品牌服装网络营销论文

在服装线上市场的新环境下，中高端品牌服装的独特优势并没有得以发挥，很多品牌还停留在卖过时货、打折货的阶段。今天小编为大家精心挑选了关于《品牌服装网络营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

品牌服装网络营销论文 篇1：

女大学生创业半年赚千万的真相

最近网上盛传的女大学生创业半年赚千万的主人公接受了记者的采访,她真的是在半年中创造了上千万元收入呢,还是有人有预谋的、刻意的炒作?下面就让我们直击事实的真相。

“我们学校有位今年夏天毕业的女生,很牛,她的电子商务公司创立不到半年,就赚到100万了,听说是做品牌服装的网络营销。”记者刚一走进浙江工商大学的校门,就碰到了主人公的师妹,而从她口中得知,并不像网上传的那样赚了千万,而是百万。刚一开始调查就有了出入,看来事情不是这么简单,记者又辗转采访到了本故事的主人公——毕业于浙江工商大学的学生赵泥。

大二时就在想创业的事

7月初刚毕业的女生赵泥,和其他创业者相比,算是先行一步的,从大二起到现在,赵泥已经先后开过两家公司,刚刚创立不到半年的电子商务公司,已经盈利近百万元。而在学校的学弟妹们把她视为创业偶像,在企业蒸蒸日上的时候,赵泥又开始了自己的考研之路,虽然每天的工作压力很大,但赵泥仍然抽出时间来准备复旦大学广告学硕士研究生的考试。“我本科学的是国际贸易,现在做贸易的人太多,压力很大,加上我数学一直很差,所以在贸易方面很没有前途。那时候就定了目标:自己创业。”大二的时候,赵泥和浙江大学的一个朋友合作创办了一家小型的电子商务公司,主要从事网上交易,包括服装、化妆品等一些网上卖的比较好的项目。电子商务在中国刚刚起步,是一个比较新颖的发展方向,有很大的开拓空间,赵泥说起自己创办电子商务公司的缘由。

2009年3月,赵泥正式创办了自己的电子商务公司。“由于公司刚起步,规模很小,办公室只有十几平方米,在一座写字楼里。

创业有多艰难,只有经历过的人才会明白。“开始独立办公司不久,我接了一个服装品牌的网络营销项目。由于公司刚起步,在网上根本没有信誉度,对整个网络营销也不是很熟悉,在做项目的过程中,被这家服装公司牵着鼻子走,很被动。这家公司甚至还威胁说不退还加盟费,当时我真的很害怕,连着几天都慌得睡不着。”赵泥回忆说,“这应该是我创业以来碰到的最惨的一次经历,它让我开始变得成熟。”

“09年6月份是我人生的一个转机,通过我一个同学朋友,我得知了一个名叫Gilyard的美国嘻哈服装品牌即将在中国登陆,服装已经走上生产线,但是各种手续正在办理中,所以在国内还没有任何关于这个服装品牌的消息,只是偶尔在网上冒出个关于这个品牌的帖子。我感觉这是个千载难逢的机会,因为在国内,还没有专门做这类服装的电子商务公司,嘻哈服装比较时尚、个性,适合现在年轻人的品味,做起来肯定受欢迎。于是我就通过各种关系,提前拿到了Gilyard在浙江省的代理权,之后马上集中在大学校园推广,结果果然不出我所料,张扬、个性的服装款式,适中的价位,送货上门的服务,再加上好多在校朋友的帮忙,Gilyard在大学里受到热烈的追捧,几个月的时间就给公司创造了百万元的收入,而美国华荣实业前期因为要准备好多手续、做商务交易平台,结果反而让我抢了先机。”说到这,赵泥一脸的得意,可爱的表情这才让记者意识到,这个说话精明、干练,已经拥有一家公司的女老板其实是毕业刚半年的小女生。

说到网上的传闻,赵泥哈哈的一笑,“那只是我们的一个手段,Gilyard毕竟刚上市,影响力还是太小,虽然在这个小范围内做的还算不错,但是还远远没有达到我想要的,我的目标是希望Gilyard服装能从我这发到全国各地,让全国更多的人知道我们电子商务公司和Gilyard这个品牌,把我的生意做到全国。”说到这儿,赵泥一脸的坚毅。“所以,我们就在网上炒一下喽,现在不都流行炒作吗?只不过我只是想让这个品牌火而不是我自己。”赵泥调皮的吐了吐舌头,又回到了学生的纯真。

真相终于水落石出,原来一切的源头是来自于对一个品牌服装的推广,虽然没有想象中的离奇,但也不得不对赵泥这种大学生自主创业的精神所感动,赵泥的创业过程也为更多想要创业的大学生起到了前车之鉴的作用,希望你们能够像赵泥一样用发展的眼光看问题,把握住每一寸商机。

结束访问之后,赵泥跟记者合影留念,还调皮的问:“跟大记者合影算不算是我炒作啊!”看着她满脸的纯真,记者在心里也默默的祝福赵泥,希望她走的更好。

品牌服装网络营销论文 篇2：

中高端品牌服装的网销策略

在服装线上市场的新环境下，中高端品牌服装的独特优势并没有得以发挥，很多品牌还停留在卖过时货、打折货的阶段。中高端品牌服企应该选择怎样的线上模式？如何突破？

《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》显示，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%，服装无疑是最受用户青睐的网购产品。在这样的大趋势下，中高端品牌服装企业逐渐由“实体战场”向“虚拟战场”延伸，其应用电子商务的意识得到了质的飞跃。杉杉、李宁、太平鸟、鄂尔多斯、雅戈尔等大批传统中高端服装品牌企业纷纷进入网销领域。但传统服装企业在触网过程中，并非一帆风顺。美邦服饰因赢利难以保障果断停止运营邦购网，成了第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。

电子商务必定是未来的发展方向，但国内很多的电商还停留在卖过时货、打折货的境界上，依旧是在用低价吸引网民的注意，电商的平台和服务优势并没有得到很好地体现，用户体验不佳。那么，中高端服装品牌应该选择怎样的网销模式？

中高端品牌服装的网销挑战

中高端品牌服装之所以热衷网销，一是要把握未来发展趋势抢占新渠道；二是产品本身毛利高、单价较高、质量较轻、体积不大，十分适合网络零售；三是通过网络零售可以降低渠道费用，使服装可以低成本销售；再者，时尚潮流要求中高端品牌服企要实时跟踪市场行情，预见客户的需求变化，迅速对客户要求做出反应，而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了一种低成本的技术手段。因此，传统中高端品牌服装企业纷纷加速了电子商务的步伐。

目前，仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销。另有数据显示，已有超过75%的品牌服装企业触网。然而，华丽的数据背后又有多少成功者？在传统市场如鱼得水，未必就能在电子商务领域驾轻就熟。传统中高端品牌服装企业进军电子商务，一般都会碰到如下的问题：

1．原有代理、加盟渠道与网络渠道“撞车”。中高端品牌服装企业的传统营销模式多以代理、加盟为主，如果要实现电子商务的网络直营模式，代理商与加盟商的利益将得不到保障，有可能引发现有渠道的激变，导致代理商流失，企业的现有营销网络受到伤害，得不偿失。

2．现有产品定价、年龄段与网销的受众群不匹配。互联网的消费群体以80后为代表，具有年轻化、时尚化的特点，同时可能经济基础一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段和产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单，线下上门定制、送货上门的服务，则可作为应对产品定价的方法，但年龄段仍是一个门槛。

3．产品的尺码标准化及色差问题。服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码达到标准化，由于每个人的体型各异，还是会有一些产品存在尺码问题，需要在售后服务中处理。同时，由于同款产品采用了不同批次的面料，会存在一定的色差问题，产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。

4．供应链能力问题。中高端服装产品由于生产周期长，而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式，因此，在电子商务模式下，如何提高供应链的客户需求满足率，加快供应链周转效率，提高客户服务响应能力，也将是服装企业面临的问题。

5．退货处理及售后服务问题。服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都无法避免出现一些纠纷，在电子商务模式下，如果服务请求得不到及时响应，那么，企业的弱点将被互联网一一暴露出来。这对于中高端服装企业的服务能力也将是一个考验。

6．组织架构及资源保障问题。开展电子商务，需要有专门的运作团队，持续的技术、资金投入。电子商务在企业运营中处于什么样的高度，会决定企业的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目，基本上都会是虎头蛇尾，无疾而终。同时，企业的资源是有限的，如果需要在电子商务上持续地大量投入，有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。

网销模式选择

从上述问题可见，中高端品牌服装企业要开展电子商务虽然具有广阔的市场前景，同样面临诸多问题。而且，有些问题是无法避免和彻底解决的，就像传统渠道无法彻底解决区域窜货问题一样，但这并不意味着线上线下只能二选一，事实上冲突是可以逐步解决和弱化的。如为了破解与传统渠道形成价格体系的冲突，太平鸟的策略是实行品牌区隔和产品区隔。太平鸟的产品分为线上专销产品、线下促销产品和部分限量产品，其中线上专销产品，是针对线上市场推出两到三个网络专销的品牌。

由此可以看到，再多的问题都难以阻挡中高端品牌服装进军电子商务的步伐，核心在于找到适合自己的发展模式，这样就能有效规避诸多问题的出现。

1．全新品牌的网络直销模式。BONO原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制，是目前服装企业中最具有生命力的电子商务模式。

2．品牌授权的电商模式。早在2005年，李宁就将其一部分产品在淘宝、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品，而且取得了不俗的业绩。这种模式是成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时将品牌的互联网销售权授权给专业的网络运营团队，利用互联网专业人才开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。

3．特价（库存）商品的电商模式。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价（库存）商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台（淘宝、易趣）进行网上销售。

4．全盘货品的电商模式。GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。

中高端品牌服装网销策略

合适的模式将助推企业良性发展，但对于中高端服装企业而言，如何在新的市场实现快速突破，从而保持乃至扩大整体市场份额？企业需要制定切实可行的网销策略。

产品策略：原创设计速度制胜

传统中高端服装企业要想在网购市场快速破局，必须在产品设计与开发方面做出改变。网络品牌的产品更新速度是线下品牌所不能及的，对于很多线下大品牌来说，一年也不过两三个系列的新款上市，但在网购市场上，消费者希望看到的是更新、更特别的东西，谁能满足他们这种需求，谁就可以在竞争激烈的市场中占领他们的心。如玛莎玛索采取ZARA的策略，以快速模仿国际大牌的设计为主。而裂帛深知顾客这种求新、求变的心理，从2010年开始做系列服装款式的设计，以每周一个系列，每个系列20～30个新款的速度更新着。

因此，中高端品牌服装在保证产品质量的同时，需要提升原创设计的速度，加快产品更新的步伐，多风格、多品类才能满足消费者多变的个性需求，唯有如此才能立足网络市场。

市场推广策略：创新网络营销手段

从线下到线上，传统的市场推广策略显然已经不适应新的市场环境，唯有创新网络营销的手段，才能在品牌如林的电商红海中鹤立鸡群，受到消费者青睐。如李宁在推出官方商城之后，就成立了一个数字营销部，专门负责和各大网络社区的网友沟通、宣传品牌文化，组织顾客参加产品评鉴会、集体出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以传递企业的最新资讯，还可以搜集顾客的想法和建议，从而指导产品研发设计的方向。李宁曾经策划的“Inner Shine发现之旅”活动吸引了大量女粉丝参加，取得了巨大的品牌影响力，而更早之前“李宁鞋”的脱销也是成功社会化营销的结果。

玛莎玛索则联合龙拓互动进行大规模的测试性推广，针对全国的有效媒体，做一一测试，然后选出最有效的创意、投放渠道和表现形式，通过进行实时数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。而如果投放线下报纸、电视等媒体，最短调整时间则要半个月。

无论是在线沟通、组织线上线下活动，还是进行测试性推广，其核心策略是与消费者形成互动。但事实上，很多中高端服装企业还是采取单向的企业面向顾客的宣传推广，对于消费者反向互动则做得很少，仅仅停留在网站设置留言与评价功能的初级阶段。真正的互动需要消费者能够全面参与到品牌从产品设计开发到销售的诸多环节，如何将消费者个性化的需求与大规模生产及销售进行有效结合，是未来服装品牌的重要发展方向之一。个性化并不一定意味着高成本，日本的无印良品通过网络手段让顾客参与产品设计为服装企业提供了很好的借鉴。

体验策略：让消费者愉悦

细节决定体验，而体验决定了顾客的购买决定和重复购买的几率。中高端服装品牌不同于小品牌，消费者的期望值会更高，良好的体验更加重要。在目前营销高成本的现实下，新用户的获取成本从2008年的20元到目前的150〜200元，忠诚度就意味着更少的营销费用。

让用户保持忠诚度，用户体验是第一要素。用户体验分为产品（正品、低价、齐全）、前端购物流程便利程度以及后端下单后的配送环节和售后服务。电子商务经历了十几年的发展，产品和前端的竞争差别越来越小，但如果消费者用鼠标指向产品图片的时候，就可以放大产品的局部细节，查看多角度的照片，页面下方还有详细的产品信息、用户评价留言和互动的记录，这都极大地缩短了顾客点击浏览其他资讯的时间，用一个网页就能表现一个产品的全方位信息，这显然比逛实体商场了解的东西要更多、更快。显然，这必将增加消费者黏性。不过，用户体验差别最大的则在后端的配送。如优衣库为了提升物流服务已经开始借力凡客自建的如风达物流，这种专为电商打造的物流渠道显然能提升到货的速度和服务。

除此之外，愉悦的消费者体验还包括快捷安全的在线支付、在线答疑和售后服务。所以概括起来，消费者之所以选择网购，目的就是要多快好省——更多的产品信息、更快的售前售中售后服务、更好的购物体验以及更省的购物成本。中高端品牌服企如果把这四点作为创造用户体验的关键要素，一定会提高网购用户的黏性和重复购买率。

（编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn）

传统中高端品牌服装企业如果要实行网络直营模式，线下代理商与加盟商的利益将得不到保障，有可能引发现有渠道的激变，导致代理商流失，损害企业的现有营销网络。

真正的互动需要消费者全面参与到产品设计开发及销售的诸多环节，从而将消费者个性化的需求与大规模生产及销售进行有效结合，这是未来品牌服装的发展重心。

作者：宋平

品牌服装网络营销论文 篇3：

国产体育品牌遭遇寒冬频频被曝关店

近日，匹克、李宁、安踏等企业先后爆出利润降低的消息，诸多品牌门店纷纷关闭，寒冬气息浓重。专家分析认为，经历了北京奥运会后的迅猛扩张和“粗放式”发展，国产体育品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。

国产体育品牌遭遇寒冬

国内体育服装企业匹克体育日前发布报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年年末相比减少1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额同比下降20%至30%。匹克体育发布盈利预警显示，预计今年6月止上半年及12月止年度净利润与去年同期比较将会显著减少，归因今年业内广泛的库存调整及疲弱经济状况对集团体育用品需求产生负面影响。

对此，匹克CEO许志华表示，门店的关闭看起来似乎很敏感，但从行业的角度来讲，门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。

另有数据显示，多家国产体育服装企业也出现了零售网点减少、盈利能力下降等的迹象。今年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。

记者在北京西单、王府井等商圈采访时发现，许多国产体育用品扎堆的商场里，经销商大都打出了降价促销的广告。然而，与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里人头攒动相比，体育品牌服装商场的店面显得相对冷清。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店，规模化的边际效益变小甚至亏损。

疯狂扩张导致“营养不良”

从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。

在这一过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。

2009年运动品牌李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。

“由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化，这些门店当中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

根据今年李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大服装品牌发布的半年报，今年上半年，6大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，有所增长。6大品牌中，虽然361度、动向的库存都有下降，但匹克的库存量仍不断上涨，与去年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。

姜云鹭认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲服饰的市场挤压。随着越来越多的时尚服装品牌出现，消费者有了更多的选择。实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能，现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场，加上电子商务的发展，很多低价格产品迎合了消费者的网购需求。

深度调整期面临转型压力

专家认为，要改变目前这种现状，企业首先应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。熊晓坤说，目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力，一方面，众多国内体育品牌“同室操戈”，竞争激烈；另一方面，诸如耐克、阿迪等国际运动品牌正通过低价策略，进军二、三线市场，给国产体育品牌造成巨大的压力。因此，国产品牌急需找准品牌定位，理清发展思路，调整产品的结构，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。

其次，企业需要转变粗犷的发展模式，提升盈利能力。有专家指出，以李宁为代表的国产体育品牌的规模化扩张，大而不强的发展模式遭遇困境，体育品牌应该转变经营发展的战略。应放弃当前密集开店、数量取胜的粗犷发展模式；细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，真正做到既大又强。

第三，应当结合当下的电子商务特点，改进营销方式。姜云鹭建议在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。电子商务可以减轻营销链上的投入，降低服装最终的交付成本，从而形成价格上的优势。