事件营销策略论文提纲

论文题目：社交媒体在事件营销中的作用 ——以家居卖场为例

摘要：社交媒体兴起改变了消费者的行为习惯,利用社交媒体打造自身定位,获得自我认可,获取信息,成为现代消费者的日常。如何在事件营销中利用消费者对社交媒体的依赖,实现企业品牌的植入和业绩的提升,成为家居企业营销的关注点。近几年我国事件营销的理论研究和实践应用都得到了飞速发展,但也存在一些问题。理论研究方面,已有社交媒体和事件营销的相关研究多研究局限于描述性个案研究,集中在简单的特征归纳,缺乏对微信、微博等不同类型社交媒体在事件营销中扮演角色的系统性研究。实践中,企业不能综合利用社交媒体策略达到既定营销目标的问题,且往往有实施掌控不当的情况发生。因此,本文的研究对实践和理论都具有重要意义。文章通过对国内外已有的事件营销和社交媒体相关文献梳理,采用案例研究法,选取了成都地区三家代表性上市家居连锁卖场在2018年的经典事件营销案例——新门店开业、年中大促和“双11大促”3个成功的事件营销案例展开分析。利用ELM精细加工可能性模型,对受众在使用微博和微信两个社交媒体时的信息接收及处理习惯进行分析;通过SIPS消费者行为模型,分析事件营销的各个阶段对消费者行为的影响;在这两个模型的帮助下,将每个案例从投放框架、支持计划和绩效考核三个维度进行分析。经过上述分析,本文得出家居企业在事件营销中,成功利用社交媒体的关键影响因素,并构建事件营销中,社交媒体投放策略。研究发现,家居零售卖场在进行事件营销时,需要同时使用微信和微博两种社交媒体。在应用策略上,微博通常在事件需要爆炸式传播时使用,微信在事件需要长时间发酵时使用。在不同营销目的下,可采用不同的内容投放策略:在新店开业的目标下,可以采用文化营销的方式,在社交媒体上形成感性的舆论氛围。在提升客户信任度的目标下,可以采用理性的市场对话营销方式,打破消费者和厂商之间的沟通障碍。在为线下门店引流的目标下,采用微信小程序可以有效固定目标消费群,实现精准导流。本研究的发现将为日后其他企业利用微博和微信两个社交媒体媒体,通过事件营销这种有效地营销手段提供可借鉴和参考的资源,也丰富了事件营销的理论研究,因此具有重要的实践和理论意义。

关键词：事件营销;社交媒体;微博;微信

学科专业：工商管理（MBA）（专业学位）

摘要

abstract

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 社交媒体营销的兴起

1.1.2 家居品牌营销现状

1.2 研究问题和研究内容

1.2.1 研究问题

1.2.2 研究意义

1.3 研究思路和框架

1.3.1 研究目标

1.3.2 研究方法

1.3.3 论文结构

2 理论基础与文献综述

2.1 事件营销概述

2.1.1 事件营销概念

2.1.2 事件营销的特性

2.1.3 事件营销的目的及效果

2.2 社交媒体相关文献

2.2.1 社交媒体概念及发展类型

2.2.2 社交媒体用户行为特征

2.2.3 社交媒体与事件营销

3 “青年家居生活节”案例分析

3.1 营销环境

3.1.1 内外部竞争环境分析

3.1.2 营销节点市场需求分析

3.2 营销节奏及社交媒体内容投放

3.2.1 营销目的及特征

3.2.2 社交媒体营销节奏

3.2.3 社交媒体内容投放

3.3 内容投放框架及效果分析

3.3.1 微博微信内容投放比较

3.3.2 内容投放对消费者行为的影响

3.3.3 投放内容分析

3.3.4 投放效果分析

4 “5000公里发现之旅”案例分析

4.1 营销环境

4.1.1 内外部竞争环境分析

4.1.2 营销节点市场需求分析

4.2 营销节奏及社交媒体内容投放

4.2.1 营销目的及特征

4.2.2 社交媒体营销节奏

4.2.3 社交媒体内容投放

4.3 内容投放框架及效果分析

4.3.1 微博微信内容投放比较

4.3.2 内容投放对消费者行为的影响

4.3.3 投放内容计划分析

4.3.4 投放效果分析

5 “双11拼购专场”案例分析

5.1 营销环境分析

5.1.1 内外部竞争环境分析

5.1.2 营销节点市场需求分析

5.2 营销节奏及社交媒体内容投放

5.2.1 营销目的及特征

5.2.2 社交媒体营销节奏

5.2.3 社交媒体内容投放

5.3 内容投放框架及效果分析

5.3.1 微博微信内容投放比较

5.3.2 内容投放对消费者行为的影响

5.3.3 投放内容分析

5.3.4 投放效果分析

6 案例综合及结论

6.1 模型建立

6.1.1 事件营销中的社交媒体选择

6.1.2 不同类型营销的策略选择及效果评估

6.1.3 社交媒体策略评估模型

6.2 贡献与启示

6.2.1 理论贡献

6.2.2 实践贡献

6.3 研究局限与未来展望

参考文献

致谢