小微企业营销论文

2022-04-15

【摘要】随着改革开放的深入，我国小微企业借助着政策的东风迅猛发展，已成为社会主义市场经济体系中不可或缺的一环，是我国经济社会持续发展的重要动力，是促进社会生产力发展的重要力量。论文基于供给侧改革对小微企业发展的要求，探讨了小微企业在营销过程中存在的问题，并针对性提出了相应的发展建议与思考。下面是小编为大家整理的《小微企业营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

小微企业营销论文篇1：

小微企业营销风险演化机理及防范策略

摘要：小微企业营销风险是其经营风险的一个重要组成部分。首先阐述了小微企业营销风险的概念，然后根据小微企业的自身特点和生存环境，运用风险演化理论，分析小微企业营销风险类型、研究其营销风险演化机理，最后提出相应防范策略。

关键词：小微企业；营销风险；演化机理；防范策略

文献标识码：A

16721101（2014）01002605

收稿日期：2013-08-10

基金项目：国家自然基金（51374114）；安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK11-12D293）；教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH077）；淮南市科技计划项目“煤矿风险知识管理系统的研究与开发”（2012A00913）

作者简介：何叶荣（1971-），女，安徽霍邱人，副教授，管理学硕士，在读博士，研究方向：企业方向。

Marketing risk evolution mechanism and protective

strategies of small and micro enterprises

HE Ye-rong1，2，LI Ling2

（1.School of Mining and Safety Engineering，Aust， Huainan， Anhui 232001， China；2.School of Economic and Management， Huainan Normal University， Huainan， Anhui 232038， China）

Key words：small and micro enterprises； marketing risk； evolution mechanism； preventive strategies

一、研究现状

营销风险管理是企业风险管理理论与营销管理理论的结合，风险管理作为一门独立学科起源于美国，国外企业风险管理理论主要针对金融与保险市场，如（Miehaels，1996）《Technical Risk Management》[1]，（Smithson et al，1995）《Managing Financial Risk） [2]。（Waring & Glendon，1998）《Managing Risk》[3]，（Dherty，2000）《Integrated Risk Management》、（Hazard or Physical Risk Management） [4]及（Financial RiskManagement） [5]。分别从技术风险的管理、财务风险管理、企业安全风险及财务风险管理方面有所涉及。国外研究企业营销风险的理论成果多数是新产品开发风险、广告风险、价格风险等具体单项风险的研究，系统企业营销风险研究较少。

我国学者对营销风险的研究内容主要表现在三个方面：1.营销风险预警的原理和方法的研究，如佘廉（1999）《企业营销预警管理》是关于营销风险管理方面最早的书籍，系统阐述了营销风险预警的原理和方法[6]；2.营销风险管理的一般理论与营销风险管理实务的研究，如张云起（2000）以影响营销风险的重要风险因素为评价对象，构建评价体系，针对评价结果确定营销风险等级，对企业营销风险实施不同方式的预警和控制[7] ；3.营销安全研究，如李蔚（2002）从营销安全的角度提出了对营销风险的防范问题[8] 。

国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰（2005）从演化经济学的角度对集群风险的内生和外生原因进行了分析，他从技术风险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险[9] 。

综上文献可以看出，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比较陈旧；营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够；对企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究还没有。

小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势下，小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，在我国经济增长中起着重要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径、改善民生、促进社会和谐稳定起着关键性作用。然而，近来，由于原材料价格不断上涨、用工成本持续上升、融资越来越困难及小微企业自身问题等因素的影响，导致小微企业面临的风险越来越多，如融资风险、生产风险、市场营销风险等。且风险随着各种不确定因素的增加不断演化升级，给小微企业的生存与发展带来极大危机。由于篇幅有限，在本文中重点研究小微企业营销风险的演化机理及防范策略。

二、研究过程

（一）相关概念

小微企业营销风险是指小微企业在营销过程中，由于营销环境、消费者需求、竞争状况、自身经营、管理能力等因素的影响，导致其营销战略与市场需求不相适应，营销策略不当等各种风险，如宏观环境风险、营销策略风险、竞争风险、营销管理风险及企业自身风险等。

营销风险演化是指营销风险在对企业造成影响的过程中会发生的各种变化，导致原来甲风险演化成乙风险，乙风险演化成丙风险，且风险演化的方向是多方位的，既有纵深演化，也有横向演化，还有同时向各方网络状演化，对企业及利益相关者造成损失。比如，由于原材料涨价增加了企业生产成本，从而导致企业成本风险，成本提高会引起价格风险，价格上涨会引起部分消费者流失，从而引起竞争风险和客户风险；这些风险相互传递并相互作用，最终可能会引起企业资金短缺，进而演化成企业的财务风险或财务危机等[10]。

营销风险因子是指影响企业营销活动的一些不确定要素。这些要素共同构成了营销风险源。

营销风险载体是指能承载或携带营销风险因子的物质因素和各种潜在效应，包括资金载体、信息载体、产品载体、促销人员载体等。

营销风险接受体是指受到营销风险影响和辐射的相关产品、服务、业务流程、职能部门、相关企业或其他利益相关者。

营销风险演化路径是指营销风险因子从营销风险源出发，依附于营销风险载体，沿着特定的渠道向风险接受体靠近，该渠道即为营销风险演化路径。

营销风险演化诱因是指促使营销风险源中的风险因子在载体的承载下，沿着风险演化路径向风险接受体运动的驱动力。在没有风险诱因的情况下，风险因子表现为无规则缓慢运动或相对静止状态。风险诱因在某种程度上加速了风险因子向风险接受体运动的速度，且不同的风险诱因会使风险因子向不同的方向运动。如原材料质量问题（风险诱因）会使风险向产品质量风险方向运动，即导致产品质量风险；促销人员服务态度不好（风险诱因）会使风险向客户关系风险方向运动，即客户关系风险，从而导致客户流失，销售绩效下降[11]。

（二）小微企业风险源分析

导致小微企业营销风险有很多内部和外部不确定因素，这里从宏观营销环境变化、营销策略、市场竞争和营销组织管理四个方面进行分析。

1.宏观环境风险。宏观环境风险是企业控制不了但又要面对的风险，主要有包括人口、政策法规、经济、文化、自然环境等风险。只有对宏观环境进行充分的研究分析，对宏观环境风险发生的特点、方式及影响度进行预测，才能尽可能减少宏观环境风险对企业营销绩效的影响。目前小微企业在市场经济中呈现出市场结构不合理，产业链上下游分化严重。上游企业垄断着能源、信息、物流等资源；下游企业则竞争过度，成本高收益低。自2011年10月以来，国务院常务会议先后两次以小微企业为专题研究扶持与发展的战略部署，国务院、国家发改委、财政部、银监会等部门也先后出台多项扶助措施（如税收政策、金融政策、用工政策和土地政策等）。但是，政策的力度还不够，小微企业仍然面临严峻的宏观营销环境风险。

2.营销策略风险。指由于小微企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的制定不当及执行力度不够而引起的风险。

产品风险。产品不能满足消费者的多样化需求而导致的产品销量不够、市场份额下降、利润低的风险。小微企业在刚进入市场时，由于对市场状况的不清楚，对市场信息的了解不够准确，产品附加值低、缺乏创新能力和核心技术等问题，导致小微企业产品风险不断演化升级。

价格风险。由于小微企业采取的价格策略不当导致损失的可能性。目前在资源和市场两大约束条件的影响下，小微企业对价格没有自主权，其经济规模与经济范围都不能与大企业抗衡，不能控制自身产品的价格。大型企业利用自己的规模优势进行地区差别定价，以高价格地区的盈利来填补低价格地区的损失，小微企业实力微薄，在面对价格风险时，所受冲击较大。

渠道风险。在供应链环节中由于小微企业的响应速度慢、信息不畅通、渠道管理不规范等原因而引起的风险。渠道风险是目前影响小微企业发展的主要原因之一。

促销风险。小微企业在开展促销活动的过程中，由于促销行为、促销策略不当，促销人员素质相对较低等因素导致促销绩效下降引起的风险。如人员推销风险、广告风险、销售促进风险及公共关系风险等。

3.市场竞争风险。由于市场中各种竞争对小微企业的营销绩效造成的风险。包括顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在入侵者风险等。小微企业的顾客忠诚度比大企业要低的多，因此小微企业的顾客风险也比大企业的顾客风险要高，小微企业的顾客风险主要存在于顾客与企业进行交易的过程中，比如顾客流失、顾客投诉、顾客违约及顾客欠款等，从而对小微企业的营销造成很大的影响；替代品风险是由于其他企业生产的相似产品在外观、功能、技术、成本及服务等比本企业的产品具有更多的优势，不仅得到了顾客的喜爱，更能迅速地抢占本企业的市场份额，从而引起本企业的营销风险；供应商风险主要由供应商的违约行为所导致的，比如：由于原材料的价格上涨、供应商供应了质量不合格的原材料或半成品、运输或物流成本的增加、供应商没及时供货等，进而引起小微企业生产成本上升、产品质量下降、生产产品供不应求等一系列风险；竞争对手风险主要是由于竞争对手在产品、服务质量、技术水平、成本控制与营销策略等方面的提高或改进，进而对该小微企业的营销造成风险。

4.营销组织风险。小微企业多数是自主创业，家族企业居多，其管理人员大都具有很强的技术实力但缺乏应有的营销知识，由于缺乏相关的营销理论指导，就有可能造成营销战略决策的失误和偏差，这是引起小微企业营销风险演化的内在因素。营销组织管理风险主要有营销组织结构风险，营销人员风险，营销组织制度风险。小微企业营销组织结构较单一，不能适应复杂多变的市场环境，从而导致风险的产生和演化；营销人员风险一方面由于小微企业对营销人员的重视程度不够造成的，另一方面是由于营销人员本身素质较低、责任心差等因素导致的风险；同时，由于小微企业营销组织制度不健全或不合理造成对营销人员激励不足、组织冲突加剧导致了营销组织管理风险。

（三）风险演化诱因分析

1.小微企业本身的“营销近视证”。

目前，很多小微企业的主要目标是追逐短期利润，缺乏远景规划，为了实现其经营目标，会采取一系列营销策略。有些策略可以与其他企业实现共赢、共同发展，有的措施则是通过降低别的企业利益来实现自身利益的增长，这就导致了营销风险的演化。“营销近视证”是小微企业营销风险演化的助推器。

2.“风险的牛鞭效应”。

小微企业在营销过程中，由于上下游企业间交流的不通畅，存在大量的“信息孤岛”，从而造成信息扭曲，且这种扭曲会沿着营销价值链逐渐放大，这种“牛鞭效应”的营销信息偏差增加了营销活动各环节的无效率工作，使营销风险在各个价值链中演化升级。

3.“响应滞后”效应。

相关营销信息从源头到终端之间每个环节都有一定的响应滞后，这将会导致营销信息接收者接收到信息之后，做出的反应已经不适合营销信息发出时的要求了，造成营销行为总是比市场需求慢一些，导致营销风险的产生。比如，市场需求信息随着时间在不断发生变化，如果小微企业对市场需求信息的反应速度较慢，当市场调研部门对需求信息的调研出现“响应滞后”时，会把过时的市场需求信息在不断的“响应滞后”过程中依次传递给营销决策部门和生产部门，最终生产出来的产品可能已经落后于市场的需求了。

4.营销道德风险。一些小微企业的经营者为了提高绩效获得高利润，有时候会向消费者夸大产品功能，甚至提供虚假的公司资质给供应商及经销商，采取一些违规甚至违法的手段竞争，损害了行业整体利益，营销道德严重失范，这些行为必然导致营销风险的演化升级，影响价值链相关群体的利益。

（四）风险演化过程分析

小微企业在营销过程中，当风险源中的风险因子与各种风险载体结合并受到风险诱因的激发，形成风险流并沿着风险演化的各种路径蔓延并感染风险接受体，在演化的过程中，风险流一般会经过一个或多个隐性的风险墙，如果风险演化形成的风险波超过风险墙，则风险会溢出风险墙，感染风险接受体并对风险接受体造成影响，如果风险演化中形成的风险波低于风险墙，风险流无法通过风险墙，继续停留在风险路径中或回流到风险主体中，不会对风险接受体产生影响。当然风险流在风险路径中还会受到风险诱因的激发，仍会使风险继续演化升级，穿越风险墙并影响接受体；未穿过风险墙的风险回流到风险主体，如果控制得当则会将风险弱化，若未加以控制或控制不当可能还会进一步演化。如图1所示，初始时刻在某一点的风险在风险诱因作用下，沿着营销系统中的各种利益链演化并扩散到生产经营中的一系列点和面，导致企业的生产经营蒙受损失。风险除了在企业内部演化外，还会在企业间演化。因为企业间的利益是相关的，构成利益链的各企业之间风险必然也具有相关性，一个企业内的风险必然会对相关企业产生影响，从而形成一个企业间风险演化流。同时，在营销风险演化过程中，还会发生一系列性质的变化，比如，在供应链环节中，供应商原材料质量不合格，导致生产厂商生产出来的产品出现质量问题，造成企业产品质量风险的出现，产品质量不好销售不出去，进一步引起促销风险，既使销售出去也会频繁出现故障，导致售后服务风险及消费者对产品和企业的信用风险，进一步演化为人员管理风险、财务风险等，也就是说营销风险在在演化的过程中发生了质变。营销风险在演化过程中发生质变的原因在于营销系统内有很多相互影响的因素，一个因素发生了变化，会导致其他因素随之发生变化，这些变化就是营销风险产生演化的根源。

图1风险演化作用图

三、对策建议

（一）加大政府支持的力度，创造良好的宏观营销环境

政府要加大对小微企业政策扶持力度，运用财税、金融、市场监管等手段，要细致、详实并具有可操作性。一方面要改革财、税体制，从根本上减轻小微企业的税费负担，让利于小微企业，增强其市场风险抵御能力。切实发挥政府的政策功能和导向作用，加大对创新型小微企业的支持力度，降低其经营的市场风险。另一方面要改革金融体制，构建小微企业和大企业平等使用信贷资源的融资环境，鼓励民间资本建立中小金融机构，控制小微企业的融资成本，对初创小微企业扩大专项资金规模，使小微企业融资难的问题切实得到解决。第三要深化垄断行业改革，营造民企与国企间对生产要素的平等使用权、市场竞争公平参与权、同等受法律保护的宏观环境，健全并完善市场经济体制，为小微企业升级助力，鼓励小微企业创新等一系列的政策措施，为小微企业营造良好的经营发展环境。

（二）创新营销运营模式，提高市场竞争力

1.寻找市场空白点。面对日益激烈的市场竞争，小微企业不要跟实力强大的大企业对抗，应充分把握市场需求的变化，寻找市场空白点。发挥靠近市场前沿的优势，在竞争变化快的领域活动；利用经营机制灵活的特点，涉足大企业尚未进入的领域；集中力量参与那些大企业不愿从事的批量小、品种多、微利零销的领域。

2.突出特色。根据小微自身的资源状况，采取相应的手段，强化自己的经营特色。比如，技术上要拥有某项专利技术、专有技术或多年研究出来的专项精良技术；在市场上，首先抢占特定的目标市场，培养客户满意度打造客户的忠诚度；在产品大体相同的情况下，争取以优质的服务，良好的企业形象等取胜。

3.借风扬帆。小微企业无力创新时，可以以大企业为龙头，为之供应零配件或从事某一道工序的加工，从中积累生产经验，增强产品研发能力，积蓄足够的能量，逐步提高自身的生产经营水平和产品的研发能力，获得高效发展。

4.差异化策略。面对当今人们越来越突出的个性化消费需求市场，消费品生产已从规模化、大批量生产转向小批量、个性化生产。大企业的规模化、大批量生产虽然对社会化生产的需求能够满足，但难以满足小批量的个性化需求。而小微企业数量多、分布广、行业类别多样，它们又具有靠近市场、贴近顾客和机制灵活、反应敏捷的经营优势，能满足一些零售商业领域，居民日常分散的、零星的、多样化的消费需求。

（三）建立健全营销风险防范与处理机构，强化应对风险的能力

在多变的市场环境下，小微企业营销风险随时都可能演化，因此建立营销风险防范与处理机构是至关重要的。

1.在营销部门内部成立专门的风险管理中心。建立一套动态营销风险预警系统，随时对风险进行监测，并对风险的发生原因进行分析，及时与其他部门的风险管理中心协调和沟通，把风险发生的概率控制到最低，早期切断风险路径或消风除险诱因，降低或消除风险演化的可能性，及时把风险控制在可控范围内，使企业营销风险及时得到控制。

2.定期收集营销信息并对信息进行分析评价。

随时收集企业营销相关信息，包括宏观环境信息、竞争对手信息、产品信息及市场需求信息等，这些信息是小微企业进行营销决策的依据。有充分、准确的信息才能增强市场预测的准确性，降低市场竞争风险，控制产品及价格等各种风险。

3.建立绩效考核体系，健全高效的员工激励机制。

小微企业要建立一套完善的绩效考核体系，对员工绩效进行公平公正的考核和评估，同时建立一套与绩效考核目标相一致的薪酬体系与员工激励机制，以此提高营销人员工作积极性，并把考核结果作为选拔晋升、奖惩的依据。既能提高营销绩效又能将人员流失风险降到最低。

4.加强客户关系管理，增强小微企业市场竞争力。

进行亲情营销、柔性营销，加强与客户的感情联系，针对顾客的意见和建议及时反馈和处理，维系好与老客户、大客户的关系，积极开发新客户，增强企业市场竞争力，防范市场竞争风险。

5.树立营销风险文化意识观念，强化职工的风险防范意识。

在日常管理工作中对营销人员进行风险意识的疏导，培养员工的风险意识观，定期对员工进行风险处理演练，提高其对营销风险的处理及应对能力。

四、结论

小微企业营销风险是客观存在的，营销风险演化因素也是复杂多样的，不可能杜绝风险，只能采取有效措施加强防范，从控制风险源、切断风险路径、减少风险载体、消除风险诱因，将风险降到可控范围内并阻止其演化。针对小微企业目前的营销风险及演化状况，建议从三个方面加强防范，增强小微企业风险防范能力，降低风险演化概率。

在经济社会迅猛发展的形势下，小微企业的市场营销风险及其演化将越来越复杂，关于小微企业营销风险演化机理及防范策略的研究，基于篇幅的限制，对小微企业营销风险预警机控制方法的研究及风险演化的测度与评价将在以后的论文中逐一论述。以全方位加强小微企业的营销风险能力建设，切实提高小微企业的营销绩效。

参考文献：

[1]Michaels J V. Technicial risk management[M].NJ： Prentice-Hall，1996.

[2]Smithson C W，et al.Managing financial risk-aguide to derivative products，financial engineering，and value maximization[M].Chicago：Irwin，1995.

[3]Waring A ，Glendon A I.Managing risk[M].Lonton： International Thomson Business Press，1998.

[4]Williams Jr，et al.Risk management and insurance，8th.ed[M].NewYork：Irwin/McGraw Hill，1998.

[5]Jean-Philippe Bouchaud.Marc Potters.Book Reviews： Theory of Financial Risks： From Statistical Mechanics to Risk Management[M].Cambridge：Cambridge University Press， Cambridge， 2001.

[6]高风彦，佘廉.企业营销组织的风险模糊评价与预警管理[J].武汉交通科技大学学报，2000（2）：112-114.

[7]张云起.营销风险等级评价及预警控制[J].中国管理科学，2008（11）：347-355.

[8]李蔚.企业营销营销安全及其预警体系研究[D].成都：四川大学博士学位论文，2002.

[9]杨峰，杨文选，李卫锋.产业集群风险：一个演化经济学的视角[J].经济师，2005（5）：58-61.

[10]邓明然，夏品.企业风险传导及其载体研究[J].财会通讯：学术版，2010（l）：20-23.

[11]沈俊.企业风险传导条件、类型及路径研究[J].当代经济管理，2009（6）：23-26.

[责任编辑：范君]

作者：何叶荣李玲

小微企业营销论文篇2：

供给侧改革视阈下小微企业营销创新思考

【摘要】随着改革开放的深入，我国小微企业借助着政策的东风迅猛发展，已成为社会主义市场经济体系中不可或缺的一环，是我国经济社会持续发展的重要动力，是促进社会生产力发展的重要力量。论文基于供给侧改革对小微企业发展的要求，探讨了小微企业在营销过程中存在的问题，并针对性提出了相应的发展建议与思考。

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【关键词】供给侧改革;小微企业;营销创新

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1 引言

当前，宏观经济下行，市场不景气，竞争日益激烈，虽然有国家的政策扶持，但并不能从根本上改变小微企业目前所面临的严峻发展形势。供给侧改革背景下，基于小微企业的自身特性，进行营销创新是小微企业出奇制胜并实现快速发展的重要法宝之一。

2 供给侧改革对小微企业发展的客观要求

2.1 扩大要素有效供给，发展新兴产业

供给侧改革要求小微企业首先要补齐短板，优化各种资源配置，扩大产品的有效供给，着力提高供给的质量和效率。产品滞销不仅仅是因为供过于求，还与产品能否满足消费者需求有关。所以扩大供给不是一味地追求数量而是找出新的经济增长点，在保质保量的基础上开拓新的市场。

2.2 降低营销成本，提高生产效率

在国家政策的扶持下，小微企业的资金负担得到相当程度的减轻与缓解，小微企业要尽可能将资金用在刀刃上，減少营销成本投入，寻求新的营销方式和营销渠道，在降低营销成本的同时，扩大知名度，提高劳动生产效率，增强有效供给能力。

2.3 推动科技创新，调整产业结构

小微企业应该推动科技和营销的全面创新，坚持需求导向和产品专业化导向，实现从“迎合需求”到“创造需求”的转变，加强技术创新、产品创新、营销方式创新，创造新供给，满足新需求。

3 供给侧改革背景下小微企业营销创新存在的问题

在小微企业的发展过程中，在抓住经济全球化带来的机遇的同时，也面临着巨大的挑战，随着各个行业的企业之间竞争愈发激烈，有许多因素和问题成为小微企业营销发展过程中难以克服的关卡，小微企业的生存和发展形势不容乐观。

3.1 营销观念落后，线上线下协同差

一些小微企业的领导者思想观念落后、墨守成规、不懂变通，更不愿尝试一些新兴的方式、方法。在制定企业发展规划时，不考虑企业当前所面临的形势和自身的发展需要，制定过高的发展目标，脱离了企业发展的具体阶段，缺乏针对性、灵活性和创新性。对于发展初期的小微企业，市场销售方式单一，多渠道经营方式的管理经验不足，不能处理好不同销售渠道的关系，致使线上和线下销售更多的是竞争而不是互相补充，线上线下协同差。

3.2 渠道成本增加，利润空间缩水

一些新兴小微企业在进入市场初期，由于受到资金限制，在没有看到利润的情况下，广告投入有限，不会进行大规模宣传，中间渠道商会借此提高价格，使一些竞争力较弱的小微企业面临更加严峻的形势，在激烈的市场竞争中毫无招架的能力，这严重影响了小微企业内部的再生产，企业可能会进入一种恶性循环的状态，处于一个骑虎难下的尴尬境地。同时，还要面对商品成本上升，人工、房租、土地、物流成本的迅速增长，大大压缩了小微企业的利润空间。

3.3 先销后款模式，资金瓶颈突显

大多数小微企业都是初创企业，在发展初期，为了把握市场机遇，促进商品销售，大多采取先销后结账的形式，这样一来，极易造成资金回收困难，或者回收周期长，无疑增加了企业资金流动的负担。另外，许多融资平台不但门槛高，而且这些担保、金融公司，融资时间长，手续烦琐复杂，无形之中降低了小微企业的资金使用效率。

3.4 市场定位模糊，忽视品牌建设

一些小微企业不了解消费者的真正需求，对消费群体的定位没有针对性，产品发展方向模糊不定，缺乏市场竞争实力，造成产品只能在周边地区销售，无法开拓更广阔的产品市场。同时，品牌建设在小微企业中尚未得到足够重视和认可，一些小微企业对自身理念并没有一个清晰的认知，对品牌的研究和推广不积极，暂时没有意识到企业品牌对企业自身发展的深远意义。

3.5 缺乏营销培训，团队素质低下

小微企业为了节约开支，在培训方面特别是在营销创新这方面的培训投入少之又少，导致销售人才流失，销售能力下降。同时，由于缺乏有效培训和指导，在实际的销售过程中，面对不同的消费者，销售团队缺乏基本的销售技巧，做不到具体问题具体分析，最终造成营销能力下降、利润压缩、市场份额减少。

4 供给侧改革背景下小微企业营销创新的思考

4.1 转变营销观念，整合营销资源

营销观念的固执、墨守成规，是阻碍企业发展与进步的源头。随着时代的发展和供给侧改革的不断推进，新的营销方式和营销观念不断涌现，小微企业只有时刻做好革新的准备，剔除陈旧思想，树立新的市场营销观念，在创新中谋生存，进行灵活营销，站在消费者的立场和角度，设计出满足消费者日益多样化的需求，才能让小微企业保持营销观念與时代同步，在激烈的市场竞争中永葆生机和活力。

4.2 创新营销渠道，深耕网络营销

面对市场上千篇一律的营销手段和模式，加上频繁的宣传，消费者对企业各式各样的宣传已经产生视觉疲劳，单一的营销手段已经难以满足消费者的视觉和情感体验需求，更不能激起消费者的购买欲望。网络营销是企业营销实战与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，它凭借着范围广、成本低、速度快、信息获取平等、不受企业规模限制等优点，为小微企业发展创造了优良的发展空间。随着微信、微博等社交工具的普及，微商成为了这个时代的代名词，越来越多的消费者成为了“手机控”，小微企业可以采取线上线下相结合的营销策略，抓住时代个性化特点，创建公众号，进行微博宣传和微信推送、朋友圈分享等，将产品信息以最快速度传递到每个消费者手中，这不仅能提高小微企业的知名度而且还可以迅速地建立起自己的信息网和贸易网，实现小微企业可持续发展。

4.3 创新信息技术，实现错位竞争

“互联网+”的出现，为小微企业营销带来了新的机遇和挑战，由滴滴打车与美团外卖所引领的企业创新服务模式，错位竞争，打破了我国传统行业一潭死水的现状，取得良好的社会效益和经济效益。网约车案例，就是服务型小微企业成功的模板，不仅满足了庞大的市场需求，而且对我国运输行业的发展产生了积极影响，也对广大信息技术的推广和发展提供了良好的榜样和动力。

4.4 树立品牌意识，加强品牌建设

品牌不仅仅是一个logo、一个符号、一个文字，而是一个企业产品、制度、文化的综合表现形式。品牌建设已经成为小微企业发展和营销的必然趋势。小微企业应该提升品牌和自主研发的意识，注重产品为小微企业带来的附加值，树立小微企业品牌特色，将企业推向更大的竞争舞台。

4.5 加强团队建设，提升自身素质

受环境的影响，很多高校毕业生尚存在不健康的择业观念，一心想挤进国企或上市企业的大门，当然，也由于小微企业规模相对较小，发展空间有限，制度和待遇都尚待完善，缺乏对优秀人才的吸引力，极大地限制了小微企业的发展。在这种情况下，小微企业应该注重人才培养和企业的营销团队建设，有针对性地对员工进行培训，建立个性化、有特色的薪酬与激励体系，多进行换位思考，增强员工的归属感和责任感，提高工作效率，激发员工的潜能，使员工在小微企业能找到“家”的感觉，在公司中实现自己的人生价值，增强团队凝聚力。

5 结语

现阶段，国内企业的市场竞争日益激烈，小微企业如果想要在激烈的市场竞争中求得生存与发展的机会，第一，转变营销观念，整合营销资源;第二，创新营销渠道，深耕网络营销;第三，创新信息技术，实现错位竞争;第四，树立品牌意识，加强品牌建设;第五，加强团队建设，提升自身素质，从而抓住供给侧改革带来的机遇，结合国家政策对小微企业在融资和人才培养的扶持内容，以营销创新带动小微企业发展。

【参考文献】

【1】胡荣涛.产能过剩形成原因与化解的供给侧因素分析[J].现代经济探讨，2016（02）：5-9.

【2】彭莉.小微企业微创新策略及其营销价值理念构建[J].商业经济研究，2015（27）：97-98.

【基金项目】河南省社科规划项目（2017CJJ100）;河南省高等学校青年骨干教师培养计划（2019GGJS178）;河南省软科学项目（162400410530）;郑州航空工业管理学院青年骨干教师支持项目（04）。

【作者简介】孔令富（1982-），男，河南滑县人，副教授，从事中小企业治理、管理创新研究。

作者：孔令富

小微企业营销论文篇3：

中小微企业营销管理问题及对策分析

【摘要】针对我国当前中小微企业营销管理中存在的问题，分析中小微企业营销管理中出现问题的原因，并进一步探讨解决当前中小微企业在营销管理中所存在问题的策略。

【关键词】中小微企业;营销管理;对策分析

1 我国当前中小微企业营销管理中存在的问题

1.1 缺乏完善的营销管理机制

当前中小微企业营销管理过程中的一个主要问题是自身营销管理机制的缺乏。一方面，在于企业对自身营销管理机制不愿变通，即企业在进行初期建设之时便形成了一定的营销管理机制，然而随着社会的不断发展、市场的不断变化，企业并未进行相应的变通，而是采用一成不变的管理机制，并未做到根据市场需求和变化来进行相应的旧制摒弃和新制变通更新，原有的营销管理机制难以适应企业自身的发展，从而导致了中小微企业在营销管理中出现问题。另一方面，则是在于营销管理机制过于形式化，很多企业现有的营销管理机制并未得到良好的实施，很多营销管理人员也仅仅是对其进行形式化的流程工作，敷衍了事，导致营销管理工作流于表面，不能得到有效实施，更有甚者，有些企业在进行营销策略的传达上仅仅是根据企业老板自身的个人意志，没有一定的明文规定，很多管理制度仅仅是停留于表面，缺乏一定的细节落地，甚至是根据企业老板的个人意志随意变通，缺乏一定的专业性，导致企业在营销管理过程中出现偏差。

1.2 缺乏明确的营销策略方向

在企业发展的过程中，企业对自身的品牌打造，使其在消费者心中树立良好的企業形象是十分重要的。很多企业在谋求发展的过程中也十分注重形象和产品的营销推广，例如选择给自己的产品、服务进行广告宣传，或投入大量资金做一些公共关系活动，处理公关事宜，塑造品牌，打造良好的企业形象，从而促进企业的发展。然而在实际操作过程中却存在着一个普遍的问题，即缺乏明确的营销策略方向，造成投入与获得不平衡的情况出现。一部分企业在进行营销策略制定的过程中，并未基于充分的市场调研来进行相关的策略制定，同时又缺乏对自身产品的准确定位，未能锁定固定的目标群体，便直接开始了盲目的销售策略制定，思路不清晰，方向不明确，进而导致在营销管理的过程中出现偏差。一些企业虽然进行了一定的市场调研，锁定了目标群体，但是缺乏一定的战略调整，一成不变地沿用以前的调研结果来进行相关的策略制定，忽略了市场瞬息万变的趋势，使得在进行项目推广的过程中，投入了大量的资金与精力，却并未取得一定的成效，甚至给自身企业品牌和产品带来了负面影响。

1.3 缺乏一定的营销管理人才

当前社会市场不断发展，市场竞争不断加剧，对企业的发展来说既是机遇也是挑战，要想在市场洪流发展中立于不败之地，不断为企业注入新鲜血液就显得尤为必要。只有不断引进人才，准确把握市场发展趋势，才能确保企业做大做强。然而根据当前市场统计，我国大部分中小微企业在人才管理方面，普遍缺乏3～5个营销管理人才，这给企业的发展带来了一定的阻碍。而企业缺乏营销管理人才的主要原因来自两个方面。一方面在于企业自身的意识不到位，不能正确认识到营销管理人才对促进自身企业发展的重要性，不注重从外部积极创造条件，引进优秀的营销管理人才，导致营销管理团队的整体实力不足，在一定程度上抑制了中小微企业营销管理的发展。另一方面则是企业缺乏一定的培养方案和评估机制。培养方案可以有效提升营销管理人员的素质，使其掌握专业化的市场营销管理策略和方法，准确把握市场动向;评估机制则可以促进人才不断增强自身专业素养，从而促进中小微企业销售管理的不断发展，这两者的缺乏导致了中小微企业在发展过程中营销管理人才跟不上，使得企业发展受到抑制。

2 我国当前中小微企业营销管理中出现问题的原因

2.1 缺乏一定的市场专业调研

由于中小微企业自身的规模问题，资金和人才储备上相对于大企业来说存在较为显著的差异，因此中小微企业在市场调研方面由于考虑到自身的资金问题及需要投入的资金成本，往往采取对其忽视的态度或者是不会投入过多的资源，这样就导致管理者在进行策略制定的过程中往往不能准确把握市场发展动向，进而使得策略制定出现偏差，这在一定程度上也导致了中小微企业在营销管理中出现问题。

2.2 缺乏一定的市场竞争力

与大型企业相比，中小微企业不论是在资金投入、市场规模上，还是在人才培养、战略形成上都存在显著的差异，再加上当前国进民退的市场环境背景下，中小企业的生存环境更加艰难，这些都导致中小微企业在发展的过程中先天不足，缺乏一定的市场竞争力。

2.3 缺乏对品牌的长期建设

很多中小微企业由于自身企业实力的局限性，在发展的过程中往往未能充分认识到品牌对自身企业发展所带来的促进作用，不注重对企业自身品牌的建立和推广，或者只是简单地进行表面功夫推广，并未做到对其进行长期建设，这在一定程度上抑制了中小微企业的发展。

3 我国中小微企业营销管理的对策

3.1 建立健全营销管理机制，明确营销管理方向

要想实现中小微企业营销管理的高度发展，建立健全营销管理机制是其根本之处。相关中小微企业应该深入市场调研，建立健全相应的营销管理机制，同时还要根据市场发展的不断变化来进行相应的调整完善，明确自身企业形象，确定相关战略目标，明确营销管理方向，塑造自身企业品牌，从而打造良好的企业形象，实现企业更好更快发展。

3.2 培养引进专业化的营销管理人才

要想促进企业营销管理的发展，专业的营销管理人才储备尤为必要。中小微企业一方面要通过创造一定的条件来吸引更多的人才进行企业建设;另一方面则是要通过建立一定的培养方案，对相关人才定期开展培训，帮助其不断提升自身素养，同时还要建立健全一定的人才评估机制，督促相关人才不断提升自身素养，进而促进中小微企业营销管理的发展。

3.3 创新营销管理策略，积极发展线上营销

随着科学技术的不断发展，许多中小微企业要想在时代发展浪潮中立于不败之地，必须积极转变当前的营销管理策略，并进行一定的策略创新。许多中小微企业当前的主要营销策略战场是线下，将线下战场转变到线上，积极顺应时代网络发展，将实体销售与线上销售相结合，二者齐头并行，不断开发新产品，扩大目标群体，吸引更多的客源，从而促进中小微企业营销管理的发展。

4 结语

为解决中小微企业营销管理发展中遇到的问题，相关企业应明确出现问题的原因，在实际的营销管理过程中，建立健全营销管理机制，明确营销管理方向，引进专业化的营销管理人才，并不断创新营销管理策略，积极发展线上营销，以促进企业的营销管理发展。

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