益达广告创意文案分析（精选9篇）
篇1：益达广告创意文案分析
益达广告创意分析
小组成员：刘海洋
20091004447 戴婧 20091004104 马良伟 20091001785 黄斐斐 20091002377 周廉卜 20091004110
2011年10月26日
目录
一、益达广告发展历程
二、广告介绍
三、创意分析
四、成功经验
一、益达广告发展历程
益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国，市场表现卓越。这跟它的广告创意是分不开的。
目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。
自2007年至今以来，益达广告不断发展。
2007年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告
2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。同时还推出广告“益达无糖口香糖超市篇” 2009年，富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。
2010年将益达的理念——“关爱牙齿 更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达邀请彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。
二、广告介绍
益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。
三、创意分析
广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。
从益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用
“关护牙齿，更关心你。”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。
“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。
具体来讲“益达无糖口香糖超市篇”广告的创意体现在以下几个方面：
1、宣传清楚简洁。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，观众能够很好地接受，并产生深刻的印象。
2、“甜蜜爱情”引人入胜。与其他简单的电视广告相比，该广告完整的剧情，唯美的画面，爱情的主题具有很好的吸引力。青春靓丽的男女主角，朦胧的爱情意境，很大程度上激发了消费者模仿，使用的欲望。亲切有趣的场景。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣。
3、持久一致的主题。不管是2007年的“亲情广告”还是2009年的上下楼邻居故事，亦或是2010年的爱情桥段，益达的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求。
4、插曲别具匠心，广告插曲小调用的是Love you more than I can say。是一首大众很熟悉的旋律，这是这个广告成功的细节。其运用大众很熟悉的旋律是一种诉诸情感的方式。这一细节很好的提醒消费者注意。
四、成功经验
益达的广告以极具匠心的设计，一次又一次地吸引了消费者的眼球，在消费者心中塑造了良好的品牌形象，达到了良好的宣传效果同时也给人以很好的启发。
益达广告创新上的成功基于以下几个方面：
1、生活化的场景
2、持续一致的宣传理念
3、关注消费者感情的诉求
4、广告细节上的精雕细琢
正是靠着以上成功的要素，加上精准的市场定位，准确的媒体选择，使得益达的广告能够在消费者中产生强烈的共鸣，达到良好的宣传效果。
篇2：益达广告创意文案分析
益达之“酸甜苦辣”系列广告—关爱牙齿 更关心你
1、品牌定位
产品定位：口味卓越的无糖口香糖
功效定位：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防蛀牙，保护牙齿健康。
市场定位：15~35岁
价格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。品质定位：高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
2、产品形象
在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一样清新，更是使这一说法得到广泛支持。益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜，既浪漫又有深意，是很多学生们喜欢的叫法。
3、产品广告语
关爱牙齿，更关心你！
嘿，你的益达!不，是你的益达！
不管酸甜苦辣，总有益达！
4、利益点
⑴、情感利益点
该广告为剧情式广告，在广告的表现形式上富有创造力；它以年
轻人的情感为主，制造了一个充满温馨的故事，让人感觉嚼的不是口香糖，而是关爱。即以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。使“益达”这一种原本冰冷的商品富裕人情味，成为爱情的代名词。
⑵、理性利益点
健康、护齿、酸碱平衡
5、广告执行特点
篇3：益达的广告营销策略分析
关键词：益达,广告营销,对策
一、益达的概述
益达是箭牌公司于1984年在美国推出的第一款无糖口香糖, 成为全球第一品牌仅仅用了五年时间。益达不仅在美国销量第一, 而且也将业务拓展到了加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等国家。并于1996年进入中国广东之后继续扩大中国市场。
据相关数据统计, 益达在近几年的市场占有率稳中有升, 2010年, 益达的市场占有率为54%, 2011年, 益达的市场占有率同比增长8%, 2012和2013年, 益达的市场占有率有所下滑, 分别为53%和50%, 而到了2014年, 益达的市场占有率又有了一次新的飞跃, 达到了63%, 可见益达的品牌影响力不一般。
在消费者的心里, 益达就是温馨、健康、快乐、甜蜜的代名词。益达的那句广告语“嘿, 你的益达, 不, 是你的益达”被人们冠以各种版本。
二、益达的市场环境分析
1. 行业分析
2009年到2014年这六年, 木糖醇口香糖市场销售越来越好, 销售额总体呈增长趋势, 由2009年的35亿增长到2014年的51亿, 年度增长率也是平稳增加, 最高年度增长率接近10%。由此可见木糖醇口香糖的整体行业发展呈现良好趋势。
2. 消费者分析
益达的消费者主要集中于18到30岁的年轻人。这类人群的特点是有活力、有朝气, 消费观念也都比较开放, 追求个性, 追求时髦, 喜爱新潮的东西, 乐于尝试新鲜产品, 他们喜欢益达不仅仅是因为它能保护牙齿, 更多的是在无聊的时候能有益达的陪伴。
18岁以下的消费者占到了10.2%, 也反映了益达在青少年市场还是不错的。但30岁以上的消费者相对较少, 尤其是40岁以上, 仅仅只占到了总消费人群的1.3%。
3. 竞争分析
近几年随着市场的不断开放, 各种产品的竞争也越来越激烈, 益达的市场竞争主要来自好丽友、炫迈、绿箭等口香糖品牌。炫迈采用快速扩张的战略, 迅速获得市场, 是益达目前最大的威胁。
与同行业的竞争对手相比较, 益达的SWOT分析如下:
⑴优势
产品优势:消费观念的改变使得人们更加倾向于健康营养的食品。而益达是箭牌旗下的第一款无糖口香糖, 凭借其健康、时髦的形象引领口香糖市场, 能够满足他们保护牙齿洁白和健康的需要。
品牌优势:益达是箭牌旗下的高端产品, 并一直以高端、优雅、甜蜜、健康的品牌形象让消费者熟知。益达通过一系列的广告与产品的完美结合将企业的无形资产——品牌留在了人们的脑海里。
广告优势:益达的广告语简单明了, 说起来朗朗上口, 能够很快的让消费者记住, 有很好的宣传效果, 同时也给人以很好的启发。
⑵劣势
价格较高:益达是无糖口香糖中一款高端产品, 定位比较高, 相应的价格也就高, 并且木糖醇等原材料的价格不断提高, 益达口香糖在保证质量的同时, 只能采取高价。
竞争激烈:竞争是各种商品提高和完善的必备条件, 当然益达也不例外, 在它发展的过程中也遭到来自乐天、炫迈、好丽友等品牌的直接竞争。
⑶机会
市场需求增加:经济发展, 人们生活水平提高, 对牙齿健康更加关注。近年来, 保护牙齿的观念已经进入大众的心里, 尤其是在吃完饭和零食以后, 为了保护牙齿都会嚼两粒无糖口香糖。
⑷威胁
新进入者众多:很多品牌都相继进入木糖醇口香糖市场, 例如来自韩国的乐天和好丽友, 来自美国的炫迈等在口香糖市场相继推出, 以至于在木糖醇这个市场, 竞争还是相当激烈的。
成本上涨:随着经济的不断发展, 益达的原材料木糖醇的价格也不断增长, 加上劳动力成本也不断提高, 所以益达的成本不断上涨。
三、益达的广告营销策略分析
1. 关系化广告营销策略
益达的关系化广告营销策略主要表现在益达通过获得顾客的满意度, 来让顾客亲自去做口碑宣传。这样不仅获得了更多的顾客, 也节省了很多成本。根据调查显示, 消费者对于益达的满意度十分高, 这不仅扩大了益达的占有率还为益达增加了很多的利润。
2. 针对性广告营销策略
益达的针对性广告营销策略是通过了解目标顾客的前提下, 有针对性地对顾客进行宣传、介绍, 以此来引起目标顾客的兴趣与好感, 从而实现顾客的购买。比如在《酸甜苦辣》的广告里, 益达就有针对性的设置了一对小情侣的形象, 很好地表达出其服务的人群就是年轻的小情侣, 提供的产品是温馨甜蜜的。因此, 通过这种有针对性的广告营销策略, 更好地为益达做宣传。
3. 品牌化广告营销策略
益达在发展过程中, 对其品牌进行了准确地定位, 并且不断地进行品牌的推广, 这些都有利于益达更快更好的发展。相关的品牌定位应该与其产品的名称、设计等相适应, 从广告美学的视角出发, 益达很好的利用了颜色给人感觉得不同, 推出了不同颜色组合的包装, 这种组合能够令消费者对于益达的印象深刻从而记住这个品牌。优美的广告设计以及微电影的营销模式等, 都能很好地让益达走进消费者的内心。
四、存在的问题与相关对策
1. 存在的问题
⑴针对群体比较单一
益达的广告策略针对的消费群大多局限于18到30岁左右, 没有考虑到挖掘更多的消费群体, 如年龄较小的儿童或是年纪偏大的中老年人;在广告中定位也多为年轻情侣, 这从它每次选择的广告代言人就能看出来, 在生活水平不断提高的同时, 各个年龄层次的人对口香糖的需求都日益显现出来, 而目前的益达太过局限, 还没有做到满足各个消费群体的需求。
⑵表现形式比较单一
通过对益达广告的分析, 基本都是通过一对情侣的故事, 来展现益达带给人们那甜蜜恋爱的感觉, 而在我们生活中除了爱情, 还有友情, 亲情等, 这些在每次广告中并没有呈现出来。随着社会时代的进步, 我们口香糖的消费群体已经不单单是情侣或者是年轻人, 儿童间的友情, 老年人对牙齿保护的观念也应成为我们利用的对象。从益达目前推出的广告来看, 还没有具体的表现。
⑶媒体的选择不够全面
益达的广告我们经常能看到的就是在辐射面广、传播迅速、直观真实的电视媒介上的表现, 其它的地方看到的很少, 虽然益达在网络上也投放了广告, 但是效果不是很明显, 影响力也很微弱。在当今网络时代, 益达没有很好地跟上社会发展的节奏, 尤其是微博和微信等社交软件的普及, 益达并没能利用这些媒介做出很好的话题效应, 来增加益达的消费人群和影响力, 也没有在这些平台投放过广告。
2. 益达广告策略建议⑴丰富益达广告定位
益达作为国内口香糖的领导品牌, 广告策略的定位一定要新颖独特还要贴合市场, 不断挖掘自身潜力, 把益达做大做强。因此, 可以把益达广告发展策略定位成“与时俱进、引领潮流、只争第一”。在全媒体时代广告的发展中, 应高度关注市场变化、产品动态、新技术的发展与融合。让益达的广告随着时代的发展而发展, 把每一个项目的完结看做是一个新的起点, 大胆的走在市场前列, 努力尝试各种突破, 才能更好地解决目前广告中遇到的挑战。
益达的目标群体的选择也要根据市场环境的不断变化来不停地去调整, 去发掘更多的消费群体, 这样才能在口香糖行业做的更强更久。
⑵广告创意选择
创意是广告的灵魂, 一个优秀的创意往往能让广告成功一大半, 一个产品的广告如果注入合适的创意元素就会为产品博取更多的关注。就像炫迈, 采用夸张的手法, 大胆的想象将炫迈的咀嚼持久展现的淋漓尽致, 刚一出现就获得了超多的关注。
益达需要在广告上不断创新, 不要拘泥于眼前的广告系列, 大胆的注入广告创意, 带给消费者全新的体验。选择更加具有诱惑力、吸引力、讨论度的广告模式和代言人选, 从而获得更大的消费群。
⑶广告媒体选择多样化
在发展迅速的现代社会, 各种各样的新型媒体相继出现, 广告媒体的选择也越来越重要, 并且越来越趋于多样化, 比如现在一个产品的广告可以在电视、网络、杂志甚至日常乘坐的公交车上等同时投放, 这样会让更多的人去认识知道这个产品, 比单一的只在一个平台投放的效果好。益达也应该选择多种平台进行更好更有力的宣传, 抓住更多的机会, 制造更多的时尚话题, 扩大人群的定位, 让不同的消费者能够从更多的渠道去了解益达, 尝试益达, 并且最终能认可益达。
参考文献
[1]王昕兵.论餐饮广告营销策略[D].内蒙古师范大学, 2006.
[2]王昕宇, 李红超.论广告定位策略[J].河北师范大学学报:哲学社会科学版, 2002, (2) :101-103.
篇4：益达偶像剧式广告微博助阵
在第二部的第二集中，益达延续了第一集彭于晏在客栈偶遇桂纶镁的故事情节，哦，还有一个连凯扮演的“第三者”。第一集里，连凯作为一大看点，为故事增添了不少悬念，第二集便火速上演两个男人之间的碰撞，以桂纶镁的愤然离开告终，故事看似戛然而止，结尾却留下了未完待续的字样。
在最新的第三集中，如偶像剧一般，彭于晏试图挽回，桂纶镁躲躲闪闪，最后在连凯的鼓励下，走向彭于晏那辆招牌摩托车，延续“兄弟”情。
此次新广告的上线，益达利用微博，在上线前、发布后积极宣传。结局大猜想 上线造势在上线前的5天，10月10日，@益达-酸甜苦辣便展开#益达酸甜苦辣结局大猜想#的活动，发起投票，引导粉丝发表自己对大结局的猜想， A：重回彭于晏的怀抱；B：和连凯在一起；C：两者都不选，独自离开客栈。活动持续4天，即结局发布之前的一天。并每天送出20份100元大礼包，这样的微博营销推出后，引来13300多人的转发参与，高转发量也为最后剧集的上线开了个好头。
与粉丝积极互动
10月15日视频发布后，益达也没有就此打住，在之后的时间里，益达积极与粉丝互动，转发粉丝们的看法，结合剧照的发布，持续推广结局。
现如今，越来越多的偶像剧因为广告的植入拍得像长篇广告，而越来越多的广告则因为偶像剧情节变得越来越像短篇偶像剧。德芙启用房祖名，益达有彭于晏。广告式偶像剧，偶像剧式广告，让人傻傻分不清楚。益达在这方面走在前列，并且走得很坚定
1.选角有妙招
酸甜苦辣系列的两大主角桂纶镁和彭于晏是台湾小清新的典范，配合剧情需要，短发的桂纶镁给人清新之感，也相当符合与彭于晏“兄弟”般的感情，而在最新一集中，连凯的加入也让不少粉丝为“大叔”所倾倒。
2.广告如偶像剧
益达将广告分为多集播放，每集结束都为下集制造悬念，观众在关注偶像剧演员的同时也在津津乐道剧情的发展。如同偶像剧般时而狗血时而感人，重点是，有话题性！观众对广告的要求本来就不会太高，有明星或有创意即可，这样如同偶像剧般的广告必然会激起一些涟漪。
3.社会化营销
篇5：益达系列广告
益达的系列广告是彭于晏与桂纶镁共同演绎的一个微电影。这个广告到目前共分三季。第一季：2010加油站篇；第二：2011酸甜苦辣篇；第三季：2012餐馆篇。故事是从桂纶镁和彭于晏的邂逅开始后经浪迹天涯的爱恋到分手再到餐馆的重逢。到这依然是未完待续。。。
目前国内的广告是漫天飞，各式广告见缝插针般涌入观众的眼睛。如何将广告做得更好，如何吸引更多的眼球不仅是广告制作者，而且是商家的第一要求。
益达的产品定位是：口味卓越的无糖口香糖。其品质定位是高端口香糖品牌，益达一贯以时尚健康的品质引领高级口香糖市场。他的顾客定位是以有一定收入，有一定教育水平的中青年为主。这个广告的诉求是：
一、益达可以清新口气，缓解情绪，强调产品的使用价值。二：是您传递爱意的选择。
三、关怀无处不在，点滴
在这个微电影中它将益达的产品质量和企业文化形象有机的融合。利用让一个故事的主题展现它品牌的核心价值。这个事故所表达的主题是尝人生的酸甜苦辣各种味道后，无论是对牙齿的关爱还是人生路上对爱人的关心，益达始终相信，它会保护好你的牙齿，让你用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。
用微电影做广告的成功之处在于它打破了传统的广告制作方式，在传统的广告中，产品的信息往往直接的传输给观众，这样的广告越来越被厌弃就像“盖中盖”的广告。它将故事的内容和益达的信息合二为一，这样益达的质量和企业文化就深入大故事的情节中。这样广告的所要告知的信息就不再是直接的传播给观众，而是以一种娱乐的形式进入观众的内心，让观众自己在广告中找信息。这样就能使观众在潜移默化中接受该产品。在微电影中人物的形象与产品相性质契合，二者完美的融合避免了刻意的推销，比如姚明代言的中国人寿，“要投就投中国人寿”太刻意的做法往往让人感觉很假。这样能够很自然的让观众想象自己是主角。
其次用微电影做广告节省了广告的费用。传统的广告费是用秒计费，对于益达这样的广告投放在电视上是一笔很大的开销。但是这样投放在网络上，不仅省了相关费用，也增加了效益。从益达的顾客定位看中青年已经开始远离电视以电脑为伴。这样益达就实现了一石二鸟的效益。从另一个角度看这段广告，这段微电影有几个不同的故事构成，每个也不过40秒左右，单独投放也不影响他的作用。
篇6：广告美学 鉴赏益达广告
以微电影的形式，讲述了属于两位主人公的酸甜苦辣，甜—甜蜜的开始总是充满美味；酸—越觉得心酸，越是在乎对方；辣—火辣的争吵是爱情的调味剂；苦—最苦的总是爱得不够勇敢。
酸甜苦辣，不只是他们经历中的曲折，也伴随着味觉感受。酸的醋，甜的糖葫芦，苦的海水，辣的肉串，每一种食物都要经过牙齿的咀嚼，如果不好好爱惜牙齿，做好保护措施，牙齿就很容易坏掉，再也没法拥有美丽洁白的牙齿，又如何露出迷人的微笑。片中不断出现主人公洁白的牙齿，以此证明益达口香糖的功效很好。同时，男女主人公互相分享益达，总是体现出两人互相关心着对方，以一盒口香糖传递着彼此的爱意，也是他们爱情的见证。即使离开对方，时间消逝，那份情却有增无减，仍然保留当初那份依恋，保留着吃完东西嚼益达的习惯。直到再次相遇，一盒益达，表明的彼此的心意，重新走在一起。对的时间，对的味道，对的人，才是最好的。
篇7：益达广告词
b:兄弟，别只顾着看牙齿呀。
a:对不起。我没看到你是女生。
篇8：益达广告创意文案分析
“碎片化”, 英文为Fragmentation, 原意为完整的东西破成诸多零块。对碎片化的研究最早见于20世纪八十年代“后现代主义”研究文献中。近年来我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中, 并广泛应用于传媒研究, 其概念界定为:社会阶层的多元裂化, 并导致消费者细分, 媒介小众化。[1]有研究表明, 当一个社会的人均收入在1000—3000美元时, 这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期, 而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性———从精神家园到信用体系, 从话语方式到消费模式———瓦解了, 代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。[2]
从以上专家学者对“碎片化”的定义及论述来看, 其具有很强的解构动机和消解能力。若先将目光聚焦于传媒版图上, 以“5W”理论视角进行审视, 我们会发现传统传媒生态下的传播五要素因为受到准入门槛降低、互动性增强以及竞争主体多元化三个因素的影响而被正在被消解重构, 统一表征是零碎化和微小化。同时, “碎片化”还作用在社会领域并对社会个体造成影响, 体现为社会阶层断裂及社会观念分化、个人生存时空被割裂等。所以, 出于适应并融入“碎片化”这种新景致的动机, “碎片化生存”也就成为了一种被传媒行业认可的生存逻辑。
置身于数字互动时代大背景和“碎片化”进程中的电视行业及电视广告也正面临着严峻的挑战, 其版图呈现出消解和崩塌的趋势:传播渠道和接触方式正在被不断更新换代的传播载具消解, 广告内容正在被“碎片化”后的消费者阶层和行为方式所解构, 广告受众也因为大量优质收视人群的转移而被瓦解。这一切对于广告主来说无疑是一个全新的巨大挑战。但我们也可以将这个“巨”挑战理解为“聚”挑战。“聚”挑战的核心内容就是如何将由“碎片化”这种具有去中心化特征所离散出的“受众碎片”, 以“分众”的同一价值追求、生活方式或文化特征为依托, 通过某种传播方式或平台将其进行重聚并覆盖。笔者认为, 这种重聚和归化的能力正是电视广告“碎片化”生存的基本要素和传播至效的首要前提。
二、微电影广告———传统电视广告发展的“微”契机
在“碎片化生存”的语境下, 许多“微”产物应运而生并大受追捧。这些微产物大多是将习以为常的普通事物冠以“微”字头衔, 把自身属性和“微”特性横向交叉重塑其身, 便焕发出新的生命力和魅力。所以, 如果我们能在“碎片化”语境下正确理解“微”字, 那就可以将数字互动时代的危机自然地转化为发展的“微”机。
近两年从无到有的微电影广告是“微”家族中的新成员, 同时也是电视广告版图中的新景观。它是一种既符合互联网传播特性、又有利于企业品牌形象建设的新兴网络视频广告形式, 是电视广告在网络平台发展的新契机。基于对微电影广告行业现状的观察及其所处市场环境的详细分析, 笔者认为, 微电影广告将成为广告主网络视频广告营销的主要发力点和新标配。
目前, 通过对文献的查阅发现, 还处于生长期的微电影广告在业界或学界中并没有统一明确的定义。国内有学者曾对微电影的广告模式定义如下“微电影又称微影, 即微型电影, 一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放, 通过网络平台进行传播, 具有完整故事情节, 片长一般在30至300秒之间, 以产生话题为目的而植入广告。”[3]笔者基于目前学界对微电影广告的研究成果以及陈培爱教授对现代广告概念的定义之上, 在本文将微电影广告定义为:微电影广告是指一种由广告主付出某种代价, 主要通过新媒体媒介, 将经过科学提炼和艺术加工的“类”电影视频广告短片 (时长在30秒-300秒之间) 传达给移动状态或短时休闲状态下的兴趣受众, 以期达到讲述品牌故事、塑造企业形象或展示核心诉求 (理念) 为目的的信息传播活动。
但是, 笔者认为对微电影广告所下的定义只能起到一个辅助参考性的作用, 辨清微电影广告与传统TVC以及电影植入广告之间的关系才能使我们更好的理解微电影广告。首先, 我们应该明确, 微电影广告不是传统TVC的加长版。二者虽然都是视听结合的广告形式, 但它们的广告效用及手法有着不同的特点和表现, 且区隔明显。传统TVC的广告表现侧重于直接、单纯地向消费者展示或承诺“利益点”, 而微电影广告因为拥有足够的时长而可以围绕品牌充分地营造一个专属的氛围或故事。
其次, 我们还应该辨清微电影广告与“电影植入广告”的关系。简言之, “电影植入广告”的模式是通过电影看广告, 广告品牌在电影作品中突兀刻意的镜头或台词表现常常会使电影观众产生不好的观影体验。与此相反, 微电影广告则通常是以品牌核心诉求或品牌故事为主题, 用户在主动观影前就已经对品牌渗透和表现做好了一定的心理准备和观影预期。所以, 虽然二者同属借电影之名而行广告之实, 但绝对不能将其混为一谈。
基于对微电影广告行业现状的观察及其外部市场环境的详细分析, 笔者认为可以用“天时、地利、人和”来概括未来微电影广告行业发展的三大利好。
(一) “天时”———政策利好
微电影广告享有不同层级和不同领域的政策利好。首先从国家战略层面上来看, 微电影广告属于文化产业中的一个新分支, 《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调了“要加强新兴媒体建设, 制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”。由于微电影广告兼具了电影和新媒体这两大关键词, 所以在“十二五”期间必然会受到国家宏观政策的重视和扶持。
在实际业务操作层面, 笔者主要研究了用于规范广播电视广告播出秩序的《广播电视广告播放管理办法》中的“限广令”, 以及国家广电总局在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中被称为“限娱令”的相关意见, 笔者认为这些行业政策能给微电影广告市场带来直接利好。在“限广令”和“限娱令”的双重夹击下, 传统意义上依附在高收视率的电视剧、综艺节目关节点上的黄金广告资源被不断地缩小和切割。同时, 在黄金时段电视广告的传播效能有所降低的前提下, 2012年央视及各大卫视的广告刊例价仍呈现出约为20%的平均涨幅, 其中对节目内容“前三”和“后三”广告位的争夺更是激烈, 最后直接导致广告主广告活动ROI (投资回报比) 下降。
正是因为电视媒介上黄金时段 (19:00-21:00) 的强势广告资源呈现出“量少”、“质低”、“价高”的特点, 迫使了一部分广告主不得不考虑新的媒介表现战略和组合形式, 开始将广告投放的重心向下游电视台或网络平台进行转移。此时的视频网站凭借其丰富的电视剧资源及较低的广告费用, 便自然而然地成为网络平台上承接电视广告转移的新“蓝海”。
(二) “地利”———平台利好
日益完善的视频播放平台能够保证微电影广告流畅清晰的播放, 确保互联网用户享有较好的观影体验。据工信部介绍, 自2012年起中国将开展“宽带中国”战略, 其核心任务是争取在“十二五”末期, 使城市家庭带宽达到20兆以上, 农村家庭到4兆以上, 东部发达地区的省会城市家庭达到100兆。同时, 在2012年我国将以提速度、广普及、惠民生、降价格为目标, 实施宽带上网提速工程。综上, 我们可将这些政策导向和工作任务整理出我国宽带建设“提速降价”的发展思路及趋势。
在视频网站自身平台建设不断完善的同时, 我们还发现了这个不同于传统电视的新媒介形式为视频广告传播及发展所提供的技术支持和利好。
首先, 视频网站不必像传统电视媒介那样受到“黄金时段”和“行业规范”等因素的影响, 其可自行控制播出时长及播出顺序, 同时还可以对节目内容进行无限细分, 如按影片类目、出品地、主演、具体年份等等。从广告经营的角度上看, 这些栏目细分所对应的将是具有某一类结构特征的细分受众群, 而这种受众群的聚合就进一步为广告主的精准营销活动提供了平台优势。
其次, 视频网站对于广告传播的另一大利好是广告投放效果的可量化性。我们知道, 当对广告投放效果进行评测时, 传统电视广告往往是通过分析广告收视率或产品、服务最终的营销表现来测评广告投放效果。但在互联网技术的支持下, 视频网站可以使广告主通过广告实际播放次数、转发量等量化指标, 评测其广告投放的实际影响力。
再次, 由于微电影广告是基于具有高卷入特征的互联网平台上的广告形式, 所以受众的反馈和互动性较强。受众可以简单地通过点击播放界面的“支持”或“反对”来表达自己的态度。同时, 他们还可能会进一步采取行动, 如在社交网站上向好友或粉丝推荐、转发微电影广告, 实现人际口碑传播和病毒式传播。这种互动行为不仅可以提升广告传播效能, 而且还可为广告主提供更为一手具体的意见。
(三) “人和”———用户利好
根据CNNIC于2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 我国网络视频用户的规模已经达到3.25亿人。在2011年度大部分网络娱乐类应用使用率延续下降势头的行业背景之下, 网络视频行业发展势头则相对良好。用户规模同比增加14.6%, 使用率提升至63.4%, 上升到网络应用使用率排行榜中的第六位。这些统计数据说明了目前互联网网络视频用户规模庞大且仍存在较大增长空间。
但是, 仅看到互联网平台上所附着的庞大用户群是远不够的, 我们更应该关注微电影广告的收视对象———网络视频用户———的结构特征和收视表现。目前, 网络视频用户群表现出主体年轻、使用粘性强、接触时间长的特征。CNNIC相关调查显示, 30岁以下视频用户占到全部用户数将近67%。而处于这一年龄段的用户正是广告主广告战略中主要争夺的目标群体或未来潜在消费者。从收视表现上来看, 由于播放的非线性和自主性, 网络视频用户更愿意在视频网站平台上观看电视剧或电影, 这二者直接拉长了用户视频网站的接触时间, 对于一部分视频网站用户 (以13-45岁为主体的年轻网民) 来说, 其视频网站观影时长已经逼近或超越每日电视接触时长。
三、益达《酸甜苦辣》微电影系列广告成功路径探析
在本文中, 笔者以“益达”投拍的《酸甜苦辣》微电影广告为实例进行具体分析, 揭示该品牌是如何适应并融入“碎片化”语境下的广告传播生态, 并重点探析“益达”品牌微电影广告的成功之处。
在2011年夏天, “益达”聘请台湾知名演员彭于晏和桂纶镁领衔出演的《酸甜苦辣》微电影系列广告, 当仁不让地成为当夏最吸睛的广告作品。该组微电影系列广告不仅在网络上有着很高的点击率及好评数, 而且还在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中淘汰了由凯迪拉克出品、吴彦祖主演的《一触即发》等知名微电影广告, 斩获“最佳微电影形象代言”金奖。笔者认为, 这组微电影广告之所以能在“线上”和“线下”都获得巨大成功, 与以下三个突出的表现点是分不开的:
(一) “人生百味, 酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动收视
“益达”《酸甜苦辣》篇是继彭于晏和桂纶镁合拍的《加油站》篇之后新推出的系列微电影广告。该系列广告分别以“酸”、“甜”、“辣”、“苦”四个主题依次独立成篇, 讲的是一对在沙漠加油站中邂逅的年轻男女, 因为一种无法言喻的默契和好感开始搭伴旅行及途中发生的片段式故事。广告中具备了年轻活力的优质偶像、浪漫温馨的爱情故事情节、唯美多变的场面布景三大关键要素, 满足了青春影视剧成功的所有基本标配, 也奠定并激发了网络用户主动搜寻并点击观看这组广告的收视动机和需求。
根据相关行业市场调查报告显示, 口香糖的主要消费者年龄段集中在16至30岁。“益达”此次用年轻男女之间的“爱情离合”作为该组广告的母题, 与目标消费者在这个人生阶段中的爱情体验或感悟十分契合。在广告界有着这样的共识:对于同质化竞争较激烈的产品来说, 激起人的情感比引起人的思考更重要。所以, 该组广告在在保证了目标消费者群体能够主动收视的同时, 还能唤起消费者自主加入个人体验进行二次加工, 渲染情绪, 最终植入品牌之中, 培养出品牌忠诚和消费偏好。
(二) “电视媒介+网络视频广告”组合投放, 多元传播矩阵协同发力
根据“益达”该组微电影广告媒介投放计划的安排, 该组广告中篇幅相对较短的《酸》与《甜》将在全国256个城市的电视台中播出, 而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式与观众见面。同时, 优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网也将会陆续播出这四段故事。
从此投放计划中我们可以看出“益达”采取的是传统TVC加视频网站传播的媒介组合策略。广告主针对塑造“关心”这一品牌核心理念为既定目标, 在充分考量广告投入性价比及传播效益的情况下, 利用电视媒介和互联网媒介不同的传播特性, 将二者进行合理组合, 使二者建立互为补充、共同发力的合作关系, 形成传播矩阵, 有效地提升了该组微电影广告传播的热度及广度。
(三) 微电影“再分拆”提升传播效能, 自然增加产品、品牌曝光度
“益达”将这个总时长不超过6分钟的爱情“微电影”再度分拆为四个短篇。笔者认为这种分拆法不仅保证了广告投放的灵活性, 同时还有利于提升品牌曝光度和传播效能。
首先, 这种分拆做法非常准确地把握了微电影广告“微”时长的特点, 保证观影者能够较为完整地接受、理解广告所表现出的核心诉求或品牌故事。新浪销售策略中心总监艾勇接受《新营销》杂志记者采访时曾提到, 在通过新浪后台相关数据分析后发现:视频播放到3分钟的时候, 播放跳出率较高, 所以在互联网平台上3-5分钟的视频更适合用户的观看习惯。由此可见, “益达”的这个分拆招数非常好地迎合了网络视频用户的收视行为。
其次, 该故事的四度分拆使得“益达”口香糖产品在广告中曝光次数自然增加, 并且不会使观众产生明显的厌烦感或异质感。据笔者统计, 该组微电影广告时长总长318秒, 其中专门表现“益达”产品的镜头或情节的时长加上最后的广告标版时长共有66秒, 约占总时长五分之一, “益达”产品作为微电影中故事情节共出现8次。笔者认为, 这种分拆方式即有利于产品多次出现, 同时也增加了广告中最后的品牌标版的重复次数, 有利于加强消费者对品牌的印象, 避免了目前很多用户表示看完微电影广告却不知道广告主是谁或印象模糊的尴尬情况。
四、结语:从微电影广告现实情况再出发
不论是微电影广告还是其所附着的网络视频网站, 二者在中国的起步都相对较晚。具体来看, 业界内公认的我国第一支微电影广告———由凯迪拉克投拍、吴彦祖主演的《一触即发》也不过是摄制于2010年, 比起国外已经发展得较为成熟的微电影广告, 我国的微电影广告发展已经表现出了较明显的滞后。而视频网站在我国也是近几年才开始有所声色, 目前也还处于摸索适合其可持续发展的盈利模式阶段。
纵观目前的微电影广告市场, 虽然微电影广告作品及微电影营销机构如雨后春笋般大量涌现, 却也不可避免地出现了许多问题, 尤其是那些创意匮乏或传播手法单调的劣质微电影广告。从微观层面上看, 这些劣质的微电影广告不仅无法达到提升品牌形象的广告目的, 同时还有可能对品牌产品或服务的形象产生负效用或逆反应, 被消费者视为单纯为了迎合“微电影形式”而“形式”的广告作品。而进一步从宏观层面上审视, 这种背离了微电影广告产生的实际时代背景及传播特性的广告活动, 还很有可能会对正在成长的“微电影广告”造成很多不必要的不利影响, 破坏微电影广告与互联网用户之间刚建立起的良好互动关系及主动收视基础。
同时, 笔者在文献搜集及整理的过程中, 发现不管是广告业界或学界, 对“微电影广告”在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在着明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语, 使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时, 加之微电影广告投入成本低的经济特征, 使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合“微电影广告”的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时, 很可能使微电影广告提前进入瓶颈期, 阻滞进一步发展。所以, 笔者认为对于对“微电影广告”进行研究的人来说, 这一点是非常值得重视并进一步讨论的。
最后, 对于微电影广告这种在“碎片化”语境下催生并成长的, 具有强大传播效能和营销潜力的新兴视频广告形式来说, 我们在对其发展前景充满热情和期待的同时, 更应在实践中不断地对其进行摸索和总结, 对其成长倾注更多的关注并积极提供指导, 使微电影广告快速健康地成长。
摘要：中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解, 电视行业也不例外, 其内容、受众及渠道正在被解构和重塑。所以, 依附于电视媒介的电视广告急需应对“碎片化”带来的“聚”挑战。近年来, 传统电视广告搭载互联网平台所衍生出的“微电影广告”被视为绝佳的“微”契机, 成为电视广告版图中的新景观。本文对“益达”品牌微电影广告进行了个案研究, 从中总结出有益的实践经验, 可为日后实操提供参考。最后, 笔者从微电影广告发展的现实情况再出发, 提出了个人的观点和对策。
关键词：碎片化,广告媒介策略,微电影广告
参考文献
[1]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者, 2011 (5) :80-81.[1]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者, 2011 (5) :80-81.
[2]喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J].新闻与写作, 2006 (9) :3-6.[2]喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J].新闻与写作, 2006 (9) :3-6.
篇9：益达广告创意文案分析
关键词：广告文案；语境；排比
中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0210-02
广告文案是语言的一种表现形式，学界对其越来越关注。广告文案有广义定义和狭义定义两个方面。按照狭义的理解，构成广告作品的图片、编排布局、色彩等非文字要素，都不属于广告文案的范畴。广告文案仅仅指的是语言文字。本文的广告文案涉及到的只是语言文字，不包括其他因素。
本文主要是对“文案天后”李欣频的文案进行语言上的分析。李欣频是一切著名的广告文案专家，她的文字充满着诱惑力和别样的魅力。作为广告文案，最不可缺少的就是商业属性。比如向消费者对商品进行宣传，使产品吸引消费者，劝诱消费者去购买，而且不能让消费者产生抵触的心理。因此一篇广告文案兼具多重作用。广告文案作为一种语篇，究竟是怎样实现这种功能的。需要我们去了解和探讨。
通常一篇文案，要简单直接，不能含蓄内敛，要避免使用诸如“还可以”等这种含混不清的词汇；而且由于广告法的限制，也不能使用最高级的形容词，比如“最”等字眼。要实事求是，不能弄虚作假。因此要在一定篇幅的文案中出现尽可能多的信息传达给消费者，并且要让消费者一目了然，印象深刻。除了了解李欣频广告文案所具备的基本因素，我们还需要了解李欣频的文案是如何打破常规的因素而具备自己独特的特点的。
本文将选取李欣频的《广告拜物教》中的部分广告文案为研究对象，从语言学的角度进行宏观上的研究。《广告拜物教》中的文案很多都是给诚品商场以及百货公司所写的，内容十分全面。
在阅读《广告拜物教》之后，我们可以看出李欣频的广告文案中对某些特殊的符号或意象进行了刻意的重复性的使用，营造出了一种优雅另类的文艺小资范。她的广告文案吸取了传统文案的精华，然后加以创新，形成了自己独特的风格特征。她的广告文案已不仅仅是一种文案，也可以说是文学作品。
李欣频文案作品对语言文字进行了灵活的运用，并广泛运用了多种修辞手法，具备了很强的文学性。李欣频巧妙地运用文案这一桥梁将商品和消费者的关系，变得有人情味，更加人性化。广告文案使消费者的购买欲望被激发，并且增加其对商品的好感。
从修辞学角度进行分析，李欣频的文案的典型的特点是使用排比的手法。排比手法的运用，使文案增加了艺术的气息，商业性也不太明显，不会使消费者产生排斥的心理。比如：
流行配件篇
戴上有魔力的粉水晶改变爱情磁场，
戴上吸血鬼害怕的土耳其蓝项链避邪，
戴上莱姆绿蝴蝶与紫罗兰花祈福，
戴上七彩的爱情话语治疗失眠。
这是一则流行配件的宣传文案，运用多种手法吸引消费者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各个句子之间处于一种平等的地位。将各个配件赋予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消费的注意力，引导其购买。
文案作为语篇，句子之间具有一定的序列关系。比如：时间序列型
异国餐
星期一 顶级霜降和牛肉、金菇肥牛乌冬锅
星期二 香烤红咖喱羊排骨、印度香料奶茶
星期三 茴香面包、西班牙海鲜饭
星期四 月亮虾饼、泰式酸辣鲳鱼
星期五 希腊红酒炖牛肉、巴卡拉法千层薄皮蜂蜜甜点
星期六 甘南草原火烧蕨麻猪、西藏酥油茶
星期天 法式牡蛎交响曲配上龙虾慕斯、于那神父粉红香槟与覆盆子甜果
此文案运用了最典型的时间词，形成了鲜明的时间序列型。将异国餐放在每天中，暗示消费者每天都可以去吃异国餐。将商品宣传额淋漓尽致。
因果序列型：
阳光有爱，所以万花齐绽；
微风有爱，所以鸟乘风行；
雨水有爱，所以鱼群悠游；
人们有爱，所以繁衍不绝。
在这篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二个句子都有“所以”这个词。“所以”是因果关系中最常用、最具有标志性的词语。
隐喻凸显的文体特征
在《广告拜物教》中，经常使用隐喻的手法。比如“活力”与“五月”的语义特征比较。对渲染广告文案的主题起到了一定的影响。所以李欣频的广告文案中对隐喻使用的频率很高。
广告的根本目的是宣传产品，使消费者购买产品，所以跟一般的语言文字相比较，广告文案创作更注重语言的成事行为的实施。广告文案的使用对消费者的作用和影响事广告主最关心的事情。所以广告文案创作的全部追求就是成事行为。但是李欣频的广告文案不是以简单直接的方式直接展现出来。但其内在的含义依旧是一种说服的机制。比如：
为大远百写的某段文案
澳洲的创意，意大利的活力，
两国混血的穿法，
让大远百今年岁末的风格，
更令人兴奋不已。
这则广告没有对产品的直接叙述，而是另一种客观的描写。李欣频将澳洲以及意大利放到远大百货的文案上，吸引消费者并可劝诱消费者去购买。
由于广告主要是宣传商品，很多消费者会对广告产生抵触心理。因此，广告文案应该改变创作方式，采用间接的言语行为去说服消费者。
比如 饮冰室茶集包装文案
关于抹茶和奶茶的：日本数北种春摘绿叶，5摄氏度以下沉潜出甘甜。慢石工艺琢磨成细致吐纳的抹茶。最高禅意的翠绿，被生命力极强的乳香瞬间唤醒了。
这则广告文案将茶最细致的部分展现了出来。同时也普及给了消费者一些茶叶的知识。以最真诚的心引导了消费者去购买，去消费。
现如今，最直白的方式比如“卖什么就吆喝什么”的广告不多见了。现在追求地更多的是一种含蓄、内敛的方式。因此广告文案的创意性就显得尤为重要。李欣频的广告文案充分合理运用了大众化语言。对语言进行有机组合并模仿。着力于在熟悉的话语体系中提炼精彩点。面对定式语言的思维，李欣频会尝试破解惯性思维对语言使用的干预和影射。会规避重复和模仿对创意语言的吞噬，拒绝墨守成规，去其糟粕取其精华。将敏锐的思路的创意带入创意广告文案的语言层次中，形成的广告文案具有个人独特的风格特征。
在广告文案中，语境对言语的表达的适宜与恰当起到了一定的干涉作用。每个语境的变量使不同的，因此对文案的干涉的作用也是不同的。对于文案作品，语境干涉有重要的意义。语境干涉对文案作品的句式的限制有一定的作用。
有助于限制文案作品的句式。作者创造一篇广告文案，最重要的是思维方式是什么类型的。比如在文案作品产生的过程中，使用一些特殊的语句，整齐的句式，形成固定的特点，发挥创意。比如，将若干个具有不同语义指向的句子组合在一起，使读者思维跳跃性大，语义表现力强。比如：
勾不到床，只好累。
勾不到水，只好渴。
勾不到爱人，只好哭。
在这则文案中，每个句子的语义都不同，体现了作者的发散思维。但是又都有内部的语义联系。李欣频的很多文案都运用了这种蒙太奇式的手法，将文案的创意性和新鲜感表现的很彻底。
在李欣频的文案中，也经常会夹杂着一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛满冰凉的Frozen Yogurt。”因此顺应时代的潮流，吸取国外的一些精华和语言，将广告文案的创意发挥到了极致。冲击着人们的眼球，并与时代共进步，给消费者留下一个深刻的印象。
在现如今，广告文案的作品不仅仅是宣传商品，劝诱消费者购买，更代表着某个产品，甚至某个企业的形象。使消费者形成新的消费观念，刺激消费需求。李欣频的文案在时消费者接受文案这个语篇的同时，无形之中对产品形成了好感，最后接受该产品。将两者混在一起，使整个广告文案的审美情趣也有所提升。
本文从语言的几个方面研究了李欣频的广告文案，对其进行了分析和总结。但由于本人的能力有限，李欣频的广告文案还有待深入挖掘。在各个方面都还值得深入研究。
参考文献：
[1]丁金国.语体风格分析纲要[M].广州：暨南大学出版社.2009.
[2]李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社.2010.
[3]徐雯.创意广告语言艺术研究[J].陕西师范大学，2012
[4]陈胜光.关于广告学的100个故事[M].南京：南京大学出版社.2009
[5]张玥.广告文案的语用分析[J].天津师范大学，2006