频道专业化管理论文

2022-04-17

摘要:在理论上,电视频道专业化与市场营销学的“市场细分理论”密切相关。在实践中,我国为数众多的国内地方电视专业频道,在传播理念和操作现实之间处于一个尴尬的境地,面临着限制自身迅速发展的六大矛盾冲突。下面是小编精心推荐的《频道专业化管理论文(精选3篇)》,欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助!

频道专业化管理论文 篇1:

频道专业化,栏目品牌化

[摘要]电视作为四大媒体当中,影响最为广泛、直接的一种结合声、像、形为一体的特殊传播方式,虽然没有报纸的历史悠久,也经历了八十多年的历史。然而,在第四媒体——网络的冲击下,地位汲汲可危。面临这样的挑战,只有在改中求变才能顺应时代的要求。而频道专业化、栏目品牌化就是其出路之一。

[关键词]频道专业化;栏目品牌化;定位

细分市场、走专业化的道路这两年在业界叫得很响,媒体也纷纷开始了专业化的尝试。经过一段时间的探索,不少当初打出专业化旗帜的媒体由于经济收益等原因,还是走上了综合频道的“回头路”。为此,很多人对频道专业化提出了质疑。

那么,我们应该如何理解专业化?我国的专业频道在刚起步求生存的初级阶段应该怎样走路?已有的频道专业化的实践给了我们怎样的经验教训?如何有效的调动和优化配置优势资源,在竞争日益激烈的市场上建立起真正竞争优势?这些成了电视工作者甚至是广大媒介从业者面前迫切需要解决的问题。

一、频道经营的优势

频道化实际上意味着时空的具体化和传递的小众化乃至个人化,频道化的过程也就是一个专业化和细分化的过程。

(一)满足了个性化的心理需求

随着社会的进步,知识结构分层的增多、个人需求的多元化,使得人们需要直接获得自己需要的、感兴趣的信息,希望频道能够专门满足某一需求,电视传播的频道化初步满足了这一需求。

(二)提供了文化归属感

在后工业社会中,人们希望在大众文化中找到属于自己的独特位置,通过亚文化开抗拒大众文化,找到个人的归属感。就电视媒介而言,人们希望在大众文化之外还能开阔更大的文化市场,专业化的频道就适合了这种需求,不同层次和不同个性爱好的人们可以在其中获得某种文化归属感。

(三)形成了与市场的相对应关系

市场化进程的加快,使经济因素成为媒介发展中的一个重要因素。栏目的经营带来的还只是零星的市场,频道的经营开辟的则是电视的生存通道,开通一个频道,也就是开通一个新的市场,对频道资源整体开发运作的程度,决定了电视产业经营的优势。

(四)适应网络时代的媒介生存

网络时代,在电视媒介内部,频道的增多使得各个频道之间的竞争越来越激烈,在你有我也有的前提下,个性化、特色化就成了频道保持自身生命力的有效途径,对频道的经营推动了电视媒介的自我调整和在新的起点上的全新运作。

二、专业化定义及其划分依据

(一)定义

电视频道的专业化,指的是在现有电视频道资源的条件下,以整个频道为单位进行定位划分,从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道所以具备的两个最基本的特征是:频道节目内容的定位专一,与目标观众对象的分众化。

(二)划分

对于频道专业化的分类,央视副总编辑孙玉胜从受众辐射面范围出发,将其分为三个层次:

第一是大众化专业频道,如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。

第二是分众化专业频道,如财经、历史、探索、国家地理等频道。

第三是小众化专业频道,如机场、高尔夫等频道。

在其看来,这三种专业化频道的受众面不同,其收视率和占有率也大致呈现递减的趋势。以上这些定义、分类不管其表现形式如何不同,其主要切入口都是操作层面的。

三、我国频道专业化的不足之处

人们认为新闻频道缺少真正的权威主持;风格陈旧,报道的内容、形式相比原来的一套节目没有超越。而省、地的部分专业化频道更是有名无实,节目设置趋同、节目资源匮乏、专业频道节目综合化的倾向严重,完全没有达到“专业化”诸如“权威”、“深度”等内蕴的品质标准。中国频道专业化无法突破的原因何在?我认为其主要原因有以下几点:

(一)缺乏充足优质的节目源

专业化频道需要大量优质的节目源以满足播出。自制节目多为对名牌栏目的简单效仿。另外,“外国的月亮也比中国的圆”的错误思想也妨碍了专业化的发展。大多数节目制作商过于钟情大规模引进境外电视节目后再进行本土化加工,而这种圈圈点点的编译,使节目创作一度陷入机械化。

(二)受管理体制束缚

我国的管理体制为频道的专业化改造增添了许多政策上的顾虑。专业频道发展需要一个统一、开放、交流、公平的电视竞争市场,媒体需要发市场为出发点的内部的经营管理体制的大变革,而这一切似乎还需要等待。

(三)专业化的市场基础不成熟

频道专业化的可持续发展需要一定的市场基础。而目前这些“基础”自身的培育还需要一段时间。

(四)盈利模式单一

国外使用在销售频道(付费电视)的基础上销售广告的双重盈利模式。而目前我国各专业频道基本将广告费作为主要的收入来源,占到总收入的93%以上。其它各省地电视台状况也大抵如此。

(五)受众的专业化程度不高

频道专业化本来就是沿着受众细分的市场理论发展而来的。由于经济水平的局限,有相当一部人没有收看专业栏目并根据自己兴趣进行挑选和思考的习惯。文化积淀也使民众区别于欧洲国家的自由、探奇、独立的个性,对新生事物或有悖于传统的东西则不太关注。

四、频道专业化影响力

频道作为专业化改革的主体,其在社会的影响力可以理解为一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。然而,在市场群雄的角逐中,情势总是在不断产生变化一个频道在不同的时间段也会遇到不同的挑战。要在这个充满变数的市场胜出,对于任何一个频道而言都将有许多“硬仗”要打。从很多专业频道的发展上来看,“战役”主要集中在“专业化、市场化、品牌化”这三要素上。

(一)定位之役—专业化

“定位”(positioning)一词源于20世纪60年代美国产业行销。“定位理论”的核心是,在一个激烈竞争的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将此形象根植于顾客心中,在市场尚未产品赢得一席之地。从传播学的角度讲,观众分众化是频道专业化的基础。电视观众个体的变化对收视行为的选择有显著的影响,频道专业化正是针对观众日益细分化的结果。

(二)营销之役—市场化

为了在众多的竞争频道中争夺受众的时间,电视频道也需要开始学习营销战略,要以最有效的方式让受众了解自己并由此产生收视惯性。所以我们要不仅通过内容定位思路提高媒体产品质量。

首先,从内部管理入手,在节目制作流程中强化市场意识。在目前多频道时代,新节目、好节目层出不穷,这就迫使节目制作机构跳出“阳春白雪”的思维惯性,从节目制作开始就要充分考量市场需求,发散思维和逆向思维在频道的竞争中起着非常关键的作用。

其次,运用丰富的广告经营思路,打造频道完善的营运平台。目前,有些专业化频道举步维艰主要是在广告市场无法得到充分的认可,容易出现美誉度和广告收入无法成正比的尴尬局面。广西电视台经济频道就利用本地资源,主要关注本土的招考就业这类老百姓普表关注的问题,以此为突破点,在做节目的同时寻找商机,形成了双赢的局面,成效不错。

再次,强化市场推广,在常规宣传中表现活跃;重视相关媒体的联合报道,经常通过新闻发布会、出征仪式等活动设置媒体议程,争取各媒体的配合以更好的宣传自己。就南宁本土而言,这点南宁电视台就做得不错。在一些栏目开播前,对内,就在举行的新闻发布会,狠狠地为自己造了一回势;对外,根据南宁本土公车多的特点,利用公车这个流动的广告牌,宣传自己的栏目,先不说这个栏目到底好看与否,就先在观众的心中留下了一个悬念,达到了预期的效果。

(三)品牌之战——频道、栏目品牌化

当受众到达率已经能够保持到一定水平,那频道的竞争力往往变成一种气质的高下之争。任何专业化频道都必须至少有几个自己的品牌栏目,这些品牌栏目应当做到“三高”,也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。对于专业化频道营销来说,重心应当首先放在品牌栏目的建设上。

第一,全力打造品牌栏目。

对于专业化频道来讲,品牌栏目不一定是收视率最高的栏目,但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作,忠实的观众,以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数,具有巨大的社会效益和经济效益。

第二,品牌栏目经营中的“错位思维”与“创新思维”。

从一定意义上讲,“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于创立品牌栏目十分重要。这是因为品牌栏目绝对不能通过克隆产生,必须具有独创性,具有个性。

“创新思维”更可以称得上是品牌栏目的生命。不但创建一个品牌栏目需要“创新思维”(包括“错位思维”与“另类思维”),维持一个品牌栏目同样离不开“创新思维”。这是因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸,必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。

总而言之,频道专业化、栏目品牌化是电视竞争的产物,是市场经济条件下电视改革的内在必然。随着观众文化消费取向日趋多元化,数字技术的成熟,电视业的激烈竞争会对频道的细分提出更高的要求,我国现有2000多个频道,各种栏目不计其数,到2002年,全国的电视观众数量达到11.15亿人,频道专业化发展依然有广阔的空间。同时我们还要清醒地认识到,频道专业化的发展受到诸多束缚,还不能在短期内取得飞速的进步,还需要政府、业界、公众与技术发展的共同努力,方能最大限度地提升频道的专业化价值。相对的,我们要发展的也绝不是盲目的专业化,而是切合时代背景的稳步积极的发展专业化。

[参考文献]

[1]张海潮.电视中国——电视媒体竞争优势.北京广播选育出版社,2001,(6).

[2]彭吉象.试论电视专业化频道的营销策略.http://www.midiachina.net.

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[7]周经.电视节目的编排与包装.中国国际广播出版社.

[8]王莉.电视频道专业化发展瓶颈与经营对策.http://www.midia.news.hexun.com.

[9]朱羽君,殷乐.生命的对话 电视传播的人本化.中国电影出版社.

[10]孙玉胜.十年——从改变电视的语态开始.三联书店,2003.

作者:叶焱焱

频道专业化管理论文 篇2:

我国电视频道专业化中存在的矛盾

摘要:在理论上,电视频道专业化与市场营销学的“市场细分理论”密切相关。在实践中,我国为数众多的国内地方电视专业频道,在传播理念和操作现实之间处于一个尴尬的境地,面临着限制自身迅速发展的六大矛盾冲突。

关键词:电视;频道;电视频道专业化

电视频道专业化,指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求,以一频道为单位进行内容定位划分,使其节目内容与频道风格能够较集中地反映某些特定领域受众的需求。源于对电视频道专业化认识的模糊,导致目前我国电视频道专业化的程度参差不齐,电视频道专业化过程中存在诸多矛盾。

一、当前我国电视频道专业化存在的六大矛盾

通过对我国目前电视频道专业化的考察可知,对于为数众多的国内地方电视专业频道而言,走得并非一帆风顺,在电视传播理念和操作现实之间面临着尴尬的境地。就目前频道专业化的现状而言,效益最大化原则不仅没有很好地实现,反而面临着限制自身迅速发展的矛盾冲突,主要表现在以下六个方面。

其一,电视台对专业电视工作者的大量需求与专业人才相对不足的矛盾。电视频道专业化由于节目对象性、专业性增强,所以我国专业频道主要依靠两类人才:一类是懂经济、善于经营、会管理、能总揽专业频道全局的领导人;另一类则是精通业务、有多方面专业特长的专家型、学者型的记者或主持人。只有这样,专业频道的权威性才能够树立起来,影响力才会扩大。

但是,近几年,电视频道及节目数量急剧扩张,有的频道为了不断增大的节目制作量,在选拔人才时出现“重技术不重学识”的倾向,只要会基本电视技能,就可上岗,因此,电视从业人员的知识结构相对单一,向专业领域纵深发展的潜力就有限,这就造成了我国目前电视从业人员中专业人员比较缺乏。从我国的各种各样的专业频道的节目来看,我们虽然不缺乏优秀的电视工作者(其中以新闻和娱乐从业人员居多),但许多电视工作者并不具备相应的专业知识素养,无法以专业人士的眼光解析频道所传递的信息,还只是仅仅依靠较为朴素的感觉来进行事实判断和价值判断,经常会弄出一些内行不屑看、外行不爱看或看不懂的所谓的专业节目来。

频道专业化不仅仅只是频道内容的专业化,更是整个思维方式和行为方式的专业化,频道专业化需要媒介内部各相关人员进行专业的分工合作。但是,我国目前专业电视工作者的大量需求与专业人才有限的矛盾仍然显得很突出。

其二,受众对专业电视节目的大量需求与电视生产能力有限的矛盾。从一般意义上说,专业频道是指针对特定观众群,提供一类或几类特定节目的电视频道。因此,众多的专业化频道首先需要专业节目的集约化生产。只有有了一定数量和质量的专业节目,才能够支撑得住一个专业电视频道,这也是专业频道存在的根本。

从电视业界的实践来看,电视节目的来源一般通过自制、购买两条渠道。在自制节目上,由于受人才、资金、设备、技术及专业频道特殊要求的限制,因此,我国绝大多数的电视台制作生产能力不足。就国内电视台制作的节目来看,普遍质量不高,即使出了精品,马上会有人“克隆”,相互之间互相抄袭的现象严重。所以,就目前电视界自身的实际情况来看,很难生产出足够我国电视专业频道播出需要的高质量的专业节目。从购买节目来看,我国的电视节目市场尚未真正形成,缺乏像美国“辛迪加”这样成熟的电视节目市场。从总体上讲,我国社会上的电视节目制作公司数量不多,其制作力量都集中在影视剧和娱乐节目的制作上,没有“辛迪加”关于市场调查、谈判、拍卖、购买等一整套市场运作的成熟规则。而且在向国外电视台购买节目上,由于意识形态的不同,国家对境外电视节目的引进无论是在数量上还是在题材上,都有严格的限制,依然解决不了专业频道节目源不足的问题。所以,频道专业化所需的大量专业节目之间与有限的节目制作能力的矛盾日渐暴露。

其三,受众选择范围扩大与有限专业频道难以满足观赏需要的矛盾。“手握遥控器,在数十个频道之间换来换去,一晚上也没完整地看完一个节目”,这样的抱怨我们听到的越来越多,牢骚背后反映了目前我国电视频道专业化中存在的矛盾:一方面受众的选择范围在增大,另一方面有限专业频道却难以满足。

从电视频道总量上看,目前我国的电视频道众多,受众选择的空间是越来越大。但是电视剧、综艺节目在全国电视频道中遍地开花,明星风、综艺风、晚会风一浪高过一浪,媒体的低俗化、媚俗化现象越来越严重,在单个频道内不同节目的重复演变成频道之间的模仿,受众选择范围的扩大实质上是增加了重复选择的次数。

从电视频道数量上看,目前我国专业频道类别区区可数。中央以及省(市)两级电视(包括省会城市)台的频道设置基本上都是新闻、财经、体育、生活时尚、文艺、戏曲、影视等种类,与国外开办的钓鱼、烹饪、医疗、生态、法庭审理、股市行情等专业频道相比,我国电视专业频道的定位显得不够细致,分类明显粗糙。比如我国60%以上农村人口却还没有专门的农业频道,而我国农村居民家庭电视普及率已达95.2%。因此,12亿多的庞大电视受众群与区区十多类的电视专业频道,形成了巨大的现实反差。

对受众而言,频道选择的范围看似增大了,但是由于节目内容的模仿和重复,真正可选择的专业频道并投有多少实质性增加,整个电视传播的有效传播率也因受众把更多的时间花在选择过程中而降低。因此,受众选择范围的扩大与有限专业频道满足受众需要的矛盾日益突出。

其四,受众细分程度较高的要求与收视专业理念不强的矛盾。频道专业化理论最大的基石在于受众市场的细分程度越来越高,但是目前我国电视受众的细分化正在进行过程中,尚未形成稳定的层次。

首先,从目前我国收视主体受众的构成来看,电视受众主要集中在初中及以下教育水平的学生和个体、私营业主中,这些受众的文化消费在很大程度上尚未形成明晰的分层。目前许多电视台都设有财经频道,但我国还没有一个财经频道能与美国的CNN的财经频道相比。二者的不同不在于内容的采访制作水平,而在于频道栏目的设置和内容的对象性上。CNN财经频道的观众对象是投资者,而我国电视台财经频道的受众对象却大都是消费者和投资者,且以消费者为主,而几乎每个受众都是消费者。

其次,从受众最为关心的节目类型来看,我国的电视观众收视专业理念不强。目前国内受众观看电视节目的主要诉求仍然是娱乐和信息,其中电视剧以其强大的娱乐效应成为拉动各个频道收视率的主力。与此相对的,受众对于专业性较强的专题类节目较为冷淡,对此尚未形成固定的收视兴趣和收视习惯。

总的来说,像这样缺乏规模,比较“分散”,收

视习惯“随意”,热衷影视剧的电视受众,与专业频道所要求的受众细分程度相比,是有差距的,因此,便形成了专业频道对受众细分程度较高的要求与我国受众收视专业理念不强的矛盾。

其五,频道资源优化配置的要求与行政力量垄断控制的矛盾。从资源利用的角度来看,电视频道专业化实际上就是电视传播资源重组,进行优化配置的过程,通过改变频道整体结构,调整频道内部机构设置,对现有的传播资源进行分析、组合,使其纳入一个更加合理的框架。从这个角度来看,频道专业化更多的是媒介竞争的市场行为,获取媒介市场份额是频道专业化的直接推动力。

但是,我国电视传媒虽然具有产业属性,但产业化还没有真正形成,电视业的资源配置很大程度受行政手段控制和垄断,缺乏市场竞争。所以,频道的整合和专业定位也是借助政府及其行政的力量进行的,行政力量固然有利于整顿过滥过多缺乏播出规范的地方小台,从而规范电视频道资源市场,但是它的不利影响也是显而易见的。具体体现在频道的设置上,受行政影响,电视节目相互克隆,尤其是下级电视台模仿上级电视台较为突出,频道内容和节目形式多有雷同。同时,在全国地方台的频道中,有多个省级卫星电视频道在理论上可以通过有线电视覆盖全国,本来具备频道专业化的基础,但是由于地方保护主义等行政力量的原因,人为设置壁垒以防止外省卫视抢占本地频道收视率,因此,一些地方开办的专业频道,目标受众往往局限在本地区范围内。此外,由于电视市场的条块分割,频道为了争夺广告资源,相互竞价,节目编排偏离各自的频道定位,目标受众、传播者、电视节目、传播效果等传播要素大部分仍停留在固有的轨道或模式之中,这样也就形成了频道资源优化配置的要求与行政力量垄断控制的矛盾。

其六,生产、建设资金的大量需求与资金有限的矛盾。办专业频道,需要大量的资金来运营,仅节目的制作费用和购买费用,就会耗费巨大。比如中央电视台体育频道为买断2002年和2006年两届世界杯在中国大陆有线、无线的电视转播权,就花费近2500万美元。

盈利是专业化频道可持续发展的前提。媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,说到底就是广告。在国外,电子媒体两次销售都是同时存在的。比如,在美国1999年有线电视收人结构中,频道付费收入为47.5亿美元,而广告收入则为26.82亿美元,前者是后者的近两倍。

但是目前,我国电视媒体使用的是大众化(广告)的盈利模式,我国的电视一直以来都是公共或公益的,几乎是全免费的,受众也没有付费收视的习惯,因此,电视媒体只销售广告(收视率)而不销售电视媒体(载体)。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告,例如,中央电视台2000年总收入57.4亿元,其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%。这种大众化的盈利模式,对于极少数收视率高,广告收入多的专业频道来说,大量资金的需求应该能够满足,比如中央电视台体育频道。而对于那些绝大多数收视率低、广告收入少的专业频道来说,大量资金的需求应该说远远不能够满足,可谓是入不敷出。比如,被称作中文电视中唯一一个名副其实的“以文化历史”为定位的专业频道——阳光卫视。即使像中央电视台那样有较高的覆盖率做支撑也难保证每个频道都盈利。这种大众化的盈利模式与频道专业化建设形成了一个矛盾体,实际上就是,专业频道对生产、建设资金的大量需求和资金有限的矛盾比较凸出。

这一矛盾,目前在我国实行电视频道专业化过程中最为明显,已成为绝大多数专业化频道在成长初期一道难以迈过的坎——要频道专业化就可能会影响收视率并且降低广告收入,而要增加广告收入就必须使自己专业频道中的某些节目大众化进而提高收视率。

以上矛盾表明,电视频道专业化在实践中遭遇到强有力的挑战,这些挑战来自于专业频道从投入、传播、收视群体、经济收益、和再投入的整个运行链的各个环节。

二、我国电视频道专业化的发展思路及趋势 电视频道在实施专业化的过程中,必然会触及到以上所提到的矛盾,要解决这些矛盾,可以从这么几个方面着手,即,以人为本,培养专家型电视人;以内容为主,有效实施制播分离,树立频道节目创新意识,播出高质量的电视节目;以市场为先,树立电视节目的系统编排观念,增强频道意识,创建频道知名度,推行品牌战略,培育和经营品牌栏目,找准频道市场定位,发展付费电视,完善盈利模式。

根据我国数字电视发展规划,以后的电视频道专业化必将建立在数字化技术这一平台上。因此,可以预见,随着数字化的进程加快,专业频道将会越来越多。数字传输技术使内容的传输量成倍增加,原来只可以传输一套非数字信号节目的平台,如果改成数字信号,可以传输6套甚至最多可以达到12个频道的节目,这就导致了频道资源的丰富,为专业频道的创办提供了前提条件。

与此同时,专业频道还将会朝越来越细分化的趋势发展,甚至可能趋向于个人化。数字化技术使专业频道数量大大增多,但是频道一旦增多,新增加的频道不可能都设置相同的内容,而是下功夫去拓宽频道的细分范围,也就是说,频道数量的增加,促使不同专业频道的节目内容细分和受众细分程度越来越高。除了不同的专业频道将不同的节目传给不同的受众之外,随着数字化技术的发展,未来的专业频道还将会以节目定制实现对个体需求的满足,由于有着背后的巨大信息库和智能化的信息管理,专业频道可以根据电视受众设定的节目需求表,安排一个针对某个受众的频道,根据受众的需求,向受众提供相应的内容,方便受众自由选择自己的内容和时间来观看,这也是专业频道未来发展的一个远景目标。

此外,频道专业化的收视被动性传播形式将面临终结,随之而来的必将是新的互动体系。由于传统电视的单项传输性,受众使用时会遇到一些局限,比如不能像看报纸杂志一样随意选择,不能像上互联网一样任意点击,电视传播的接受被动性过于明显。专业化的电视频道将原有内容进行整合,为受众提供了一定选择性,在一定程度上放宽了受众接受时的被动限制,传者与受众的互动将会在真正意义上实现,从而实现电视频道节目的按需分配。

(责任编辑 文格)

作者:聂远征

频道专业化管理论文 篇3:

渠道过剩期的专业频道思考

从中央电视台1999年开始实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略,频道专业化逐渐成为一个炙手可热的名词。全国354家电视台的3000多个频道90%都挂上了某某专业频道的牌子。然而数据表明,这些专业频道的80%都经营惨淡,难以为继。尤其在当前新的传播渠道不断涌现的环境下,专业频道如何发展,也许只有实践才能解答这个问题。

国内专业频道的发展

在我国,电视频道专业化的领头羊当属中央电视台,其于1987年推出二套节目—经济信息频道初步具备了专业频道的特质。从90年代中期开始,各省级台争相上星,频道专业化也初见端倪。1997-2002这5年的时间里,观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。频道数量激增,造成观众分流,在许多城市,观众都可以收看到三四十个频道,从此渠道终端不再是制约电视发展的瓶颈。收视率成为考评广告效果的唯一标准。受众的争夺也随之成了媒体发展过程中首先要面对的问题。中国广电业的专业化因此也提到议事日程上来。

1999年,与广电系统经营改革关系密切的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(简称“82号文件”)出台,使得专业频道终于摆脱了只能由有线电视操办的局限。国内第一个新闻专业频道福建电视台新闻频道也应运而生。湖南长沙电视台同年也推出了全国首家以女性为定位的频道。从此加大频道的专业化进程开始成为电视媒体的努力方向。 2000年底,国家广电总局下发《关于有线广播电视台与无线电视台合并有关事项的通知》进一步调整了播出机构的频道设置,在这次调整中,大规模的专业频道出现,有专家估算,整合后每个电视台平均有6个左右的频道,而这些频道除了一套节目为卫视或新闻综合频道外,其余绝大多数都是专业频道。

由于此次整合是对广电资源自上而下的一次行政组合,因此频道专业化的过程也被烙上了仓促上马的痕迹,许多地方电视台的专业频道走到台前并非是因为频道资源已经得到充分的积累;也并非对市场进行过精心的调研,有了明确的细分受众,而是因为电视台原来遗留的员工和部门必须得到妥善安置,因此出现了众多与电视台原有部门藕断丝连的专业频道。甚至有些电视台就是将原有部门直接独立成相应的专业频道。

在地方专业频道不断涌现的同时,中央电视台也大刀阔斧地启动了面向受众市场的改革。2001年7月9日,中央电视台频道大调整,再次新开两个专业频道戏曲频道、科教频道,完善了其在频道专业化方面的改革。与此同时,有关“频道专业化”的大讨论也在学术界和电视行业内展开了。

2002年1月28日,省级卫视中的海南卫视全面改版变脸为旅游卫视,打破了卫视频道中综合频道大一统的局面。这个试图通过走专业化道路突破传播资源和受众资源局限的频道一亮相,就引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。各省级卫视也纷纷在中央台和城市台的两面夹击下寻找新的定位。贵州卫视打出“西部黄金频道”的口号,安徽卫视则主打电视剧牌。

2003年随着中央电视台新闻频道、少儿频道的开播,中国电视频道专业化进程再度掀起波澜。从“第一财经”频道新鲜出笼,中央电视台经济生活频道改称“经济频道”,再到上海“东方卫视”变脸出击,兼以上海时尚生活频道(Channel Yong)等等,其后山东卫视、江苏、广西卫视、浙江卫视、广东卫视等也相继对频道重新进行了定位,分别以“情感”“女性”“财富”等作为频道特色,吸引受众。

在专业化的进程中,不仅央视推出了涵括新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧、音乐、少儿等几乎所有类型专业内容的十几个频道,地方电视台的专业频道创新也不断涌现,像上海电视台的纪实频道、黑龙江电视台和长沙电视台的女性频道、湖南教育电视台的廉政频道这样个性化鲜明的专业频道都曾名噪一时。

专业化的陷阱

但是频繁的专业化推进并没有给所有的电视人带来欢乐。全国第一个进行卫星频道专业化改版的省级台海南电视台在广告收入只有4千多万的时候,与之类似的云南电视台的广告收入已经达到1.7亿。高举专业化频道旗帜竟然远远赶不上一个没有进行专业化改版的西部省级台,如此差距不能不让人扼腕。虽然其中有种种原因,但专业化频道的不成熟也可见一斑。

走频道专业化道路最彻底的央视也面临着同样的窘境。广告收入大约有80%-90%来自央视一套这个综合频道。换句话说,其他频道尽管实现了专业化,但未必挣钱,只能由央视的总收入来支撑。其戏曲频道每年投入几千万,但年广告收入只有100多万。其余的频道,据业内人士估计,除了属于中影的六套之外,能够盈利和持平的大概只有二套、新闻频道等有限几个,其他的基本属于亏损状态。

目前绝大多数电视台在频道专业化方面没有创新性的突破。在专业频道重合度方面,电视台在推进频道专业化时,不外乎以下几个领域:经济、生活、体育、娱乐、影视、科教,如果将相关度较高的几个领域进行合并,真正有专业意味的不过几个新兴的如女性、纪实等频道,其他的频道都是徒有专业频道的虚名而已。

专业性电视频道的普遍的特点是内容专业,有深度,受众定位准确。而国内几乎所有的专业频道都做不到这一点。不少频道的出台既没有详尽的市场调研,也没有清晰的受众分析,专业化的指向存在很大的随机性。

省级电视台的专业频道如此,在资金、设备、人力资源等方面都稍逊一筹的城市台专业频道更是乏善可陈。就目前而言,国内各频道格局基本是一个综合频道外加多个专业频道的组合。其中各电视台大多是以卫视或电视台的一套节目作为综合频道,其他的地面频道作为专业化频道。设置大都大同小异,基本都是经济、生活、影视、体育、科教等“大众化”专业频道。而且这些频道大多数仍然以收视率比较高的电视剧作为支撑。

在国外,成熟的媒介市场、受众收视需求的加速分化,使得专业频道拥有了各自的发展空间。当然这一切的前提都是建立在有线收费收视的基础之上,而且这些专业频道的节目大多还进行二次销售,拓展频道的赢利空间。与之相比,中国目前大多数的专业频道都处于开路免费状态,所有的利润来源都依靠广告收入,因此这就形成了专业频道发展的中国式悖论:要想专业化就必须瞄准细分市场,而瞄准细分市场就意味着放弃了大众化所带来的收视率,没有大众化的收视效果,广告就很难吸纳,频道也就难以为继。

同样,专业频道在产品生产上的悖论也让频道生存举步维艰。国内专业频道的生态格局是央视一家独大,其专业化领域覆盖方方面面,其收视覆盖同样也覆盖各个角落。省级、城市台的覆盖和影响则依次减弱。层级式的递减关系使得他们虽然在频道结构上有着很强的同质化倾向,但在资源的掌控上不具备平等的条件,因此在产品的投入上也不可同日而语。没有良好的投入,就没有过硬的产品,大多数的专业性频道也就缺失了本应系列化、体系化的栏目和节目,难以形成收视规模效应,往复循环,只能是强者愈强,弱者愈弱。

专业化出路何在

在生存悖论的争论中,一些定位相对明确的专业频道用经营业绩为频道专业化描绘了一个美好的前景。在争议中成长起来的佼佼者所坚守的是新闻、经济等领域。如果说央视各专业频道的成功很大程度上是得益于占尽天时地利,那么另外的成功者则是依靠理念先行的专业素养和职业精神。

目前频道专业化领域风头正盛的当属新闻、女性和经济等类的专业频道。这些颇具大众意味的频道在收视上与受众有着天然的亲和力。

有专家认为,随着区域经济的成熟,人们对新闻资讯的需求也与日俱增,新闻频道也就应运而生。不管今后的竞争如何,立足于本地的新闻都是不可替代的。电视剧是可以购买的,综艺节目是可以模仿的,而唯有本土化的新闻是不能被复制的,因此新闻将是今后广电媒体竞争中的一个重大资源。

而长沙市当时创办专门为女性服务的女性频道的初衷定位在“触摸女性生活,传播时代风尚”,整个频道从女性的视点来关注女性的生存状态,维护女性的各种权益,在其全天播出的节目中,无论是电视剧还是自办栏目,都以女性为取舍标准。虽然其特色仅体现在以性别作为定位的切入点,但别出心裁的创意使其在千台一面的专业频道格局中脱颖而出,独树一帜。

理念创新是专业频道生存的出路之一,管理创新也是其发展壮大的必由之路。就目前的管理水平而言,电视台开办的频道越多,其竞争力就越低。这与一个产品不适销对路的工厂盲目加班加点的结果是一样的。此前专家们曾提出制播分离的设想,如今在一些发展较好的专业频道,如央视的部分频道已经得到了有力的推进,并收到了良好的效果。

对于频道的运作,通过对不同受众的充分了解和研究,同时对自身的专业优势和资源优势进行充分地整合,最大限度地适应和满足目标观众的收视习惯,刺激目标观众的收视需求,以形成分类收视群体的约会意识,而不是盲目地克隆跟风。只有实现以对电视台整体资源的合理频道为单位进行整体策划、包装和营销,才能把专业频道更快地塑造品牌。

打造产业链条,让频道的经营活动延伸到上下游也是专业频道发展的出路之一。如湖南电视台承办“金鹰奖”之后,只投入了3000万元,围绕“金鹰节”的大型开幕式晚会、颁奖典礼、巨星演唱会、颁奖晚会暨闭幕式、金鹰狂欢夜五项大型活动,开发、挖掘出可为企业提供回报的商业卖点1万多个,通过运作净赚3000万元。

而第一财经在运营过程中则将自己定位成一家拥有完整财经资讯及衍生产品生产架构的财经传媒集团。在运作中,不仅投资纸媒,而且还布阵互联网,建立数据库,开发基于媒体业务的衍生产品,还推出了银行网点、商务楼宇、公交车、航空等一系列的可视电视,甚至还将把投资导向媒体娱乐行业,从而改变以广告收入为支撑的单一赢利模式。

另外,将专业频道发展成为小众化的付费频道,通过收费收视的方式完善产业链条也是一种做法。(作者单位:中国人口宣教中心)

作者:张 翎