移动通信市场营销论文

摘要：继中国电信业连续几年的分割重组之后，中国移动通信集团已经成为当前社会同类行业企业中的领头羊。随着市场竞争的日益激烈，尽管吉林移动公司已经取得了斐然的成效，但仍应当居安思危，立足于市场变化，对自身的营销策略进行一系列的分析和调整。下面是小编精心推荐的《移动通信市场营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

移动通信市场营销论文 篇1：

探求移动通信市场营销的发展策略

过去十多年中，我国通信市场得到了快速的发展，已成为我国国民经济发展的新的重要增长点。根据信息产业的统计，截至2003年2月底，中国有2.69亿户移动通信用户。移动通信电话从九十年代初贵族式、奢侈式的通信工具变为一个普遍到千家万户的普通消费品。在此过程中，我国的移动通信企业的市场营销能力不断增强，但也存在着一些不容忽视的问题，影响了企业的进一步发展。笔者认为，要进一步提高移动通信企业的市场营销力，必须考虑解决好以下几个方面：

一是减少不确定性的手段。当前，随着我国经济的快速发展，移动通信企业面临着难得的发展机遇，但也面临着急剧的环境。从供应商方面看，由于钢铁、铜等原材料价格的不断提高，移动通信设备供应商可能根据市场情况提高价格使运营企业付出更高的成本，遭受重大的损失。运营企业可以通过供货合同约束设备供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力。因此，为了克服不确定性给移动通信企业带来的负面影响，企业必须将选择一次性交易与内部交易的折中——长期，重复交易。

二是利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。随着3G牌照的即将发放，从事移动通信业务的企业数量增多，市场竞争将更趋激烈。在变化迅速的环境下，移动通信企业必须解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性这一矛盾，从孤立地依靠自有资源转向建立关系，提高在提高新产品、新服务开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面的优势。

三是降低交易成本。当前，随着人们收入及受教育水平的提高，及个性化需求的增长，市场对移动通信服务的需求由原来的单一稳定，向多样化、高档次化、高质量化、动态化转变。不同移动通信企业推出的新产品、将会使，使消费者的消费“选择权”大大增加，交易“自由度”不断提高。这必然带来移动通信企业的交易成本的增大。因此，移动通信企业必须保持与顾客的密切联系，建立互利互惠的关系，提高顾客的“忠诚度”，从而减少与消费者谈判、协调、行为的控制和检查等方面的交易成本，并提高发展新的产品和服务，进入新市场的收益。

移动通信市场营销的发展策略

结合移动通信企业存在的主要问题，要提高企业的营销能力，必须应用关系分析方法，多从企业的横向、纵向、内部、外部等方面，提高企业的市场营销能力，通过多种途径和办法，将“无形之争”转化为“有形之争”。

一是将移动通信服务与其使用载体紧密结合。如，奥美有了《奥美的观点》、麦肯锡有了《麦肯锡的方法》，而叶茂中也有了《广告人手记》。由于中国人非常崇拜著书立作的人或企业，至于书最终卖了多少没人去统计，但企业借助“书本”达到了推销自己，树立良好专业形象的目的。因此，在无形服务的市场营销中，尽量把服务和它的使用载体紧密结合起来，把无形之争，转化为丰富多彩的有形之争，降低推广的难度。在转换和依附策略中，移动通信服务企业应把握好两个原则，首先是转换和依附的产品，应与企业提供的通信服务有十分密切、直接的关联性，最好是消费者使用服务的第一载体，如把服务依附在手机上进行推广。其次，转换和依附的产品，在市场上应是消费者关注的热点产品，否则，再大的广告宣传，也很难拉动销售。

二是整合通信服务涉及的上下游企业链条。服务类企业在市场营销中，把无形的服务同上下游价值链企业有形产品的销售，整合在一起，可以有效降低推广的难度。如在日本，手机厂商在一定程度上已经退化到了OEM厂商的地位，日本主流手机厂商如松下、索尼的手机产品中绝大多数是根据DoCoMo的要求来定制生产的。手机厂商与通信运营商在渠道方面的合作，则有可能更大范围地促进手机产品的销售和消费者对通信网络的忠诚度。在我国移动通信企业也必须改变自己卖卡放号、坐等客户上门的角色。积极同上游手机制造商合作，定制生产大批手机，以降低成本；同时把下游社会零售渠道拉了进来，共担风险，共享利益，调动上下游企业的积极性，以极大地调动消费者的购买热情。在纵向上调整移动通信上下游企业链，要求通信服务类企业必须认识到自己作为核心领导对整个链条的重要性。从日韩移动通信的发展经验来看，日韩的移动通信运营商在整合价值链利益，制定统一游戏规则等方面，承担了大量的投入和衔接工作，对促进本国移动通信业的发展，发挥了重要的作用。而目前我国的移动通信企业还主要依賴自己的网络优势进行市场扩张，缺乏在扩展营销网络方面的创新。

三是大力培养消费者对移动通信企业的依赖感。一直以来，留住顾客是服务类企业最为关心的营销课题，留住了顾客，就留住了企业的将来。相对于产品类企业来讲，服务类企业的消费者忠诚度是最经不起“考验”的。但通过分析当前我国移动通信企业的市场营销手法，也会发现其中不乏市场营销的亮点之作。如，中国移动推出的“积分奖励计划”，即根据消费者的话费，进行积分反馈。不同积分给予价值不等的优惠待遇。一般情况下，在网时间越长，积分就越多，优惠就越多，这给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心。虽然这个活动看视简单，但使消费者对企业从陌生，到熟悉，从熟悉，到认同，增强了依赖感，而且便于执行和推广的活动。

四是优化营销服务体系。当前，移动通信企业的营销体系主要分为四级：一级渠道为紧密销售渠道，主要是自建营业厅和直销队伍；二级渠道为主体销售渠道，主要是指定专营店和专营柜；三级渠道为松散型销售渠道，主要是普通代办；四级渠道为辅助型销售渠道，主要是社会营销员和银行代办等。这种营销方式的主要问题是，二三级渠道往往会处于不稳定状态，更注重短期利益，而不是放在提高客户满意度上；代理商的层次较低，只有简单的产品销售功能，难以承载服务含量和内容比重较大的增值业务推广；渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道，等等。因此，在整合移动通信营销渠道时，必须把目标放在建立一套高忠诚度、执行力强、布局合理、功能完善、客户体验好、满意度高、经济效益良好的营销服务体系上，使之成为企业可持续发展的核心竞争力。在目前三级渠道比重过高的情况下，要通过评估绩效、优惠酬金等政策，促使其升级为二级代办渠道。将指定专营店培养为主体营销渠道，作为公司服务与产品市场化的执行者推向市场。对于四级代办渠道，例如银行、邮政代办业务渠道则不妨舍弃，而代之以提高与银行代收费的合作力度。要从公司可持续发展战略出发，与经销商建立长期合作、共同发展的关系。在此基础上，本着“风险共担”的原则鼓励经销商自行投入移动的专用设备，或与经销商可以共同投资，实现公司与经销商共同的可持续发展。要适应细分客户群体后的多品牌管理战略，就要提升渠道承载相应品牌业务与服务的能力，如建设全球通、动感地带的品牌专营店，使渠道更为，贴近产品品牌所属的消费者。

作者：贾晓波　阎红军

移动通信市场营销论文 篇2：

移动通信市场营销策略分析

摘要：继中国电信业连续几年的分割重组之后，中国移动通信集团已经成为当前社会同类行业企业中的领头羊。随着市场竞争的日益激烈，尽管吉林移动公司已经取得了斐然的成效，但仍应当居安思危，立足于市场变化，对自身的营销策略进行一系列的分析和调整。作为新时代的代表性通信运营商，应当具备发展的眼光，以客观的态度审视自身的策略和构思，并结合现区域和行业优势，实现本身业务的突破和升华，这样才能够保障经营项目的长盛不衰。

关键词：移动通信；市场；营销策略；分析；建议

通信行业是伴随人类社会电子科技的发展而产生的新兴行业，是一种技术集成、人才集成、市场集成三位一体的复合型行业。通信行业严格说来可以被看做是一门服务行业，其主要是为人们提供便捷的交流平台。随着社会科学技术的不断发展，通信行业对技术的要求不断升高，而随着社会文化的发展，人们在对通信业要求上也在不断发生改变。越来越多的人渐渐不能满足于服务现状，而提出了更高的要求。服务行业的本质是满足人们对服务的需求，而作为通信行业的领头羊。移动公司就应当立足于社会需求和科学技术变化的根本，不断寻求区域性和专业性的突破创新。对于吉林移动公司而言，更应当因地制宜，在寻求吉林本土市场特点的基础上，实现一般的服务增值和带特性的创新。不断调整营销策略，促进企业经济和竞争力的增长。

一、市场现状分析

（一）市场竞争日益激烈

自近几年电信业的连续分割和重组，移动公司毫无疑问地荣居行业榜首，影响力、市场占有率、服务质量和技术水平等各项综合指标均已经提升到了前所未有的高度。但是，是否仅仅因为如此，便能够使移动公司产生止步不前或者一劳永逸的思想呢？答案是否定的。作为当前通信行业的领头羊，吉林移动公司在吉林境内虽然拥有多方面的优势，但仍然应当居安思危，努力在谨慎中奋进。当前社会通信行业中，联通、电信均在不断开发新型业务，其技术、营销策略等都在发生着改变，其中尤以联通发展最为迅速。就吉林境内而言，通信市场正在向着多极化发展。在消费人群量变不大的情况下，各方综合实力的提高无疑使市场竞争更为激烈。由此，为吉林移动公司提出了新一轮的任务。

（二）移动公司行业对比优势有所下降

从客户数量来看，由于其他同类企业的发展，使部分客户逐渐远离了移动服务，客户数量和质量对比而言，与其他企业的对比优势正在逐渐被弥合。从业务覆盖来看，移动因为起步早，其覆盖范围上正无限趋近于饱和，而其他企业正在以相当快的速度打开和巩固市场，两相对比下，移动公司的优势也正在不断被削弱。这种不断趋于平衡对等的状态不仅在上述两点中表现明显，在技术、科研、销售等其他方面也存在。一种好的营销策略的推出，必然会引来或大或小规模的跟风，从而缺乏新鲜度。所以，只有不断创新和固守中心，才能保持企业活力。

（三）客户观念发生转变

客户观念的转变是新时期市场变化的根本因素，随着人们精神文化生活的不断升值，客户对通信服务的质量、价格、功能等有了更新的要求。这种要求的提出是对传统通信服务的质疑和建议，同时对于移动公司而言，却是一次实现改革、增加行业竞争力的契机。通信服务行业是以服务客户而基础的，那么其转变过程必定会以客户观念的转变为基本前提。

二、当前移动通信市场营销策略分析

（一）营销策略优势分析

中国移动是世界网络规模最大、客户持有量最多的通信运营商，其综合实力在中国同类企业中高居榜首。其国内移动电话客户市场的占有额度约为70%，国内通信市场的收入份额约占40%。其本身的竞争力在行业当中尤为突出。经过长期的发展，已经具备了较为完善的管理制度，高效高能的合作团队以及营销手段和市场战略方针。在此大背景下，吉林移动公司的营销策略也获得了相应的优势。

（1）战略计划。在过去一段时间内，吉林移动公司始终将“争创世界一流通信企业”作为自身的第一长远战略目标，期望以吉林移动通信服务绩效对中国移动战略发展和目标实现进行推动和巩固。在此过程中，能够做到始终坚持“沟通从心开始”的行业服务理念，以吉林地域文化为基点，以客户细分为基础，针对不同的客户需求提供相应的高质量服务。不断完善网络服务和客户服务，通过升华、优化网络，实现移动公司与客户群体的深度沟通。同时，还着力实施服务升级和创作工作，建立相关的客户流失屏障机制，并不断发展新客户。

（2）营销策略。中国移动的营销策略一直以来都受到社会各界的广好评，这一点可以通过吉林移动公司当前营销策略特点获得细致体现。一是创新性，当前吉林移动公司主要以“动感地带”“神州行”“全球通”三大品牌为基点，不断落实总公司的策略或思路，实现区域内的业务创新。在此过程中，不但能够做到保障三大品牌质量和优势，还能够做到持续性创新工作的开展。譬如：以动感地带为主要基点的“彩铃业务”。二是系统化，吉林移动公司的各项具体服务项目均有其针对的群体，并且具备较强的连续性和关联性，各服务种类之间看似功能、性质不一，互为独立，但又以通信基本服务为纽带，能够实现集成化。

（3）营销管理。一方面，吉林移动公司在营销环节方面，具备专门的管理流程，实行分层、综合、特殊三位一体的管理机制，便于营销计划的有序实施，同时能够促进营销效果的实现，有助于突发或特殊事件的处理。另一方面，就“移动梦网”而言，成功拓展了合作产业链的建设，吸纳了大量的合作伙伴，并与之建立了长效的合作关系。如今吉林移动网络已经初步实现了餐饮、金融、传媒等广覆盖的合作。此外，“人工服务”平台建设也处于优化发展阶段。

（4）市场信息。吉林移动公司能够做到对市场信息和情报的重视，除了适时开展广泛的客户调查之外，还建立了相对专门的市场信息资源收集机制。即以自动化收集和人工收集相结合的方式，广泛采取市场信息。

（二）营销策略不足分析

“金无足赤”，随着市场环境的变化，在吉林移动公司营销策略取得相应成效之余，仍然具备一定的局限性，仍然需要完善和改进。首先，营销人员素质仍需提升。对于营销策略研究和指定人员而言，其对市场变化和发展趋势的把握能够仍然需要培养，特别是基于地域环境下的市场分析，应当做到因地制宜、适时调整的能力。且能够对营销策略反馈进行总结，以及对缺陷性策略的及时有效补救。而营销执行人员，则需要提升其服务意识，重视其道德和人格修养，以及对业务的熟悉程度等的培养。其次，营销理念存在不足，主要体现了以“推销”和“交易”为目的的营销过程，而在人性化营销方面存在缺失。再次，市场信息收集、整理、分析能力仍需优化，区域客户服务定位还应落实和细化。最后，市场规划、消费者行为等研究力度尚显不足，销售评估能力不强。

三、营销策略主要改革方向建议

鉴于营销策略缺陷的客观存在，需要发挥公司各部门和员工的积极作用，努力推进营销策略转变。

其一，以人性化服务为宗旨，实现地域特征下的市场定位和市场分析，努力促进“关系销售”的形成。

其二，树立和坚持长远战略目标，在全国普遍销售规律中寻求灵感，实现区域销售创新举措。

其三，加大营销人员培养力度，优化营销管理结构和激励机制，调动营销人员的积极性，升华营销服务质量。

其四，完善市场信息收集、传输网络，实现信息反馈的及时性和真实性。并且，建立专门的市场研究部门，对吉林市场进行长期的综合调研。此外，还应当优化合作机制，努力扩充社会合作伙伴，加强吉林移动公司的影响力和市场竞争力。以品牌为中心，实现“口碑”效应的最大化。

四、总结

当今时代的通信市场正处于一个异军突起、百家争鸣的时代。吉林移动公司面对当前各方力量在市场中的激烈比拼，以及随着不断升华发展的市场需求，应当树立自身的信心，坚定不移地推进产业优化和市场策略调整工作。此间，应当着力于市场需求，以“服务人群”为基本目标，发挥自身在品牌、区域资源优势、行业竞争力等方面的长处，加大研发投入，坚持“改革与发展并重”的路线。此外，还应当积极掌握第一手市场信息资源，对市场环境实施动态监控，实现顺应市场发展变化的营销策略调整。在暗涌激烈的当前市场竞争势态下，只有以吉林本土市场需求为基点，落实客户资源维护工程和科学技术创新发展工程，才能够不断提升吉林境内移动公司的核心竞争力，为新世纪业绩的实现打下坚实的基础。

参考文献：

[1]毛治.营销渠道冲突研究：以TCL国际电工河南办事处为例[D].西南交通大学,2005

[2]夏百友.广西网通无线业务发展战略研究[D].北京邮电大学,2007

[3]曾荣林.湖南移动通信公司营销渠道研究[D].湖南大学,2005

[4]田千里.渠道冲突的激励与约束机制研究[D].对外经济贸易大学,2006

[5]马会恩.松原市网通小灵通产品营销策略研究[D].吉林大学,2006

[6]曲天强.长春网通固定电话业务衰退的对策研究[D].吉林大学,2006

[7]赵波.吉林省通信公司互联网宽带业务市场营销策略研究[D].长春理工大学,2005

[作者简介]吴迪（1986.7-），女，2008年毕业于吉林省长春大学通信工程专业，取得助理工程师职称。

作者：吴迪

移动通信市场营销论文 篇3：

联通移动通信业务市场营销分析探究

[摘 要]通过对现阶段联通移动通信业务运营状况分析发现，联通移动通信业务整体发展良好，但同时也反映出联通移动通信业务每用户月收入仍然偏低的现象。本文从多个方面提出联通移动通信业务市场营销调整对策，以促进联通移动通信业务做大做强。

[关键词]联通；移动通信；市场营销

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.167

我国进行的通信运营商重组及三张3G牌照的发放，为各运营商的发展提供了全新的机遇。分析和把握这个机遇，寻求新的利润增长点，提高自身盈利能力，实现竞争差异化，是中国联通移动运营与发展面临的巨大挑战。

1 联通移动通信业务运营状况

2014年，联通移动主营业务移动用户的竞争量为1 811.5 万户，移动手机用户数据流量则同比增加了61.1%，并实现了移动业务收入与用户结构的进一步优化，其中做出主要贡献的是移动宽带主营收入，贡献率达到68.3%，而移动宽带用户渗透率也达到49.9%。联通移动通信与其他新型产品和服务一样，正经历着从高端市场向低端市场普及的过程，现阶段低端普通用户已成为主要生力军，中低端用户的比例也将逐渐上升。面对移动语音业务增量不增收、数据应用业务继续高速增长的新形势，为避免每用户月收入继续下降，联通应积极推进流量经营与应用创新，调整联通移动通信业务市场营销，以促进流量增长和价值提升。尽管联通移动通信业务在整体上发展迅速，用户规模高速增长，产品更新迅速，如以“双4G双百兆”策略打造终端优势等，积极打造新的差异化竞争优势，但通过对市场的分析发现，联通移动通信业务每用户月收入仍然偏低，究其原因主要是由于竞争对手的恶性价格战、入网门户大幅度下降、用户区隔与细分不够（用户结构低端化发展）等因素造成的。为此，要进一步调整联通移动通信业务市场营销对策。

2 联通移动通信业务市场营销策略调整对策

2.1 建立以客户需求为中心的市场营销观念

首先，满足用户的基本通信需求。联通移动通信业务最普遍使用的仍然是语音与短信，尽管3G、4G成为了流行词、流行节奏，但不管联通移动通信业务发展多么迅速，功能多丰富、多强大，也都必须建立在客户正常使用基本通话和短信发送等基本通信业务的基础上。其次，优化无线互联网内容。中国联通先后与多个独立WAP站点（搜狐等），以及浏览器UCWeb联合推出了数据业务，同时推出了商用的3G WCDMA网络，而如今4G网络的发展也如火如荼。通过3G、4G的发展，用户的零碎时间都被手机信息填充，24小时覆盖，例如可视电话、手机上网、手机电视、手机音乐、无线上网卡等。最后，实现对移动终端的充分利用，完善移动业务。移动终端被列为第五大媒体，能满足用户各种通信需求与个性需要，而移动终端的功能、种类及价格也都是用户是否选择联通移动运营商的重点考虑因素，针对3G制式手机终端不通用的現状，中国联通应发挥自身3G产业链最成熟、WCDMA终端的优势，提升市场竞争力，通过统一的手机应用标准和规范，强化用户对其业务的认可。

2.2 树立品牌形象

首先，可设计明线品牌。明线品牌即可认为是一线品牌，指的是联通用来对企业品牌内涵进行支持与承接，传递企业服务信息的主要品牌，例如沃等3G品牌，以及个人、家庭与商务等客户品牌。其次，可设计暗线品牌，即是说二线品牌。这也是联通为体现企业的先进技术水平、个性化服务所树立的品牌，主要包括了手机业务品牌（3G技术之下的）、基于手机的增值业务品牌等，同时还可设计联通混合型品牌体系，例如中国联通、沃、新势力、联通商务等。

2.3 制定恰当的产品策略

首先，灵活制定资费策略。针对现阶段联通移动通信业务所面对的2G、3G、4G的不同客户群体，需要有针对性的、灵活地制定资费策略，同时还可推出独创的移动通信业务套餐结构，包括国内免费接听等，针对不同的客户群，设计2G套餐、3G套餐与4G套餐。为良好的发展4G移动通信业务，联通移动通信业务应注重客户的感知，根据客户的实际需求，灵活制定多类型的资费套餐。其次，实现固网和G网产品结合营销。联通移动通信业务产品可实现G网、固网产品融合，例如账户费用共享、免固话月租费及同意账户缴费等，进而达到减少固网流失、增加移动网用户粘性的目的，提升企业的盈利能力。中国联通可实现网络的平滑过渡，在双卡双待基础上进一步推出如三网双卡双待手机等业务，以满足所有客户的需求。

2.4 针对客户需求设计移动通信业务产品

就联通来讲客户是最重要的，而客户真正追求的是公司的产品。如今移动通信业务市场的竞争越发激烈，联通可以固网业务为基点，实现固网与G网的融合，进而达到扩展客户群的目的，满足客户需求，并制定出有针对性的产品。例如在银行业中，可针对其不断增加的营业点、ATM机，实现联通3G上网卡产品对ATM机的数据传输支持，进而实现联通与银行之间的互惠互利。再如，在政府机关中，为提高其管理水平与为民众服务的质量，可通过信息化建设来减少管理内耗，降低管理成本，采用手机一卡通等实现考勤、门禁、就餐、停车管理等。

总之，中国联通可借助成熟的WCDMA产业链，增强综合实力，推广全业务品牌，提升在用户心中的良好形象，开发满足客户需求的产品，综合利用市场营销手段，不断提高营业利润、盈利能力及竞争优势，做大做强中国联通的企业品牌。

主要参考文献

[1]刘明.中国联通移动通信业务市场营销策略分析[D].厦门：厦门大学，2009.

[2]曹重阳.中国联通黑龙江分公司移动通信业务市场营销策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2014.

作者：原云霞