三精制药公司广告营销模式困局与对策分析

2022-09-12

1 问题的提出

哈药集团三精制药股份有限公司, 即三精制药公司, 成立于1950年, 原名为哈尔滨制药三厂。公司于2004年借壳“天鹅股份”实现重组上市, 后更名为哈药集团三精制药股份有限公司。

二十多年来, 三精制药一直对产品和品牌进行广泛传播, 在这过程中, 公司获得很多荣誉, 也形成了一定的品牌影响力。2004年, “三精”品牌经国家工商总局认定成为中国驰名商标。2011年, “三精”品牌再次经权威机构认定, 获得了“中国最有价值品牌”称号, 品牌价值达到68.93亿。

然而, 这样一个医药界的风光企业, 在其公布2013年年报中显示, 三精制药公司全年的营业收入为31.77亿元, 下降了21.91%, 归属于公司股东的净利润仅为646万元, 降低了98.23%, 与之形成强烈对比的是当年支出的巨额的4.31亿元广告费, 约为净利润的66倍。三精制药“4亿做广告仅赚646万”的报告一发布, 就传遍了整个网络, 遭到社会质疑。

回顾三精制药公司近几年的情况, 2005~2008年, 三精制药实现利润总额依次为:2.52亿、2.53亿、3.04亿、3.54亿, 实现了公司借壳上市后的持续增长。2009年公司全年的利润总额约为3.61亿, 仅增长了1.98%。2010年受甲型H1N1流感影响, 公司利润总额增幅为16.34%, 约4.20亿;2011年公司实现利润总额4.86亿元;2012年三精制药公司全年利润总额为4.61亿, 开始下跌;2013年公司的利润总额呈现出断崖式下跌, 在营业收入为32亿的情况下, 利润总额仅为0.56亿, 相比大跌88%;2014年三精制药利润总额为0.52亿元。

最终, 三精制药公司没有摆脱困境, 于2015年4月23日, 公司置换出全部医药工业类资产和负债, 并宣布正式退出资本市场。至此, 公司更名为“哈药集团人民同泰医药股份有限公司”, 简称人民同泰。从此, 三精制药公司彻底退出了医药工业领域。三精制药公司从兴盛到衰败过程中折射出的问题值得研究, 供其他制药公司参考借鉴。

2 三精制药广告营销困局分析

分析三精药业近几年的财务以及营销状况后会不难发现, 三精制药的衰败, 一个重要原因是其广告营销模式失灵。

2.1 过分倚重广告营销

三精制药公司非常迷信广告效应, 一直靠密集度高、范围广的广告播放作为公司的主要营销模式, 多年来在广告费的支出上数额巨大, 销售费用中很大一部分用在了广告投放上。表1、表2反映三精制药公司在2009~2014年期间广告费用占销售费用比率和销售费用占营业收入比率情况。

从表1和表2中可以清晰地看出, 在2009~2014年期间, 公司广告费用占销售费用的平均比率高达50.77%。而销售费用整体占公司营业收入的比率也较高, 平均比率达27.74%, 说明在这几年间, 公司的销售费用约为营业收入1/3, 而一半以上的销售费用都用在广告支出上。

单位:亿元

以三精制药公司三大口服液的促销为例, 从20世纪90年代起, 三精制药公司开始大力对钙和锌两款口服液产品进行电视广告宣传, 旨在提升品牌知名度, 提升产品销量。专注于电视广告的三精制药公司, 除了在像央视这样具有极高知名度的电视台黄金时段播放广告, 还在众多地方台上一段广告连续重复播放将近十次, 这样的广告投放方式势必需要巨大的资金费用, 而其带来的效益却每况愈下。以此为开端, 广告费用逐年增长, 虽然这也给企业带来了步步拉升的经济效益, 但是高居不下的广告费用并没有为公司的盈利带来持久的帮助, 随着时间的推移, 明星产品上市时间逐渐增长、产品雷同度的升高以及愈加激烈的竞争环境, 巨额广告费在单一广告上使得广告投放带来的利益越来越小, 也不可避免地逐渐成为公司的负担。负担的加剧使得三精制药公司不得不通过提高产品的价格获利, 而很多消费者不能接受产品价格上涨, 选择了其他品牌或产品, 使得三精制药公司的产品在市场上的竞争力。

2.2 广告时间偏重5秒版, 内容量少

按广告播出时长划分, 三精制药公司的产品广告播出时间很大一部分为5秒。截至2013年上半年, 三精葡萄糖酸锌、三精葡萄糖酸钙和三精双黄连的广告播出时间共计223630秒。在播出的广告版本中, 占总广告投放量84.70%的5秒版本是公司的主要广告播放版本。余下的播放量中, 0.27%为10秒版本, 15.03%为15秒版本。由此看出, 三精制药公司投放频次最高的是5秒版本, 而5秒的广告中传达的信息量很少, 三精药业公司正是通过单纯地重复广告来增强受众的记忆, 促进销量。这样的投放组合造成广告时间短、内容量少, 单一、重复的广告很容易使三精产品的声量被同类产品淹没, 甚至增加受众对其的反感度。

2.3 广告内容买点单一

细究三精制药公司的产品广告, 如三精制药的三大口服液, 广告主要突出了蓝瓶, 这也是三精制药公司一直突出的蓝瓶战略, 而这三大主导产品的特性远远不够, 特别是在当前医药市场产品同质化程度高的环境下, 企业应该主要在产品本身下功效。如果产品过度依赖品牌的知名度和背景, 特别是医药产品, 宣传效果在一定时间以及一定的成长空间内奏效, 但是从长远的角度看, 当产品达到一定程度而再往前迈进时, 这种过度依赖的弊端就会显现出来, 阻碍产品的发展, 这也是为什么三精制药公司在经历了当年的辉煌之后走向了衰败。

3 三精制药应对营销困境的对策

三精制药公司要走出困境, 建议从以下几点入手:

3.1 打破广告为主的营销模式, 从整体上制定营销方案

三精制药公司需要摆脱一直以来的观念, 根据公司及产品情况, 从整体上制定营销方案, 认真分析环境, 确定目标市场, 生产市场认可的产品, 制定合理价格, 布局销售渠道, 采取多种形式结合的促销手段。

例如在市场细分上, 三精制药公司要重视吸引潜在消费者, 深挖产品功效, 争取有需求的消费者。公司每款产品的广告传播都要依托“三精”这个极具价值的品牌, 正向促进品牌宣传, 反之, 品牌宣传也促进产品的销售。

在目标市场选择上, 三精制药公司的三大口服液品种均有较大的市场容量:补钙市场所涉及人群的年龄分布广泛, 包括儿童、青少年、孕产妇、中年人群和老年人群, 各类人群都需要相应的补钙产品, 且需求量大;针对易发病症——感冒的双黄连拥有庞大的消费者市场, 每年患病人数约占人口总量的20%~40%。双黄连在治疗感冒使用度上属于“加重常备感冒药”, 再一次决定了该产品的市场需求量。

在市场定位上, 除了多年来三精制药公司一直采用的蓝瓶差异化定位, 公司还应该为每个产品进行定位:

(1) 三精葡萄糖酸钙口服溶液定位。依据需要补钙的人群划分, 市场可分为儿童市场、青少年市场、孕产妇市场、中年人市场和老年治疗骨质疏松市场。钙产品市场有几次变革, 历经市场变革的三精葡萄糖酸钙口服溶液从儿童市场到蓝瓶时代, 牢牢扎根与儿童补钙市场, 销售业绩逐年增长。

(2) 三精葡萄糖酸锌口服溶液定位。三精葡萄糖酸锌口服溶液定位在儿童补益市场, 但是葡萄糖酸锌面对替代品——复合维生素的竞争压力和个体使用量的局限性。经研究发现, 消费者比较注重由缺锌引起的智力发育缓慢和身体弱、易生病, 超过原来的由缺锌引起的厌食、头发枯黄等症状。鉴于此, 定位于提高免疫力会使酸锌在众多同类竞争品中脱颖而出, 产品诉求点为“补锌的儿童不易生病”。葡萄糖酸钙定位儿童市场之后, 就确定了葡萄糖酸锌口服液定位儿童补锌市场。

(3) 三精双黄连口服溶液定位。近几年, 感冒药领导品牌基本占领感冒市场, 意味着感冒药的竞争进入到品牌竞争时代。品牌的口碑、百姓的认可度在很大程度上决定了产品的销量。作为感冒药领域的知名品牌, 三精双黄连口服液在国内同类产品的排名上位居第一, 市场占有率为7%。但三精双黄连口服液仍然受到感冒季节性影响与同类产品的竞争压力, 在这种情况下, 要想取得市场竞争优势, 三精双黄连口服液需要找到自身的优势, 即主治风热感冒、副作用小、安全。夏季感冒药市场上产品较少, 从引起夏季感冒的两大原因进行思考, 热伤风和空调病, 与原有的蓝瓶差异化策略, 获取消费者的注意, 加深消费者的产品记忆, 进而在夏季感冒药市场赢得竞争优势、牢牢把握市场。

在拓宽渠道上, 国家医保政策的不断完善促进了我国深入开展城市与农村医疗合作, 普药产品市场将快速增长。具有全国销售网络和区域销售网络优势的医药商业公司在普药产品的推广和销售有明显的实力。为拓宽销售渠道, 增加产品销售种类, 三精制药公司应加强与这些公司的合作。

3.2 增加新媒介的使用, 提升媒介创新性

据分析报告指出, 近年来, 互联网、手机等新媒体与电视、报纸等传统媒体的竞争融合已进入到白热化阶段, 媒体市场呈现出如下五大特点:互联网和手机影响力大幅提高;户外广告随处可见, 引人注目;APP应用等快速发展, 市场前景广阔;报纸的忠实粉丝稳定, 但上升空间小;虽然受多种新式媒介冲击, 电视仍然保持不可匹敌的主导地位。相比原来的观众, 现在观看电视、阅读报刊的读者虽有所下降, 但仍然是主要的媒介平台;阅读报纸杂志、听广播也逐渐转变成精英人士的媒体接触习惯。大众的生活方式有很大改变, 人们获得信息的方式发生了巨大的改变, 从传统媒纸、数字电视到智能手机移动客户端、平板电脑、移动互联网全面扩散;相应地, 人们的生活形态也有了实质性的转化, 从单元化向碎片化、多元化转变, 人们可以随时随地知道社会上发生的事情进而做出反应。据统计, 2012年中国传统媒体市场增长变缓, 广告总量增长4.2%, 而新媒体广告, 特别是互联网的广告投放总量增速远超传统媒体广告投放总量, 同时互联网广告支出增长50%。

根据变化, 三精制药公司产品消费者的媒介接触习惯也需要经历着从单一化走向复合化。三精制药公司可以将电视媒体投放的份额降到一半后, 再开始递减, 加大新媒体采用比率, 在对受众的参与形式、媒体接触习惯和广告接受渠道等了解的基础上, 结合产品自身特性, 创新广告、赢得市场竞争胜利。例如, 除了电视媒体, 三精制药也可以选择网络、手机等新媒体, 多种媒体形式的投放既增加了媒体的投放面, 又会给消费者耳目一新的感觉, 让新一代的消费者更熟悉产品, 赋予产品新的活力, 而不是传统媒体下的老产品。具体实施方案如下:

(1) 降低传统电视媒体投放量, 调整投放层次。2013年后, 电视媒体遇到挑战, 新媒体对传统媒体的冲击更加强劲, 广告市场变得更为谨慎, 受“双限令”影响各个电视台重新调整广告播放, 各企业的广告预算也随之改变。虽然观众对电视媒体的关注程度有所下降, 电视观众的年龄向中老年趋近, 但电视仍然具有超高的媒体传播影响。因此短时间内电视在媒体市场霸主的地位还不会改变, 所以在电视的策划上, 三精制药公司可采用如下的媒体投放方案:

(2) 加大网络媒体投放。截至2014年年底, 我国互联网网民的规模达到6.49亿, 较2013年年底的网民数量增加了3100万;互联网普及率为47.9%, 较2013年年底提升了2.1%;我国手机网民规模达到5.57亿人, 较2013年年底增加了5672万人。这份数据既体现出我国互联网产业的生机与活力, 更体现了新媒体迅速而平稳地发展。

相比于传统媒体, 网络营销形式多、范围广、成本低、互动性强、速度快。三精制药公司可以借助网络媒体, 尤其是视频网站 (如爱奇艺、优酷、乐视) 、社交类网站 (如QQ、人人网) 、门户网站 (如搜狐、腾讯、网易、新浪) 等。受限于国家对OTC药品广告的严格管理, 产品推广依据传统方法难度加大, 而新媒体广告具有多样性, 三精制药公司可通过开展多种形式新媒体加大产品的宣传推广。

结合网民构成数据和市场细分略分析可以看出, 在20~39岁年龄段网民较为集中, 而这个年龄段的人群正好为三精制药公司三大口服液的目标人群, 即“80后”的年轻妈妈们。网络媒体对传统电视媒体起到很好的补充作用, 同时网络对于帮助公司找到产品目标消费者起着至关重要的作用。

(3) 实施广告差异化。为节省广告费用的支出和提高广告的播放效果, 三精制药公司需根据每款产品特性、所处的生命周期、季节、目标消费群体的消费习惯等一一制定, 精细化广告。

(4) 改变投放思路。受网络视频等多种因素的影响, 电视台的黄金剧场广告影响力下降, 三精制药公司应该改变原有的广告投放思路, 由黄金剧场广告向深受观众喜爱的特色节目转便, 赞助冠名栏目, 冠名如《爸爸去哪儿》《爸爸回来啦》之类的观众群体庞大的节目, 符合80后妈妈喜欢的休闲习惯。

(5) 加大户外广告投放。随处可见的户外广告逐渐成为城市街道的亮点, 凭借其独特的内容和精良的制作, 户外广告吸引了大量人群的注意力。户外广告的投放场所包括地铁、公交车、楼宇电视、出租车等, 看似播放范围很广的户外广告实则有很强的针对性, 可以帮助公司更有针对性地宣传品牌和产品。三精制药公司可以将产品广告投放在形式多样的户外媒体上, 集中地曝光产品的特点, 来吸引广大消费群众, 贴近消费终端。

在投放户外广告时, 三精制药公司应该深入销售市场, 在传统媒体无法覆盖或覆盖率低的重要场所加大投放, 例如北上广之类的城市, 消费人群较为集中而且流动性比较大的户外的非数字荧屏广告。非数字屏的投放相比刊例便宜些, 并且还可以借助其地点的客流量大的优点来确保传播的有效性。

3.3 精准化投放方式

企业播放的广告中往往有一半是浪费的, 但企业不知道浪费的是哪一部分。为节约成本、提高广告传播效率, 公司应更加精准地投放广告, 减少不必要的广告浪费, 节约投放广告成本。广告投放的位置、形式、时间是确保广告精确地传达到目标受众和潜在消费者的重要因素, 公司应综合考虑这些因素, 进而激发购买行为, 降低浪费比例。因此, 三精制药公司应做到以下几点:

(1) 将力量集中在优质媒体。受制约电视剧广告的“限插令”和制约娱乐节目中广告时长的“限时令”影响, 原有的黄金广告时间大量减少, 这种情况下, 在有限的黄金广告时间中播放广告的企业会取得更好的播放效果。三精制药公司应该更加注重广告投放平台的质量, 选取优质媒体, 优质媒体上投放广告会进一步提升投放质量。

(2) 段位广告以频次取胜。三精制药公司要注重网络媒体和电视媒体中的段位广告到达率。相同的宣传效果, 高到达率可以帮助企业减少广告播放量, 节约广告播放成本。高频次、多频道的播放策略可以提高广告到达率, 比如在多个覆盖不错的高性价比的一、二线卫视播放。广告播放时要注意品牌的宣传, 面对严重的产品同质化, 品牌相争成了竞争关键。为保证品牌和产品功能的曝光, 15秒广告必不可少;同时考虑到增强观众对品牌的记忆, 三精制药公司也要继续大量播放5秒广告以及网页全屏多点位。

(3) 合理搭配产品广告。在现有的媒体资源中, 结合产品的季节性、地域性和时段性, 结合市场细分和定位, 合理搭配产品广告。如专注于夏季感冒的三精双黄连口服液, 把投放时间集中在5~9月份;定位于儿童市场的葡萄糖酸钙口服溶液与葡萄糖酸锌口服液可以在诸如直通妈妈——宝宝营销市场加大投放, 进一步抢占该类市场, 实现精准投放。

3.4 深耕产品功效

成立研究小组, 分别对不同产品进行研究, 深入研究产品功效、深挖产品说明书和原有广告卖点外的产品知识, 创造产品独特的销售主张。如被誉为生命之花的葡萄糖酸锌, 人体很多机能的实现都需要其参与, 除原有的市场细分中的不同人群对应所需的功效外, 补锌还可以帮助人类预防感冒;中药深得一部分消费者的喜爱, 身为中药制剂的双黄连口服液可以利用这一现状, 提出新的治疗夏季感冒卖点, 将产品诉求点定位于清热, 向消费者传达“中药治感冒, 老、弱、幼人群首选双黄连”的信息, 抢占竞争较弱的夏季感冒市场,

3.5 将药剂师、医生等专业人士加入到广告诉求对象中

药品广告不仅针对患者, 也要针对药剂师、医生等专业人士。这些专业人士是行业里的专家, 特别是在医药这个特殊的行业中, 他们的意见是消费者的主要参考依据。通过医生、药剂师推广产品可使得整体的产品营销事半功倍。特别是作为药品制造商合作伙伴的药剂师, 经常会向患者提供药品信息, 且他们掌控着OTC药品的多数分销渠道。针对药剂师和医生, 三精制药公司可以采用除传统媒体以外的多样的广告方式, 如赠送样品、召开新产品发布会等, 增强推广效果。

摘要：通过多年的广告集中播放, 三精制药公司的一些产品已经深入人心, 广告营销也曾一度取得胜利, 但是经历了短暂的繁华后, 三精制药公司退出了资本市场的舞台。针对这一事件, 本文分析了三精制药公司广告营销存在的问题, 指出三精制药主要依赖广告模式的弊端以及广告中存在的不足, 并为三精制药公司如何走出营销困境提出了建议。

关键词：三精制药公司,营销模式,对策