不同购买模式下,网络口碑效力差异性分析

2022-09-11

随着国内居民的网络购物行为日益普及，网购已经成为一种常态化的购物方式。随着网售商家的日益增多，消费者实施网购时，如何从众多商家中做出选择，网络口碑就起到了很大的作用。网络口碑有助于顾客的购买决策，简化决策过程，并且会影响顾客对品牌和商家的印象。其次，网购行为之后，不同的购买体验又会形成新的网络口碑。

随着网购的迅猛增长，对网购行为及其口碑的研究也变得十分有意义。在大量的网购行为当中，不同消费者的购买行为必然存在差异性，由此可能导致不同的顾客体验。李锋(2019)将顾客购买行为划分为外部影响的购买行为(广告因素)和内部影响的购买行为(口碑因素)，顾客的购买行为由外部影响+内部影响导致的购买行为两部分组成。其次，在网络购物行为中，顾客体验的最直观的表现便是购买和使用后对于产品的评价。Bolton的研究表明，顾客购买产品前后产生的心理落差会对其对产品的评估产生重要影响，并且通过实证验证出顾客对产品的评估与产品实际表现和心理落差这两个因素线性相关。

一、研究设定与框架

关于网络口碑的生成和传播，赵扬(2018)分析了在购物平台和社交平台上，顾客的发布分享评价等口碑活动存在不同的风险，出于对社交风险的考虑，顾客更愿意在购物平台上发布口碑，因为网络购物平台属于匿名社区，顾客分享购物体验，传播口碑的意愿更强。而当前国内商品的网络口碑来源当中，各大购物网站的口碑最为众多和直接，因此，本文的研究是基于国内目前主要的购物平台。在借鉴和参考众多学者的研究基础上，本文在研究中将影响消费者购买的因素分为了外在因素(广告/促销活动吸引)和内在因素(顾客的内在需求)，对于内在因素产生的购买行为，我们称之为主动式购买模式，而对于外部因素刺激下产生的购买行为，我们称之为被动式购买模式。在被动式购买模式下，顾客事前并无对某种商品的明确需求和购买意向，但是在某些外界诱因下产生了购买行为。例如，各种购物平台广告促销活动，还有日益增多的线下电商广告。这两种不同的购买模式明显存在一定的差异性。

基于两种购买模式的差异性，我们首先认为在顾客购买决策时，商品原有口碑的影响(原口碑效力)，存在一定的差异。我们提出研究假设一：H1主动式购买模式相对于被动购买模下，原有口碑的效力更强。消费者在网购行为后，不同的购物体验必然导致不同的口碑评价，但是这种关系并不仅仅是不满的体验导致负向的口碑评价，满意的体验导致正向的口碑评价这么简单。我们认为，购买模式的不同也有可能导致顾客购买后产生不同的心理落差，并因此导致口碑评价的不同。因此，我们提出假设，在不同的购买模式下，顾客体验导致的新口碑的生成存在着差异。H2主动式购买模式下，满意体验相对于被动式购买更容易获得好评。H3被动式购买模式下，不满体验相对于主动式购买更容易获得差评。

二、实验设计

为了了解不同的购物模式下，商品原有口碑的影响和新口碑生成的差异性，我们在目前网购的主力人群高校学生中选择了一些受试者，进行了情景试验，我们选择的测试商品为较多口碑产生的日常生活日用品，这些商品存在大量的主动和被动式购物行为。试验模拟了主动购买及被动购买两种情景，测试内容包括了购买前口碑效力的影响，以及购买后的新口碑评价。测试设计为2×2组间测试，以给出提示受测者在设计好的问卷上进行书面作答的形式进行。我们选择了200名测试对象，最后获得了176份有效答卷。

三、数据分析与假设验证

（一）口碑效力对于顾客购买决策的影响

我们首先进行了购买前情景测试，测试在不同的购买模式下，口碑效力对顾客购买决策的影响差异。具体来说，在主动购买和被动购买模式下，当某类商品的好评率达到多少时，顾客才会产生购买行为。如表1所示。

其卡方检验的结果如下：

卡方检验的结果为卡方值19.299,P<0.05，说明两组数据存在明显的差异。也即主动购买模式和被动购买模式下的好评率要求存在明显差异。在主动购买模式下，购买好评率要求>90产生购买的比例为66.4%，而在被动式购买模式下，好评率>95%产生61%的购买行为。这验证了我们的假设一，主动式购买模式相对于被动购买模式下，原有口碑的效力更强。

（二）不同购买模式下产生的口碑评价差异

在购买后情景测试中，我们测试在不同的购买模式下，新生成的口碑是否存在差异。具体来说，在主动购买和被动购买模式下，满意体验和不满体验获得的口碑评价是否存在差异。

1. 满意体验下，两种购物模式的评价差异

基于收集的样本数据，其卡方检验的结果如下。

其卡方检验的结果如表2所示：

卡方检验的结果卡方值9.026,P值0.003<0.05，说明两组数据明显存在差异性。也即主动和被动模式的满意体验下，口碑评价存在明显的差异，在满意体验下，主动购买获得的好评率也明显高于被动式购买，从而验证了我们的假设二：主动式购买模式下，满意体验相对于被动式购买更容易获得好评。

2. 不满意体验下，两种购物模式的评价差异

基于收集的样本数据，最后的统计结果，卡方检验未能通

卡方检验的结果卡方值2.511,P值0.285>0.05，说明两组数据并不存在明显差异性。也即是不论主动还是被动模式下，两者的不满体验中的口碑评价并不存在明显的差异，从而使得假设三“被动式购买模式下，不满体验相对于主动式购买更容易获得差评”被否定。

四、研究结果和借鉴意义

通过研究我们发现，就顾客购买前的口碑影响而言，主动式购买模式下原有口碑的效力明显高于被动式购买，也即顾客对好评率的要求在主动式购买模式下要低于被动式购买。就购买行为后的口碑生成而言，在满意的购物体验下，主动式购买模式相较于被动式购买更易获得好评，而在不满的购物体验下，两者的评价却没有明显差异。在网络购买中，口碑对于顾客的商品选择起着重要的作用，从事网上销售的企业和商家应当重视网络口碑的作用，一方面好的口碑评价能带来更多的购买行为，另一方面更多的购买行为也会引致更多的评价。企业、商家可以通过广告、宣传、促销活动等，刺激诱导顾客的购买行为，但需要特别注意的是，这种被动激发的购买行为虽然短期内能够提升销量，能够获得的好评率却低于顾客的主动购买行为。

摘要：在网购行为当中,网络口碑起着重要的影响,顾客购买习惯的不同,导致了在不同的购买模式下,网络口碑对于顾客购买决策的影响具有一定的差异。本文提出了主动式购买与被动式购买模式的概念,并分析了在网络购物平台中,在主动式购买和被动购买两种购买模式下,已有商品口碑对于顾客购买影响的差异性,而消费者情景试验的研究结果表明,当顾客进入购物平台进行购物时,被动式购买比主动式购买需要更高的好评支持。

关键词：顾客购买模式,网络口碑,口碑效力,口碑生成