制造业品牌营销论文

摘要：新工业革命及其引起的全球价值链重构，将给高技术产业发展带来新的契机和挑战，如何采取有效措施推动我国高技术产业高端化已成为当前我国的热点问题。新工业革命对高技术产业的产品研发设计、生产流程、品牌营销、价值链升级产生重要影响，也使我国高技术产业面临全球市场竞争、协同创新体系完善、制度与管理方式转型、公共服务体系构建等诸多挑战。下面是小编为大家整理的《制造业品牌营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

制造业品牌营销论文 篇1：

晋江制造企业品牌营销策略创新研究

摘要：随着时代的高速发展，与日俱增的物质文明与企业的发展紧紧的联系在一起。企业想要在激烈的竞争市场中不断保持其竞争优势，提高企业的整体文化、制定专属企业的品牌文化，拥有高品质的企业品牌营销策略是推动企业迈出市场的重点。通过数据调查、市场分析，发现晋江制造企业展过程中面临众多的品牌品牌竞争力及激烈的竞争市场，难以突破发展。制定出“自我营销+互联网营销+数据库营销”三者结合一体的模式，为晋江制造企业品牌营销提供新的创新策略。

关键词：晋江制造企业;品牌营销;互联网营销;数据分析

基金项目：福建省大学生创新训练项目，晋江制造企业品牌营销策划创新研究，编号：201413762048。

第十二届全国人民代表大会第三次会议李克强总理提出“互联网+”。将互联网时代再次推上了高潮，企业在面临时代的变迁以及激烈的竞争市场中想要独占鳌头，这要求企业必须在响应时代的前提下，制定高品质的企业品牌营销策略融合时代下的互联网营销策略来提升企业的整体品牌文化。通过“自我营销+数据库营销”以拓展晋江制造企业的市场，使“自我营销+互联网营销+数据库营销”三位一体化的模式推动晋江制造企业走向世界。

一、品牌营销概念及“三位一体”定义

1、品牌营销概念

品牌营销（Brand marketing）就是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。美国广告研究学家Larry Light曾说到：“未来营销之战将是品牌之战”，将品牌定义放在营销中最为重要的地位。品牌营销在让顾客不断对企业产生认知的过程中，同时也是企业在激烈的市场竞争中不断获取和维持竞争优势的必要手段，拥有符合本企业的高质营销理念是品牌营销的核心所在。品牌营销包含以下几个核心的概念：需要、欲望和需求、产品、交换、市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念之前。在本文献中提及“品牌营销”是在运用企业本身的品牌文化，把无形的品牌文化打入消费者的心里，让消费者对企业的产品产生认知，让投资商能够认可企业的品牌文化并选择这个企业。

中国在实施品牌营销的过程中应注意：树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌。

2、定义“三位一体”

“三位一体”即“自我营销+互联网营销+数据库营销”综合结合为一种的品牌营销策略。企业通过“三位一体”的品牌营销策略更加完善化企业在市场中的发展。

企业在发展的过程中往往更加注重如何开拓市场、包装产品，以此不断地去获取大量的消费者。根据经营理念的发展与演变，提出了自我营销的概念，同时结合现代人力资源管理的相关理论，提出通过自我营销进行个人职业生涯发展规划的新思路。将企业视为一个单体，通过以自我营销建立企业自身文化魅力、领导人自身魅力影响及企业文化传承。企业能够在维持不断向外拓展产品的同时回归企业本身进行自我营销，企业根据自身企业文化制定出相应的企业文化形象，通过营销手段让消费者心中牢固企业形象，例如：特步“让运动与众不同”。领导人自身魅力影响要求企业家进行自身定位，企业形象人在一定程度上能够代表企业，但由于企业形象人的多选择性致使企业形象人无法在消费者心中预留太长的“时间”。企业领导人自我营销对外能够更大层面上让消费者牢记，对内则较为深刻影响企业员工积极性，进而提升企业整体文化魅力，例如：张瑞敏和海尔、比尔·盖茨和微软、马化腾和腾讯、马云和阿里巴巴等等。最后，企业文化传承一定程度上决定了企业的存活时长，企业文化传承要求企业领导人在中国家族企业的模式下要更加注重接班人的教育，传承企业优质的文化。

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是指企业借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。制造企业能够运用网络科技技术及网络平台，将企业与相关的产业链联系起来，打破原有老旧产业的单一销售路径及狭小的经营空间。在愈演愈烈的互联网时代，似乎任何产品都搬到了互联网的平台上，小型的微商在逐渐起步至2015年马云以“淘宝天猫双十一912亿”的天价成交额再次显示了互联网时代下产品通过网络销售的实力。晋江制造企业在互联网时代下寻找突破窗口，首先要学习适应时代的需求化。

数据营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品;或者利用这些信息给产品以精准定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。传统企业改变老旧方式，将直面客户群体变化为直线客户，建立完善的客户数据库。运用数据库采集相关数据进行与客户间的沟通。同时，数据库营销手段要求晋江制造企业突出个项传统手段在信息技术上取得较为大的突破。随着经济的发展，在直线消费者的过程中消费者更加注重消费过程中的服务水准，较高的服务水准有利于信息的收集。淘宝便是采用此方式进行数据收集，定期向消费者推送可能消费的产品，以此来提高成交率。

二、晋江制造企业发展现状及发展阻碍

1、晋江制造企业发展现状

自2014年项目开展以来，多方实践调查统计晋江市现有民营企业13346家，从业人数达78.13万人，在众多民营企业中晋江制造企业9127家，从业人数达62.22万人，涵盖从鞋业制造到玩具雨伞等多个种类。其中以服饰、鞋业、建筑陶瓷总量最多，占约总量的70%。晋江制造企业的发展关系着整个晋江经济市场的命脉，让晋江制造企业在激烈的市场竞争中占据一席之地尤为重要。

福建省民营经济最发达的晋江市通过实施“名牌战略”和“质量立市”战略，正在崛起为中国的“品牌之都”。晋江制造通过经历将近10年的不断努力，使安尔乐卫生巾、特步运动鞋鞋、七匹狼夹克、SBS拉链等品牌驰名中外。2015年4月18日，中国国际电子商务中心携手晋江市人民政府共同举办“福建平台线下跨国采购对接洽谈会·第十六届鞋博会专场”现场成交额达3900万美元。但据海关总署最新数据统计，第一季度中国外贸出口同比下降6.1%，仅本年三月份中国外贸进口与出口下降9.2%与13.8%，继2014年6月后再次出现双下降状态。在中国外贸进出口呈现下降的状态下，晋江制造企业的出口也不容乐观。

2、晋江制造企业发展阻碍

没有永不落败的企业，只有永不落败的产业。“蓝狮子”财经出版人吴晓波曾在晋江演说中提到：“2015年是中国经济发生深刻变化的一年，在以制造业集成优势与高速城镇化著称的晋江，抓住产业转型与城镇化的契机，无疑将成为晋江企业家实现财富增长的关键。”

项目在整个调研的过程中，通过采用分组调研针对晋江制造企业、当地的政府机构及部分产品消费者分别进行访谈交流，了解到晋江制造企业近几年的发展状态及消费情况。其中，晋江天一玩具有限公司公司负责人朱先生谈到：“晋江制造企业在发展的过程中，首先是消费者面临了众多的品牌选择，企业的本身更需寻求不同的突破”，根据朱先生的陈诉，调研采用定性分析法及定量分析法验证晋江制造企业中同类问题所占据的比例，结果显示，有74%的晋江制造企业面临同样的问题。但在调查晋江当地政府机关单位时，政府表示对晋江制造企业在政策上给予了较大的支持及消费者对本土产业的支持，能够让晋江制造企业在激烈的竞争市场上得以较好的生存。晋江制造企业想在原有的企业状态下谋求发展，则需要在企业品牌上加以创新，创造企业品牌竞争力。

综合调查显示，晋江品牌营销中目前存在认识误区。产品知名度高，品牌文化内涵低，过分夸大广告的作用。很多晋江企业过分期望砸钱能够带来巨大的品牌效应。殊不知在产品同质化越来越严重、市场竞争越来越激烈的今天，明星代言广告的作用减少，甚至过分的广告还受到消费者的排斥。企业自身是关键，产品品质有待提高，忽视对市场的营销策略的反馈，品牌同质化严重，竞争激烈，物流合理化管控等为阻力。

三、晋江制造企业表态品牌营销策略“三位一体”

晋江制造企业直面“三位一体”营销策略是此研究最好的诠释。本调研紧紧围绕文献中所提及的“自我营销+互联网营销+数据库营销”为一体的营销模式，晋江制造企业根据其发展的现状及其阻碍分析新的营销策略将产生的转变。

1、自我营销

历经一年的调查发现，回顾本文文献所运用的自我营销主要以企业文化营销及企业领导人自我营销、企业文化传承为主。在企业文化营销模块，晋江制造企业中大部分能够以自身企业的产品特点制定出相应符合本企业文化的产品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企业领导人自我营销模块，多数晋江企业在自我营销方面更多愿意采用企业形象代言人的形式去构造自身企业形象。只有少部分企业领导人愿意以自身作为企业的形象代表现身在消费者眼前，其中大部分企业领导人更加注重公司的外扩而忽略了自我营销中的领导人自身魅力营销及企业文化传承。在访谈过程中，企业家多数表示自身对课题中所提及的自我营销讲应在后期更加注重。

2、互联网营销

现今，企业时常以互联网营销即运用互联网手段进行产品营销。制造企业本身属于较为传统行业，在互联网时代下紧跟时代潮流有助于产品的推广。晋江制造企业在保存传统的销售模式中优质方面融入电子商务化，将晋江制造企业产品推销至全国各地，甚者走向世界。在互联网营销模式，晋江制造企业纷纷表示将加强企业内部人员的技术培训，并将产品推广到淘宝、亚马逊及渐渐兴起的微商模式等几大购物平台中，提高曝光率。

3、数据库营销

调研过程中，多数消费者表态在现今的价格战及品牌种类繁杂的情形下，支持本土企业的同时更加希望本土晋江制造企业产品及服务能够更加完善化。数据库营销则是响应消费者的需求而制定的营销手段。回顾本文文献数据营销模式，晋江制造企业在推售产品过程，对于顾客的反馈信息建立更加完善的数据信息系统。制定出更加符合消费者且性价比较高的产品，面对社会中品牌的繁杂，晋江制造企业能够依靠完善的数据系统，采集足够多、有用的数据，制定符合消费者的创新品牌。改变“先量，后牌”的传统模式，使品牌经营与产品经营运用自建的数据系统同步进行。

以自我营销为基础，运用互联网营销、数据库营销，相信晋江制造企业能够在激烈的竞争市场下，突破重围走向世界各地。

四、调研总结

根据调查研究的结果，晋江制造企业要想在激烈的市场经济下求得突破与发展，就需以立足根本，纠其不足，进而得以突破。基于实地调查，晋江制造企业所体现出来的发展阻碍其根本在于除企业自身的受限之外，品牌多样性、顾客选择的多样性及相关政策的一些条款也是晋江制造企业发展的阻力。

基于文献所提出的“自我营销+互联网营销+数据库营销”模式，能够在一定程度上对晋江制造企业的发展提供一些参考性帮助。在企业建立完善的企业文化，以文化魅力去打动消费者，影响企业员工，进而提高企业生产效率。响应时代需求，运用互联网手段将包装完善的产品推广到世界各地。通过风险分析、风险把控及提出相对应的风险解决方案，将完善的数据库运用到自主创新研究企业品牌，消除产品的易模仿，建立自身企业文化的产品。

制造企业所生产的产品与人们日常生活息息相关，虽然晋江制造企业现今还面临着很多的困难，但是相信在不久的将来，在这个享有“品牌之都”圣誉的晋江，晋江制造企业一定能够创造出更加出色的品牌，将中国产品推向世界各地。最后，希望本次调研中所提出的相关营销策略创新的研究能够对晋江制造企业的发展起到一定的帮助！

参考文献

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[8] 钮力书、冯伟：晋江市运动品牌企业发展的回顾与展望[J].体育学刊，2011（3）.

（责任编辑：柯秋萍）

作者：颜瑞月 林翊丰 叶丽燕

制造业品牌营销论文 篇2：

新工业革命对我国过高技术产业高端化的影响及应对策略

摘要：新工业革命及其引起的全球价值链重构，将给高技术产业发展带来新的契机和挑战，如何采取有效措施推动我国高技术产业高端化已成为当前我国的热点问题。新工业革命对高技术产业的产品研发设计、生产流程、品牌营销、价值链升级产生重要影响，也使我国高技术产业面临全球市场竞争、协同创新体系完善、制度与管理方式转型、公共服务体系构建等诸多挑战。对此，应构建技术创新推动高技术产业高端化的战略框架，优化协同机制，促进自主创新与集成创新。同时，推进高技术产业实施全球化战略与管理创新，并构建高技术产业高端化发展的政府支持体系。

关键词：新工业革命；高技术产业；高端化；技术创新

高技术产业高端化是高技术产业从低附加值的组装加工环节向高附加值的研发设计、流程优化和品牌营销等环节攀升的过程。新工业革命及其引起的全球价值链重构将对我国高技术产业发展产生重大影响，如何有效应对新工业革命，推进我国高技术产业高端化发展，避免其在全球价值链重构中再次沦为新的低端“加工制造业”，已成为各界关注的重要问题。

一、新工业革命对我国高技术产业高端化的影响

新工业革命以“互联网+新能源”为聚合推动力，通过信息技术、数字技术、网络技术与可再生能源相结合，将对全球价值链分工和生产方式产生深远影响。

（一）对高技术产业产品研发设计环节的影响

新工业革命的现代信息技术、网络技术等将使高技术企业与其他相关主体形成共生网络，实现信息、知识和资源共享，推动高技术企业通过协同创新，进行研发设计与产品创新。新工业革命将催生一大批新的产业群体和经济增长点，工业机器人、可再生能源、新材料、3D打印机、纳米技术、生物电子技术等新兴产业不断成长为新的主导产业部门，这些产业在装备制造、产品研发及相关生产性服务业中将发挥主导作用，从而进一步拓宽高技术产业的重点领域和范围，对高技术产品的研发设计产生综合影响，为新产品的创造提供更广泛的机会。同时，通过构建产学研创新联盟，使科研院所和高校的创新资源融入企业的产品研发设计环节之中，成为新工业革命下高技术产品研发设计的重要特征。

（二）对高技术产业生产流程环节的影响

为了应对新的经营环境和内容，生产流程优化将成为高技术产业高端化发展的重要内容。新工业革命将推动由数字化、信息化、智能化支撑的高技术产业生产流程的变革。通过数字化技术的广泛应用，高技术产业的个性化产品大规模定制生产，在技术上将成为可能。互联网既是信息平台，又是交易和生产的控制平台，将极大改善高技术产业的生产流程。智能化意味着人工智能技术将嵌入高技术产业相关设备中，实现生产设备更快的自我反应和计算判断。在智能计算机技术、网络信息技术和云计算技术支持下，3D制造技术将全面改造高技术产业生产环节，数字设计、智能支持和数字加工技术将对高技术企业生产过程进行全面渗透，现代信息技术与数字化服务将成为高技术产业生产流程优化的重要技术支持。

（三）新工业革命对高技术产业品牌营销环节的影响

新工业革命中的信息化、数字化、智能化及现代交通运输技术，将使高技术企业通过在线获取生产和销售所需要的各类信息和协作服务，打破了过去“集中生产，全球分销”的传统生产组织形式，促进“分散生产，就地销售”新形式的形成。高技术企业只需要通过3D打印技术，就可利用全球其他地方的产品信息，轻松实现本地生产、本地销售，使生产要素的配置成本降到最低，并有效提升高技术企业的品牌营销能力。新工业革命背景下，高技术企业可以借助网络技术和3D打印技术，使最新产品在短时间内行销全球，促使高技术企业在品牌营销中提供的服务价值比重超过产品实体价值的比重，提供与该产品配套的完整服务系统。新工业革命将使高技术产业超越传统的产品销售模式，向高服务含量、高附加值的品牌营销模式发展。

（四）对高技术产业价值链升级的影响

新工业革命中的现代信息、通讯、智能、交通运输技术等将推动全球价值链的重构，高技术产业价值链的构成环节、内容和形式也将因此而产生巨大变化。绿色能源、智能网络、节能环保等战略产业将率先获得突破，实现对通信、交通、制造、材料等主要产业的全面带动，引发全球产业结构的重大调整。可再生能源技术、信息网络技术的发展，进一步促进高技术产业的能源绿色化和功能高效化，将从根本上改变其对传统能源和耗能方式的依赖，使高技术产业摆脱制约其向前发展的能源桎梏，推动高技术产业向以可再生能源为基础的高端化方向调整。现代网络技术、信息通讯技术和交通运输技术支撑的高技术产业，将进一步深化其跨区域联动机制，为高技术企业的产品和要素流动提供更大范围的统一市场。

二、我国高技术产业高端化发展现状与面I临的挑战

（一）我国高技术产业高端化发展现状

近年来，我国高技术产业快速发展。截至2012年，我国高技术产业总产值已突破十万亿元人民币，位居全球第二位。但我国高技术产业仍然主要依靠投资拉动，在全球价值链中处于低端的组装加工环节，产品创新、工艺创新和品牌营销能力相对较弱。

首先，我国高技术产业产品创新能力较弱。高技术产业产品创新是指对产品的品种、外观、性能等方面进行研发设计及新产品开发等活动。产品创新是高技术企业获取市场差异性、提升竞争优势的重要途径。2012年《中国高技术产业统计年鉴》数据显示，近年来，我国高技术产业的产品创新经费投入虽持续增加，但与发达国家相比差距依然较大。我国高技术产业研发经费占工业总产值比重仅为1.6%；研发人员总数达到320万，居全球第一位，但人均有效发明专利仅为0.1件左右。而美国早在2006年研发经费投入占工业总产值的比重就已超过15%。另外，我国企业在研发设计过程中获取的国外资金支持非常少，最多年份也未超过其总经费的0.5%。我国拥有自主知识产权的高技术企业不足总数的0.03%，超过99%的企业未申请过任何技术专利。产品创新能力弱已经严重影响我国高技术产业的高端化发展。

其次，我国高技术产业工艺创新受到严重制约。高技术产业工艺创新是通过技术创新、技术改造等手段，对生产流程进行变革与优化，是提高生产效率、降低生产成本的基本条件。基于当前我国高技术产业主要从事组装加工和贴牌生产的现状，工艺创新更具有现实的必要性。发达国家依靠其科技积累优势，垄断了附加值高的研发设计与品牌营销环节，而我国高技术产业被局限于全球价值链的低端环节。尽管近年来我国高技术产业投入的流程与工艺创新费用持续增加，但由于关键设备和部分关键部件主要依赖进口，导致我国高技术产业工艺创新效能的提升受到严重制约。如，我国的电子通讯制造业发展规模已居全球第一位，电视、电脑和手机年产量分别达到了1亿台、7亿台和10亿部，但80%的高端芯片依靠进口；我国航海、航空、高铁等近年来取得了举世瞩目的发展成就，但其轮毂、发动机等关键部件仍受制于发达国家。这些因素已经严重制约我国高技术产业的高端化发展。

再次，我国高技术产业品牌建设滞后，且品牌营销能力弱。由于我国高技术产业关键与核心技术创新能力较低，导致其高端品牌营销和盈利能力也难以提升。现阶段，我国高技术产业在全球价值链分工中主要从事来件装配、来料加工等组装加工环节，产品附加值较低。集成电路芯片、高端信息软件、精密仪器、精密机械、航空设备、医疗设备等战略性高技术产品主要依赖进口，尚未产生具有全球竞争优势的本土企业品牌，而缺乏品牌营销与创新能力必然制约盈利能力的提高。历年《中国高技术产业统计年鉴》数据显示，我国高技术产业增加值占制造业增加值的比重不足15%，而美国、韩国等均超过了20%。品牌营销能力不足与产品附加值低已成为我国高技术产业高端化发展、提升全球竞争优势的瓶颈。

（二）我国高技术产业高端化面临的挑战

首先，全球价值链竞争压力增大。新工业革命带来的全球价值链重构将促使全球高技术产业积极进行产业创新、结构优化。尤其是欧美等发达国家为了巩固和强化其在全球价值链中的绝对主导地位，更加重视核心技术、尖端技术的创新能力提升，将会依靠新能源技术、新材料技术、数字技术、信息技术、智能技术优势，巩固其高技术产业的全球价值链高端环节控制权。数字技术、信息技术和智能技术将使分散式生产和高科技含量工业机器人技术得以发展和推广，标准化的大型流水线和大规模重复性劳动将被柔性生产模式和工业机器人所取代。这给我国依靠规模经济和廉价劳动力发展的高技术产业带来了冲击。发达国家对高技术产业技术创新能力的发展部署无疑会加大我国高技术产业高端化发展面临的全球市场竞争压力。

其次，高技术产业协同创新机制缺失。新工业革命进一步凸显了高技术产业高端化过程中知识和技术的重要性。尖端技术和关键共性技术的创新与突破离不开高素质人才和研发投入，更需要高等院校、科研机构和高技术企业间相互渗透、相互协作。与发达国家相比，我国高技术产业在新产品开发和品牌创新等方面的研发投入较低，缺乏具有全球竞争优势的尖端技术与核心技术。同时，我国高素质人才培养体系不完善，缺乏长期规划。由于高技术企业、高校和科研机构之间缺乏有效的协同机制，一方面，高技术企业难以从高校、科研机构获得稳定的技术支持；另一方面，科研机构的科研成果也难以有效转化为现实的高技术产业竞争优势。

再次，体制创新和管理变革滞后。推动高技术产业高端化发展的产品创新、工艺创新和品牌营销创新，需要相应的体制创新和管理变革。新工业革命中，高技术产业面临着更多的大规模定制、网络化组织和开放式创新，高技术企业与消费者的互动关系更加紧密，对全球市场变化的快速反应更为重要。这对我国政府经济管理体制创新和高技术企业管理变革提出了挑战。发达国家凭借其雄厚的知识创新能力，积极通过管理、商业模式等创新，保持其在全球价值链中的控制力。而目前我国经济体制改革相对滞后，高技术企业管理能力弱，难以适应新工业革命带来的挑战。

最后，相关公共基础设施和公共服务供给不足。新工业革命的突出特点之一是数字技术、信息技术、智能技术和互联网技术，加速了新能源、信息等资源的生产、传输与利用，这对公共基础设施和公共服务水平提出了更高要求。目前，我国的能源网络设施和信息通讯基础设施建设相对落后。已有的能源网络设施主要以传统能源的存储、运输为主，改造进程缓慢，严重缺少生物质能、风能、太阳能、潮汐能等新型能源的传输网络基础设施。尽管我国的数字化信息技术取得了飞速发展，但与欧美发达国家相比，其智能化、网络化水平依然较为落后，难以满足新工业革命背景下高技术产业高端化发展要求。同时，新工业革命的本质是新技术革命，我国对技术创新的制度、法规和知识产权保护等公共服务体系依然亟待完善。

三、我国高技术产业高端化发展策略

（一）构建技术创新推动高技术产业高端化的战略框架

在新能源技术、数字技术、智能技术和信息技术不断实现突破的新工业革命过程中，产品创新、工艺创新和品牌营销创新对高技术产业高端化发展具有决定性意义。随着数字化、智能化、信息化及现代交通运输技术推动的全球产业网络体系的形成和发展，我国高技术产业高端化需要积极融入全球价值链的网络体系，吸引具有数字化、智能化优势的发达国家高技术企业直接投资，或通过海外并购和绿地投资等方式，有效利用全球数字化制造技术和终端消费市场。坚持“创新驱动，转型发展”的原则，以绿色低碳、生态和谐为目标，树立“研发设计、工艺制造与品牌营销”的一体化战略思路。通过技术创新推动高技术产业工艺创新、产品创新和品牌营销创新，实现高技术产业转型升级，改变我国高技术产业的“加工组装”现状，推动产业高端化和增强产业全球竞争优势。

（二）优化协同机制，促进自主与集成创新

高技术产业具有关联度高、辐射面广和技术带动性强的特点。高技术企业协同创新机制的实现，需要依托于官、产、学、研多方协同创新联盟，形成系统的研发设计、流程优化、零部件制造、销售服务等协同合作机制，整合内部创新资源，实现自主创新与集成创新能力的提升。企业在协同创新过程中要注重短期和长期效益的兼顾，既注重短期效益明显的流程改造和工艺创新，更要重视产品研发和品牌培育。应加强原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新，重点加强拥有自主知识产权和自主品牌的技术创新，促进新能源与互联网、生物医药、航空航天、智能与数字制造等关键行业和领域，实现中国制造向中国创造转变，有效提高我国高技术产业的产品技术含量。

（三）推进高技术产业实施全球化战略与管理创新

在应对新工业革命的挑战过程中，我国高技术产业应着眼于积极实施全球化战略和管理创新，实现要素升级和技术创新，提升高技术企业技术创新和品牌创造的内生优势。着眼于全球科技发展大趋势，科学规划和组织前沿技术与知识的学习积累，提升尖端与核心技术的自主创新与集成创新能力。积极引进国外的先进适用技术，着力提高技术消化、吸收和转化能力，促进高技术产业转型升级。高技术产业尖端与核心技术创新具有高收益、高风险和长周期特征，因此，促进我国高技术产业高端化与技术创新的协同发展，需要政府牵头引导，通过优化高技术产业管理体制，完善品牌营销支持政策与研发创新激励机制；鼓励高技术企业积极进行技术创新与消化再创新，为促进高技术产业高端化发展创造条件。

（四）构建高技术产业高端化发展的政府支持体系

在推动高技术产业高端化发展过程中，政府的主要职责是方向引导、政策支持和公共服务供给，其内容主要包括：通过完善市场体系、制定科学的产业政策以及发布国际市场和技术等前沿信息，引导高技术企业进行行业选择；健全财产保护和促进市场有效竞争的法律体系；政策支持高技术产业强化基础研究和尖端技术研究；提供公平的教育、医疗等公共服务，推进人才培育和人力资源开发。尤为重要的是，政府应通过产业政策、科技战略和公共服务体系建设，为高技术产业高端化发展搭建综合支持平台，从财政支出、金融、税收、人才培养等多方面对高技术产业高端化发展给予支持。构建完善的技术创新激励机制，重点加强科技创新支持和知识产权保护制度建设。

（责任编辑：杜磊）

作者：刘英基

制造业品牌营销论文 篇3：

深圳城市品牌营销策略分析

[摘要] 城市在社会发展中的作用日益突显，推广城市品牌，提高城市竞争力，已成为深圳城市发展中的新课题。本文阐述了城市品牌营销的必要性，对深圳实施品牌策略进行SWOT分析，提出城市品牌营销的具体问题，以品牌效应推动深圳城市经济进一步发展。

[关键词] 城市品牌 竞争力 城市营销 营销策略

目前,我国已进入城市化加速发展阶段，城市竞争力越强，对资源的吸引力越大。城市品牌营销作为有效提高城市竞争力的手段之一，其运用由来已久。法国将巴黎打造成为“时尚之都”，使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象，将香港发展成“亚洲国际都会”。深圳是我国首个经济特区，城市发展速度令世人称奇。随着我国进一步改革开放，经济特区的政策优势逐渐减弱。同时还面临着“国际大都会”香港的竞争和珠三角城市群加速发展的挑战，近年来深圳的城市竞争力相对有所下降。因此,在城市竞争中增加城市品牌营销力度，树立鲜明城市品牌形象，提高深圳城市竞争力，已成为当务之急。

一、城市品牌营销的必要性分析

1.城市品牌的含义及功能

美国杜克大学Kevin Lane Keller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。” 城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。

2.城市品牌营销的含义

城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。

3.深圳城市品牌营销的必要性

《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。 这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。

深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。

二、深圳实施品牌策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。

1.优势（STRENGTH）

（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。

2.劣势（WEAKNESS）

(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。

3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)

(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。

三、深圳城市品牌营销的具体策略

优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推广

城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的冲击

利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。

四、结束语

构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献:

[1]周文辉:城市营销[M].清华大学出版社，2004

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].北京:华夏出版社，1997

[3]刘彦平:城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005

[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005(7)

[5]徐敏豪施向农:城市品牌营销有讲究[J].中华建筑，2006(11～12)

作者：翟　云