网络传播学管理论文

[摘要]高职院校突发事件网络舆情管理是我国建立网络综合治理体系的重要环节。高职院校突发事件网络舆情一般分为萌发期、爆发期、扩散和处理期、后续期四个阶段。针对各个阶段的传播特征和管理现状，高职院校应该构建突发事件网络舆情管理的“4R机制”，即缩减机制、预备机制、反应机制、恢复机制。下面是小编精心推荐的《网络传播学管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

网络传播学管理论文 篇1：

网络舆情管理的理论基础研究

[摘要]理论基础是学科建设与发展的思想源泉和建构理据。目前，我国网络舆情管理的理论研究相对薄弱，在一定程度上影响了该领域研究的整体发展。本文在界定网络舆情管理内涵的基础上，通过分析利益相关者理论、生命周期理论、信息生态理论等基本思想及其与网络舆情管理关联性，阐述了网络舆情管理的主要理论基础，进一步丰富了网络舆情理论体系，以期为网络舆情管理的研究与实践提供有益参考。

[关键词]网络舆情；舆情管理；利益相关者理论；生命周期理论；信息生态理论；理论基础

随着互联网和移动通信技术的发展，传统媒体与新兴媒体的深度融合，互联网覆盖率与手机网民数量的激增，中国开始进入互联网“新常态”，“三微一端”的移动舆论场成为网络舆论的新重心，这表征着我国正走向自媒体移动互联时代。同时，这些发展与变化也给我国政府、社会以及学术界在网络舆情管理的理论与实践方面带来了新的机遇与挑战。面对“人人皆媒体，连接无所不在”的网络空间，国内外关于网络舆情研究总体上呈现蓬勃发展态势，但目前国内舆情研究却表现出“策为上、术为主、学匮乏”的尴尬学术现实。因此，对网络舆情开展深入的理论研究尤显必要与紧迫。从一定意义上讲，一个学科的科学化进程几乎必然伴随着对理论基础的寻求。于是，本文在界定网络舆情管理内涵的基础上，来探讨网络舆情管理的理论基础和实际应用问题。

1 网络舆情与网络舆情管理的界定

所谓“网络舆情”是指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。实践表明，它具有自由随意性、实时交互性、聚合一扩散性以及传播跨时空性等特点。目前，我国网络舆情可以分为国内热点和关系国家安全和国际形象的涉外舆情（见表1）。

按照事件性质不同，网络舆情管理可分为一般事件网络舆情管理和突发事件网络舆情管理。依据管理主体不同，网络舆情管理又有狭义与广义之分。狭义上的网络舆情管理即政府网络舆情管理，是指政府及其特定职能部门通过运用一定的方法和手段对互联网上传播的带有某种利益诉求和意识倾向性的意见和言论进行干预和调整的过程。其主要反映的是一种传统意义上政府管控行为。而广义上的网络舆情管理是包括政府、社会组织、媒体以及网民等参与主体对各种网络舆情的综合研判与合作共治过程。它实质是一种“政府主导、多元参与”的社会治理行为，在一定程度上它能够反映出国家网络治理体系和网络治理能力的水平和发展态势。就结构而言，网络舆情管理主要包括管理主体、内容、环境、技术、方式、策略等构成要素；从内容上讲，网络舆情管理主要涉及网络舆情监控、研判、预警、应对、评估等过程要素。由此看出，网络舆情管理是一项多元素、全方位、全过程的复杂的系统工程。其目的在于：认识网络舆情事件的萌芽、发生与发展过程的演化规律及其作用机理；监管网络舆情环境的状态和要素变化，以及可能出现次生、衍生事件；进而在从整体、系统和过程的角度来预防与应对舆情事件的潜在危机或现实威胁，并最大限度地消减其负面影响和损失。

2 网络舆情管理的理论基础

学理上，有些理论不仅本身提供着对特定现象的解释，而且还能指导对其他现象的观察和解释，这样的理论经常被一个甚至多个学科的研究者用作理论视角或研究框架，并被应用它的学科领域称作理论基础。实际中，经济学、新闻传播学、社会学、统计学、公共管理学、情报学等许多学科为网络舆情管理提供了丰实的思想资源和理论基础。因此，本文选取利益相关者理论、生命周期理论、信息生态理论作为网络舆情管理的理论基础，一方面，通过对它们理论内涵、思想、观点的阐释，可以认知网络舆情管理的主体间的利益关系、治理过程及舆情演化的周期规律以及舆情管理的生态策略等；另一方面，从应用角度分析这些理论与网络舆情管理的关联性，可以深刻揭示该理论基础的实践价值和现实意义。

2.1 利益相关者理论

2.1.1 利益相关者理论的基本内涵

利益相关者理论（Stakeholder ThemV）肇始于20世纪60年代，主要研究组织各相关群体同组织战略与管理的关系问题。美国斯坦福大学研究所（1963）从组织生存维度将“利益相关者”界定为：有这样一些团体，如果缺少他们的支持，组织就不能生存。20世纪80年代，学者弗里曼从战略管理角度首次将该理论系统化，并认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”。也有学者认为，“在利益相关的群体中，正如利益相关者可能被社会行为主体的行动、决策、政策或做法所影响，这些利益相关者同样能够影响该组织的行动、决策、政策和做法。”更有学者指出，“公司应归利益相关者共同所有，企业的全体利益相关者都应该参与公司治理，他们通过剩余索取权的合理分配来实现自身的权益，通过控制权的分配来相互牵制、约束，从而达到长期稳定合作的目的。”按照不同依据，利益相关者有着不同的分类（如表2所示）。其中，最具代表性的是美国学者Mitchell等人的划分，他们通过评分法从利益相关者的合法性、权力性、紧急性3个属性角度，将企业利益相关者分为三类：确定型利益相关者（同时拥有3种属性）、预期型利益相关者（拥有其中的2种属性）以及潜在利益相关者（只拥有3种属性当中的1种）。该分类在提高利益相关者界定的可操作性的同时，也推动了利益相关理论在诸多领域的广泛应用。综上，利益相关者理论认为：组织与利益相关者之间是交互影响的关系；利益相关者既作为组织的影响者，又是组织的参与者；组织应为利益相关者整体共有，在组织战略与管理中所有利益相关者应共同参与治理，利益相关者间博弈性与协同性并存；利益相关者识别和重要性次序，因参照标准多元，划分结果不同，具有一定相对性。

2.1.2利益相关者理论与网絡舆情管理

根据利益相关者理论，网络舆情的利益相关者是指那些借助互联网平台发布信息，引发公共话题，形成网络舆情，同时受到网络舆情发展和管理过程影响的所有个体和群体。网络舆情的特性决定着网络舆情管理过程中所涉及的利益相关者众多，且构成复杂。同时，网络舆情在传播过程中不同利益相关者的身份、情绪、意愿、态度倾向、影响力和行为方式影响着网络舆情发展，在不同的舆情发展阶段，利益相关者的作用与影响也在发生了一定的变化。利益相关者理论在网络舆情管理中应用主要表现以下方面：一是，深化网络舆情治理理念。在管理理念上，该理论为网络舆情“管理”转向“治理”提供了关联性和整体性思维，强调网络空间治理的主体间性，推动了利益相关者间积极关系的形成，为多元利益相关者的参与、合作的制度建设提供必要价值基础和理论依据。二是，提高网络舆情监测、应对以及评估等管理过程的针对性和质效。在管理方式上，通过设定相关标准，对不同利益相关者的类属识别，以明確其在网络舆情管理体系或舆情事件中的重要性序列和角色定位，诸如“哪些是核心的、重要的利益相关者，哪些是边缘的、潜在的利益相关者？”，并准确认知其行为规律，把握在具体管理过程中其职责和行为方式的动态变化，从而有针对性地进行舆情监管与研判，以提高管理战略的可行性和管理的有效性。因而，我们要高度重视核心的、重要的利益相关者，他们是决定网络舆情走向的主导力量；同时也要关注和积极引导边缘的、潜在的利益相关者，使其成为管理的参与者和治理者，而不仅是旁观者或阻碍者，要避免其因关联角色的变化使事件进一步恶化。目前，许多学者通过利益相关者理论从不同角度对网络舆情管理进行尝试性研究，如学者任立肖等人将食品安全突发事件网络舆情管理中的利益相关者划分3大类9种对象，即核心利益相关者（消费者、食品生产经营者、政府部门、网络舆情原创者），边缘利益相关者（检验机构、非政府组织、网络舆情转发者、网络舆情评论者），潜在利益相关者（旁观者），并提出从认知、目标和行动建立利益相关者协同机制，以有效应对网络舆情。此外，也有学者利用该理论对微博舆情管理中的用户进行分类研究和微博舆情监测指标体系研究，也取得了有益成果。

2.2 生命周期理论

2.2.1 生命周期理论的基本思想

“生命周期”（Life Cycle）是生物学领域的重要概念，描述的是生命体演化过程中所呈现的阶段性特征及其形态和功能所发生的一系列变化。生命周期理论主要是利用生物生命周期的思想，将对象从其形成到最后消亡看成是一个完整的生命过程（运动整体性）；而对象的整个生命过程中因其先后表现出不同的价值形态可划分为几个不同的运动阶段（运动阶段性）；在不同的运动阶段中，应根据对象的不同特点，采用各自适宜的管理方式和应对措施（运动阶段内各要素间的内在联系的特点）。自20世纪50年代末，随着跨学科研究的兴起，生命周期理论被引入组织管理、市场营销、危机管理、信息管理等多个领域。诸如，美国学者Mason Haire（1959）认为企业发展周期同生物学生命周期相符合，于是将该理论引入企业管理领域。随后，许多学者按照组织战略目标、规模、结构、管理风格等不同依据，将企业发展划分为不同的生命周期阶段。如学者Greiner （1972）把企业生命周期细分为创业、指导、授权、协调和合作五个阶段，并指出在不同阶段企业面临着不同的困境。学者伊查克·爱迪斯（1989）在《企业生命周期》一书中系统论述了企业生命周期理论，并把企业生命周期划分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、贵族期、后贵族期、官僚期、死亡期10个阶段。学者LevirtT.（1965）创立了“产品生命周期”概念，并将它运用到市场营销中，他把产品生命周期划分为市场发展、市场增长、市场成熟、市场衰退4个阶段。哈佛大学教授Raymond Vemon （1966）首次提出“产品生命周期理论”，认为一种新产品从进入市场一直到退出市场同样要经历一个形成、成长、成熟到衰退这几个阶段周期变化，并指出因国情不同而使同一产品可能在不同国家经历的产品周期也是不一样的。此外，在危机生命周期理论中，如Fink、Charles等许多管理学者依据危机发展不同时期划分制定了不同危机管理阶段模型，以有效应对全过程的危机管理。美国信息学家F.W. Horton于1985年提出信息生命周期理论，指出信息是一种具有生命周期的资源，信息生命周期是信息运动的自然规律，并提出了两种信息生命周期：一种由收集、传递、处理、传播和利用等7个阶段所组成；另一种由创造、维护和恢复等10个阶段组成。于此，信息生命周期理论认为：信息在不同的生命阶段其价值是不一样的，信息生命周期管理就是要在信息生命周期的不同阶段，根据信息价值的不同而采取不同程度的管理策略，使信息能在信息生命周期的每一个阶段均能以最低的成本获得信息的最大效益。

2.2.2 生命周期理论与网络舆情管理

综上，生命周期理论在网络舆情管理领域的应用主要体现以下两方面：

（l）它强调网络舆情管理过程的整体性和阶段性

网络舆情管理是一种全过程的综合性管理。根据生命周期理论，整体视角下网络舆情管理主要涉及舆情信息需求生命周期管理、网络舆情演化生命周期管理以及网络舆情管理过程生命周期管理。具言之，①利益相关者的舆情信息需求是有生命周期的，舆情信息需求生命周期一般可分为：萌芽期、加速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期5个阶段。②就某一事件或话题所引发的网络舆情具有一定的生命周期，都是由萌芽走向消亡，其发展或演化具有一定的规律性特质，因而可划分为若干发展阶段。依据质性特征，网络舆情演化生命周期大体可划分：萌芽期、扩散期、成熟期和消退期4个阶段。③舆情管理本身具有生命周期性，网络舆情管理过程生命周期一般包括监测期、研判与预警期、应对期、评估与恢复期4个阶段。此外，这种阶段划分方法为研究网络舆情演变规律奠定了理论基础，进一步丰富了网络舆情演化理论的内容。正如有学者指出，在网络舆情演化的不同的发展阶段，其起主导作用的演变机制不同。

（2）它增强了网络舆情管理策略的科学性和战略的前瞻性

不同的舆情信息生命周期和不同的信息传播发展阶段会产生出不同类型的舆情信息和需要引起舆情监测、监管重视的要素和信号。正是基于各发展阶段特点决定了网络舆情管理的策略选择。在舆情监测过程中，不仅仅需要获取舆情信息、輿情发布者以及舆情参与者自身的特征和要素，同时需要分阶段、分周期的对于各类要素进行分析和研究，同时根据不同层面的生命周期的特点对网络舆情进行监管和控制。申言之，该理论强调在网络舆情管理过程中要遵循网络舆情生命周期演化规律，以提高全过程、全时空舆情监管策略的针对性和科学性。在网络舆情管理战略层面，要根据网络舆情所处阶段特点、变动、演变规律及异化情况调整管理战略，从而使网络舆情管理战略更具前瞻性、目标性和可操作性。

2.3 信息生态理论

2.2.1 信息生态理沦的主要观点

信息生态理论（Information Ecology Theory）是信息利.学、生态学与社会学等多元理论建构的交叉学科，主要是从整体——系统视角研究人、信息及信息环境之间关系，以及由它们相互作用而共同形成的信息生态系统的平衡问题的一种理论。20世纪80年代末，“信息生态”作为学术概念被国外学者提出。起初，德国学者Rafael Capurro（1989）用它来研究信息污染、信息平衡以及数字鸿沟等问题。随后，美国学者T.H.Davenport等人（1997）系统提出信息生态理论，并结合信息管理思想分析了信息环境中人与组织的关系，强调对组织内部信息利用方式产生影响的各个复杂问题采取整体的观点，显示在许多不同现象的相互作用时必须利用系统观来分析问题。B.A.Nardi等人（1999）将信息生态定义为“特定环境里由人、实践、价值和技术构成的一个系统”，并指出信息生态系统里占核心地位的不是技术，而是由技术支持的人的活动。学者张曙（1995）将信息生态解释为信息——人——环境之间相互关系的总和。靖继鹏教授认为信息生态理论是利用生态学的观点和方法，研究信息生态系统的构成因子、因子之间的相互作用、信息流和能量流的传递以及系统的合理构建和优化等问题，并指出信息生态系统由信息、人、信息环境组成，是具有一定的自我调节能力的人工系统。学者张福学（2002）认为信息生态是一个部分及其之间各种联系所构成的复杂系统，它具有系统性、多样性、协同演化、存在关键性“物种”以及地域性等特点。学者李凤石（2005）认为，信息生态理论是目的与手段的统一，其目的性在于实现信息生态系统的平衡，促进人、信息环境乃至人类社会的可持续健康发展。同时，信息生态理论也是“一种具有前瞻性的研究与设计方法，它能够认识到各种联系、信息形式和类型的多样性以及团体中心在处理信息时的重要性”，其更注重对信息生态系统进行整体性考量和系统性分析，并通过增强人的主体性、优化配置资源以及信息政策调控等手段，以实现信息生态良性有序与和谐发展。

2.3.2 信息生态理论与网络舆情管理

综上，我们不难发现网络舆情管理的系统性使其同信息生态理论的目标性具有内在的一致性，都是趋向系统的平衡与价值的和谐。申言之，信息生态视野下的网络舆情管理的目的就是在于实现网络舆情生态和谐发展，推进网络生态文明建设。于是，运用信息生态理论研究网络舆情管理，主要强调在信息生态观下对网络舆情生态要素及其生态系统平衡的问题进行研究，这既有助于建构和谐的网络舆情生态系统提供理论支持，又能为网络舆情生态治理体系建设给予方法指导。具言之，其在网络舆情管理领域中应用主要体现以F方面：（1）网络舆情生态的基础理论研究。根据信息生态理论，网络舆情生态是舆情信息、人、网络环境之间关系的总和。网络舆情生态是从整体视角研究舆情信息、人、网络环境之间关系，以及由它们相互作用而共同形成的网络舆情生态系统的平衡问题。它强调的是社会个体或群体、舆情信息与网络环境三者间的相互作用和影响。三者的关系是网络舆情生态问题的核心。三者间的非均衡状态即为“网络舆情生态失衡”。如当前网络舆情发展过程中的虚假信息、负面信息等属于网络舆情生态系统种群之间相互作用导致的生态系统失衡。通过对网络舆情生态系统构建的研究，可以揭示出社会个体或群体同网络环境的关系，剖析网络舆情生态失衡现象，以维护网络舆情生态平衡。（2）网络舆情生态系统的构建机理研究。它主要研究各要素的功能及其相互作用关系，探究系统的结构层次及其形成条件、构建机理、结构模式等问题。（3）网络舆情牛态系统的运行机制研究，是在揭示网络舆情生态失衡成因的基础上，对该系统各要素的运作规律和过程进行分析，以研究舆情信息流和能量流在网络舆情信息生态链中流转规律与运行方式。（4）网络舆情信息生态位研究，主要包括网络舆情信息生态位的动态性研究。网络舆情信息生态位测度的研究以及网络舆情信息生态位理论的应用研究。（5）信息生态观指导下的网络舆情管理机制与策略研究。它通过对网络舆情信息生态链的分析以及网络舆情信息生态链节点触发网络舆情生态失衡的认识，对网络舆情管理方法、原则、策略进行新的探索，以促进各种网络舆情群落的生态平衡为目的，研究网络舆情生态治理模式的功能、理想条件和实施策略。（6）构建和谐网络舆情生态系统的战略与对策研究，是研究实现网络舆情生态系统平衡、和谐与可持续发展的战略、对策、措施等。（7）网络舆情生态系统的评价理论与方法研究，是讨论网络舆情生态系统的影响因素，评价标准、评价指标体系及评价方法等问题。由此看出，信息生态理论不仅丰富了网络舆情管理的理论内容，而且还为网络舆情管理实践提供了一种全新的、整体的分析网络舆情形成、演化、管控和治理的研究框架。

3 结语

诚然，理论基础是学科建设与发展的思想源泉和建陶理据。上述，利益相关者理论、生命周期理论、信息生态怎理论等构成了网络舆情管理的重要理论基础。此外，治理理论、数学建模理论、熵理论、信息异化理论、信息伦理、信息公开与信息公平理论等许多思想学说也为网络舆情的科学和有效管理提供了宝贵的思想资源和方法指导。例如，“信息异化理论是网络衍生舆情管理研究的学理基础”，“信息公开与信息公平理论为网络舆情管理策略选择提供了重要理论依据”，等等。因而，在今后的网络舆情管理研究中，我们需要进一步开拓理论视野，汲取有益“养料”，以深化该领域的理论发展和实际应用。

作者：李昊青 兰月新 侯晓娜 张琦

网络传播学管理论文 篇2：

融媒体时代高职院校突发事件网络舆情管理机制研究

[摘要]高职院校突发事件网络舆情管理是我国建立网络综合治理体系的重要环节。高职院校突发事件网络舆情一般分为萌发期、爆发期、扩散和处理期、后续期四个阶段。针对各个阶段的传播特征和管理现状，高职院校应该构建突发事件网络舆情管理的“4R机制”，即缩减机制、预备机制、反应机制、恢复机制。

[关键词]高职院校;突发事件;网络舆情;管理机制

[作者简介]成涛（1977- ），女，湖南冷水江人，湖南工业职业技术学院副院长，教授;乔泓瑞（1994- ），男，江苏高邮人，中南大学文学与新闻传播学院在读硕士;黄敏（1980- ），女，湖南长沙人，湖南工业职业技术学院，讲师。（湖南  长沙  410208）

[基金项目]本文系2019年湖南省高校思想政治工作骨干队伍建设项目（项目编号：19GG18）和2019年湖南省高校思想政治工作精品项目“全媒体视阈下‘一心五维’网络育人模式构建与实践”（项目编号：19JP082）的阶段性研究成果。

融媒体时代，突发事件引发的网络舆情成为常态化存在，网络舆情管理成为国家治理现代化的重要课题。高职学生基数庞大，在互联网上较为活跃，但文化基础相对薄弱，思辨能力相对不足，为高职院校网络舆情管理带来隐患。因此，构建高职院校突发事件网络舆情管理机制既是应对高职院校舆情危机的必然要求，也是我国建立网络综合治理体系的重要环节。

一、高职院校网络舆情管理研究综述

高职院校突发事件网络舆情管理指的是高职院校为应对网络空间中存在的关涉高职院校空间或高职院校身份标签的突发事件相关负面舆情所进行的管理工作。

1.我国高职院校网络舆情管理研究的现状。国内关于“高职院校网络舆情管理”的相关研究较少，更缺乏有影响力的学术成果，而关于“高校网络舆论管理”的研究成果则相对丰富，可以借鉴。国内高校网络舆情相关研究从2006年左右开始出现，在2017年达到顶峰后数量有所回落，研究成果涉及高校（大学生）网络舆情的产生、把关、传播、引导、管理、影响等方方面面，其中，涉及“高校（大学生）网络舆论管理”的研究主要分为对管理机制的探究、对舆情现状和对策的研究两个方面。

2.我国高职院校网络舆情管理机制研究的成果。国内学者关于高职院校及高校管理机制的研究大致分为五个方面：一是网络舆情预警机制，重视舆情信息监控，强调监测舆情、找寻舆源、预报舆度等。二是舆情交流机制，通过搭建多元的利益诉求平台，建立顺畅的交流沟通渠道，增强舆情各方交流。三是舆情保障机制，通过搭建具有影响力的“微平台”，培养具有高素养的“微队伍”，提供紧跟时代发展的“微技术”，为舆情管理机制保驾护航。四是舆情信息的收集和研判机制，通过搭建由大数据、社会网络、数据挖掘以及云计算等信息技术相关的软硬件支持的舆情收集和研判平台，组建配套的收集和研判团队，以应对不断发生、变化的舆情。五是舆情的危机应急和处理机制，要求高校制订相应的网络舆情处置应急预案，并针对预案进行培训和演练，提高应急处置能力。

3.我国高职院校网络舆情管理机制研究的不足。近年来，国内鲜有学者关注“高职院校网络舆情”，而关于“高校网络舆情管理”的研究虽然保持在一定数量，但是突破并不明显，进入了研究的瓶颈期。同时，在以往相关研究中，关于突发事件网络舆情管理的研究比较少。因此，本文借助危机生命周期理论，试图通过深入发掘突发事件网络舆情的传播特征，借助危机管理“4R理论”重构网络舆情管理机制，以期为高职院校突发事件舆情管理的实践提供助力。

二、高职院校突发事件网络舆情的传播特征及管理现状

斯蒂文·芬克的危机生命周期理论指出，危机发展包含酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、处理结果和后遗症期五个阶段。参照该理论，作为突发事件次生危机的网络舆情，可以分为萌发期、爆发期、扩散和處理期及后续期四个阶段，每个阶段都具有不同的传播特征和管理困境。

1.萌发期。网络舆情萌发期，指的是突发事件爆发前或突发事件发生后但还未在网络上快速传播的阶段。海恩法则指出：每一次重大事故背后，至少有上千次的事故隐患。突发事件往往并非凭空出现，每次出现前必定有众多的隐患在萌发。突发事件网络舆情在萌发期具有内容多元、信源隐匿、渠道未知等传播特征。

康伟等人将学校的突发危机事件分为自然灾害类、政治类、公共卫生类、社会治安类、学校管理类以及行为心理类六大类，很多危机事件具有明显的双重甚至多重性质。学校突发事件复杂且多元，而网络舆情通常也会围绕事件形成多元的议题。

“匿名特性既让人变得更为坦白，又诱惑人进行刻意地伪装”①，高职院校突发事件爆发之前往往具有极强的隐匿性，而突发事件网络舆情的最初传播者也常常采用匿名的方式对事件进行曝光，关于事件的后续丰富、转发、评论的传播者也大多以匿名身份进行，这就导致信源的隐匿特征。

融媒体时代媒介种类、媒体平台变得丰富多样，围绕各个平台、各个文化圈形成了众多互有交叉的小型“部落”。突发事件的网络舆情可能存在于任意平台的任意关系圈层之中，信源的隐匿与渠道的丰富导致网络舆情的渠道源头难以预测，有可能来自微博、微信等新兴网络平台，也有可能来自报纸、电视等传统媒体。

在该阶段，多数高职院校网络舆情的防范意识不到位，不重视对突发事件的预防和日常舆情管理机制的建设，轻视突发事件的负面舆情影响，导致“小事化大，大事上网”。同时，高职院校学生三观尚在塑造，极易受到舆论的影响，导致负面舆情引爆并迅速在网络上扩散。

2.爆发期。网络舆情爆发期，指的是突发事件在网络上被曝光、转发、讨论，并迅速扩散到多平台、多圈层的阶段。突发事件网络舆情在爆发期具有渠道扩散、内容裂变和效果不可控制等传播特点。

融媒体时代，媒体形态向着“四全媒体”转变，民众通过各种渠道全员、全程、全息、全效地参与舆情成为趋势。高职院校突发事件网络舆情的爆发是由小范围、小群体的讨论“出圈”，转变为大范围、大规模的讨论扩散，其明显特征就是渠道扩散。同时，传播内容也在进行着裂变，“信息需求多样性驱动网民分众化差异化的舆情传播”②，突发事件的网络舆情一旦在受众中引爆，就会由原内容向受众感兴趣或者关心的方向裂变，且很难受到传播者或者管理者的控制。由于舆情内容不断裂变外溢，“全民”参与程度不断加深，造成的社会影响难以估计。

在网络舆情爆发期，多数高职院校缺少应对突发舆情的制度和预案，在突发事件已经在互联网形成一定热度后才意识到舆情的发生，进而采取禁言、删帖等传统的舆情应对手段，然而这些手段在融媒体时代并不能消灭舆论，反而有引起舆论反扑的风险。

3.扩散和处理期。网络舆情扩散和处理期，指的是舆情大规模传播扩散后，官方应对处理的阶段。随着参与人数和参与深度伴随舆情扩散而不断增加，高职院校的相关管理部门一般也会做出回应。在突发事件网络舆情的扩散和处理期阶段，舆情与受众、受众与受众及受众与舆情管理者之间都具有很强的互动性。

“技术为民众的观点共享和交流提供了平台，民众在信息的传播过程中形成共同体和共识”③，由于融媒体的加持，关于高职院校突发事件的信息在众多民众的关注下逐渐形成强大的舆情。随着舆情的扩散，舆情与受众、受众与受众的互动性越来越强。受众不仅促进了舆情内容的裂变，更有可能在受众的互动中引发类似舆情的大范围共振，形成更加庞大的舆论旋涡，造成更加严重的社会影响。

此时舆情管理者经过一段时间的分析与研判，对突发事件及其网络舆情有了较为清楚的认知。在初步的管理措施已经无法限制舆情时，舆情管理者一般通过通报或新闻发布会等形式回应社会，而一旦关于舆情的回应不到位，便会引起民众舆论的质疑与反弹，直到舆情管理者进一步回应，如此往复。在这一过程中，舆情管理者的形象及公信力均会受到严重影响。

4.后续期。网络舆情后续期，指的是突发事件及其网络舆情尘埃落定后的舆情回复及后遗症阶段。在网络舆情后续期，一般突发事件已经得到妥善处理，相关网络舆情的热度不断下降，已经不再具有较大的社会影响力。突发事件网络舆情在后续期对于不同的参与者具有不同时效的影响，但舆情的相关内容却将不受时间的限制，长期保留在网络空间，具有“固时”的特征。

所有舆情热点都不能永远牵住受众的注意力。舆情和新闻类似，都具有一定的时效性。当突发事件被讨论充分，其舆论外溢空间不断缩小时，网络舆情产生的影响就随着时间的流逝逐渐淡化，新的舆情将重新吸引受众的注意力，其他人的生活并不会因为舆情而受到较大的影响。只是当事人及其他参与程度较深的人员受到的影响会更为持久。

更值得注意的是，“新传播形态从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上”④，即互联网传播具有“固时性”。融媒体时代舆情内容被保留在相应的融媒体平台上，即使刻意去删除、清理突发事件的相关舆情信息，也会因为渠道的丰富而难以清除干净，其存在的痕迹将被长久保留在融媒体平台上，一旦有新的契机激活，这些信息还会出现。

当前，很多高职院校缺少相关的恢复举措和后续的公关工作。很多管理者想当然地认为当突发事件尘埃落定，舆情热度消散后，相关舆情管理工作就已经结束了，不重视突发事件及其网络舆情对当事人带来的影响甚至伤害，而后续的处理一旦处置不当或者不了了之，就有可能导致舆情危机死灰复燃。

三、高职院校网络舆情管理机制建构

传统的危机管理理论（PPRR）强调在危机管理中要预防、准备、反应和恢复。罗伯特·希斯在該理论的基础上提出4R理论，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）。本文借鉴4R理论的框架，针对高职院校突发事件网络舆情的生命周期特征和管理现状，构建高职院校网络舆情管理的4R机制，即缩减机制、预备机制、反应机制和恢复机制。

1.缩减机制。缩减（Reduction），即通过日常的工作与管理逐渐降低危机事件发生的可能性。缩减机制，即高职院校通过建设和优化日常管理，有效降低突发事件及其网络舆情可能性的机制，其核心包含两点：一是有效降低突发事件发生的可能性;二是有效降低突发事件引发网络舆情的可能性。

如何做好以上两点？首先，以人为本，保护师生合法权益。高职院校要进一步完善管理体系，通过规范、透明的制度建设，切实维护学校师生合法权益。突发事件的发生及其网络舆情传播通常与师生的利益密切相关，只有做到始终维护师生合法权益，才能有效降低高职院校突发事件产生的可能性。其次，畅通信息，建立双向沟通渠道。高职院校师生的合法权益涉及方方面面，仅仅依靠舆情管理的宣传部门是不能统筹和解决的。高职院校可以通过设置“校长信箱”、召开“校长面对面”座谈会等形式，给予师生有效反馈问题的渠道。再次，加强思政教育，提高学生媒介素养。高职院校通过组织有深度的思想政治学习，提高学生理性参与舆情的能力，降低虚假信息扩散和传播的风险。最后，积极应对，提升自身形象。高职院校需要充分利用党委宣传部、学生工作部、团委、学生会、社团等宣传阵地，打造官方融媒体平台，实现“哪里有受众、哪里就有声音”的渠道全覆盖，并且采用青年喜欢的话语表达方式，构建良好的校园舆论氛围。

2.预备机制。预备（Readiness），即通过预警、演习、培训等方式，提高管理人员处理危机的能力。预备机制，即增强舆情管理人员处理、应对突发事件网络舆情能力的机制。预备机制是快速提升高职院校应对舆情能力的有效手段。

基于此，高职院校应做到：首先，充分利用现代信息技术，加强舆情收集能力。高职院校要利用计算机软件技术，针对定制的目标数据源，实时进行信息采集、抽取、挖掘、处理，将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来整理成结构化的信息，从而加强对突发事件及时网络捕捉以及全面舆情监控的能力，为后续的应对工作做好准备。同时，高职院校可以聘请网络安全技术专业的人员作为宣传部门的技术顾问，定期对舆情管理控制工作进行指导。其次，科学制定应对预警机制，加强舆情把控能力。一是根据舆情的规模和影响力设置预警等级，针对不同的预警等级采取不同的应对层次和应对力度。二是设计科学合理的应对措施，既能快速、准确地回应舆情的关注点，又能注意回应可能产生的不良影响并做好应对准备，避免傲慢、生硬、敷衍等不专业回应。三是对设计的预警机制、应对机制进行演习，在实践中提升网络舆情管理能力和舆情应对技巧，并在演习中不断完善现有体系，不断丰富案例库和舆情应对经验，确保突发事件爆发时舆情管理队伍应对迅速、准确、有序。最后，切实加大管理人员培训，加强舆情处理能力。舆情管理人员既需要大数据、计算机等技术方面的知识，也需要传播学、社会学、心理学等社会科学方面的知识。培养一批了解网络、善用网络、能够管理网络的高素质人员已成为高职院校网络舆情管理的必然要求。同时，高职院校还应借助校属学生组织，培养一批在学生中具有影响力的“意见领袖”，他们既可以协助监测舆情，也可以在突发事件爆发后，配合学校管理部门引导、管理网络舆情。

3.反应机制。反应（Response），即危机发生时迅速采取最恰当的举措遏制危机。反应机制，即高职院校在突发事件网络舆情爆发时，遏制舆情扩散并削弱舆情负面影响的机制。高职院校迅速、准确的回应可以有效缩短网络舆情爆发期，使之快速进入扩散和处理期。

基于此，高职院校应做到：首先，面对网络舆情要积极处理，将舆情发展主导权把握在自己手中。高职院校必须严格执行应急预案和相关的保障制度，确保突发事件的网络舆情爆发后，相关人员能在第一时间了解到事件情况，迅速对舆情做出初步的回应，力求在网络舆情进一步扩大之前把握方向。同时，成立突发事件网络舆情专案处理小组，以目标责任制的形式将处理任务分解。各部门协调配合、通力合作，举全校之力迅速摸清事实，回应舆论关切。其次，及时引导舆情走向，尽可能削弱网络舆情的负面影响。新闻传播的特点表明，传播的速度决定着传播的质量。高职院校要想引导舆论，必须快速反应，敢于担当，快速发声。融媒体时代，信息几分钟就可以传遍网络。因此，突发事件发生后，除了第一时间发布的初步回应外，高职院校还要组织各所属渠道账号、学生“意见领袖”，尽快将突发事件的真相、发生的原因、处理方案等向公众披露;同时，构建畅通的沟通渠道，及时回答公众对于突发事件的疑虑。在必要情况下，邀请专家权威团队来深度解读并理性引导舆情发展方向，占领社会舆论制高点。最后，妥善处理突发事件，向公众及时通报后续进展。自媒体时代，舆论的热点可能会快速变化，但是相关利益者或关心者对于突发事件的关注并不会就此消失。虽然第一时间的舆情反应能够及时将局面控制下来，并向有利方向引导，但是妥善处理突发事件，并及时向公众通报情况，解答公众关心问题，不仅有利于网络舆情的管理，还有利于建设负责任的高职院校形象。

4.恢复机制。恢复（Recovery），即危机结束后冲击复原、消除影响、心理恢复等举措。恢复机制，即在高职院校突发事件网络舆情消退后，通过总结经验、调整机制、心理疏导、重塑形象等措施恢复网络舆情造成的负面影响的机制。恢复机制是高职院校的必做功课。

基于此，高职院校应做到：首先，总結事件，避免突发事件再次发生。突发事件是相关网络舆情的根源，减少突发事件的发生是减少相关网络舆情的根本措施。其中，最重要的就是细致、深入地调查清楚事件的起因、影响，划定相关人员的责任范围，完善相应的规章制度，防止类似事情的再次发生。同时，对突发事件处置过程中表现突出的人员进行表扬和激励，在批评警示的前提下保护教职员工的工作积极性。其次，改善机制，重塑高职院校良好社会形象。在对突发事件相关情况进行评估后，应着手制订重建计划，调整相关部门和人员的工作职责，完善舆情监管机制，实现舆情监控的常态化。再次，心理疏导，关心关怀相关参与人员。高职院校要注意对学生的情绪进行疏导和安抚。一方面，通过官方媒体对突发事件的后续进行报道，公开学校对事件的处理办法和经验总结，以便学生能够理性地看待事件;另一方面，发动辅导员等学工人员，与相关学生当面交流，解除学生的担心和顾虑。最后，发挥学生“意见领袖”的作用，架起校方与相关学生之间沟通的桥梁，及时反馈学生的疑问和传达校方的关心。

融媒体时代，突发事件的网络舆情不再是偶发性的、影响有限的次要事件，而是常态化存在的、极易引起社会关注甚至共振的重要事件。本文从突发事件网络舆情的各阶段传播特征及管理现存问题入手，提出相应的管理机制，供各高职院校参考。同时，本研究仍缺少对具体舆情事件、具体高职院校的案例分析，有待其他学者和相关管理人员进一步研究和完善。

[注释]

①茅亚萍.浅析网络的匿名传播[J].当代传播，2003（6）：60.

②李燕凌，彭明珠，李诗悦.网络舆情分众化差异化演变及其发展趋势研究[J].图书与情报，2019（2）：84.

③马燕.李普曼和杜威的传播思想再认识——基于网络议政的视角[J].青年记者，2020（8）：19.

④陈刚.创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命[J].广告大观：综合版，2008（5）：26.

作者：成涛 乔泓瑞 黄敏

网络传播学管理论文 篇3：

把牢学校网络文化建设和管理工作领导权

摘 要：加强和改进学校思想政治工作，必须要紧紧围绕立德树人这一根本任务，把网络文化建设和管理摆在学校思想政治工作更加突出的位置，牢牢把握网络文化育人的主动权，努力把校园网建设成为立德树人的主阵地、校园文化建设的新平台，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权、话语权。

关键词：网络文化；建设；管理

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[1]加强和改进学校思想政治工作，必须要紧紧围绕立德树人这一根本任务，把网络文化建设和管理摆在学校思想政治工作更加突出的位置，牢牢把握网络文化育人的主动权，努力把校园网建设成为立德树人的主阵地、校园文化建设的新平台，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权、话语权。

一、把牢学校网络文化建设和管理工作领导权

随着互联网的飞速发展，网络已经成为各种社会思潮交流交融交锋的重要阵地，成为各种群体利益表达、情感宣泄的重要渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次全国互联网发展统计报告显示，“截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，在职业结构上，网民中学生群体规模最大，占比为25.0%。”加强学校网络文化建设和管理工作，牢牢掌握学校网络文化建设和管理工作领导权，事关培养社会主义合格建设者和可靠接班人，事关国家前途命运的重大事件。

一方面，必须健全完善工作体系。加强组织领导，明确工作责任，这是加强校园网络文化建设和管理工作的根本保证。要完善校园网络文化建设与管理的领导体制和工作机制，有效实施网络文化建设与管理的组织职能、监督职能和规范职能。建立统一领导、分工负责的网络文化建设工作管理体系，成立由校领导为组长，党委办公室、党委宣传部、保卫部、学生工作部、团委、信息中心等部门负责人参加的校园网络文化建设和管理领导小组。把校园网络文化建设和管理纳入校园文化建设的总体格局，统一规划，分步实施，实现校内网络资源共建、共享、共管、共创。相关部门分工负责网上舆论引导、网络信息监控、网络文化建设等工作，齐抓共管、各司其职。学校还要根据网络技术的特点和校园文化建设的实际需要，成立专门管理机构，专职负责学校校园网络文化建设和管理工作。

另一方面，必须健全完善规章制度。要认真梳理网络建设和管理的规章制度，制定校园网服务管理制度、新媒体建设管理等规章制度，建立“统一指挥、分级负责、按块管理”的网络管理体系。针对校园门户网站，院系网站、职能部门网站以及新闻网、图书馆等信息资源应用网站，制定学校网站群建设与管理办法，加强校园网内各单位网站的建设和管理，以网站群平台作为统一提供的校内信息发布平台。网站管理实行“统一规划、统一标准、统一技术架构”，制定完善新闻报送、审核及发布制度，形成统一协调、反应灵敏、高效畅通的网上舆情收集反馈机制和覆盖全面、及时准确、正确引导、有效管理的网络信息管理机制。出台建设管理办法，明确学校主页、校内二级网站、官方微博、微信等作为学校的主要网络信息发布平台，对新闻发布、网络宣传、舆情收集与应对、考评与培训等做出明确规定。坚持“谁主管、谁负责、谁主办、谁负责”的原则，加强新媒体平台的建设与管理，与各单位签订新媒体建设管理安全责任状，明确分工，责任到人，进一步提升学校新媒体建设管理的水平。

二、把牢学校网络文化建设和管理工作主导权

遵循网络文化建设和管理工作的基本规律，加强专业化的网络文化建设和管理队伍建设，加强新媒体建设，不断增强宣传思想工作的吸引力和感染力，牢牢掌握学校网络文化建设和管理工作的主导权。

一方面，必须加强队伍建设。建设专业化的网络文化建设和管理队伍，这是加强校园网络文化健康发展的基础保障。学校要统筹推进网络建设、监管和评论员队伍建设，分领域、分类型、分层次推进“网军”建设，形成一支以专职管理工作队伍为主导、以学生思想政治工作队伍为主体、以学生骨干为重点的管理队伍。要建立宣传工作专职人员、教工通讯员，鼓励辅导员、班主任、专任教师进网络，通过开设博客、微信群、班级QQ群、QQ空间等，增进老师与学生在更广泛层面的互动交流。积极建设学生“网军”队伍，组建以大学生记者团为主的网评员队伍，以团组织骨干学生为主的网络志愿者队伍，重大事件上齐发声、做引导，不断增强学生“网军”的战斗力。要注重从思想政治工作骨干、专家学者、优秀学生中选拔人员组建评论员队伍，努力培养一支政治意识强、熟悉网络技术的思想政治教育工作队伍。学校网络管理队伍随时与学生进行沟通与交流，专家学者、理论工作者主动上网发声，为学生提供思想教育、学习、生活、就业、心理和学生事务等方面的服务，及时了解、掌握学生的思想动态，帮助学生释疑解惑、排忧解难，形成广泛参与、良性互动的育人机制，进一步增强思想政治教育的针对性和实效性。

另一方面，必须加强新媒体建设。中共中央、国务院《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》强调指出：“要加强互联网思想政治工作载体建设，加强学生互动社区、主题教育网站、专业学术网站和‘两微一端’建设，运用大学生喜欢的表达方式开展思想政治教育。”[2]学校要遵循网络文化建设和管理工作的基本规律，不断创新理念方法，发挥新媒体传播优势，大力加强新媒体建设，不断增强宣传思想工作的吸引力和感染力。一是适应需求，拓展内涵。坚持宣传与服务相结合，引导师生的价值观念和行为方式，打造具有学校自身特色的新媒体平台。围绕学校特色文化，推送专题特色精品信息；强调用户体验度，推送招生就业、校园地图等实用信息；关注校园点滴瞬间，通过不同层次、不同视角进行特色报道，推送反映师生生活等接地气的原创信息；聚焦先进典型人物，开设人物专访栏目，充分发挥引导和激励作用，形成学先进、争先进的价值导向。二是强化联动，提升效果。成立學校新媒体联盟，通过共享资源、共推活动、共同发声、共同策划等方式，提升校园媒体聚合传播能力，构建上下联动的校级传播圈子和新媒体宣传大格局。加强与上级主管部门（如教育部“微言教育”）、门户网站（如新浪教育）等新媒体的合作，通过裂变式传播扩大影响，传播学校的特色校园文化。三是充分发挥各个媒体平台特性，构建传统媒体与新媒体并重的全媒体运行模式。微博平台报新闻、抓线索、汇舆情；微信平台求新鲜、讲故事、做导向；校报平台深挖掘、重品位、做喉舌，三者相互配合，使传播效果更加明显化和丰富化。

三、把牢学校网络文化建设和管理工作话语权

培育和践行社会主义核心价值观，加强对校园网的舆论引导，强化网站网络舆论引领者和先进文化传播者的角色，积极把思想政治教育工作融入网络中，牢牢掌握学校网络文化建设和管理工作话语权。

一方面，大力开展网络素养教育。互联网给广大同学提供了海量信息，极大地丰富了知识，拓宽了视野，便利了生活。但是在眼花缭乱的信息中，也裹挟着多元的价值观，强烈地冲击着学生的思想，产生了不良影响。高校肩负着培养高素质人才的重任，必须要推动网络文化发挥滋润心灵、陶冶情操的作用。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要坚持不懈培育和弘扬社会主义核心价值观，引导广大师生做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者。”[1]必须坚持以社会主义核心价值观为引领，大力开展师生网络素养教育，引导学生形成科学、文明、健康、守法的上网习惯，增强学生对网上有害信息的甄别、抵制、批判能力，实现学生网上自我教育、自我约束和自我保护。创新青年教师网络思想政治工作，引导青年教师正确使用网络工具，强化网上言行的法律意识和责任意识。积极搭建网络教育服务平台，提升运用网络开展青年教师思想政治工作的能力。

另一方面，必须加强网络舆论引导。坚持正确舆论导向，用好、管好、守好网上舆论阵地，是加强校园网络文化建设工作的关键所在。学校要着力加强学校网络信息安全管理，主动做好网络宣传工作，敢于亮剑，敢抓敢管，确保用好管好守好网上舆论阵地。学校要密切关注师生在校园网、主流社交网站及微博、微信平台上的动态，敏锐捕捉苗头，准确把握问题，积极快速应对。定期开展师生思想动态收集分析，通过职能部门、专家学者的政策解读，引导师生看主流、抓本质，促进形成积极健康的心态。学校网络评论员队伍，要围绕师生普遍关注的热点问题主动撰文发帖，有效引导网上舆论。学校要注重加强网络突发事件应急预案建设，做好预案的实战演练和队伍的培训工作，不断提高预案的针对性和时效性，一旦发生网络突发事件，快速反应，有效处置。

参考文献：

[1]习近平在全国高校思想政治工作会议上的讲话[N].人民日報，2016-12-09（1）.

[2]中共中央国务院.关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见[N].人民日报，2017-02-28（1）.

作者：宋强，李海峰