企业体育营销策略研究论文

摘要：美国COSO委员会提出的企业风险管理整合框架（COSO-ERM）对于企业的风险管理有着现实的指导意义。体育营销是当前众多企业采用的营销策略,然而，体育营销过程中蕴涵了比其他营销手段高得多的风险。通过对企业体育营销风险的分析,借鉴COSO全面风险管理理念,提出了企业体育营销风险管理框架思路及其应对的原则。下面是小编精心推荐的《企业体育营销策略研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

企业体育营销策略研究论文 篇1：

体育营销构筑强势品牌

[摘 要] 运用文献资料法,体育营销是最有效的市场推广工具之一，本文从体育营销的文化内涵塑造品牌、体育营销提升品牌的核心竞争力、体育营销的传播特征打造企业品牌三个方面，论述体育营销对构筑强势企业品牌的重要作用。

[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑

一、前言

塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。

二、体育营销的文化内涵塑造品牌

1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵

体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。

找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。

所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。

2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象

体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。

体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。

三、体育营销提升品牌的核心竞争力

体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。

体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

四、体育营销的传播特征打造企业品牌

1.体育营销具有良好的市场传播效果

体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。

体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。

2.为打造国际品牌提供传播平台

体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。

五、结语

体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。

参考文献:

[1]何远梅 刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报,2006（11）:28～30

[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173

[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报,2008（1）:32～34

[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32

[5]张锦年 梁 强 王 晔:基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报,2005（5）:35～38

[6]梁 强 司金鹏:体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报,2008（1）:43～45

作者：朱云松

企业体育营销策略研究论文 篇2：

COSO-ERM全面风险管理的应用研究

摘要：美国 COSO 委员会提出的企业风险管理整合框架（COSO-ERM）对于企业的风险管理有着现实的指导意义。体育营销是当前众多企业采用的营销策略,然而，体育营销过程中蕴涵了比其他营销手段高得多的风险。通过对企业体育营销风险的分析,借鉴COSO全面风险管理理念,提出了企业体育营销风险管理框架思路及其应对的原则。

关键词：COSO-ERM；体育营销；营销风险；风险管理框架

体育营销作为一种营销模式受到企业的广泛关注，吸引着越来越多的品牌参与到其中。尤其是2008年北京奥运会、2011年深圳世界大运会、2014年南京青奥会等国际大型赛事陆续在我国举办，进一步激发了我国企业投身到体育营销的热潮中。然而，在变化复杂的市场环境中，体育营销却蕴涵着巨大的风险。本文依据美国COSO-ERM的全面风险管理理念，就企业体育营销的风险特点、风险防御、应对及原则等方面进行了研究。

一、COSO企业风险管理－整合框架简述

自美国COSO委员会《内部控制框架》1992 年发布以来，已经被世界上许多企业所采用，成为世界通行的内部控制权威文献。2004年9月，在该报告的基础上，结合《萨班斯-奥克斯法案》（Sarbanes-Oxley Act） 报告方面的要求，进行扩展研究发布了《企业风险管理框架－整合框架》（简称COSO-ERM））。

COSO-ERM所强调的企业风险管理是以一种全局的风险组合观来看待风险，是一套更加全面的过程化管理模式，力求实现主体在战略、经营、报告、合规四个目标上关注企业风险管理的不同层面。而内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控等八个相关联的要素都适用于四个层面的目标，每个层面目标都于八个方面进行风险管理。以内部环境为平台和基础→企业制定和确定科学的目标为起点→依据确定的目标，企业对影响目标的风险进行事项识别→对相应事项进行风险评估→对风险评估作出风险反应，做出相应的应对措施→从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。这是一个有机整体， 是一个彼此间相互作用、相互影响的过程。

该框架“为不同经济体、不同行业、不同规模的企业在研究讨论企业风险管理时提供了一个共同的平台，用同样的的语言和标准统一规范企业风险管理暨内部控制。”[1]本文将COSO-ERM的理念引入到体育营销风险管理的研究中，对我国企业参与体育营销实践和风险管理具有积极的参考和指导作用。

二、企业体育营销内涵及其风险

（一）企业体育营销的特点

奥运会、世界杯等大型赛事，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响力。“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”[2]其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。”[3]“体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。”[4]可见，体育营销具有其独特的特点。

调查表明，一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率。这就是奥运的魅力。“85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美。”[6]100多年来，以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，壳牌石油、可口可乐等当今世界知名公司几乎都曾涉足其中，在体育营销方面长期不懈地投入并取得了巨大的回报。

（二）企业体育营销风险的特点分析

“体育营销是一种风险系数很高的实践活动”[7]，不是每个体育营销的参与者都可以成功。“据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。”[8]2008年北京奥运会刘翔“伤退”，其代言的品牌遭受重大损失。2009年，老虎伍兹“性丑闻”事件，使他及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示，虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大。”[9]

1.风险来源渠道广。体育是最受人们关注的社会现象，透过体育，人们感受和体验到人类精神价值的高度认同感。尤其是世界性体育盛会，更是将这些特征体现得淋漓尽致。所以，这使得体育营销过程非常复杂，覆盖的专业领域之广、面对的受众之多、相关的组织机构之庞杂，是其他营销形式不能企及的。众多因素增加了体育营销的不确定性，使其出现和发生风险的来源因素较多，导致企业体育营销风险发生率高。

2.风险种类多。由于构成企业体育营销的组成元素多，也就决定了其风险种类分类范围广。譬如，有来自企业自身的风险，有来自营销过程的风险，有来自体育营销载体的体育事件本身的风险，还有来自属于外部复杂环境下的风险。显然，传统的风险分类不足理清企业体育营销的分类。

3.风险持续时间长。在应用体育营销的方式时，往往更多企业更加重视和看重体育营销的整个过程，企图透过营销方式，使更多的受众认识企业、认可其品牌，增强品牌的美誉度，提升消费者的忠诚度，从而提升企业的竞争力，最终达到品牌的推广和产品的销售。这个营销过程往往所需的时间比较长，譬如，可口可乐与奥运会的合作自1928年起至今不曾中断过，因此伴随的风险时间就长。

4.需要的投入高。无论采用赞助还是明星代言的营销形式，费用都是非常高昂的。以明星代言为例，刘翔从2008年一级代言单价达到1 500万元人民币，伍兹为耐克代言的费用为每年1 000万美元，可见，这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵，还要再加上广告制作、发布、推广等后期更加高昂的费用等。

5.可控性差。在借助大型体育竞赛进行体育营销的活动中，对于竞赛活动的进展、赛事水平、运动员成绩、裁判员执裁、兴奋剂等可能发生的风险，企业均得不到很好的控制，几乎束手无策。如代言人存在的健康问题、言行、训练和竞赛的成绩、可能服用兴奋剂、犯错甚至犯罪等具有不可控制性，导致企业承担巨大的风险。大量的现实表明，因代言人的原因产生的身体和道德风险极难控制，即便是有相应的合同制约，要想防范和有效地制约，难度也非常大。

三、基于COSO-ERM设计企业体育营销风险管理框架的思路

大型体育营销过程所包含的内容比较复杂，受到的影响层面众多。如企业自身问题的多样性、体育事件本身的复杂性、体育营销过程应对对象的庞杂性、媒体传播的不可控性、外界环境的不可预计性等，都给营销活动带来许多的困难。影响体育营销的因素有“市场规模、市场增长率、产业利润、监管政策、可用资源、技术变革、规模经济、范围经济、购买者偏好、国内经济、公司对外部力量的回应以及公司对生产、渠道、价格、促销的控制等。”[10]通过科学的预测，风险是可以避免或减缓其危害的。

（一）意向－判断阶段

该阶段包含COSO-ERM组成部分中内部环境（Internal Environment）和目标设定（Objective Set ting），操作过程以企业内部环境为平台和基础→企业制定和确定科学的目标为起点。

企业对某一项体育营销的投入有初步意向时，不同企业体育营销目标所包含的内容也不尽相同，提升品牌知名度、扩展国际市场业务、促销产品等，存在着单一和多元的目标需求。但是，企业预投入的体育营销项目存在着各种不确定性因素，因此，对企业投入的意向进行分析、判断尤为重要。这个阶段是事前风险管理、决定是否采用体育营销形式以及判断各种风险来源和存在的关键阶段。

该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。

（二） 选择－实施阶段

该阶段包含COSO-ERM组成部分中事项识别（Event s Identification）、风险评估（Risk Assessment）和风险应对（Risk Response）。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别→在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估→对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。

该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。

该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。

（三） 投入后－风险控制阶段

该阶段包含COSO-ERM组成部分中控制活动（Control Activities）、信息与沟通（Information Communication）和监控（Monitoring）。该阶段要做出相应的应对措施→从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。

一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程；而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。

四、企业体育营销风险管理的应对原则

（一） 预防性原则

风险是不确定的，预防风险始终是企业风险管理的前提，而前期的调研工作最重要。风险预防的管理机构要建立一套完整科学的风险管理与快速反应机制，建立科学完备的体育营销风险分析和评估体系。不但要重视显性风险，同时更要重视隐性风险的管理。

（二）全面性原则

体育营销风险管理的目标和要求要渗透到企业的各项业务过程和各个操作环节中，包括全员、全过程、全方位的风险管理。其核心就是要将企业的风险管理融入到企业战略、 组织结构和经营流程等各个环节，依据COSO-ERM的风险管理理念的基础，为企业提供一个处理不确定性和减少风险的管理框架，以提高企业价值的创造能力。

（三）合作与独立性原则

企业内控机构应满足垂直管理的要求，分支机构的风险控制部门由上级单位风险控制部门直接管理，上级单位由决策机构负责，从而实现内控的独立性与权威性。当然，各部门间要权责划分明确、清晰，便于操作，更要创造部门间的信息沟通，力求方便、快捷，准确无误，以便使企业经营管理系统高效运作。要求各部门之间要协调，同时保障效率。但是风险管理部门、内部审计部门、监察部门要与经营、保障等部门保持相互独立，直接向最高决策层负责，保证内部控制机构的独立性和权威性。

（四）专业化原则

北京大学光华管理学院江明华博士曾警告说：“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。因为对此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企业在制定体育营销策略时，一定要尊崇专业化的原则，聘请相关专业咨询公司、代理公司、媒体公司等协助。同时，体育营销的成功必须还要有大量相关体育营销、体育学专家，以及市场营销、品牌推广、广告传播、风险管理专家等通力合作。尤其是参与大型综合运动会的营销活动，如奥运会等。

（五） 综合性原则

企业参与体育营销的目标要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度的效果统一，确实需要很大的技巧与智慧。在品牌定位与体育营销所体现的企业文化价值的内涵是否匹配，投入高昂的费用收益在哪里，是产品销售量提高了，还是提升了企业知名度，还是发挥了企业品牌的影响力，或者受到了消费者的关注和熟悉，这些均需要必要的评估、考核与信息反馈。如果企业一切均不得而知，就一定会在巨大的风险来临时遭受危机。

参考文献：

[1] 周玮，王卉.Basel与COSO风险管理理念差异研究[J].经济理论与经济管理，2008，（11）：54－58.

[2] 惠民，孔国强，褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报，2006，（40）11：37－43.

[3] 梁强，司金鹏.体育营销提升企业品牌资产作用机制及策略研究[J].天津体育学院学报，2008，（23）1：43－45.

[4] 孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008，31（1）：75－78.

[5] 李慰祖，李青.论我国企业参与奥运TOP计划的意义与对策[J].广州体育学院学报。2006，（1）：42.

[6] 菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2003.

[7] 刘钊.体育营销：高风险掘金[J].电器，2008，（2）：18-20.

[8] 张艳艳，张炳发.浅谈体育营销[J].山东纺织经济，2008，144（2）：61-63

[9] 路透社美国迈阿密12月29日电.伍兹代言公司损失或超百亿[N].参考消息，2009-12-31（6）.

[10] 布伦达 G 匹兹，戴维 K 斯托特勒.体育营销原理与实务[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：49.

[11] 宋迦，杉杉.危机管理可向耐克学习[N].服装时报，2009-01-21.

作者：杭兰平,冯均科,贺宝成

企业体育营销策略研究论文 篇3：

营销视域下的体育产业发展战略设计

摘 要：体育产业是否能得到较好的发展，取决于其发展战略计划是否完善、可行，而体育营销是目前大多数企业选择的一种产品推广方式。随着社会的发展，我国的体育产业开始被推向国际化，在国际体育产业的影响下，我国的体育营销理念开始有了进步。但是，我国的体育营销策略还不够系统，创新意识还有待提升，因此，现阶段我国的体育营销还存在许多不足之处。阐述体育营销的内涵，对目前我国体育营销中存在的问题进行分析，并提出加强营销视域下体育产业发展战略计划的策略。

关键词：营销视域；体育产业；发展战略

相比国际体育产业的发展，我国的体育产业发展比较落后，其是否能得到较好的发展，还在于体育产业发展战略计划是否能行之有效。而发展战略中的主要内容为体育营销，只要营销活动取得成功，体育产业的发展前景就会比较乐观。因此，制定好体育营销策略并将其实践到底，才是促进体育产业良性发展的有效手段。

一、营销视域下的体育产业发展战略概述

（一）简析体育产业发展战略计划的内涵

体育产业发展战略计划的最终目的是要促进自身的发展，其手段就是制定一系列的方案并执行方案。而设计方案的基础是市场环境可能带来的发展和发展可能产生的收益，方案制定的目的就是为了迎合这种发展，以获取其可能带来的收益。体育发展战略计划主要包括四个方面的内容：首先，要有全局性的战略指导思想；其次，要规划出适合体育产业整体发展的战略；再次，要将整体战略划分为部门战略，在各部门的协同作用下完成战略计划的实施工作；最后，具体的执行方法，实施体育产业发展战略的主要方式便是体育营销。

（二）简析体育营销的内涵

体育營销是营销原理在体育行业的重要应用，既能推广体育产品，又能将非体育产品与体育联系起来，借助体育平台进行产品推广。在此过程中，需要将产品的品牌文化融入到体育文化中，从而形成企业特有的文化。企业利用体育营销手段，吸引消费者的关注，使营销内容常驻消费者心中，从而为自己在市场中增添竞争的筹码。体育营销主要包括体育产业营销和市场营销两方面，前者是将体育作为商品来销售，后者则是一些企业以体育为媒介来开展的营销活动。

二、营销视域下我国体育发展战略存在的问题

（一）没有建立起品牌内涵与体育文化的关系

体育产业是在体育产业发展战略得到充分执行的情况下才可能有所发展的，而体育产业发展战略的执行方式就是体育营销。体育营销做成功了，体育产业自然能得到相应的发展。比如，运动服装、运动鞋、运动器材、饮料等与体育相关的行业，体育营销成功的概率相对就更大。但是，大多数的产品与体育并没有什么实质性的联系，许多品牌企业在进行体育营销前，便无法将其品牌与体育文化有机地结合起来。因此，有的企业则会借鉴成功的体育营销案例，将其与自己的企业品牌牵强地建立起所谓的联系，结果可想而知。比如，大家都熟知的品牌“纳爱斯”，产品主要是洗涤用品，其与体育基本毫不相干，但是该企业却赞助世界杯，企图通过世界杯的影响力来开拓更广的市场。由于该品牌没有融入到体育精神、体育文化中，营销过程没有体现出品牌内涵，所以该体育营销最终以失败告终。还有的企业在选择品牌代言人时，不在乎所选择的体育明星是否适合代言自己的产品，而是以其知名度为首选条件，这势必会导致营销的失败。

（二）体育产业发展战略计划缺乏系统性

体育产业发展战略计划应该是从全局出发，以促进整个产业的可持续发展为目的的。在制订战略计划时，要根据其特点，制订系统化的计划。体育产业发展战略计划的主要特点有：第一，实施战略的方式存在多样性，比如体育营销、体育赛事、打造体育明星等。第二，会涉及到多方面的利益关系，在体育产业的发展战略实施过程中，不可避免地需要多方的参与，如媒体、体育活动主办方、体育活动赞助商等。第三，体育资源的多样化，除了有竞技类的运动外，还有健身性质的运动。只有将这些特点有机地整合起来，才能制定出适合体育产业发展的战略计划。但是，现阶段我国的体育产业发展战略还比较分散，不够集中，不成系统。比如，许多品牌赞助商只是让运动员穿上自己的品牌服装，或者单纯的播放品牌广告，或者只请明星代言，而没有将各种营销方式结合起来，利用每种方式的优势形成完整的营销战略体系。如此一来，就会导致体育营销的效果不明显，从而影响体育产业的发展。如果能将各种方式结合起来，实现资源的最优配置，不仅能降低企业的营销成本，还能达到意想不到的营销效果。

（三）缺乏制定体育产业发展战略的专业人才

体育产业要想得到快速而健康的发展，首先就要拥有一个专业的团队，打造出专业的体育产业发展战略，采取相应的体育营销策略来打开品牌的知名度，从而间接地促进体育产业的良性发展。并且，专业的营销人才具有对市场的前瞻能力，能够对市场未来的发展趋势做出一定的判断，并能制定出科学的体育产业发展战略。专业的体育营销公司能够综合各方面的优秀资源，制定出适宜的体育产业发展战略计划。但是，目前我国还缺乏专业的、能够制定体育产业发展战略的人才，专业的体育营销公司更少，这些公司还处于刚起步的阶段，营销经验不够丰富，即使面对广阔的体育市场，也制定不出行之有效的发展战略。这就使得我国的体育产业发展受到了些许阻碍，发展速度较慢。

三、营销视域下我国体育发展战略的设计分析

（一）体育产业发展战略应注意将企业的品牌文化与体育文化结合起来

体育营销的基础就是要建立起企业品牌与体育之间的关系，要将两者的文化结合起来，升华企业品牌的内涵，使之具有体育形象，然后通过体育媒介的作用，达到营销的目的。因此，企业在制订品牌营销计划时，应做到以下几点：第一，对企业产品做全面的分析，并对品牌战略进行分析，将两者进行对比，找出其中的契合点，总结该品牌是否适合体育营销。如果适合体育营销，那么就应该确定出营销范围，这样才能为后面制订详细的战略计划打下基础。第二，对品牌的目标消费群进行分析，同时建立起其与体育受众的关系，要以消费者的消费习惯为依据，找对促销对象，这样才能保证企业的产品与市场的需求是相匹配的。然后要结合品牌战略和体育精神，找出两者的契合点，实施品牌战略计划。第三，选择体育明星代言时，企业既要分析产品特征和目标消费群，又要结合体育明星的社会形象，分析其是否适合代言该品牌。选择明星代言的目的是要维护好品牌形象，达到宣传品牌、传达企业信息的目的，只有明星的形象与产品内涵想匹配，才能达到相应的效果。因此，不能盲目地以明星的知名度作为选择的依据。

（二）充分利用体育产业营销活动的影响因素，促进体育产业的发展

影响体育产业营销活动的因素可分为两大类，一类是可控因素，另一类是不可控因素。可控因素主要包括产品的研发、生产、包装、价格等，还包括产品宣传手段、销售渠道等内容。这些因素和手段都会对体育产业营销效果产生重要的影响。并且，这些因素和手段还能以不同的方式进行组合，不同的组合方式会产生不同的效应。因此，品牌企业可根据自身产品的特点和目标消费群体，选择不同的组合方式，开展营销活动。而市场环境是处于变化中的，采用不同的组合方式，还能以最快的速度适应市场的变化，从而促进体育产业的可持续发展。体育产业的不可控因素是指，会对体育营销活动造成影响，但又无法控制的外部因素，主要包括相关法律法规的变动、技术的发展、人们的消费能力等。这些因素的变化可能为体育产业带来更好的市场发展前景，也可能会制约体育产业的发展。由此可见，体育产业能否得到良好的發展，除了战略计划的作用外，还有各类影响因素的作用。

（三）培养专业的体育营销人才，建立专业的体育营销公司

为了体育产业能够更快、更好地发展，就需要组建专业的体育营销团队，发展专业的体育营销公司，在两者的协同作用下，才可能促进体育产业的可持续发展。培养专业人才的方式可以多种多样，渠道可以是多方向的，这类人才既要具备分析经济形势的能力，又必须对体育行业有所研究，只有这样的复合型人才才能为体育产业的发展做出贡献。比如，高校可以开设相关的体育产业发展管理类课程和专业，结合最新的赛事、体育新闻等，注重引导学生体育产业发展的思路，培养符合体育产业发展需要的人才。目前，我国专业的体育营销公司还很少，而且基本处于摸索阶段。如果具备了专业的体育营销人才，那么组建体育营销公司也就不难了。所以，拥有专业的体育营销平台，具备相应的战略计划团队，才能使体育产业的发展前景更加乐观。

四、结语

综上所述，体育产业是我国的重要产业之一，其发展是不容忽视的。因此现阶段，我国的体育产业发展战略需要注重战略计划的合理制订，如体育营销将品牌与体育精神结合起来、加强专业体育营销人才培养等，特别是在品牌文化中融入体育精神，充分利用体育产业发展中的影响因素，才能够使体育营销的效果得到改善，从而促进我国体育产业可持续发展。

参考文献：

[1] 常铮.体育产业营销模型研究[J].商业经济研究，2015，（2）：136-137.

[2] 李燕领，王家宏.基于产业链的我国体育产业整合模式及策略研究[J].武汉体育学院学报，2016，（9）：27-33.

[3] 李馨雨.论奥林匹克营销对中国体育产业发展的启迪[J].商，2016，（25）：253.

[4] 李佳翼.体育产业营销及其特点研究[J].读书文摘，2016，（14）：176.

[5] 陶鑫.定制营销在体育产业中的应用研究[J].长沙铁道学院学报：社会科学版，2014，（1）：36-37.

[6] 贺楠.关于中国体育产业与电子商务结合的思考与对策[J].电子测试，2015，（18）：117-118.

[7] 薛位英.论体育产业中如何以人为本发挥市场营销作用[J].中外企业家，2015，（32）：40-41.

[责任编辑 吴高君]

作者：杨沛