旅游移动网络营销论文

[摘要]通过对目前国内具有影响力的旅游电子商务企业移动电子商务平台建设情况的调研，筛选出14家提供了移动电子商务网站或手机客户端的网站作为样本，分析移动电子商务网站与传统网站在内容交付及用户期望上存在的差异。以下是小编精心整理的《旅游移动网络营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

旅游移动网络营销论文 篇1：

中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销比较研究

摘 要：本文通过对中小旅行社入境旅游和出境旅游网络营销异同之处的比较分析，举例说明了两者分别常用的网络营销手段，阐述了中小旅行社对入境旅游和出境旅游两大市场开展针对性网络营销的意义，提出了 “区别对待并相互借鉴”的旅游网络营销理念和思路。

关键词：中小旅行社；入境旅游；出境旅游；网络营销；比较研究

引言：随着旅游业的纵深发展和完全市场竞争局面的形成和加剧，旅行社营销模式的变革也势在必行。互联网技术的发展为旅行社营销的变革提供了天然的助推剂，而这种完全市场竞争中并不处于优势地位的中小旅行社，则更需要积极主动地探索适合自己业务板块的网络营销模式和方法。因此，比较研究入境市场和出境市场网络营销的相同点和不同之处，研究他们的共同规律和各自特点，对于从事入境旅游或出境旅游或二者兼而有之的中小旅行社来说，都有着积极的现实意义。

一、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的类似性

（一）两者的成本都相对较低、可控度较大。（1）旅行社的传统营销，特别是入境旅游的传统营销，往往需要参加在境外举办的旅游展览、行业博览等，一般都需要一定的时间成本和不菲的财务开支。相对这些，在线营销省去了大量的差旅费和会展费。（2）无论入境旅游或者出境旅游，营销对象除了少部分直接面对目标客户群的游客之外，大部分还是旅游批发商和渠道商，而旅行社与他们之间的来往，往往需要一定商业交际应酬，这部分也是一笔不小的开支。相对而言，无论入境旅游或者出境旅游，其网络营销均在线实现和完成，在线营销的手段多种多样、价格公开透明，例如谷歌和百度的搜索结果竞价排名广告，在哪里投放、什么时候投放、出价多少均由投放者自我决定。（3）再者，近年来新兴的社会媒体（SNS）和自媒体（SM）营销，作为营销主体的旅行社完全可以做到免费营销，实现营销成本的最低化和效果的最优化。

（二）两者的时效性都比较强。（1）互联网时代的旅游线路产品根据时令季节、国际政经局势等因素更新速度极快，这就要求相应的网络营销也要跟得上产品更新的节奏。例如入境市场的圣诞元旦产品促销结束之后，紧接着就是中国新年的促销宣传，体现在网络营销方面，就需要做出及时的调整。今年三月，马航MH370失联消息曝出的当天，不少旅行社就纷纷调整、甚至下架了出境马来西亚的相关旅游线路产品，相应的网络营销例如在线广告、微博微信营销也必须做出迅速调整，不然就明显让消费者觉得不合时宜，从而造成市场上的被动局面。（2）互联网时代新媒体或自媒体快节奏的自身特点，也要求旅游网络营销节奏快、时效性强。以前是一周更新一次微博、微信，后来是2-3天更新一次，甚至要求每天更新。（3）移动互联网的普及，移动终端用户的增多，营销受众获取信息的便捷度大大增加，手机在手，随时随地就能查看最新的旅游咨询和促销信息。这一点也对旅游网络营销的时效性提出了较高的要求。

（三）两者对复合型专业人才的要求和互联网技术的依赖

度都比较高。（1）互联网营销需要既掌握一定互联网技术，又有一定市场营销理论和实践经验的复合型专业人才作为人力资源保障，对人才的综合素质和专业技能要求较高。又加上是出入境的旅游市场营销，营销人员如果有一定的外语技能和旅游操作基础，必将会给营销效果增加砝码。（2）由于互联网是旅游网络营销的唯一充要条件，互联网技术的点滴发展变化都势必影响旅游网络营销的发展变化，因此旅游网络营销将自始至终紧紧依附于互联网技术的发展变化。

二、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的区别

（一）两者的线路产品标的不同。（1）入境旅游网络营销针对的线路产品均在中国境内，根据区域和天数的不同分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”。前者指的是将两个或两个以上的旅游城市的旅游线路串联起来组成的一个天数较多、有一定的地理区域跨度的旅游线路产品。例如最受欧美入境旅游客欢迎的“北京——西安——桂林——上海十五日游”线路。后者指的是入境旅游客到达境内某个城市之后，在其市区范围及其周边区域活动的线路产品。例如桂林一地的“桂林市区——阳朔——龙脊三日游”就属于经典的一地旅游产品。入境旅游网络营销所宣传的正是这些旅游线路产品。根据产品的不同，网络营销的侧重点就有所不同，例如营销的是“北京——西安——桂林——上海”这一长线产品，营销过程一般需要四地兼顾，区分四个城市各自不同的特点，强调各自吸引境外游客的地方。（2）出境旅游网络营销针对的是境外的旅游线路产品。与入境旅游原理相同，根据区域和天数长短的不同，也分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”，前者例如传统的“新（加坡）马（来西亚）泰（国）三国十日游”，后者例如 “韩国首尔三日游”。这些产品的网络营销，也应该根据线路内容的不同，展开有针对性、重点突出且兼顾均衡的营销工作。

（二）两者的受众范围和受众人群不同。（1）入境旅游网络营销的受众范围在境外，受众人群为这些境外国家或地区的公民或居民。做入境业务的中小旅行社的客源国一般比较单一，例如有的只做英语国家或地区的市场，有的只做西班牙语国家或地区的市场。更有小规模的旅行社只做某个语种的某一个或几个国家的市场，例如专做美国或美（国）加（拿大）市场的、专做俄语或东欧市场的。（2）出境旅游网络营销的受众范围则是中国大陆范围内的中国公民。一般而言，传统旅行社的传统出境营销范围和受众人群，一般都局限在旅行社所在的地理区域，例如桂林的一家组织出境旅游的旅行社做营销时，营销范围一般在桂林市区或桂林市周边地区（包括郊县及邻近的地市）；而互联网和网络营销的出现，彻底打破了这种地域局限，桂林的旅行社完全可以将自己的出境线路产品，针对北（京）上（海）广（州）甚者更大的范围开展网络营销。因此，互联网环境下的旅游营销，即便是偏安一隅的中小旅行社，同样可以面向全国范围，特别是经济发达地区、出境旅游购买力旺盛地区的受众展开网络营销。这在我国旅游业发展进程中有着革命性的意义。不少出境游旅行社包括众多中小旅行社在内，已开始实践这种“跨区域”的网络营销模式，并取得了一定的成果。

（三）两者的实施方式和实施渠道不同。（1）入境旅游网络营销的实施方式和渠道主要有自有网站建设和优化、第三方平台开网店或做广告、旅评网搭建专页、SNS搭建专页等。（a）自建的网站必须是客源地使用的主要语种，例如客源地是北美地区，网站一般须是英语语种的，而且要做到语言标准、地道，符合客源地的语言习惯和表达逻辑。网站建设是第一步，怎样让受众知道并访问网站就离不开搜索引擎优化SEO（Search En

gine Optimization）。目前流行全球的外文搜索引擎主要有

Google谷歌、Yahoo雅虎、Bing必应、AOL以及俄罗斯东欧等俄语国家流行的Yandex，其中又以Google谷歌的使用人口、使用范围、市场占有份额最大（见图一）。因此，入境旅游网络营销对自有网站进行搜索引擎优化时，针对的主要是Google谷歌，入境旅游业务的关键词在Google谷歌的搜索排名情况（包括自然排名和PPC付费竞价排名），直接决定了网站的访问量，从而在很大程度上影响到旅行社入境业务网络营销的结果。

（b）在第三方平台上开网店或做广告也是入境旅游网络营销的一个重要手段。这里的第三方平台主要指国外知名的电商平台和综合门户网站等，例如亚马逊www.amazon.com、www.

ebay.com、雅虎www.yahoo.com、美国在线www.aol.com等。凭借这些成熟平台巨大的访问流量，这种模式往往能直接带来比较可观的营销效果。（c）在旅游评价网上搭建专页，吸引旅游者的正面评论，利用这些评论进行口碑网络营销，正越来越多地受到入境游旅行社的重视。例如不少入境游旅行社都已在全球最大的旅游者社区与旅行评论网站www.tripadvisor开设了专页，吸引并积累着既往游客的评价，正收到比搜索引擎PPC付费广告更能带来订单转化的访问量。（d）全球性的社交网络

（SNS）的飞速发展，也为入境旅游网络营销，特别是中小旅行社的入境旅游网络营销提供了一个门槛不高但行之有效的渠道。风靡全球的脸谱网facebook.com两年前就上线了专页服务频道（Business Page），旅游商可以在这个全球最大的网络社交平台上建立自己的专页，展示并随时更新自己的企业文化、旅游资讯以及旅游线路产品，吸引粉丝，积攒人气，并在好友“圈子”里迅速传播，达到一定的营销效果。另外，推特网www.twitter.

com、LinkedIn.com等社交网络也是入境旅游理想的网络营销渠道。（2）出境旅游网络营销的实施方式、渠道和入境旅游网络营销的实施方式、渠道则有很大区别。（a） 由于出境游网络营销的受众范围在境内，受众人群是境内的中国公民，所以自建网站一般要求是中文语言，与之相配套的网站搜索引擎优化则主要针对百度www.baidu.com这一全球最大的中文搜索引擎展开。（b）在第三方旅游平台上开网店则是出境旅游网络营销的一个非常重要的手段。很多中小旅行社为打破出境游营销的地域局限，纷纷在第三方旅游平台上开网店进行营销和售卖，收到了极大的效果。例如淘宝旅行trip.taobao.com、携程网www.

ctrip.com、去哪儿网www.qunar.com等知名旅游电商平台，受众范围的局限被彻底打破，大家同台竞技，比的是出境游线路产品的内涵和附加值、展示形式、销售反应速度和专业化水平等，网络营销的外延被成倍放大和延展。（c）出境旅游网络营销所关注的旅游评论平台主要是第三方旅游平台上自身的评价体系，至今为止，除了www.tripadvisor.com的中文版到到网

www.daodao.com之外，国内还没有出现一个有足够影响力的独立第三方旅游评价平台。（d）在国内社交网络同样发展迅猛的环境下，越来越多的出境旅游商也纷纷搭建起了自己的微博平台、微信公众号、QQ群等，利用微博、微信和即时通讯工具等低成本、快捷方便的传播特点，展开了积极主动且行之有效的网络营销攻势。

结束语：互联网经济时代，网络营销对旅行社特别是中小旅行社的重要性已毋庸置疑。了解并熟悉入境旅游网络营销和出境旅游网络营销的共同之处、相通规律以及各自的不同特点，加以区分地在中小旅行社旅游营销实践中有针对性地落实、运用，同时相互借鉴、融会贯通，无论对于入境旅游还是出境旅游都有着重要的现实意义。

参考文献：

[1] 陈庆.网络营销与传统营销的比较研究[J].商业营销.2011年第二期

[2] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2013[R].旅游教育出版社.2013年2月

作者：李隽波 关志远

旅游移动网络营销论文 篇2：

旅游移动电子商务网站内容交付性比较

[摘要]通过对目前国内具有影响力的旅游电子商务企业移动电子商务平台建设情况的调研，筛选出14家提供了移动电子商务网站或手机客户端的网站作为样本，分析移动电子商务网站与传统网站在内容交付及用户期望上存在的差异。研究结果表明：总体上旅游移动电子商务网站建设落后于传统电子商务网站，用户对旅游移动电子商务网站内容的期望与对传统旅游电子商务网站内容的期望存在明显差异。研究进一步利用期望—交付矩阵工具，分析发现了用户对旅游移动电子商务网站内容期望与实际交付之间存在的差异，进而提出旅游移动电子商务网站存在的问题和未来改进的方向。

[关键词]旅游移动电子商务；内容交付性；用户期望；比较

一、导言

3G网络的普及和以iphone为代表的移动通信硬件设备的快速发展，使得通过手机等移动设备获取信息更为便利和流畅。以苹果iOS5和谷歌安卓（Android）系统为代表的智能手机平台提供了多种应用程序，使得信息获取效率大大提升。中国互联网信息中心2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出。截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿人，手机网民规模达到3.56亿人，手机网民在总体网民中的比例高达69.4%，成为中国网民的重要组成部分。与此同时，通过手机等移动终端进行消费的用户呈现爆发式增长。国内主要的旅游电子商务网站都已纷纷推出自己的移动电子商务网站或手机客户端。以国内最大的OTA企业携程网为例，截至2011年10月，其无线领域的客户端主动下载量已经达到600万人，这一数字尚不包括预装量，每月的手机客户端独立用户数仍在以几何级数增长。因此，本文希望通过对比所选样本的移动电子商务网站与传统网站，分析它们在内容交付上的差异及用户对其内容期望上存在的差异，并进一步比较移动电子商务网站内容交付率与用户期望间的差异，以此评价旅游移动电子商务的发展现状，并分析其存在的问题，提出改进的方向。

二、文献综述

目前已有部分学者对移动商务在旅游业中的应用进行了初步的探索，如刘亚军按服务内容将旅游移动电子商务概括为旅游订票服务、信息服务和基于位置的服务（LBS）三大类，其中LBS又包含了为旅游者提供导航服务、最佳路径指示、基于位置的信息发布和基于位置的移动黄页等服务。夏中朝等则认为旅游移动电子商务服务主要包括旅游信息服务（如通过短信或者彩信的移动信息服务和通过WAP等移动应用協议的信息服务等）、地图查询、旅游活动预订（包括客房预订、票务预订和游程预订）和旅游语音服务（如电子导游和旅游娱乐服务）。这些研究都是从移动电子商务自身的角度对其所提供的服务内容进行的描述和概括。孙怡，陆均良对国内外旅游移动电子商务的研究进行了综述，认为旅游移动电子商务相较于传统旅游电子商务有其自身的特点，如便利性、可定位性等。对于原本就具有电子商务网站的旅游移动商务提供者来说，其移动电子商务平台所提供的信息与传统网络平台的信息有何区别，暂时缺乏实际的调查和研究。因此，需要进一步通过比较研究进行分析。

对于旅游网站的评价方法有很多，其中一项重要的分析评价方式是比较用户对网站内容的期望与网站实际内容交付问的差异。瑞奇曼（Rachman）和布奇南（Buchanan）最早依据信息对于访问者的重要性，列出并计算了旅游网站的59个项目的用户期望值，得出31项高期待（期望大于3.5）的项目。马梅从交易和信息两个维度合计54个小项对国内60家旅游电子商务网站的内容交付性进行了统计。之后，吴思和凌宏鸿依照瑞奇曼和布奇南理论，对携程、春秋和艺龙3个网站的内容交付性进行比较研究，并提出了期望一交付性矩阵。周永广，江一帆从游客体验的角度对大型门户网站旅游频道、专业旅游预订网站、旅行社网站、旅游Web2.0网站四种主要类型的旅游网站内容交付性进行了调查和评价。周春林等在前期研究的基础之上，构建出新的旅游电子商务网站内容交付性评价指标体系，并选取了20个影响力较大的综合性旅游电子商务网站进行了分析，得出样本网站37项指标的期望一交付矩阵…。随着研究学者们研究中的不断完善，内容期望一交付的评价方法已经成为一项比较成熟的网站评价方法。

目前研究对象都是传统网站，针对移动用户，尤其是手机用户的移动电子商务网站及客户端的内容交付性并没有相关研究。由于用户在利用电脑和移动设备上网时在浏览习惯、信息需求等方面都存在着明显差异，因此，有必要从用户期望的角度对旅游移动电子商务网站内容交付性进行衡量，还需要对传统电子商务网站与移动电子商务网站内容交付上存在的差异进行比较，在比较基础上提出旅游移动电子商务的改进建议。

三、旅游移动电子商务内容交付性

（一）旅游移动电子商务

旅游移动电子商务是指旅游服务产品消费者利用移动终端设备，通过无线有线结合网络，采用某种支付手段来完成和移动旅游服务提供者的交易活动。旅游移动电子商务发展初期，主要是通过手机浏览器，登录到网站或是网站对应的WAP页面，内容未经过筛选导致阅读难度增加、信息针对性差等问题。随着移动网络用户数量的增多和智能手机系统的发展，网站纷纷推出自己的移动电子商务网站或手机客户端，针对移动设备特点进行了栏目设置、版面设计和功能定位，使用更为方便，内容更为合理。

（二）内容交付性与用户期望值

内容是驱使访问者登录网站的关键因素。旅游移动电子商务网站将页面内容充分、有效、便捷地传达给消费者的指标被称为内容的可交付性，简称内容交付性。内容交付性既是评价网页信息内容的重要指标，也是衡量网站是否成功的最重要的非技术指标之一。用户对网站相关内容的认可或期待程度被称为内容的期望值。通过比较交付性与期望值，可以辨别出网站信息提供与用户期望间的差距，从而发现网站不足，识别改进方向。

四、旅游移动电子商务网站内容交付性对比研究

（一）样本的选取

为对比移动电子商务网站与原网站之间内容交付率上的差异和用户对其内容期望上的差异，本文以周春林等在旅游电子商务网站内容交付性研究中所选取的行业影响力前20个样本网站（见表1）为基础进行数据对比分析，20个样本网站中只有14个网站具有移动电子商务网站或相应的手机客户端。调研发现，手机客户端提供的信息内容比旅游移动电子商务网站更为丰富。因此，凡是提供手機客户端的网站皆以手机客户端内容为准，不提供手机客户端的网站，则以其移动电子商务网站内容为准。

（二）旅游移动电子商务内容交付率差异分析

本文选用周春林等建立的旅游电子商务网站内容交付性评价指标体系对旅游移动电子商务网站内容交付性进行评价，旅游电子商务网站与旅游移动电子商务网站28项重要指标的交付率如表1所示。14个样本网站的传统网站及移动电子商务网站的内容交付率均值分别为63.1%和38.5%，相差近1倍，这说明旅游移动电子商务网站与传统网站在内容交付上存在明显差距。

对于14个样本网站的28项网站重要内容的交付情况的对比如表2所示。对于所调研的28个项目，移动电子商务网站内容交付率几乎都低于传统网站内容交付率。其中，内容交付率存在非常大差异的（交付率差>50%）有5项，内容交付率存在比较大差异的（交付率差>25%）有6项（表2中对应采用下划线标注项目）。产生差异的主要原因有三点：一是技术原因导致旅游移动电子商务平台暂时无法提供相应内容，如地图信息，需要外链到地图网站。因此，14个样本中的13个都未提供此项信息。二是非核心信息内容都被予以精简。手机用户浏览过程中对信息的要求更高。为了使用户有更好的阅读体验和更高的信息命中率，移动电子商务网站内容更为精炼，形式更为简洁，许多非必要项目都需予以精简。如价格承诺、目的地会展、节庆的活动信息等。三是平台建设滞后导致信息和功能不完整。由于旅游移动电子商务发展缓慢，调研选取样本网站中，有6家网站根本就未曾提供针对移动网络用户的网站。14个样本网站中，除了携程、艺龙、去哪儿等几家龙头企业，其他网站在移动电子商务网站建设上并不积极，仅简单移植了原网站的部分信息和功能，导致移动电子商务网站过于简单。由此可以看出，旅游移动电子商务的发展总体上明显滞后于传统旅游电子商务的发展。

（三）旅游移动电子商务用户期望值差异分析

为了解用户对28项网站交付内容的期望值，本研究采用五级李克特量表设计了问卷，面向旅游移动电子商务用户发放问卷213份，回收有效问卷152份，有效率为71.4%。

调研结果显示，用户对旅游移动网站和传统网站交付内容的期望均值差异为O.16，小于内容交付率上存在的差异。进一步对比发现用户对移动电子商务网站内容期望明显低于传统网站的有7项（期望值差>0.5），期望值差>0.25则有4项目。对27位受访者的访谈得知：一方面，受到网速和手机屏幕的限制，对于需要较多信息的项目用户更愿意使用电脑进行查询，因此导致了用户对目的地会展、节庆的活动信息、包价旅游线路等项目的低期望。另一方面，用户更期望能在上网浏览的过程中直接完成预订，而不再需要通过电话进行预订，因此，用户对企业联系方式、电话传真预订的期望值明显降低。

同时，用户对于移动电子商务网站的产品价格和客户评论两个项目的期望高于对传统网站的期望，原因在于酒店和机票产品供应商广泛实施收益管理，旅游产品价格刷新快，时效性强，用户一般来说对价格是比较敏感的，希望通过更具便捷优势的旅游移动电子商务网站实时了解价格动态，参考客户评论作出最有利的购买决策。此外，由于两次调研存在时间上的差异，相对于周春林等人在2010年对传统网站用户期望进行调研时，现在的手机上网用户消费更为成熟，更关注相对客观的信息内容，因此对客户评论的期望值更高。

五、旅游移动电子商务网站内容期望及交付性比较

进一步运用期望一交付矩阵对比用户期望与网站内容交付率之间的差异（如图）。第一象限是高期望（>3.6），高交付性（>50%）区域，表示用户期望与网站内容交付相吻合，用户获得了期望的信息内容。具体来说，移动电子商务网站在联系方式、产品价格和预订等基础信息和功能上做得较好。但值得注意的是，该象限仅有8项，远少于周春林等人对网站研究中的17项。

相比之下，高期望（>3.6），低交付性（≤50%）的第二象限却包含了13项，占到了总项目的近一半。这说明移动电子商务网站在内容交付与用户期望上存在较大差距，具有很大改进和提升空间。除了技术性原因导致部分项目无法很好地提供外，大部分未提供项目属于辅助性信息、信用信息和产品详细信息。这反映出中国旅游移动电子商务的发展处于初级阶段，企业对移动电子商务网站建设的重视程度还不够，未能从用户角度来定位网站功能和完善网站内容。

第三象限低期望（≤3.6），低交付性（≤50%）区域中有6个项目，主要包括两类：一类是手机用户不常使用项目，包括“社区、论坛、BBS"、“车票预订”、“目的地会展、节庆等活动信息”、“推荐产品”。另一类是决策需要较多信息的项目。访谈中被调查者表示“门票、导游预订”、“包价旅游线路”等需要较多的产品信息。但是，该区域的项目并不是绝对的。随着移动电子商务和手机等设备的发展，部分项目可能会向第二和第一象限发展。

对于第四象限低期望（≤3.6），高交付性（>50%），其中只包含了一项“电话传真预订”，其出现原因与用户期望值差异分析中的类似，用户更希望在使用移动网络的过程中直接完成查询、预订、付款全程，认为查询之后转为电话预订更为繁琐，因此对其期望值并不高（详见图）。

六、旅游移动电子商务网站存在的问题及未来发展方向

综上分析可以看出，旅游移动电子商务无论是网站和客户端的数量、内容交付率，还是内容交付与用户期望的契合程度，总体上都远落后于原有的传统网站。造成这种状况的原因主要有以下两点：一是企业过于关注传统业务，对移动电子商务的重视程度不够。旅游电子商务网站间的竞争已经十分激烈，企业将过多的资源与精力集中于传统业务的竞争之中，导致了对新兴的移动电子商务关注和投入不足。大部分企业仍将其视为原网站的简单补充，实际上移动电子商务的重要性丝毫不逊色于传统电子商务。淘宝、京东商城等企业在传统业务竞争白热化的时候，都纷纷期望能在移动电子商务上有所突破。二是受资费、网速以及移动硬件设备的约束，旅游移动电子商务网站的内容和功能受到了极大限制。

由此，旅游移动商务未来发展方向需关注以下三个方面：

（一）网站内容建设需更加关注用户体验

38.52%的内容交付率和13项高期望低交付性项目说明旅游移动电子商务内容建设急需完善。内容是一个网站的基础，以往的研究验证了綜合性旅游电子商务网站“内容为王”尚未过，但移动电子商务的发展并不像综合性旅游电子商务网站那样简单地追求内容的大而全，而是要更加侧重用户的体验。移动设备不同于电脑，用户希望少一些输入、少一些流量消耗、搜索速度尽量快、展示信息尽量简洁等。深刻认识到用户的需求差异，筛选和编辑符合用户需求的信息内容，将提升用户体验，吸引更多使用者。因此，旅游移动电子商务网站的未来发展，需要在注重用户体验的基础上不断改进信息内容。

（二）网站功能需要更加完整

部分高期望、低交付性项目说明旅游移动电子商务网站功能不完整，最典型的是网络支付（手机支付）项目的低交付率。在移动支付技术成熟并且开始普及的今天，网站功能不完整已经不是技术上的问题，主要原因还在于企业在移动电子商务网站建设和研发上的不积极。无线网络及终端设备的发展非常迅速，很多原先受制于资费、网速和设备等因素无法交付的项目，可能随着技术的发展变得容易实现。这要求企业不断维护和更新网站及移动客户端，积极应用新的技术开发新的功能。未来旅游电子商务网站基础功能上应更为完整，不仅是购买前的查询、预订与付款，而且在购后的评价等功能也会逐步在网站上实现。

（三）网站建设应发挥体现移动设备优势

调研发现旅游移动电子商务网站所提供的内容在28项评价指标外的项目并不多，最为重要的差异项目是部分网站应用了LBS（Location Based Services，定位服务）功能提供位置服务，比如摇晃手机查找周围的酒店。总体来说，旅游移动电子商务网站并没能体现移动设备的特点，设备优势没有得到完全的发挥。随着手机功能越来越强大，旅游移动电子商务需要进一步针对性地开发新的功能和应用。未来旅游移动电子商务应充分体现无线网络与移动设备的便利性、随身携带性等特点，利用技术优势推动旅游移动电子商务快速发展。参考文献：

[1]刘亚军.移动电子商务对旅游业的影响及对策[J].商业经济，2004，（1）.

[2]夏中朝，栾晓娜.移动电子商务在我国旅游业应用初探[J].四川烹饪高等专科学校学报，2008，（4）.

[3]孙怡，陆均良.旅游移动商务国内外研究述评[J].经济论坛，2010，（6）.

[4]Leixia Cai，Card J A，Cole S T.Content delivery per-formance of world wide web sites of US tour operators focusingondestinations in China[J].Tourism Management，2004，（25）.

[5]马梅。中国旅游网站电子商务产品与服务分析[J].旅游学刊，2003，（6）.

[6]吴思，凌宏鸿.携程旅行网春秋国旅网e龙旅行网内容交付性研究[J].旅游学刊，2005，（5）.

[7]周永广，江一帆.基于游客体验的在线交付模型初探——以旅行社“自由行”产品为例[J].旅游学刊，2008，（12）.

[8]周春林，杨洁，俞肇元.旅游电子商务网站内容交付性测量与评价研究[J].旅游学刊，2010，（12）.

[9]刘四青.旅游移动电子商务发展对策研究[J].企业经济，2005，（7）.

[10]吕兴洋，殷敏.旅游手机网络营销初探[J].旅游学刊，2009，（8）.

[责任编辑：陈瑾]

作者：胡家镜　　吕兴洋　刘祥艳

旅游移动网络营销论文 篇3：

移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式分析

摘 要 本文通过对移动电子商务市场现状的分析，结合移动电子商务自身广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点，指出了移动电子商务在在线旅游市场中的服务全流程内的应用优势，并以此为基础分三大类别设计了移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式和服务内容，以期为移动电子商务在在线旅游业中的应用提供借鉴。

关键词 移动电子商务 在线旅游 模式创新

一、移动电子商务与在线旅游概述

在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心和iResearch公司的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1 417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。

与此同时，自2009年开始，随着我国移动通信基础设施的升级和改善，移动网络相关资费不断下降，同时也随着移动终端设备性能的不断改善和移动应用服务的不断提升，我国移动互联网步入了一个高速发展的时期，构架于其上的移动电子商务也因此得到了有力的推动。移动电子商务是指依托新兴的移动互联网网络，以移动互联终端和移动服务商信息系统为平台进行的各种商务活动，包括商品和服务的供给者、消费者、营销者、代理者等在内的各方商务行为的总和。

目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7 500万人，而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24 957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。

随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。

二、在线旅游领域移动电子商务的特点及应用优势

由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。由于移动电子商务所依托的移动互联网终端是一种多功能的、用户群体广泛的电子设备，并且这些电子设备的其他用途使得其用户群体对该设备的使用时间具有较差的延续性，因而移动电子商务可达的客户群体比较庞大，具有广泛性的特征。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，本文认为移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有：

1.在线旅游前应用优势——营销目标精准化和营销内容丰富化。由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商-旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。

同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。

2.在线旅游间应用优势——信息实时化和支付便捷化。由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移动电子商务购买在线旅游产品所附加的增值服务，或是在经常处于难以登录互联网的地区和时间段利用移动电子商务来获取其所需的在线旅游信息。移动互联网的技术升级使得无线网络支付已经成为可能，同时由于无线网络终端往往绑定了个人信息，并且终端平台信息被窃取的可能性较普通互联网平台的概率要低，因而移动电子商务在电子商务交易产品的支付手段上具有安全性高的特点。移动电子商务还可以利用自身的支付便捷性和安全性，扩大其在在线旅游服务期间的应用范围。借助移动互联终端同移动旅游电子商务客户的身份信息等个人机密信息的绑定，便可以以移动电子互联终端为中介实现支付功能，进而使得在线旅游客户可以快捷地在旅游途中进行快捷的消费服务结算，特别是在银行终端体系较不发达的地区，移动电子商务客户可以直接借由移动电子终端进行付款。

3.在线旅游后应用优势——客户维持个性化。传统的旅游电子商务实践中，在线旅游企业往往难以对其客户进行进一步的反馈获取及宣传营销，许多企业往往通过对既定客户的email宣传作为仅有的后续宣传和客户维持手段，而这种粗放式的营销方法往往容易引发客户的反感造成一定的客户流失。而移动电子商务作为一种支持个性化消费的电子商务途径，在在线旅游的应用中具有客户消费习惯易识别，用户跟进宣传易实现的优势。由于移动电子商务的使用者往往不拒绝短内容的高精度的附加服务信息，因而在线旅游电子商务提供商可以采用经用户学科的定制化宣传服务来定期依照客户的定制要求来向其发送精简的广告，从而保证自身优势产品向潜在回头客的传达，从而提高自身的营销效果，吸引既有客户，从而减少客户流失。

三、移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式

1.基本服务。基本服务即在线旅游产品消费者在进行在线旅游产品消费过程中必然要进行的基础性活动。随着在线旅游市场引入移动电子商务，实现对消费者基本服务需求的满足是移动电子商务在在线旅游领域最基本的应用。

（1）信息传递与定制。移动电子商务可以以全面的信息平台作为其在在线旅游领域的最基本的应用模式。由于在线旅游消费者在进行旅游服务的体验过程中往往需要实时查询一些其所需的信息，因而在线旅游企业可以应用移动电子商务技术，专门搭建一个为移动终端客户提供重要信息查询的WAP网页平台，从而提高在线旅游客户的信息查询速度，改善在线旅游消费者对旅游服务的体验。

（2）旅游活动预定。随着在线旅游消费者对在线旅游产品的易购性要求越来越高，繁冗的购买细节已然不适合当下旅游电子商务的发展，因而借助移动电子商务支付安全快捷特点的帮助，在线旅游产业可以实现简介的旅游活动预定功能。移动电子商务在在线旅游领域中的这一应用模式主要以移动网络个性化定制与支付为主要内容，通过对用户需求的引导式询问，移动电子商务系统可以为客户选取小批量的候选集，而后由客户自行选取，完成选择后直接依靠快捷的移动互联网或是短信预定，从而高效地完成消费者的旅游活动预定流程。

（3）移动便捷支付。由于安全条件的限制，在线旅游客户在旅行过程中往往不便于携带过多现金，同时由于景区硬件设施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款条件，因而通过移动电子商务，在线旅游的客户可以通过预先在类似“支付宝”的旅游支付资金池中充入一定的预备金额，而后在景区消费时依靠移动互联设备与其个人信息的紧密绑定，在电子商务合作方如合作饭店、合作宾馆、合作纪念品店等景区消费地点直接使用移动互联网支付来支付在这些合作方消费场所的消费支出，从而减少在线旅游客户的钱款转换耗费。

2.辅助服务。辅助服务包括的内容有：行程规划管理；移动电子地图查询；移动导游语音支持。

3.增值服务。（1）旅游交友平台。随着SNS平台的大规模流行，在旅游的过程中，许多消费者在移动网络的应用上存在一定的交友需求，因而旅游电子商务可以在在线旅游业务的经营过程中通过数据分析和数据挖掘发掘对于旅游需求存在一定相似度的顾客群体，通过付费的旅游交友平台服务，构建自由交流群组，增加具有相同旅游习惯的在线旅游客户群体间的交友互动，从而在满足客户额外需求的同时获得额外的增值收入。

（2）应急救援支持。旅游服务的消费过程中消费者到达一个全新的陌生环境，往往容易发生较为严重的意外情况，通过移动电子商务的应急救援支持服务，可以帮助在线旅游客户在意外情况下尽快获得救助，从而在满足客户安全需求的基础上赢得客户好感，提高自身的客户满意度。移动电子商务在在线旅游领域的应急救援支持应用模式可以以客户制定的编码系统为标准，当客户遇险时将指定的代码发送至旅游电子商务运营商，则旅游电子商务运营商将按照预定预案启动其意外事故处理程序，帮助消费者联系相关当局并提供针对其意外情况的实时指导。

四、结束语

旅游电子商务作为未来旅游业发展的一个重要分支，其提供的在线旅游产品及其营销手段的不断创新，是保证在线旅游供应商可持续发展的重要前提。随着移动互联网技术的进一步成熟和消费者移动电子商务应用成本的进一步降低，借助移动电子商务来促进在线旅游市场的发展已是该行业发展的必然趋势，因而本文所研究的移动电子商务在在线旅游市场的三大类别应用模式，可以供旅游电子商务加以借鉴，从而方便其借助这几种具体的移动电子商务应用模式来促进自身移动电子商务应用的引入、升级和完善，进而实现更加有效高级的移动旅游电子商务服务产品。

参考文献

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[5]刘亚军.移动电子商务对旅游业的影响及对策[J].商业经济，2004，（1）.

作者：李继韬