移动时代电商营销模式论文

摘要：随着网络经济的发展，“移动社交电商”逐渐成为一种新的营销模式。移动社交电商是指用户利用个人手机、平板电脑等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，通过移动网络来实现的社交应用功能。与传统的PC端社交相比，移动社交具有人机交互、实时场景等特点，能够让用户随时随地地创造并分享内容，让网络最大限度地服务于个人的现实生活。下面小编整理了一些《移动时代电商营销模式论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

移动时代电商营销模式论文 篇1：

移动电商来了？！

专题主持：江宝

特邀专家：黄渊普 李悦 刘悦坦 张书乐

当基于微信的支付方式出现时，一向无比自信的马云瞬间就崩溃了。腾讯想用微信开创一个全新的线上时代，但却遭遇以马云为首的阿里系的强力阻击。

继腾讯推出微信支付功能之后，新浪联手支付宝推出了微博支付，两大社交平台为争夺移动电商市场开始正式驳火。无论是马云冠冕堂皇义正词严地陈述“互联网不能独大，市场有竞争才有发展”，还是马化腾不无惶恐但胜券在握地说“没有微信，可能就会有一场腾讯的危机”，其调侃的词藻都掩饰不住商业的血腥及对移动电商的野心。

传统企业貌似也在逐步转向。海底捞、大众点评网、七天连锁酒店、7-Eleven等也正在积极而热烈地投入微信的阵营，腾讯私底下的动作似乎并不少。与此同时，阿里系也并没有闲着，入股UCWeb、推出来往等。强悍的商业逻辑赤裸裸地见证了天道的本相，无情的抉择和取舍，形同李宗盛写的那句歌词——“道义放两旁，利字摆中间！”

4G时代，移动电商鏖战继续……

2014年，随着4G的普及，移动端的应用场景将越来越丰富，移动电商也将真正超越原先的定义，向移动商务的范畴演进。移动商务不是传统电子商务的补充，而是一种升级和蜕变。

4G时代：移动电商能否走得更快？

文|黄渊普

1997年在芬兰首都赫尔辛基，有人用手机短信的形式在售货机上成功购买了两瓶可口可乐，世界移动电子商务由理论走向实践；1999年，美国电商网站亚马逊发布其移动购物产品Amazon Anywhere。和欧美国家相比，中国的移动电子商务起步较晚，中国最早布局移动电子商务的两个主流电商网站当当网和淘宝网，直到2006年和2008年才发布手机购物网站。2009年，中国正式进入3G时代，标志着移动电子商务在中国的发展进入了春天。艾瑞数据显示，4年后的2013年，移动购物交易规模达到1676.4亿元，和2012年相比增长165.4%。

2013年12月，工信部向三大运营商颁布了4G牌照，这使中国在3G尚未成熟时就跨越进入4G时代，中国移动电商市场也迎来了新的发展阶段，移动电商大时代将正式起航。

从移动电商到移动商务

尽管2009年时中国就已经进入3G时代，但受制于3G网络的不成熟不稳定及智能手机普及进展缓慢，在很长一段时间，移动电商都是作为PC电商的补充，仅被认为是网络购物的一种渠道。主流的电商企业虽然口头上喊出要重视移动电商的口号，但它们建立专门的移动事业部大多是在2012年以后。建立移动事业部的典型做法是客户端开发找外包，自己搭建一个小团队负责日常运营；移动部门在整个公司属于二级部门，隶属于市场部或技术部。

2013年开始，PC互联网的人口红利逐渐消失，电商之间零和竞争加剧，同时移动端网络环境和技术成熟，网民移动购物习惯形成。在这样的背景下，各大电商开始真正角逐移动端。腾讯借微信的强势在移动电商领域对PC电商巨头阿里和京东发起冲击、阿里在“双11”期间猛推移动端购物、京东借《我是歌手》节目大力推广移动端……相应地，2013年移动电商部门在各大电商地位明显提升，团队规模急剧增大，移动端占比迅速提高。

到2014年，随着4G的普及，移动端的应用场景将越来越丰富，移动电商也将真正超越原先的定义，向移动商务的范畴演进。移动商务不是传统电子商务的补充，而是一种升级和蜕变；传统电子商务以交易额或销售额衡量市场规模，移动商务是销售+客户关系关系管理为一体的概念，很难量化，但受移动端影响的市场规模远大于传统电商。

从“平板+WiFi”到“手机+4G”

无论是美国还是中国，所谓的移动电商很大一部分是“平板+WiFi”的概念。不同之处在于，美国WiFi环境非常好，用户有很多机会在WiFi的条件下进行电商活动，平板电脑的使用频率特别高。而在中国，由于3G网络性能较差，移动端难以进行稍微复杂的电商活动，在不多的WiFi场合下，用户更倾向于使用体验更好的平板。

手机由于信号较差而导致移动电商活动不畅的情况，将伴随4G的普及而得到大大改善。在目前，4G已经在部分城市试点，从用户反馈的结果看，网络的速度和性能都较原来的3G/2.5G要好不少。在4G推广的早期，价格将是阻碍其快速普及的一大障碍，但从以往的经验看，价格的门槛会越来越低。3G的普及率超过15%花了近4年时间，4G的普及将毫无疑问会提速；再加上智能手机的性能变好，“手机+4G”主导移动电商/商务的优势将越来越明显。

从特殊市场到主流正常

4G以前的移动电商市场在两方面有特殊性：一是在品类方面，虚拟产品（手机充值、游戏点卡和彩票等）长期是移动电商市场规模的重要主体，真正移动端的实物销售规模不算大，即便移动端有实物销售，大多也是标准化程度高、客单价较低品类（如书籍、化妆品等）。第二个特殊性是移动电商在一段时期内呈现农村好于城市的情况，农村地区由于电脑普及率不高，手机成为最重要的上网设备，早在智能机时代独立移动电商（如买卖宝）就在农村地区开拓市场，售卖的品类很大部分是山寨电子产品。

差不多和4G普及同步，主流电商企业开始大力布局渠道下沉。一线城市的网购渗透率已经相当高，三四线和农村地区的网购水平较低，还有较大的市场空间；而在三四线和农村市场，推广移动电商是更为可取的路径。在售卖的产品品类上，无论是农村还是城市地区，虚拟产品占移动电商的比重会降低，产品由高标准化低客单价的品类向半标准化重品类的方向扩展；农村地区原先以山寨产品为主的情况也会发生变化。

从纯线上到线上线下一体

如前文提到的，移动电商将演变成移动商务，其重要的一个变化是从纯线上发展为线上线下一体。实物网购直到目前还处在PC端为主，移动端为辅的阶段，但在生活服务电商领域，移动端已经开始超过PC端成为主体。生活服务电商（以团购为代表）属于典型的线上购物+线下体验的O2O模式，有别于传统的纯线上模式。

4G开始普及后，在生活服务电商领域移动端的占比将很快超过PC端，线上线下一体化会更加明显。而在实物电商领域，传统电商在重品类（贵重或重量大）和非标品类有自己的局限，包括百度、天猫、京东、腾讯在内的纯互联网企业都宣布了自己的O2O战略，而以线下为主的苏宁、银泰、天虹、王府井等企业也都打出O2O旗号。目前火热的O2O概念，更确切的说法应该是移动O2O，而4G将无疑成为移动O2O爆发的催化剂。

喧嚣之中，移动电商的竞争已经明确，最大变数将来自移动端，谁未来在移动端取得市场份额的优势，谁就有可能成为未来移动电商的定义者。阿里和腾讯能走多远，并不取决于其自身。

电商会移动，金钱永不眠

文|李悦 刘悦坦

如果你爱他，请不要给他装微信，因为摇一摇让你的老公每天都身处万花丛中；如果你恨她，请不要给她装微博，因为老婆一生气手一松，微博上就轻松支付你3个月工资仅供消气。没有人会愿意承认这个现实，但这个现实客观存在，以女性群体为主力军的微支付社团目测正在一大波袭来，随手可得的促销信息，轻松点击的成交方式，也就是现在的微支付没有特殊的音乐提醒，如果有，那将是所有男人起床奋斗的号角。

移动电商的终极颠覆

当淘品牌不停地制造商业史上的奇迹时，没有人再坚持认为移动电商只是年轻人的小把戏。蜂拥而上的APP与二维码建设风暴重现了当年企业建站时的盛景，是的，如今你名片上没个二维码都不好意思出来见人。数以亿计的公众号、官方微博扑面而来。那个微博不再是公知漫天飞八卦遍地走的微博，那个微信也不再是美女秀发美食诱人的微信，电商已经成为衡量企业是否正常的标准指数，谁都知道移动电商杀伤力将远远超越传统电商，移动电商也成为多数传统企业摸着石头过河的第一块石头，深度影响着电商领域的发展格局。以用户消费需求管理为基础的数据模式，正在颠覆着低价为王的传统电商模式，移动支付不仅能够满足你买到性价比高的产品，还能挖掘你的潜在需求，并修正你的购买意愿与品牌印记。

最尴尬的不仅仅是天猫/拉卡拉为代表的外接移动设备支付，NFC芯片的支付设备及以支付宝为代表的APP支付方式也正在逐渐丧失其优越性，而这却远非微信微博的最终目标。以腾讯为代表的理财产品与支付方式的结合，正在加剧着电商的洗牌，提供电商发展的全新思路。有的人喜欢挣手续费，有的人喜欢销售佣金，有的人喜欢普及设备，但单一的销售分账模式，根本不能满足电商的发展速度，以支付方式为原点的设计，最终目的是为了构建电商生态与生存体系。因为在电子商务领域，掌握消费者活动平台，掌握消费者的成交习惯，掌握他们的部分财富都不意味着掌握话语权，能够保持持久黏度的电商佼佼者是真正能够提供有效产品与服务的运营商，在一部手机就能虚度余生的时代，无人忠诚。

成功不是一蹴而就的

在强调以消费者需求管理为根本的大数据时代，中国却发生着不一样的一幕。线下资源的单薄与单调让风生水起的平台革命成为独角戏，买断经营、平台自营与店铺自营成为为数不多的亮点，但多数的产品供应商并没有直观感受到电商的魅力，而消费者更是进入了促销疲软期。在电商平台正在经历低迷发展期时，移动电商的模式演变更应该考虑资源价值的拓展，资源链条的重固与更为灵活的供应商管理模式，而不是以复制传统电商的形式进行着资源拓展，将网页类电子商务内容照搬，急于挖掘成熟平台的客户资源，却忘记了商业运行的根本所在，即能够提供全新的商务服务。微信仅仅建立于内部闭合式的采购运营合作模式，在理论上是抵抗不了微博与阿里的合作的。

无论是从运营团队、管理水平还是运营经营而言，阿里无疑是传统电子商务的老大，而微博则是2 .0 时代的社交媒体扛旗者，一个是产品资源成熟，一个是客户资源丰富，郎才女貌般地绝配却没有形成合力。毫无新意、毫无诚意、毫无创意成为两家合作的关键词。世界上多半的强强联合往往都会以狂想开始，以平庸结束，每一宗收购、每一次技术共融、每一个部门联合，你都会发现这种合作如巴别塔一般难以维系，除了不厌其烦的内耗与大公司病，合作的任何一方都不满意。在传统支付方式领域，阿里与微博的狮虎兽，至今没有让我们有一点惊喜，仅仅满足于购物体验的优化、成交体验的优化、成交方式的优化，这一点点优化远远跟不上电商变革的节奏。阿里的来往则如幽灵一般站在微博支付的身后，注视着发生的故事，似乎准备随时跟上，接棒这个失败的合作。

移动电商最好的机会来源于安卓系统的开放性与移动终端战争的胶着化，现在最迫切解决的问题是安全性与信任度问题。在享受开放自由红利的同时，微博与微信为代表的移动电商平台在普及上仍然面对着教育成本。电商平台一贯的争议性让消费者最先想到的是如何避免交易风险，在无法保证信任度的前提下，移动电商的格局更局限于超级城市，并不能在一、二线城市有效普及，实现真正的设备革命速度就会降低。在解决好安全交易基础上，随之而来的则是如何说服更多的网银客户开通微支付，如何让用户在开通支付平台后保持黏度与如何让更多非网络用户加入到支付平台中来，在腾讯成功获得网络金融运营资质认可后，其最大的竞争对手已经不再是淘宝系为代表的传统电商，更不是传统销售，而是加入到以金融运作为主要手段、灵活采用融资方式的全采购合作。未来，与腾讯合作的线下供应商，看中的绝不仅仅是回款周期与产品的推广销售，更多的供应商将真正考虑转型，去品牌化、去商业化、去地域化，成为腾讯系的一员。

移动电商不是三国演义

不管我们有多么憎恨即时消费主义，移动电商正在改变着街道上霓虹灯的亮度，那些代表着商业兴衰的风向标，开始成为附庸。越来越多的厂商被迫加入电商大军中，更多的厂家依然固执地认为这只是一个渠道的变形，而不是什么趋势，眼见为实的营销理念如树根一般扎在老派决策者手中，让曾经的时代英雄亲历了这次商业的变革。移动电商不存在三国演义，未来的竞争不再简单的是市场的竞争，而是消费习惯的竞争与消费需求的管理，移动电商更应该着眼于8亿移动设备，当多数人考虑进城卖货时，城里人考虑的则是下乡囤地。

移动电商并不是空中楼阁，也需要接地气。没有线下的支持，再好看的饼也不能充饥。新年伊始，微信和嘀嘀打车PK支付宝和快的打车的战役，再次验证了没有线下的支持，神马都是浮云。

移动电商：无“线下”，不“线上”

文|张书乐

近日，微信支付与全球最大的中文旅游平台移动客户端去哪儿网达成合作。之后双方宣布，接入不到两周，去哪儿网微信支付的交易量即超过1000万。据说，这是微信支付继与海底捞、嘀嘀打车、大众点评网、七天连锁酒店、7-Eleven等在O2O领域合作的又一次成功案例。移动电商，真的就如此简单？微信轻易一出手，即治大国如烹小鲜吗？

移动电商远没有那么简单，接地气有难度，走群众路线也绝非走到群众中去看看而已。

接地气就会有人气？

作为一个新鲜功能，自然初始阶段会有大量的粉丝。看看O2O的前身团购就知道了。微信杀入电商，不过是将传统互联网的团购变成了移动的，这些，最近微博也在做，马云携手微博支付，也在打造阿里的移动电商新模式。

但这仅仅只是一个接地气的开始，真正的难题在于，接完地气的新鲜感过后，如何真正通过走群众路线保持人气。

最大的魔咒是如何能不重蹈当年团购的覆辙，毕竟从本质上来说，以O2O为诉求点的移动电商，致力于突破的依然是传统电商的盲区——线下，而与团购的唯一区别，其实也就只是移动或不移动而已。

也因此，一出手，微信支付自然要比微博支付更加容易接到地气，毕竟微信是一个天生的移动社交载体，而微博和它的小伙伴支付宝，尽管各自拥有5亿和1亿用户，用户数量上即使扣除掉重复用户，依然足以和微信抗衡，但在移动端入口处，太过浓郁的传统互联网血统却让他们自然而然地和微信产生了距离。

但这并不代表微信就能真正接到地气。和微博相似，作为社交应用的它们，本身尽管可以海纳百川、兼容并包，但社交的根本属性，一直是和电子商务相背离的，对于用户来说，微信还是一款基于熟人社交的工具，更多使用的功能还是聊天和分享照片，突然间，交友会所里开始叫卖起商品来了，一时间必然吸引眼球，甚至牵动消费，但新鲜感一过，就可能该干嘛还是去干嘛。

君不见，2013年在微信朋友圈里此起彼伏的叫卖声吗？几乎被神话的朋友圈营销同样可以视作是传统电商走社交路线的一种另类接地气表现，而其后的结果如何？大多数朋友圈里泛滥着各种各样的商品，而人们从一开始的新鲜，到之后的无视，让这种营销模式很快变成了昨日黄花。

微信版的移动电商，与朋友圈营销最大的区别只是在于不走社交的路线，而是赤裸裸的用移动支付省钱的诱惑模式来打开市场，这让其可以绕开社交模式的“朋友短缺”瓶颈，无缝接入每一个微信用户的手机中。但同时，这个和微信的核心功能并没有交集的移动支付，就只能存在于微信的底层页面之中，而非微信上最被人们关心的一、二级页面，其依然距离入口太远，时下完全靠新鲜感来提高页面转化率而已。

如果不能找到和社交的结合点，哪怕只是如微信游戏那样主打朋友之间的排名那样简单，它将自始至终只能是社交网络的一个无关紧要的花瓶和点缀。当然，其他走社交路线的移动支付也不可避免地遇到同样的问题。当然，这不是不可逆的，比如将移动支付直接置于客户端的一级页面上，缩短购物链，提升转换率，比如将移动电商的购物体验或消费比分进行类似微信游戏那样的排名，以刺激消费者的攀比欲望……但这些都会直接伤害到移动社交本体，毕竟这不是娱乐，而是消费。

接地气，会有人气，只是能维持多久的问题。

走群众路线的关键是让利

毫无疑问，移动电商会因为微信、微博的加入战团，而在2014年异常火爆，有点想法的线下店铺都会将自己移动化、电商化。

这将造就另一个相悖的结局：一方面，移动电商的外形将百花齐放百家争鸣；另一方面，移动电商的效果将会是万马齐喑。

这一幕，我们同样在电子商务大行其道之时，团购网站“千团大战”的日子看到过，集体无意识地盲目杀入，都会造成这样百花齐放的结果，只是往往这种结果并不会带来多少实际的效益，至多是因为消费者的新鲜感，而让先入场的几家尝上点短暂的甜头。

而万马齐喑几乎已经在移动电商的预热期就开始了。最主要的因素在于加盟移动电商的线下店铺们，仅仅是想为自己带来一个新的引流渠道，或者是广告渠道，至于消费者是不是移动付费，并不重要，给现金也挺好。其中最主要的代表，如万达，近期其打造的万达电商，无论从网站还是移动端，本身就只是一个网络展示平台，而其他诸如友阿、步步高等皆是抱着如此心理。这样的加盟模式，其实都将让移动电商的前景变得黯淡无光。

拥有线上巨大用户量的微信、微博们，以及其他任何可以植入移动电商的应用们，最大的难题不在于如何让线上的流量引向线下，而在于如何让引入线下的流量变现为消费。这就相当于走群众路线，到底是到群众中走一圈，还是坐下来、住下来，了解群众疾苦，和群众打成一片。

让利是一个必然的利益导向，要让消费者觉得移动电商能够带来不一样的消费体验。

最简单的路径是一旦移动电商了、移动支付了，要么享受到价格上的优惠，要么享受到超值的服务。但说起来容易，做起来却难，在推广期做到让利并不难，现在已经有些移动电商开始尝试了，如用户每笔购物补贴10元，但这毕竟不是长期行为。当初的团购也败在这一点上，消费者通过团购获得的消费体验，尤其是廉价体验，并不比在街头拿到优惠券好多少，所不同的只是优惠券集中发放，不用在马路上去碰运气了。

这就需要另一个能长久保持的路径来维系。打的APP的一度红火似乎提供了一个参考，即发挥移动电商的移动特性，将生活服务这个O2O或者说团购的题中应有之义发挥到极致，已经初步在实践的微信打车，其实就是一个长久路径的探索，即笔者过去提过多次的“别处买不到的商品”。

所谓别处买不到的商品，绝非独一无二的商品，而是通过一定介质而形成的更短更快更廉价的服务购买。过去通过电子商务而形成的长尾效应是一种体现，而在电子书中植入朗读、百科、中英文对照乃至少量视频的功能以区别于传统出版物进行销售，亦是一种体现。移动电商，则需要结合其移动互联网特征，利用LBS属性，形成移动支付、社交团购、特定区域内聚合比价、口碑点评、借定位功能召集小伙伴砍价等功能聚合，同时主打生活服务，以特定区域内独有的服务体验来聚合消费者，而非传统购物那般的网上网下无差别购买，以和电子商务形成差异化竞争，这样的“利”才可将移动电商真正变成走群众路线的惠民、便民体验。

但这条路，尽管可破难题，真正践行起来，依然难上加难。

专题编辑：思旋jiangbao2006@163.com

移动时代电商营销模式论文 篇2：

移动社交电商的发展现状研究

摘  要：随着网络经济的发展，“移动社交电商”逐渐成为一种新的营销模式。移动社交电商是指用户利用个人手机、平板电脑等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，通过移动网络来实现的社交应用功能。与传统的PC端社交相比，移动社交具有人机交互、实时场景等特点，能够让用户随时随地地创造并分享内容，让网络最大限度地服务于个人的现实生活。本文分析了移动社交电商的发展状况和移动社交电商在发展中出现的问题，并针对这些问题提出了相应的对策。

关键词：社交电商;电子商务;移动网络

Research on the Development of Mobile Social E-commerce

ZHENG Dajing

（Guangdong Vocational College of Electronic Technology，Guangzhou  510515，China）

1  移動社交电商发展概况

随着移动互联网的兴起，社交网络将迎来新的颠覆性转型。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，中国移动电子商务用户预计将在2019年增加到7.13亿。社交电商行业的崛起还得益于微信提供的社交土壤以及小程序红利，2018年，电子商务中微信小程序电商用户数已达1.32亿。在快速增长的情况下，2018年中国社会电子商务行业的融资总额超过250亿元。基于越来越多的大用户，移动社交发展正在崛起。移动社交化结合了移动网络、移动终端和社交网络服务的优势和特征，并相互补充。随着移动社交网络的多元化发展，移动互联网应用的未来将集中于解决各种生活需求，如通信、社交、分享、阅读和娱乐。现在“移动+社交网络+电子商务”模式已然为一种新时代发展的新趋势。

2  移动社交电商的模式

随着社交活动日趋丰富，社交电商也呈现出各种各样的模式。目前，移动社交电商主要有以下模式。

2.1  社交网站将流量导向模式

即借用社交网站兴趣图片分享形式，促使精准化女性购物社区的形成，图片尾部设计链接淘宝等购物网站，消费者从链接可直接进入淘宝页面进行交易。比如国内的美丽说、蘑菇街等，整个过程是一个完整的商务闭环。

2.2  电子商务与网络社区合作共赢模式

比如“淘宝微博版”，利用国内最大电商平台与最大社交媒体平台的合作，在“互联网+”浪潮下迅速实现了多方共赢。

2.3  电子商务加速社交化模式

电子商务与社交的结合除了会对潜在消费者购买决策产生影响并促进电子商务交易，还有利于完善用户购物体验。

比如当当网上线的“当当分享”平台，以及阿里巴巴先后尝试的“来往”“钉钉”这种强调分享与互动的社交化电子商务模式（即社交电商平台），通过营造良好社交氛围可进一步刺激销售。

3  移动社交电商发展中出现的问题

在这个经济快速发展的时代。“移动+社交网络+电子商务”这三者的出现改变了之前信息闭塞的状态，给很多企业带来了新的商机。俗话说有利就有弊，这种新的商机的出现，也必然伴随着一些问题。尤其是在现在比较盛行的移动社交电子商务中，本作者根据调查发现了一些问题。

3.1  商品质量保障差是社交电商平台的主要漏洞

iiMedia Research数据显示，受访移动社交电商用户表示目前移动社交电商平台存在问题主要有商品质量保障差、过度分享对他们造成滋扰、售后服务差，占比分别是39.1%、31.8%、25.3%。

3.2  用户隐私安全问题得不到很好保障

许多移动社会化电子商务企业通过信息授权登录。例如，当点击微信圈的链接，系统会提示正在登录到网站，之后就会显示，有哪些方式登入，如使用的微信头像登入，进入时会显示是否保密，是否同意读取电话信息等等，大多数人会同意授权，之后再选择使用淘宝账号进行登录。在此处我们要注意的是，很多人当在授权登录的时候和登入选择授权之后都不会太关心此账号的安全性。对此现象，商家可以根据授权探索用户的个人隐私，以促进销售和增加销售的机会。但是从长远来看，如果用户的隐私不被保证的，将会是一个隐患。

3.3  网速会限制社交电商发展

在这网络经济时代里，对于消费者来说，有一大特点就是他们是缺乏耐心的。因为大多数用户会面临同一个问题，就是在浏览页面时页面加载会突然断掉这一现象，其主要的原因还是因为网速达不到，而导致中断，面对这一特点来说，网速是会限制移动社交电子商务发展的。

3.4  智能手机耗费流量过多

在这个智能化的时代里，智能手机被越来越多的人喜欢。它不仅便捷，也具有能第一时间通话、视频、发信息和查询社交信息等等优势。与此同时，支持这些的前提大部分是网络流量。不同软件消耗的流量是不一样的。因为不是每用户都能负担得起智能手机和大量的流量费用。因此反过来说，过多的流量的使用也限制了移动社交电子商务的发展。

3.5  消费返利易演变成传销，运作模式亟待规范

消费返利的商业模式是指以返回点消费的形式。作为一种营销手段，返利平台、消费者和企业都可以从中受益。然而，在中国的发展过程中，它被用来犯罪，并且它是通过发展下线产品而非通过销售商品盈利，并逐渐演变为网络传销。对于这种现象，监管部门不应一味禁止消费返利的模式，而应采取谨慎的态度，不断完善已有的电子商务法律法规，规范电子商务的实体企业，并保护消费者的合法权利和利益。

4  对策建议

总而言之，每一项的发展，都离不开政府的支持与国家的法律法规约束。只有这样才能促进时代的进步。因此，在培养电子商务人才时，电子商务企业必须遵守国家有关法律法规，在进行电子商务的社会化时，一定要制定出适合自身企业现状的企业社会化电子商务发展道路。

与此同时，在企业使用社交应用时需要深入探索用户的需求。如今，在需求驱动的市场中，消费者的需求在很大程度上决定了企业产品和服务的成功或失败。社交网络等聚集了大量的个性化需求，而这些需求都需要集中提供给产品的研究和开发部门。由此产生了一个新的想法：企业选择移动社交电子商务等社会平台，探索用户的需求，生产适销对路的产品，并按照相关的消费群体的特点，制定相应的4C营销策略。其营销战略主要应包含以下几点：

4.1  要靠口碑传播，信任商品销售带来巨大的流量

因为移动社交电子商务依托社交平台上基于场景的产品通信，可以积极刺激C端用户的消费需求，导致社交网络中的购物流程变得更加便捷。只有基于社交平台的信息共享功能，社交电子商务才可以依靠用户的“口碑”来形成“裂变”。最终依靠熟人网络通信模式的优势在于，熟人的消费体验和沟通能够更有效地支持商品，增强用户的消费信心。因此，购买朋友分享商品的用户占比较高。

4.2  推动人气切实转化为购物行动

现在很多知名社交应用的人气都很高，而如何将“社交人”转化“购买者”，其关键就是它们能否很好地将电子商务与社交应用结合起来，能否很好地让用户都能随心所欲地用于生活分享，以及信息搜索，而这搜索工具将变得商业化。能做到这样的推广并不简单，前期需要的成本和人工很高，因此导致要使参与消费获得的利益更加明显化。所以必须要建立起相应的奖励机制、完善评价体系等来约束。

4.3  品質高低，决定社交电商的未来

移动社交电子商务这种新格式的出现是电子商务行业的另一种尝试，但它也是回归的过程，其品牌质量不能被颠覆。与以价格战为核心的传统电子商务模式不同，它的口碑社会化电子商务需要加强对产品质量的控制标准。谁拥有高品质的供应链，并提供优质的商品，就能在社会化电子商务的发展中走得更远。

5  结  论

移动社交电子商务是互联网的未来发展的新趋势，并可以通过社会群体的共享和互动来满足个性化的小众用户的需求。移动社交电子商务不只是移动电子商务，其核心是它具有的人文与社会属性。社会已经通过互联网无限放大了人的关系链，人们必须通过手机上网更加方便快捷地进行社会互动，口碑和分享像空气一样在移动互联网上无处不在。随着这些移动互联带来的新优势，商家可以更好地链接、培育和为用户服务，及时弥补了传统模式在时间和空间上的缺陷，让人们享受更多的差异化的体验。

参考文献：

[1] 李向红.移动社交型电子商务的盈利模式探讨 [J].中国经贸导刊，2014（8）：44-46.

[2] 周亚丽，曹艺文.社交电商发展中的问题及建议 [J].合作经济与科技，2016（11）：164-165.

[3] 中国产业信息网.中国社交电商行业现状及趋势 2018年俨然成为风口 高端市场是最佳舞台 [EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201810/683374.html，2018-10-11.

[4] 汤亮.移动社交电商的营销问题与对策 [J].统计与管理，2017（6）：132-134.

[5] 庄宝英.社交电商的现状、问题及对策研究 [J].中国商论，2018（2）：28-29.

作者简介：郑达静（1984.01-），女，汉族，广东广州人，电子商务讲师，本科，研究方向：电子商务。

作者：郑达静

移动时代电商营销模式论文 篇3：

创意企业基于移动商务的商业模式分析研究

［摘 要］移动商务为创意企业提供了一个广阔发展平台，创意企业开展移动商务产生了许多新的商业模式。论文从创意企业的运营方式角度探讨了创意企业基于移动商务的四种商业模式，为创意企业开展移动商务选择适合的商业模式提供了决策依据。

［关键词］创意企业 移动商务 商业模式

一、移动商务和创意产业的发展概述

随着移动技术的快速发展和移动通信设备价格大幅下降，全球的手机用户数量迅猛攀升，根据国际电信联盟的统计显示，从2000年年初的全球的用户数量从5亿飚升至2010年年底的52.8亿，其中移动宽带用户达到9.4亿。移动用户的爆发增长为移动商务的带来了黄金发展机遇。在美国，超过50%的人口在体验移动电子商务相关活动，台湾拓墣产业研究所美西研究中心协理尤克熙预估，2010年美国ICT产业逾1万亿美元，随着美国电信运营商的3G商用的运行及以Google、Apple、IBM、Microsoft和Amazon等IT大厂大规模的投入下，预期2010年移动电子商务将创造出152亿美元的营业收入；在日本，移动商务发展处理世界的领先地位。根据日本总务省2006年发表相关统计显示日本2005年的移动商务市场规模达到7224亿日元，比上一年的市场规模猛增了39%；在中国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年中国手机网民规模继续扩大，载至2010年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例由2009年末的60.8%攀升到66.2%，手机网民在各项应用的渗透率上均有所提升，应用水平也呈现出不断提升的趋势。

全球经济已经进入了以知识为核心竞争力的时代，创意产业以其高成长、高附加、高关联、高触发、高流动的特点成为国际性大都市产业转型和升级的最佳润滑剂，同时也是一个城市发展水平和文明程度的标志。不论是发达国家还是发展中国家都对创意产业发展力度不断加码。在美国，文化创意产业又称为版权产业，据《美国经济中的版权产业： 2004年报告》提供的数据，在2002年总体版权产业增加值为12540美元，约占到美国GDP的11.97%，全部版权产业雇佣了1147.6万人，占美国就业总人数的8.41%；在日本，根据日本贸易振兴会公布的数据显示，2003年销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，广义的动漫产业实际上已占日本GDP十多个百分点，已经成为日本的第二大支柱产业；在中国，创意产业起步较晚，起初都以民间自主发展为主，但是发展也十分迅速，以我国文化创意产业发展前沿的瞭望台—京沪杭为例。据统计，北京市2009年文化创意产业实现增加值1497.7亿元，占全市GDP的12.6%，成为仅次于金融业的第二大产业；2009年上海文化产业实现总产出达到3555.68亿元，占上海GDP的比重为5.63%，；杭州2009年前三季度，文化创意产业实现增加值413.10亿元，增加值占全市GDP 的比重达11.9%。虽然我国创意产业的发展进步显著，但中国社会科学院18日发布《文化软实力研究蓝皮书2010》指出我国文化产业占世界文化市场的比重不足4%，而美国就占世界的43%。

二、创意企业开展移动商务的必要性

1.移动商务是创意企业创新商业模式的温床

移动商务是移动信息时代一种新的商务模式，它是以移动通信技术为基础，以数字信息技术为手段，以移动设备为终端开展的一种商务模式。创意产业作为人类一种知慧产业，在知识经济为核心的竞争时代，创意产业在许多发达和发展中国家所占GDP的比重越来越大。科学技术的发展不断为创意产业的发展注入新的活力，不断涌现的新的科学技术和新的商业模式，不仅能让原有的创意成果的价值再次提升，更能让以往受到技术限制的创意成果体现价值。移动商务具有创新性、即时性、实效性、动态性和私密性的特点，为了创意企业提供的一种全新的传播方式，使创意企业具有了更为广阔的市场，更为多样的营销手段，更为丰富的营销模式，它为创意企业的商业模式创新提供了极为有利的条件。

2.移动商务为创意企业创造更多生态发展链

移动商务的价值链由移动网络运营商、移动终端设备制造商、产品及服务供应商、内容及应用提供商、金融服务机构、物流机构等构成，这些企业都是移动商务创造的生态发展链中的一环。随着移动商务的进一步发展，其优势必将逐步体现出来，从而将吸引越来越多企业开展移动商务。创意企业处于移动商务生态链的产品及服务供应商、内容及应用提供商这一环节，是移动商务不可缺少的环节，随着基于移动商务的新的商业模式的不断涌现，创意企业都是新的生态链中最直接的受益者，因此，创意企业通过移动商务平台将链接到越来越多的的生态发展链。

3.移动商务为创意企业提供更为广捷的营销渠道

同传统的电子商务相比较，移动商务的一个最为突出的优势是移动用户不受时空限制获取所需的服务。不仅如此，移动商务与目前的销售不同，它能完全根据移动用户的个性化需求和喜好定制服务。创意产品适合数字化定制服务销售，比如动漫、游戏、影视、小说、音乐等等，因此，创意产品成为移动商务中的非常受欢迎的产品，创意企业通过移动商务这个便捷的平台客户得到指数级增长。同时，营销模式更加丰富灵活，渠道更加快捷，能在最短的时间内营销其创意产品。

三、创意企业基于移动商务的商业模式分析

移动商务的商业模式吸引了很多学者进行研究，Leem等将移动商务的商业模式分为B2C、B2B/B2E两种；张千帆等从网络运行商的角度将移动商务的商业模式分为通道式、半开放式、开放式和封闭式四种形式。随着移动技术相关软硬技术的不断强大，客户对移动应用服务需求也不断升级，本质上就是对创意产品需求的升级。创意企业是移动应用服务资源的创造者和拥有者，面对庞大的市场，创意企业应当采用合适的运营模式把创意产品尽可能的营销出去，让客户的需求得到释放，并转换成企业本身的价值。因此，本文从创意企业的运营模式角度分析创意企业基于移动商务的商业模式。

1.自主模式

在技术创新、客户资源和产品覆盖等方面具备绝对优势的创意企业在开展移动商务通常采用自主模式，即采取围绕其优势资源以移动商务为平台进行自主营销，从而获得最大利润。这些创意企业在开展移动商务的角色即是内容提供商，也是应用服务商，具有自已的品牌，产品从研发、营销、客户关系管理全部由企业自已完成，利润直接来自用户。创意企业只需要支付给移动运营商通信费用和相关必须业务费用，比如代理收费业务。自主模式是创意企业掌控着资源从而控制整个价值链的典型模式。

2.代理模式

一些创意企业在开展移动商务时不具有优势项目，可以采用通过代理生产和加工的“外包”模式。采用代理模式的创意企业将产品提供给客户企业，不直接面向用户，所以并不直接涉及市场。它的利润来自和客户企业达成的协议。这种模式对代理创意企业风险不大，但是由于企业本身只是业务代理商，不参与终端的营销，因此，只能获得移动商务较低的收益比例。

3.共享模式

有许多基于移动商务平台的创意产品涉及到技术面较宽，这样的产品，一个企业无法独立完成，因此需要和其它企业共同合作完成，这种模式称为共享模式。在共享模式下，有二个企业或多个企业共同合作开发一个创意产品，但是，通常由一个企业负责面向用户，其它企业进行技术支撑。在这种模式中，企业共同推进产品，一般会使用共享企业中的某一个企业的品牌做为产品品牌，但是其它共享企业的品牌也会出在产品的显著位置上。共享企业的利润直接来自用户，企业之间紧密合作，制定明确的收入分成规定，共享利润成果。

4.直投模式

创意企业在开展移动商务过程中都属于创意产业链的一环。创意企业如果对移动商务某一类创意产品有理性深入的认识，但自已实力又有限，则可以通过直接投资生产此类产品的创意企业从而获利，这种模式的称为直投模式。在创意企业开展移动商务的产业链中，和其它传统产业的产业链一样，大多数都是处于产业链上游的企业获得较丰厚的利润，处于下游的获得利润较少并且对市场的敏感度也较低。直投模式中通常是一些处于移动商务产业链低端的创意企业，在并没有形成相关技术、客户和产品优势之前，直接投资处于产业链上游具有相关优势的创意企业从而获得利润的一种商业模式。

四、结束语

移动商务的产生为创意产业提供一个广阔发展平台，创意产业在移动时代如何围绕移动商务开展新的商务模式已经成为企业能否在激烈的市场竞争中胜出的关键。本文从创意企业的运营方式的角度出发分析了创意企业的基于移动商务的四种商业模式。随着移动商务的快速发展和移动通信相关技术的突破，会涌现出更多创意企业基于移动商务的商业模式。

参考文献：

[1] 张千帆，梅娟．移动商务模式分析、评价与选择研究[J]．科技管理研究，2009，3：249-251

[2] 李海超，刘化飞．我国创意产业发展现状及其策略研究[J]．科技管理研究，2009，1：1-17

[3] 王汝林．移动商务理论与实务[M]．北京：清华大学出版社:78-95

[4] 厉无畏，王振．中国产业发展前沿问题[M]．上海:上海人民出版社,2003: 23-36

作者：邱勋