互联网营销管理论文

【摘要】管理会计决策正面临互联网新经济的考验，丰富和发展管理会计的决策内容是中国特色管理会计理论与方法体系建设的内在要求。为优化以网购为代表的互联网营销模式，从管理会计的决策理念入手，借助于量化手段，设计了两种营销方案，即围绕“实体店销售”与“实体店和网店销售”展开博弈，求得它们之间的博弈均衡方式。以下是小编精心整理的《互联网营销管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

互联网营销管理论文 篇1：

移动互联网营销模式下我国出版发行业管理改革研究

[摘 要] 从现阶段我国出版发行业在移动互联网营销模式下存在的四点问题出发，进一步从深层次的政策、制度、意识等五方面分析这些问题产生的原因。通过以上分析，针对移动互联网的营销模式，从产业政策、行业组织和企业战略的宏观、中观和微观三个角度的管理改革提出建议。

[关键词] 移动互联网 营销模式 出版发行业 管理改革

Research on the Management Reform of China’s Publishing Industry in the

Mobile Internet Marketing Model

Zhang Meijuan Sun Xiaocui Shao Yayun

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Key words] Mobile Internet Marketing mode Publishing Management reform

移动互联网无处不在的流量入口，将更多的企业、个人和设备连接在一起，成为实体经济社会不可分割的一部分。在这个重要前提下，衡量各行业发展的关键因素之一，则为“移动互联网+”的程度如何。具体到我国的出版发行业，如何运用移动互联网技术和思维与传统业务相结合，扩展行业产业链条，特别是从管理的角度对此进行改革创新，促进我国出版发行业的转型、增值和提效，成为当下最紧迫和最艰巨的时代课题。

1 现阶段我国出版发行业管理存在的问题

自上世纪90年代互联网在我国普及以来，移动互联网成为“互联网+”营销模式下的又一重要表现，为我国出版发行业的创新发展提供了新的平台和契机。若要实现移动互联网营销环境下我国出版发行业管理改革发展，需要关注和重视现阶段面临的一系列问题。

1.1 人力资源管理观念陈旧，科学的薪酬制度缺乏

管理人员观念陈旧是出版企业人力资源管理存在的主要问题之一。转企改制后，大部分出版发行企业实际上仍沿用僵化、陈旧的人事管理机制，且有相当一部分企业在人才管理方面，会出于惰性和历史原因等不愿做出革新。业内可借鉴浙江博库书城具有互联网思维的“扁平化”人事管理政策，即除基层员工外，仅有总经理和副总经理两个集团安排的管理人员。

缺乏科学合理的薪酬激励机制。出版发行企业转企改制后仍留有事业单位体制痕迹，存在晋升工资“齐步走”的薪酬制度，在分配制度上不能充分体现个人贡献值而与移动互联网重视智力资本的原则不符。有些单位已意识到这点，如广州新华发行集团旗下的物流公司自2015年7月实施超额奖绩效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落实度低，也在一定程度上阻碍了出版发行单位的进一步发展。

1.2 经营战略管理思维局限，成本控制体系不足

近几年大批出版发行企业涉足移动互联网的营销模式，但大部分企业将营销思维局限于作品的数字化与数字阅读终端的研发，电子商务平台功能设置单一。据笔者根据《2014出版年鉴》上所列的565家传统出版社官方电子商务网站进行逐一统计，得出仅7%兼展示和交易功能，造成大量资源浪费。实质上利用快速发展的移动互联网技术拓展营销渠道，建立综合性的出版服务体系，是企业发行管理改革的关键。如，上海电影股份有限公司、浙江省新华书店集团各网点积极推行的移动服务平台。

企业成本控制管理是影响其发展的重要内容之一。移动互联网技术的革新不断分解与重构出版方式与流程，使得大部分出版发行商在快速变化的环境中措手不及，不仅要努力向新技术、新模式靠拢，且要冒着资金短缺、入不敷出的风险。缺失完善的成本控制管理体系、科学合理的资金投放规划，是出版发行企业面临窘境的关键因素之一。

1.3 质量管理与标准化不对应，数字出版物产权不明

标准化与质量管理在一定程度上是相辅相成的，两者关系须协同配合[1]。标准化体系特别是出版行业标准书目等的建立，有利于为移动互联网快速而精准的营销模式奠定基础，且有利于整个出版业跨地区、跨行业电子商务营销的发展。但各企业内部标准化制度更新滞后、标准化规定与执行呈现不对应等问题，妨碍出版企业质量管理的优化。

数字出版物的书号管理已成为在线阅读等业态发展的重要因素。传统出版领域的书号管理是出版行政管理的重要基础，但在当前数字出版中书号管理却未延伸其中，导致数字出版游离于出版领域的边缘[2]，产权不明。这种缺失极不利于数字出版物的出版发行和版权保护。业内已有相关企业在这方面进行探索，如长江文艺出版社于2014年成立的数字出版部门，对纸质图书进行全版权运营。

1.4 信息化管理能力较弱，对新技术应用处于浅层

快速、精准、有序是移动互联网营销模式对企业数据信息化的要求。我国出版发行企业实际信息化建设与市场要求严重不符，表现为企业内部员工信息技术业务能力不强，信息化建设多依靠第三方技术平台等。包括长江文艺出版社在内的出版企业还需通过购买增值服务查看相关数据，比如天猫的“生意参谋”和京东的“数据罗盘”，造成一定成本支出，且第三方平台提供的信息技术与企业要求无法实现“无缝对接”。

同时，我国大多数出版企业对新技术的运用都停留在浅层，并局限于出版销售环节。如数据收集仅为市场细分，二维码信息仅简单链接企业微信公众号；应借鉴湖南日报集团的新媒体渠道微信平台和网站订阅方式，采取全渠道发行。浅层改革在一定程度上加强了营销的市场精准度，减少了广告投放与营销宣传的成本。但总体上仍为旧式的“企业—受众”单向传递模式，尚未形成移动互联营销模式下的闭环状态。

2 存在问题的原因

移动互联网的大背景下，我国出版发行业存在些许问题，这些不足严重阻碍着我国出版发行业的发展。探寻问题背后的原因有助于从根本上解决问题，为我国出版发行业的管理等改革提供借鉴思路。

2.1 政策颁布缺乏先导，无行业专门法规

政策颁布缺乏先导性。在当今文化经济的时代，出版等文化产业的经济价值潜力无限，政策的扶持可助其发展。特别是在移动互联网时代，日新月异的新技术发展会促进出版发行业实现质的转变。而相关政策的颁布落后于行业的发展，在一定程度上导致我国出版发行管理中缺乏全面宏观指导。

无专门法律法规。在我国出版产业领域颁布的政策法规中，仅在2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》中提到了出版发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营等[3]。其余法律法规、政策文件均鲜少专门提及对出版发行业发展及管理的指导。

2.2 制度分割状态严重，标准化、信息化普及缺失

传统的出版发行业地区、行业等分割表现明显，导致一些行业性的改革无法实施。如浙江省新华书店集团在完善全行业统一的标准书目信息化方面，如今虽有包括四川文轩和山西、广西、广东、安徽等10多家省级店在内的20多家企业购买其EDI信息交换系统及数据库，但仍存在唯一生成码普及和推行的困难，制度壁垒是主要原因之一。但在移动互联网的营销模式下，出版发行企业面向全国乃至外向型的发行范围需要对传统发行业务的各类资源再分配，打破这些壁垒将有助于这一资源重组和实现出版发行业内外协调机制的优化。

书业标准化、信息化普及的缺失。2006年《图书流通信息交换规则》出台，是书业标准化探索的初步成果。移动互联网背景下出版发行业管理者要充分重视书业标准化、信息化普及，为标准的应用构造运转平台[4]。但现实中整个行业在这方面发展缓慢，长江文艺出版社等仍在电子商务信息录入方面采用原始的人工操作，且各部门之间信息化沟通不流畅影响信息更新。加强这方面发展，可证明“图书流通信息链”对于企业核心竞争，实现电子商务化的重要性[5]。

2.3 移动互联网意识转变缓慢，对新式营销模式认识不足

我国的出版发行业由于国情和历史原因，涉市较晚，其市场化程度较为缓慢，这导致相关管理者在面对移动互联网等新兴事物时意识上接受缓慢，或缺乏正确认知。需建立单纯的产品展示平台向综合性服务平台转变意识，基于大数据的定制化、精准化增值服务的粉丝意识，实现比电商更便捷、更简单个性的操作意识，以及运用资本力量进一步扩大“免费”环节的资本意识等移动互联网思维，应大力倡导。

同时，意识观念的不足还表现为部分出版发行企业相关人士等对移动互联网营销模式抱有观望状态。主要表现在两个方面，一是不相信移动电子商务等营销模式的积极作用和巨大力量；二是不愿主动在管理和业务运营等方面进行改革，不愿承担因改革产生的成本或者放弃现有的企业经营方式和既得利益。青岛微书城的运作过程中，就存在编辑移动互联网营销意识较弱、实体书店员工移动端“吸粉”意识不足等问题。

2.4 融资困难成中小企业常态，原因多为“自然融资屏障”

中小企业融资困难。出版发行业进行电子商务活动或者企业的信息化发展需大量的资金，民营的中小型出版发行企业相对大部分已集团化发展的新华书店发行集团，更缺乏资金支持。如何通过增加一些资本运作形式的新型渠道业态，即移动社交入口、大V店等更加市场化的产权管理模式和政策支持，积极运用资本的力量，是突破现有的某些僵化机制和管理体制的一种优化选择方向。

融资难的原因是多方面的。一方面是中小型民营企业天生固有的“自然融资屏障”[6]；另一方面是出版发行企业自身的原因，无形资产过多，资产的流通性不足。在文化经济时代，出版发行企业通过资本运作的手段优化配置资源、促进国有资本保值增值，并在此基础上充分利用多种融资方式[7]，是出版发行企业应对移动互联时代发展的重要经济手段之一。

2.5 行业自身存在发展限制，意识形态属性难抗拒

出版行业自身特点及发展限制。出版行业对我国优秀的文化内容产品具有传播的社会作用，在一些弘扬传统文化、少数民族文化以及公益性内容作品的发行中，由于移动电子商务某些环节显示出来的“赤裸裸”地追求营销红利目的，行动性较弱。传统的出版发行企业对于大数据等新兴技术的应用还处于初级阶段，如何将大数据技术应用于出版发行营销[8]，相对当当网、亚马逊等有着先天的技术优势和原始读者数据的第三方企业，存在劣势。

对于大部分出版发行企业而言，由于自身发展的限制，并不能实现有效的营销。这种不足源于出版发行业自身的行业特点，尤其是出版物作为社会意识形态载体的性质，政府及相关职能部门无法完全放开出版发行业市场，特别是教材教辅等。而移动互联网的营销模式下，需要的是一个真正公开、公正、公平的市场竞争环境。

3 进一步发展的建议

据预测，2015年移动购物的比例将继续增加至68.3%，流量费用占比持续走低，移动互联网市场总体规模将突破23000亿元，用户将持续增长至7.9亿人[9]。面对如此巨大的市场，出版发行业应从产业政策、行业组织和企业战略等方面提供条件，完成“政策管理”“体制管理”和“经营管理”上的改革发展。

3.1 产业政策引导更加精准

完善出版发行业的相关政策法规。从顶层产业政策等层面设计的相关管理改革战略，以推动移动互联网营销模式下我国出版发行业管理改革健康发展的指导意见等出台。特别是在技术、标准、版权和资本准入等多个政策上进行引导，采取“宽进严管”的原则，实现政府对出版发行业与互联网产业融合市场的监管合力，营造一个良好的政策环境。总之，产业政策应顺应时代变化，本着“安全有效”的方针，给予移动互联网营销环境下我国出版发行业各种新业态成长和发展的空间。

促进行业信息标准化。作为现代化和移动互联营销的基础，政府相关职能部门应通过投融资引导、全国级科研机构合作等方式，大力鼓励行业信息标准化的推行。可以目前业界较认可的信息系统和标准为试点，如浙江省新华书店集团推广的信息化管理系统和标准化书目等出版物综合数据库，对试点企业设专项补贴以便推广，这是较现实且具很强可操作性的方法。同时，应促进出版发行业相关数据的开放战略，鼓励国有出版发行企业，如各省新华书店集团率先向社会公开相关数据，打破行业信息孤岛状态，且逐步建立出版发行业数据的安全保护措施和数据开发利用的标准体系等。

3.2 行业组织细分不断完善

多元化的市场主客体。移动互联网营销模式下，我国出版发行业的产业组织结构发生巨大变化。主体方面除传统的出版发行企业，还有产品和服务提供商、平台商、技术商等；客体除纸质出版物、音像产品，数字化产品如电子书、在线教育、数据库、IP作品等蓬勃发展。各类主体应各司其职，市场定位明确；充分利用信息通信技术和移动端设备的发展，对各客体实现智能化管理。整个行业运用资本、移动端渠道的力量，重整出版业产业链上所有资源、渠道和内容，创新创优新型发行模式，如大V店、博众博阅等，寻找新的经济增长点。

行业内外实现联合重组。在行业组织方面，利用移动互联网营销模式下“连接一切”的优势，实现跨行业联合重组。各出版发行企业可利用各行业的大数据分析，精准定位本行业的小数据，为企业决策提供量化信息；在依托传统的、现有的出版发行系统前提下，应对移动互联网营销环境进行创新改革，行业内新旧系统联合重组。中南和华为联盟的天闻数媒、浙江和河南省新华发行集团的浙豫发行战略、浙江省新华书店集团的大小物流措施等，无一不是在驱动出版发行业现有各类要素，进一步利用移动互联网的营销环境，激发、放大甚至使其发生聚变。

3.3 企业战略升级持续进行

综合性服务平台定位。移动互联网的入口为出版发行业提供了数以亿计的潜在客户，各出版发行企业应从战略层面保证资金、设施、技术和人才等方面提供全方位的资源保障，为企业的产品和服务进一步接触海量目标客户寻找突破口，特别是为实现企业移动电商平台从目前的宣传推广平台到真正的综合营销服务平台转变奠定基础。青岛微书城的功能定位就不仅仅局限于发行图书的移动商城，而是一个多元数字文化阅读平台。其功能定位主要包括三部分，即基于微信的电商平台、基于社交的自媒体平台，以及基于客服的CRM平台。

多屏全网跨平台发展。移动互联网营销模式下，出版发行业各市场主体应本着“多屏全网跨平台”的理念，采取全渠道、跨领域、多平台的战略发展方式。出版发行企业需重视这一战略发展的制定和实施。云南教育出版社与中国移动的跨领域合作项目，湖南天舟文化股份有限公司的“云上森林”，浙江省新华书店集团的网群营销模式，以及青岛出版集团的“青岛微书城”等，都是与各渠道、领域和平台相结合的表现。只有“+”移动互联网，传统的出版发行企业才能够真正地实现转型、升级，扩大原有资产的保值增值力度。

注 释

[1]凌小阳.湖南省新华书店门店标准化管理体系优化研究[D].长沙：中南大学商学院，2013：1-2

[2]邢瑞花.论数字出版物能否纳入书号管理[N].中国新闻出版报，2011-09-08

[3]国务院常务会议.文化产业振兴规划[Z].2009-07-22

[4]潘明青.书业标准化探索：《图书流通信息交换规则》的制定、实施及思考[J].出版发行研究，2006（12）：26-30

[5]邓小林.打通图书流通信息链，增强企业核心竞争力：《图书流通信息交换规则》标准应用实践点滴[J].信息与电脑，2013（5）：65-69

[6]亓翠娟.昆明市民营图书发行业研究[D].昆明：云南大学，2013：39

[7]孙晓翠，张美娟.我国出版资本市场的PE投资初探[J].出版科学，2015（3）：65-69

[8]曹立.浅析大数据时代的图书营销策略[J].现代商业，2013（15）：60-61

[9]马化腾，等著.互联网+国家战略行动路线图[M].北京：中信出版社，2015：68

（收稿日期：2015-09-20）

作者：张美娟　孙晓翠　邵雅芸

互联网营销管理论文 篇2：

基于管理会计决策的互联网营销博弈

【摘 要】 管理会计决策正面临互联网新经济的考验，丰富和发展管理会计的决策内容是中国特色管理会计理论与方法体系建设的内在要求。为优化以网购为代表的互联网营销模式，从管理会计的决策理念入手，借助于量化手段，设计了两种营销方案，即围绕“实体店销售”与“实体店和网店销售”展开博弈，求得它们之间的博弈均衡方式。研究结果表明，基于管理会计决策视角的互联网营销博弈，对培育和提高企业竞争力，优化互联网环境下的成本竞争战略具有积极意义。

【关键词】 管理会计决策； 互联网营销； 成本竞争战略

一、问题的提出

传统的管理会计决策主要是针对经营活动的制造环节展开的，重点放在生产何种新产品、亏损产品是否停产或转产、自制还是外购、是否接受特殊价格追加订货的决策，以及产品最优组合、产品组织决策等方面，决策在经营活动中的重要性被广泛认知。近年来，以移动互联网技术为代表的高新技术的广泛应用与不断拓展，对管理会计决策及其价值管理方法产生了巨大的冲击，同时也带来了新的机遇。

企业将ERP、电子商务等与互联网相衔接，使管理会计决策的重心从以往内部资金的价值管理转向企业外部价值的协同与创新，即事后向事前转变，从静态向动态过渡；同时，充分发挥管理会计信息支持系统和管理控制系统的功能作用，为企业的价值增值扩展新的路径。如今，企业的竞争在两个世界里进行着：一个是称之为市场的现实物质世界，如单位购买办公用品即使用物理商品世界出售的物理商品；另一个是称之为市场的虚拟世界，如企业与咨询公司在虚拟的世界中购买信息服务，或组成虚拟企业（傅元略，2004）。管理会计的决策内容需要更新与发展。譬如，将互联网新经济下的信息资源管理与管理会计决策相结合，充分利用现代信息通讯技术使传统的行业和互联网结合起来，扩展管理会计的功能结构，创造一个基于互联网的管理会计决策新常态。

为了丰富管理会计经营决策的内容，本文以网购为代表，探讨实体店经营及实体与虚拟店（网店）结合下的决策选择问题。当前，以网购为代表的互联网销售正在成为企业销售的一种重要途径，围绕互联网营销的竞争战略与决策选择等问题也正在或已经成为管理会计研究的重要课题之一。本文在分析管理会计决策的互联网特征的基础上，重点讨论的问题是：如何在当前互联网新经济的环境下优化管理会计的决策行为，谋求互联网营销与成本竞争战略等的博弈与均衡。

二、管理会计决策的互联网环境

经济新常态下企业经济结构的转型升级，以及“大众创业、万众创新”的实践深入，需要管理会计加强变迁管理，积极构建或开发与互联网环境相适应的管理会计决策的新工具与方法体系。

（一）管理会计决策的权变性增强

决策是为了达到一定的目标在各种行动方案中进行选择的过程。早期管理会计决策所需的互联网基础需要自我创造，譬如沃尔玛租用卫星进行货物资源的配置（20世纪80年代初，沃尔玛花费4亿美元从休斯公司购买了商用卫星，实现了全球联网，建立了一个庞大的网络信息管理系统，实现实时信息反馈）。这种方式不仅成本高，效率与效果也有一定的局限性。现在，移动互联网技术、云计算、大数据、物联网等应用于企业的经营活动之中，促进了电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展。一方面，管理会计决策的成本效率比以前有了明显改善；另一方面，管理会计的决策功能与作用也有了极大的提升。譬如，管理会计的决策范围不再局限于国内，它通过互联网手段引导企业拓展国际市场，使决策的准确性、及时性与全局性得到迅速的提高。

互联网新经济的发展使中国管理会计发展进入了权变管理的新阶段。随着管理会计工作效率的大幅度提升，许多传统方法将面临挑战，必须转变观念，适应这种新环境与新常态。换言之，在互联网新经济的环境下，管理会计决策的权变性就是要在具体的决策过程中充分利用大数据和互联网等新技术，并且具备大数据战略、大数据管理和大数据生态等运作能力。在2014年财政部出台的《全面推进管理会计体系建设的指导意见》中，提出要加快管理会计信息支持系统与管理控制系统的建设，实现财务与业务活动的有机融合，提高管理会计决策的科学性与有效性，充分发挥管理会计在企业管理中的功能与作用等，就是要引导管理会计从传统的执行性阶段，向决策性与权变性的管理会计阶段转变。增强管理会计决策的权变性，构建与互联网新经济相适应的强大的基于决策选择与价值创造的管理会计系统，体现了中国特色管理会计理论与方法体系建设的内在要求。

（二）管理会计决策的“顾客价值观”需要重构

在互联网新经济的环境下，管理会计在为顾客创造价值的过程中，必须围绕互联网经济的三个新特征，即“零距离”“分布式”“去中心”实施管理会计的变迁。譬如，通过管理方式创新，提高管理会计决策的科学性；通过控制机制的创新，提高管理会计决策的效率性与效果性；通过组织结构的创新，提高管理会计决策的有效性与合理性等。在积极利用大数据等现代信息技术手段为顾客价值创造经营（Customer Value Added Management，CVAM）服务，即在互联网环境下，管理会计的顾客价值观要实现“通过数据找规律，通过规律提效率”。大数据和信息平台只是手段，是为管理会计决策服务的，必须倡导信息的共享共用，优化企业的决策行为。数据不在于你拥有多少，而是利用数据的效率高低。以我国的海尔集团为例，海尔通过构建面向顾客价值的管理会计信息支持系统，实现了从会计核算信息化向管理会计信息化的拓展，提升了财务对业务的决策支持作用。海尔的管理会计信息系统以战略为框架、以价值创造为导向、以市场为驱动、以自主经营团队为单元，在提升企业价值、降低企业风险、优化资源配置、提升管理水平等方面发挥了重要作用（彭家钧，2015）。

互联网新经济给管理会计决策带来了深刻的变化，传统的垂直式沟通渠道向基于互联网的网络式信息交互平台转变；从指挥控制员工转变为鼓励员工自主创造，员工能实时获取用户和市场的信息，快速响应和满足顾客需求，主动为企业创造价值。管理会计的经营决策适应顾客价值创造经营的新特征进行权变性管理，譬如在经营方式上，从过去的推式经营向推、拉结合，进而向交互体验的方向转变，认识和把握不同经营方式下的顾客特征是管理会计决策科学性与有效性的保证。基于互联网新经济环境的顾客价值观及其特征如表1所示。

三、成本竞争战略与互联网营销

成本竞争战略作为管理会计决策的一种重要路径选择，其目的是实现顾客价值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本战略、差异化战略与集中化战略等。互联网营销拓展了人们的价值观，使以顾客价值为导向的管理会计理念得以盛行（Grossman S. J.and Hart O. D.，1986）。

（一）互联网营销的特点

互联网营销与传统的商品营销相比具有一定的不确定性，它是基于互联网的一种全新商业经营模式。数字化与非数字化是商品具有的两种内在特征，企业在进行商品营销时，必须了解顾客购买和选择商品时对这两种特征的感观需求。在互联网经济环境下，商品的数字化特征可以借助于网络交流和传递来表达其商品特征。换言之，数字化特征就是那些仅凭肉眼观察就可以决定是否购买的商品所表现出来的特征（Chesbrough H W. and Socolof S J.，2000）。譬如，顾客对服装的款式与颜色需求，可以通过互联网快速地加以捕捉，并了解商品最新的变化情况，据此作出是否购买的决策选择。同时，互联网不仅可以让顾客凭借肉眼观察并决定是否购买，还可以凭借声音等引导顾客作出决定。譬如，当顾客购买苹果手机之类电子产品时，外观的好坏是一方面，通过顾客体验，让顾客试听或实际感受则又是一个方面，只有两者都满足顾客的价值需求，才会产生购买的实际需求。作为商品的非数字化特征，它是指只有通过实实在在计量的方式才能使顾客决定是否购买的商品属性。以服装为例，顾客只有亲身考察才能了解服装的材料，以及大小等最为关键的商品特征。此外，对于商品的质量以及色、香、味等方面，数字化特征相较顾客决定是否购买的影响并不大，而非数字化特征显得特别重要。

“顾客价值”是“顾客化生产”的进一步扩展，它要求企业能够为顾客创造价值，并从性价比、使用功能等多个方面满足顾客的需求。企业经营的重点正在由“从销售额向利润，再进一步向价值”的方向转变。对于价值（Value），人们更加重视企业价值以及股东价值之外的顾客价值。基于成本竞争战略的互联网营销，要求企业营销从传统的为顾客提供产品转向为顾客创造价值（冯巧根，2015）。以网购为代表的互联网营销提高了顾客购物的便利程度，使顾客能随时随地挑选和购买自己心仪的商品。从管理会计决策来看，以网购为代表的互联网营销将给企业的成本管理带来新的挑战。从商品的两种内在特征分析，数字化特征明显的商品面临更加激烈的竞争，企业必须对自己的成本竞争战略作出合理的选择，如采用差异化战略，还是采用低成本战略等。而非数字化特征显著的商品，在互联网环境下顾客的寻找成本有了明显的改善。譬如，它们可以通过网上的商品评价，以及就近的实体店观察来体会商品的好坏。换言之，在寻找成本过高的情况下，顾客可能会放弃对非数字化特征商品的追求，转而选择已往熟悉或者同事朋友推荐的商品的倾向（Indrajit Sinha，2000）。

为便于模型设计，本文中模型构建的相关符号说明如下：（1）C1为商家仅通过商店进行销售时的成本；（2）C2为商家仅通过网店进行销售时的成本；（3）f为顾客对于商品感到满意的非数字化特征的效用；（4）k1为顾客在企业1的购买成本；（5）k2为顾客从企业1到企业2的转换成本；（6）r为顾客愿意支付的价格；（7）p1为顾客在企业1购买时实际支付的价格；（8）p2为顾客在企业2购买时实际支付的价格；（9）U为消费者的效用。

（二）模型假设

根据上述分析，作如下假设，以便为后述的模型构建提供基础。

1.市场上存在两家相同类型的企业（以下简称“企业1”或“企业2”），它们生产的产品同时具有数字化与非数字化两种内在特征。譬如，服装、日用百货等。顾客购买这类商品时，往往需要及时了解商品的数字化特征，这是因为商品本身是在不断变化的。面对这些变化，顾客皆可借助于互联网或者通过走访实体商店来进行了解。顾客所取得的效用不仅仅依赖于商品的数字化特征，还依赖于它的非数字化特征，即指商品是否能达到顾客的要求。假设两企业商品的数字化特征没有区别，这样顾客效用就由商品的非数字化特征来决定。

2.两种不同类型的顾客存在于这个市场中，一种是通过互联网进行商品查找的顾客，另一种是不通过互联网进行商品查找的顾客（Reeve J M. et al.， 2011）。假定这两类顾客只对上述两家企业（即“企业1”和“企业2”）中的某一家商品的非数字化信息有所了解，而对另一家企业的非数字化信息不知晓。“企业1”认为了解自己商品的顾客愿意以预定的价格r购买自己的商品，并获得r+f（f>0）的效用（假设顾客满意的非数字化信息的效用为f，满意时f>0）；而“企业2”同时也提供此类型且可能更好的商品。通过某种方式，顾客可以了解到“企业2”的商品的非数字化信息。若顾客对“企业2”的商品进行比较后，觉得买了“企业1”的商品有些后悔，即购买的期望效用低于未购买商品的效用。换言之，假设顾客满意（f>0）的概率为q，则不满意（f<0）的概率为1-q（相反，则为“企业2”的商品的非数字化特征，不满意的概率为q，满意的概率为1-q），那么q<（对“企业2”的商品满意的概率）应该比“企业1”的高，即1-q>q，所以q<。即顾客只有有限的忠诚，他们随时有可能改变自己的购买意向（只要当顾客发现有更好的商品时，购买意向就会随之转变）。表明顾客对于非数字化特征显著的商品，其购买行为并不受互联网查找因素的促使。即顾客具有商品使用的“路径依赖”，只要尚未使用其他企业的商品，往往倾向于购买自己正在使用或者熟知的商品。相反，他们对于不了解的商品不会轻易购买，一旦经过对比并发现新接触的商品好于现有的商品时，就会增加对新商品的预期效用，并决定购买该商品。这种情况说明，寻找成本与考察实体商店的成本具有相关性。

3.企业的销售决策各不相同。在管理会计决策过程中，企业可以选择只在实体店进行销售，也可同时在实体店与网店出售自己的商品。然而，不同销售决策会影响企业的成本竞争战略（如利润目标、销售定价等），从而使企业在互联网环境下的博弈出现不均衡的现象。

在互联网的新经济环境下，一方面企业通过不同的竞争手段来获取利润；另一方面顾客获取信息的渠道增加，进一步刺激了消费的欲望（凯恩·拜罗，2003）。以互联网销售为代表的管理会计决策创新，使财务与业务一体化，营销管理与竞争战略相互融合。互联网营销强调营销行为的最优化，寻求诸如网购活动中交易成本的最小化等，以实现企业收益的最佳化，这一活动本身就是成本竞争战略在营销活动中的延伸。互联网营销能够在最大程度上消除交易成本，以网购为代表的互联网营销使信息的获取更加容易和及时，并减少了交易的中间环节，从而使交易成本大大降低，进而为顾客带来更大的价值。互联网营销是一种在动态中优化成本结构的策略，而不是片面强调营销成本的高低（裴沙沙，2008）。举例来说，企业（商店）可以通过将自己的某种产品直接传至互联网，而避免了昂贵的人工费用的开支和零售渠道的成本开支，进而大幅地降低销售的成本。

四、顾客＼企业行为与成本竞争战略的融合

管理会计决策只有在充分考虑顾客与企业双方供需关系，并结合行为各方情境特征的基础上，才能为互联网营销提供成本竞争战略的有益方案。换言之，将成本竞争战略嵌入于顾客＼企业行为之中是管理会计决策的一种重要路径选择。

（一）顾客行为与成本竞争战略

从商品营销视角考察，顾客选购商品一般有两种路径：一是继续购买并使用已往熟知的商品；二是更换新的商品，并对相关的商品进行搜索（查找）。在比较新旧商品之后，结合商品的数字化特征与非数字化特征加以综合考虑（“企业1”和“企业2”的数字化特征前文已作了假设，顾客行为选择的重点是对非数字化特征进行分析与判断），最后对新厂家的商品作出购买决定。上述情况实际上是一个动态博弈的过程。

（二）企业行为与成本竞争战略

企业只有全面考虑了顾客的各种需求之后才能获得更好的收益。在每家企业的产品品质、售后服务以及样式（款式）等方面差异性不大时，产品的价格竞争将不可避免，即会产生同质性竞争。管理会计决策将会选择成本管理的竞争战略，主要是低成本战略，具体的决策选择是：（1）通过降价促销来吸引顾客的购买动机；（2）安排一定幅度的降价空间，以满足吸引顾客购买欲望的实现。企业必须围绕顾客需求，在是否采用降低促销策略与成本效益行为之间进行权衡，这一过程表现出的是一个动态博弈的过程。

从企业行为看，若生产成本无法改变，则销售成本等期间费用的降低将成为低成本战略的一个重要组成部分。以销售成本为例，它与企业采用的销售策略以及销售渠道的配置具有相关性。假设企业存在三种销售方式：（1）只在实体店进行销售，设其成本为C1。（2）只在网店销售（利用互联网方式进行销售），将成本设为C2。其中，宣传成本对顾客行为也很重要，这里将宣传成本界定为向顾客传递商品的成本（通常情况下，C1>C2）。（3）实体店与网店同时销售。诚然，若f=0或非数字化特征不存在，且商品的数字化特征无差异时，这两种销售方式均会发生边际成本。假如网店销售的成本更高，则应当放弃互联网营销方案。一般而言，能够从互联网营销中直接获益的往往是顾客而不是企业。然而，当互联网营销的成本比实体店销售的成本低时，减少或放弃实体店销售成为成本竞争战略的一种重要选择。事实上，互联网营销面临的环境十分复杂，通过互联网进行商品销售容易诱发商品价格的竞争，导致企业仅凭借互联网销售难以获得利润，理论上往往放弃这种选择，从社会上频繁曝光的网店关闭现象也可以佐证。因此，在“大众创业、万众创新”的“互联网+”环境下，加强顾客＼企业行为研究，提高管理会计决策的科学性与有效性值得各界关注与重视。综上所述，企业的销售策略可以归集为两个方面：（1）直接通过实体店进行销售；（2）既通过实体店又通过网店进行销售（Rajiv Lal，Miklos Sarvary，1999）。

通过对顾客＼企业行为的考察，下面集中对这两种销售方式展开分析。即分析的焦点是：围绕f>0，C1>C2时的情况，判断企业可以从互联网营销中取得收益均衡的可能性与条件。

五、成本管理决策与企业行为选择

对于实体店，或者实体店与网店结合的企业行为，体现了成本管理决策强调的企业线上与线下相融合的内在要求，是管理会计博弈均衡的一种战略选择。

（一）企业仅靠实体店销售的行为策略及其收益分析

就“企业1”而言，顾客有三种基本策略：（1）选择不搜寻；（2）购买熟知的品牌；（3）寻找新商品，即尽可能地搜寻到更好的商品。上述第一种策略，顾客得不到任何效用（选择不买，以静制动）；第二种策略，获得相应的效用，量化形式为r-k，考虑到顾客实际购入的价格，设为p1，则顾客的效用为r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三种策略，由搜索产生的经济后果来判断效用。在可能的概率q下，顾客通过更换品牌得到满意的新商品（即f>0），便会购入这种新商品，获得的效用为r+f-k1-p1；若顾客觉得不满意（f<0），则会有三种选择：（1）继续购买原来的商品，但顾客已有不满情绪（由于不满意，预期效用为r-f，其他的一样），取得的效用为r-f-k1-p1；（2）购买熟知的品牌，取得的效用r不变（预期效用），扣除查找成本和实际买价，其实际效用成本为r-k1-k2-p1；（3）不购买商品，则其获得的效用为-k1，表现为企业行为过程中的采购成本。针对上述顾客的行为选择，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三种情况：（1）顾客不去查找；（2）顾客去搜索，但是在发现新品牌差于原来的商品以后，继续使用原来所使用的品牌；（3）顾客会查找但是没买任何东西。以下分为两种情况讨论。

1.顾客不查找的均衡。在这一均衡中，企业的价格为p1=p2=r-k1，企业的收益为r-k1-C1，顾客收益为0。

条件一：结合集中化战略，分析“Us（查找效用）≤Uns （不查找效用）=0”的情况。先求查找效用的期望值，因为顾客满意时概率为q，所以购买新产品效用为U=r+f-k1-p1；顾客不满意时概率为1-q，继续使用原来所使用的品牌的效用为U=r-k1-k2-p1。

所以，查找后获得的收益期望值Us为U=q×（r+f-k1

-r+k1）+（1-q）×（r-k1-k2-r+k1）≤0；由此得出条件一：q×f-（1-q）×k2≤0。

由于顾客不去查找，成本管理决策表现为一种均衡状态。此时，企业将商品卖给熟知本商品的所有老顾客。从成本管理角度考察，每家企业的需求均为1，收益为r-k1-C1，顾客剩余为0。

条件三：降价促销吸引其他企业的部分顾客，但这些顾客未必就会买本企业的商品。为了引导这些顾客的购买行为，企业往往采用低成本战略实施促销，即以更低的价格提高顾客对商品的满意度，并促使顾客作出购买决定。本着挽留这些顾客的考虑，企业的价格决策必须满足（r-f-k1-p1）≥-k2（查找商品的效应大于查找后不购买的效应），故p1≤（r-f-k1+k2），其中的部分顾客被低价格所吸引，往往不会主动去查找，企业获得的价值杠杆系数为2，其收益为2×（r-f-k1+k2-C1）。通过降价促销，该收益比原来的收益r-k1-C1小，由此得出条件三：2×（r-f-k1+k2-C1）

≤r-k1-C1。

需要说明的是，上述三个条件中的f代表着商品的非数字化特征，体现着企业商品的重要指标（如产品质量等），这些指标在博弈均衡的条件下需要大小适度。假如f小于采购过程中的代价（k1或k2），就难以吸引顾客产生购买的冲动。换言之，只有当f>k1且f>k2时，才会使顾客产生查找的行为动机，或者去实体店考察的动力。此外，f应比销售渠道的成本（如C1）小，以减少企业成本管理的决策失误，避免出现盲目降价招揽顾客的行为发生。从管理会计决策视角考虑，企业的着眼点应放在核心竞争力的培养上，譬如通过差异化的成本战略提升f的数值。其结果：一方面，有助于约束其他企业采用价格竞争战略；另一方面，有助于提高企业的名声及其商誉价值，即产品的性价比高，质量稳定，顾客往往愿意多花点钱购买到质量好的商品。

条件四：考虑顾客查找后不买任何东西。企业收益仍然比原来的收益小，即2×（r-f-C1）

（二）企业同时利用实体店与网店营销的行为策略及其收益分析

通过实体店与网店两种渠道进行销售，若企业有定价自主权，在互联网新经济的环境下，顾客的决策行为会发生相应的转变。区别于单纯的实体店销售，同时开展实体店和网店销售的管理会计决策选择仍然主要是低成本战略（Walter T. Harrison et al.，2010）。但它具有明显的情境特征：一是顾客不用搜寻，可以直接应用互联网订购商品，由该方式产生出的成本节约，即查找成本k1；二是降价促销的确可以吸引到其他企业的部分忠实顾客（即促使顾客从不了解本企业的商品转变为了解商品的内在特性）。一方面，有效地阻止了顾客对其他企业的搜寻行为；另一方面，在互联网上以足够低的价格来吸引这部分顾客的注意力。结合上述两种情境特征，如果顾客没有发现自己心仪的商品，则他们会利用互联网订购老品牌（原来使用的品牌）的商品，此时的成本会更低。

就“企业1”而言，顾客有三种基本决策选择：一是不搜寻，也不购买。此时，收益为0。二是不搜寻，但纳入到互联网营销系统，顾客可以在网上购买。相较第一种决策选择，这种策略节省了采购成本k1，其获得的收益为r-p1。三是搜寻，其收益状况随顾客策略的转变而变动。一方面，对于概率为q的顾客来说，因找到了满意的商品（f>0），其获得的收益为r+f-k1-p2（尽管顾客可以利用互联网订购节省相关成本，但是互联网能够了解的仅为商品的数字化特征，欲掌握非数字化特征仍然需要到实体店去观察，这样就会发生采购成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜寻之后觉得不满意时f<0，还可分成三种情况：（1）选择购买搜寻到的新商品，其收益为r-f-k1-p2；（2）购买老商品（原来使用的商品），它能够节约查找等成本，所以其收益增加为r-k1-p1；（3）如果不买任何东西，收益为-k2。以下分两种情况进行讨论。

1.顾客不查找的均衡。此时，企业的价格为p1=p2=r，收益为r-C2，顾客收益为0。

条件一：“企业2”实施降价促销策略时，如果满足Us

需要说明的是，在这一均衡条件下，因为互联网的导入，顾客只在互联网上搜寻相关的店铺，搜寻所得的收益只需要与去实体店的查找成本作一比较，也就是条件二中的k1。相应的，f应该小于C1，以达到阻止其他企业利用价格来吸引顾客的目的。

2.顾客去查找的均衡。假如顾客无法找到心仪的商品，可以通过互联网来网购自己了解的品牌。在这种均衡条件下，企业价格为p1=p2=r，企业收益为r-q×C1-（1-q）×C2，顾客剩余为q×f-k1（>0）。需要指出的是，此时企业的销售成本为q×C1-（1-q）×C2。因为对于原品牌忠实的顾客（1-q）会采取网购行为，企业成本为（1-q）×C2。而对于不忠实的顾客（q），企业的成本为q×C1。较之于前一种均衡条件，价格并未发生变动。在这一均衡中，由于顾客搜寻使预期效用得以增加，顾客剩余也相应增加。此时，均衡条件如下：

六、结语

互联网经济的发展将催生大量的新产业、商业新模式，极大地提高劳动生产率，推动经济增长，改变世界经济格局。随着管理会计发展进入到权变性阶段，顾客价值经营的内涵与外延也发生了相应的改变。传统意义的管理会计经营决策需要结合“互联网+”的新经济环境进行变迁与管理，增加诸如实体店营销与互联网营销方面的决策内容，它不仅有助于丰富管理会计教材中的理论内容，且对管理会计决策实践也具有积极的促进作用。

互联网营销使顾客行为发生了新的变化，一方面，拓宽了顾客对商品的选择范围，节省了顾客对商品选择的时间成本，使顾客有更多的时间和精力去“货比三家”。同时，顾客的购买行为更为理智，避免对商品价格的不了解而受损；另一方面，加强了企业与顾客之间的沟通与交流，进一步满足了顾客对商品多样化、个性化的消费需求。借助于互联网手段，实现顾客体验等欲望，使“私人定制”变得越来越普遍。适应顾客消费的新需求，本文构建了顾客行为模式与企业行为模型，并借助于互联网营销与管理会计决策的融合思路，分析了基于成本竞争战略的互联网营销策略。通过求解博弈均衡的有关问题，笔者认为以网购为代表的互联网营销是符合管理会计决策最佳化原则要求的，同时也能为顾客带来更大的利益追求。

研究表明，企业引入移动互联等网络新技术后，在成本竞争战略的配合下，互联网营销可以实现厂家与顾客的共赢。譬如，互联网营销给顾客带来的成本增量，可以从互联网本身的省时、省力等功能中加以弥补。正因为互联网营销有助于增加顾客价值，同时为企业带来更大的利益，故基于管理会计决策的互联网营销才更具魅力。

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[9] WALTER T. Harrison and Charles T. Horngren. Financial Accounting[M]. Pearson Education，2010.

作者：冯巧根

互联网营销管理论文 篇3：

移动互联网对企业营销的影响

[摘要]移动互联网营销具有高效、精准、个性化、互动性等特点，改变了人们的消费模式和购买习惯，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果也产生了重要影响。移动互联网使得消费者权力增加，大大提高了企业竞争强度、加快了企业的优胜劣汰。因此，在移动互联网时代，企业必须要积极引导消费者参与营销过程，持续采纳消费者对产品设计、性能改进的建议，不断提高事件营销能力，培养兼具营销知识、移动互联网知识和传播知识的综合性人才。

[关键词]互联网；移动互联网；营销；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529048

1引言

随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为人们日常工作、生活中必不可少的重要组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高。2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿（其中手机网民规模达557亿），互联网普及率为479%，网民通过台式电脑、笔记本、手机和平板电脑接入互联网的比例分别为708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中国网民的人均周上网时长达261小时，网民对互联网的信任度有较大幅度提高，对互联网应用使用广度和深度进一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移动互联网商务应用增长明显，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%，73.2%和692%，远超其他手机应用增长幅度[1]。以智能手机、平板电脑为代表的新智能移动终端，在很大程度上改变了人们的生活、购物习惯。因此，分析移动互联网形成商业生态的特征和优势，研究对企业营销的影响具有重要的实践意义。

2移动互联网的特征和优势

移动互联网就是指利用各种移动终端通过移动网络接入互联网的移动通信服务[2]。2011年2月，美国硅谷创投教父John Doerr[ZW（]百度百科资料显示，约翰·杜尔（John Doerr，1951—），是美国最有影响力、最具创意、最不拘传统的冒险资本投资家之一，被誉为“风险投资之王”。他曾在短短10年内创造了高达1000亿美元的经济价值。迄今为止，他已向250家美国技术公司投资超过13亿美元，创造了192万多个就业机会。[ZW）]把互联网上最热的3个关键词Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移动）整合到一起，首次提出了基于移动互联网的企业营销SoLoMo概念。其中，Social是指移动互联网营销的社会性，即需要网民的相互连结；Local是指移动互联网营销要以目标消费者地理位置为基础；Mobile是指移动互联网营销需要稳定、成熟的移动互联网技术支撑。在SoLoMo移动营销结构框架中，企业营销是以社交化的网民连接（Social）为基础，消费者利用移动互联网和智能移动终端（Mobile，移动化），企业结合消费者地理信息（Local），让消费者可以随时随地进行信息收集、比较、分析、决策，方便消费者购买[3]。

与传统互联网有所不同，移动互联网的接入主要是通过移动通信网络实现的，其实质就是移动通信技术与互联网的结合，因此具有“无处不在”、高效、精准、便携、低成本、个性化、互动性、情境性等特点[4]。移动互联网营销在营销传播方面具有明显优势：一是可以实现一对一传播、二是信息翔实生动、三是成本低廉、四是即时性和互动性显著提升[5]。移动互联网环境下企业与消费者之间的互动明显增加，企业向目标顾客发送即时、直接、互动、个性化、定向、精准的信息得以保证。同时，移动换联网基于顾客位置提供服务，这让位置服务产生了营销价值。随着消费者的位置变化，企业可以提供针对消费者位置变化提供相应的产品和服务推荐，可以做到在需要的时间、需要地点向消费者传递其需要的信息内容[6]。

3移动互联网对企业营销的影响

随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是移动互联网的快速发展，使得人们的消费行为模式、消费习惯、购买倾向等，与传统的消费行为相比出现了许多新的特征，例如，消费者对购物的便利性要求增加、追求个性化消费、主动消费、更加注重产品的引申价值和代表意义等[7]。互联网不但影响消费者的消费习性和行为，相应地，其对企业营销也产生重要影响。但可以肯定的是，对企业而言，移动互联网绝不是“洪水猛兽”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的发展机遇。一是借助互联网，为企业提供了整合全球营销资源的机会；二是通过互联网，企业可与客户进行多方面、深层次的营销沟通，进而实现与客户保持长期的良好营销关系；三是“直接营销”“一对一营销”“精准营销”得以成为现实[8]。

为了更加清晰的研究移动互联网对企业营销的影响，2015年3月13日至3月30日，笔者对31位通过微信朋友圈销售产品的经营者进行了访谈，他们利用移动互联网络销售产品的时间均在12个月以上，经营范围包括化妆品、食品、保健品、服装、鞋包等。结果显示，移动互联网对企业的影响是全方位的，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果都有明显的影响。如图1所示。

3.1对企业营销策略设计的影响

企业营销策略设计是企业市场营销管理思想的综合体现，是制定正确市场营销决策的基础。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。“4P”营销策略一经提出，得到了广泛的传播，成为指导企业、尤其是生产加工类工业企业实现营销目标的有效手段。在此基础上，美国市场营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6P”策略。之后，基于营销中心向消费者偏转的角度，美国营销专家劳特朋（Lauterborn）进一步提出了“4C”营销策略，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代，企业进行营销策略设计时需要考虑的要素发生了新的变化。

第一，在产品开发和设计上，必须全面考虑目标顾客的个性化特征，“制造过程延迟[ZW（]企业将产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，生产企业事先只生产中间产品或可模块化的部件，尽可能延迟产品差异化的业务，在获知某具体客户的精确要求和购买意向之后，根据顾客的个性化要求进行针对性生产。[ZW）]”要求明显增加。从“4P”到“4C”的策略转化，企业对消费者的重视程度逐渐增加。但是，在互联网尤其是移动互联网营销背景下，消费者通过信息搜寻、功能比对、使用体验等，可以很容易地对同类产品进行一系列比较，消费者的个性化需求也可以便捷、高效的反馈给产品设计者，可以说消费者需求的满足程度决定了企业经营走向。只有按照消费者的心理需求和个性需要设计的产品，才能得到消费者的深入支持。因此，在移动互联网时代，企业必须全面考虑目标顾客的个性化特征并做出迅速的产品设计改进，将顾客的个性化需求融入产品设计、制造、展示等各个方面，尽最大可能将制造过程延迟到销售终端，才能赢得市场青睐、占领市场。

第二，在价格制定方面，基于企业自身生产角度的成本加成法、目标利润法等传统定价方法不再适用，“声望定价”、“撇脂定价”、“表现价值溢价”等将逐渐成为主流定价方法。

第三，在营销渠道设计上，企业倾向选择短渠道。移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

第四，企业的促销形式，尤其是人员推销和广告发生巨大变化。传统来看，企业需要大量的推销人员，成本高、不易管理、流失率高等问题一直难以解决。而移动互联网下，企业对推销员的需求数量明显降低，而对销售全程提供服务的销售技术人员的需求随之提升。与传统广告形式相比，移动互联网广告改变了传统广告单向推送、时空隔离的缺点，可实现实时互通、信息双向传递，广告形式也日益多元化，按钮广告、定向广告、浮动标识、视频广告、声音广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的速度极快、范围极广，鼠碑（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的口耳相传方式[9]，改变了传统的促销手段和促销形式。

3.2对企业营销过程的影响

第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时解决、及时纠偏。我们调研发现，在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、退换货等信息，从三级渠道（消费者—零售商—批发商—生产商）层层回溯反映到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到142小时[ZW（]2014年，我们对168家食品零售商进行了研究，关注他们与生产厂商的信息沟通情况。零售商向厂商传递的主要信息包括对产品质量的建议、包装改进建议、同类产品价格比对情况、有瑕疵的产品退换货请求等，我们对“生产厂商—零售商”信息“传递—反馈”过程进行了跟踪，发现此过程平均耗时达到142小时。[ZW）]。而移动互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且大大缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调整营销进程。

第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2中虚线曲线所示。其中导入期（A期）比较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期（B期）市场增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期（C期）企业利润达到最大，因此企业尽可能延长成熟期。衰退期（D期）是产品退出逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃等策略。在移动互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。如图2中实线曲线所示。在移动互联网状态背景下，产品的导入期和成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反应营销差异的指标不再明显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设法企图延展产品的市场存续期。如图2所示，移动互联网把传统的产品生命周期压缩为3个典型阶段，市场进入期（Enter）、平稳期（Smooth）和退出期（Exit），即移动互联网时代产品生命ESE周期模式。

3.3对营销结果的影响

第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受并使用移动互联网的企业、基于移动互联网技术开始经营的“移动互联网土著”企业）得以快速发展。移动互联网迫使采用传统营销方法的企业必须不断提升市场反应能力、提高营销效率。

第二，改变了销售从业人员的知识结构。传统的“推销劳工”不再是典型的企业销售人员代表，具有营销知识、移动互联网技术知识和传播知识的综合性营销人才需求大幅增加，他们将成为移动互联网时代企业销售人员的代表。

第三，消费者权利增加，企业对消费者的控制越来越难。“去中心化”是互联网的基本属性之一，消费者可以在网络平台上依法自由发表对产品的意见、建议和产品使用感受，其他消费者可以根据既有信息进行评价、选择。因此，传统单纯依靠厂商信息作为购买决策基础的情况发生了颠覆性改变，消费者可以依据产品的“已然”使用者的评价作为购买依据，传统上作为弱势一方的消费者权利明显增加，企业必须提高顾客满意度，通过提供优质服务和良好的消费者体验来赢得市场。

第四，营销渠道越来越扁平化，“0”级渠道成为现实并被企业越来越广泛地采用，传统的流通中间商的生存空间越来越小。生产厂商需要通过一定的流通渠道将产品送到消费者手中，传统营销流通模式下，由于配送能力、仓储能力、信息传播与反馈能力等的限制，多采用多级渠道分销模式。而移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，加之电子支付的支持、第三方物流和快递业的发展，使得企业的配送能力和结算能力大大加强，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

4营销建议

第一，企业要积极引导消费者参与营销过程。企业引导消费者参与，尤其是采纳消费者对产品设计、性能改进的积极建议，对赢得更多消费者的信任大有裨益。但实际上，并非每个消费者在使用产品或接受服务后都有意愿提出各种建议。因此，企业需要提高消费者“黏度”，对积极参与产品评论、提出产品改进建议的消费者提供优惠券、新品试用、打折卡等针对性回馈活动，或者集中组织举办消费者意见、建议反馈联谊会等，并给予一定激励，增强其参与的意愿。

第二，提高事件营销的能力。移动互联网时代，企业必须具备迅速的市场反应能力，必须提高事件营销能力。新闻事件、社会热点等具有受众面广、突发性强的特点，在短时间内能迅速传播，企业借助这些事件开展营销活动，可以节约大量的宣传成本，是移动互联网时代企业重要的市场推广手段。以移动互联网为主要媒介而相互关联起来的消费者，可以跨越地域的阻隔而联系起来，因此，企业抓住社会事件提供的契机，可以快速扩展市场覆盖范围。

第三，培养综合性营销人才。移动互联网时代对营销人才的知识结构提出了新的需求，称职的营销人才将是兼具营销知识、移动互联网知识和传播知识的综合性人才，而目前经过系统、专业培训的该类大学毕业生还不多，企业要通过人才贮备、专业培训、轮岗锻炼等手段，积蓄现代营销人才。

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[作者简介]郝文艺（1977—），男，黑龙江人，汉族，黑龙江八一农垦大学经济管理学院市场营销系副主任，讲师，在读博士。研究方向：市场营销，农产品流通；冷志杰（1964—），女，黑龙江人，汉族，黑龙江八一农垦大学经济管理学院副院长，教授，博士生导师。研究方向：物流与供应链管理。

作者：郝文艺 冷志杰