网络传播学研究论文

关键词：网络生态；主体因子；环境因子；系统性；动态性；网络伦理；网络文化危机摘要：网络生态学是以人为关注焦点，贯彻整体观、互动观、平衡观、循环观和资源观的指导原则，将网络作为人的生存环境来展开研究的一门交叉学科。它由信息因子、主体因子和环境因子构成，三者相互影响，呈现开放与内敛的发展态势，并具有开放性、系统性、动态性和可控性等特征。下面是小编精心推荐的《网络传播学研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络传播学研究论文 篇1：

传播学视野下的网络社区营销研究

[摘           要]  网络媒体自出现以来就依靠信息技术的迅猛发展不断革新，新思想、新概念层出不穷，近几年的热门话题是网络的社区化倾向，与此相适应，网络社区营销成为网络服务提供商、营销机构、企业，甚至网民共同关注的焦点。网络社区营销是信息经济的产物，其工作重心是营销信息的整合管理，信息传递与流动贯穿营销活动始终，网络社区所依托的社会化软件也是一种高效的信息传播工具。由此可见，网络社区营销从广义上讲是一种信息传递与分享的社会活动，属于传播学研究范畴。以传播学视角研究网络社区营销活动，以热点案例为根据，归纳总结网络社区营销信息传播的模式及过程，同时分析不同模式的实践难点。通过与传统营销、其他网络营销方式的对比，分析网络社区营销传播要素和信息传播过程的特点。

[关    键   词]  传播学;网络社区营销;现状;对策

随着当前网球社区技术发展步伐的不断加快以及网络社区应用普及程度的日益提升，我国的互联网已经正式跨入社区时代。从最开始的论坛BBS、校友录、个人空间再到现如今的微博、微信、公众号平台等，社区技术实现了长足的发展，时至今日已经出现了社区搜索、聚合、营销、创业以及投资等多个发展模式。近几年来，互联网社区的高速发展促使我国的网络用户对微博、微信、论坛以及社区等相关的应用已经逐渐超过了即时通讯，成为仅次于电子邮箱的互联网基本应用。但是需要认识到现如今社会、企业对网络社区的营销功能还没有加以认可。在传播学视角下企业以及相关的运营商需要对网络社区的营销、服务以及总体价值有足够的重视。

一、网络社区用户的基本特征

（一）网络社区用户深度参与社区信息交流

大部分网民都会聚集在网络社区中，并且呈现出较高的深度参与比例。根据相关的调查数据显示，曾经在社区上发表过帖子的社区网民占据了96.9%的超高比例;31.8%的网民平均每天在社区发表帖子的数量在10篇以上;有17.8%的網民平均每天在社区发表帖子的数量在15篇以上，可以说参与人数比较广泛。很多网民都将网络社区当成发表个人见解以及与他人进行沟通交流的重要平台，对传统网络广告的接受程度较低。根据网络社区平台所公布出的数据显示，只有7.9%的网民在浏览社区资讯时会经常点击网络社区广告;从不点击广告的网民人群占据了11.2%的比例;另外很少点击网络社区广告的网民占据了33.7%的比例。

（二）口碑成为影响网络社区用户购买行为的重要因素

网络社区的用户在产生购物的动机时，社区内的广告则是获取商品信息的最主要选择。根据艾瑞咨询调研所提供的数据表明：网民在购买商品之前会通过社区对相关的信息进行查阅。并且在对某一商品产生兴趣时，查阅相关信息的比例则处于最高值;已经产生购买欲望后达到37.0%;而社区用户在刚听说商品或服务的品牌时，就在社区中查询相关商品信息的用户比例由2015年的9.3%提高到11.5%。

社区用户的口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。由于网络社区用户之间都有某些共同之处，因此，在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区用户很容易形成一种信任关系，那么社区用户的口碑就会产生重要影响。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的网民选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。消费者购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升。

二、阻碍社区营销发展的因素

虽然网络社区应用已经成为互联网应用的主要方式，然而社区营销相对于其他网络营销方式还有巨大的发展空间，那么是什么影响着网络社区营销的发展呢？笔者分析了三个方面的情况。

（一）社区营销的成效缺乏评估体系

传统网络广告形式在网络社区进行投放时，用户在使用社区的服务时会对社区本身产生厌恶，所以社区营销的着力点应该在事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面，在实践过程中广告主对这三种方式是认同的。由于社区营销的发展时间短，所以适合于社区营销的营销效果评价体系还不完善，基于网络广告的营销效果评价体系无法使用，广告主对社区营销效果就不能有一个准确清楚的衡量，进而制约了社区营销的发展。

（二）社区营销没有成熟的标准，营销方式各不相同

社区营销的发展时间较为短暂，所以行业标准仍然没有建立，提供社区营销服务企业的经营模式也不尽相同，广告主感受到的服务质量差异很大，进而广告主在选择社区营销服务商时面临困惑。

（三）社区营销需要广告主和服务提供商从长远考虑

广告主在选择社区营销方案时，迫于投资回报的压力，往往会追求短时间的营销效果;而社区营销服务提供商基于广告主的压力，也会在社区营销上追求突破。这难免会出现以炒作为主的社区营销服务，这种对短期效果的追求，会最终给网络社区的使用者带来较差的体验，影响的是社区营销长远的发展。所以，广告主在进行社区营销时应从长远考虑，如企业品牌的建立和消费者忠诚度的提升;而社区营销服务提供商也不能急功近利，以不能影响网络社区使用者的体验为前提。

三、基于传播学视角下网络社区的营销策略

由于网络社区用户对传统网络广告存在接受程度较低的问题，因此传统形式的网络广告很容易对社区用户的体验产生不利的影响。因此，从传播学角度出发网络社区的营销策略需要加以改进与创新，主要可以从事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面出发。

（一）网络社区事件营销

对于事业营销而言主要指的是企业通过对具备一定社会影响以及新闻价值的人物或者是事件进行策划与利用，从而起到吸引媒体、用户的关注与探究的欲望，进而促进企业以及相关产品的知名度、美誉度，这对树立企业良好的品牌形象，并且最终促成产品交易也发挥着极为关键的作用。

事件营销由于其独立性和爆发性，往往在短时间内获得广泛流传才能起到应有的效果;而网络社区提供了一个迅速广泛流传的条件。从“房叔”通过网络社区迅速窜红而被双规，到房地产大亨王石事件的广泛传播，以及京东刘强东与苏宁易购通过微博发表言论进而引起大范围讨论，都证明了网络社区据有传统媒体无法比拟的优势——极短时间内的全国性高流量的访问。这就为企业进行网络社区事件营销打下了基础。

网络社区事件营销策略具体运用可以有以下步骤：策划一个具有爆炸性新闻的事件，这个事件应该是广大年轻网民所关注的;然后就该事件在各大主要论坛发表帖子让广大网民进行参与讨论;进一步扩大知名度，传统媒体可能会有参与;该事件的企业进行相关的问题答复，让广大网民有一个满意的结果。

网络社区事件营销也是为品牌服务，而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度来支撑，因此企业所策划的事件应把握“三度”。当知名度和美誉度相矛盾时，企业应该如何选择？这就需要企业懂得权衡和取舍。京东刘强东与苏宁易购的“价格战”使两个公司获得了巨大的流量，也在短时期内获得了利润，但它的美誉度却下降了。两个公司并没有很好履行低价承诺，它的信誉受到了怀疑，这两家公司的形象也受到了损失。

（二）网络社区植入式营销

植入式营销也被称之为植入式广告，主要指的是将企业产品或者是品牌甚至是相关的服务内容有目的、有计划地融入电影、电视剧或者是电视节目内容中，借助情景再现的方式，使受众对其印象有所加深，进而实现营销的目的。网络社区内的植入式营销，就是将相关的品牌信息内容融入网络社区，使社區用户时刻获取与产品相关的信息。

在网络社区中有这样一类帖子，他们的浏览量和跟贴量都非常大，通常是精华贴和推荐贴，在广大网络社区用户中产生了巨大的影响;这一类帖子就是自驾游过程记录贴或者是一类产品的使用经验贴。而在这个过程中主角所使用的各种工具、路途中的各种食宿服务等都为相关企业起到了巨大的宣传作用。

网络社区植入式营销的优势有三点，首先是精准的营销，由于网络社区里的用户都有强烈的相关性，所以关注该社区的用户都可能是潜在的消费者;其次是强烈的信任感，因为该过程都是社区用户整个体验的过程，产品的性能和服务的水平都得到了相关的检验，且消费者更容易认同消费者的体验;最后是低廉的成本，在这个过程中相关企业只需提供产品或者服务给一个消费者，或者增加一些辅助费用，这些费用相对于传统的营销费用而言是非常少的。网络社区植入式营销策略可以有以下步骤：赞助一些资深的相关领域的网络社区用户，让他亲身体验产品的各种功能;然后是该用户写出详尽的使用过程和使用感受在网络社区发表，以获得大量的流量;最后是相关企业得到更好的宣传，诱发大量的潜在消费者进行消费。

（三）网络社区口碑营销

网络社区口碑营销主要指的是通过使用现代化的信息技术与相关的平台，引导消费者在多种社交媒体等新型表达方式为载体的帮助下实现口碑信息的有效传播，其中包括消费者与商家之间的互动交流信息，目的在于为企业创造更多的收益。可以说网络社区口碑营销已经发展成为当前最关键也是最有效的营销手段之一。

网络社区口碑营销策略也要从网络社区用户入手。现在有一些广告公司代理口碑传播业务，他们的方法主要是在网络社区中雇佣大量的用户，通过他们发贴的数量以及帖子的质量（包括浏览量和跟贴量）来发放报酬，这样大大激发了社区用户的发帖积极性，使相应企业的相关信息有大量的阅读量，从而给企业带来销售和利润。如果这些方法使用得当，可以对企业的产品或服务起到良好的推进作用，然而如果社区用户都明白了这其中的赤裸裸的商业行为，就会对企业带来相反的效果;所以企业在应用网络社区口碑营销的同时要注意措施和方法。

四、结语

目前网络营销的主流仍集中于门户广告和搜索引擎，然而随着网络社区成为最主流的网络应用之一，随着网络社区的逐渐发展成熟，基于网络社区的营销策略必将会被更多的企业所采用，进而更好地实施企业的整体网络营销战略。

参考文献：

[1]高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016（2）：66-68.

[2]邱诗雨，吴思，毛秀利.微博与微信营销能力比较与未来预期[J].中国商贸，2015（7）：91-92.

[3]柴晋颖，王飞绒.虚拟社区研究现状及展望[J].情报杂志，2017（5）：101.

[4]张静，吴静瑜.网络社区营销中社区平台的选择[J].中国市场，2015（1）.

编辑 冯永霞

作者：金路遥

网络传播学研究论文 篇2：

传播学视野中的网络生态研究

关键词：网络生态；主体因子；环境因子；系统性；动态性；网络伦理；网络文化危机

摘要：网络生态学是以人为关注焦点，贯彻整体观、互动观、平衡观、循环观和资源观的指导原则，将网络作为人的生存环境来展开研究的一门交叉学科。它由信息因子、主体因子和环境因子构成，三者相互影响，呈现开放与内敛的发展态势，并具有开放性、系统性、动态性和可控性等特征。但信息污染、资源失衡、行为失范、文化危机等网络失衡问题影响着网络生态的发展，这是网络主体因子和环境因子异变的结果。因此，维护网络信息多样化，优化网络生态的结构与功能，保障系统能量与物质的均衡流动，加强网络生态的自我调节和净化能力就显得尤为l必要；而且在治理过程中还要倡导网络伦理、完善网络法规和加速技术研发，以实现网络生态的平衡和可持续发展。

文献标志码：A

作为一种现代媒介，网络是“人的延伸”，“对整个心理的和社会的复合体都产生影响”。网络作为一种新兴的媒介形态，带来了信息传播方式的革命性变革，并日益成为继地球这一实体性地理空间之后的人类第二生存空间。时代和社会的发展，呼唤着生态学与传播学相结合的网络研究。运用生态学研究传播学课题始于20世纪60年代，首倡者是美国媒体文化学家尼尔·波兹曼(NeilPostman)。网络生态是人以及人类社会的生态的反映，从社会职能的角度看，网络生态系统属于人文生态系统的一个部类。网络生态学就是以人为焦点，贯彻整体观、互动观、平衡观、循环观和资源观的指导原则，将网络作为人的生存环境来展开研究的一门交叉学科。

一、网络生态系统的结构、要素与发展态势

网络是信息与科学相结合的产物，是交互式的开放性信息传播平台和载体。“因特网构建双向沟通模式，兼具小众与大众传媒之功能，可视为公共载体(Common Cartier)，提供跨组织间信息交流，其影响足以产生解构效应，改变传统媒体工业生态，促进新媒介生态环境的形成。”作为一个系统，网络生态有广义与狭义之分。广义的网络生态既包括网络的信息资源，也包括作为技术保障手段的网络科技。狭义的网络生态主要指网络信息资源的发生、存在以及变化的状态。在传播学的视野中，网络生态学主要研究网络媒介系统中信息主体、信息资源、信息环境的关系和互动规律，并从人与文化的角度来解决如何实现虚拟空间的家园共建问题，以维护网络的和谐和健康有序的发展。

(一)网络生态系统的结构

网络生态是一个动态的系统结构，是由信息因子、主体因子和环境因子三要素构成的有机整体(见图1)。

信息因子是网络生态系统中客体性的资源要素，也是最不稳定的要素。网络信息纷繁复杂，形式多样，既包括传统形态的文字、图画、影像等，也包括各种方式的电子服务。在经济属性上，网络信息资源包括付费信息和免费信息两类；在社会属性上。网络信息资源分为公共信息和私人信息两种；在公开程度上，网络信息有公开信息和内部信息的区别；在存在形态上，网络信息具有数量庞大、质量参差、非线性分布、即时互动等特点。网络是信息的集散地和交换中心，人们使用网络的过程，就是信息的发送、接收和反馈的过程。信息的质量和信息传播的效率是决定网络生态和谐与平衡的关键一环。

主体因子是网络生态系统中的人的要素，是最为活跃的因子。主体因子既可以是个人，也可以是社会机构，划分为信息主体、运营主体、生产主体三大部类。根据信息在交换过程中的参与状况，网络信息主体分为信息的生产者、信息的消费者和信息中介者。信息生产者可以根据自己的意愿免费将信息提供给信息消费者，这是一种赠与的行为，或称为无偿共享，也可以将信息当作商品售卖给信息消费者。与一般中间商不同的是，信息中介者是在为信息消费者和信息生产者搭建桥梁，同时也起监督管理的作用。一个人或机构可以扮演网络信息主体中的三种角色。网络是信息传播的平台，信息主体在网络生态系统中居于核心地位。网络运营主体包括网络服务提供商、网络应用服务商等维持网络运转和网站经营的机构。信息主体和运营主体的划分不是绝对的，运营主体在从事网络经营的同时也必然参与信息的生产、加工和传播。网络生产主体是指为网络运转提供技术硬件服务的各种机构，包括网络设备制造商、网络系统集成商等。相对于信息主体和运营主体来说，生产主体处于网络生态系统的外围和远端。

环境因子由软环境性质的社会环境和硬环境性质的技术环境两部分组成。社会环境是指影响网络生态分布的大环境，其中既包括政治、经济、文化等外部环境，也包括与网络生态息息相关的媒介产业环境。技术环境直接体现了网络生态的空间布局，是网络赖以存在的硬件基础。网络中所有的信息行为，如信息的编制、发送、传输、接受、分解、反馈等，都必须在技术环境的支持下完成。以网络用户为起点，信息环境有远端和终端之分。远端指网络服务器、信号交换机、通讯线路等，终端包括用户使用网络必须具备的主机、键盘、鼠标、显示器、调制解调器以及各种应用软件程序等。

(二)网络生态系统诸要素之间的关系——交互式影响

网络作为新兴的媒介形态，是人脑和人体的延伸。人创造网络、使用网络，人是网络信息的生产者、消费者，同时也是反馈者、监督者。网络关系本质上是以信息为纽带的广义的人际关系，即人与人之间的社会、文化、经济、政治、生活等广泛关系。网络生态系统中的诸要素不是割裂的，而是彼此交融、互相渗透转化的。因此以人为中心来研究网络生态系统，需要重点把握其中的主客体二重性关系。

在网络生态系统中，所有的关系都不是单向的，而是交互式的(详见图2)。每一种客体因子都具有主体性，同时，每一种主体因子也具有客体性。就网络用户而言，他们既是信息消费者，也是网络信息的生产者，既使用网络，也参与网络的建构，BBS、博客、共享空间等新兴媒介形式为每一个人提供了参与网络建设的机会。就网络信息而言，它虽然在本质上是一种客体性因素，但它一经生产进入传播渠道之后，就又具有了主体性，又会反作用于网络系统中的人，影响人对信息的再生产、再传播和再消费。就网络环境因子来说，它既影响和制约着网络的发展，也受到网络的影响。网络中纷繁复杂的政治、经济、文化信息构成了人的第二生存空间，这本身就是社会环境的电子化形态。

总的来说，主体因子生产和使用信息资源，引起信息因子的形态和结构变化，这种变化会反作用于人，影响主体因子的信息再生产。这种交互式传播行为在环境因子中展开，既受到环境的制约，又改变着环境。这种无限的非线性的立体循环关系是网络生态系统的本质特征。

(三)网络生态发展的态势——开放与内敛

网络生态的发展主要经历了三个阶段。第一

阶段是二十世纪六七十年代的萌芽期，特点是技术环境鲜明，主体因子多为电脑工程师等专业人员，网络尚处于实验室使用阶段。第二阶段为二十世纪六七十年代的局域化阶段，此时网络系统被应用于一些社会机构，主体因子逐渐多元化，但主要是用于公共性事业，尚未向大众普及。第三阶段为20世纪80年代以后的大众化阶段，网络逐渐成为了一种公共传媒手段，网民开始出现，普通民众成为网络的使用主体。

网络大众化后，网络成为一个电子化的社会生活空间，这是网络生态学研究的重点。随着网络通信技术的发展，网络带宽进一步加大，传统的静态网页可以设计成灵活有趣的动态内容。各种信息资源和软件程序也可以放在网上供人们下载使用，众多的商业网站和个人网站纷纷出现，还出现了IM(即时交流工具)，如ICQ、QQ等。人们热衷于通过网络来分享资源，只要在网上注册，就可以匿名和其他网络人进行文字的交流和沟通，感受与传统媒介截然不同的表达方式。而且网络群落开始出现，“一些新型的社区——‘超国家’实体——把每一个可以想象得到的个人群体联结到一起”。人们通过BBS(电子公告板)、QQ群等方式聚集在一起，谈论共同感兴趣的话题。人气聚集带来的商机以各种形式参与到网络的传播中，浏览量大的门户新闻网站中广告量开始攀升。各类已经形成群落的个人网站也尝试着吸收投资，力求直接转变成商业网站。

从网络GPS地图、网格计算、网络搜索、网络图书馆、手机与因特网的结合、网络家电化等网络前沿的新技术来看，现代网络生态发展的基本趋势是开放与内敛相结合的。一方面由于网络的开放性和扩散性，越来越多的人介入网络空间，网络成为人们日常生活不可或缺的一部分；另一方面，网络生态联系趋于内敛，即各类网络生态群落逐渐变得规范化和组织化，最终会形成各具特色的成熟生态个体(个人网站、商业网站)，并与网络生态群落共同发展，结合起来成为相互作用的生态系统，从而具备一定的可持续性发展能力。

开放与内敛相结合的趋势，决定了今后网络发展的重点是加强网络规范化与安全手段的完善，以抵消网络发展带来的副作用。但这需要技术环境提供进一步的保障，也需要出台一系列法律法规来改善社会环境。网络实名制已经成为规范网络行为的大势所趋。

二、网络生态的平衡与可持续发展

平衡与可持续发展是生态学的核心观念。网络生态系统是典型的人工生态系统，它以信息传递为基本功能，始终处于持续的运动和变化过程中。这决定了网络生态平衡是一种动态平衡，而且，这种平衡本身就蕴含着不断的发展和变化。考察网络生态系统的发展，必须把平衡观与可持续发展观结合起来，既要重视状态性质的考量，也要重视长远价值的评估，以开展时空综合的整体性研究。

网络生态平衡是指在一定的时空条件下，网络生态系统中各种构成因子的结构与功能处于彼此适应与协调的动态均衡状态，并呈现出可持续发展的良好态势。网络是以现代高端科学技术为手段的高效率的信息高速公路和高密度的信息集散中心，网络平衡生态的实现、维护、巩固和发展，都必须以信息为中心环节；信息不仅是网络赖以存在的根本，而且是联结网络生态系统内部诸因子的纽带，是反映网络生态状况的晴雨表；“信息传播应该追求生态平衡，追求量和质的有机统一，而尤其要以质取胜”；信息因子的活跃程度、质量状况和生产效率，是衡量网络主体因子与环境因子的重要尺度。

因此，探讨网络生态平衡，必须以信息因子为核心，结合主体因子与环境因子要素来具体分析如何实现网络生态的可持续发展。这大致可从以下四个主要原则来进行分析。

1.开放性原则与网络信息多样化

网络作为一个虚拟的数字世界，始终处于与现实世界的广泛联系中。网络生态作为一种媒介形态，同其他媒体(如报刊、影视等)之间的信息交换过程也是持续不断的。网络没有边界，网络信息具有多样性，网络传播方式是多元的，网络用户数量庞大、身份不一，这些都决定了网络生态系统不是封闭的，因此网络生态平衡是一种开放性的平衡，而且物种多样性是生态平衡的重要表征之一，网络生态的开放性平衡是以网络信息多样化为标志的。

网络信息这种多样化的表征首先体现在信息形态的多样性上。在表现形式上，网络信息可以是文本、图像，也可以是音频、视频、动漫、flash，以及各种形式的综合；在内容上，网络信息包罗政治、经济、文化、历史、军事乃至个人的私密信息等。信息的多样性是主体需求多样性的反映和必然要求，维护网络信息多样性，是确保网络生态平衡和可持续发展的重要原则之一。

其次是信息群落的多样性。强调信息形态的多样性并不意味着信息存在的无序化，这就要求信息群落的多样性协调分配。在网络生态开放与内敛相结合的发展态势下，综合性网站与专门性网站、公共网站与个人网站、商业网站与公益网站必须协调发展，以实现信息资源的合理分配和有效利用。

再次是信息传播方式的多样性。网络信息是动态信息，信息传播形式的多样化程度深刻影响着信息的活跃程度，也决定着网络生态的状况。来源是否广泛、通路是否开阔与反馈是否多元，是网络信息传递多样性的衡量标准。网络信息的传播，既要强调开放，也不能忽视聚合；既要实行分布式，也要加强点对点；既要有即时传播，也要有长效传播。

2.系统性原则与网络生态结构、功能的优化

网络生态是一个动态的系统结构，是由信息因子、主体因子和环境因子三部分构成的有机整体，同时又是整个人类社会系统的一个子系统。系统性原则强调系统中构成要素及其功能结构的优化整合。结构与功能的优化程度，是衡量网络生态是否平衡和具备可持续发展能力的重要标准。网络生态的结构，是网络系统内部组成因子之间的相对稳定的联系方式、组织秩序及其时空关系的内在表现形式的综合。网络生态的功能，是指网络系统与外部环境相互联系和相互作用中表现出来的性质、能力和功效。网络生态结构与功能的优化主要表现为：

(1)网络信息质量的优良。衡量网络信息的质量是一种价值判断，主要可以从权威性(可信度)、准确性(科学性)、时效性(新颖性)、客观性、针对性、覆盖面等方面来确定标准。生产和传播优质信息，是优化网络生态结构与功能的核心。

(2)网络主体行为的规范化与效率程度的提高。网络生态系统的主体因子包括信息主体、运营主体和生产主体。信息主体行为的规范化与效率程度体现在信息发布、信息更新、信息监督诸环节之中，主要通过信息质量来衡量。生产主体必须为网络系统及时提供有效可靠的技术服务。运营主体作为一个中间环节，担负着信息与技术的双重任务。

(3)网络内外环境的协调。网络生态既是社会生态的反映，也会以反作用的方式影响社会生态的状况。因此，网络内部环境必须与社会政治、经济、文化的整体环境相协调，才能保证整个人类社会系

统的和谐。

3.动态性原则与网络生态系统内能量、物质的均衡流动

社会的发展变化决定了网络生态的发展变化。网络技术发展日新月异，网络信息不断更新替换，网络用户和经营者的总量持续增长，每一个网民都同时兼有多种身份。网络的资源、主体和环境都始终处于动态发展过程中，而且网络生态系统中的能量流动和物质流动比任何一种生态系统都更快、更丰富。因此，网络生态不像自然生态那样存在着某种原初状态，网络生态的平衡蕴含着发展和变化，动态性是网络生态平衡的重要特征。生态系统必须同外部环境进行能量和物质的循环交换，才能实现生态平衡和可持续发展，网络生态系统自然也不例外。

网络生态系统中能量流的主要内容是信息。人们不仅要通过网络获取信息，也要通过网络进行信息加工生产。只有建立网络信息生产、交换、再生产、再交换的有效循环机制，才能实现网络生态系统能量(信息)流动的平衡。

网络生态系统内物质流动的主要内容包括资金、人力、技术、设备等的流动。物质流动是能量(信息)流动的前提和基础。没有充沛的人力物力和技术资源的投入，网络无法正常运转，也无法实现有序均衡的能量(信息)循环。物质投入的产出方式即价值实现主要通过信息质量状况反映出来。

4.可控性原则与网络生态系统的自我调节、净化能力

网络是人类的智慧和需要相结合的产物。人是网络生态系统中的主体性因子，没有人的发明、使用和维护，就没有网络的存在。网络是人的延伸，网络关系是人际关系的一种形式，网络生态反映着人以及人类社会的生态状况。人工控制、人为调节是维护网络生态平衡的重要手段，网络生态的可控性体现了人的主体性。

作为一种人工生态系统，网络生态系统的自我调节与净化实际上是通过外部人工干预来完成的。强调调节与净化的自我内在性，主要是强调建立网络生态危机的预警和防护机制。实现和加强网络自净能力要将技术手段与文化手段结合起来，一方面要加强信息过滤技术、信息自动更新和替换技术、防火墙技术、非法入侵检测技术、自动病毒监控查杀技术等现代科技的研发和应用；同时也要加强网络文化建设，倡导健康和谐的网络生态观，在网络环境中形成自觉抵制和排斥不良网络行为和网络信息的文化氛围。

三、当下网络生态的危机与成因

所谓网络生态危机，主要是指由网络的使用和运营主体在信息的生产、交换和传播过程中的失范行为所导致的网络系统的失衡现象，具体表现为信息污染、资源失衡、安全危机等多种形态。网络生态危机的出现不仅破坏了网络功能的正常发挥，而且对网络的可持续发展产生了重大威胁。作为一个人工生态系统，网络生态危机本质上是人的自我危机，是现代社会和文化危机的一个表征。目前，网络生态危机突出表现在以下四个方面。

1.网络信息污染

网络信息污染主要是指大量非法信息、有害信息、无用信息充斥网络环境并不断扩散的网络信息存在状态。

网络信息污染来源广泛，形式多样，不仅违背了正常的社会伦理准则，甚至违反法律法规。诸如网络暴力的血腥和嚣张、网络色情信息的挑逗和诱惑、网络谣言的煽动和蛊惑、网络虚假信息的歪曲和夸张、电脑病毒和流氓软件的侵入和破坏，都在肆意地污染着网络的生态空间。这些泛滥成灾的垃圾信息，不仅造成通道堵塞，加重网络运行的负荷，而且给人们正常的生活秩序以及国家和社会的文明建设、经济发展乃至社会稳定带来了巨大的负面影响。

2.网络资源失衡

网络资源失衡是针对目前网络信息的数量与质量之间的矛盾而言的，主要指复制转载等平面化传播方式导致了重复信息、冗余信息大量挤占网络，从而造成信息使用价值和交换价值低下的资源分布状况，使得信息重复和信息匮乏矛盾并存。资源失衡是网络生态的一种结构性危机。

目前的网络发展理念主要是追求即时性的注意力效应，吸引受众眼球成为了广大网络运营者的首选。因此信息崇拜心理和信息依赖行为会造成对信息的盲目需求，而信息的过渡膨胀又最终会造成信息爆炸。尽管信息高速公路越修越宽，却依然赶不上信息膨胀的速度。信息质量低下，重复信息、冗余信息、过时信息、无用信息占用了人们大量的搜索和浏览的时间。这种无限制地盲目的开发和滥用，造成了网络资源的极大浪费。信息的真实性和完整性常常处于失控状态，而且由于不同网站的运营能力的差别造成信息更新方式和更新效率的差异，使得对信息的价值判断变得模糊，影响了用户对网络的使用效率。相对于报刊、影视等传统媒介来说，网络一方面能够最快捷的获取信息，但同时又成为信息公信力最低的一种媒介形式。网络信息资源的数量与质量上的严重落差，导致了信息爆炸与信息短缺并存的状况，这也是制约网络进一步发展的重大问题。

3.网络行为失范

网络行为失范是网络生态系统中主体因子方面存在的危机，主要指网络用户在使用网络过程中违背社会文明规范、道德伦理和法律法规等。四川省互联网协会等8家网站关于净化网络环境的倡议书指出了目前存在的8种不良网络行为：(1)制作、传播虚假信息。(2)制作、传播运行含暴力、凶杀、色情内容的文件或程序(如图片、视频、游戏等)。(3)制作、传播对他人进行人身攻击或侵犯其隐私的内容。(4)参与网络赌博或欺诈活动。(5)使用低级、庸俗的网络语言。(6)在公共版面(聊天室、论坛、博客等)侮辱、谩骂他人。(7)传播垃圾邮件和计算机病毒。(8)侵犯他人合法知识产权(如未经授权下载影音文件、软件等)。这些网络失范行为带来了网络安全和网络信任的危机。不良网络行为无节制的恶性膨胀，不仅将扰乱正常的社会经济文化和政治秩序，会使人与人之间的关系变得更加冷漠，而且将可能让网络这一人类文明的产物在一定程度上沦落为反文明的工具。

4.网络文化危机

网络文化危机是网络生态的深层次问题，是网络生态的环境因子的危机。它主要体现在两个层面上：一是指在缺乏规范和制约的情况下，片面追求个人化和自由化，因此导致了网络文化的单一化和平面化；二是指在全球化时代，跨文化和跨地域网络传播所带来的强势文化以及意识形态的一元化和垄断，这种文化多样性危机在发展中国家尤为显著。

网络以分布式扩散传播取代了传统的中央控制式传播，这种技术发展带来的传播方式的革命，使得网络成为追求个性和自由的巨大舞台。在文化规范和技术制约比较薄弱的情况下，人们价值观念的缺失、道德感的贫乏、个人私欲的膨胀，使得网络在一定程度上成为制造文化泡沫的温床。网络的即时性传播特点，加剧了文化的商品化和世俗化，所谓的“焦点”文化、“注意力”文化的“新”的文化运作模式愈演愈烈，泛滥化的炒作、发噱方式，妄图制造网络奇观，但实际呈现的是网络畸观。网络文化的快餐化势必造成文化内涵浅层次、平面化。信息科技带来的人的生活方式的改变，使得人们日

益迷失在高科技的工具理性的世界中，仅片面化地追求效率而丧失了深度的精神追求。

网络技术带来的开放式、无国界传播，也是网络成为施行文化垄断的一种重要手段。由于信息技术在不同地域和人群中发展的不均衡而产生的信息贫富差距，即“数字鸿沟”问题，已经进入了国际视野；以美国为代表的发达国家在网络空间中的强势地位，已经使互联网日益成为文化一元化的工具。在语言霸权、技术霸权、域名霸权的表征背后，隐藏着深层次的文化霸权问题，网络殖民主义将有可能带来新的文化危机。网络与以“西方中心主义”为本质的文化全球化相结合，将会加快文化侵略的进程。一元化背离了网络的开放性传播的本质，失去了文化的平等和多元，将从根本上危及网络生态的健康发展。

网络生态危机是网络主体因子和环境因子发生异变的结果。上述危机状态是由三方面的原因共同造成的。

一是网络道德缺失。中国上网用户总数突破1亿，但互联网快速发展的同时也是泥沙俱下，人们在享用互联网带来的便利时，也常常受到网上大量不道德、不文明行为的伤害。这些网络不文明行为所反映出的“网德缺失”，影响了网络的正常秩序，放大了网络的负面作用，已成为时下网络上最被人诟病的痼疾。网络交流往往以匿名的方式进行，人与人之间的关系看似亲近，实为疏离，虚拟性的网络空间与现实生活保持着一定的距离，网络行为常常并不必然与现实责任相联系，这使得传统的公共监督变得非常薄弱；他律因素的淡化，也导致部分缺乏自律的网络用户责任意识和道德意识的降低，因此种种不良行为就产生了。

二是网络管理规范薄弱。网络管理指包括网络运营者在内的全社会人所具有的网络责任。规范网络行为、清理网络信息污染、平衡网络资源结构，需要制定并实行网络法律法规，但目前却存在着执法不力、违法难究等主要问题。虽然我国已经制定了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《关于互联网中文域名管理的通告》等一系列网络法律法规，但是相对于网络发展过程中产生的各种不良现象来看，贯彻执行力度还非常不够。网络的虚拟性带来了管理的难操作性，于是“破窗现象”屡屡发生。倘若缺乏有力有效的约束机制，网络生态的健康发展就难以保证。

三是网络技术发展相对滞后。尽管网络技术已经取得了令人瞩目的发展，但相对于种种网络不端行为来说，网络的安全保障技术的发展还相对滞后。目前的网络安全技术诸如不良信息的过滤、网络病毒的监控、非法链接的限制等等，都常常跟不上非法或不良行为的脚步。有研究表明：就网络整体发展而言，目前计算机安全技术比计算机技术的发展要落后5到10年。公安部颁布的《2004年全国计算机病毒疫情调查分析报告》显示，2004年重复感染电脑病毒3次以上的用户高达57.07％之多，其中，相当一部分用户是因为杀毒软件对新病毒反应滞后而遭受重复感染的。由于网络技术发展水平相对缓慢，我国的信息安全保障体系尚未完全形成，因此迫切需要发展网络安全技术就不言而喻了。

四、网络生态危机的治理途径

治理网络生态危机的基本原则是引导和规范并举，自律与他律并重。因此在治理过程中，既要加强道德约束，也要重视法规建设，实行治理手段与防范措施的协调配合，加速技术保障能力的发展提高；既不能放任自流，也不能片面地强调约束。

1.倡导网络伦理，塑造自律意识

网络伦理是在计算机信息网络专门领域调节人与人、人与社会特殊利益关系的道德价值观念和行为规范。20世纪70年代中期，著名应用伦理学家w·迈纳(w.Maner)提出，计算机伦理学应当作为哲学的一个独立学科而存在。美国计算机协会(ACM)1992年10月通过并采用了《计算机伦理职业行为准则》，其中著名的“计算机伦理十诫”包括：第一，不可使用计算机伤害他人；第二，不可干扰他人在计算机上的工作；第三，不可偷看他人的档案；第四，不可利用计算机偷窃财物；第五，不可使用计算机造假；第六，不可拷贝或使用未付费的软件；第七，未经授权，不可使用他人的计算机资源；第八，不可侵占他人的智慧成果；第九，在设计程序之前，先衡量其对社会的影响；第十，使用计算机时必须表现出对他人的尊重与体谅理解。这十诫规范了计算机职业应该具有的操守，并且细化了具体的行为规则，对于我国的网络伦理研究有所启示。尽管目前网络伦理研究在我国尚处于起步阶段，但我们应在借鉴吸收西方发达国家的成功经验的同时，结合中国国情探索发展之路，要把网络伦理建设纳入国民教育体系，既要强调监督机制，也要重视自律意识的塑造。

2.完善网络法规，以便有法可依

由于互联网络的高速发展，网络生态出现了一系列危机现象，而这些危机现象往往又是现行法律法规所难以涵盖的，因此无法可依的问题就显得十分突出。为此网络监管部门应在充分调查研究的基础上，及时制定和完善相关的法规，而且网络立法还必须要具有前瞻性，避免陷入事后修残补缺的滞后局面。同时，还必须加大法律法规的贯彻执行力度，在有法可依的基础上，确保违法必究、执法必严。

现代社会文明的重要特征之一是法制健全，因此网络立法迫在眉睫，制定一部专门的网络法是中国政府、法律界、网络界以及全社会的共同任务。对此法律界人士已有所认识。有人就指出：“有了互联网，就要有对互联网进行规制的法律”，并指出应从公法、私法等方面展开思考。而网络法制化进程的缓慢导致网站管理混乱这种情况也引起了学界的关注，有学者指出：“针对目前网站管理‘政出多门’的状况，建议国家有关部门进一步明确对网站新闻发布进行管理的部门和权限，尤其是要明确网上新闻失实的责任追究制度”。

3.加速技术研发，保障网络安全

面对网络技术的缺陷，目前的网络生产主体往往在沿用亡羊补牢式的“补丁型”技术路线，这种技术滞后的重大缺陷导致用户不能对网络新问题及时防御，只能被动地处在一个接一个的时间差的危险之中。进一步加快网络安全技术的研发和应用，从源头堵住垃圾信息的进入，避免“蝴蝶效应”，是确保网络生态和谐发展的必要条件。就目前日益恶化的网络生态环境来说，不仅要加强传统的网络安全技术三大主流——防火墙技术、入侵检测技术以及防病毒技术的发展，同时为了遏制信息污染、信息资源失衡、网络犯罪猖獗的现象，还必须注重信息过滤技术和数据加密技术的研发。对于发展中国家来说，综合发展各项网络技术，以弥合同发达国家之间的“数字鸿沟”，抵制和防范来自强势文化的一元化霸权，也是一项紧迫的任务。

作者：李 蓉

网络传播学研究论文 篇3：

传播学视域下“网络骗捐”问题研究

摘  要：“网络骗捐”的传播结构是骗捐人利用媒体做信息传播载体，将虚假信息发送给网民，网民再进行线上线下的二次传播。从传播要素及参与要素来看，它是骗捐人寻求“心理代偿”、网民慈善心理不成熟、媒体监督监管缺位、社会保障系统不完善等因素综合作用的产物。“网络骗捐”问题的解决需传播要素多方共同努力、相互配合：加强网民网络安全知识学习，培育网民成熟的慈善心理，提升网民对谣言的辨识力;加强媒体信息的审核监管，提升媒体人的职业道德，加大媒体对公民法律意识的普及力度;加快完善社会保障体系，加紧修订相关法律法规，努力建设合法的全民监管机制等。

关键词：网络骗捐;传播学;网民;网络安全

0  引  言

“互联网+公益”（或“互联网+慈善”）是传统公益模式在新的传播方式、支付习惯等多重影响因素的作用下产生的新的模式。具体而言，传统公益模式其内在转型的动力，一是自媒体的兴起使个人爱心求助多了网络化新渠道;二是我国网民基数迅猛增长，使慈善事业在网络上形成了一个巨大的新场域;三是移动支付的普及催生了“手指公益”的捐献新方式。但人们在享受科技迅猛发展带来的便利与福利之时，亟需谨防诸如不法之徒利用大众善心的陷阱、消费大众爱心的骗局等，特别是互联网上诱导性隐蔽性强的“网络骗捐”，更要时刻警惕、擦亮双眼。

1  “网络骗捐”的内涵及主要特征

“网络骗捐”是一种骗捐人隐瞒真实情况或告知虚假信息，利用新媒体渠道诱使大众网民进行捐赠的欺骗行为，故而，有学者概括：“网络骗捐”大多通过编造动人故事来行骗[1]。也有媒体使用“网络诈捐”表述，但从词义上看，“骗捐”和“诈捐”二者并不等同，因为“诈捐”除有“骗捐”内涵外，它还有“假捐”的外延，如某人公开许诺捐赠特定金额善款但“不捐”或“少捐”，或者被曝光才“后捐”（如汶川地震后“章子怡诈捐门”“名人诈捐事件”等）。整体来看，“骗捐”的内涵范围是明显小于“诈捐”的。

从传播框架来分析，“网络骗捐”的组成结构是以骗捐人为传播源、媒体为传播载体、普通网民为传播受众和二次传播源、网络和社会为传播场。而事物内在结构和外在特征之间存在紧密关联，进一步探析“网络骗捐”，可发现其具有传播快、参与广等主要特征。

1.1  影响大、传播快

互联网平台有方便、快捷、即时等属性，“网络骗捐”信息传播依托互联网平台，所以网络巨大的传播力和影响力的内在功能容易导致信息传播失控的局面，进而引爆舆论沸点。“罗一笑事件”里父亲罗尔“卖文救女”，借微信公众号将煽情软文——《罗一笑，你给我站住！》推出，运用便捷的手机支付打赏手段和转发一次相关公司捐赠1元的噱头一夜火爆朋友圈，不少官媒均争相转载并跟进报道。后因用户捐赠次数太頻繁、金额风险太大，出现服务器一度负载的突发情况，腾讯公司不得不紧急关闭该文章的打赏功能和转账链接。一夜之间成为“流量担当”，并使得服务器崩溃，“网络骗捐”的影响之巨、传播之快可见一斑。

1.2  受众多、参与广

传播学指出，网络信息传播存在随意性和不确定性。因此，网络上某个事件的发生存在偶然性，可能瞬间火了，也可能传着传着“变味”了、“淹没”了。信息爆炸的今天，骗捐信息常常混杂于海量真实信息当中，不易察觉、不易监管，真正被识别、熟知的只是少数。新时代，我国的互联网技术不断升级，但我国网民辨识力和防范力提升工作滞后，网络信息多样但信息沟通获取仍不对等、不匹配等，众多因素形成合力导致骗捐信息“畅通”传递给网民，并“无阻”地被他们相信、接受。据悉，被骗捐网民覆盖面很广，南方北方，各省各地都有;人数也众多，厨子痞子，各行各业都有，甚至明星也无法幸免（李小璐也曾被骗捐，她@希望盼望宝贝康复并转发她的求助微博，也捐了款，事后证明被骗，其父母另有其人）。“网络骗捐”网民慷慨解囊，纷纷参与的“众筹”，最终不幸衍变为“众愁”。

1.3  反转快、难追责

网络舆情是传播结果的一种，具有即时性和周期性特征。“知乎童谣骗捐事件”“女子被狗咬骗捐事件”和“罗一笑事件”都经历了舆情从沸点到冰点飞快反转的周期变化。网民从激动转发、捐款捐物到把骗捐人扒出“人肉”的全过程发生在不过短短几天之内，来也匆匆去也匆匆。但就其结果而言，大多数网民会因捐赠金额不多，本着“算了”心理、“忘了”心态，极少选择被骗后积极维权诉讼，这无形中更导致骗捐行为愈演愈烈，很难“大白于天下”。有学者指出：“网络骗捐”具有虚拟性、隐蔽性强等网络诈骗犯罪的一般特征，很难追责。[2]

2  “网络骗捐”的主要原因

究其缘由，“网络骗捐”的发生是网民、骗捐人、媒体和社会等多方因素所致。

2.1  网民：缺乏网络安全防范意识，易受潜意识“救世情怀”左右，易被舆情裹挟

（1）缺乏网络安全防范意识。我国大多数网民虽具有电脑等上网“硬件”，但缺乏网络安全基本防范心理等上网“软件”。网民不仅要自由上网，更应安全上网。安全意识、防范意识不够是新闻中许多留守老人财务被骗的根本原因。网民努力提升自身网络安全防范意识和网络风险认识水平才能练就“火眼金睛”，识破各种精心伪装的网络骗局。另外，网民在网上行善时还应保持必要理性和智慧，尽量参与正规官方公益项目（如水滴筹、轻松筹和腾讯公益等）。

（2）易受潜意识“救世情怀”左右。中国人自古就有“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的传统情怀，文人雅士期待奉献毕生所学，努力把整个社会改造得更好。当今快节奏下的人们好像都戴着冷酷的“面具”生活，社会也出现“不扶老人”等不良现象，但其实“救世情怀”并未消失，普通百姓内心是愿意携老扶幼、造福苍生的，潜意识里更愿意成为“君子”，不愿意成为见死不救的“小人”，只是可能迫于感性需要才不得不放弃实践的理性。当看到身边人都参与捐赠，从众心理让人们放松警惕、放下防卫，原有的扶危济困冲动也就容易变成行动。

（3）易被舆情裹挟。有的网民看到朋友圈许多朋友在参与某个热点话题，怕“落伍”就盲目加入“群体狂欢”，被别人“带节奏”。有的网民看到朋友随手转发写的“朋友的亲戚，希望快快好起来”等一段求助语，产生熟人效应，觉得与自己生活圈很近，简单认为其真实度高可信任，不假思索选择去爱心接力。有的网民看到手机内尊敬的人或微博上喜欢的明星参与了某个爱心活动，觉得他们做的必定是好的、正确的，寻求道德层次的“等高”，情不自禁也加入其中。

2.2  骗捐人：寻求“心理代偿”，道德失范，法律意识淡薄

（1）寻求“心理代偿”。据悉，“罗一笑事件”中罗一笑是有医保的，她治病大部分医疗费可以报销。客观而言，她家有别墅，有豪车，家庭条件相对优渥，但她父亲罗尔还是想找其他渠道来填补医疗费用支出的资金空缺或心理失衡。一般骗捐出发点要么是为了获得钱，要么为了满足心理层次的某种欲望，从心理学上看，两者都反映出骗捐人寻求“心理代偿”的潜在一面。

（2）道德失范。“知乎童谣事件”中童超“唱双簧”，用自己的知乎女神“大V”号给自己的小号“CK小小”站台，伪装诱导网民行善，骗捐15万元，是一种典型性道德失范行为。我国积极倡导德治和法治相结合的社会治理模式，两者相辅相成，相得益彰，共同维护社会的稳定和谐。骗捐人之所以实施诈骗行为，根源其实是他们道德自律欠缺或者道德评价失准，骗捐人认识不到自己的行为不道德、欠道德。

（3）法律意识淡薄。众所周知，法律法规存在一定滞后性。“互联网+慈善”属于新事物，“网络骗捐”属于新问题，在我国现行法律法规中还未有出现具体的可以明确作为依据的相关规定条款。事实上，法律法规的制定需要时间，“网络诈捐”问题不是凭空产生的，它是较长时间矛盾的积累，面对潜在问题、未爆发的矛盾，現有法律很难进行全面管控。可见，如果骗捐人对已有的法律法规不知或知之甚少，亦或对自己的行为是否构成违法缺乏预判性或前瞻性认识，这都可能导致其进行“网络骗捐”不法行为。

2.3  媒体：信息监管核实不严，信奉“流量至上”主义，宣传教化的公共职能使命内核不足

（1）信息监管核实不严。媒体有平台监管义务，需对发布的信息真实性负责。从传播流程来看，媒体核实把控不力、监督监管不严等是骗捐信息得以传播出去的重要原因。如果从信息传播源头把控，治之于未形，绝之于未有，相信诱导性的信息就很难被广大网民所接收，集体被骗的悲剧也就难以酿成。

（2）信奉“流量至上”主义。媒体关注时事热点报道事态发展无可厚非，但如果片面追求点击率，信奉“流量至上”主义，盲目“蹭热点”和“赶热度”，就会使自身陷入功利化、庸俗化的境地，最终影响媒体在大众心中的知名度和美誉度。其实，我国考量媒体的影响力指标比较单一的情况也从侧面倒逼着各媒体为抢占舆情制高点，频繁发布各类相关信息，进而形成以吸引点击率为第一目标的不良氛围，“网络骗捐”的骗捐信息被大肆传播，短期被奉为“流量收割机”就是这个原因。

（3）宣传教化的公共职能使命内核不足。媒体除有报道新闻、传递信息基本功能，还应有成风化人、立德树人等深层次使命。针对现代媒体存在异化这一现象，有学者指出：有媒体以内幕操作、隐瞒事实、煽动情绪等方式营造虚假自由决策环境的“诱导性”特点。[3]如果媒体为了吸引受众的眼球，一味使用“惊爆！”“愤怒！”“霸气！”“给力！”等醒目标题，热衷于运用“尖叫效应”，对深层次的教育责任重视不够，这无疑会令人痛惜，也会让“网络骗捐”后期媒体的反省不深刻、对大众的教导不长久。

2.4  社会：相关法律法规不健全，社会保障体系亟需完善，全民共同监管的网络氛围未形成

（1）相关法律法规不健全。关于募捐法律规定组织的主体必须是现实的慈善团体，禁止现实的个人求助，但对于网络的个人求助，现行法律法规却未明令禁止。有学者强调：“个人求助”是公民的一项正当权利，不属于慈善，《慈善法》不调整，即不提倡也不禁止。[4]可见网络发起的个人求助处于法理“灰色地带”，尽快完善相关法律法规是目前一项紧迫的、重要的任务。

（2）社会保障体系亟需完善。“网络骗捐”问题的产生有传播要素的内因，也有社会环境的外因。骗捐的发生与骗捐人病态心理有关，但也可能与其所处客观环境有关（如“海因兹”因穷困出于无奈才“偷药”）。“女子救女童被狗咬骗捐事件”中的被咬女子李娟是被自己家的狗咬了，如果她有医保，医疗费用可以妥善解决，相信她不会铤而走险说谎，社会保障体系完善与否有时会决定一个人的外在行为和决策选择。

（3）全民共同监管的网络氛围未形成。网民是网络事件的主要参与者，更是网络事件起底曝光的重要贡献者，所以强化全体网民的监督力量是网络事件解决的重中之重。值得深思的是，大多对“网络骗捐”的曝光起决定性作用的不是监察机关，而是个别掌握“人肉”手段的普通网民。但从法理上来看，“人肉”本身并不准确也不光彩，它是侵犯了公民隐私的违法行为，有时还会中伤无辜者（如2018年5月“王凤雅事件”中王凤雅家长就被误会是骗捐分子）。所以，靠“网络人肉”和“网络喷子”等来充当“网络警察”不合法也不合规，建设合法的网民监督机制、全民共同监管氛围才是正确选择。

3  “网络骗捐”的应对策略

“网络骗捐”的解决离不开网民、媒体和社会等多方的共同努力、相互协调、相互配合。

3.1  网民：加强网络安全知识学习，培育成熟的慈善心理，提升对谣言的辨识力

（1）加强网络安全知识学习。网络是把双刃剑，既给人们带来很多便利，又存在许多风险。辩证来看，其实利弊也可以相互转化，合理利用网络资源有时可以达到趋利避害的作用。网络的公开性、便捷性、交互性等固有特征是“网络骗捐”形成的原因之一，网民其实也可以利用这一工具性特点进行视频学习、新闻获取、能力提升等，通过网络学习网络安全知识、获取网络防范技巧等，“从哪跌倒就在哪爬起”，织密织牢内心防范“网络骗捐”的“安全网”。

（2）培育成熟的慈善心理。“网络骗捐”某些方面暴露出我国网民慈善心理不成熟，其发生的原因和网民怀着“宁可信其有不可信其无”的善良，简单地认为实施捐赠即是帮助他人，缺乏理性认识和全面了解不无关系。成熟的慈善心理是在面对“网络求助”“街头乞讨”等行为时，在不确定其真实度和可信度的情况下，不轻易莽撞地献出爱心，内心有理性自觉和防范意识。哲人有言：善心是要明智的，是给真正需要帮助的人的，博爱的没有区别的善是恶。

（3）提升对谣言的辨识力。骗捐信息的广泛传播与网友传谣信谣是分不开的，在“知乎童瑶事件”和“罗一笑事件”传播后期，有关部门已通过权威媒体发布了谣言认定，但许多网民仍传谣信谣，继续转发打赏，这无疑会误导更多网民，造成更大的损失。朋友圈是谣言重灾区，养生、健康和安全等推文不胜枚举，特别是非官方的事件报道，内容具有很强的迷惑性和吸引力，为了刺激网民转发，里面的话语、图片、视频等可能张冠李戴、断章取义，所以网民在转发前一定要查看信息源是否可靠，不断提升自身对谣言的辨识力。

3.2  媒体：加强信息的审核监管，提升媒体人职业道德，加大對法律知识的普及力度

（1）加强信息的审核监管。媒体要把好审核关、监督关，去伪存真，常态化进行监管，坚决剔除误导性不实信息，还人们一片人人可信、风清气正的网络净土。加强信息的审核监管，一要提高身份验证门槛，二要完善多方信息核实机制，三要畅通举报渠道。其实，每一次骗捐信息的不慎报道都是对平台公信力的一次冲击，“知乎童瑶骗捐事件”中知乎平台假如在审核和监管的任意一环发现了“唱双簧”的事实，知乎骗捐不法行为也就难以实施。

（2）提升媒体人职业道德。媒体不能一味追求热度、点击率，为迎合观众的猎奇需求和认知习惯，忽视媒体坚守的传递真信息、传播正能量的根本底线。有学者指出：在注意力经济市场下，媒体对于反常性、突发性社会“热点”新闻的追逐给了诈捐者可乘之机。[5]“罗一笑事件”中罗尔本人是媒体人（深圳某杂志主编），他无疑知晓媒体人职业道德标准，但发微信文章却做出隐瞒许多真实情况，诱导广大网民打赏捐款的行为。媒体人在新时代要转变工作方式方法，适应发展潮流，但更重要的是要坚守好道德底线，树立正确的公民意识、道德意识和责任意识。

（3）加大法律知识的普及力度。综合来看，一方面，骗捐人法律意识淡薄是导致其实施“网络骗捐”的内在原因之一，骗捐人可能对自己的行为是否违法并非清楚地知道;另一方面，被骗捐的网民法律意识淡薄也纵容了骗捐人的骗捐行为，很多网民认为自己捐的金额不多，懒得维权或不知怎么维权，只当花钱买个教训、怕丢面子，多方面因素都体现出新时代我国提升公民法律意识的必要性和迫切性。媒体作为宣传平台，应肩负起对普及法律知识的重大使命，努力将普法融入新闻报道中，让骗捐人畏法，让被骗捐的网民用法，形成人人学法、懂法、守法的良好氛围。

3.3  社会：加快完善社会保障体系，加紧修订相关法律法规，努力建设合法的全民监管机制

（1）加快完善社会保障体系。“网络骗捐”可以折射出社会保障缺失的潜在问题，如果有保障机制托底，骗捐人也不至于求助无门、铤而走险。骗捐人的落脚点是解决钱的问题和心理满足问题，完善社会保障体系在一定程度上可以减少需要帮助者的经济压力和犯罪可能。

（2）加紧修订相关法律法规。随着社会的不断发展，如果出现的新问题和新情况在现行法律法规找不到依据，法律的权威性、公正性就会大大降低。无法可依、无章可循是骗捐人打“擦边球”进行骗捐行为的可能原因之一，故而，加紧制定同新时代相匹配的法律法规刻不容缓。

（3）努力建设合法的全民监管机制。“网络骗捐”曝光大多靠网民不光明的“人肉”方式完成，综合来看，“人肉”手段一方面缺乏法律支持，不合法也不合规;另一方面会造成众多不良后果，如侵犯骗捐人其及亲戚朋友的相关隐私、中伤他人等。所以，建设合法的全民监督机制，形成人人参与、人人监督的网络治理格局才是解决“网络骗捐”的根本之策。

参考文献：

[1] 吴宗宪，吴思诗.网络骗捐的犯罪学探讨 [J].河南警察学院学报，2017，26（1）：44-51.

[2] 单民.治理网络犯罪刑事政策论纲 [A].中国犯罪学学会年会论文集（2014年）[C].中国犯罪学学会.中国重庆，2014：460-469.

[3] 陈璐.由网络打赏引发的网络诱导性诈骗辨析 [J].新媒体研究，2018，4（1）：19-20.

[4] 陶宁.网络骗捐行为若干法律问题研究——以刑法规制为视角 [J].法制与社会，2018（7）：63-65.

[5] 高红梅.“互联网+慈善”语境下网络诈捐的治理 [J].西部广播电视，2017，（4）：13-14.

作者简介：解金鹏（1991-），男，汉族，江西吉安人，2017级马克思主义基本原理专业研究生，硕士，研究方向：习近平新时代中国特色社会主义思想研究。

作者：解金鹏