可持续营销分析论文

我国目前正处在经济体制改革时期，社会主义市场经济体制还没有完全建立，还需要进一步发展和完善。在这期间，某些企业没有很好地承担起自身应承担的社会责任，不可避免会出现从事非道德营销活动的现象，在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗，一味追求自身利润最大化。今天小编给大家找来了《可持续营销分析论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

可持续营销分析论文 篇1：

体育企业市场营销环境可持续发展分析

[摘 要] 本文采用文献资料法与理论分析法，对体育市场营销环境的涵义及基本要素进行了分析与阐述，认为体育企业市场营销环境是由微观环境和宏观环境所组成的一个复杂的巨系统，体育市场的营销环境由微观环境的体育企业供给者、营销中介、体育消费者、竞争者和宏观环境的人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素组成。体育市场营销的宏、微观环境的动态平衡和协调发展是体育企业市场营销环境可持续发展的基础。

[关键词] 体育企业；市场营销环境；可持续发展

[作者简介] 李朝晖，乐山师范学院教务处副处长、体育系副教授，教育学硕士，研究方向为体育企业营销。(四川 乐山614004)

市场营销环境分析，历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。在市场经济的条件下，体育企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的体育市场营销环境，是体育企业能否生存和可持续发展的关键。体育企业的竞争力首先表现为在变化莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的可持续性。从发展的角度看，对体育市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究，无论是从为体育企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考、减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个新视角来看，无疑都具有一定的现实价值和理论意义。

一、体育市场营销环境的涵义与特性

1.体育市场营销环境涵义

体育市场营销环境是指影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。体育市场营销环境的特点：复杂多样性——现代企业的营销环境包罗万象，复杂多样；动态性——企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性——企业的外部营销环境是企业无法控制的；可影响性——企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期的方向转变。

体育企业在社会主义市场经济的活动过程中有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响，即：体育市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就构成了体育市场营销环境。体育市场营销环境是体育企业的生存空间。

体育产业中有功能各异的不同行业，体育竞赛、体育用品、体育健身娱乐、体育信息行业，等等，构成各体育行业的是更微观的体育企业。一个国家或地区体育产业的市场营销战略构成各体育企业营销环境的很重要方面。体育产业的市场营销战略是整个体育企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，体育市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各体育企业的时空条件。体育企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。

在体育市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于体育企业市场营销活动的环境因子(体育消费者、中间商、生产者、竞争者等)；后者是体育企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。

2.体育市场营销环境的特性

(1)差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是大体相同的，体育企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使体育市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于体育企业因地制宜地制定出切实可行的市场营销因素组合方案。

(2)整体性与地域性。体育市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在体育市场营销中突出区域特色，发展特色体育项目与产品。

(3)相对性与绝对性。体育市场营销环境各种因素的稳定是相对的，而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致制度发生一定程度的变化。这就要求我们必须对各国的体育市场营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。

二、体育企业市场营销环境分析

1.体育企业市场营销的微观环境。体育市场的需求受到体育爱好者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了体育市场的微观营销环境。一般来说，体育市场微观营销环境包括体育企业的供给者、营销中介、体育消费者、竞争者。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。

体育企业市场营销活动的进行并不是孤立的过程，它要求与体育企业诸多职能部门的工作紧密相联系。体育企业供应者是指向体育企业及其竞争者提供体育产品生产所需资源的企业和个人，包括提供物资、劳务、资金等。若没有所需的良好供应，体育企业就不可能提供市场所需的体育产品。因此，体育企业的供应者对企业市场营销活动会产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。

营销中介是指为体育企业市场营销活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数体育企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。例如：体育竞赛需要通过广告公司等协助销售；体育企业扩大再生产、进行基本建设等往往需要银行这些金融机构的支持。市场经济越发达，社会分工越细，企业规模越大，营销中介机构的作用就越强。

体育市场往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，体育产品的需求替代性较强，体育市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对体育企业的营销工作较为明显，体育企业就必须密切关注竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。

体育消费者(包括个人与集团)是体育企业微观营销环境中最重要的因素，它是体育企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到体育消费者的认可；反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对体育消费者的把握，要从体育市场的规模和体育者需求的质与量两方面分析和了解。

体育企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众，就是一个组织对完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管体育企业致力于体育市场营销活动，但企业经营成功与否受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此，企业关注公众的态度，预测他们动态，发展同他们之间的建设性关系是很明智的。体育企业在针对目标市场进行各种营销活动时，必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整，才能做到体育市场微观营销环境的可持续发展。

2.体育企业市场营销的宏观环境。体育市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素所组成，这些环境因素对体育市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于体育企业的营销行为。宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一些限制。

(1)社会文化环境。社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而体育营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，体育营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的发展。体育企业在开展国际体育市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使体育营销与社会文化因素两者之间相互适应。

(2)人口环境。人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与体育市场营销的关系十分密切。体育市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如：我国人口地理分布的特点，客观上决定了东南沿海一带为我国最重要的体育消费市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况，为开展体育市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上提出了更多的体育和娱乐活动的需求，为体育企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看，人不但是体育市场营销宏观环境中的主体，而且是组成要素，这些人口因素影响企业的市场营销活动和体育企业的经营管理。研究人口因素，对于探讨体育市场营销的可持续发展体系，制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。

(3)经济环境。国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体，这两个因素直接与体育市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与体育市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了体育产业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动体育事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响体育市场营销，对与体育营销密切相关的体育需求、消费能力、消费方式和体育规模等都会产生重大影响。经济因素在体育市场营销环境可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。

(4)体育环境。影响体育市场营销的体育环境主要表现在两方面：体育社会化程度与大型体育赛事营造的环境。一个国家或地区体育社会化程度是决定其体育消费者数量与水平的重要因素。把大型体育赛事所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素，是由于这种赛事具有展示和宣传该国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业不具备的因素。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会，对从事体育市场营销具有重要的现实意义和实际价值。

(5)科学技术环境。科学技术的发展，不仅带来了体育产业结构的变化，而且必然引起消费结构和需求结构的变化，从而影响体育的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供必要的装备；另一方面也对体育企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平的要求。体育市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征。同时，科学技术增加了体育市场营销的创新机会。科学技术在体育市场营销的运用中要充分考虑到营销技巧，并在体育者购买力允许的范围内，将新技术产品导入目标市场；否则，科学技术的应用就难以取得其应有的价值，因而难以做到科学技术在体育市场营销中的可持续发展。

(6)政策与法律环境。国家的产业政策与体育政策对体育营销的影响，主要表现为国家是鼓励发展体育产业还是限制发展体育产业?体育政策的变化对体育营销有利还是不利?体育政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时，绝不能忽视这个基本点，无论哪个国家都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点，制定出具体的鼓励或限制体育消费的政策，从而对体育营销产生直接的影响。要把握体育市场营销行为，一方面必须了解和研究本国与其他国家的体育法规的许多共性规定；另一方面也不能因为对特性规定缺乏了解而引起失误。

三、结论

1.体育企业市场营销环境是一个复杂的巨系统

系统是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。体育企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化与体育、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。体育企业在做市场营销管理决策时，应把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分。

2.环境因素的可持续发展决定着体育市场营销的效果

宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一定的限制。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。体育市场营销与环境是一种适应关系，体育市场营销只有深入研究体育市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。

3.体育市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础

体育企业为实现自己的营销目标，为最大限度地满足消费者的需求，就必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来，这种协调必须通过充分发挥体育企业的营销能动性，恰当地运用那些体育市场营销的可控制因素，自觉地适应客观环境的要求来实现。可见，市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系，这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求，实现体育企业的整体市场营销可持续发展。

参考文献：

[1]朱文渊. 21世纪的营销环境变化新趋势[J].商业经济研究，2001，(6).

[2][美]菲利普·科特勒，著.洪瑞云，译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

[3]易剑东.中国当代体育企业研究的三种思路[J].西安体育学院学报，2001，(1).

[4]马瑞婧.经济全球化条件下企业营销对策[J].商业研究，2001，(7).

[5]蔡理.加入WTO后中国体育市场营销环境分析[J].浙江体育科学，2004，(3).

[责任编辑：陈 瑾]

作者：李朝晖

可持续营销分析论文 篇2：

企业营销道德建设与可持续发展分析

我国目前正处在经济体制改革时期，社会主义市场经济体制还没有完全建立，还需要进一步发展和完善。在这期间，某些企业没有很好地承担起自身应承担的社会责任，不可避免会出现从事非道德营销活动的现象，在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗，一味追求自身利润最大化。企业的这些非道德营销行为损害了广大消费者和社会的利益，扰乱了正常的市场竞争秩序，同时也使企业自身利益遭到损害，造成社会资源的浪费，影响了社会的可持续发展，并与现在提倡的绿色营销格格不入。因此，我们应深入思考，要明确以下几个问题：

一、营销道德的含义和企业的社会责任。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中所应遵守的道德约束和道德规范。企业营销道德则是企业营销活动中的善恶标准和是非观念，它调节的是企业营销中的各种关系。企业应开展负责任的道德营销，承担起为社会提供产品或劳务，获得利润的基本责任，以及有利于消费者和社会可持续发展的高层次责任，即保护消费者和社会的利益、保护生态环境、减少污染、促进生态、经济和社会的可持续发展。

二、企业的非道德营销行为对可持续发展的影响。企业的非道德营销行为不仅影响消费者的身心健康、社会的可持续消费、环境的改善、技术的进步和制度的完善，还造成资源的浪费，从而影响可持续发展。

1、可持续发展的含义及内容。可持续发展指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。可持续发展包括三方面的内容：

①、生态持续。生态持续要求自然资源不受污染和破坏，自然资源要保持原样或在原来的基础上治理得更好，使人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林得到很好的保护，同时要保护生物多样化，特别要注意保护好稀有动植物。

②、经济持续。经济持续要求调整产业结构，优化资源配置，降低成本，增加效益，使经济能持续、健康地发展。

③、社会持续。社会持续要求提高人民的物质文化生活水平，消除贫富差距和两极分化，控制人口数量，提高人口素质，大力发展科教事业和社会保障体系，使社会能健康、稳定地朝前发展。可持续发展的基础是生态可持续性，主导是经济可持续性，最终目的是实现社会的可持续性发展。

2、营销策略与可持续发展的影响关系。影响可持续性发展有人口(指人口规模、素质和可持续消费)、环境资源、技术和制度五个因素。而企业营销活动包括四个方面的策略，即产品、定价、分销和促销策略。企业在各营销策略中进行的不道德营销行为，直接或间接地影响了可持续发展的五个因素，从而影响可持续性发展，其影响关系如下图所示。

①产品策略中的道德建设与可持续发展。我国市场经济体制还没有完全建立，一些企业生产出污染环境、不合格、不安全的产品，造成社会资源的浪费，又对消费者的身心健康不宜。随着消费者环保意识和自我保护意识的增强，消费者要求企业开发出利于身心健康，符合环保要求，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。绿色产品是指在其生命周期全过程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。

A、绿色产品的设计。企业要承担起对消费者和社会的责任，就应设计出高质量、符合环保要求的绿色产品。由于企业设计绿色产品会提高设计成本和将来的生产成本，减少企业利润，企业往往在产品设计中不太重视环保因素。这样，企业从产品的开始阶段(设计阶段)就没有满足消费者和社会对绿色产品的要求，自然而然不会生产出绿色产品。

B、绿色产品的生产。绿色产品的生产应选用无毒无害的、节能的、易回收利用的材料。在生产过程中，尽量采用高新技术和先进设备生产，以尽可能低的成本生产出安全、高质量、符合环保要求、对消费者身心健康有益的绿色产品，以满足人们对绿色产品和可持续发展的要求。

C、绿色产品的包装。绿色产品的包装主要包括：a、可重复使用的包装，如生产啤酒、饮料等产品的企业使用玻璃瓶进行重复充装，即不污染环境，又能节约资源；b、使用易回收、无污染的再生材料进行包装，如使用纸、竹等材料；C、在不影响保护产品的前提下，尽可能少用包装材料，例如改变包装盒的形状，减少包装材料的厚度等。

②、定价策略中的道德建设与可持续发展。我国企业定价策略中的非道德定价主要包括价格欺诈、价格协定、暴力价格、歧视价格和垄断价格，这些非道德定价损害了消费者和社会的利益，造成社会资源的浪费和社会交易成本的增加，影响技术的进一步发展和环境的改善，不利于生态、经济和社会的可持续发展。主要表现在：

A、市场经济是以价格信号来合理配置社会资源，而非道德定价发出的是错误的价格信号，这种错误的价格信号并不能真实地反映市场的供求关系，也不能反映商品的本身价值，从而导致社会资源的不合理配置和浪费。为了获取真实的价格，消费者不得不花费更多的时间去购买产品，以减少支出，政府也必须支出更多的管理成本来监管市场，使社会交易成本增加。

B、非道德定价影响社会的技术进步。一方面，我国目前有些行业实行价格联盟，统一价格，共同获取高额垄断利润。由于老产品能不断获得高额利润，企业就缺少研制和开发新产品的积极性，这不利于技术进步和生产力的发展。另一方面，目前在我国有些地方，地方保护主义严重，地方小型落后企业阻碍大型先进企业的产品进入该地区。这种情况破坏了优胜劣汰的竞争原则，损害了大企业的利益却保护了落后小企业的利益，阻碍了社会的技术进步。

C、非道德定价影响绿色产品的开发。由于开发绿色产品会增加产品中治理污染、保护环境的成本，将减少企业的利润，或成本过高，使企业的产品在市场中缺乏竞争力，丛而会使企业少开发或不开发绿色产品，影响社会的可持续发展。

③、分销策略中的道德建设与可持续发展。分销策略中的不道德行为给消费者、中间商和企业自身都会造成一定的利益损害，对企业现在和未来的发展都会产生一定的负面影响。主要表现在：

A、分销策略中不道德行为对消费者的危害。虽然一些企业口头上说：“顾客是上帝”，但实际行动中并未做到，甚至差得很远。他们有时向顾客销售劣质产品，可价格却不低，甚至抬高价格再打折，消费者却蒙在鼓里，或者反季节销售存货，造成消费者经济上和精神上的损失。

B、分销策略中不道德行为对中间商的危害。主要表现在：企业供货不及时，供应劣质产品，对不同中间商采取歧视价格，不遵守合同，不能保证对中间商的售后服务质量等，造成中间商的经济损失，或由于中间商销售了企业供应的低质量产品，造成中间商信誉的损失。中间商在企业产品销售过程中起着非常重要的作用，特别是对于生产日常消费晶的企业来说，几乎全部产品都是通过中间商销售出去的。因此，企业保持好与中间商的良好关系，保持信誉，使中间商能获得合理的利润，提高他们销售此产品的积极性，企业才能保证销售渠道的畅通。

C、分销策略中不道德行为对企业自身的危害。如果企业通过中间商销售给消费者低质量或劣质价高的产品，就会使消费者减少购买或不买企业的产品、中间商因为销不出去或销量小，也会少进企业的产品，使企业产品销不出去。这样不仅对企业当前利益造成损失，还因为失去消费者和中间商的信任，影响到企业未来的发展。

④、促销策略中的道德建设与可持续发展。企业的促销策略包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，在此以广告为例加以说明。广告是企业普遍采用的一种促销手段，以快速、大量的信息传播方式，能使企业快速树立起产品形象，并诱导消费者去购买。但由于法制和行业规范的不健全，广告通常都带有虚假、夸张的成份，不实事求是地宣传产品，而是夸大产品的功能，或者只宣传产品的优点，而很少谈及产品的缺点或负面作用，比如在药品和保健晶广告中，很少谈及它们的负面影响，具有欺骗消费者的趋向。还有一些不健康的儿童广告，利用儿童身心发育不健全和不能辨别真伪的弱点，向儿童推销产品，这会对儿童的身心成长，价值观的形成产生误导性作用。广告还不断向人们宣传时髦的产品，流行的式样，特别是女士服装，就像一则漫画里画的那样，一个女人站在挂满衣服的衣柜前说：“我没什么可穿的了”。广告向人们过分宣扬实利主义，向人们灌输幸福快乐就是拥有更多的物质财富，造成人们在物质拥有上的互相攀比，造成资源的浪费。一些广告还违反国家有关法规，扰乱社会经济秩序，损害广大消费者和社会的利益。《广告法》的出台，使那些虚假、欺骗性广告受到了严重打击，在一定程度上保护了消费者和社会的利益。

三、绿色营销与可持续发展。改变企业非道德营销行为的方式就是进行绿色营销。绿色营销是指企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境的保护、促进生态、经济和社会的协调发展。企业绿色营销要适应可持续发展的要求，主要表现在：(1)企业绿色营销要适应人口素质政策，适应消费者消费结构的改变和引导可持续消费；(2)绿色营销应采用新工艺、新技术、新设备和新材料，减少对环境的污染，生产出安全、健康、无害的绿色产品；(3)绿色营销应加强对资源的保护和综合利用，在资源开发利用中实行节约，发展资源替代，即尽量用大量的、一般性的资源代替稀有资源；(4)企业应进行技术创新，培育和开拓高新技术市场，进行清洁生产，开发环保产品；(5)企业应充分了解环保的各项制度并贯彻落实到实处，减少对环境的污染和资源的浪费。

总之，规范企业的营销道德行为，使企业营销向绿色营销转变，不仅符合广大消费者和社会的利益，也符合企业自身的长远利益。企业应逐步将营销活动变成提高本企业营销人员素质，提高企业产品质量，充实企业文化，提高企业自身竞争优势的一种手段。并且，实现可持续发展，保持生态、经济、社会的协调发展，也是每个企业应尽的社会责任。

(作者单位：西南石油学院工商管理学院)

作者：刘远飞等

可持续营销分析论文 篇3：

农户生计策略影响因素分析

[摘  要]生计策略是农户或家庭为了实现其生计目标所采取的行动与选择的范围及组合。本文從生计策略的基本内涵入手，以可持续生计分析框架为分析工具，力图找寻生计策略影响因素的理论逻辑，并在农村生计策略进行分类基础上，分析农户生计策略的影响因素及作用机制。

[关键词]生计策略;可持续生计分析框架;作用机理

解决农村居民尤其是特困地区农村居民的生计问题是当前中国脱贫攻坚的“主战场”“硬骨头”。生计策略是实现贫困农户生计可持续的核心要素。研究农户生计策略影响因素对于实现贫困农户生存安全行为的可持续发展具有重要的理论意义和现实意义。

一、生计策略的基本内涵

生计策略是以解决家庭成员生存需求及发展需求为目标，是农户或家庭为了实现其生计目标所采取的行动与选择的范围及组合。生计不仅单纯指社会成员基本生存所必须的收入，还包括生存所需的手段及方式，其并非只是采用生活所需收入或消费的数量来进行衡量的一种净产出，而是更多的专注于生活所需的手段及方式。而生计策略正是通过农户的一系列的生计活动实现，生计策略决定了农户的生产行为和消费行为，进而影响了农户的收入来源和消费状况。

与生计策略密切相关的核心范畴还有生计资产与生计能力。生计资产包括自然资本、物质资本、金融资本、人力资本和社会资本，涵盖了农户家庭能够使用的自然资源禀赋、生产资料、金融资本以及人际网络关系等。生计能力则是指农户在生计活动中个人自身的能动性和内在潜力。在整个生计过程中，生计策略与生计资产、生计能力相互联系、相互作用，三者间的契合度越好，表明三者间彼此具有很强的关联度与良好的协调度，则意味着农户及其家庭具有较高的生计效率，能够形成丰富的生计结果。

二、农户生计策略的形成特征

对于农户生计结果而言，生计策略的最优化选择是可持续生计。具体来说是个人和家庭为改善生产生活而做出的相应的生计活动，同时依赖于农户谋生能力、所拥有的资产、可借助的外部支撑条件等。生计策略的最基本目标是可持续生计，从而减少贫困、实现经济发展和社会整合。从可持续生计实现的逻辑来看，在微观层面上，可持续生计系统与影响生计的各种生计因素、宏观政策、生态环境之间存在着明显的关联性，可持续生计既是农户的生计发展目标，亦是农户生计的发展结果。

英国国际发展署（DFID）于1999年建立的可持续生计分析框架（SLA），提供了一种农户生计途径分析的方法，包含了脆弱性背景（自然灾害、环境危机、经济波动、突发事故等）、生计资本（人力资本、社会资本、自然资本、金融资本、物质资本）、政策机构过程、生计策略、生计结果五个重点要素，并且将生计问题之间的关联和互动，重点聚焦于关键的影响与过程上，强调了农户生计在不同影响因素下的多重互动作用。

从现有研究来看，生计策略的相关研究涉及到经济、社会、制度和环境等多方面的复杂系统。由于农户生计策略研究中自然环境、社会经济发展条件的影响，生计策略在不同的地区也呈现出明显的地域差异性。而且，生计策略研究还存在着脆弱性背景、生计资本、生计策略之间相互作用机理的长时间序列特征，需要根据不同的时间节点或者时间阶段的生计策略进行分析。生计策略的形成具有如下特点：

（一）农户生计策略参与主体的多元性。由于可持续生计的目标包含着增加收入、更多的福利、抵抗脆弱性、资源利用的持续增加等，这对于贫困策略的选择来说，也包含着社会、组织、机制、人力、自然等多种因素的影响。任何一方也难以单纯的作用于生计策略的作用机制，即使作用有效，也会因为参与主体的局限影响可持续生计的持续性。因此，理想生计策略在形成过程中的参与主体具有多元性特征。

（二）农户的生计策略选择的整体性

农户获得可持续生计的基本要求是不局限于一种生计维持方式，而是找寻一种完整的生计维持系统。生计策略包括农户能力、生计资产的运作和必要的活动。其中，农户能力被认为起着十分关键的作用。农户能力是指具有摆脱生存脆弱性、根除贫困以及生活自我改善的能力。农户保持或者不断提升自身能力，也需要生计资产的运作、资源的使用、维持生活所必须的活动相配合，其相互作用的机制在生计策略选择中具有整体性的特征。

（三）农户的生计策略选择的复杂性

农户生计策略是通过农户的一系列生计活动来实现的。其策略的选择往往取决于多种因素，尤其是农户生计资本以及政策、体制和过程所设置的制约或提供的机会等因素，具有一定的复杂性。农户生计策略的选择，往往伴随着农户根据自身生计资本的理性思考、感性判断以及行为习惯等，结合农户家庭对于信息搜集、理解和分析的能力，制定生计策略的解决方案，再根据家庭的价值判断、选择偏好或者家庭所具有的社会资源、制度政策、外部环境的约束，做出农户生计策略的选择。

三、农户生计策略影响因素及作用机理

根据农户生计策略的理论逻辑分析来看，生计策略的影响因素具有整体性和复杂性特征，同时可持续生计目标的实现又具有综合参与的特征。农户生计策略的主体包括自我主体性活动;也包含了影响决策的外部相关信息。我们可以在农户生计策略的影响因素判断上，以自我基本条件和外部条件两个方面来找寻生计策略的影响因素。具体来说，农户对其所拥有的生计资本进行组合，从事不同的生产活动从而追求某种生计策略;生计策略的选择会在资本、政策与制度的相互影响下，根据生计资本的性质和状况而有所不同。

在现有的土地制度条件下，由于土地投入行为受到较大约束，农户的选择将更加地集中于劳动力供给与资本投入行为，这两者在很大程度上影响着农户生计策略的制定。与此同时，农户的生产供给与市场参与行为同样要受到其自身资本因素与市场总体状况的影响。根据非农业活动参与程度，农户生计策略可以分为三种：纯农业生产型、纯非农业生产型以及混合生产型。

从三种类型的农户生计策略划分，结合生计策略影响因素的理论机制，生计资本与生计能力对于农户生计策略的选择具有重要影响，同时，生计资本与生计能力同样受到农户外部条件与自身条件的影响。而且，伴随着各种条件与要素的变化，生计策略本身亦是动态与变化的。生计策略影响因素及作用机制从农户生计的外部条件（制度政策与外部环境）与农户自身条件两个角度进行分析。

（一）外在因素影响

农户所面临的外部条件主要由制度政策与外在环境两部分构成。制度政策主要是指对农户生计具有较大影响的各项制度与专项政策的总和，一般包括乡村振兴计划、农村社会管理制度、生态补偿制度、计划生育制度、社会保障制度、农村扶贫政策与开发政策等等。外在环境则包括自然环境与社会环境两部分。

1.制度政策。制度政策的执行力度与福利水平，将会在很大程度上影响到农户生计策略的选择。从政策影响程度上看，本文选择生态补偿和扶贫开发两项影响较大的政策进行分析：

生态补偿制度对于农户生计策略的影响主要表现在生态移民和生态补偿两方面。生态移民对于农户最大的影响基本在于其自然资本。通常而言，在进行生态移民之后，迁入地基本不可能再提供迁出之前农户所拥有的等量的自然资本，而往往通过发放补偿金、与发展替代产业等其他方式进行补偿。而这种情况下，往往对于纯农业生产型生计策略有着较大影响，纯农业生产型农户往往需要主动或被动地将生计策略转变为纯非农业生产型或混合生产型。而一旦農户由于自身的生计资本与生计能力的不足，难以实现生计策略的转换，则很容易陷入贫困。同样的，基于生态环境保护的客观要求，在一些自然环境保护区与生态环境脆弱地区，不仅需要退耕还林、还草、还湖等等，还要对农业生产活动进行限制，此时就需要进行生态补偿。由于对自然资本利用的限制，加之现行的补偿水平相对较低，若农户对于自然资本的依赖程度较高且由于自身生计资本与生计能力的不足，难以实现生计策略的转换，则同样容易陷入贫困。总而言之，生态补偿制度对于自然资本有着重大影响，故纯农业生产型生计策略所受到的影响要远大于其他两种生计策略。

扶贫开发政策对于农户生计策略的影响则主要表现在扶贫搬迁和精准扶贫。通过对于不发达与欠发达地区的投入，特别是在一些自然环境恶劣不适宜进行农业生产的偏远地区，近年来采取一定区域内农户整体搬迁的扶贫方式，与生态移民所不同的是，迁入地区通常会由一系列政府加市场协同的配套扶贫措施，以改善贫困农户的生活质量。例如，一些东部企业响应国家号召，在实地考察之后，在西部地区投资建厂，发展中药、花卉、葡萄等农产品深加工与精加工产业。而该区域的农户则由于厂区建设需要整体搬迁，且所有搬迁农户通常会直接成为工厂的员工，由工厂提供相关培训，安排不同的岗位，由农民转变为工人就地实现就业。从农户生计策略的角度来看，则直接由纯农业生产型转变为纯非农业生产型，使农户的收入更加稳定且收入水平显著提升，从而实现贫困农户的减贫脱贫。同时，近年来，国家开展精准扶贫工作，通过兴办教育、加强技术培训、引入相关投资与发展新兴产业等一系列扶贫措施，帮助贫困农户优化生计策略并提升生计水平。例如，在一些偏远地区发展民族特色手工业或旅游业，由政府搭建相关平台，企业进行营销推广或管理维护，进一步激发农户的生计能力，提升其生计资本的效益，优化其生计策略。再比如，由政府、媒体和企业共同参与，通过对一些贫困地区的优质特色农产品进行公益化加品牌化的运作。在前期，由媒体负责进行宣传推广，部分爱心企业人士通过订单的方式开启第一批产品，由贫困地区的农户负责生产，由专门企业负责进行产品包装、物流运输和线上线下销售。因此，扶贫开发政策有利于将农户单一的生计策略进行多元化的优化，从而提升其生活水平和生活品质。

2.外部环境。外部环境包括自然环境与社会环境两部分。自然环境对于农户的生计策略影响较大，特别是自然灾害这种突发的重大风险，由于其通常会严重损害农户的自然资本，因此，其对于纯农业生产型生计策略的打击往往是难以估量的。当类似的风险来临时，如果农户自身缺乏其他生计资本，加之其缺乏抗风险能力与恢复能力，则尽管国家将会提供相应的政策支持，农户仍旧容易陷入贫困。而在同样的情况下，其他生计策略针对自然灾害的抗风险能力要更强一些。而社会环境包含农产品市场环境、商品市场环境与劳动力市场环境三部分。一般情况下，农产品市场环境通常对于纯农业生产型的影响最大，商品市场环境则通常对于混合生产型的影响最大，而劳动力市场环境通常对于纯非农业生产型的影响最大。由于市场存在滞后性等缺陷，农产品容易出现供给过剩与低价滞销等问题，加之果蔬类农产品难以长期保存，除了就地销毁往往没有其他选择，故其基本会对纯农业生产型农户一年的收入产生重大影响。同理，当商品市场出现较大波动时，对于个体户以及中小微企业的影响会非常明显，其同样会影响混合生产型与纯非农业生产型农户的生计策略。同时，劳动力市场的状况对于以农民工为主的外来务工人员具有重大影响，当一个区域处于人口城市化水平还不是很高的情况下，加之劳动力市场需求旺盛且相关制度完备透明，没有过多地歧视、壁垒与限制，则往往会吸引大量的农村劳动力，势必影响农户对于生计策略的选择。

（二）农户自身因素影响

农户所面临的自身条件主要由生计资本和生计能力两部分组成。生计资本主导和影响生计能力，生计能力需要生计资本与外部条件相结合才能够有效发挥作用。生计资本包括自然资本、物质资本、金融资本、人力资本和社会资本。在外部条件基本稳定的情况下，不同的生计资本对于农户生计策略的选择具有不同影响。

1.人力资本。人力资本的作用与影响通常是最为显著的。对于农村地区而言，人力资本通常表现在数量、性别、受教育程度与掌握技能手艺的水平和户主年龄等几个方面。一般而言，农户家庭的劳动力数量越多，则农户生计策略的选择越倾向于纯农业生产型或混合生产型。当然，在通常情况下，农户拥有越多的劳动力，其选择进行混合生产型的可能性就越大。农户家庭的女性劳动力数量越多，则农户生计策略的选择越倾向于纯非农业生产型或混合生产型。而农户家庭的劳动力质量则直接体现在家庭成员的最长受教育程度上，受教育程度越高，则农户生计策略的选择越倾向于纯非农业生产型或混合生产型。在通常情况下，受教育时间越长，家庭成员选择务工的可能性就越高，其选择纯非农业生产型生计策略的可能性就越大。掌握技能手艺的水平对于农户生计策略的影响基本与受教育程度相同，掌握技能手艺家庭成员越多，掌握技能手艺的水平越高，则农户生计策略的选择会更倾向于纯非农业生产型或混合生产型。同时，相关研究还表明，户主的年龄越大，则农户生计策略的选择会更倾向于纯农业生产型。总而言之，在性别上，男性在生计策略选择上通常比女性更倾向于纯农业生产型。在年龄上，年长者在生计策略选择上通常比年轻者更倾向于纯农业生产型。而在其他因素方面，当各种因素更为丰富多元时，往往意味着农户具有更强的环境适应能力、资源利用与整合能力以及持续创新能力，则农户对于生计策略的选择会更倾向于纯非农业生产型或混合生产型。

2.物质资本与金融资本。物质资本与金融资本的作用与影响往往是相伴而行。目前，就中国农村的现状而言，在研究中通常将物质资本界定为房屋、交通工具以及生产工具，而将金融资本界定为农户家庭的存贷款状况。同时，考虑到房屋本身既是一种物质资本，而当将其进行担保抵押时则可以转化为金融资本，而要建造大面积或高价值的房屋同样需要大量金融资本，所以房屋的面积及价值能够同时代表物质资本与金融资本。因此，在一般情况下，房屋的面积越大、价值越高，则农户生计策略的选择会更倾向于纯非农业生产型或混合生产型。生产工具的机械化与现代化水平与存贷款数量的影响，与房屋基本一致。而且，金融资本还能够对人力资本的积累优化以及自然资本的利用提供支持与保障。同时，能够发现，当农户的生活水平不断提升，即物质资本与金融资本不断丰富多元后，农户的生计策略将更容易由混合生产型转变为纯非农业生产型。更为丰富多元物质资本与金融资本，将会赋予农户更强的抗风险能力与自我恢复能力，则农户对于生计策略的选择会更倾向于纯非农业生产型或混合生产型。

3.自然资本。自然资本的作用与影响同样是很明显且直接的。在农村地区，自然资本最直接的表现形式即为农户所拥有且能够使用的耕地、森林、草场或水域的面积。毫无疑问，农户掌握的自然资本越丰富，则农户生计策略的选择会更倾向于纯农业生产型。值得注意的是，自然资本是最容易受到外部条件影响的生计资本，而且由于国情的原因，自然资本无法像物质资本一样能够转化为金融资本。相关研究表明，农户对于自然资本的依赖程度越高，则往往意味着农户的环境适应能力、抗风险能力与自我恢复能力相对较差，生计策略的转换难度就越高，即农户越有可能出现贫困的状况。

4.社会资本。社会资本的作用和影响更多的是隐形的和难以量化的，就目前的既有研究来看，尚未发现其对于农户生计策略的选择存在明显影响。但其对于农户生计还是存在着一定影响的，例如，当家庭成员突发急症需要邻里的关照、家庭遇到突发状况需要亲戚朋友的帮助或者需要相关农村组织的互助等等，都与农户的社会资本息息相关。

四、基本结论

综上所述，研究发现不同的生计资源对于农户生计策略的选择有着不同作用和影响，同样的，不同类型的生计策略的主导因素亦不相同。

对纯农业生产型而言，自然资本为其主导因素，人力资本次之，外部条件变化对其所造成的影响程度最大。通常情况下，选择该生计策略的农户，除自然资本外各项其他生计资本普遍处于较低的水平，收入水平与生计状况相对其他生计策略而言，处于较低水平，陷入贫困的可能性是所有生计策略中最高的。

对纯非农业生产型而言，人力资本为其主导因素，物质资本与金融资本次之，外部条件变化对其所造成的影响程度适中。通常情况下，选择该生计策略的农户，除自然资本外各项其他生计资本相对较高，收入水平与生计状况与其他生计策略相比处于较高水平，基本上处于纯农业生产型与混合生产型之间，陷入贫困的可能性相对较低。

对混合生产型而言，人力资本、物质资本和金融资本的影响较强？熏三者皆对其产生不同程度的影响？熏而自然资本和外部条件的变化所导致的影响则相对较弱。通常情况下，选择该生计策略的农户，生计资本、收入水平与生计状况基本处于所有生计策略中的最高水平，贫困发生率是最低的。

总而言之，农户生计策略类型的选择将受到外部条件与自身条件两者的共同影响，其中，农户家庭人口特征和生计状况占主导地位，而且伴随着农户家庭从事非农业生产活动程度的增加，其影响因素也在不断变化。由纯农业生产型转变为混合生产型，通常受户主年龄、受教育程度和掌握技能手艺的水平等因素影响，而由混合生产型转变为纯非农业生产型，则更会受到性别、自然资本与物质资本状况的影响，且无论在哪一个转换过程中，家庭劳动力数量都是一个普遍的约束条件。

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责任编辑  魏亚男

作者：闫琳琳 程显扬