“晕轮效应”下少数民族地区旅游发展研究——以云南省为例

2022-11-04

“晕轮效应”又叫“光环效应”, 最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出。主要是指对某个人的某项特征产生一定的印象后, 还会根据该印象评价该人在其他方面所具备的特征。该效应所具备的知觉特点能够在很大程度上对某一事物或某个人的其他品质进行掩盖, 如同月亮自身所具有的光环一样, 能够在无形中不断地扩散至周围[1]。

因此, “晕轮效应”往往会在一定程度上掩盖认知对象的某些特征, 使人们看不清对方的本质, 从而形成一种片面的认知上的错觉, 本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。“晕轮效应”被提出来以后被广泛应用于市场营销、评价体系、绩效考核等各研究领域中。

一、晕轮效应的特点

(一) 遮掩性

晕轮效应的遮掩性是指人们在认知的时候往往会出现以点带面, 由局部推及整体的片面性认知, 这种片面性的认知偏误会误导人们的判断。比如很多家长和老师都会以学习作为对学生的重要评判标准, 认为学习好的孩子样样都好, 而忽视了其他方面。

(二) 表面性

晕轮效应往往产生于自己对某个人的了解还不深入, 因而容易受感觉的表面性、局部性和知觉的选择性的影响, 从而对于某人的认识仅仅专注于一些外在特征上[2]。

从而无法深入的对认知对象进行了解和认知, 仅仅停留在表面。如, 在人际交往时, 人们往往会从一个人的衣着打扮、言谈举止进行判断。

(三) 弥散性

人们对客观对象的整体态度, 还会连带影响到跟这个人的具体特征有关的事物上。即人的情感, 就像月亮周围的晕轮一样, 具有不同程度的弥散性、晕染性。“爱屋及乌”就是晕轮效应弥散性的典型表现[3]。

二、晕轮效应对少数民族地区旅游业发展的影响

少数民族地区是以某个和某几个少数民族为主要聚居生活民族的地区或区域, 该区域因其独特、璀璨的少数民族文化吸引着外界, 提起少数民族人们脑海浮现的都是多姿多彩的少数民族文化:独特的饮食习惯、五颜六色的服饰、特有的礼仪、具有地域风情和民族特色的民居等等。这些与众不同, 甚至是独一无二的魅力使人们不远千里、万里而来。

(一) 强化旅游感知形象

城市旅游形象是一个综合概念, 它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。一般来讲, 每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的旅游感知形象, 这种感知形象是城市在其形成和发展过程中, 通过人类行为和自然相互作用所形成的与城市自身职能和性质相关的城市外部形象和内在特征相统一的独特的风格[4]。如一说起北京人们就会想到长城、故宫、天安门等;说起深圳人们就会想起世界之窗、欢乐谷等。保继刚认为:城市旅游感知形象, 主要影响的是大、中尺度 (即二级和三级客源市场) 旅游者的决策行为[3]。云南省是以少数民族风情著称的旅游大省, 是我国民族种类最多的省份, 除汉族以外, 人口在6000人以上的世居少数民族有彝族、哈尼族、白族、傣族、壮族、苗族、回族、傈僳族等25个。

2015年末, 全省少数民族人口数达1583.3万人, 占全省人口总数的33.4%, 是全国少数民族人口数超过千万的3个省区 (广西、云南、贵州) 之一。民族自治地方的土地面积为27.67万平方千米, 占全省总面积的70.2%。[4]一提起云南人们就会想到白族、傣族、纳西族等多姿多彩的少数民族风情和石林、洱海、玉龙雪山、野象谷等景区 (点) 。

近些年来, 我国将山水风光旅游、文物古迹旅游和民俗风情旅游作为三大系列旅游产品。而云南省又是少数民族众多的省份, 以其丰富多彩的少数民族文化吸引中外游客。2017年国庆期间, 云南省23个主要旅游景区 (点) 除大理洱源地热国景区关闭外, 其余景区共接待游客138.28万人次, 其中, 昆明石林、玉溪抚仙湖、丽江玉龙雪山接待游客量居全省前三位, 分别接待16.35万人次、12.97万人次和12.76万人次[6]。

(二) 增强少数民族地区旅游业发展的竞争力

对于少数民族地区来说, 旅游业最大、最亮的招牌就是少数民族风情, 一旦人们形成固定的旅游感知形象以后。

如果以体验少数民族风情为旅游目的的话, 在选择旅游目的地时自然就会选择少数民族风情特色突出、形象鲜明的省份, 如云南、贵州、四川等。实际上, 我国除了云南、四川、贵州这三个少数民族人口超过千万的省份以外, 还有相当多省份也散居着许多的少数民族, 如福建、陕西、甘肃等, 只不过少数民族人口和种类没有这三个省份丰富。因此, 在晕轮效应的影响下, 人们往往会忽视其他旅游目的地, 而直接选择以少数民族风情著称的省份。

(三) 有利于少数民族文化的保护

少数民族文化是人类智慧的结晶, 但在少数民族风情被开发成旅游资源以前, 很多人并没有意识到少数民族文化的价值, 进行有意识的保护;或者即便想保护也由于资金、观念等不到位, 而沦为空谈。少数民族地区旅游业发展起来以后, 众多的少数民族文化元素被作为旅游资源被开发出来, 吸引了大量的中外游客。

这时人们才充分认识到少数民族文化才是当地旅游业发展的灵魂和核心要素, 失去了灵魂, 旅游业的发展就无从谈起。必须加强对少数民族文化的保护才能使当地旅游业健康长远的发展。

(四) 对少数民族地区的“误读”

晕轮效应所带来的认识上的偏差在强化旅游感知形象的同时也容易让游客片面的只关注当地少数民族风情而忽略其他的旅游资源。其实, 很多少数民族地区除了少数民族风情旅游资源以外, 还有其他不同特色的旅游资源。如云南有植物王国、动物王国和有色金属王国之称, 有国家级自然保护区16个, 省级自然保护区44个, 有较多的珍稀保护动物, 许多动物仅分布在云南。除了大理、丽江、版纳、香格里拉等少数民族自治州以外还有玉溪、曲靖、普洱、昭通等地州同样拥有丰富的旅游资源。如玉溪的抚仙湖是中国已知的第二深水湖泊, 为云南省第三大湖。昭通大山包是国家一级保护动物——黑颈鹤的越冬栖息地等。但这些地方的知名度就远远不及西双版纳、大理、丽江等。

三、少数民族地区旅游发展的建议

晕轮效应是人们对认知对象的一种认知偏误, 对旅游目的地地区来说有利有弊。因此, 旅游目的地地区应巧妙利用晕轮效应的特点, 扬长避短为旅游业发展服务。

(一) 以民族特色旅游为“龙头”, 带动全省旅游业发展

作为少数民族人口超过千万的省份之一, 云南省给省外游客最深刻的印象就是丰富多彩的少数民族风情, 西双版纳的傣族楼, 一年一度的泼水节;大理白族的“三房一照壁”、风花雪月, 苍山洱海;丽江纳西族的“披星戴月”, 大研古城、玉龙雪山等都深深的吸引着国内外游客。因此, 要充分利用这些旅游资源的高知名度吸引游客到云南旅游, 同时在机场、车站、宾馆、景点景区等游客经常出入的地方宣传各地州旅游资源, 引发旅游者的兴趣, 促使游客产生到各地“去看看”的旅游动机。

(二) 进行全方位宣传

云南因少数民族风情旅游而著名, 但云南的旅游资源是丰富多彩的, 除了少数民族风情以外, 还有优美的自然风光, 时尚现代的都市, 古老原始的村落, 有美食美景, 云南的美不止一面。因此, 在对外进行宣传时要全方位的展示云南的旅游资源。

(三) 打造旅游精品, 提供优质服务

受晕轮效应遮掩性的影响, 人们在对客观对象进行判断时往往会产生以点带面、以偏概全的认知偏误。如果游客在云南某地游玩的非常尽兴, 享受到了优质的服务, 有一次愉快的旅游经历。他就会说云南是一个好地方, 服务非常好, 是一个值得一去的地方;反之, 他则会说云南是一个非常糟糕的地方, 服务差, 千万不要去。因此, 这就要求我们在进行旅游资源开发时将所有的景点都作为精品来打造, 培养优秀的旅游服务人员提供优质的服务, 让每一个到云南的旅游者都能有一次愉快、难忘的旅游体验。

(四) 巧用名人效应进行宣传

云南省从2005就开始进行云南旅游形象大使的选拔比赛, 选出云南各族各届中形象良好、品质优异、知识丰富、身心健康的现代优秀青年, 通过她们的青春、美丽、智慧和亲和力, 展现云南的时代风貌和良好形象, 成为云南旅游的形象代言人[7]。云南历届选出的旅游形象大使有朱泽瑾、马海云、张锦等, 但由于这些形象大使在参加大赛前大多是默默无闻的普通人, 只是在大赛期间进入了人们的视线, 获得一时的轰动效应, 之后许多人又归于平静。因此, 效果并不十分理想。云南是一个人才辈出的地方, 有许多名人都来自云南, 有著名歌唱家李谷一, 著名演员张丰毅, 著名舞蹈家杨丽萍、刀美兰等, 名人身上所具有的光环会让人们更容易相信他们的推介。因此, 可以利用名人的光环效应聘请云南走出去的明星名人, 尤其是少数民族名人明星, 比如杨丽萍、刀美兰等担任云南旅游形象大使宣传云南。著名演员张丰毅的家乡昆明市东川区就聘请他担任“东川形象大使”, 取得了不错的效果。