从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?（精选8篇）

篇1：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

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作者：江亮

来源：《山东体育学院学报》2014年第05期

摘 要：1）定位当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中的格局。2）分析中国体育用品制造业在加工制造（OEM）情境中产生的困境。3）透视体育用品制造业发达国家品牌制造（OBM）的优势。4）探索中国体育用品制造业品牌化路径，旨在为中国体育用品制造业生产方式转型和品牌化打造提供理论参考和实践建议。

关键词：加工制造；品牌制造；中国体育用品制造业；品牌化路径

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2014）05-0012-07 Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature，expert，investigation and comparison.The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison，the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way 1998年世界体育用品联合会委托KSA独立顾问公司对世界体育用品业的调查显示：“中国是世界体育用品生产商的可靠基地，是名副其实的世界体育用品制造业大国。[1]”2000年，U.S.Department of Health and Human Services 调查显示：“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额。[2]”从世界两个权威组织机构的调查数据来看，中国已然成为世界体育用品制造业大国。2009年，国内著名经济学家郎咸平在《郎咸平说》一书中质疑“中国是体育用品制造业大国吗”。他研究指出：“中国不是制造业大国，真正的制造业大国是美国，中国越制造，美国越富裕。[3]”其理论依据是：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入一个前所未有的产业链战争阶段。我国体育用品出口一般贸易只占到出口总额的38.18%，加工贸易占56.80%，其他贸易占5.02%，体育用品以加工贸易为主，主要为外商加工，贴牌生产，体育用品出口缺少自己的品牌[4]。学者的忧患在于：中国体育用品制造业强在加工制造单一环节，而弱于品牌创建，在世界经济一体化的过程中，中国企业成为跨国企业的“加工厂”。

龙源期刊网 http:// 2004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不无遗憾地说，世界有30%的商品是中国制造，可是商业周刊评选世界品牌前200名中，居然没有一个中国品牌的身影[5]。在与国际品牌角力的弱势下，我国政府领导人先后对创建自主品牌发表过重要指示，1992年邓小平同志的南巡讲话、1994年江泽民同志题词“立民族志气、创世界名牌”、1998年朱镕基同志“实施品牌战略”、2004年温家宝总理“创造名牌产品”，几代领导人对中国品牌事业的关心和指导，直接推动了中国名牌事业的发展，十六大报告明确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。同时推动品牌发展的法律文件依次出台，1983年《商标法》、1985年《专利法》、1991年《著作权法》、1992年《产品质量法》《公司法》《广告法》、1996年国务院《质量振兴刚要》、1997年《关于推动企业创名牌产品的若干意见》、2001年和2002年国家质量总局的《中国名牌产品管理办法》《中国名牌产品标识管理办法》。可以看出，大力推进我国自主品牌创建，改变我国制造业“大而不强”的局面是政府的重要价值取向，也是我国制造业走向世界的必然之路。

加工制造（OEM）情境中中国体育用品制造业的困境分析 1.1 企业利润低，陷入生存与发展困境

我国体育用品制造业处于产业链价值低端的加工制造环节，外商控制技术、品牌、市场，而我们只是凭借廉价的土地、大量的技术工人和劳动力等方面赚取一点加工费，虽然出口量大，但附加值低，企业利润低。以耐克鞋业为例，耐克鞋大部分是中国制造，收购价是12美元/双，而在市场上是120美元/双[6]。成本是35美元/台的健身器材，外商市场销售定价为90美元/台，而我们收取5美元/台加工费[4]。

可以看出，在世界经济稳定增长期，我国体育用品制造业利润低下且逐年下降。而在世界经济滞胀期和危机期间，我国中小型体育用品制造业呈现负利润，大量企业不得不停产甚至倒闭。2008年上半年，全国有6.7万家中小企业倒闭，特别是长三角、珠三角地区的纺织、服装等劳动密集型行业遭受巨大损失[8]。而广东、浙江的制造业倒闭比例高达30%，到10月中旬，广东东莞何俊制鞋厂倒闭，6 000多名工人失业[9]。利润是企业生存与发展的关键，利润高能有效促进产业结构升级，促进企业开发高新技术产品，占领更多市场份额，开拓新的市场领域。相反，利润低，企业研发经费投入不足，产品落后，产业结构不合理，企业最终会被市场淘汰，陷入生存危机与发展困境。

1.2 处于产业链低端，陷入低水平价格竞争困境

完整的产业链（图1）包括7个部分，除了加工制造环节外，还有产品设计、原料采购、物运流输、订单处理、批发经营、终端零售等六大环节。完整的制造业不是一个点，而是一条链。在整个产业链中，加工制造环节附加值低、利润少，只占产业链的5%～10%[10]。这些企业主要分布在发展中国家，而其他环节是高附加值区，利润大，主要分布在发达国家。我国体育用品制造业主要掌握“1”（加工制造环节），处于产业链低端哈佛大学贝恩将产业集中类型分为6级，如CR4>30或CR8>40，则该产业为寡占结构，反之为原子型结构。一般而言，成龙源期刊网 http:// 熟经济中前10位企业的市场集中度应在40%以上，如美国绝大多数行业的前4位企业的市场集中度在31%～97%的水平[11]。据《中国体育年鉴》统计，我国体育用品企业共分为12类，总数不少，但多为“家庭小作坊”，体育用品服装行业集中度CR4为2.9，CR8为4.3，可以看出我国体育用品产业规模小，市场集中度低。因此，我国体育用品出口的产品主要是中低档普及型及“大路货”，价格竞争力强，质量竞争力弱，同时国内企业之间恶性竞争，竞相压价，企业利润空间很小。近几年，我国体育用品出口量逐年增加，但单价却逐年下降。2003年，出口运动服平均单价只有2.6美元/件，运动鞋4.85美元/双，足球、篮球、排球1.31美元/只，产品平均价格不到同美国世界名牌价格的1/10。[4] 1.3 依赖国外市场，陷入市场失控困境

目前在全球形成的双重“中心—外围”的市场格局中，一类是以美国、欧盟、日本等成熟市场经济国家为代表的消费型国家，一类是以中国和印度等新兴市场经济国家为代表的生产型国家。发达的市场经济国家是世界的金融中心，而新兴市场经济国家是生产中心。生产中心向金融中心出口制成品，金融中心向生产中心出口金融产品，这样形成了一条全球经济循环链，建立了一个“脆弱的平衡”。其结果是生产型国家在加工贸易低端利润上获得维持企业继续生产的现金流及大量债券，而发达国家则积聚了越来越多的制成品和大量外债，近十多年来全球正是以这种高成本的“透支经济”（成熟市场经济国家的金融扩张，新兴市场经济国家的产能扩张）来维持全球经济平衡。我国是一个出口导向型国家，在整个GDP当中，本国消费仅占35%，而我国制造业的产能占GDP比重的70%，也就是说，制造业还有35%的产能过剩需要欧美等国的负债消费帮助消化吸收[9]。一方面，当成熟市场经济国家“金融泡沫”和“债务泡沫”膨胀产生金融危机时，其消费市场急剧缩减，我国体育用品制造业直接面临产能过剩，同时企业还需在危机时期维持生产、高成本的仓储管理和巨额外债损失，全球这个“脆弱平衡”被打破，全球经济循环链出现断裂，最终导致新兴市场经济国家制造业资金链断裂。另一方面，市场经济成熟国家掌握着体育用品制造业的话语权，运用价格机制控制体育用品制造业的世界市场格局，使新兴发展中国家处于加工贸易的利润低端环节恶性竞争。随着我国经济的发展，劳动力工资开始快速上涨，同时自然资源短缺和环境危机日益严重，体育用品制造业生产成本快速提升，大量国外品牌企业转向劳动力成本更低的东南国家。1.4 贸易摩擦扩大，陷入国家贸易困境

据金硕对我国8个产业集群区的调查显示：在大中型62家体育用品生产企业中，2007年申请专利数仅为28项，平均每个企业0.45项，其中含金量最大的发明专利申请数为7项，平均每个企业仅0.11项。在研发不足的情况下，大量中小企业的学习和创新活动主要依赖“模仿”这一低成本、高收益的“便捷”方式，造成众多的侵权行为。2004年广东省海关在出境环节查获34宗与体育用品有关的侵犯知识产权案件，其中包括33宗侵犯知名体育用品商标专用权案件，涉及耐克、阿迪达斯等多种国际知名商标。自2008年金融危机以来，20国集团中有17个国家一共推出约78项贸易保护政策，其中47项已经付诸实施。2009年前三季度共有19个国家和地区对中国发起88起贸易救济调查，涉及金额超过100亿美元[12]。同时，我国体育用品的低价竞争对国外体育用品制造业造成巨大冲击，贸易摩擦不断增加，运动服装、鞋、健身器

龙源期刊网 http:// 械等是中国体育用品出口主力，也是其他发展中国家正全力发展的产业，很容易与当地产品发生冲突。2004年广东省内各海关已在进出境环节查获34宗与体育用品有关的侵犯知识产权案件，其中包括33宗侵犯知名体育用品商标专用权案件，涉及耐克、阿迪达斯等多种国际知名商标。同时，当前发达国家处于技术垄断地位，他们通过立法制定严格的强制性技术标准设置贸易壁垒。我国体育用品企业还处于劳动密集型生产方式，与欧盟、美国、日本等技术与资本型体育用品企业相比，我国体育用品企业质量标准滞后，对于“绿色产品”的认识也处于刚刚起步阶段，因此，技术贸易壁垒成为新时期一种有效的贸易保护措施。2 国外体育用品制造业发达国家品牌制造（OBM）的优势分析 2.1 占据产业链高端，企业利润高效益好

图2微笑曲线表明，占据微笑曲线两侧，掌控技术、专利、品牌服务及营销的企业能获取高额利润，反之，以加工、制造为主的企业则处于获利低位。目前，美国、日本、欧洲等体育用品业发达国家企业占据微笑曲线的两侧，而中国、印度、越南等发展中国家企业处于微笑曲线的底部。

以耐克、阿迪达斯、爱康等国际体育品牌为例，公司都拥有上千名设计人员和协调人员从事新型产品的研制与设计工作，这些企业自身几乎不从事产品加工生产，其主要业务集中于原材料采购、高新技术研发、销售渠道创建和品牌传播等高附加值领域，而产品加工制造主要转移给具有一定工业化程度和劳动力、土地价格较低的发展中国家。目前，耐克公司已在中国设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市场占有率达到了28%，并计划以30%的速度继续拓展市场。阿迪达斯在中国设有53个工厂，拥有20万员工，在200多个城市铺设有1 500个销售点。排在世界第十大健身器材品牌之首的爱康公司，2003年在中国的销售额达12亿美元，已在惠州、厦门、青岛等地设厂。美国营销官协会的调查显示：品牌厂商的平均产品毛利率为27%，而OEM厂商的平均产品毛利率仅为19%。

从国内品牌与国际品牌（表2）在我国的市场销售价格的比较来看，国际体育用品品牌在产品单个价格方面远远高于国内体育用品品牌，这为占据产业链高端的国外体育用品品牌企业带来了高额效益。以2003年的统计数据为例，NIKE的销售额是中体产业的112倍，从当年纯利润来看，中体产业仅为NIKE的0.38%，而“李宁”公司的纯利润也仅为NIKE的2.36%。首先，高科研投入导致高科技产品不断产出与更新。在竞技体育领域中，高科技产品层出不穷。如采用5种不同纤维制成的能减少风阻的连体紧身运动服，可减少水的阻力的鲨鱼装泳衣，空心枪柄和铝制枪托的射击用枪，提高弹跳力的气垫鞋，能测体温、汗流量和心律的运动服，能测出运动时脊椎骨位置变化的运动服。在大众健身用品领域，也逐渐出现了高端化、专业化的趋势，体育服装常用的涤纶仿真面料国际上已进入第五代，在吸湿、干爽、回弹、悬垂、柔软、膨松等方面的性能均不亚于蚕丝等天然纤维织物，这些高科技产品都来自艾瑞娜、Speedo、阿迪达斯、耐克等世界著名的体育用品品牌企业。

龙源期刊网 http:// 其次，高科技产品服务于消费者需求，引领行业标准。随着生活质量的提高，消费者对体育用品的标准在快速提高，标准不仅仅体现在产品质量与性能方面，更重要的是符合消费者个体审美价值观与社会群体价值观。美国体育用品制造商协会主席CEO汤姆·科夫指出：“美国的消费者愿意为绿色产品多花钱，如果产品能够表明他们对环境是有好处的，他们不仅愿意付钱，也会对这种品牌有更高的忠诚度。”为了实现体育用品的环保理念，世界著名的体育用品品牌制造商努力在体育用品生产的各个环节，如生产、运输、安装、使用等方面趋于环保。2008年耐克率先发布“Considered”环保设计，“Considered”环保设计将使耐克产品减少17%的废弃物，同时增加使用20%的环保材料，开发出对环境影响最小的创新性能产品，正是采用了高科技人性化的设计，耐克才成为世界体育用品第一品牌。目前，许多发达国家体育用品企业已通过了ISO9000质量管理标准体系、ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准的认证。与之相比，我国体育用品标准存在“标准少、标准低、标龄长”等问题，生产的上千种体育用品标准化率不到10%[15]。从我国健身器材产品来看，约有90%以上的属于中低档和科技含量较低的产品，稍有机电加工能力的小型企业均可以制造和仿造[16]。在当前我国制造标准化不足的情形下，我国体育用品在产品环保及企业社会责任等标准上更是滞后，科技研发及标准制定落后将成为新时期我国体育用品进军世界市场最主要的瓶颈因素之一。2.3 占据消费者的心智，获得消费者认可

定位理论之父杰克·特劳特认为：今天的消费者面临太多的选择，经营者要想办法做到差异化定位，其关键之处在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，即在消费者头脑中抢占一个有力的位置，通过差异化竞争来“争夺心智资源 ”，只有在消费者心智阶梯中占据靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大[5]。纵观世界十大体育用品品牌巨头，在竞技体育领域，美国耐克代表篮球，德国阿迪达斯代表足球，日本美津浓代表排球，而在大众健身休闲领域，意大利的斐乐、背靠背及德国的彪马及威尔逊、k2等国际品牌占据主导地位。国际体育用品品牌通过市场细分定位，将自己的产品准确落位在特定的项目与人群上，以高新科技为先锋，以国际化、多样性媒体为传播手段，以独特的文化、价值、理念为攻势，通过优质的服务获得消费者的高度认可，从而形成巨大的品牌无形价值。

反观我国体育用品制造业，国内十大体育用品品牌李宁、匹克、安踏、361°等，近年来不断致力于国内外大型媒体和赛事的传播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美誉度及忠诚度方面并没有获得突破性的发展。首先是企业产品科技含量不高，导致产品功能性不足，不能获得消费者的赞誉。目前国内除了李宁及安踏设有运动生物力学实验室，能进行自主研发、设计和检测，其他体育用品品牌还没有设置类似的科研机构。其次，在品牌传播过程中，品牌定位模糊，没有形成差异，导致消费者对品牌忠诚度的下降。虽然近年来国内体育用品企业在传播上投入巨大，但其传播并没有将品牌定位于特定的项目与人群之上，这样导致消费者对品牌认知存在一种泛化，在消费者脑中没有建立品牌阶梯，当消费者做出体育用品购买决策和实际购买行动时，国内体育用品被选择的机会必然排在国际体育用品品牌之后。从当前的市场规模看，美国体育用品品牌占全球40%，欧洲站30%，日本和东南亚占22%，其他地区占5%，我国体育用品销售还只占零头[16]。我国最大体育用品品牌李宁在中国体育服装市场的市场占

龙源期刊网 http:// 有率为10.5%，而国外品牌阿迪达斯、耐克的市场占有率分别为15.6%和16.7%，且占据了全球市场份额的15%和21%，而李宁仅占全球的1%，可以忽略不计。[11] 3 中国体育用品制造业品牌化路径 3.1 中国体育用品制造业品牌化路径构思

品牌化是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用，其目的是创造差别使自己与众不同。从国际著名品牌和市场营销专家诸如大卫·A·艾克[17]、艾·里斯、劳拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫尔特[21]的研究成果来看，品牌化必须具备以下几个方面条件：1）品牌以标准化、高新科技产品为实体。2）品牌必须进行准确的市场定位，占据某一群体消费者心智。3）把握社会意识形态变化，运用文化创新战略实现品牌传播。3.2 中国体育用品制造业品牌化路径 3.2.1 路径一：实施质量战略

特劳特《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中指出：“在这个时代，质量是理所当然的，而非一种差异，高质量的产品和优质的服务是品牌的内涵。”美国著名管理专家朱兰指出：“21世纪是质量的世纪，质量将成为和平占领市场的有利武器。”目前我国体育用品制造业以中小型企业为主，生产形式主要采用加工制造，产品标准化率不到10%，大部分企业尚未实施国际ISO9000质量管理标准体系，而ISO14000环境管理体系标准及SA8000社会责任标准基本没有涉及。

因此，中国体育用品制造业品牌化首先要拿起质量管理的利器，通过完善质量体系，进行质量管理创新才能获得竞争优势。1）树立质量理念与意识。“质量是企业的生命”。20世纪90年代以来，世界尖端企业敏锐地感到科技与质量创新是决定竞争致胜的关键，纷纷实施质量经营战略，从市场预测、产品设计、售后服务等全过程实行全面的质量管理，建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量概念。中国体育用品制造业必须树立全面质量理念与意识，将质量与高新科技紧密结合，深入开展质量经营，以寻求更广阔的市场。2）强化标准化管理。标准化是质量管理的中心，是企业生产的依据、检验的尺子，世界最先进的质量管理体系QA理论强调：“凡事有专门的人负责，凡事有标准可行，凡事有程序控制，凡事有组织监督，凡事有案可查。”从中可以看出，首先在我国体育用品制造企业中，可以依据企业实际情况以不同形式建立标准化管理组织。如安踏公司在2005年建成的国内首个运动科学实验室，里面有50多位工作人员，设有多种检测鞋和服装的设备。其次依据企业规模、经营状况与紧密相关的企业、事业单位及科研机构建立横向与纵向人力资源联合。2002年9月27日，李宁体育用品公司与国际著名纺织品牌杜邦正式结成品牌伙伴，品牌合作使李宁在创新纤维产品应用的广度与深度得到快速提升。通过健全企业质量管理组织、实施程序化控制、展开人力资源优势合作实现我国体育用品制造业标准化管理。3）实施世界先进标准。标准是企业

龙源期刊网 http:// 向顾客证实产品质量符合规定的要求，是企业向顾客提供的“证据”。企业通过一系列标准认证，就相当于在国际市场中获得一张国际“通行证”，要想在国际市场竞争中求生存、求发展，其产品必须达到国际公认的质量标准。首先我国体育用品制造业必须积极采用并实施国际ISO9000质量管理标准体系，提高标准化率。其次逐步跟进国际先进的ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准，从产品环保、生态、低碳、企业社会责任等更广义的质量要求满足顾客未来不断变化的需求。4）加强科技研发投入。研发经费投入比例决定企业产品科技含量的高低，而科技含量高低与企业专利多少成正比。如Adidas就拥有超过700项的技术专利，仅Nike的SHOX0系列运动鞋拥有19项技术专利，与此相比，我国体育用品制造业从1985年—2008年总共专利数才2 915项。目前我国企业研发经费投入约占企业生产总值的0.5%，体育用品制造业这一比例更低，与体育用品制造业发达国家3%～5%相比，我国体育用品制造业科技研发投入过低，新科技进入企业滞后。当前我国体育用品制造业利润低下，同时针对其大幅提升而效果并不显著的广告公关费用，体育用品制造业可以适当缩减广告费用支出，将之投入企业科技研发，从而提升企业未来竞争优势。3.2.2 路径二：运用品类定位战略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位时代的来临》系列文章和《定位》一书中指出：营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。随后，在《品牌的起源》一书中指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也就消亡，企业创建品牌的正道是把握分化的趋势，创新品类创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。[18] 在耐克诞生之前，阿迪达斯已经有24年的历史，阿迪达斯主导了足球运动鞋，并成为高水平运动的象征。1972年耐克产生之出，耐克也想跟随阿迪达斯的步伐，由于缺失准确的品类定位，耐克市场之路步履维艰。80年代，经过市场调研与公司策划，耐克将自身定位于篮球，并以黑人迈克尔·乔丹为象征进行品牌公关与传播，新的品类定位使耐克脱颖而出，市场占有率迅速超过阿迪达斯。1991年，锐步针对耐克和阿迪达斯男性运动鞋，将自身品类定位于女性运动鞋，使当年销售额突破22亿美元。

从以上著名的国际品牌成功案例来看，中国体育用品品牌必须进行准确的定位，定位的重点是品类，只有创造出与当前国际著名体育用品品牌鲜明的品类差异，才有可能占据消费者心智中的某一阶梯，进而形成市场区隔。从世界体育用品整体布局来看，成年男性年龄段及主要运动项目如篮球、足球、排球、田径都已被国际著名体育用品品牌占据，想打破这些品牌在消费者心智中的阶梯可能性较小。鉴于以上分析，中国体育用品制造业可以从以下途径寻找突破点：1）以我国优势项目为背景，将自身品类定位于乒乓球、羽毛球等小球类项目，与我国广大的乒乓球、羽毛球大众基础紧密结合，拓展国内消费市场，以此为基础，快速进军国外市场。2）可以将品类定位更多倾向于女性运动用品，以区别国际著名体育用品品牌的男性价值取向，形成与国外著名体育用品品牌抗争的格局。3）针对国际著名体育用品品牌尚未触及儿

龙源期刊网 http:// 童及老年人的现状，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我国体育用品品牌抢先登录消费者心智，占据儿童及老年人消费者群体的心智阶梯。3.2.3 路径三：寻求文化创新战略

美国品牌战略研究专家道格拉斯·霍尔特及文化战略研究专家道格拉斯·拉梅隆在《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中系统研究了品牌如何运用文化创新使品牌从“红海竞争”走向“蓝海战略”。文化创新是一个品牌传达了创新的文化表述，文化表述犹如指南针，告诉我们如何理解这个世界及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奋斗的、什么是应该鄙视的，文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感及身份地位的最基本素材[21]。文化创新的发动机是社会结构的变化，社会结构的变化造成“社会断裂”，“社会断裂”创造了新的意识形态，消费者渴望那些能够照应新的意识形态品牌。在“社会断裂”期，曾经的主导品牌逐步失去了它们的共鸣，如果创新品牌此时能准确把握社会意识形态的变化趋势，通过正确的文化表述，创新品牌就会在此时腾飞。

1971年奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌，在耐克走向市场的初期，奈特和鲍尔曼相信技术的领先能在大众市场获得陈功，“华夫鞋底”“聚氨酯气囊”和“明星战略”使耐克获得了初期市场开发的成功。随着美国其他制鞋公司采用生物力学原理改进跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器战略”遭受到惨重失败。1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理商，面对战后美国人优越的生活条件，人们闲散、慵懒、肥胖及严重的种族、社会歧视，与美国建国时期的“拓荒”“奋斗”“美国梦”的文化形态形成巨大的反差，威登肯尼迪广告公司发起了一条“Just Do It”的广告，广告讲述的不是明星运动员辉煌的战绩与技术，相反，广告播出的是运动员在设备落后、设施缺乏条件下的艰辛训练过程及黑人等底层运动员依靠顽强奋斗和个人拼搏从而转变自己人生道路的场景，广告号召美国人直接面对竞争，用乐观、坚韧来锻炼身体和精神，向美国人民保证“一切都会好的”，“我也可以”。耐克所传达的文化表述是如此令人信服，它重新点燃了美国人内心的激情，不但成为美国人的主导精神，亦是那些奋发不止的民族和人民追逐的信念。

应该说，我国体育用品在引进科技和定位品类战略上都可以在一定的时间内实现突破，但准确把握社会意识形态变化，运用文化创新实现品牌文化战略却是软肋。因此，企业建立品牌文化战略意识和明确品牌文化创新步骤与程序至关重要。道格拉斯·霍尔特的文化创新理论体系指出“文化创新由意识形态、神话和文化密码三者构成。”意识形态深刻的塑造了我们日常的价值观和行动，它是消费者市场的基础，强大的品牌与社会阶层特定意识形态统一。分析国内外传统文化不同意识形态类型和准确把握当前社会不同阶层意识形态的变化成为我国体育用品制造业品牌文化创新的第一步。意识形态必须通过不同的形式表达出来，神话是最好的途径，神话是具有教育意义的故事，它透露出意识形态，如耐克的“Just Do It”广告。创建神话故事是我国体育用品制造业文化创新的第二步。一个神话要想激发消费者的共鸣，就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成即“文化密码”，如耐克的文化密码“贫穷的黑人青年、铁链子做

龙源期刊网 http:// 的篮筐、贫民住宅区”。有效解读社会阶层意识形态文化密码成为我国体育用品制造业文化创新的第三步。4 结语

当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中占据OEM环节，OEM情境中我国体育用品制造业将陷入生存与发展、低水平价格竞争、市场失控和国家贸易摩擦等困境。国外发达体育用品制造业占据OBM环节，品牌制造具有优势。从两种不同制造方式的优劣可以看出，转变我国体育用品生产方式，寻求走出我国体育用品制造业困境的出口和探索我国体育用品制造业品牌化路径成为当务之急。依据国内外品牌研究专家成果及国内外体育用品制造业品牌化成功案例归纳总结得出：中国体育用品制造业可以从实施质量战略、运用品类定位战略、寻求文化创新战略等路径探索品牌化打造。

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篇2：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

记者：“中国制造”如何到“中国创造”的主要障碍是什么呢?

卢强：主要障碍就是品牌。当企业进入一个陌生的市场时，品牌就显得更加重要。而在欧美主流市场，已经有多个著名品牌瓜分市场，这时消费者一般不会愿意去购买闻所未闻的品牌，特别是当这些产品来自于缺乏“国家品牌”的国家或地区。

记者：什么是国家品牌，国家是如何产生的，能够发挥什么作用?

卢强：某些国家或地区的企业通过长久努力而在某些方面形成了非常高的美誉度，例如，“德国制造”、“德国技术”意味着高超的技术、可靠的性能、完美的工艺;意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场都有很高的号召力;只要一款钟表是瑞士生产制造的，即使不了解这个制造商的情况，消费者也会相信它的质量，觉得它一定是名牌，就愿意付出高价格，这就是国家品牌的力量。

在品牌的影响力方面，除了国家品牌，还有地区品牌。例如，由于茅台酒的美誉度，一切白酒只要和茅台酒、茅台镇挂上钩，就会身价倍增;绍兴黄酒、绍兴汤圆、兰州拉面在国内的名声也都是历史悠久。

所以在国内市场，要用好区域品牌;在国际市场，要用好国家品牌。我国目前还没有建立起国家品牌，如果勉强说有，也就是低成本生产的“国家品牌”，这就是“中国制造”的含义，如果要形成有号召力的国家品牌，必须经过我国多个企业在国际市场的成功才能实现。在目前这个阶段，以及未来以内，中国企业国际化无法借重国家品牌，只能依靠自己的力量来建立品牌，所以难度会大一些。在短期内，“中国制造”仍然是国际化的主流，这也是现阶段我国的比较优势决定的。

记者：在没有国家品牌的情况下，我国企业如何构建起品牌形象呢?

卢强：如果是在国内市场销售，可以反向借用国家品牌，例如，意大利皮鞋就具有非常好的国家品牌，在国内的售价都非常高，现在有一些企业到意大利办厂，制造出皮鞋之后，返销回国内，就可以按照正宗的意大利皮鞋一样以高价销售;在服装行业，很多企业与香港、新加坡、法国等地的企业合资，给自己起一个“洋”一点的名字，其实主要股份都是国内企业的，但是这就可以借用这些国家和地区的国家品牌，使自己的品牌一下子就可以进入高端，享受名牌待遇。

如果要进入国际市场，那要看什么地区。如果是到相对落后的发展中国家，例如东南亚、中东、非洲等地，就不妨直接使用中国企业的品牌，我们在这些地区还是有一些“国家品牌”的，象TCL、联想在这些地方都使用自有品牌，我们在这些地区不仅是“中国制造”，也是“中国创造”，很有影响力。

但是在欧美发达国家，我们企业的品牌就非常缺乏号召力，

所以联想在收购IBM之前，不敢进入欧美市场。在这些地方，我们主要有三种做法，第一种是使用自有品牌。例如华为就是使用自己的品牌，然后再以低价格作为竞争手段，华为在美国的广告是“什么都一样，除了价格”。这么做的前提是这些行业原来毛利高，否则，低价格战术就无从用起，

第二种做法就是收购当地品牌，例如，TCL为了进入欧洲，收购了施奈德、汤姆逊，利用这些企业的品牌，还有联想收购IBM，更是大手笔。

第三种做法是放弃自有品牌，做OEM，那就是典型的“中国制造”了，距离“中国创造”距离最远，只是短期内的权宜之计，是我们的企业应该努力在长期内避免的。

记者：在欧美主流市场，到底是使用自有品牌还是收购品牌，这两条道路之间应该如何选择呢?

卢强：最主要的要看行业特性和企业能力。

行业特性方面就是这个行业的毛利水平有多高。象彩电、PC这种成熟行业，毛利已经很低，产品同质化也明显，企业要从无到有地建立一个品牌就非常困难，因为这需要花很多钱，在毛利低的行业，这么花出去的钱不一定能够在将来得到回报，另一方面，从无到有建立品牌的时间也很长，这个机会成本很大。所以，最好还是直接收购当地的著名品牌，TCL和联想都选择了这种做法。但是这就要求企业有很高的管理水平，否则收购很难成功。

如果行业的毛利水平很高，就可以采取自有品牌，即使采取低价格战术，企业仍有能力为推广品牌而投资。这种投资的成功塑造出来的品牌，使企业有可能在将来不采取低价格战术，而依靠产品品质来进入高端市场，那就是真正的“中国创造”了。

如果要使用自有品牌，企业还必须有自己的独特能力，例如华为拥有产品的全部知识产权，所以在可测量的产品功能方面丝毫不逊色于主要竞争对手思科，而价格却低了很多，所以可以使用自有品牌来打开一条道路。还有就是华旗集团，他们在存储方面拥有技术专长，所以产品也很有竞争力，所以也有条件使用自有品牌。

记者：哪种企业将来在国际化方面会最有前途?

卢强：依靠研发使产品获得优势，再通过产品带动品牌，当客户接受产品后，自然就接受了品牌。走这条道路虽然初期的速度慢，还需要企业真的在研发方面持续投入，需要在营销方面长期耕耘，但是这条道路是最有前途的道路。

而收购品牌虽然能够避免品牌弱势，很快就能让产品进入市场。但是风险也很大，一方面是短期内企业之间的整合是否顺利，这个失败率很高;另一方面，长期的品牌建设仍然是一个难题，如果解决不好，仍然是“中国制造”，而不能是“中国创造”。

所以，即使在目前暂时以收购快速进入国际市场，企业最终还是要通过研发来推出好产品，再以产品带动品牌，重新走向自有品牌的道路，才能实现“中国创造”。

篇3：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

“三O”模式包括OEM、ODM及OBM。OEM, 即“原始设备制造商”。最初的含义是指采用其他公司生产的原件组装产品, 以自有品牌销售产品的公司;现今, OEM已经演变为品牌拥有者将其生产过程转包给其他生产者的生产外包形式, 即“贴牌生产”。

与OEM同时起作用的还有一个ODM。这是指品牌商委托设计生产方按照自己提出的技术要求设计生产, 产品由品牌商收购以后以自己的商标出售, 被委托的设计生产方就被称作ODM。OEM和ODM都是“专业代工”的两种业务模式, 但ODM是OEM的升级。

从OEM发展ODM, 再进一步, 就是OBM。OBM是产业升级的一个崭新阶段, 表现在企业不仅能够进行深度加工组装和产品设计活动, 还拥有自己的品牌, 同时企业还要负责产品销售和售后服务。优秀的OBM企业还能够发展成为“虚拟品牌经营的模式”, 利用自己品牌声誉的号召力和控制市场渠道的能力, 去整合与销售其他企业的产品, 使其他制造型企业成为自己的OEM企业, 其形式正好与生产外包的OEM相反, 这种模式也正是世界知名品牌所推崇及追寻的品牌模式。

二、制造型企业“三O”模式的品牌建设路径

(一) 制造型企业品牌建设路径一:OEM模式

中国正在成长为“世界制造中心”, 并已发展为世界第一大贸易出口国, “中国制造”的产品被众多欧美国家冠以自己的品牌销往世界各地。长期以来, 低成本、低附加值的品牌商品OEM模式在我国快速发展, 选择OEM, 就意味着企业选择为拥有强势品牌的企业进行加工生产。但我们必须看到, OEM模式在给制造型企业带来不少好处的同时, 也存在很多风险, 主要表现在:

第一, 价值链底端的获利风险, 为他人做“嫁衣”;第二, 核心技术缺失的竞争力风险:OEM企业长期无法向深层次技术发展转移, 就会在技术上受制于人, 无法获得持续发展的动力;第三, “追随者”的定位风险:处于“追随者”的OEM企业长期依赖贴牌生产, 处于非常被动的状态, 也会不断陷入品牌拥有者所设计的价格比拼的困境中;第四, 比较优势导致的观念风险:2010年以来, 中国国内的经济环境也发生巨大转变:劳动力成本上升、原材料价格上升、人民币进入长期升值通道, 这都对中国在国际贸易中的比较优势造成威胁。

(二) 制造型企业品牌建设路径二:由OEM向ODM转变

以往的大量的贴牌生产, 似乎使我国企业面临着一个巨大的市场空间, 这就使我国企业忽略了对技术的消化吸收和技术创新。而英国、美国、德国、日本这些曾经的世界工厂的发展经历都告诉我们, 他们在作为世界制造中心的过程中也正是成长为技术创新大国的过程。缺乏自主的技术创新能力, 正是我国制造型企业的最大弱点, ODM模式可成为OEM企业建设进阶探索之路。

(三) 制造型企业品牌建设路径三:由OEMODM与OBM并举

OBM即原始品牌制造商, 是指企业不仅负责产品开发和生产制作, 还要负责产品销售、售后服务等品牌打造的一系列工作。基于OEMODM企业从事代工生产的经验, 如果OEMODM企业想向OBM转变, 在品牌打造初期可以探寻OEMODM与OBM并举模式。

企业若采取OEMODM与OBM并举模式需要妥善处理两方面的冲突。一、企业要制定OBM的品牌策略规划, 寻找细分市场, 有效区隔市场。同时, OEMODM企业要注意将自己所代工的品牌与自营品牌的定位区隔开来, 不要有直接冲突, 不要因为自营品牌的初期建设而影响与上游品牌商的良好合作关系, 顾此失彼。二、企业要解决好制造与品牌建设两种文化的冲突。

(四) 制造型企业品牌建设路径四:由OBM向OEM品牌拥有者转变

迈克尔·波特提出有关企业竞争优势的观点, 他认为企业的竞争优势就是企业要在价值链的某一特定战略环节上具有优势。我国很多OBM企业负责从产品开发、生产制作到产品销售、售后服务等企业运转环节的全流程, 运营的难度可想而知。制造型企业向品牌经营转变, 可以充分利用其从事OEM行业的经验, 调整自己的品牌策略向OEM品牌拥有者方向转变。从是否介入生产的角度划分, OEM品牌拥有者可分为部分参与生产及无生产两种类型, 完全无生产的OEM品牌拥有者我们称之为“虚拟品牌经营”。

1. 成为部分参与生产的OEM品牌拥有者

进入20世纪90年代以后, 完全来自同一生产公司乃至同一生产国的产品已经变得越来越少, 外包协作的生产模式在世界各地迅速发展, 已经渗透到各个行业, 多种业务。这种外包协作的方式, 已成为众多企业改革传统经营方式的战略手段, 也可以为成长中的制造型企业所采纳。

实践证明, 外包协作可以为制造型企业带来很多好处:一、可以降低成本, 一方面体现在对于盈利较低的零部件的开发和生产具备优势, 另一方面可以在低成本的情况下, 进行品牌扩张及品牌延伸;二、可以扩大产品产量, 弥补自有设备生产力不足的问题;三、可以分散经营风险, 针对高科技时代产品技术变化快的特点, 企业可以不必时时投资上新的项目, 通过外包协作研发, 分散经营风险并可以缩短新产品投放市场的时间;四、针对个性化、潮流化的消费趋势, 外包协作可以满足小批量多品种的订货需要。

2. 成为无生产的OEM品牌拥有者

使用外包协作的OEM品牌拥有者的模式再进一步发展, 就演变成无生产的OEM品牌拥有者模式, 即品牌的虚拟经营模式。虚拟经营从“微笑曲线”来看, 主要指企业掌握“微笑曲线”的两端———研发与品牌, 通过轻资产的模式进行企业的运转。虚拟经营的说法在国内还略显陌生, 但实际上这种现代经营手法已经被众多世界知名品牌公司所采纳。耐克是虚拟经营的典型代表。耐克自己 (下转117页) 没有工厂, 其产品却畅销全球, 耐克所要做的就是集中公司资源, 专攻附加值最高的品牌塑造、新产品设计和销售, 具体生产则完全委托由人工成本更低的国家或地区按照自己的具体要求来代为加工生产, 虚拟经营使耐克获得了更迅猛的发展。

中国部分具有品牌前瞻力的制造型企业也已逐渐成长为虚拟的品牌经营者。如笔者接触的北京KMJ家具, 主要从事儿童动漫家具的设计、品牌推广及销售。首先, KMJ将其设计成果委托家具制造企业进行加工, 家具生产方接到KMJ的订单后, 先为其生产, 交付成品后三个月收回货款;而家具卖场, 如北京的红星美凯龙同意将其某个卖场的5层用于KMJ产品的摆放及销售, KMJ无须预付任何费用, 家具卖场每月从KMJ销售中扣除20%作为租金。这样KMJ有效避免了企业运转的现金流压力, 完全实现了轻资产的品牌运作。2010年底, KMJ这个成立仅2年、创业初期只有300万资产的企业凭借其具有吸引力的产品及独特的品牌运作模式, 成功吸引1个多亿的风投基金, 为企业下一步的上市打造奠定了基础。

由此可见, 虚拟经营不仅可以帮助制造型企业逐渐摆脱低利润的制造环节, 实现企业进行轻资产的运作, 并可以使企业获得高额的利润回报, 虚拟经营已经发展成为国内外制造型企业品牌建设的最高阶段。

篇4：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

发展了这么多年的“中国制造”，在科技含量日益提升的今天，是时候该建立自己的“品牌”了。

自苹果在2007年发布iPhone后，智能手机时代被正式开启。凭借极强的创新能力和对供应链的掌控，苹果和三星占据了整个行业70%左右的利润。而对于国内手机厂商来说，虽不至于一蹶不振，但也是一直低空盘旋。这次，中兴努比亚靠实力赢得了人们的关注。

努比亚能够取得今天的成绩并非一蹴而就。努比亚首席执行官倪飞说，本着对发展国产手机品牌的责任感，努比亚在产品和营销两个方面付出了很多汗水。

把产品做好，从产品中抓到痛点。本着德育用户体验的执着，努比亚从外到内都倾注了其团队大量的心血。“人靠衣装，马靠鞍。”为了把外观做好，努比亚从最初开始设计，就邀请来了意大利的设计师共同参与。而为了让用户有便捷的体验，努比亚在系统整合上下了很大功夫。现在，顾客买的任何一款努比亚手机，都可以支持国内三家运营商网络。

与此同时，努比亚还发现，随着诸如微信、微博这类社交媒体的兴起，随时随地分享自己的照片，形成了用户的固定习惯，这也就导致了人们对手机的拍照要求越来越高。本着“手机中的单反机”的理念，努比亚在拍照功能上一再探索、精进。

随着手机市场品牌的泛滥，努比亚要想把品牌打响，营销推广也必不可少。除了一系列的媒体宣传之外，与京东平台的合作，是使得努比亚手机在短期之内让更多人知道的重要原因。

努比亚品牌的树立，值得每一个国产厂商认真思考。中国制造已经出名，而中国品牌却一直没有建立起来，这是目前国产手机品牌面临的难题。倪飞告诉记者，其实中国厂商的技术能力已经具备了，接下来就是把品牌建立起来的过程。在全球，超过80%的手机产自中国。然而，为什么我们的国产手机却没有国外手机“叫座”呢？

值得人们注意的是，在建立国产手机品牌的过程中，除了产品和营销之外，服务也是重头戏。实际上，用户买手机，是要获取产品的服务。因此，国产手机品牌在保证软硬件的基础上，要在服务上营造出自己的生态环境。

篇5：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

A 找出新的顾客群

B 提供新的产品

C 寻找新市场

D 以上都包括

正确答案： D

2.创意大师黄霑说，“创意就是旧有元素的重新排列和组合”。从这一点上来看，创也可以说是：A 拼图游戏

B 阶段再定义

C 改变用途

D 魔岛理论

正确答案： A

3.下面哪一项是对“重新排序”这项水平位移技术的正确描述： √

A 把产品或服务的一项/几项要素直接拿掉

B 改变产品或服务的某一项/某几项要素的顺序

C 对某个产品或服务的某项/某几项做出逆向思考的调整

D 给产品增加一项因素或者几项要素，而其他要素维持不变

正确答案： B

4.很多女性都喜欢花大钱购买名贵的化妆品和衣物，原因是： √

A 女性购物不仅是为了满足物质上的需求，还希望得到精神上的满足

B 很多女性都是自己赚钱自己花

C 女性天生喜欢浪费

D 以上都不正确

正确答案： A

√

5.妨碍创意的绊脚石有： √

A 血统主义

B 直线主义

C 逆变心理

D 以上都包括

正确答案： D

6.创新要求企业创造会思考的产品，所谓会思考的产品就是： √

A 运用高科技生产的产品

B 从客户的角度考虑，满足客户需求的产品

C 价格高的产品

D 以上都不正确

正确答案： B

7.我们要重视创意，因为通过创意，可以： √

A 吸引更多人的注意

B 把一个很好的讯息包装起来，让别人可以看到、理解并使用

C 给大家留下深刻的印象

D 以上都包括

正确答案： D

8.摩托罗拉通过设计变革之后，市场占有率又逐渐回升，这件事说明了：A 创新设计的重要性

B 市场营销的重要性

C 企业管理的重要性

D 变革的重要性

正确答案： A

√

9.市场规模会影响企业的创新，具体表现为： √

A B C D 合作才能把市场做大，竞争才能做好品质

当市场规模比较大的时候，可以吸引到更多的人才，也可以吸引更多的资金

当市场规模比较大的时候，比较容易复制成功的模式

以上都包括

正确答案： D

10.我们发现，一些小公司充满了活力和创意，但是一旦发展成为大公司之后，就开始变得僵化，这个现象使下面哪一种思想的反应： √

A B C D 直线主义

血统主义

逆变心理

畏惧心理

正确答案： C

11.下面哪些因素有助于产生创意： √

A B C D 好奇心

想象力

勇气

以上都包括

正确答案： D

12.我国企业要想在世界竞争中站住脚跟，必须： √

A B C D 更多的依靠创新设计

抄袭国外的优秀设计

与跨国企业合作，为他们生产零配件

以上都不正确 正确答案： A

13.商家在情人节的时候，把巧克力包装成100朵玫瑰花形状，虽然售价远远高于一般的巧克力，但是购买的人仍然排起了长队，这一行销方式采用了哪一种创新： √

A B C D 以包装为主的创新

以设计为主的创新

以大小为主的创新

以模组化为主的创新

正确答案： A

14.有一句话说的是“拿美国的工资，住英国的大宅，娶日本的老婆，吃中国的大餐”，这句话明确指出了下面哪一行业具有广阔的发展前景： √

A B C D 饮料生产业

饮食业

化妆品业

成衣业

正确答案： B

15.企业在使用蓝海战略的时候应该遵选哪些原则： √

A B C D 去除客户不需要的功能，重视客户未被满足的需求

降低成本

为客户提供更高价值

以上都包括

篇6：无毒饺子:中国品牌受累中国制造

毒饺子事件闹得沸沸扬扬，消息一经传出，还没有搞清楚是怎么回事，日本人恨不得告诉全世界的每一个人，这是中国出产的饺子，是毒饺子!弄得全世界男女老少都知道了，毒饺子来自中国，致使中国饺子在世界人民面前蒙受了不白之冤，

据报道：花招使尽，却原来问题出在了自家身上，黔驴技穷的 万般无奈之下只好于14日宣布“日前发生的“敌敌畏饺子”事件已经确定与近日一系列的所谓‘中国饺子事件’无关，根源在于销售饺子的店内违规使用了杀虫剂。”

至此，丑陋的日本人终于低下了那颗肮脏的小脑袋，尽管如此，影响却造出去了，其实毒饺子事件背后大有文章可做，这已经超出了食品安全的范畴!中国饺子的信誉怎么办?赔偿吗?怎么赔偿?直接损失不大，可间接损失、品牌效益、中国制造的影响怎么才能挽回?归根结底， 的卑劣手段无外乎是对着中国制造来的，中国制造的路怎么走，这不得不令人深思!

中日确认“毒饺子”生产过程无异常《财经》2月5日下午，日方工作组前往河北的天洋食品厂进行现场考察，直至2月6日凌晨，没有发现任何异常

中日双方官员在对输日水饺生产过程调查后，共同举行通报会，一致认为中方生产过程无任何异常。

2月4日，日方调查组经中方同意抵达北京，同中国国家质检总局进行了磋商。2月5日下午，在国家质检总局的陪同下，日方工作组前往河北的天洋食品厂进行现场考察，并与河北的出入境检验检疫局举行会谈和磋商。

据中新社报道，调查工作直至2月6日凌晨才结束。在随后的中日食品质检官员共同举行的通报会上，双方均表示应加强合作，沟通情况，共同面对。

中新社称，通报会后，日方单独再开吹风会，日方表示，所见工厂干净整洁，并目击了从洗菜、洗肉、包水饺、速冻、包装等产品生产的全过程，

没有发现任何异常现象。调查过程中，中方让日方看了尽可能多的资料和设施，日方决定回国后，对获得的数据进行进一步的研究。

此外，2月5日下午，外交部发言人刘建超在例行新闻发布会上说，2月3日下午，由国家质检总局牵头，中国商务部、认监委、中国检科院、河北出入境检验检疫局参加的中国赴日调查工作组抵达了日本，迄今已经同日方进行了几轮磋商。按照计划，他们也将在2月6日回国。

中方工作组在磋商中向日方介绍了中国国内调查的情况。

2月4日，河北检验检疫局再次发布了扩大抽样的检测结果。结果显示，该局对河北省食品进出口集团天洋食品厂两批货物生产日期相邻的前后11天的产品留样、召回产品和包装袋检测结果均显示未检出甲胺磷。

刘建超说，中方决心把这个事情一查到底，查清楚，问题出在什么地方?可能出在哪些环节?如果日方就有关合作方式有新的建议，可以提出来。只要对调查有利，中方都会予以积极考虑。在这方面，中方的态度是坚决的。

篇7：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

单选题

1:企业可以通过创造新的空间来创造价值，具体包括： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 找出新的顾客群 提供新的产品 寻找新市场

以上都包括

2:下面对设计的理解正确的是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 设计就是对产品表面的修饰和美化 设计是人工创造物的灵魂核心

设计师可以根据自己的喜恶来进行设计

设计只是产品的一个附属因素，并不重要

3:制定蓝海战略的第一步是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 确定价格 确定买方效益 确定成本

确定推广方式

4:企业在创新的过程中难免会遇到失败，对待失败的正确态度应该是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 容忍失败，从失败中找到成功的方法 绝不能容忍失败

对失败的原因要深察，对负责人要严格处分

忽视失败

5:哈根达斯只卖冰淇淋，戴尔只卖电脑……这些企业的成功说明了企业要想在创新中取胜，应该做到： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 让自己的产品率先进入市场

冒险前进，坚持到底

认准一个目标之后专心去做这个市场

与其他人合作

6:我们之所以提倡热迷行销，是因为热迷行销可以： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 吸引顾客

留住顾客

倍增顾客

以上都包括

7:根据竞争力公式：竞争力=价值/成本，可以得出的结论是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 成本越低，企业就越有竞争力

价值越高，企业就越有竞争力

A和B都正确

A和B都不正确

8:创新要求企业创造会思考的产品，所谓会思考的产品就是： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 运用高科技生产的产品

从客户的角度考虑，满足客户需求的产品

价格高的产品

以上都不正确

9:我们要重视创意，因为通过创意，可以： 回答：正确

1.A 2.B 吸引更多人的注意

把一个很好的讯息包装起来，让别人可以看到、理解并使用

3.C 4.D 给大家留下深刻的印象

以上都包括

10:一个加油站附带出售口香糖、点心、饮料等，这一行销方式采用了哪一种创新： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 开拓新市场

增加附加价值

创造新事业形态

开创新商机

11:我们发现，一些小公司充满了活力和创意，但是一旦发展成为大公司之后，就开始变得僵化，这个现象使下面哪一种思想的反应： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 直线主义

血统主义

逆变心理

畏惧心理

12:什么是魔岛理论？下面的解释正确的是： 回答：错误

1.A 2.B 3.C 4.D 创意就像是魔岛，不可掌握

魔岛理论好像灯泡一亮，灵感就来，创意于是诞生

创意就像魔岛一样难以遇到

以上都不正确

13:设计与创意的根源来自于： 回答：正确

1.A 2.B 3.C 4.D 市场

人才

学术理论

生活

14:下面关于魔法盒管理模式的描述正确的是： 回答：错误

1.A 2.B 3.C 4.D 魔法盒管理模式是一种让各行地的脑力发挥所长，互补有无。

只要使用魔法盒管理模式就一定能得到成功的创新设计

A和B都正确

A和B都不正确

15:影响消费者情绪的因素包括： 1.A 生理的变化

2.B 环境的影响

3.C 特定的情感

4.D 以上都包括

篇8：从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究?

品牌是一个国家竞争力和国际地位的核心体现,更是企业的生命所在、灵魂所系。据经济合作与发展组织统计,知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%,但却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。在全球经济竞争中,作为一种高度稀缺资源的知名品牌,正被少数发达国家所垄断。

经过改革开放三十多年来的快速发展,我国制造业产值在2010年就超过美国成为世界第一,占到全球的20%以上。作为一个制造业大国,我国有220多种工业产品的产量世界第一,有281种工业产品的销量世界第一。

与此形成鲜明对比的是,我国工业产品在国际市场上具有显著竞争力和影响力的知名品牌却寥寥无几。我国中低端产品严重过剩和高端产品供给不足的“供需错位”也愈演愈烈。

2015年10月,美国一家品牌咨询公司发布“全球最佳品牌榜”百强名单,美、德、法三国分别有52家、10家和7家企业品牌入选,英国和日本均有6家企业的品牌入选,上述5国入选的品牌数占据了百强品牌的80%以上,仅美国一家就占据了50%以上。相比之下,我国仅有华为、联想两个品牌入围。

为促进我国工业品牌发展,应将有关品牌发展战略纳入国家“十三五”时期国民经济和社会发展重大布局,并制定旨在促进工业品牌发展的专项规划,以实施品牌战略为推进供给侧改革的突破口,重点从顶层设计层面加强对发展工业品牌的统筹与谋划。

工业品牌国际化水平滞后

新世纪以来,我国工业品牌发展水平虽有提升,但仍与发展规模和地位不相匹配。2005~2015年,我国入围世界品牌500强(每年由世界品牌实验室发布)企业的数量从4家增加到31家(其中制造业品牌14家),年均增速达22.73%,但目前我国品牌的发展与建设并不充分。

2015年,共有27个国家入围《世界品牌500强》,处于第一阵营的美、英、法三国分别占据了228个、44个和42个席位,处于第二阵营的日本、中国、德国、瑞士和意大利分别有37个、31个、25个、22个和17个品牌入围。

不难看出,尽管近年来欧洲经济增长乏力,但其主要国家的品牌实力依然较强。我国入选品牌数量虽然较以往增多,但仅为美国的1/10强,与拥有13亿人口、居于世界第二大经济体的制造业大国地位不相称,工业品牌发展水平仍处于“第三世界”。

尤其值得重视的是,我国工业企业的规模效应并未转化为品牌效应。

从企业层面看,我国工业企业规模扩张速度远远快于品牌国际化的发展速度。2015年,中国有106家企业进入世界“财富500强”(以销售收入计),但仅有31家企业进入世界品牌500强(以品牌价值与影响计)。同期,欧美许多国家的品牌500强数量却反超财富500强数量。例如,2015年,美、英、法三国品牌500强的上榜企业分别为228个、44和42个,同期上述三国财富500强的上榜企业数分别为128个、29个和31个。

由此可见,中国企业更依赖利用大批量生产与批发式销售的商业模式来实现企业财富的增长,凭借增加要素投入和加强成本控制来获取成功,而忽视了通过产品、服务和自身形象的品牌化塑造来提升企业价值。

缺乏世界级工业品牌的原因

一是缺乏成熟的市场竞争环境,工业企业品牌的成长与发展受限。

由于我国市场经济发展起步较晚,与国外企业所处的成熟的市场环境相比,我国市场经济制度和体系尚不完善,竞争机制也不健全,不利于我国工业品牌的成长壮大。

同时,为了保障经济发展,不少地方频繁利用行政手段限制外地品牌进入本地市场,地方保护主义倾向严重,阻碍了国内工业企业品牌的市场推广和发展。由于对知识产权的保护不足,原品牌企业形象及利润受假冒伪劣产品侵袭,其发展品牌的信心也遭受打击。

此外,国内市场还存在着各种不正规的品牌评定机构,这些机构采用不同标准,随意评定所谓的“驰名品牌”,不但损害了市场的公平竞争,也给正规企业的品牌建设信心带来负面影响。

二是工业企业品牌意识淡薄,不利于品牌的国际化发展。

当前我国工业企业品牌意识普遍低下,中小企业不重视品牌建设,大型企业则主要是依赖规模效应来支撑品牌推广,还有不少企业热衷于充当国际知名品牌的中国代理。

在品牌定位方面缺乏国际化意识,在供给侧方面,许多工业企业品牌的价值取向仅仅是满足国内消费者的一般功能需求,对国内乃至国外消费者的细分需求考虑不充分,且品牌定位因缺乏特色,难以吸引国内高端人群及国外消费者。

我国企业品牌设计本土化意识浓重,且存在模仿、抄袭现象,给开拓国际市场带来了负面影响。

三是缺乏科学有效的品牌管理制度与手段,工业企业品牌发展战略难以成功。

在产品质量和服务方面,从需求侧看,随着我国经济发展和人民收入水平的提高,消费者对商品品质的要求越来越高;从供给侧看,国内企业一些商品仍存在质量问题,影响了消费者对国产自主品牌的信心。

在品牌发展规划方面,国内很多企业采取合资方式与国外企业合作,大多忽视了对自主品牌的保护,也不重视企业自身的品牌价值和无形资产,导致自主品牌最终被国外企业兼并收购而消失。

在企业文化方面,我国尚处于品牌文化发展的初级阶段,企业对品牌文化内涵的理解普遍比较粗浅,企业品牌建设缺少文化底蕴,品牌感召力和影响力不足。

四是工业企业自身缺乏核心竞争力,制约了工业品牌的发展壮大。

一方面,工业企业技术创新能力不足。不少企业技术创新机构数量少,科技活动水平及层次偏低,研发投入也明显不足;另一方面,知识产权获取能力不足。不少企业科技项目成果产业化进程缓慢,难以实现规模化开发与应用,还有一些企业没有拥有自主知识产权,只能在产业链低端进行简单的贴牌加工生产,利润微薄,缺乏资金建设和维护自身品牌。

四方面对策建议

其一,加强工业品牌发展的顶层设计与管理。

针对目前我国企业品牌国际化管理体制中的多头审批与管理问题,应成立一个相对独立的机构,比如中国企业品牌国际化管理委员会,以统一协调和处理我国企业的涉外经营业务。在推进国家“一带一路”发展战略时,应将培养和推广我国工业品牌、提升品牌知名度列为其中一项重点,在加强国际产能合作的同时,大力提升我国工业品牌的国际影响力与竞争力。

其二,营造工业品牌发展的良好环境。

应以品牌战略为抓手,以质量创新为重点,深入推进供给侧结构性改革,实现经济的转型升级,合理引导各类工业企业将发展重点转移到提高质量和效益上来。

重点加强政策引导,鼓励并支持创新驱动和品牌发展深度融合,在金融、科技、财税等方面出台相关扶持政策。努力营造有利于品牌发展的良好环境,加强相关立法,建设完善的市场环境和合理的市场秩序。

通过修订和进一步完善《商标法》等法律法规,加大打击假冒伪劣行为力度,切实保护知识产权,特别是提高对民族品牌的保护力度,努力构建和完善品牌维权机制。

健全质量诚信体系和质量诚信状况评估机制,建立质量问题公开和查询制度,加大失信“黑名单”公开力度,推动企业主动发布质量信用报告。

其三,创新工业品牌发展的培育手段与扶持措施。

政府相关部门应考虑设立我国质量强国建设专项基金,用于支持各类企业以创新提升质量水平,特别是提升供给体系的质量与效率,并为相关的政府工作人员、企业决策者以及技术工人提供质量管理及技能培训,以夯实质量建设的人才基础,为品牌战略的实施储备人才。

充分发挥行业协会等社会组织在工业品牌宣传、咨询、研究、维权等方面的作用,打造和完善品牌建设服务体系。通过强化工业品牌产品的认证,提升市场信任度,实现品牌的国际互联互通和互信互认。

利用我国担任国际标准化组织(ISO)品牌评价技术委员会秘书处优势,开展品牌领域国家标准、品牌价值评价国际标准的制定,增强我国自主品牌的国际话语权。

其四,提升我国工业品牌的文化内涵。

鼓励工业企业在实施品牌发展战略时,将重点放在把相关产品做专做精做优,坚持以质取胜原则,弘扬工匠精神,追求精益求精,力争生产出性能优越、品质高端的产品,以满足当前国内市场日益提升的高端消费需求。