服装产业营销策略论文

目前，大连服装产业以一些大型外贸公司为主导，由大型出口加工型企业、上市服装公司、集团化的服装品牌公司、中小型服装加工企业及以设计师个性设计为主导的设计师品牌公司等共同组成，产业形势各有专攻。据统计，大连市现有服装从业人员10万余人，规模以上服装企业182家。下面是小编为大家整理的《服装产业营销策略论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

服装产业营销策略论文 篇1：

基于服装产业链的西南地区纺织类非遗传承

摘要：为了促进纺织类非物质文化遗产（非遗）的资源整合和长久传承，形成非遗产业集群和富有竞争力的非遗品牌，通过文献、书籍、网络等渠道搜集、梳理西南地区的纺织类非物质文化遗产，提出将纺织类非物质文化遗产引入服装产业链的原则：尊重非遗的本真，凸显非遗的价值，重视非遗资源的整合及强化非遗传承人的重要性。根据各项非遗与服装产业链的关系，指出在原料生产中要遵循非遗的原初工艺，在产品设计中体现非遗特色，在制造加工中以非遗的工艺为标准，在营销贸易环节确立准确的市场定位，在辅链环节重视非遗的传播和管理。

关键词：服装产业链；西南地区；纺织类非物质文化遗产；传承

2014年3月国务院印发了《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出以文化提升相关产业产品和服务的附加值，坚持保护传承和创新发展相结合，发掘民族文化元素，突出地域特色，保护传承传统技艺，这为中国非物质文化遗产（简称非遗）的保护提出了新的方向。中国西南地区独有的人文特色、地理环境、生态资源、生活方式等造就了丰富的非物质文化遗产，主要分布在贵州、重庆、云南、四川、西藏等地的苗族、侗族、水族、白族、藏族、土家族、布依族等民族村寨。这些民族的苗绣、水族马尾绣、侗族刺绣、织锦织造技艺、扎染技艺等是中国重要的纺织类非物质文化遗产，展现的是中华民族传统技艺的高超水平和传统文化的魅力。目前纺织类非物质文化遗产传承研究主要侧重于通过数字化方式记录和保存非遗项目，借助规模化生产促进纺织类非遗的市场化，通过高等院校、研究机构等建立教育和研究平台，重视传承人的保护和培训，与地方旅游产业相结合推广和宣传非遗文化。前述的研究成果对纺织类非物质文化遗产的传承有着重要的意义，但是可以看出以上的措施尚未针对纺织类非遗的具体特点提出具有针对性的传承措施和建议。与其他非物质文化遗产相比较，纺织类非遗有着自身的独特性，即取自天然的生态材料，独具特色的手工技艺，丰富的民族服饰文化，其与服装产业发展有着极强的相关性，几乎都可以归于服装原料生产、印染工艺、刺绣加工、服饰制作等领域，是与服装产业链的各环节相对应的。因此，本文根据已有的文献资料和研究成果，结合服装产业链的基本理论，提出了在服装产业链背景下传承纺织类非物质文化遗产的途径和措施，强调在传承过程中保持非遗的本真性，逐步形成以非遗为核心的产业集群和非遗品牌，借助服装产业的发展促进纺织类非遗的传承。

1.西南地区纺织类非遗概况

为了能够有效地将纺织类非物质文化遗产引入服装产业链，促进纺织类非遗在服装产业链大环境下获得长久的传承和保护，笔者从国家非物质文化遗产网、西南地区各省市的非遗网站、相关书籍和文献等渠道搜集和整理了西南地区国家级和省级的纺织类非物质文化遗产。因为划分标准的不同，有些省级的非物质文化遗产和国家级的有所重复或者分属于不同的类别，但总体上来看纺织类非物质文化遗产主要涉及到民俗、民间美术、传统手工技艺三个大类。西南地区国家级的纺织类非物质文化遗产共有24项，包括蜀绣、苗绣、白族扎染技艺、蜀锦织造技艺等，省级的有瑶族服饰、荣昌夏布、火草纺织技艺、拉萨堆绣唐卡等110项，各省区遗产项目的名称、数量见表1。除民俗、民间美术、传统手工技艺三个类别之外，云南省级非物质文化遗产还分列了传统文化保护区和民族民间传统文化之乡，与服装产业相关的有瑶山乡水槽寨瑶族（蓝靛）传统文化保护区、曼暖典傣族织锦之乡、阿桌底彝族撒尼人刺绣之乡等，这些都有利于各项非遗在民族地区内的传承。

2.服装产业链视角下纺织类非遗的传承原则

服装产业链包括从原材料的采购开始到产品的流通（贸易）、零售等多个环节组成。经过30余年的发展，中国服装产业已经形成了完整的产业链及不同规模的产业集群，这给纺织类非物质文化遗产的传承和保护提供了很好的产业环境。然而需要注意的是，当今服装产业多数依托的是新型的设备和技术，这与纺织类非遗所具有的民间手工艺特色是相矛盾的，现代流行要素同样也会影响非遗的传承，给传统非遗附加太多的现代元素势必会导致传统纺织类非遗的变质。基于此，本文指出了服装产业链背景下纺织类非物质文化遗产传承所应遵循的基本原则（图2），也就是说只有在当代服装产业环境中尊重纺织类非遗的传统工艺和价值，才能使非遗的传承和保护工作符合国家关于传统文化保护的指导方针，才能在纺织类非遗相关的产业经营活动中确保非遗的本质特征不被改变。

2.1保持非遗的本真性

本真性是所有非物质文化遗产最重要的特质，其意思表示真实的而非虚假的、原本的而非复制的、神圣的而非亵渎的。对于纺织类非物质文化遗产而言，则强调的是手工、原初素材、制作工艺与过程特色，即保持原初可以流传的一切整体和所有细节不作任何改变。将纺织类非遗引入服装产业链的实践中，要充分尊重非遗的本真性，不增加任何新的内容和要素。任何按照个人意志或者组织目的对非物质文化遗产进行变向传承，重视其商业价值而忽视其本真性的行为都是与非物质文化遗产传承原则相违背的。

2.2凸显非遗的价值性

任何一项非物质文化遗产本身就具有丰富的价值内涵，这些价值都是其在长久的历史发展和传承过程中不断积累的。纺织类非物质文化遗产所具有的价值主要表现为历史价值、工艺价值、艺术价值、审美价值、经济价值、文化价值和教育价值等。历史价值和文化价值所强调的是非遗产生的根源、形成过程、长久的传承历史，以及彰显的民族文化；工艺价值是纺织类非物质文化最重要的价值表现，传统手工艺价值的核心体现；艺术价值和审美价值则指的是少数民族非遗传递着人们对美的认知及感悟；经济价值是将非遗引入市场之后所呈现出的经济特征；教育价值是基于非遗传承的角度，强调受众对非遗的认知和传承意识。

2.3重视非遗资源的整合性

资源整合是系统论的思维方式，核心是把零散的或者相互独立的要素通过某种方式而使之相互衔接或者结合，彼此渗透、交互、融合，从而使资源发挥最大的价值。在西南地区无论是诸如民俗类的苗族服饰，民间美术类的蜀绣、苗绣，或是传统手工艺类的蜀锦、蜡染等，都包含有织、染、绣、加工等工艺环节，因此各遗产之间都存在着较强的关联性。但是已有的研究和实践都是以某一类或者某一地区的非遗作为研究对象的，很少有研究从资源整合的角度考虑非遗如何传承。本文从产业链的角度对纺织类非遗进行传承，着重强调的是整合利用各项非遗资源。

2.4强化非遗传承人的重要性

诸多文献指出：要传承和保护非物质文化遗产，首要的是保护非遗传承人，然后才是非物质文化遗产本身。也就是说只要谈及非物质文化遗产的传承和保护就不能忽视传承人的作用，因为只有非遗传承人是最清楚非遗的所有细节和内容的，如此才能实现活态地传承和保护非遗。在服装产业链中进行纺织类非遗的传承，要始终将非物质文化遗产传承人作为顾问或者技术指导，起到传承和督导的作用，从而才能确保非遗中每一项内容传承的真实性，这样也可以不断地培养和教育新的传承人。

3.依托服装产业链进行纺织类非遗传承的路径和措施

从表1可以看出，民俗类非遗主要指苗族、布依族、瑶族、侗族、水族等少数民族的服饰，强调的是在特定文化空间内所产生的服饰类型。民间美术则主要以刺绣技艺为主，包含了苗绣、侗族刺绣、马尾绣、彝族刺绣、蜀绣等，侧重的是对传统材料进行的刺绣装饰，纹样、色彩等极具审美价值。传统手工艺则强调的是独特的选材和制作工艺，传统的苗族蜡染和扎染技艺、苗族和傣族的织锦技艺、布依族土布制作工艺、夏布织造技艺等均属于此类，其中多数属于服装材料的织造。每一种类型的非物质文化遗产和服装产业链的相关环节都有着一定的关联：传统手工技艺等原材料织造可以融入产业链中的原料生产及制造加工环节，苗绣等民间美术可以对原材料进行再设计和装饰，民俗类的服饰则可以作为服饰设计和加工的标准，同时所有的纺织类非物质文化遗产可以作为产品设计的灵感和素材。依托服装产业链进行纺织类非遗的传承，其核心指导就是本真地将非遗融入服装产业链的相关环节，使各种纺织类非遗在产业链中发挥应有的作用，形成卓越的资源合力，最终促使非遗伴随着服装产业的可持续发展而获得活态地传承。根据纺织类非遗的特点，以及其与服装产业链各环节的相关性，图2指出了在服装产业链中传承纺织类非遗的路径，并且分析了各环节在具体实践中的核心要求、价值体现、实施主体及具体措施，以期能够借助服装产业链实现非遗的传承，同时给当今服装产业发展提供新的发展方向。

3.1材料选用体现非遗的生态性

这里的原料主要指服装用的面料和里料，核心要素是遵循非遗原初的选材、工艺和技术，如此才能体现纺织类非物质文化遗产的历史价值、工艺价值和文化价值。具体来说就是在原料加工环节，将织锦、夏布、土家族的土布、麻布制作技艺，皮制品制作技艺，藏族的赶毡工艺等属于原材料制作的纺织类非物质文化遗产引入，按照其最初的工艺过程来制作完成，从而作为服用材料。使用的加工工具、织物的纹样造型、组织结构、织造过程等都必须保持不变，不能进行任何的修饰，从而作为服装产品设计和生产的原辅料。这些原辅料天然、生态、环保、质朴，如此鲜明的特点可以使服装产品产生特殊的原创风格。创立于2007年的重庆“壹秋堂”夏布坊就是最好的例证，该公司的所有产品都以夏布为原材料，借助传统刺绣、彩绘、书法、国画等艺术手段，开发了包袋、靠垫、桌布、壁挂等家居品，服装，围巾，团扇等多个系列产品。目前在北京、上海、深圳、大理等地均有专卖店，2014年的产值超过了4 000万元。

另一方面，为了能够丰富原辅料的使用范围，还可以根据设计师的构想或者产品定位对这类原辅料进行蜡染、扎染、苗绣、锡绣、堆花绣、挑花绣等染、绣类非遗手工艺的加工，通过再设计实现将染、绣类手工艺非遗项目与织锦等原材料非遗相结合。例如流传于浙皖交界的八都麻绣通过割麻、沤麻、绩麻，然后手工织麻制成麻布后在其上进行挑花刺绣制成围腰等服饰品，实现的是传统麻布与传统手工技艺的融合。同样以纺织类非遗中的夏布制造技艺为例，工艺流程与八都麻布加工极为相似，可以在非遗申报地或者面料定制企业，使用传统的加工方法加工夏布，整个过程在非物质文化遗产传承人的指导和监督下完成。然后再使用非物质文化遗产中的扎染、刺绣等传统工艺进行处理，最终完成的材料即可作为服装产品的原辅材料。

3.2产品研发保留非遗的原初性

设计是体现产品风格的主要环节，作为设计师首先需要深刻认识纺织类非物质文化遗产的类别、它们是如何形成的、生产的细节过程，以及非遗的审美价值、艺术价值和工艺价值，再从非遗资源中获取设计的灵感和题材。考虑到非遗所具有的独特性，要想在产品设计上充分展示非遗的文化性、民族性和本真性，可以选择和一些热爱民族文化、尊重传统工艺，具有生态环保理念的个人设计师合作，他们对传统文化和技艺的热爱与尊重能够促使其设计的产品恰当准确地传递非遗的特色。旨在保留和传承几千年流传的中国精湛的手工艺，将中国传统手工技艺推向全世界的“上下”品牌就是由身为设计师、艺术家的蒋琼耳女士与爱马仕集团合资建立的。蒋琼耳女士通过田野调查，走访偏远山区亲身了解和感受中国传统技艺，其设计的产品很好地保留了原初的羊绒毡技艺、竹编工艺等，同时也希望更多的年轻艺术家与品牌合作，共同来做好中国文化的传承。

然而，考虑到当今多数服装设计师对纺织类非物质文化遗产认知的不甚了解，建议让非物质文化遗产的传承人介入产品的设计，因为他们对纺织类非遗的形成过程最为了解，让他们担当产品的设计顾问指导设计师完成产品的设计和工艺方案，对于违背非遗本真性的设计作品或者要素应及时舍弃，这样才能在一定程度上避免与纺织类非遗的原初特征相违背。同时产品设计也可以先于原料生产，设计师根据自己对原料类织锦、土布及手工艺类扎染、蜀绣等纺织类非遗的认知和了解进行服装产品的设计，然后再进行原料的生产，类似于先设计再进行面料的定制，这样并没有改变非遗的本真性，反而为纺织类非遗发展提供了新的空间。

3.3生产加工强调非遗的手工艺特色

生产加工环节可以说是影响非遗在服装产业链中进行传承的关键所在，因为现今多数服装生产制造使用的都是工业化的机器和设备，而这些恰好与非遗的手工特质相矛盾，要原本在生产加工环节传承非遗，就必须让生产人员熟知非遗形成的工艺细节。主要内容是服装部件的组合拼接，以及采取蜀绣、锡绣等传统手工艺对服装进行的装饰处理，强调的是生产人员在裁剪、缝制、装饰整理过程中严格遵照纺织类非遗所包含的工艺手段完成服装的制造加工，着重体现非遗的艺术价值和工艺价值。另外也可以将民俗、民间美术、传统手工艺等非遗的内容进行分解，选择适宜服饰制造加工的子工艺，例如可以使用刺绣和挑花的针法，蜀锦等织造的经纬线，侗族等服饰中所包含的缝合技艺等完成服装的制造加工。无论是组合应用还是分解利用，都要将非遗的传统技艺作为重要的工艺标准。以NE·TIGER的高级定制礼服为例，在其多数产品中都可以看到手工艺人采用四大名绣，锁绣、皱绣、打籽绣等民间刺绣工艺制作的纹样，缂丝工艺制作的裁片等，这些展现的是非遗技艺所具有的鲜明的手工艺特点。

为了较好地实现非遗的传承，在制造加工环节也可以依托手工作坊、高级定制工作室等来完成服装产品的加工或者装饰处理，主要是因为他们的产品制造加工具有鲜明的手工特点。例如上海的很多旗袍定制工作室所传承的是传统旗袍制作技艺，工艺精湛。也可以将服装部件移交给非遗申报所在地的传承人，让传承人监督当地的手工艺人进行产品加工，完成之后再送交给生产企业。其次，手工作坊等生产加工产品的数量相对较少，对产品的工艺质量有着很高的要求，如此便能够保证非遗传承的工艺质量，使非遗的本真性不会遭到任何的破坏。另外，与手工作坊等合作还有一个优势，就是他们面向的大多都是对服饰艺术有着较高感悟和认知的消费群体，对服饰技艺也有着一定的偏爱，这样就可以间接地实现对非遗的推广和传播，将他们转变为非遗的潜在客户。

3.4营销推广展示非遗的民族文化特性

营销推广是实现纺织类非遗经济价值的关键环节，只有为纺织类非遗寻找到最佳的定位、最有效的市场营销策略才能让消费者充分认知非遗的价值，进而认识到非遗传承的意义。悠久的发展历史、民族特质、独特的地域文化、活态性、生态性、本真性等都是纺织类非物质文化遗产的特点，这些都可以作为产品或者品牌的定位要点。

实质上前期的产品设计环节已经在很大程度上决定了产品定位和品牌风格，在此从营销的角度需要将其明晰化。考虑到当今多数消费者对原生态消费的需求及追求自然、回归的生活方式，可以将定位侧重于生态、民族和文化三个层面上，因为纺织类非遗的形成过程本身就是生态的，而且民族性和地域文化容易引起消费者关注。在市场策略方面，考虑到受众的需求和规模，初期可以将市场锁定在小众的利基市场，小批量的定制市场和国际市场。这三类市场中的消费者有着很强的购买力和购物需求，注重产品的设计质量、品质和独特形象，较容易接受高端定位的非遗相关产品，为企业的产品销售和盈利提供了一定的保障。同时在这几类市场中也有利于形成企业品牌的高附加值，从而能够真正体现纺织类非遗的经济价值、工艺价值和文化价值。待影响力逐步扩大进而形成较为稳定的需求之后，可以将市场转移到中高端的大众市场，针对此类市场开发相应的产品，扩大非遗产品的客户群。传播和推广方面主要还是依靠非遗知识讲座、传习所、博物馆、旅游体验等手段，增强消费者对纺织类非遗的认知，让他们的认知和意识引导他们尊重和欣赏非物质文化遗产，进而将这种尊重和欣赏转化为消费，如此便能够为纺织类非遗培育有效的市场。

当然，纺织类非遗要进入服装产业，还需要物流、贸易、传媒等部门的协助，以确保非遗项目能够在产业内外绽放光彩。然而最为重要的是需要政府制定相关的政策，在税收减免、融资贷款、销售贸易等方面给予企业多方面的支持，避免非遗相关的材料成本、产品研发成本过高对企业造成资金负担。制定和明确非遗知识产权的法规，维护企业的权益。企业也应该具有传承非遗的强烈意识，将其作为企业社会责任的一部分，福建“柒牌”联合清华大学成立的非物质文化遗产研究与保护基金项目以每年70万～100万元的资金资助非遗相关的研究项目，极大地促进了非物质文化遗产的挖掘、抢救、保护和传承。

4.结语

中国西南地区有着丰富的纺织类非物质文化遗产，这是中国宝贵的文化财富，也是纺织服装产业发展极具价值的资源。将纺织类非物质文化遗产引入服装产业链进行传承，必须尊重非物质文化遗产的本真性，以非物质文化遗产传承人作为技术指导，根据产业链不同环节的内容将纺织类非物质文化遗产有效、真实地融入进去。不仅为服装产业的发展增加了新的价值要素，更重要的是使纺织类非遗能够伴随服装产业的发展而获得传承和保护，进而在长期的发展中形成非遗的产业集群和非遗品牌群，更好地服务于未来的纺织服装产业发展。

作者：安妮　张瑞萍

服装产业营销策略论文 篇2：

产业危机下的服装产业发展研究

目前，大连服装产业以一些大型外贸公司为主导，由大型出口加工型企业、上市服装公司、集团化的服装品牌公司、中小型服装加工企业及以设计师个性设计为主导的设计师品牌公司等共同组成，产业形势各有专攻。据统计，大连市现有服装从业人员10万余人，规模以上服装企业182家。根据大连市统计局2012年的快报，行業年实现销售收入278.6亿元，同比增长7.3%；工业增加值83.3亿元，同比增长11.2%；出口交货值132.9亿元，同比增长8.5%。规模以上企业利润值12.7亿元，增长39.1%，利税19.1亿元，增长35.6%。大连服装行业的总销售收入年均增长仅为7%左右，相当于全国平均水平。规模以上企业利税、利润等年均增长基本在30%以上，究其原因，是出口与内销此消彼长的结果，表明经济危机下服装企业的艰难转型。在外贸出口衰减、国内经济增速放缓的大背景下，研究大连服装产业发展策略调整所带来的契机具有指导性意义。

一、以新技术提升产业发展空间

技术升级是提高生产效率、抵消工人工资等成本上涨的有力手段。服装行业曾经是准入门槛较低的行业，有外贸人士曾表示中国能生产全世界的服装，这说的是产能；而现在服装人说“我们能生产世界上最好的服装”，这说的是技术。上市服装公司大杨集团于20世纪90年代就引入了日式的质量和成本控制理念以及日式西装流水生产线，随着流行风格的转变，又引入意大利的西装流水生产线，并率先引进法国力克的数字化制版、排版系统。在引进高新生产设备的同时，该集团不断改革管理体系，进行二次技术创新，建立“站立式”操作法，将生产效益提高了15% ～ 20%。

数字化服装技术的推广是生产型企业成功转型、走出困境的利器。大杨集团为世界30多个国家和地区生产高档男装，其生产与管理技术一向是大连服装行业的风向标，且因每年的技术投入巨大，鲜少被模仿。在人民币汇率波动、原料高涨、工人工资年均上涨10% ～ 20%等因素的共同影响下，引进高新技术，改革生产组织，提高生产效率，是大连服装企业的必然选择。

为解决企业困境，当地政府联手高校、服装行业协会，借助大连国际服装节的平台，举办了数字化服装技术高层论坛，鼓励企业在服装CAD技术的基础上，引入数字化生产管理技术（RFID）、数字化物流管理技术（ERP）等。在政府技改资金的资助下，目前全市规模以上服装企业的生产流水线基本实现了数字化、电子化、集成化发展。而高附加值和高技术含量的名牌产品也为大连服装产业带来了可观的经济效益。

二、系列化品牌与个性品牌共同发展

服装企业从注重规模生产转向注重原创设计，同时注重发展品牌战略。随着外贸业务的萎缩，服装出口由“十一五”初期的81.95%调整至2011年的67.77%，2012年更是降到50%以下，与之相对比的，大连拥有省级以上服装名牌产品和著名商标30个，分别占全省的47%和55.2%。大型服装集团桑扶兰、大杨、辽宁成大、辽宁时代等耗时10年，率先完成了从OEM（贴牌生产）型企业向ODM（原始设计商）型企业的转型，其中桑扶兰和大杨已经完成了名牌战略布局，向OBM（自主知名品牌）型企业转型。

大杨集团自有品牌的产值占比已由2008年的6.3%提升至2011年的23.99%，净利润所占比重超过40%，主营业务结构发生明显转变。而2012年其产值与利润占比据称还会大幅提升。桑扶兰是最早由出口加工型内衣企业成功转型、品牌化程度较高的大连服装企业，旗下有市场定位差异化的四大品牌。2012年其国内销售额达4.2亿元，而同期其出口业务已萎缩至5 000万元。

外销企业向品牌型企业转型，首先面临着品牌建设与推广能力、产品研发能力以及人才组成、流通渠道建设与新客户开发能力等方面的诸多挑战。虽已有成功的先例，但规模较大的外贸公司、加工型企业的转型，大都尝试着“两条腿走路”的模式，先试水国内品牌，再逐步加大投入，才形成目前品牌公司成为主要赢利点的局面。

目前市场上活跃的设计师品牌一般由小型设计工作室发起，仅作产品设计和市场营销两项工作，通过与小型加工企业合作，在品牌服装市场上异军突起。但由于投入较低，规模较小，且无自己的生产基地，产品品质和生产工期均很难保证。另外，由于推广能力有限，决定其规模不大，大多只是小众品牌。大连地区的设计师品牌发展较早，设计师队伍人才济济，发展较为成熟的思凡、任平等已成为高档的女装品牌，但受制于较窄的市场面，年销售额一直在七八千万元左右徘徊。与此同时，新锐设计师品牌开始表现出强劲的生命力，增长迅速，成为产业结构调整中的一抹新绿。

三、思维创新带来产业持续发展的动力

思维创新首先来源于人才的培养。创新是一个系统工程，一个传统行业的创新需要多管齐下，才能在困境中打开一个新局面。大连被国家定义为创意设计产业中心，在大连服装博览会上设立了中外服装纺织创意设计廊，举办了中国国际服装创意设计大赛，为行业思维创新打下了人才基础。

大连有优厚的服装教育基础，20世纪90年代政府即选派服装设计师赴法国和日本留学，目前共有 7 所大学开办了服装专业，年培养专业人才600余人，更有 5 所职业技术学校培养服装产业工人。其中，大连工业大学牵头建立的创意产业孵化基地，在实战中培养创意人才。

产品创新是企业发展的生命力。桑扶兰集团在这方面做了大量尝试。首先是材料创新，作为一个内衣企业，功能性材料一直是内衣产品创新的突破点，从超细纤维到吸湿排汗纤维，产品在不断创新中升级。工艺的创新保证了产品的品质与舒适性，设计的创新将时尚元素引入内衣领域。作为一个有600多家专卖店的成功内衣品牌，产品创新为品牌不断注入新鲜血液。

创新推广是品牌发展的助力器。借助创新设计赋予品牌丰富的文化内涵和鲜明的个性，聘请形象代言人，以明确企业形象。在营销定位上，进行市场细分，设立系列品牌以针对细分人群；实施以旗舰店为核心带动区域市场的营销策略，推出包括会员俱乐部、高级手缝量身定制在内的特色营销服务；营造电子商务环境，打造新营销模式；与高校合作建立大学生实践基地，丰富设计师团队，从创新设计、创新研发、创新工艺、创新企划等多方面入手，打造品牌的创新形象。通过产品与人的对话影响人们的生活理念和方式。

四、服装产业集群的区域性特色化发展

以大型服装企业为核心，建立区域化经济。从地理区域方面集中建立服装产业集群，由具有号召力的核心企业携上游专业化供应商、下游的服务商加入，并配套相关联的产业，诸如物流、标准检测机构、大学、行业协会等，同时邀请中小企业加入，形成基础产业带。这种由大量联系密切的企业以及相关支撑机构在某一区域进行集聚，可有效促进企业间的交流与成长，具有降低交易成本、克服或构筑市场壁垒、分散风险机制的作用，其分工合作形成持续竞争力的形式被称为区域经济。

利用国家对东北老工业基地振兴和辽宁沿海经济带发展的支持政策，以及省市对沿海经济带的区域性优惠政策，大连在普湾新区建立了服装产业集群。目前该地区已形成由大杨、帕克岚德等600余家企业组成的服装产业集群，每年可加工西装4 200万件套，年总产值近150亿元，目前已成为东北最大的西装生产基地，对大连市整体服装产业的发展和提升将起到极大的推动作用。另外，大连东北亚国际品牌商品交易中心有限公司还将投资建设“服装产业园区”和“品牌推广中心”等项目，奥特莱斯及面料批发市场项目也将落户于此，届时将促进“中国西装名城”做大做强，从而成为大连市政府品牌经济发展战略的重要组成部分。

品牌企业发展目标的区域化。一个时尚品牌云集的城市，其发展空间必须看该城市可以辐射的市场有多大。大连是东北三省及内蒙古的窗口，大连的服装品牌牢牢定位于此目标市场，同时辐射华北地区，连接日韩。因此，大连服装品牌具有较大的发展空间。

五、国际化的合作与国际性的发展相契合

首先是技术层面的合作。秉承“请进来”的思想，大连服装产业通过大连国际服装节这个平台，举办了中日韩高级峰会等国际性论坛，并与教育发达的欧洲名校合作。由政府牵头，通过企业平台提升技术研发和管理水平，同时邀请欧洲知名品牌的设计师、工艺大师，韩国知名服装企业的职业经理人，日本服装企划专家，国际营销大师等为大连服装企业作培训指导。而每年两季的时装周通过邀请国际知名计师前来展演，拉近了大连服装业与国际时装界的距离。

其次是通过营销网络体系的合作，向国际市场延伸。以辽宁时代为例，该公司目前已与全球300多个客户建立了长期稳定的合作关系，在美国、德国、日本、中国香港等国家和地区均设有办事处，形成了覆盖全球的营销网络。通过直接与贸易伙伴建立利益共同体，成立合资公司，直接出击境外市场；培育自主品牌，开拓国际市场，开发新领域、新客户，扩大市场覆盖率和市场份额。利用全球化的客户资源和市场体系，辽宁时代成功化解了周期性的市场不稳定等问题。

再是同國际品牌的合作不断深入。例如，桑扶兰集团与法国ELLE集团合作，创办ELLE GIRL内衣品牌，定位年轻消费市场，稳步提升了品牌的知名度；大杨集团的团队来自 9 个国家和地区，如日本PAOS公司设计了创世品牌的商标和店面形象，英国的FDS公司设计了大杨全套品牌的特许经营体系，采用先进的锐步远程信息管理系统。

已经举办了23届的大连国际服装节，打造了大连服装行业与世界交流的国际性平台，促进了大连乃至东北地区与国内服装业发达地区的合作。政府方面则力推创意产业与品牌发展战略，连续以资金支持大连服装产业的结构调整。但同时也必须注意，由于工、贸一体的大型企业在大连服装工业总产值中的占比较大，而中小型企业多有日、韩合资背景，以出口加工型企业为主，科技含量高的高端制造业占比较小，抗风险能力受到影响，致使2008年和2011年大连服装业的销售总额和利润双双负增长。困境中求变。2012年，在国内经济增速放缓的大背景下，大连服装业深挖产业潜力，精耕细作国内市场，销售总额增长虽不明显，利润与利税却实现了高增长，显示了大连服装产业发展策略的成效。

作者：于佐君

服装产业营销策略论文 篇3：

宁波服装企业进入国际市场的营销策略探析

摘要：我国加入WTO以后，服装产业的市场竞争规则和竞争对手发生了很大的变化，作为服装大市的宁波，各服装企业也应该根据竞争态势、竞争要素和对手的变化调整今后的发展战略，本文通过对宁波服装企业现状及存在问题的分析，来研究宁波服装企业进入国际市场的营销对策，有利于宁波服装市场的开发与国际接轨。

关键词：名牌战略　营销策略　服装企业

一、宁波服装企业的现状

宁波是一个闻名全国的服装城，服装是宁波的重要支持产业。在改革开放初期，宁波逐渐成长起杉杉、雅戈尔、罗蒙等全国知名的服装企业，如今，在这些企业继续做强做大的同时，又成长起洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等新企业。宁波现有服装企业近1800家(不包括个体业主)，年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12％左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。由于传统优势和深厚的文化底蕴，宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地——鄞、奉两地。经过20多年的发展，现以形成自然的产业集聚区，集聚了几十家具有相当规模和品牌效应的知名服装企业。现在，宁波大部分重点服装企业已走上二次创业即争创国际品牌的新征程，如杉杉集团除了继续与意大利、日本等国的先进服装企业进行技术交流外，正着手与意大利、法国等知名国际服装品牌公司洽谈合作，共同打造新的国际品牌；雅戈尔也与日本公司合作生产各类高档纺织品、面料和职业女装；罗蒙聘请了日本著名服装设计师长期担任西服的设计与现场管理，也连续聘请了意、法、韩名师担纲罗蒙设计师，而且与韩国联手打造了女装品牌迪可，进人了国内高档商店；洛兹在日本泉纤维株氏会社的帮助下，投资建成了高级时装车间，生产的高级时装全部返销日本，这一尝试检阅了洛兹制作高档女装的能力。可见，宁波服装业的一些龙头企业为了加速与国际接轨，正努力尝试与世界服装强国合作，成为跨国公司的合作伙伴，适应市场国际化已成为宁波服装产业结构调整的主线。

二、宁波服装企业进入国际市场的可能性及障碍分析

(一)宁波服装企业进入国际市场的前景

从大环境看，中国服装出口的市场环境将得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。从小环境看，宁波国际服装节拉近了与世界的距离。从1997年开始，每年一度的宁波国际服装节暨中国国际男装博览会，就是为了吸引国际著名服装城市的服装企业、商家和知名人士到场，促成他们与宁波服装企业的合资合作。而且宁波服装加工工艺水平较高，很多产品畅销日本、美国等100多个国家和地区。但是国内服装业想打造自己的国际品牌是困难重重，有很多因素制约着中国名牌服装进入国际市场，使宁波服装业面临了前所未有的挑战。

(二)宁波服装企业进入国际市场的障碍

1、尽管中国的人世给国内服装业能带来种种好处，但也难免会有不利因素。比如，由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档服装加工在我国有一定优势，而国际服装市场在这一领域的竞争最为激烈，服装企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验，而且对“人世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此，服装行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。

2、从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展国际市场的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。

3、缺乏国际知名品牌。事实上，经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与国外品牌服装相去甚远。宁波服装出口额位居中国前列，但加工贸易占据服装出口的半壁江山。品牌进入欧美市场，价格与贴牌相差很大，致使许多企业不得不放弃自己的品牌，贴上国外的商标，挣来的是来料加工的钱。因此，在作贴牌的同时，要积极思考如何建立自己的品牌。

4、服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1％左右，投入最多的企业约占销售收入的2％，投入最少的企业还不到销售收入的0.01％。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产8％－10％的比例相比，明显存在较大差距。

三、宁波服装企业进入国际市场的营销策略

(一)把发展我国名牌服装与深化企业改革结合起来。由于粗放型发展还具有很大的“惯性”，加之发展的严重失衡，为此，必须选择出口产品前景广阔和有一定市场竞争力的名牌企业，率先进行现代企业制度改革。(1)由政府主管部门牵头，打破生产流通界限，鼓励专业外贸公司、金融企业与生产企业互相联合、互相渗透，发展以名牌生产、出口项目为主导的服装企业集团。(2)以名牌产品和优势企业为龙头带动企业和产业重组，通过竞争，优胜劣汰，加强服装企业内部的整合。(3)组建以名牌产品和企业为主体的跨国公司，实行跨国经营。(4)积极申请国际标准认证，加快信息化建设速度，有效抵制信息技术壁垒。

(二)把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基础。服装产品的质量不仅仪表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等

方面的技术创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。

(三)增加科技投入，努力开发绿色产品。进入20世纪90年代后，发达国家相继立法，对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市场前，先要取得绿色生态标签。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向；否则，将成为制约我国服装出口的障碍。服装企业要增加科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志产品”的认证工作。

(四)合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。

(五)选用适合的途径进入国际市场。进入国际市场的途径有通过与进口商建立营销关系输出品牌，或通过在境外建立自己的营销网络进入国际市场，或通过寻找合作伙伴的方式进入国际市场。为了加快创建国际品牌的进程，可以与国外知名企业合资推出新的品牌，占领国内外市场，或以企业品牌在国际范围内特许经营多种品牌商品化的方式，将品牌经营提升一个档次，还可以发挥海外华人团体的作用，弥补服装企业驻外机构数量上的不足，降低市场开发成本，降低跨国经营的进入壁垒。

作者：孙爱龙　茅淑桢