移动通信市场发展论文

摘要：文章在对移动增值业务发展现状简要分析的基础上，着重对增值业务发展涉及的有关问题进行了初步探讨。分析认为，通过进一步优化业务发展结构、强化业务运营管理及提升价值链掌控能力等，可以更好地推动移动增值业务的有效发展。下面小编整理了一些《移动通信市场发展论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

移动通信市场发展论文 篇1：

我国移动通信产品差异化竞争战略分析

【摘要】 随着中国联通的快速发展，我国移动通信市场已形成中国移动和中国联通双寡头垄断的市场竞争结构，为争夺用户，双方都采取了产品差异化竞争战略。本文阐述了中国移动和中国联通的差异化战略的内容及两者竞争战略的特点。

【关键词】 移动通信 差异化 竞争战略

一、我国移动通信市场现状

在欧美移动通信服务市场已相当疲软的今天，中国移动通信服务行业却是一派蒸蒸日上的景象：中国拥有全球规模最大和最具增长潜力的移动通信服务市场，截至2007年6月，我国移动电话用户已逾6亿，占全世界的五分之一。

中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动“）是国内唯一专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。为了树立第二竞争对手，形成有效竞争格局，我国政府陆续颁布了一系列非对称管制政策，扶持中国联通集团公司（以下简称“中国联通”）从无到有，从小到大，逐步发展成为我国移动通信服务行业的第二大运营商。自1994年7月成立后，中国联通一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面，享有其他运营商所没有的自主权，其市场占有率迅速从1999年的12%提高到2007年6月的30.7%。

目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断，尽管这一格局形成时间较短，但竞争激烈。近年来，随着全国移动用户的迅猛增长，两家运营商的市场用户数均呈上升态势，但两家运营商的ARPU值（每月每户平均话费）却全都呈现出下降趋势，这表明移动通信服务行业的盈利空间已出现缩小迹象。另一方面，随着3G牌照发放，电信、网通、铁通等运营商很可能会参与到移动通信市场的竞争中，移动通信产业将面临更加残酷的竞争。如何整合资源，开展特色业务，提升企业差异化竞争能力是运营商亟待思考的问题。

二、产品差异化竞争战略

随着后语音时代的到来，客户差异化、个性化的消费特征越来越明显，移动通信运营商必须以丰富、多元、具有粘性的业务产品保住原有客户和发展新的客户。差异化战略对于竞争性市场中的企业是至关重要的，迈克尔·波特认为，如果异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。我国移动通信场中的竞争事实表明，差异化战略对于各大电信运营商建立竞争优势非常重要，运营商们正在积极寻求有别于其他运营商的差异特征。在此抛开通话质量、网络覆盖率、服务等不谈，对中国移动和中国联通推出的业务品牌产品进行分析。

1、中国移动的产品差异化战略。作为全球网络规模和客户规模最大的移动通信运营商，目前中国移动已明确提出从规模型发展转向规模效益型发展，以市场为中心、以客户需求为导向、全面提升服务与业务水平。中国移动针对目标客户群，区分品牌开展营销，提供差异化服务，提高客户满意度。截至目前，中国移动已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导品牌产品，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。

（1）“全球通”。“全球通”是中国移动的核心客户品牌产品，针对中高端客户。核心理念是“我能”，代表着成功、自信、高品位。从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话至今，“全球通”已拥有139、138、137、136、135、134六个网号。已在全国所有地（市）和99%以上的县（市）实现了全覆盖，与世界五大洲176个国家和地区开通了国际漫游。

（2）“神州行”。“神州行”是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌产品。核心理念是“轻松由我”，针对低端大众市场，具有自由、实惠、便捷的特点。其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。“神州行”品牌产品包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分：针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案；而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.06元/分钟、预付费、不需签约的被称为“神州行”标准卡。

（3）“动感地带”。如果说“全球通”、“神州行”是历史形成的两大品牌产品，那么“动感地带”是中国移动从一开始就精心打造的用户品牌产品，原是“移动梦网”的一项业务内容，后针对15～25岁的年轻人“新奇、时尚、好玩”的特征而推出。广告词——“我的地盘，听我的”。

（4）“移动梦网”。“移动梦网”是中国移动统一的移动互联网业务品牌产品，其旨在建立一个成功的商业运营模式，通过向各应用/内容提供商（SP）提供一个公平、公开、透明的运营环境，向用户提供更多更好的应用，达到市场主体的多赢格局。作为移动互联网业务的载体，“移动梦网”紧紧把握移动、开放的特点，充分发挥客户聚集者的功能，向SP提供连接用户的桥梁，向用户提供易用、科学的使用界面。

2、中国联通的产品差异化战略。面对激烈的电信市场竞争，中国联通投资上百亿元建设了优于中国移动的CDMA－1X网络，成为我国唯一的双网（GSM、CDMA）运营商，也是我国唯一能经营所有电信业务的运营商。截至目前，中国联通已经初步形成以“世界风”、“Up新势力”、“如意通”、“新时空”四大用户品牌产品为核心的产品营销体系，实现了产品形象和客户规模的共同提升。

（1）“世界风”。“世界风”是中国联通为了满足用户多样化通信需求独家推出的全新移动通信业务。针对高端用户，用户一入网即为联通俱乐部会员，通过高品质的差异化服务和双模双待机手机，强化其高端客户产品形象。它能够让用户仅用一部双模手机就可在GSM、CDMA两网之间自由切换，享受两网服务，具有增值服务更精彩、全球漫游更畅通、网络覆盖更完善等特点。

（2）“新时空”。“新时空”是基于CDMA先进通信技术的而推出的移动品牌产品，代表了领先、时尚、健康、精彩，引领未来移动通信的发展方向。经过不断的完善，联通新时空CDMA网络已经成为覆盖广阔、网络质量良好、手机精美、业务新颖的精品网络，具有绿色环保、话音清晰、通话稳定、保密性强、高速上网、业务丰富等特点。

（3）“如意通”。“如意通”是中国联通面向普通大众提供的移动通信服务，是中国联通IN智能网预付费业务，其特点是：无需身份证明，无月租，先交钱，后打电话。

（4）“Up新势力（Uni）”。“Up新势力”是针对16～26岁的年轻人而推出的客户产品。目标群体定位于：自信、进取、分享、团队。广告词——“Up新势力，就要你最红”。以短信、炫铃和Uni等增值业务为驱动力，全面拓展青少年和校园市场，为中国联通积累成长中的中高端客户资源。

（5）“联通无限”。“联通无限”是中国联通推出的CDMA－1X移动数据服务，是我国目前最先进的手机增值业务服务平台，也是全球移动通信行业中最先进的平台之一。它可以提供丰富详尽的资讯和服务，涵盖着生活、娱乐和工作的方方面面，产品定位为新锐、优越、包容、愉悦。

三、差异化竞争战略分析

1、中国移动：平稳渗透。移动通信市场中高端用户的价值越来越凸显，高端市场的竞争也越来越激烈，推进高端客户产品一直是中国移动的重点战略之一。据有关资料，中国移动通信行业90%的高端用户在中国移动手中。2007年中国移动在中国市场的占有率不到70%，而收入却高达76.5%。中国移动在高端用户市场移动专注于不断丰富业务种类，提高服务品质，吸引和稳定高端市场用户。在完善已有业务的同时，中国移动还不失时机地推出新的业务类型，开辟新的业务领域，增强自身的吸引力和竞争力，IP电话、WAP移动梦网以及语音信箱、移动秘书等附加服务都对其高端用户市场产生了积极的作用。凭借强大的网络优势，中国移动国际业务的开展更是让其高端用户倍感便捷。近来，中国移动将市场触角伸向集团整体通信业务解决方案的提供上，可视为其不断巩固和扩大高端市场的一个新方向。

虽然高端用户的市场价值极高，但毕竟总体数量有限，给双方提供的竞争空间也相对小很多。而从国内移动通信市场的变化来看，中低端用户日渐成为移动通信运营商用户增长的主力军，同时也是竞争对手争夺的主要目标。中国移动发布的2007年中财报显示，目前新增用户有一半以上来自农村。iResearch艾瑞市场咨询整理Wireless Intelligence、Ovum关于全球新增移动通信用户的相关数据显示，2007年中国新增移动用户将达6300万，其中80%以上来自“神州行”用户，这部分用户的ARPU值虽然不高，但其市场占有率高。在用户增加率逐年减少的情况下，这类低端逐渐成为运营商争夺的目标。

在中低端市场，中国移动在巩固原有“神州行”地位的同时，不失时机地推出了“动感地带”。“动感地带”是中国移动第一个针对细分市场而推出的品牌，从宏观的市场竞争角度来看，其价值不在于提高移动的利润，而在对对手——中国联通的阻止上，以低价门槛为竞争对手设置障碍才是移动的真正战略目的。“动感地带”的目标客户——15～25岁的青少年虽然消费力有限，但是随着他们年龄的增长购买能力也在不断提升，这无疑为中国移动日后客户的增加提供了有利的支持。应该说，在中低端用户的竞争中，中国移动的战略是不仅要打好反击战，而且要主动寻找、发现、培育、迅速占领新市场，使联通处于被动局面。事实证明，“动感地带”的推广是成功的，至今已经赢得了全国超过2000万的青年用户。

2、中国联通：奋力开拓。相对于中国移动而言，2007年中国联通用户全国市场占有率为30.7%，收入只占23%，这说明联通手机用户中低端用户占较大比例。从最初的130起步，联通一直给人资费低廉的感觉。在市场竞争日趋激烈、用户通信费用日趋降低的大背景下，中国联通冲击移动高端市场也势在必行，而跨越转网壁垒则是中国联通在高端市场的主要任务。

中国联通首先寄希望于自身的技术和产品优势，强势推出CDMA，并以此向移动GPRS发起进攻。为成功入市，联通前期做了很多市场工作，将CDMA的市场定位为中高端用户，与自己的GSM 130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称——“联通新时空”。2003年CDMA收入仅占所有业务收入的28.7%，但到了2006年则上升到34.7%。然而，CDMA业务接连四年亏损，2006年才扭亏为盈。

在CDMA缓慢而令人压抑的征程中，中国联通意识到仅靠产品优势的市场进攻战略是难以很快奏效的，各种更加直接针对换号转网的策略便随之而出。2004年8月联通强势推出“世界风”双模手机，直接剑指移动高端用户群。“世界风”双模业务紧贴“移动为主、两网协调”的发展思路弥补两网顶盖不足，让GSM网用户享受CDMA－1X的数据业务，同时还实现了全球漫游以争夺中国移动手上的高端用户资源。它的出现实现了让目标用户既可以转网又不必换号，从而有效地解决了用户转网带来的附加成本问题。“世界风”推出不到一年时间，用户就已经逼近40万，市场的反应似乎在告诉联通：高端用户的转网条件开始成熟。

但是，移动通信市场高端用户具有收入高、工作忙、社会关系多等方面的共性，这些共性再叠加先入为主（一般是先入移动网）的因素，促使了用户的忠诚度形成和转网成本的增加，从而增加了运营商争夺高端用户转网的难度。因此中国联通的“世界风”在实际操作层面遇到的阻力也不小：移动高端用户不仅会顾虑转网换号带来的附加成本，而且对于商业用户来说，转网换号就意味着可能丧失一部分生意资源。通过细分高端用户市场的行业结构不难发现，商业用户群体在整个高端用户市场中占有很大比重。可以说直接转网方式很难在高端用户市场争夺方面发挥规模效应，同时中国移动的积极应对也在不同程度上化解了中国联通的挑战，因此中国联通急于求成的市场策略必然很难迅速奏效。

中国联通虽然从开始便有着中低端市场的主动权与移动形成有力的抗衡，但是在后期的市场发展策略上却出现模糊倾向，在细分市场战略上棋差一招。从最初的130到“如意通”、“Up新势力”等，都在不断切分中低端市场，在一个没有做好的情况下又推出另外一个。这些不断推出的新品将自己的市场分割成数个部分，但每一个市场的战绩又总不能令人满意，反而为中国移动留下了机会。在相对弱势的中低端市场，中国移动通过“动感地带”占尽风头并直接促成了中国联通“Up新势力”的推出。中国联通将“Up新势力”直接瞄准与“动感地带”相同的目标客户群——年轻时尚一族，并试图达到中国移动在“动感地带”品牌营销中达到的影响力和客户数字。

四、总结

在现代市场竞争中，产品差异化越来越被企业重视，尤其是在我国许多行业都面临着同质化的情形下，产品差异化策略显得尤其重要。为争夺用户，中国移动和中国联通相继调整产品战略，推出多种差异化服务产品。以顾客体验为导向的移动采取市场防御型战略，而联通采取的则是市场进攻型战略，瞄准移动的市场及销售策略，全方位出击，力争多点突破，实现市场领先地位。随着3G时代的到来，我国移动通信市场将面对更加激烈的竞争，各公司的产品差异化战略也将随着市场进一步发展。

【参考文献】

[1] 汤卫君：垄断厂商产品差异化与歧视博弈分析[D].合肥：中国科学技术大学，2006.

[2] 舒兆平：基于价值网的移动通信运营商标准竞争战略研究[J].现代管理科学，2007（9）.

[3] 张松、吴先锋：中国移动差异化竞争战略理论分析和应用[J].电信快报，2006（11）.

[4] 李仕明、李平、肖磊：以需求驱动技术创新——关于我国CDMA发展的思考[J].电子科技大学学报（社科版），2006（4）.

作者：张　君　包玲玲

移动通信市场发展论文 篇2：

移动增值业务发展有关问题的探讨

摘要：文章在对移动增值业务发展现状简要分析的基础上，着重对增值业务发展涉及的有关问题进行了初步探讨。分析认为，通过进一步优化业务发展结构、强化业务运营管理及提升价值链掌控能力等，可以更好地推动移动增值业务的有效发展。

关键词：移动增值业务；问题；探讨

随着3G时代的来临和通信市场的进一步发展，移动增值业务的应用步伐加快，用户的消费需求逐步由基本通信向个性化、多元化方向发展，移动业务娱乐化、生活化、综合化以及向行业领域渗透的趋势日益明显。如何围绕客户需求，主动适应新需求、新竞争、新环境，有效整合资源，进一步拓展移动增值业务的“蓝海”，是运营商面对未来竞争，更好地增强企业核心能力、提升企业价值的关键之所在。本文在对移动增值业务发展现状分析的基础上，以中国移动相关子公司为例，着重对移动增值业务发展中的有关问题进行了初步探讨，通过对这些问题的关注和解决，可以更好地促进移动增值业务的发展，拓展企业新的赢利成长空间，推进运营商从基础通信运营向综合信息运营的转型，确保企业在未来竞争中更具领先优势。

一、 移动增值业务的发展现状概述

移动运营商提供的增值业务主要是基于移动通信网络的增值业务。随着网络技术的不断更新换代，移动通信网络的承载能力得到了较大提升，移动增值业务种类不断得以丰富。与此同时，目前移动终端的功能也越来越强，终端正呈现多样化的发展趋势（如支持多样化接入模式、支持多样性媒体格式等），这使得与人们工作、生活、娱乐、安全等日常需要息息相关的功能更多地汇集到移动终端上，为手机游戏、位置服务、RFID移动支付、即时通信及二维码业务等的发展带来了极大的便利。另外，运营商与终端厂商、CP/SP在内的移动通信产业链之间的合作越来越紧密，运营商不断拓宽思路，引入运营伙伴，日益加强对资源的有效整合及对应用的深挖和渗透，努力推进合作共赢，实现移动增值业务的跨越式发展。

从业务的总体发展情况来看，近年来，移动增值业务的发展规模及收入占比日益扩大。例如，从“2007国际手机产业展览会暨论坛”上获得的信息来看，2004年~2006年中国移动增值业务的收入平均增长率超过了48%。其中，非短信业务收入特别是彩铃、WAP、彩信收入增长更加迅速，形成以短信、主显业务为基础，彩铃、彩信、WAP业务为支撑，手机报、无线音乐、飞信、手机电视等其他业务为补充的结构。同时，运营商还进一步加强了行业应用相关的移动增值业务的拓展，如强化了移动定位、移动支付、短距离控制等业务的进一步发展，不断推出更为集成化、专业化和个性化的信息化服务和行业应用业务，此类业务的应用不但实实在在地方便了人们的生活，也增加了移动通信网络的使用量。另外，在与SP（CP）以及Google等互联网公司的合作方面，运营商对拓展营销合作模式、内容合作模式等方面进行了探索，鼓励创新业务和实用性大众业务（包括手机邮箱、移动博客以及手机搜索等互联网服务）的引入和合作，并通过实现粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，加快了增值业务新市场、新业务、新产品的拓展。

二、 现阶段业务发展相关问题的分析

随着话音资费的日趋降低，以及越来越多的话音产品替代品的出现等，话音的利润空间越来越低，未来企业的成长将由“话音业务驱动”向“增值业务驱动”转变，这已成为电信运营企业的共识。目前在增值业务的发展过程中一些新情况、新问题不断产生，正确认识并有效解决这些问题，是推动增值业务持续健康快速发展的关键，也是确保企业可持续发展的关键。我们结合中国移动江苏公司苏州分公司的相关发展实例，着重对现阶段增值业务的发展结构、运营管理、价值链管理等几方面的问题进行简要的分析探讨。

1． 优化业务发展结构。目前增值业务种类很多，各类业务需注意平衡发展及进一步完善发展结构，突出发展重点，培育亮点业务。增值业务的进一步增长要依靠主体业务规模提升、新增杀手级亮点业务的应用以及相关产品的长尾效应。要进一步优化增值业务发展结构，实现移动增值业务发展的梯次化推进：持续深入挖潜短信和来显等主体性业务；加快WAP、彩铃、彩信等增长率较高的业务发展；进一步推动无线音乐俱乐部、手机报、飞信等重点业务的规模化发展；持续改进价值不高的弱小业务（如手机邮箱等）的发展，积极寻求与商家独立开展合作，推动其市场化进程，快速提高客户渗透率等。例如，中国移动江苏公司苏州分公司在此思想指导下，2007年1月份~9月份，全面实现了增值业务的良性发展，其点对点短信、主显、彩铃和WAP四项重点亿元级业务合计占增值业务总收入的比例超过了80%，实现了亿元级收入型业务规模发展；重点培育了千万（彩信、移动秘书、随e行等）、百万级（无线音乐、移动聊天、语音杂志等）业务，兼顾发展了潜在储备型业务（号簿管家等），有效形成了长尾效应和发展的后劲。

要加快实现增值业务的发展由技术细分向市场细分转变，由单一产品向系统化应用整合转变，进一步移动拓展增值业务市场。例如，要关注介于个人与集团之间的基本处于空白的移动家庭市场的开拓。2007年以来，苏州分公司首创了家庭信息化产品——“移动之家”，着眼数字化家庭的未来，通过自主研发的新型锁小区、锁卡技术，整合推出以话音业务为基础，根据高、中、低等不同类型家庭需求特点和消费能力的菜单式、可扩展的家庭业务组合。以话音为切入点带动了家庭信息化、家庭增值业务的发展，有效抢占了家庭市场蓝海。另外，集团行业的信息交互领域很广（人机通信、机机通信），其增值业务已逐步成为运营商新的收入和利润机遇。其中，消息传递、移动办公和远程网络接入等“横向标准化”产品仍然是其收益的主要驱动力，运营商应积极重视该领域的进入。例如，苏州分公司创新了服务集团客户的“移动直通车”专业化平台，2007年上半年来，该平台注册客户达9 000多家，受理新增集团客户490个，收到来自集团客户的合理化建议和创新提案800多条。

3G牌照即将发放，运营商在3G增值业务储备方面还有待加强，应重视与3G相链接的业务（如视频业务等）的发展，为3G时代的增值业务竞争做好准备，确保3G牌照发放后在流媒体及高速通信等业务领域取得实质性突破，由此从整体上推动移动增值业务的协同发展。

2． 强化业务运营管理。应进一步加强增值业务的深度运营管理，注重多种营销手段的组合，推动增值业务的发展。例如，2007年以来，苏州分公司进一步整合内外部资源，转变业务营销方式，强化深度运营，增强集成能力，实现了全程精确营销，提升了营销效率；利用相关的节假日和重大事件，策划针对性的营销活动（如开展了以业务推广为重点的“青春飞扬”营销活动），有效扩大接触面，形成了阶段性的业务营销热点；进一步以营业厅和体验卡为点，以俱乐部体验为线，强化了增值业务的体验，不断扩大体验的受众面，加快向售前、售后环节体验延展，特别是针对动感群体做好增值业务体验文化的普及传播，建立了全方位综合体验营销体系；坚持“选择、适度、适合”的原则，开展组合营销，提供多种业务组合产品包供用户选择，一个营销案捆绑数量适合的增值业务，并确保营销案和目标用户之间的贴合度等。这些营销方式的整合应用取得了明显的成效。

另外，应进一步加强产品业务的信息收集整理、科学的分析决策、产品的创新开发及进一步完善产品试商用、商用及产品推广应用流程等。2007年，苏州分公司加强了客户需求信息的收集、分析与管理，建立了及时响应并满足客户需求的机制。在BOSS、IMEI分析、DSMP平台及其他业务平台的基础上，综合利用经营分析系统，并应用移动直通车、客户服务热线及客户经理等多种渠道，建立个人、集团及内部客户需求收集的三张网，对相关数据与信息进行分拣；加强对用户行为特征分析；确定大众、集团、家庭产品的需求分类；建立跨部门虚拟团队，充分发挥团队的合作优势，进行标准化产品研发创新；然后利用产品基地进行新业务新产品的试点；在此基础上，加以总结完善和规模化复制推广，提升增值业务的开发应用效率。需要指出的是，在增值业务完全上线前，必须完成标准和规范的制定、网络架构和平台的设计等工作，特别要做好运营平台的统一规范管理。同时，应根据业务发展情况，不断采用新的机制和流程来保障平台功能的完善和持续运营，以更好地满足市场需求及支撑业务的发展。

3． 提升价值链掌控能力。随着市场的进一步发展，移动增值业务的产业链也越来越复杂，运营商在价值链中的枢纽性作用会越来越强。如何更好地凝聚价值链上、下游的各个环节，加强终端定制管理，提高合作管理水平，不断提高价值链的整合和掌控能力，这是摆在运营商面前很重要的问题。

（1）加强终端定制管理。终端的多功能化为移动增值业务类型的多样化奠定了基础。加强与终端设备商的合作，解决移动增值业务的终端适配问题，才能更好地实现对终端适配要求较高的业务（如游戏、定位及支付业务等）的规模化发展，也才能更好地保障业务发展的质量。目前，移动增值业务的发展在很大程度上还受到终端适配的限制，为此，必须进一步加强终端定制管理。由于各个层次的用户对移动增值业务会有不同层次的需求，因此，定制终端既要能够为高端用户服务，也应该能为低端用户服务。高端手机的定制，可采用深度控制的合作模式，对终端规范完全控制；低端手机的定制，在控制手段上可以浅度合作，对终端规范简单控制即可。终端定制的范围可延伸到手机外壳、手机菜单、应用软件、操作系统、芯片设计以及软件标准等诸多方面。

当前手机更新节奏明显加快，周期一般已缩短至11个月左右，为做好定制终端及增值业务的终端适配工作提供了非常有利的条件。通过进一步加强定制终端的推广，同时加强手机设置与软件升级显性宣传，做好业务推介与体验专业服务，增强客户的业务感知，必将有效地推进增值业务的规模化应用。

（2）提高合作管理水平。移动增值业务的发展越来越离不开社会各方面资源的合作，合作发展中要遵循共赢、多样、促进发展为原则，优化合作模式，实现优势互补，提升合作水平，实现合作价值的最大化。特别是在与SP（CP）的合作中，应加强对SP（CP）的规范管理和业务发展的引导，面向客户严格实施SP分层分级管理，加强考核及日常沟通。要鼓励SP（CP）对亮点业务的创新，并对其提供发展的机会和可能，这样才能更好地满足客户个性化和市场差异化的需求。

运营商应积极掌控内容（应用）环节的某些重点领域，如音乐、游戏及一些稀缺内容资源等，进一步加强与稀缺内容提供商的合作，实现由技术层面的（下转第113页）单纯提供通道，转变为基于用户信息应用为导向的服务整合，向未来应用和内容的价值空间渗透，以更好地形成运营商主导的优势地位。例如，2007年初，苏州分公司整合资源搭建本地增值业务平台，成功推出彩信和手机上网点播业务，在丰富营销内容的同时降低了增值业务收费门槛，同时，通过买断及移植的方式购买新浪新闻和苏州手机报业务，全面掌控了相关业务的发展。目前手机广告业务社会需求旺盛，发展空间广阔，该公司正积极借鉴日韩运营商的实践经验，创新有别于传统广告的、全新的广告业务发展模式。

三、 未来新型移动增值业务的发展思考

随着3G时代来临，国内电信运营商都将逐步转变为全业务运营商，运营商都积极将现有的运营经验进行优势递延，并更多地关注未来新型业务的发展。例如，对于中国移动，正考虑如何将目前成功的2G移动增值业务优势向3G成功转移，进一步推动新型移动增值业务的开发应用，并通过更好地提供与相关业务捆绑的多业务解决方案，以不断满足市场竞争的需要。

未来业务的发展重心必将是融合的业务，电信网、互联网与广电网的融合是发展的趋势，产业扩展化、跨产业融合的趋势将加强，移动增值业务领域将逐渐向周边娱乐、传媒等领域渗透，“随时、随地、随心的自由沟通”将是满足用户需求的最高境界。一些新型业务在未来将得到深入发展。例如，移动搜索业务：是互联网与无线网络相结合、以满足用户随时随地获取信息需求的一种新兴增值业务，未来的发展模式将是“搜索+信息+电子商务”的模式。搜索和门户将走向融合，传统的门户将变为超级的媒体；移动博客业务：将进一步为用户提供聚合内容订阅，共同打造吸引用户的、集合多种业务的项目概念，并逐步融入到每一位用户的生活中去；移动电视业务：已成为业界关注的焦点，它不仅是3G时代移动增值业务的杀手级应用，而且还为“三网融合”的发展提供一个契机，交互式类型的移动电视业务将大量涌现，并将派生出移动电视广告和移动在线购物等新兴业务；移动支付业务：随着网络带宽的增加、网络技术的提高及安全协议的逐步成熟，其应用会越来越广泛，并将发展成为“一网无限、一机万能”的理想目标。

为更好地支撑未来移动增值业务的发展，业务系统平台将朝着综合统一的方向发展，可实现3G网络中各种多媒体增值业务的统一接入、统一认证鉴权、统一服务（内容）提供者管理、统一业务管理、统一用户管理、统一内容管理、统一门户展现等功能，由此为3G时代增值业务的大发展提供充分的保障。

参考文献：

1．方波，李劼．移动增值业务现状及发展趋势．移动通信，2007，31（6）：11-14．

2．陈力，蒲爱洁．移动搜索业务发展现状及对策研究．山东通信技术，2007，27（2）：)1-4．

3．陈锦花，马凌．手机电视市场发展策略浅析．中国电子商情：通信市场，2007，（5）：36-38．

作者简介：陈炜，南京大学商学院博士，中国移动江苏公司总经理助理、苏州分公司总经理；王茂祥，博士，就职于中国移动江苏公司。

收稿日期：2007-12-15。

作者：陈　炜　王茂祥

移动通信市场发展论文 篇3：

农村移动通信市场营销策略分析

摘要：近年来，我国的移动通信市场取得了迅猛发展，城市地区的移动通信市场已基本成熟，移动通信企业开始开发广大的农村市场，农村营销已成为移动通信企业面临的重要问题。本文主要分析移动通信企业拓展农村市场的重要性，并提出相应的营销策略来扩大农村移动市场的占有率。

关键词：农村移动通信；市场营销

1 发展农村移动通信市场的必要性

1.1 城市通信市场基本饱和，农村市场成为主要开拓对象。目前，移动通信的城市市场处于稳定状态，比如北京、深圳等城市的普及率已接近发达国家的水平了，但在一些小城市以及乡镇农村，移动电话的普及率相当低，移动通信的发展水平出现区域不均衡的现象，因此，经济发展程度低的乡镇农村成为移动通信企业进军的主要对象。发展农村通信市场有利于加速农村的信息化发展速度，缩小与城市的信息差距。

1.2 发展农村市场是信息时代发展的要求。尽管当前是信息高速发展的时期，但由于我国区域大、人口多，信息技术还未覆盖全部地区，在我国一些封闭、贫穷的农村，还没有信息交流。农村信息交流不畅通是制约农村经济发展的主要因素，也是造成城乡贫富差距和社会不稳定的重要原因，发展农村移动通信市场，为偏远地区提供通信服务是缩小城乡差距的重要途径，也是信息时代发展的必然选择。

1.3 移动通信服务是农村信息化的最有效手段。移动通信技术在各项服务中发挥做着巨大的作用，它不断与互联网相结合的移动互联技术是农村信息化建设的重要技术支撑，对现代农业的发展和建设社会注意新农村也有重要意义。手机短信价格便宜，操作也简单，给农村地区的人们带来了较大方便和实惠，农村移动通信用户呈现上升趋势。

2 农村移动通信市场的现状

2.1 农村移动通信用户的市场消费特点。由于农村的经济发展水平比城市要低很多，农民的收入也相对较低，消费水平自然跟不上，农村移动电信用户对资费的敏感度就比较高。由于农村用户的知识水平普遍较低，加上对移动业务缺乏了解，大部分的农村用户只注重产品的通话功能，，希望通话语音清晰，缴费方便，账单清楚等，对产品的需求比较简单。另外，农村地区具有较浓的从众心理，因此，产品具有良好的口碑成为其传播的主要方式。

2.2 农村通信市场的发展存在各种制约因素。我国农村地区范围广，面积大，居住地区的情况比较复杂，通信基站的建设跟不上通信发展的需要，存在很多通信盲区，越偏远的地区信号越差，通信质量就越不高。比如在偏远的大西北山区，由于地理环境的影响，移动通信工具的使用比较少，因此，必须加强通信基站的建设才能有效解决这一问题。其次，由于农村地区收入普遍较低，移动通信的消费对他们来说比较高，月租、话费、来电显示等业务让农民觉得太贵，而且购买手机在一些地区也是比较奢侈的消费，我国的农村移动通信市场还处于功能性的需求阶段，更注重产品的使用价值，基本忽略产品的附加价值，更不在意产品带来的精神享受。因此，引导农村移动用户消费是发展农村移动通信市场的重要问题。

另外，移动通信在农村的宣传不到位，服务做的不周到。随着通信技术日新月异的发展，一些新业务、新功能没有宣传到位，农民都不知道什么是套餐、什么是彩铃，对手机功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相当低，农村地区对通信服务的新产品、新业务了解和接受程度普遍较低。同时，农村地区的服务机构比较少，缴纳话费、手机维修等都不能满足人们的需求。

2.3 农村移动通信营销渠道存在较大问题。首先营销渠道的形式比较单一，覆盖面也比较狭小，农村移动通信的主要营销渠道一般为服务厅和有限的传统代理商网点，这些服务点都是专业或兼营的通讯店铺，销售面很有限，完全不能满足移动通信企业对农村市场发展的需求。其次，营销渠道的结构布置的不合理，一般都聚集在比较繁华方便的地段，网点覆盖不均匀，渗透率比较低。另外，农村移动通信服务厅不能有效发挥服务厅该有的作用，由于乡镇之间的经济存在较大差异，有些乡镇服务厅的业务量严重不足，造成农村移动通信服务厅收入较低、运营成本较高的现状，移动公司的主管部门应意识到调整农村渠道的必要性。

2.4 终端维修难。由于农村收入普遍较低，终端消费是农村移动客户的主要消费项目，但是终端销售网络的建设成本比较高，利潤却很低，存在较大风险，厂商和经销商都不愿深入农村去建设，导致农村移动用户的终端维修不方便，严重影响了农村移动通信的使用情况。

3 扩大农村移动通信市场的营销策略

3.1 针对农村用户的实际需求和特点，建设农村用户的品牌。很多农村用户不知道自己使用的品牌属于哪家运营商，也不清楚全球通、神州行、动感地带等的特征。移动通信公司要根据不同的客户群建立合适的新品牌，并加以宣传推广，抓住农村用户的心，是扩大农村移动通信市场的重要途径。移动企业可以请农村地区比较熟知的名人做代言人，并在营业厅、代办点等通过张贴海报、发传单等方式加强推广，从而树立良好的口碑，有利于发展更多的用户。

3.2 加强农村信息化建设，推广农村信息化服务。通过构建信息平台，农民可以了解到一些供求信息、农业技术、天气预报等，也可以开辟专家热线，解决农民生产生活中的难题。在农村信息化发展过程中，移动运营商要充分利用各种社会渠道，比如可与当地农业局合作，通过那些下乡的技术人员对农民宣传推广，教他们如何使用业务。通过这些在农民心中有亲切感和权威性的人来宣传推广移动信息化业务，有助于提高运营商在农民心中的印象，用户愿意使用为其制定的各项业务。同时，还要综合使用各种营销方式，如政府营销、宣传营销、会议营销、示范营销等，从而有效加强农村信息化建设。

3.3 加大投资力度，提高通话质量。通过详细调查农村通信市场现状，准确分析消费者需求和不同区域的发展前景，从而合理规划投资建设，建成连接广大农村的移动通信基站，减少通信盲区。还要增加技术投入，优化组网，提高音质的清晰度，从而提高通话质量。另外，在农村还要增加网点建设，包括维修网点和服务性的网点，方便广大农村用户查询。比如可以培训一批掌握手机知识和维修技能的人员，帮助农村手机用户做好维修和各种服务工作，从而提高售后服务的质量，最终提高客户的满意度，使其愿意使用移动电话。

3.4 加强对营销渠道的管理，建立适应农村地区的营销渠道。首先要加强服务厅的建设和管理，保证服务厅的有效性，尽量实现一村一厅的状态，还要整顿不合理的乡镇服务厅，使服务厅实现服务、销售、培训一体化的模式。在此基础上，构建区域化的营销渠道，可以设立一个大的服务厅，服务管理几个乡镇，同时还要加强对服务厅的核算管理，比如服务厅的宣传材料、客户礼品、办公用品等都要合理配置，逐步改变管理方式。其次，还要加强对营销渠道的管理，可以实行分区管理、渠道酬金、渠道直供和建立渠道管理系统等方式，比如加强对代理商的管理力度，建立有效的管理制度和考核办法，确保代办的规范性，杜绝一切违规现象，最大化的发挥社会渠道的作用，增加渠道发展的广度，简单、方便的渠道模式才适合农村用户的消费和购买。

4 结语

总之，在信息时代，拓展农村移动通信市场，让农村人用上方便快捷的移动产品，进一步缩小城乡之间的信息差距，有利于社会主义新农村的建设，也是整个通信行业发展的必然趋势。移动通信商要加强对农村市场的调查研究，制定切实可行的营销策略，有效吸引广大农村用户，才能更好的开发具有巨大潜力的农村市场。

参考文献：

[1]施维.农村移动通信市场的营销策略研究[J].现代商业，2008，12.

[2]丁依群，宗锦武，周松.农村移动通信市场的细分与营销策略分析—以吉安市为例[J].商场现代化，2009，27.

作者：范俊杰