电视媒体网络传播论文

摘要：随着我国科技以及经济的不断发展，对于传统的电视媒体而言，如何在科技改革的背景下寻求自身的新发展方向，是许多传统电视媒体从业者需要关心的问题。因此，本文简要地对传统媒体的经营特征以及未来媒体的发展趋势进行简要分析，并结合实际，就如何促进传统电视媒体的高效融媒发展提出一些有效策略。今天小编为大家推荐《电视媒体网络传播论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

电视媒体网络传播论文 篇1：

财经电视媒体提高网络传播力的探索

[摘 要] 随着移动互联网的发展，融媒体平台全面崛起，财经电视媒体如何才能在新的媒介生态环境之中谋求发展，如何面对手机网络和新媒体的围追堵截，如何在融媒体时代更好地发挥专业性媒体平台的作用，是当下财经电视媒体必须思考的问题。文章以总台央视财经频道的探索实践为例，探讨了财经电视媒体如何提高自身的网络传播力的可行路径。

[关键词] 融媒体时代 财经电视媒体 网络传播力

一、当下财经电视媒体所处的媒介环境

在移动互联网这一载体的催化和推动下，电视、广播/播客、报刊杂志、自媒体等各有优势又互补的媒体全面整合。财经电视媒体所面临的是财经自媒体、播客、财经杂志等不同媒介联合形成的媒体矩阵的竞争。

信息碎片化的趋势使得受众的内容消费习惯也趋向碎片化。移动互联网时代，财经媒体的受众习惯于不间断地获取海量的、即时的财经信息。相应的，预期在每一条信息上停留的时间也被极大压缩，观看电视节目的时间被大量稀释。

受众的信息接收方式由被动转为主动。在传统媒体时代，观众是电视媒体的被动接受者，传播是单向的。融媒体时代这一格局被打破，观众占据了主动权，主动选择偏好的内容或媒介，主动与媒体互动，与内容互动，甚至受众也参与内容生产。

在上述媒介环境下，财经电视媒体同时面临着巨大机遇和挑战。相较于财经自媒体账号、播客、网络视频节目等竞争对手，财经电视媒体有着不可比拟的优势：丰富的社会资源、海量的行业资讯、专业的新闻报道。若在此基础上充分利用融媒体框架下各种媒介之间资源通融、内容兼容、宣传互融的新特点，把新媒体和传统财经电视媒体的优势发挥到极致，便能抓住其中隐藏着的巨大机遇。而如何统筹和利用不同的媒介，克服传统电视媒体传播方式的被动性、单向性，提高创新性、互动性，赢回受众的关注，以继续发挥对社会经济生活的影响力，则是财经电视媒体今天面临的挑战。

二、财经电视媒体网络化的必要性

（一）财经电视媒体的注意力资源正在流失

对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线[1]。而在融媒时代，传统财经电视媒体的注意力资源被大幅分流。移动互联网的飞速发展使得财经电视频道原本的受众对媒体的消费习惯已经发生了本质性变化，深耕财经领域的短视频节目、自媒体、播客等网络财经媒体成了原电视财经媒体受众获取信息的第一渠道。

（二）传统财经电视媒体内容传播方式不够多元

大部分财经电视节目播出时间固定，缺少灵活性，这与现代社会越来越快生活节奏不相适应，受众的闲暇时间较以往大幅缩短，并趋于碎片化，主动在给定时间段观看节目的受众越来越少，极大程度上限制了内容传播的效率与广度。

（三）传统财经电视媒体的传播方式缺少互动性

推动财经电视媒体网络化，加强财经内容的互动性，将单向传播的模式变为媒体与受众互动的双向传播，让受众参与到自己最关心的财经问题中，提高受众对节目的兴趣。

总之，网络化是财经媒体在融媒时代为了抓住机遇、迎接挑战所必须迈出的一步。为了与网络财经媒体竞争，必须主动利用媒体融合时代带来的机遇，主动打造融媒体平台，既发挥传统电视财经媒体在资料采集、内容生产上不可比拟的专业性优势，又借由融媒体的创新性、开放性和互动性，实现财经电视媒体自身传播效应的最大化。

三、央视财经频道的网络传播实践

（一）把握传播的主动性

在融媒体的语境之下，电视节目的播出只是传播路径的起点。为了扩大节目的知名度和关注度，在节目播出过程中和结束后都可以积极动用一切可以动用的资源，如通过与合作方，利益相關方联合宣传的方式，来扩展传播广度，确保让更多受众接触到节目，参与到互动中来。同时，传播的主动性也体现在议程设置上的主导地位，时刻关注和引导网民的互动话题，保持互动热度，酌情根据事件中网友关注的衍生话题，策划跟进内容，引发下一次传播。

2019年世界500强排行榜最新出炉后，央视财经频道《对话》栏目邀请入围500强的部分中国公司代表录制了一期节目。在传播渠道上，节目一方面由央视财经官微进行宣传，央视财经频道《第一时间》《经济信息联播》等资讯栏目也予以联合宣传；另一方面在企业方，该期节目也获得了中国邮政、格力电器和河钢集团等企业的高度重视，得到三个企业官方微博以互动或转发片花的形式进行的协助宣传，这种碎片化和互动式的宣传方式有效扩大了节目影响力。

在议程设置上，巧妙将网友评论区引导到对中国企业家人格魅力的讨论。在该期节目财经频道微博内容讨论量累计1708条，绝大多数评论指向“钦佩中国企业家”，这契合了本期“传播世界舞台上的中国力量，展示中国企业风采”的栏目策划宗旨，传播目的保真程度高，也保持了传播的热度。节目播出后，500强榜单及其衍生话题成为网民关注的焦点，相关话题累计阅读超过3亿。

在网络传播的进程中，策划跟进内容，开展有关报道，把握传播的主动性，媒体很可能进一步引爆话题，将传播力最大化。

（二）把握内容的互动性

融媒时代是内容生产以用户为核心的时代。智能手机的发展和移动互联网技术的进步打破了传统电视媒体的单向传播模式。在融媒时代，受众的反馈和互动的重要性急剧提高，甚至这种互动本身也产出着优秀的内容，也就是所谓的UGC（User Generated Content，用户生成内容）。优秀的财经媒体必须找到受众最关心的话题，以适应时代的新颖形式，满足受众的参与和互动需求。这首先需要财经媒体从受众的角度出发，了解受众的需求和其关心的话题；其次需要主动和受众互动，形式可以是社交平台评论区答疑、发起投票、引导话题等，直接与受众讨论其最关心的财经问题。

2018年2月26日至3月5日央视财经频道播出的大型纪录片《大国重器》，首先抓住了受众爱国热情和民族自豪感，将纪录重点放在我国装备制造业企业转型升级创新、赶超世界先进水平背后的艰辛历程上，受众参与互动和讨论的热情高涨，舆论反响强烈，正面及中立态度呈现压倒性趋势。同时频道官微还联合中国中铁、三一重工、徐工集团等节目入选企业，通过网媒、微信及微博等多渠道与网友互动，吸引网友评论转发。还有网友主动参与到内容二次生产之中，自发将纪录片精彩片段转载至哔哩哔哩（B站）动画，吸引了大量年轻网民关注。

纪录片播出期间，舆论热点持续走高，其中网民热度明显高于媒体，在3月1日达到峰值，极高的互动量很好地促进了财经电视节目的二次传播，实现了传播效应的最大化。

（三）把握形式的创新性

当今社会的媒体内容消费主力军也是第一代互联网原住民，这类观众习惯于处理高密度同时也高重复度的信息，对内容产生兴趣和兴奋的阈值也越来越高。与内容形式跨度广、交流互动参与感强著称的网络媒体相比，传统提前录制按时序进行播放的电视财经节目很难赢取他们的关注。因此，注重频道节目形式的创新成了亟待考虑的问题。可以纵向创新，提高节目的制作水平和可看性，如通过网络直播等方式提高财经节目的观感、趣味度和受众参与感；也可以横向创新，扩大节目的传播方式，通过短视频、片花、公众号发文等形式，拓展节目的传播面。

在“科创板及2019陆家嘴论坛”的报道中，央视财经新媒体在上海证券交易所通过互联网进行现场直播，晚间还同《央视财经评论》并机直播了嘉宾评述，线上累计播放量超34万。利用了频道深入一线的资源优势，加以新媒体直播这一高互动性形式，充分将财经电视媒体优势与融媒体时代的创新传播技术相结合。

2019年5月中旬，亚洲文明对话大会期间，互联网直播环节中开启了5G信号通道，技术上的升级，使画面清晰度有了明显提升，所带来的新鲜感也促进了网民关注度的提高。同时通过在微博端发布vlog产品、总结主席金句、制作特色图文科普等形式，多种传播媒介相互配合，合力吸引了更多受众关注。

（四）多渠道、碎片化传播

信息的碎片化传播趋势已经培养出受众多屏、多平台快速阅读文字和收看视频节目的内容消费习惯。供受众接收、筛选和消费的信息数以万计，受众在单个内容上停留的事件越来越短。在这种形势下，要克服传播劣势，财经电视节目必须得想方设法扩展频道节目的传播渠道和形式。

播出渠道上，除了在电视和自身平台播出以外，还可在优酷、腾讯等视频网站，年轻人聚集的哔哩哔哩（B站）动画、抖音、快手等短视频平台上投放，尽可能使节目抵达更多平台的下沉用户。

在传播形式上，利用碎片化传播的趋势，可以将节目内容以视频、图文结合、图片、文字、片花/小视频等多种碎片化的形式在各大合适的平台进行传播，以吸引到各界的广泛关注。

上文提到的纪录片《大国重器》《对话》栏目、亚洲文明对话大会报道等节目无不采用了多渠道多形式同步更新的辅助传播方式，以微博、公众号文章、vlog、短视频等形式，将即时的碎片信息推送给受众，以适应融媒时代受众的信息消费习惯。

（五）在频道层面将“先网后台”制度化

“先网后台”模式，即网络平台先行播出，然后反哺电视频道，是随着媒介融合的快速发展应运而生一种创新性电视媒体播出模式[2]。財经频道通过两个方面的实践将该模式在频道层面制度化。

制作《网络传播力周报》，从频道总体舆情分析，到具体指标的汇总，再到重点案例的分析，确保及时跟进内容网络热度、及时反馈舆情，以检验频道多渠道分发效果。

重大事项网络首发，结合不同平台传播调性，统筹把握内容分发。例如，2020年《3·15晚会》推迟播出的消息，通过央视财经微博、客户端首发，消息带微博话题词发出15分钟后成为热搜词条，网民、媒体相继转发，迅速达到热度峰值。相较于电视播出窗口，重要消息网络首发时效性更强，灵活性更大；消息同时在当天的电视栏目中进一步播发，有利于照顾到多方面受众。如此一来，网络与电视相互弥补、相互贯通的手段，在融媒体时代更容易掌握传播的主动性。

四、结语

提高财经电视媒体的网络传播力，是媒介融合时代为了满足新时代受众的要求所必须迈出的一步。媒介融合本就是科技进步的产物。在本质上，提高财经电视频道的网络传播力就是推动传统财经电视媒体进行技术创新。在硬件层面，是对技术、人才、大数据和个性化推荐等的研究和投入；在软件层面，则是向碎片化传播、内容互动性、传播主动性转变和靠拢。

在媒介融合大背景下，财经电视媒体要积极参与行业竞争，正确看待自身所面临的挑战以及挑战背后的机遇。在今后的发展中，可以试着进一步向平台化、产业化发展。如财经资讯自产自销的彭博通讯社，国内搭建跨媒体平台实现多元化盈利模式的第一财经等[3]。媒体技术创新和转型发展是一条必经之路，网络传播力的提高是其重要标志。

参考文献

[1]陈少鹏.传统电视媒体与网络媒体的融合[J].青年记者，2012（2）：63-65.

[2]刘婷，孙地祥.先网后台播出模式的发展与困境[J].魅力中国，2018（3）：20

[3]胡清宇. 新媒体环境下电视财经栏目的营收出路[J].声屏世界，2018，（5）：98

作者：齐曦 覃梦寒

电视媒体网络传播论文 篇2：

传统电视媒体的融媒发展之路

摘 要：随着我国科技以及经济的不断发展，对于传统的电视媒体而言，如何在科技改革的背景下寻求自身的新发展方向，是许多传统电视媒体从业者需要关心的问题。因此，本文简要地对传统媒体的经营特征以及未来媒体的发展趋势进行简要分析，并结合实际，就如何促进传统电视媒体的高效融媒发展提出一些有效策略。[1]

关键词：传统电视媒体；融媒发展；途径探索

一、传统电视媒体的特征及未来媒体的发展趋势

传统电视媒体作为对我国的优秀文化进行有效传承，并且为我国的社会进步发展提供有效动力的媒体行业，结合其所有的信息传播性质来看，传统媒体在信息传播的过程中具有较强的权威性，并且能够将信息进行广泛传播。然而，在新媒体的不断发展下，传统媒体也呈现出了一些缺点。电视媒体所选用的信息承载载体主要为电视，因此在传播上具有一定的强制性，且难以与受众进行有效互动。同时，传统电视媒体相较于新媒体而言，也存在信息发布速度较慢，只能进行信息的单向传播，难以对相关的新信息进行及时传播等问题。[2]

而在科技不断向前发展的新形势下，新媒体传播模式不仅能够高效、快捷地进行大量信息的储备以及发布，还能够与受众进行有效互动，并且帮助受众能够根据自身的需求来进行针对性的信息询查。因此，在未来的发展趋势下，有效地将传统媒体与新媒体经营方式进行融合，是媒体发展的主流趋势。

将传统媒体与新媒体进行有效融合，不仅能够打破新媒体难以对信息的可信性以及权威性进行保证的局限，还能够有效地帮助新媒体借助传统电视媒体的专业团队，来优化自身信息的传播、管理方式，促进未来的媒体行业在传统与新媒体的融合下，能够更好地发展。

二、传统电视的高效融媒发展途径

（一）提高电视产业网络化体制完善程度

信息时代，在科技不断发展的冲击下，我国的传统电视媒体行业已经开始逐渐进行与新媒体之间的融合尝试。但是结合实际来看，由于传统媒体在与新媒体的融合过程中缺乏对相关体制的完善，传统媒体在实现融媒发展的过程中仍旧会遇到一些阻碍。因此，要想有效地促进传统媒体实现融媒发展，就需要先从完善电视产业网络化的体制入手，结合现实的完善途径来看，主要可以从以下几个方面进行：

第一，有效地调整传统电视媒体产业的信息传输体制。主要的调整内容以及途径是有效地改变传统电视媒体产业的网络管理模式，并且在传输方式的选择上，尝试将多种传输方式进行有效融合，从而使所选择的传输方式能够满足传统媒体融合后的传输目标要求。

第二，完善相应的直播体制。在实际的制作体制管理过程中，制作体制主要负责的是有效管理电视媒体所涉及的信息收集、处理、制作、传播。因此，要想促进电视产业能够有效实现网络化，就需要完善相应的直播体制，从而使传统电视媒体与新媒体进行融合后，能够更加高效地进行信息的发布、收集、输出。

第三，完善传统电视媒体的经营体制。在未来的发展趋势下，如果传统电视媒体与新媒体能够进行有效的融合，那么电视产业就将实现网络化，在这样的前提下，电视媒体行业将迎来更大的市场。完备的经营体制是电视媒体在更大的市场格局下，能够实现网络化收入渠道稳定运行的有效保障。

第四个，有效规划相应的传统电视媒体内在管理体制。随着科技的不断发展，传统电视媒体与新媒体之间的融合将是必然的趋势。而在新媒体与传统电视媒体融合速度不断加快的前提下，二者之间以往所存在的产业边界也将会逐渐地融为一体。因此，在管理体制的改变上，将管理的内容方向由行政化逐渐地向市场化转变，将是必要趋势。

（二）科学建立网络化电视内容传播平台

传统媒体借助新媒体技术，建立起属于自身的网络电视传播平台，有效地利用网络媒体的资源，实现传统媒体的横向与纵向发展目标。结合传统媒体建立完善的网络电视传播平台后的特征来看，它能够帮助用户进行实时查找，且与用户之间可以高效进行信息内容的互动分享，可有效扩充传统电视媒体信息承载量以及传播范围。除此之外，当传统电视媒体有效地建立自身网络电视传播平台后，还能够解决以往传统电视媒体遇到的信息传播会受到时间、地点等情况限制的问题。因此，有效地利用互联网技术以及新媒体资源，建立传统电视媒体的相关网络化平台，將是传统电视媒体实现融合发展的有效途径之一。

（三）有效整合电视内容与网络传播内容

结合传统电视媒体的信息内容特征来看，传统媒体的信息具有较强的权威性，但是由于受到其传播途径以及可呈现内容方式的限制，大多数传统电视媒体所传播的信息含量较少。同时，结合新媒体的信息传播特征来看，虽然新媒体缺乏相应专业、成熟的管理团队进行信息管理，但是却可以有效地通过现代科技对信息进行规模较大、范围较广的高效传播。因此，传统电视媒体要想实现融合发展，可以将新媒体中所具有的网络信息传播技术，与传统的电视媒体传播途径进行有效融合；成立专业运营小组，整合发布相应的信息，从而实现权威信息的广泛传播。我们还可以将传统电视传播中的一些重要影视资料信息进行有效整合后，借助新媒体的信息传播途径发布，从而帮助受众能够根据自己的需求，在网络电视平台有效地寻找自己需要的资料，增强传统电视媒体受众信息获取便捷性的同时，高效地促进了传统电视媒体与新媒体实现高效的融合发展。[3]

（四）结合网络传播特性转变传统管理模式

传统的电视媒体与新媒体之间的管理模式以及经营模式上存在一定的差异，因此需要注意对传统电视媒体的经营管理模式进行转变。值得注意的是，对其经营管理的转变策略，不仅要有效地考虑传统电视媒体的融合进程，还需要对传统电视媒体融合发展过程中，可能受到的外部环境以及外部经营环境的变化条件进行充分考虑。[4]另外，在调整、尝试、推行模式转变的过程中，还需要注意对受众的使用情况信息进行收集，并根据反馈的信息，适当地调整自身的管理模式转变内容。同时，在对传统媒体的经营管理方面，不仅要改变其外部经营管理模式，还需要适当地调整内部的经营管理模式，最主要的一个方面就是有效改革传统电视媒体使用的信息传播相关技术，并且要通过合理的培训方式，提高内部工作人员的工作技能。这样一来，传统电视媒体在融合发展的过程中，工作人员的能力才能够充分地满足融合发展过程中的相关需求。[5]

三、结语

在我国经济以及传统电视媒体从业环境不断变化的情况下，传统电视媒体要跟随时代的步伐，有效地更新自身管理模式以及信息传递模式，并且需要尝试与新媒体之间进行有效的融合发展。传统电视媒体在不断地探索融合途径的过程中，通过对自身电视传播方式进行改善整合，有效地建立科技时代下的网络电视传播平台，提高自身电视产业网络体制完善程度，来促进管理以及经营模式的有效转变，真正实现与新媒体之间的高效融合发展。

参考文献：

[1] 贾志华.媒体融合视域下县级电视台发展策略研究——以永城电视台为例[J].视听，2018（10）：104-105.

[2] 高红波.“互联网+电视”：中国电视融媒体产业的场域空间[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（09）：19-24.

[3] 李成.浅议广播电视在媒体融合背景下面对的挑战与机遇[J].西部广播电视，2018（16）：54+56.

[4] 刘锴.浅析传统电视媒体的融媒体运营策略——从中国教育电视台四档直播节目说起[J].教育传媒研究，2018（04）：65-66.

[5] 李暘.媒体融合背景下电视媒体运营文化活动的对策与建议——以南宁电视台晚会活动为例[J].视听，2018（07）：32-33.

作者简介：潘跃明（1989—），男，台州临海人，学士，助理记者，研究方向：电视新闻。

作者：潘跃明

电视媒体网络传播论文 篇3：

三网融合条件下电视广告投放策略的新探索

媒介融合对电视媒体的价值评估提出新挑战

如果说新媒体崛起像一阵风,其挑战是阶段性的话,那么三网融合就是一个系统性的改变,可能是长期的、连续性的。三网融合对电视的影响是是颠覆性和革命性的,对电视广告亦然,因为不管是硬广告还是软广告,包括植入式广告,都是在电视媒体传播平台中运营的。中国市场在变化,中国的媒介传播环境在变化,中国的广告投放的思路、策略、水平也需要有一个新的拓展。

自1996年后,奥美、电通等知名广告公司先后进入了中国市场,收视率作为媒介信息的销售量逐渐成为一个核心指标,甚至是唯一的、绝对化、简单化的指标。经过十几年的投放和运营,收视率作为一套专业投放体系日益跟国际接轨,但在超大地域,超大规模,超级复杂的中国媒体传播和产品消费市场上,需要一套更有效、更现代化、更专业化的评价体系。当人们发现中国的电视媒体传播评价体系及电视广告投放评价体系需要一套全新系统时,有关覆盖率问题的讨论就水到渠成了。

电视覆盖率在媒体传播价值评估中的意义

中国电视媒体形态创新与嬗变

三网融合后,电视依然是主导性媒体,起基础的、关键的、引领性的作用。我国的互联网用户已达四亿,信息表达手段和信息传播内容也已完成组织化。同时手机电视作为一个新媒体平台脱颖而出。电视传播通路的改变,导致信息传播渠道和广告传播手段的变化,当然也导致广告媒介预算及相关投放技术和评估手段的改变。

在新的媒介融合时代下,传统、被动、消极的信息接受者开始有了主体化的地位,有了参与性、体验式、互动式、主动表达自己声音的机会。今天的信息接受者、消费者及潜在购买者都已充满了主动选择精神,是充满主动选择空间,充满了自由表达要求的—个群体,是新型的消费者,而这是由网络技术、手机技术包括电视技术来支撑的。

电视媒体的价值实现模式

电视广告基本上是在电视媒体平台上进行传播,所以传统广告被称为电视的二次销售。在各媒介机构纷纷上市融资的情况下,电视媒体面临着三次销售的问题,销售股票,也销售各种市场资源,电视购物频道就是典型的三次销售,而这些都依托于媒体影响力。

以分众传媒为代表的户外电视成了新宠。分众电视和公交电视有共同的特点,都是单向传播,且在固定地点和固定环境。而现在的网络电视可以进行互动,自由表达愿望,可以通过接收信息和活动形成一种特有的生命力。中央台的CNTV是网络电视的代表。互动是网络电视的最大特点,其传播形态以网络传播为特征,具有自主性,双向性、参与性及主动性,所以很受年轻人欢迎。近年来兴起的手机电视其革命性意义也在于移动传播传统广告不能解决伴随性和引领性问题,对传统的电视媒体也是一种挑战。

当然,对于现在的广告主和广告公司来说,电视广告投放也不再是媒体卖什么,我们就买什么,而是自主根据品牌传播和广告计划的需要,去进行定制、选择和组合,从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。这是广告销售的两个角度:一个是可以卖给我们什么,第二个是需要买什么。

传播通路创新与电视媒体传播价值创新

电视节目收视表现好,不仅仅是节目好,还包括品牌建设,渠道覆盖、管理推广等多方面的拉动。现今,互联网和电视相伴相生、如影随形,比如江苏卫视的《非诚勿扰》就很好地利用了互联网平台,在互联网上进行信息传递,发出很多不同的声音,包括一些纠纷解决也都在互联网上完成。

这些特定的传播通路所构建的传播形态和媒介形态也恰好设置和营造了广告形态。大众电视和公共有线网带来大规模人群,大众消费者追捧这个平台是基于品牌的力量,而有人追捧凤凰卫视之类的高端平台,则是因为可以吸引更多的高端人才。如果说常规传播渠道和高端传播渠道解决人群区分的话,那么网络传播渠道和手机传播渠道是解决传播深度和时机问题,不同功能的传播渠道使广告的存在也具有了不同的功效。新的传播渠道,同时也是广告传播的新通路。所有正在出现、已经出现或是将要出现的媒体形态,都将是广告信息传播的新选择和新舞台。

电视频道传播价值链和价值实现模式

把媒介这种特殊产品还原为一般商品时,我们猛然发现媒介的传播运营和营销管理服从一般商品的共同属性,也需要有内容、定价、渠道和品牌,也具有推广管理、成本核算等运营性。

覆盖率和收视率都在做电视媒体传播价值的评估,是电视频道传播家族链中的重要一环。在专业电视媒体研究领域,索福瑞公司专门调查收视率,调查媒介产品和信息的销量,那么美兰德公司的定位就是专门研究电视媒体的渠道和铺货。索福瑞公司将影响收视率的几个因素进行拆分:第一个是渠道,包括覆盖的质量、范围、结构和稳定性;第二个是节目的制作、推广和编排;第三个是品牌,代表产品的渗透力和销售潜力。而广告在电视平台上进行信息传播,基本上就仰仗或看重电视传播所能影响到的消费者的范围、规模和结构。所以在没有覆盖的前提下,信息传递就无法到达某个区域或该区域中的社会媒体,更谈不上对目标受众的定位和匹配。

科学完整构建中国电视媒体传播价值评价指标体系

似乎到目前为止,全世界比较专业的媒介评价指标体系和广告投放指标体系主要有三个,综合性的评价相对来说应该是最合理的。在今天,尽管覆盖率没有被推崇到像收视率那样核心、唯一,甚至是简单化、绝对化的程度,但在构建媒体传播价值和广告投放价值的基础性环节里是非常有必要的。而满意度作为—个主观性的评价指标,意味着品质和品牌,推广也相对不是很成熟。广告的信息度、提及率和喜爱率也都需要我们去面对和考量。电视收视存在马太效应,看的人越多,喜爱的人就越多,中央一套和湖南卫视就非常典型。美兰德公司有相关的喜爱率数据,也发现了覆盖率与喜爱率之间的关联,并做了一些电视频道覆盖率、喜爱率及收视率的关联性研究。

直播星加密等诸多事件形成新的传播形态,构建了新的传播格局,现在电视频道很多,观众出现分化,但高收视率的频道无一例外都有高覆盖率,低覆盖频道无一例外都是低收视率。这种情况下,需要区分造成频道收视率低的原因,是由于低频次还是由于低到达率。在做广告计划时,我们必须首先确定目标市场的规模、范围及其媒介接触状况,在这个基础上用合适的媒介渠道找到消费者,将GRP(毛评点)还原为让多少人看多少次,媒介活动才有意义。

如果说在广告投放中,媒介的选择性投放更能反映广告效果和差异的话,频道选择和媒介组合恰好是广告运动中的最关键环节。收视率是无法完全还原的,因为从结果到过程的回归是不能完全回归的。收视率其实是一个到达率的概念,里面包含了忠实度和频次的乘积,不能精确还原。所以,要解决到达率问题,首先要框定和到达率相关联的覆盖率问题,确定频道是否能够有效定位目标市场。所

以说,要优化到达率就必须考虑覆盖率问题。总体来说,到达率、覆盖率和广告效果之间是如下关系:覆盖率决定到达率,到达率决定市场开拓速度。在多长时间内,有多少消费者看到产品广告信息,进而在多长时间内拉升销量,占据市场份额,这是一整套投放技术。“范式的移转”:从广告销售到传媒经营——看三网融合对于电视广告行业的影响

刘国基

在三网融合条件下,传统的广告定义已然不太合适,新思路不叫广告,而叫创意传播。以前的广告信息很简单,在大众媒体上叫线上广告,传递商业信息,影响人们的购买决策。今天受众分散在不同媒体,在跨媒体领域里如何把各种破碎的网再重新织起来需要创意的连接。在三网融合下,怎么把电视广告、平面广告。广播广告、互联网广告、企业包装和宣传等整合起来,形成消费者的品牌记忆,刺激下一步购买决策,这是我们需要思考的。三网融合进程与传媒经营范式移转

三网融合是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、互联网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致,网络层上可以实现互联互通,形成无缝覆盖,业务层上互相渗透和交叉,应用层上趋向使用统一的IP协议,在经营上互相竞争、互相合作,朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起,行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。

三网融合进程无疑是中国电视传播史上里程碑式的变革,它将大大推动中国媒体传播和社会信息化进程,推动整个媒体格局及广告营销模式的变化,中国广告行业将在迎来重大的发展机遇的同时,也将面临诸多变革和挑战。随着三网融合的不断推进,媒介传输渠道越来越多元化,受众的接收终端也越来越多样化,进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告将不仅仅局限在电视媒体上的一次传播,并会因与电信网、互联网的终端融合而实现二次、多次传播甚至出现新的传播形态,包括参与意见和互动。三网融合也必然会带动传媒经营范式的转移。

收视率、覆盖率及满意度等相结合的广告价值评估体系相对成功地完成了对电视广告一次传播效果的评估,那么,如何在这个基础上建立和完善针对电视广告二次和多次传播的广告价值评估体系?如何在三网之间创建—个相关联的电视广告投放价值评估模型?这个问题用传统入户调查或日记式调查都解决不了,只有在实现三网融合后,未来所有形式的接收终端,都有一个IP地址,利用IP内码,一步就完全可以办到,收视率调查也会非常容易,经过互联网络就可以进行软件追踪。另一方面,传统电视频道经营主要依赖广告业务的商业模式是否应该“改朝换代”,开始思考三网融合后新科技条件下传媒经营的新商业模式?

三网融合为企业品牌传播带来的新机遇

企业品牌传播需求有—个悖论,极大化传播和分众化传播。为了配合企业的极大化营销所要进行大众传播,希望越多人看到越好。而为了配合市场细分,需要根据市场定位进行分众化传播。精准化和个性化传播在互联网时代完全可以通过网络浏览行为摸清消费者喜好。企业品牌传播还涉及到企业自身数据库营销,未来企业传播以企业自营网站为基地,通过活动事件来带动注意力,传统媒体的注意力太弱也太贵。越来越多的企业走向活动营销,走向产品植入营销。企业做品牌营销时需要经营几个东西:自身产品、形象、商誉、消费者、销售渠道及视觉符号,一般来说企业的品牌通过以上这些东西在传播。

三网融合使电信、电视、互联网都成为互联、互动的传播网络,为每一个注重品牌的企业提供了极佳的机会。三网融合后的传播网络提供了全方位展示企业产品的渠道,包括各种话题营销、产品植入、关键词AdWords搜索营销以及多媒体、跨媒体的整合传播,使得企业以消费者为中心的品牌观念能够真正实现,有利于塑造个性品牌、提高品牌差异性。同时,全网络传播有利于加速品牌的建立进程,尤其是允诺消费者参与品牌打造的过程,配合营销战役的启动,三网融合可以形成跨媒体传播爆发力、整合力和精准集客力。

总之,三网融合后企业品牌传播的新思维是要建立以自营网站为基地的跨媒体、多媒体、hyper-link模式的深度互动沟通平台,同时强化企业自身数据库媒体传播,利用数据库挖掘技术,结合话题营销把品牌传播事件化。这个品牌传播新思维当然也包括户外广告投放技术,因为有人把户外广告平台当成一个剧场,把户外广告发布当成一种事件的演出,以整个城市为舞台来观赏这个事件。

三网融合趋势中的电视质变

三网融合中,电视媒体会引起一系列的质变,首先互联网会深化对电视的影响。新媒体与传统媒体之间既相互竞争又不断表现出相互融合的发展趋势,新媒体以互联网为代表,与传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等相竟合,呈现出新媒体化的传统媒体与未被新媒体化的传统媒体之间交杂混存的奇特景观。在受众层面看来,平台和内容交相辉映,但是平台的影响渐趋明显,受众使用媒介时对平台和内容的互相选择模式成为新旧媒体竟合过程中成或者败的一个焦点。电视、互联网、电视台网站、互联网视频、互联网电视、网络电视台,其间平台推动媒介形态不断变化的轨迹清晰可见。平台跟内容交互发展的关系影响着受众对不同媒介的使用。随着媒介融合趋势的加快,互联网对传统电视板块的侵入将不断增强,网民跟电视观众由分化而聚合,电视和互联网由竞争而融合,这必将重写媒体竞争格局。

随着三网融合的进程,电视走向终端化,据业内人士预测,互联网电视在2010年后将呈迅猛发展之势,互联网电视将使电视这个古老物种从“设备”变成“终端”,从看电视变成用电视,互联网的诸多应用迁移至电视机。从受众使用互联网和看电视之间量的关系来说,电视终端化似乎意欲将观众与用户区隔的格局一朝改变。如果电视机终端化真的快如涨潮,整个传统电视产业都需要重新在潮水中寻找落脚之根,在新互联网络视频化的业态下找到一席之地。

从广告销售到传媒经营

在传统广告销信商业模式下,收视率、覆盖率和满意度等相结合的广告价值评估体系已经相对成功,完成了电视广告一次传播效果评估。但面对三网融合的多种接收终端,站在企业传播价值的链条来讲,要怎么建立和完善针对电视广告二次传播和多次传播的广告价值评估体系?传统入户调查的收视率抽样模式怎么面对流动人口跟移动收视的局面?如何在三网之间创建一个相关联的电视广告投放价值评估模型?全部Intemet化之后,每一个接收终端都有一个IP地址,在基于IP的新互联网平台上这都是可以追踪到的。

传统电视频道经营主要依赖广告业务的商业模式应该“改朝换代”,开始思考三网融合后新科技条件下传媒经营的新商业模式。全球十大传媒集团,广告业务占总营业额很少超过5%,中央台广告业务占全部创收超过80%,甚至超过90%,这意味

着许多资源没有很好利用,从企业营销传播价值链角度寻找新的商业模式、增值模式和赚钱模式。中央台、中央人民广播电台、地方广电都不甘落后,已经认识到IPTV、手机电视、宽带电视,地面无线电等三网融合后可能的新业态,也已经积极介入,这是未来的大趋势。

发展是为了适应变化,新媒体已经成为经济驱动力,它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化,传统媒体必将借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式,丰富和扩展节目内容和产品线,实现与新媒体的完美联姻。未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合,不断提升新媒体的价值。三网融合条件下的广告与受众

尹学东

广告投放和经营

目前关于三网融合的文章,主要有三个层面:技术、政策和应用。而实际上三网融合还没有成熟的技术,因为在三网融合下是高清收视,而现阶段的两种技术还不能达到流畅地观看高清,技术层面还没有取得突破。所以,三网融合的技术再谈,应用先行,政策层面是我们现阶段讨论最多的。现阶段政策对于广电系统的保护最厉害,也最落后。在这种情况下,中央台有很多机会,比如报业不能整合电视,但电视可以整合其他媒体做成跨媒体集团。有人质疑三网融合是否能做好,就是因为这些政策层面的矛盾。

现阶段对于三网融合经营层面的分析相对较少,经营层面包括两个内容,对手和内容。三网融合下,广电的对手是电信,也是唯一的对手。现在或是以前的对手几乎都是电视台内部,台与台之间,或是与报纸的竞争,彼此间经营方式相差不大。但电信有其自身特点,首先是资金和体量优势,市场化是它的第二大优势。电视虽然有很多内容,但市场化程度不高,销售队伍和电信也没法相比,就算是北京、上海等有力量的台其经营手段和方式也相对落后。电信的第三大优势是现有网络,第四个就是全国性企业,而电视台受到政策的影响,各自区域为战。当然,电信也有其劣势,内容组织肯定不如广电,电信在广告营销上虽然市场化程度较高,但是销售队伍都终端化,真正广告营销是另外一套方式,需要重新梳理,比如大客户营销。而在三网融合下的经营内容除开传统的广告,这是电视台的优势,还有就是固定服务费,包括话费和收视费,还有就是网点服务(零售)和整合服务(缴费)等。

总的来讲,三网融合的条件还未完全具备,但突然间具备也不无可能,所以需要对三网融合有一个概念,做一个储备。

从受众角度看媒体格局

谈到媒体格局,第一点需要解决的是我们喜欢什么样的电视节目。应该说真正的标准受众可能是四十多岁的女同志,她更在乎家庭,或者是五十多岁的工厂领导以及六十多岁的退休人员,也许和电视的情感更为接近。不是标准受众的情况下,怎样才能做好节目呢?我们要以标准受众来要求自己,情感连接、贴近电视观众才能做好节目,广告主也是如此。

第二个媒体格局的问题是关于媒体的地域分布,媒体是不是要集中到@大城市去呢?现实并非这样,这和地域性格有关,比如《知音》就是家常里短,在湖北武汉,和武汉人的性格很符合。《当代歌坛》在哈尔滨,《女友》在陕西西安,《英语周报》在山西太原,发行量1600万份数字惊人。所以说媒体发展一般不存在地域歧视,地域性很重要,但到处都可以办媒体,这也是一种媒体格局。

从受众角度看媒体格局,还需关注一些特殊受众,经销商就是其中之一。平面广告的摊贩对受众就十分了解,但他本身是特殊的受众。还有一个是企业,企业对媒体影响较大,报纸广告中的汽车、房地产等。理事单位也是一个特殊受众,中国几乎没有专业媒体,很少考虑媒体的影响力,其盈利模式是与行业内的企业合作寻求赞助。行业内没有有影响力的杂志,几乎没有专业媒体,这就是现在的媒体格局。专业媒体的成熟纯靠市场不行,还需要政府政策干预。特殊受众还有一个“二老”,老百姓和老同志,眼睛向上求生存,眼睛向下求发展。现在媒体格局因为照顾到“二老”,新闻政治类的媒体弱,民生新闻发达,新闻政治类也不是没有,而是采取迂回方式。

收视率和广告很大程度上没有太大关系,更主要的是影响力。湖南电视台各方面都发展非常好,有几件事奠定了他们的地位。湖南卫视最有影响的是娱乐节目,尤其是2005年李宇春那一届,但正是从2005年收视率开始大幅下降,这和我们的印象正好相反。主要是因为湖南卫视把电视剧和品牌栏目的时间相互替换,再牛的栏目也卖不过电视剧,收视率也比不过电视剧。但实际上,电视剧还是卖不过栏目,就算栏目的收视率下来但广告收入没下来,甚至还继续涨。中央电视台的《对话》栏目收视率很低,但广告很好卖,挤破头,广告干人成本也很高。因为这个栏目定位高端,卖广告是卖预期,收视率只是预期的一部分,而影响力对预期可能更大。

从媒体格局来讲,媒体竞争必将进入品牌时代。这些年电视剧变化较大,所有变化都和体制相结合。在2003年或是2004年,海润公司的年电视剧产量有500多集,已经超过国有最大的中央电视台电视剧制作中心一倍了,这说明体制已经允许民营进入。2008年后,电视剧资本市场放开,2008年当年除中央电视台整个社会投资市场有50亿。同时在电视剧制作内部也有些调整,编剧的价钱提高,从而产生了很多高质量的、好看的剧本,比如《潜伏》等。

就品牌建设来讲,电视栏目里经常表现出喜新厌旧,观众还没反应,制作者自己就烦了,开始改革,一改完可能反而不好看了。但从整体来讲,受历史原因影响,中国人接受新事物比其他国家要快,认为新的都是好的。因为中国的新产品实际上都是国外成熟产品,引进来就是好,所以消费者对新东西的接受性很强没有怀疑排斥观望。我们的品牌在国外通过积累,而国外的品牌在中国就跨越式成长。喜新厌旧不仅针对栏目,也针对媒体,各领风骚没几年,这也是现在的一个媒体格局。

广告主眼中的创意

广告对企业来说十分重要,但存在一些误区。广告公司应该为企业主服务,这是唯一目标,但现在还有另外一个目标,要得奖才能出名,出名才能有影响力,才能要更高的服务费。所有广告公司为评奖做很多飞机稿,由此受影响产生定势,认为评委喜欢的东西广告主也会喜欢,缺乏从广告主的角度来思考。

在广告操作理论上也有很多似是而非的标准,做广告首要的是让人记住,其次是传递情感,与前后节目相匹配。在实际操作中,广告内容虽然与后面的节目相匹配,但依然把广告放在很靠前的位置。还有一个误区就是好创意。比如赵本山大叔经常说的“地球人都知道”,创意确实很好,好多人都知道。但有人说是给南极人做的广告,而实际上是给南极人的竞争对手北极绒做的广告,最大的问题就在于没说品牌,造成了混淆。实际上,一些企业家最能理解广告精髓,因为广告风险很大,企业家对广告投入了很大的精力,自身就成为了较好的广告策划人员,比如段

永平、史玉柱。柳传志就曾评价说,史玉柱对消费者的深刻理解是我们几乎没有人能够做到的,他非常用心地了解观众诉求。

真正的好广告是什么样的?全世界最大的广告主——宝洁公司认为好广告的三个标准:第一,宣传品牌;第二,宣传功效;第三,好的创意。当然,好广告还包括一些没有被重视的手段:比如声音和画面,好广告需要被大家记住,画面有冲击力,而声音的记忆力有时比画面还要强烈。还有一点就是对比,做广告最主要的是和其他产品品牌做区别。走进网络时代

田　涛

现在的时代是互联网时代,有几个关键词可以用来形容:N屏一云、云媒体、eGRP等,都是新的时代符号特征。而在新时代形势下,市场在变化,我们可以从三方面来看市场变化趋势:、宏观经济、广告主信心、消费者信心等。在这个时代,受众、传播格局、媒介策略以及我们的思维都在不断变化,三网融合就是在这个背景下发生的。广告从业者一方面要服务于客户,一方面要掌握电视传媒格局的变化,肩上的担子尤为艰巨。

媒介碎片化加速传播平台分化

走进网络新时代,面临—个全新的传播平台,受众的碎片化和群族化是一个非常重要的特征。原先按照地域划分受众的情况已不复存在,受众的碎片化和群族化会重新定义传播格局。具体来看电视市场全新的收视排名,由于世界杯的影响6月份不具代表性,但在世界杯冲击下,看世界杯的人和看剧的人仍然比较清晰地定位着自己,有着自己的媒体圈子。但在盘点上半年时,我们发现省级卫视强劲地挑战着中央台,省级卫视组的份额第一次超过了中央台的份额,这就是一个全新的传播格局。

另一方面,中央台的观众年龄较大,45岁以下观众省级卫视拥有量更多,拥有年轻观众,不但拥有今天,还拥有明天,因为收视有习惯性和忠诚度,所以中央台未来要解决的是如何把年轻人拉回来。年轻人不看电视,并不是年轻人不爱看电视,或者是说不看电视,而是因为在电视中看不到他们要看的东西。如果电视工作者能够制作出满足年轻电视观众需求的内容,相信年轻观众会回来。

互联网非常强势,对传统媒体产生了重大的影响,比如互联网已经加入买剧、播剧的行列,甚至独播剧和自制剧也不例外。随着受众选择了解信息渠道的多样化,受众被广而告之的时代已彻底结束。受众只选择性知道其感兴趣的信息,这也是我们需要注意的—个情况。电视作为大众媒体,日益呈现其分众的传播特点,被迫进行细分市场,各媒体先后进入精准投放阶段。

主流受众就是购买力最强的受众,互联网对主流受众的决策影响在增强,4.2亿的网民,网络购物市场规模近2500亿;电视受众超过11亿,电视购物只有200多亿。另一个现象就是利用手机上网的频,率也很高,截至2010年6月30号,手机网民达2.77亿,即时通讯用的最多,然后是搜索和音乐等。

新生力量不容忽视

现今社会,出现了两个新现象。第一是中产阶级的兴起。中国的中产阶级有8000万,当很多跨国企业将服务重点放在为中国最富裕的城市客户时,一个规模庞大、构成定义复杂的消费群体正在兴起,这就是中国的中产阶级,他们的购买力将重新定义中国市场。中产阶级的朋友多元化,邻里交往在减少,且中国的中产阶级更注重事业,以男性偏多,离婚率较高,更容易冲动消费,中国的中产阶级负债情况比美国的中产阶级更厉害,大部分人都是奴,房奴或是车奴。因为中国的中产阶级容易冲动消费,也容易受广告的影响和激发。所以当我们去触达中产阶级时,只要在合适的时间,合适的地方,说合适的话,中产阶级购买力一定会被我们所激发和掌控。

第二即80后。尽管80后今天不是价值观的主宰,但明天是。因为80后的规模已超过两亿,他们很多都已是父母,用他们的价值观在教育着孩子。如何正确理解80后、90后,对我们自身以后掌握正确的价值观非常重要。80后是复杂的一代,他们身上有新的价值观,去酒吧,去旅行,周末也回到爸妈家里,传统价值观在他们身上也有体现。由于80后不太适应复杂的人际关系及角色冲突,于是开始释放压力。在整个80后的生活当中,互联网无时无刻不存在,音乐、游戏、博客、新闻、交友、金融理财等全部在网上完成。互联网是这些人生活每—个角落的填充物,所以说80后是对网络产生依赖的一代,是生存在网络里面的一代。

互联网趋于主流

中国的受众最关心的依然是和自身密切相关的信息,如墨西哥湾漏油事件、富士康N跳等,至于信息的来源,主要是电视、报纸和互联网,互联网已经占据了第二的位置。受众对于新闻事件的解读,一般会把捕捉信息和深入了解两个动作分开。过去我们都说电视是深入了解事件背景和新闻背景的最主要工具,但由于互联网信任度的上升,我们不仅¨互联网上捕获事件,还通过互联网跟踪事件的发展,互联网已成为人们接触日常新闻最重要的渠道。青少年对电视和互联网的使用已经基本上是一比一的状态,互联网已成为日到达率最好的媒体之一,且更加赢得了受众的心,这进一步动摇着传统媒体的根基。

对于消费者来说,有16%的消费者在全部消费之前上网了解信息,有52%的消费者在部分产品消费前上网--了解信息,这个数据在美国不到10%,因为美国的购物环境相对更安全。另外一种颠覆性的情况也在出现,过去都是电视台向互联网提供节目,而南非世界杯时,《黄加李泡》则是由互联网制作后向各家电视台提供,进行同步直播。未来所有终端都接入互联网,每一个电视都会有一个ID,互联网电视未来对于整个传媒格局的影响一定超过我们今天的想象。因为互联网强调互动、体验、人性,和今天电视所强调的单项、老年、单一、宣传等都是迥异的。

人人皆媒,受众主导话语权

什么是N屏1云?以苹果来说,从1997年苹果的摇摇欲坠到2010年苹果lPAD两个月销售200万台,其苹果PC领导PC的革命,苹果的成功主要来自于它掌握用户需求,实现N屏融合。其实通过哪个终端进入云并不重要,重要的是哪块云上面有消费者所需要的信息,包括消费者的所有应用及内容集成。云媒体时代一定会到来,现在已经有了一块一块的云,诺基亚有诺基亚的云,苹果有苹果的云,未来这些云和云之间也可以互通融合。所以我们觋在要讨论的是在这么多屏的情况下,消费者如何去接入云,而我们如何通过云来接触消费者。

在碎片化时代,我们要接触媒体,过去一剑封喉的媒体已很难找到,虽然媒体整体关注没有下降,但被严重分流和稀释,消费者的注意力很分散,很难集中。过去的媒体演变是自上而下的,比如台长提出重新定位,下面的人开始执行,现在则是自下而上的,由受众方发出。现在是受众主导的时代,受众拥有话语权,受众需要什么,媒体要做什么。受众体验主导媒体制作和形式的创新,受众本身就是媒体。受众按照自己的需求来选择媒体,选择通过自己的端来接入云,例如受众选择网络购物和电视购物。在网络购物时,通过在屏幕面前选择、点击、交款、送货,一次就把受众转换成了消费者,这是新时代的一个特征。这个转换率是未来企业选择媒体的—个重要测评指标,是不是可以把受众和消费者合二为一,是否可以有效地把受众转换成为消费者,这就是一个全新的概念。

永远在线,人人皆媒,部落化与语言,体验与互动,社区媒体的兴起,从这个意义上说,所有媒体都回到了同一起跑线上。只要电视作出努力,就能和新时代保持同步,就可以像移动收视那样永远在线。人人皆媒,我们可以寻找部落化的语言,让观众参与互动和体验。媒体受众没有减少,关键在于怎么找到他们,知晓哪块云彩会下雨。在云媒体时代,媒体传播价值将发生革命性变化,从无界到有界。今天我们希望在碎片中进行最有效的传播,这种传播是有界的,需要准确找到几个有价值的部落和群族,通过—个沟通点进行互动和体验,这是新的媒介传播价值核心。在受众群族化、部落化、碎片化的情况下,样式是外在,内在是价值,短线看收视,长线看品牌,只有把观众的价值观了解透彻,才可以在电视市场中保持不败之地。

总体来说,网络时代的特征就是所有终端都接入云,碎片化的媒体、部落化的受众,受众主导话语权,主动接受信思,进行体验互动。我们正走入一个全新的媒体时代,这个全新的互联网时代需要立刻行动。

作者：崔燕振