移动服务营销管理论文

【摘要】随着社会经济的不断发展，市场形势不断变化，企业之间的竞争不仅仅局限在产品质量的竞争，还重点体现在服务质量和水平上。企业要想谋求市场的进一步发展，就应当做好市场营销工作，重视服务的价值，落实并实践服务营销的各项工作。以服务作为企业提升整体竞争力的重要手段，将服务营销贯穿于市场营销当中，才能不断强化市场影响力。下面是小编整理的《移动服务营销管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

移动服务营销管理论文 篇1：

服务营销策略探析

[摘 要] 我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模 式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特 征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。

[关键词] 服务营销；策略；探析

[作者简介] 时炼波，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为市场营销、国际营销等；

张俐华，江西经济管理干部学院助教，研究方向为资源管理、商务谈判等。(江西 南昌 330001)

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服務的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目 标，开发出顾客最需要的新產品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.

[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.

[责任编辑：喻 俊]

作者：时炼波　张俐华

移动服务营销管理论文 篇2：

论市场营销中服务营销的作用及实践策略

【摘要】随着社会经济的不断发展，市场形势不断变化，企业之间的竞争不仅仅局限在产品质量的竞争，还重点体现在服务质量和水平上。企业要想谋求市场的进一步发展，就应当做好市场营销工作，重视服务的价值，落实并实践服务营销的各项工作。以服务作为企业提升整体竞争力的重要手段，将服务营销贯穿于市场营销当中，才能不断强化市场影响力。本文首先分析了市场营销中服务营销的重要作用，进而指出了服务营销的常见问题，并就如何实践服务营销提出了相应看法，以供参考。

【关键词】市场营销 服务营销 作用 实践

服务已经成为消费者越来越重视的一环，只有确保产品和服务的双重质量，企业才能赢得更大的市场空间，才能实现经济价值的持续收入。为此，企业应当充分认识到市场营销中服务营销的重要性，在提升消费者服务满意度的同时，以此达到市场营销的效果，为企业在市场中的持续发展打下重要基础。

一、市场营销中服务营销的重要作用

社会经济水平不断提高，人们对于商品的要求也在不断提高。传统的以销售为主的营销模式的影响力在不断缩小，要求企业对市场营销有新的认识，重视服务营销的重要性。将服务贯穿到市场营销当中，打造以服务营销为重要构成的市场营销体系。服务营销模式下，消费者在体验到服务的同时，会对企业及其产品进行评价和传播，在消费者合力之下逐步形成市场舆论，产生对企业的综合评价[1]。企业专注于提升用户服务，也就能够不断优化消费者对企业的评价，在积极评价的影响下逐步提升企业的竞争力。在服务营销中，企业通过与消费者的有益沟通，让客户能够对产品信息有更全面的了解，让客户更加具体全面地了解产品，在提升产品体验的同时为企业带来更多潜在用户，企业的市场收益也就更多。

二、市场营销中服务营销的常见问题

（一）服务理念不深入，服务管理水平较低

服务营销作为市场营销的重要组成，在实际应用当中却多存在问题。最为关键的是，许多企业对于服务理念的认识仍然较浅，在服务理念的践行方面不够深入和彻底，导致服务营销的实际效果不佳。在践行服务营销当中，由于理念的不到位，导致服务管理工作效果不佳，企业未能充分关注消费者的服务水平，导致消费者的服务体验不佳，也就很难形成积极的企业口碑，服务营销效果不好服务管理不到位，管理松散无序，员工为消费者提供的服务质量不达标，产品客户流量不稳定，企业的整体服务营销体系难以维系，整体市场营销的价值也就很难实现。

（二）服务营销范围窄，营销作用相对较小

许多企业在市场营销理念方面还停留在传统营销阶段，对于服务营销的认识不足，往往将服务理念重点落在产品交易当中，未关注产品销售环境和产品便购程度等细节服务，服务营销范围也就相对较窄。消费者在强调产品质量要求的同时，对于购物环境的要求也越来越高，只有不断优化销售环境，让消费者便捷地完成购物环节，节约时间的同时获得良好的购物体验，在购物后的使用环节同时能够拥有后续服务保障，才能获得最佳的服务体验[2]。而当前许多企业在服务营销方面的实现效果不佳，针对消费者的创新服务模式未有实际作用，服务营销的作用也就不大。

三、市场营销中服务营销的实践策略

（一）应用同等对待策略，提升服务管理水平

为充分发挥服务营销的效果，企业在提高自身对服务营销认识、提升服务营销管理水平的基础上，应当践行好各个实践环节。应当采用同等对待策略，将所有消费者同等对待，以同样的态度和服务品质对待每个消费者，不以消费者的外表穿着和购买水平作为服务评判标准，对大众消费者和衣着朴素的消费者更加和善、客气，对大客户不过分吹捧和奉承，确保服务过程水平的一致性。为落实相应的服务营销策略，应当不断提升服务管理水平，提高企业员工的综合素质，明确服务态度和服务方式，将优质服务作为企业运营的基本要素，做好每个消费者的接待和服务工作。

（二）应用服务过程策略，完善服务保障体系

应用服务过程策略，要求企业应当做好服务过程的每个细节，以三位一体策略作为企业应用的现代服务策略，不断提高企业的服务质量，避免传统的、短期的、补偿性服务对于企业服务营销效果实现的不利影响。首先，企业应当做好消费者需求的調查和收集，明确消费者的具体服务需求，进而采取针对性的服务方式和手段，做好预防性的服务措施；其次，应当基于前期营销情况和消费者调查结果，对产品和服务进行有效升级，满足消费者的个性化需求；此外，完善服务保障体系，为各个环节服务提供相应的保障支持，确保服务过程的服务品质。

（三）应用品牌确立策略，强化企业品牌价值

应用品牌确立策略，通过打造良好的企业品牌形象，提高消费者的满意度，形成企业和消费者之间的良性关系。为此，企业应当基于市场情况、消费者需求和企业实际制定品牌确立策略，通过广告营销、市场推广和社会参与等多种方式打造企业的良好形象，将企业产品融入到消费者的生活当中，使得企业产品形象和理念获得消费者的认同和肯定[3]。同时，通过不断提升产品质量、企业服务质量以及实现对消费者的承诺等塑造品质优异的核心品牌，强化企业品牌价值，形成企业的口碑效应，满足消费者在价值认同基础上的服务认同，进而达到良好的服务营销效果。

在具体的实践方式上，可充分应用当前高度普及的移动互联网，在加强广告营销传播的同时，通过官方平台为消费者就企业产品方面提供全面优质的服务，同时还可基于社会和市场需求为大众提供附加服务，方便大众的现实生活，满足大众对于产品知识、社会问题等的好奇心，扩大企业在大众当中的实际影响力。以“博物杂志”为例，其通过官方微博渠道为大众提供知识普及服务，受到网友的热烈欢迎，不仅使得杂志产品销量猛增，还树立了良好的品牌形象，满足了服务营销的要求。

四、结语

市场经济中营销管理的必然走向为服务营销，其决定着企业在竞争中的位置与结果。伴随着改革开放的深入与市场经济的逐年发展，服务营销也将面临着严峻的考验，企业应当做好宏观调控与整体把握，灵活运用服务营销带来的巨大竞争优势，将市场营销中服务营销的作用和价值发挥到最大。

参考文献

[1]孙津艳.浅析服务营销在市场营销中的重要性[J].财经界（学术版），2015，（20）：172.

[2]姜毅，蔡银珠.服务营销在市场营销中的重要性浅谈[J].东方企业文化，2014，（02）：252-253.

[3]李成，任伟，周冠夫.服务营销在市场营销中的重要性[J].现代交际，2012，（08）：130.

作者简介：陈蕾（1983-），女，洛阳人，硕士，河南省商务中等职业学校，中级实习指导教师，研究方向：经济管理类。

作者：陈蕾

移动服务营销管理论文 篇3：

湖北移动33项硬举措力除通信行业陈垢

通信产业网讯 “十三五”开局之年，湖北移动推行33项硬举措、51条行风建设暨纠风管理办法，着力解决通信行业“不明扣费、不良信息、骚扰电话、不规范服务营销、虚假宣传”等八类社会关注的焦点问题。据悉，湖北移动在一些营业厅内设12315维权服务站，用户遇到消费纠纷即可直接申诉维权，实现了消费、售后、维权的一站式服务。下一階段，湖北移动将加大4G网络、光纤宽带等基础设施建设力度，尽早在武汉启动5G网络建设试点。

作者：王政