平面广告设计国画装饰性论文

摘要：中国绘画风格与文体语言发展的重要节点是在创作中色彩与水墨的应用，在色彩语言的使用中，国画主要是运用了自己独特的颜色体系，以墨水和五种基本颜色相组合，其中黑色墨水是主要颜色。中国画家对画的颜色运用给人们留下的印象最为深刻，常用油墨的质量主要表现在兼容性和对比度表现上。今天小编给大家找来了《平面广告设计国画装饰性论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

平面广告设计国画装饰性论文 篇1：

视觉艺术设计中的负空间

摘 要： 艺术设计中的各种图形符号是一种意向载体，它们的存在可以引发人们的联想，从而传达特殊含义。“留白”作为设计中一个负空间的存在符号，在艺术设计中表达着独有的特殊意义。如今，艺术设计与人们的生活有着密不可分的联系，而顺应潮流、时尚的设计作品已成为一种消费文化，它渗透到人们生活的方方面面，表达了人们对高品质生活的美好追求。而这些五彩斑斓的设计作品让人们觉得过于浮夸，无暇审视。反而是设计作品中的偶一“留白”，给人的心灵一片宁静，反而可以让人用心聆听设计者的心思。

关键词： 负空间 留白 视觉艺术设计

视觉艺术设计中的各种图形符号是一种意向载体，它们的存在可以引发人们的联想，从而传达特殊含义。“留白”作为设计中一个负空间的存在符号，在艺术设计中表达独有的特殊意义。

一、“留白”——负空间的革命

负空间（经常被翻译成白色区域）指设计内容中的所有空白区域，如文字和图形内容旁边环绕的空白部分，这部分将各种元素分开，帮助建立页面格局，使观赏者更能清晰地看懂设计者的创意。而在现代艺术设计中，“简约主义”的设计风格吸引了越来越多人的关注。“简约主义”倡导的设计风格成为减法式编辑原则，削减超载信息，尽量减少花哨的装饰性元素，即“Pure Design”纯净版面。推崇“简单即美”的美学原则，认为过度复杂繁复的装饰轮番轰炸会使人为刻意的花哨形象失去震撼效应，形式各异的视觉冲击元素会麻痹人们对种种新奇独特形象的反应。因此“Pure Design”为观赏者提供了视觉想象的空间，其核心是在版式设计中引入负空间的应用——留白。

在平面广告设计中，有些只有不到十几分之一的篇幅是图画或文字，其余全是空白。这种设计风格给人一种大气烘托的印象。如在一张汽车的平面广告中，在偌大的一个版面上，百分之七十以上的空间是空白，在视觉中心（中心线以上百分之二十的部位）偏左的地方安置画面主体——一辆小轿车。在大片空白的衬托下，这辆轿车显得格外突出。广告文案以小字显示在广告版面的底部，衬托了主体“汽车”的形象，“留白”虽多，想象无限，反而让人印象深刻，更关注广告本源的东西。如此的负空间利用简单之美，是视觉革命的一种潮流体现。

二、留白之美

有艺术学者认为版面设计的颜色由黑、灰、白三种组成。黑色来自标题和图片，灰色是稿件文字形成的，白色则是版面上的“透气口”。而它在版面设计中可体现如下美感。

（一）烘托主体之美

往往在一些设计作品中一味地放大标题让设计看来更有焦点，但结果不尽如人意，真正优秀的作品不在于标题多大，设计元素之多，往往更能衬托主体的是“留白”。德国的《时代》周报就是“留白”空间设计的典型。该周刊标题是简单的“TIME”，以特写照片占据页面中间位置，与之呼应的文字则置于中下位置，图片深色调的周围则紧靠着大片空白，这样的色调对比更突出衬托了主体形象的鲜明。

在设计的整体版面中寻找空白，设计师认为：“空白的运用表现了对构图的精妙理解。”设计要求整体和谐又富有特别美感的版式设计，而空白的艺术运用使版面上下平衡、左右均衡，彼此协调。一个好的作品先从宏观角度考虑，照顾版面大局，然后充分运用平面设计原理，在局部中凸显变化，而靠“留白”的对比衬托，可以使主题形象更鲜明突出，画面虽朴素，但是意境深远，视觉冲击感强，若是安排巧妙精心，看似乏味的空白可以是设计中最值得期待和瞩目的内容。

（二）视觉传达的升华

在我国传统艺术绘画中，墨即色，画面中的留白也是一种十分重要的色。它可以体现画面的虚实变化，所以“留白”在视觉效果的表现上占据着重要席位。从平面设计作品看，即可体现为二维空间的虚实变换，虚的白是负空间发挥作用的体现，它给予视觉效果更好更深层次的表现，给画面增添了更丰富的想象空间，能获得“笔虽未到，而意以至”的画面效果。

因此在艺术作品创作过程中，这种意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动创造处理的艺术形象，是融入了设计者主观情意的客观物象，或者说是借助了客观物象表现出来的主观情意。因为这种传达方式更为智慧，所以它摆脱了以往一些直来直去的简单信息传达方式，设计师在作品中运用巧思创意使留白的负空间生成一种含蓄的意象，传达特定的设计主题内容，由于这种处理方法能起到特殊的画面效果，反而使画面效果有冲击力，激起观者强烈的好奇心，一步步引导你把握和接受画面传达的种种信息，从而使平面设计作品的信息视觉传达效果得到升华。

（三）韵律和情趣——留白的意蕴美

美国著名平面设计师科斯特尼克·罗伯茨认为：“空白的运用表现了对构图的精妙理解。”对于文字较多的阅读类页面（如报纸杂志宣传单等）而言，大面积的文字信息含量必然让人在审美上兴趣缺乏，因而有心的设计师会通过在标题下面与内容之间增设一定空白，拉开节奏，缓和视觉的紧张，在标题周围留出一定的空白，看上去舒展整洁，减轻视觉疲劳。而如何避免大量长篇文本在版面上形成令人生厌的一片灰雾，则是设计师的重要任务之一，多数情况，设计者用图片增加版面上的黑色调，这固然是一种办法，但是过多的黑只会让人眼花缭乱，因此要想在大片灰色的长篇文本中有效形成韵律和节奏感，设计者不能忽视黑的另一端白。

信息传达是平面广告设计作品主要作用之一，它需要读者在短短几分钟内就能注意它、读懂它，产生一定的共鸣，从而印象深刻。而对时下纷繁复杂的世界而言，设计师的作品不但要与人建立感情共鸣，还要衍生出更深层次的关系，甚至体现一种审美情趣和视觉品味。“留白”恰好就是一种情趣体现，实践证明，这种虚实对比可以达到很好的视觉效果，画面通过留白获取意象以加强作品的格调情趣提升平面广告的吸引力是设计中的利器之一。虽然平面广告设计最本质的追求还是通过“象”传达某种“意”，但通过强调作品的情趣可以使画面更富有趣味性，获得更具感染力的信息传达效果。

而所谓意蕴，就是对作品深层次的解读，具有深厚的审美意义。平面广告设计习惯从传统文化中汲取养分，借用“留白”的艺术表现手法创造“意象”可以更好、更丰富地增强设计作品中的意蕴美。从近几年流行的中国水墨设计风格中就可见一斑。潮流设计师把传统的留白意象观和平面广告设计的理论相结合，形成了独具特色的设计意象。中国画中对于虚实、留白的意象处理是十分妙的，其作品中对画面虚实留白的把握，给设计师许多灵感，使设计的作品呈现出极具东方韵味的意蕴，这种画面处理手法给观众带来一种和谐宁静的舒适感觉，增强并升华了意蕴美，这种看似没有表现具象的物象，使画面获得了一种“此时无声胜有声”的效果，也使画面流露出一种浓浓的意蕴美，不仅明确清晰地传达了主题内容还加强了画面的艺术性，给观者视觉及心理上的一种美的享受。

因此，即使在我们看来很潮的设计之中，也蕴含无尽的留白节奏和情趣，而其中产生的传统意蕴之美，又怎是一句两句可以尽数？它体现着我国传统文化底蕴的深远影响。

这里尽数了“留白”的美好，但是再美好的事物也存在不好的一面，用得好，固然是对作品的升华，若把握不好，第一，凡事有度，过多彰显留白，往往会抢了实物的风采，容易使主题模糊化；第二，留白不要过于零碎，这样的设计依然会让“白”变“花”；第三，留白在设计中的是负空间的体现，不宜在画面中心表现，不然就会主次颠倒。

总结如下，笔者认为“留白”的意义等同于惜墨如金一般，作为平面设计作品中的配角元素而言，如何衬托得恰到好处，是值得每位设计师探讨的问题，在平面设计领域，“留白”固然是很重要的部分，有时更是设计师很好地表达设计含义的有力手段。从古至今，即便在艺术领域，“留白”也都起着无可替代的作用，无数实例可见证这一论点，此文笔者只是探讨了平面艺术设计中“留白”的部分作用和意义，无法一一尽数“留白”的设计之风，希望本文能够为同业者共勉，供大家阅读学习之用。

参考文献：

[1][美]科斯特尼克·罗伯茨.周勇译.视觉语言设计：职业传播者策略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.06.01.

[2][美]威廉·荷加斯.美的分析[D].中国美术学院出版社，1984.12.

[3]张鸣雁.获奖版面得失谈之三[J].大象无形与留白济南：青年记者，2004，06.

[4][日]原研哉.纪江红，朱锷，译.设计中的设计.广西师范大学出版社，2010，09.

作者：王丽芳

平面广告设计国画装饰性论文 篇2：

中国画的设色风格及在美术教育中的作用

摘 要：中国绘画风格与文体语言发展的重要节点是在创作中色彩与水墨的应用，在色彩语言的使用中，国画主要是运用了自己独特的颜色体系，以墨水和五种基本颜色相组合，其中黑色墨水是主要颜色。中国画家对画的颜色运用给人们留下的印象最为深刻，常用油墨的质量主要表现在兼容性和对比度表现上。目前中国画的颜色构成已经得到了广泛的应用，文章对于国画色彩的研究重点放在情感因素上，艺术家画家不仅可以根据绘画内容和形状灵活地使用颜色，也可以通过大胆的着色与背景及油墨组合来创造新的艺术风格。目前我国绘画的颜色调配虽然也会借鉴西方的颜色标准，但在绘画教育中仍然要保持住中国画的精髓。

关键词：中国画;颜色运用;后现代

中国画在创作过程中比较重视设色，因此古代把图画叫做“丹青”。由于中国画自身的适应性，当代中国画家积极地转移了对色彩体系的注意力，当西方文化框架下的绘画技巧带着西方绘画风格进入中国时，中国画就有了微小的改变，明清时期受到的影响最为明显，从西方绘画的颜色中吸取灵感与现有的色彩进行组合。现代中国画保持中国画的基本象征和哲学特征的同时吸收了西方绘画的用色技巧，也获得与绘画的颜色相关联的美学价值，这对于当代中国画的色彩框架的理解以及最终整合都具有重要的参考价值，传统色彩的表达效果与代表性色系之间的关系是中国画的重要特点。具有中国特色的绘画色彩就是当代好的国画作品，这些创作不是普通意义上的西方色彩哲学的复制品。而中国画家对于绘画有着不同的理解和思考，这是他们对艺术语言的理解，在绘画过程中获取的经验取决于人的态度。

一、中国画的颜色分析

在西方的绘画艺术里，作品的后现代主义思维符合资本主义的文化逻辑，后现代主义已成为超越那个时代的思维。而中国画在后现代环境下，艺术创作的主体往往将视角自由地转移到国内外的绘画形象上，将其在历史与诗歌等现实艺术上应用地更加普遍。西方传统的颜色体系在中国绘画的背景下有了不一样的体现，它脱离了自然颜色体系，转而成为一种有效的艺术策略，艺术家努力发现色彩哲学特征，并确保其作品的色彩在丰富的后现代环境中可以表现出来。当代中国画在意识形态、方式和着色技术等方面对民族传统的宣扬产生了倍增效应，艺术的后现代形势使他们采用一种新的方法来衡量中国的色彩，并突出了一些被忽视的特征。

中国画传统的色彩设计具有独特之处，有着较长时间的模仿和改变的历史，中国人对自然色彩的感知更加突出，常用的五种主要颜色为黑色、白色、红色、黄色和蓝色。中国画主要看重墨水的本来颜色，将其转化为多种不同的颜色，如浓墨和清墨等，赋予它们相互兼容的特性。在绘画颜色上黑与白和谐相处，两者组合可以得到很多颜色类别，这是中国色彩理论的关键哲学。与西方绘画原始颜色理论完全不同，中国画画家不会考虑运用色调模式去调整画面色彩与固有色相似程度，也从未打算运用色彩去再现事物。中国并不是简单地记录和复制世界各地艺术作品的颜色，但可以通过自身的色系将所吸收的艺术进行总结、提取和夸大，从而创造出具有独特色彩的绘画。中国画使用单色墨水的语言来表达事物，这在技术运用上比较困难，因为黑白之间的关系太过微妙了，无法将其转化为多彩的现实。中国艺术的精神体现了画家的智慧，中国画模仿自然，创造出意义非凡的艺术画面，这个方法在数千年的演变中不断继承，以形成自己的绘画风格，有明显的美学和变形成分。

二、中国画颜色运用的哲学体现

中国画的颜色将深刻的哲学建议巧妙地转化为一种非常实用的对比模式，创建了独一无二的视觉模型。中国绘画哲学是非常深奥的，颜色的哲学意味着与古老的思想的交互。邹一桂在其《小山画谱》（图1）中就有着类似的表达：“五色彰施，必有主色，以一色为主，而他色附之，青紫不宜并列，黄白未可肩随，大红大绿，偶然一二，深绿浅绿，正反异形。”再比如，文人画对黑白有着这样的总结：“黑为色之父，白为色之母。”中国画的图案表达是多样的，可以从中吸取许多艺术灵感。而中国画运用的油墨实际上是一种极致的色彩对比，简单总结一下大约有以下几种色系，即干、淡、白色等，再运用一些不同类型的黑色加以处理，得到最为传统的中国画的设色。现在中国画家在选择画系颜色时主要基于五种基本颜色，但这样的表达仅是一方面，不同颜色之间的平衡不是绝对的，必须经过不断调整以达到最佳艺术效果。中国画家巧妙地赋予了水墨颜色深刻的哲学使命，与此同时他们也创造了一种独特的视觉模型。

中国画的这一特征本身就是非常后现代的，具有代表性的当代中国画家展示出的民族作品，这些颜色模型的应用是引人注目的。艺术家不再受传统美学规则的约束，他们的分解创作能力使他们能够准确地掌握观众的期望，展示出人们熟悉的色彩体系，让观众感受到新的模式和新的视角带来的惊喜，享受到自由思想下的创造模式，西方画的色彩与中国传统色彩观的融合是中国文明与西方文明交流的结果。

三、后现代环境下中国画的设色

当然，必须清楚地认识到，中国绘画的这些天然特征和对设色的应用是后现代艺术家创作过程中不能回避的问题，那么对于中国画设色的解读是否可以脱离时空纬度，中国画能否应对当下所面临的问题……這些都是后现代环境下中国画设色必须思考的问题。

中国画设色是指画家根据绘画使用到的基本颜色、基本属性或在某种程度上根据他们的主观感知和理解，根据韵律的动态对其进行分类和着色。中国画的设色是基于创作者的主观感受，主观色彩的形成又是基于儒家的文化环境，从而成为中国绘画文化的标准。中国画的一个独特的绘制方案就是精炼各种颜色，使之成为某种类型的绘画，如红色、黄色等，再通过一种固有的模型使之变成一种类型的归属颜色。中国画的颜色更多用于概括和总结颜色类别，同时也考虑自然颜色的多样性，并对其进行分类和混合。画家通过自己的艺术手法使之变成一种颜色体系，某些色彩作为固定的艺术思想取得了进展。

艺术的价值观是客观的，价值评判标准也是客观的，但国画的艺术价值比较复杂，没有十分客观的标准来评判它的优劣。毫无疑问，当把中国画的设色研究放在后现代环境中的时候，中国画的基本色彩是与众不同的，可以通过分析这些画的设色来解决一些问题。艺术家之间的竞争和技术变革往往会带来意外的后果，从而导致原有设色风格的重新组合，因此，中国画的颜色体系与西方画的颜色体系之间并没有比较标准。它们各自的价值并不代表实际价值，中国画对于西方的古典画来说具有令人印象深刻的先锋色彩，其色彩哲学随着中国画的发展而发生了巨大的变化。

四、中国画设色取材在美术教育中的作用

中国画十分注重色彩的主观性表现，色彩在画面上最能集中代表民族精神，设色的取材是与审美取向和思想情感等多种因素综合而形成的，由此所产生的意境艺术效果和色彩魅力正是课程教学的重点所在，这也是中国画的设色取材在艺术创作中进一步追求完美的轨迹。南朝宗炳曾在《画山水序》中提出“以色貌色”的设色理念，意思是以施于色彩来表现五项的固有色，其中当然也含有主观运用色彩的意思。历来中国画对于色彩的应用，主要是考虑画面本身的艺术效果，而不是拘泥于对象实际的色彩。传统的中国画设色因色彩的性质和材料的特点不同，对自然界中的色彩进行归纳演绎时，则变得更加单纯与概括，这种概括的主观性使得画面拥有了超强的装饰性。而当代画家在继承这种色彩的装饰性的同时，便把它与笔墨相结合，实现了色彩的当代转换，它不仅表现了空间和自然界的光影变化，还营造了画面的意境与情致，从而创新了中国画色彩的形式美。

五、结语

中国画设色的多元结构形成反映了传统文化与现代文化的碰撞与交融，其作用力在中国画设色领域所引起的深层变化，反映着美术教育也应随当代艺术的发展而更新观念，从理论到实践以哲学思想来认识、扩大艺术创新的广度与深度。因此，在这个多元结构长期共存的时代，美术教育还要与多元的绘画艺术相互影响、相互渗透，共同向前发展。

参考文献：

[1]王林.试论国画山水中色彩的运用[J].中国民族博览，2017（3）.

[2]马海斌.探析中国山水画中的色彩运用[J].明日风尚，2018（15）.

[3]王晓红，任欢.谈平面广告设计中的色彩运用[J].旅游纵览（下半月）.2013（4）.

[4]张时涵.没骨法的以色造型在当代人物画创作中的研究与运用[D].四川师范大学，2019.

[5]吕哲.古代肖像画与瓷板肖像画关系研究[D].江西科技师范大学，2013.

[6]李馨.中国水墨人物画创作与时代的关联[J].艺术教育，2019（4）.

作者单位：

安徽师范大学

作者：周泽晗

平面广告设计国画装饰性论文 篇3：

宣传册版式设计中的美学因素分析

摘 要：宣传册是展示企业内涵、对外宣传的一个良好媒介，它是视觉形象化广告设计之一。本文重点从视觉元素的选择与处理、形式美法则的运用以及与受众的情感交流三方面入手，分析了影响宣传册版式设计的美学因素，对提升宣传册版式设计的艺术美感提出见解。

关键词：宣传册；版式设计；美学因素；形式美法则

宣传册是展示企业内涵、对外宣传的一个良好媒介，它是视觉形象化广告设计之一，它以直接的文字、生动的图片、独特的色调及精美的版面吸引着人们的视觉。企业宣传册分为平面纸质宣传册和电子宣传册两种。纸质宣传册一般制作精美，图文并茂，主要用于赠送客户或置于销售终端，便于客户取阅；电子宣传册是将传统的纸质宣传册制作成电子档，并添加音乐、动态视频、动画等，其形象更加丰富生动，电子宣传册一般放置于企业网页或其他宣传网页，便于客户免费下载或在线阅读。宣传册的设计是企业品牌形象传播设计中非常重要的一个环节。

宣传册的设计是否符合企业的理念定位，是否能引起受众的阅读兴趣，并引发受众的感情共鸣，很大程度上取决于宣传册的版式设计，可以说，版式设计是决定宣传册广告宣传效果的最重要因素。

版式设计又叫编排设计或版面设计。日本设计理论家、教育家田野永一认为，“根据目的把文字、插图、标志等视觉设计的构成要素，作美观的功能性配置构成，即为版面设计。”[1]优秀的版式设计体现了设计师良好的人文、艺术修养和审美情趣，也决定了宣传册的风尚和格局。

怎样的版式设计既能很好地传达企业文化理念，又能使受众产生愉快的阅读体验呢？那一定是让人赏心悦目的、有风格的、给人以美感的设计。哪些美学因素会影响宣传册的版式设计呢？

1 视觉元素的选择与处理

宣传册版式设计的视觉构成元素主要有图像、文字和装饰，这些元素如何选择和处理，很大程度上决定了宣传册版式设计的格调。

1.1 图像的选择与处理

设计者在版式设计前，首先要认真研究企业的文化理念、产品的定位，包括消费者的心理等等，在确定文案的基础上去选择图像素材。图像素材根据图像属性可分为位图和矢量图，根据图像风格可分为专业摄影图和插画、国画（线描、水墨）等风格图像。

（1）图像的选择和处理要符合内容与形式相统一的原则。例如，宣传册中介绍产品的版面，一般选择专业摄影的产品图。而对于企业文化、品牌内涵这类版面，一般选择象征性的图像。企业文化、品牌内涵一般是比较抽象的文字或概念，“抽象的概念在艺术家的脑里都要先翻译成具体的意象，然后才表现于作品，具体的意象才能引起深切的情感。”[2]版式设计是一种设计艺术，意象的选择决定了版式设计的视觉传达效果。设计师在选择图像时需要想象，“同样的图像可以表述不同的主题，而不同的图像也可以表述同一个主题。图像除了它表面所含的内容外，还可以挖掘很多内在的含义。”[3]例如，表现企业的开拓进取，选择有轮船方向盘的图像；表现企业高瞻远瞩，选择雄鹰在高空展翅翱翔的图像；表现企业的严谨务实，选择有穿针引线画面的特写图像；表现企业的团队精神，选择有握手姿势的特写图像；表现企业荣誉，选择有奖杯的图像；表现企业服务客户的态度，选择穿工作服的员工微笑的图像等等。为了表达不同的主题，图片有时还进行裁切、模糊、去色等处理。

（2）图片的选择和处理还要符合审美性原则。例如，介绍产品的宣传册版面，选择的摄影图片除了能真实地反映产品形象外，还具有美感和意境，在光影、色彩、构图、背景等方面的处理上都最大限度地美化了产品本身。如果摄影图片本身的色彩、风格不足以表现产品的特色，还运用了相关平面设计软件进行美化处理。例如，色调的处理、抠图的形式处理、将方形的图片处理成其他形状等，主要为了使整个版面看起来有美感，同时展现独特的风格。有时为了营造版面的气氛，还将一些图像降低透明度，退后作为背景使用，还有些图像则是作渐隐或合成处理，类似这样的处理能够使版面有张有弛、形成一种虚实的空间关系，从而使受众得到一种丰富的视觉体验。

1.2 文字的选择与处理

在宣传册的版式设计中，文字一般分为段落文字、标题文字和广告语。段落文字一般选用便于识别的字体，以宋体、黑体和圆黑体居多。段落文字的美感主要取决于分栏，有时做适当的倾斜处理，或是在文字中插入图片。段落文字除了以方形呈现外，根据设计风格也可以将段落文字填入一些异形的图框中，如圆形或心形。标题文字的字体比较丰富，设计者根据宣传册的风格定位选择不同字体，标题字体遵循美观和易于识别的原则。有时为表达某种特殊的风格和意境，设计师需要自己设计字体，或者对原有字体进行装饰处理，使版式设计更具视觉表现力。广告语的文字相对活泼随意，一般选择装饰性强、设计相对流畅的字体或手写体，给人一种休闲、生动的感觉。

1.3 装饰版面的元素的选择

装饰元素??是指在宣传册的版式设计中，用于丰富画面，营造气氛的元素。从大范围来说，我们把图像作为面、标题文字看成点、段落文字看成面或一行行的线，整个版式中点、线、面的排列与组合就是一种对版面的装饰。从小范围讲，除文字和图像外，用于丰富画面的其他元素，都可以被认为是装饰版面的元素。这些装饰元素包括点、线、面、背景底纹、花纹边框等，根据宣传册的不同风格定位，可以选择不同的装饰元素。例如，中式古典风格的宣传册排版设计，选用墨迹作为点的元素来装饰，或选择中式建筑的廊框纹样作为文字的边框来装饰；如果是欧式风格的宣传册设计，就可以选用一些欧式的花纹边框素材進行装饰；而现代风格的宣传册则选用一些简洁的符号作为点，一些曲或直的实线或虚线作为线来装饰版面。有的宣传册的排版用大小不同、或聚或散的色块来装饰，这类大的色块我们可以把它归纳为面，小的归纳为点。有了这些装饰，版面会显得更加丰富而有个性。

2 形式美的法则的运用

“从心所欲，不逾矩。艺术的创造活动尽于这七个字了。”[4]版式设计，作为一种艺术设计创造活动，也应该遵循一种格律，而这种格律就是通过前人归纳、总结的一些形式美的基本法则，包括对称与均衡、统一与变化、节奏与韵律、重复与特异等等。在宣传册的版式设计过程中，运用这些法则，能使版面看起来更有条理，更具美感。具体能否运用好，使版面看起来符合视觉习惯并且赏心悦目，这就要看设计师良好的艺术修养和审美意趣了。

3 与受众的情感交流

宣传册的版式设计也需要传达情感，“情感是综合的要素，许多本来不相关的意象如果在情感上能协调，便可形成完整的有机体。”[4]在宣传册的版式设计中，风格的定位、图像的表现、色彩的传达以及虚空间的处理，都是与受众建立情感联系的纽带。

3.1 风格定位

宣传册版式设计根据企业定位不同而选择不同的形式和风格。例如，科技、石油、银行、地产类企业往往选择大气、理智、沉稳的设计风格。版式空间以整齐的网格划分为主，在规整的基础上有所变化，如石油类企业，多用高清摄影大图或者合成图像，图像一般风格大气，有远景和近景，让人联想到某一种意境，从而体现企业的精神气质；科技类企业，往往选择一些数字、电脑、科研人员的形象去传达企业高端专业的形象；银行类企业，用算盘、金币等来象征投资和理财；而地产类通过景观、室内摄影的图像等来体现一种自然温馨的风格。这类风格的版式设计往往会让受众对企业或品牌产生一种信赖的情感。

食品、超市类企业往往选择甜蜜、亲切、休闲的设计风格。这类企业宣传册的版式设计风格较为轻松，版式空间的网格设计在规整的基础上有更多变化，图像往往选用一些精美诱人的食品摄影图像、温馨的品尝场景或购物场景，给人一种味觉的刺激和美好的感受。

广告、设计类企业往往选择个性、创新、轻松的设计风格。这类企业宣传册的版式设计更为自由，图像往往更具视觉冲击力，编排更注重创新和个性，让人对这个企业产生一种好奇、探索的欲望。

服装、饰品类企业往往选择时尚、浪漫、个性的设计风格。这类宣传册的版式设计也较为自由，服装类图像一般以专业模特摄影为主，也有为营造个性而使用的服装设计效果图或者插画，给人一种美的印象，使受众对某种生活态度产生认同感。饰品类宣传册版式设计图像以专业摄影图像为主，注重饰品质感的表现和光泽度，字体也更注重装饰性，整体让人感受到一种高贵、华丽的情感。

3.2 色彩的搭配

色彩的搭配在宣传册的版式设计中起着非常关键的作用。色彩相对于图形、文字来说，更能引起人的注意和兴趣，也更能刺激人的感官，使人产生联想和通感。色彩的色相、明度、纯度以及冷暖关系，都能直接影响到人的心理和印象。例如，红色给人感觉热情、喜庆，粉红色给人甜蜜、美好的印象，绿色使人感受到活力、朝气，蓝色给人理性、纯净的印象，黄色给人清爽、轻快的感受，橙色给人阳光、活泼的心理印象；红黄橙使人感觉温暖，蓝绿黑给人冷的感觉。

在宣传册的版式设计，主色调的选择很关键。主色调是整个宣传册给人的第一印象，它决定了受众的第一感受。例如，科技类企业，宣传册排版一般以蓝色为主色调，传达出一种理智、进取的情感；食品类宣传册排版一般以绿色、黄色、红色、咖啡色作为主色调，使受众产生一种美味、健康的印象，并能引起人的食欲；饰品类宣传册排版一般以蓝紫色为主色调，使受众感受到优雅、浪漫的情感；服装类宣传册排版，根据定位不同，主色调也不同。例如，针对年轻男性的品牌，多半以黑色为主色调，色彩搭配以黑白灰为主，给人一种时尚、酷炫的心理印象；针对年轻女性的品牌，也是定位不同有所差异，淑女装以淡粉，淡蓝色调为主，使人感觉到甜美、清纯的气息；职业装以黑、白、灰及深蓝色为主，让人联想到干练、利落；针对中年男性的品牌，也是以黑白，深蓝为主色调，使人感觉成熟、稳重；针对中年女性的品牌，其宣传册的设计多半以咖啡色、米白色、黑色为主色调来展现一种成熟优雅；针对儿童的品牌，色彩搭配以鲜艳的红、黄、蓝或粉红为主色调，使人感受到活泼和朝气。

除了主色调的确定外，色彩如何搭配也很重要。色彩搭配也要考虑风格定位，如科技类企业宣传册，为了维持一种理性、沉稳的印象，颜色不要太多，色相也不要反差太大，所以这类宣传册的版式设计配色更多的是运用同类色；而服饰类宣传册的版式设计可以运用对比色搭配，使版面更醒目、更华丽。

在宣传册的版式设计中，色彩的统一与变化也是影响受众情感的因素。色彩搭配过于统一会让人觉得单调乏味，如同类色、邻近色、类似色的配色；过于变化又会让人感觉“花”、不协调，如对比色、互补色的搭配。只有合理把握分寸才能使色彩搭配呈现出美感。例如，红色和黄色的邻近色搭配，为了避免单调，就需要搭配不同纯度、明度的红色和黄色，使版式的色彩更加丰富生动；而紫色和黄色的互补色搭配，由于对比过于强烈，需要搭配不同明度和纯度的黄色或紫色来进行调和。另外，还可以在以上搭配的基础上加入黑、白、灰对色彩进行隔离调和，使版面的色彩更加和谐。

3.3 虚空间的处理

所谓虚空间就是在版面中，除编排好的图像和文字以外的剩余空间，不作处理，显得单调，加图片、文字又觉得拥挤，处理得当会增加亮点，并且可以使版面与受众在情感上建立沟通。对虚空间的处理主要包括增加花纹、线条、边框，添加手绘式插画，添加装饰性图形，添加底纹。

（1）添加花纹、线条、边框。在宣传册的版式设计中，虚空间里添加花纹、边框、线条，主要是起到一种装饰的作用，而不同类型的花纹、边框、线条也能使版面传递出不同的情感。例如，欧式古典风格的花纹和边框给人感觉高雅，中式古典风格的花纹和边框给人感觉沉稳，现代风格的花纹和边框给人感觉简洁，使人心情明朗。线条也能用来装饰虚空间，线条有实线、虚线、直线、曲线、折线等，不同的线条也能传递不同的情感。例如，实线传达干净、有条理的心理印象，虚线给人优雅、轻盈的心理印象，直线给人感觉正直、整齐，曲线能产生动感、流畅的视觉心理，折线给人感觉尖锐，有个性。这就是线条给人带来的一种情感反映。

（2）添加手绘式插画。添加手绘式插画也是装饰宣传册版面虚空间的一种手法，如儿童产品的宣传册版式设计，在背景单一的儿童摄影后面，用手绘插画形式表现场景，会使画面充满童趣和想象力，激发阅读者的兴趣，产生一种好奇、快乐的情感体验。一些年轻时尚品牌的宣传册版式设计，也会运用手绘插画形式装饰虚空间，体现品牌个性，使受众看到版面后感觉轻松、愉悦。

（3）添加装饰性图形。装饰性图形可以是设计软件自带的图形，也可以是自己设计制作的图形，这些图形为了传达某种情感和审美需求，在版面中通过点、线、面的组合排列，使版面更加生动丰富。

（4）添加底纹。当背景出现大面积的空白时，底纹也可用来丰富版面。底纹区别于图像，一般是重复的肌理或重复的图案，底纹有摄影图片处理的，有矢量图形素材，也有由设计师绘制后重复组合的底纹。底纹有实有虚，当页面几乎完全空白时，底纹直接作为装饰背景，可使人感受到一种规律的美感，使受众心情平和、淡定；当页面部分背景空白时，底纹可降低透明度，退后作为背景使用，营造一种版面的前后空间层次，使人产生一种丰富、舒畅的情感体验。

4 结语

宣传册是传达企业文化理念和產品特色的一种重要平面广告载体。宣传册设计能否有效地传达企业的文化理念，取决于宣传册的版式设计是否符合企业的风格定位，是否具有艺术美感。本文从视觉元素的选择与处理、形式美法则的运用以及与受众的情感交流三个方面，深入分析、探讨了影响宣传册版式设计的美学因素，对设计者提升版式设计的艺术美感提供参考作用。

参考文献：

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作者简介：李娟（1983—），女，湖北武汉人，硕士，闽江学院中文系助教，主要研究方向：平面广告设计。

作者：李娟