营销观念论文范文

以下是小编精心整理的《营销观念论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：市场营销观念不断变化与演进，企业与环境与市场观念之间的也发生动态变化，本文分析市场营销观念的发展演变对不同时期企业发展的影响。关键词：营销观念企业责任一、宏观层面上市场营销概念的发展演进在市场营销哲学不断发展的的长河中通常把生产观念、产品观念和推销观念这三种观念称为传统观念。

第一篇：营销观念论文范文

浅议“球”营销管理观念与企业整体营销

[摘要]现代营销管理观念经由“点”、“线”、“面”、“体”、再到“球”的演变轨迹，“球”营销观念要求从企业整体角度进行整体的营销管理，从而形成更加强有力的整体营销力。本文首先从企业营销观念的发展演变分析着手，重点分析在新的观念变革情况下如何坚持企业整体营销发展脉络，形成更加清晰的从整合营销传播到企业整体营销嬗变的思路。

[关键词]营销观念 整合营销 整体营销

一、现代营销管理观念发展演变与“球”营销管理观念

由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为，随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场，营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来，而认真分析现代营销管理观念产生的原因，则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹，可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱,进而研究企业营销嬗变的趋势。

1.现代营销管理观念发展演变轨迹

具体而言,现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段，分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念，我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”，来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。

如上表所示，营销观念经历了点、线、面、体、球的变化，无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念，再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念，直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念，还是最后到多维空间中“球”的观念形态，市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响，发生着由低级到高级，由简单到复杂，逐步升华的演变。

2.“球”营销管理观念

20世纪90年代以后，世界营销管理环境发生了巨大变化，初步形成了全球社会市场营销观念(Global Social Marketing Concept)——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲，似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念，是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场，以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。

“球”营销管理观念认为，企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要，而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益;还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益，然后向消费者提供超值的产品、服务，以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系，使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里，“球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外，还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉，是否富有社会责任感，它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。

二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响

随着国际营销环境和形势的变化，“球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求，那就是以整合营销传播为手段，整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面，从而以企业整体作为营销管理的对象，形成企业整体营销的合力与效果。

1.重新认识企业营销管理的主体与客体

在“球”营销管理观念大背景下，无论是企业营销管理理论研究，还是企业营销管理实践，都必须首先回答谁来营销，营销什么的问题，亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。

一般而言，营销管理的主体既包括盈利性企业，也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体，它可以是企业的局部，也可以是整个企业的全部，它既可以是企业内部的组成要素，还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部，涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体，它主要是指企业的产品、服务或者观念，当然，也可以是整个企业本身，即以整个企业作为对外营销的对象，而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部，这样更有利于达到整体的一致性效果，远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业，无一例外都是整体营销的高手，营销包装的往往都是整个企业，消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业，这种认知一旦形成，往往很难改变。

2.从整合营销传播到企业整体营销的嬗变

1993年，美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》，从理论上提出整合营销传播的概念，即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度，从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程，总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律，可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究，把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合，从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野，为现代企业形成内在统一的精神理念，制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术，提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销，解决整体的问题。

企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择，它以系统论为理论基础，把影响营销管理的相关因素(包括内部因素和外部因素及其联系)视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境，对于领悟整体营销理念，指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体，而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑，以消费者为核心，以营销产品品牌与企业形象为重点，把企业整体推向市场。因此，企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响，以整合营销传播作为一种手段，从企业整体角度着力，不仅要强化整体企业的“一个声音说话”，更要强化形成企业由内而外，高度一体化、一致化的整体营销力，不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。

3.以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践

相对于点、线、面、体而言，“球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导，首先需要我们正确把握该观念的“球”性，那就是要秉持整体系统的思维，坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动，充分调动企业一切可以利用的营销资源，积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境，将良好的企业整体形象传达到世界各地，从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问，微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆，当代及未来社会经济还存在诸多不确定性，企业所面对的竞争环境的依然复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动，才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一，基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境，深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实，因此，企业整体营销从提出到现在，充分利用整合营销的观念和技术手段，以更加宏观的视野，站在更高的位置，从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能，将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此，企业更应顺应“球”营销管理观念潮流，把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来，这不仅有利于企业自身的健康发展，更关系到人类社会的和谐、文明与进步。

三、结论

营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念，其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括，又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战，有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念，不断推进企业整体营销水平，增强企业整体营销力。

参考文献：

[1]卡尔·迈克丹尼尔，等.营销学精要.北京：电子工业出版社，2007.2

[2]道恩·亚科布奇，博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口：海南出版社，三环出版社.2007.

[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京：中央编译出版社，2006年9月第1版

[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京：北京大学出版社，2004年6月修订版

[5]蔡俊伦,王勇.《企业营销学》，江西出版集团 江西人民出版社，2008年11月第1版

作者：蔡俊伦　王勇

第二篇：市场营销观念的发展演进分析与企业营销观念的选择

摘 要：市场营销观念不断变化与演进，企业与环境与市场观念之间的也发生动态变化，本文分析市场营销观念的发展演变对不同时期企业发展的影响。

关键词：营销观念 企业责任

一、宏观层面上市场营销概念的发展演进

在市场营销哲学不断发展的的长河中通常把生产观念、产品观念和推销观念这三种观念称为传统观念。在20世纪初，美国资本主义迅速发展，带来了巨大的社会变革，自由竞争逐渐淘汰，垄断资本主义成为主流，被称为“大转折的时代”，并且垄断资本主义生产的产品远远超过群众所需。经济的变革和社会的发展促进了新的思想的萌芽和理论的诞生，此时的环境促进了传统市场营销观念的产生和发展。20世纪初到20世纪20年代间，出现生产观念，其核心在于体高产量，降低成本，扩大市场，注重商品生产，经典案例是福特汽车曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，以提高自己产品的市场占有份额，亨利·福特就曾经宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”产品观念的核心在于提高质量，降低成本，尤其当一种新产品被开发出来时，易产生“市场营销近视症”，便是因为产品观念导致的。企业从自身利益出发而不是以消费者需求为指向，此时的生产观念和产品观念都属于“卖方市场”，而推销观念产生的背景就在“卖方市场”逐渐向“买方市场”过渡的阶段，推销观念的核心在于大力促销。20世纪50年代中期市场营销观念的核心原则逐渐定型，它的内容主要是，准确确定目标市场的需要和欲望，及时快速地传达目标市场需要的物品或服务以满足他们的需要和欲望，超越自己的竞争者，才是实现企业各项目标的关键所在。在现代市场营销观点下，企业应一直不断提升自己的服务水平进而提高顾客满意程度。社会市场营销观念对市场营销观念进行了进一步的补充，让企业不仅将眼光投向于目标市场，更要注重自己的社会责任，为企业的从长远利益做打算，在社会市场营销观念的影响下，越来越多的企业通过制定各种战略，实施履行社会责任的项目，依托自身和社会资源树立履行社会责任的品牌形象也塑造了良好的品牌形象。

20世纪70年代西方资本主义国家经济滞胀，发展停滞，社会福利负担重，在此背景下，1971年，杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最先提出了有关“社会市场营销”的相关概念，这种概念认为保护自然环境等具有重大推广意义的社会目标应与市场营销原理结合起来，从而达到消费者、企业和社会的协调发展，要求企业直视消费者需要和消费者利益与社会福利之间存在的的各种现实问题，并不断解决。20世纪70年代，人类就已经感受到现代工业大规模发展给自己赖以生存的环境的空前而迅猛的破坏，1972年，联合国首次召开斯德哥尔摩人类环境会议，并向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。1992年，联合国《21世纪议程》中所表述的要不断随着现实的环境的发展变换改变各国各地区的现行政策，从而努力实现生态环境与经济发展的相互协调的相关内容，奠定了绿色市场营销理论的基础，国务院总理李克强在2015年两会政府工作报告中特别提到加强“一带一路”建设开发的同时需控制能源消耗总量，尤其在加强工业、交通、建筑等重点方面的节能。能源结构改革、降低能源消耗已经成为国家关于节约资源保护环境及可持续发展的方针政策，“两会蓝”以市场机制使各地的政协两户关键词都离不开“以绿色节能发展还城市绿水蓝天”。绿色市场营销强调企业在营销中要以满足绿色需求、实现可持续发展为出发点，尽可能减少资源的消耗，在注重消费者利益的同时减少和避免环境污染和生态破坏，保持社会环境利益与企业利益的互相协调协调的同时保护地球的生态环境。

二、微观层面上企业市场观念的选择与环境的关系

企业的内在本性和外在市场环境决定了企业市场观念的选择，也反映了企业经营行为的规律，企业在营销观念的指导下确定自己的营销模式并最终确定自己的商业生态，企业生存的理由是价值创造，然后将价值物化在产品或服务上，再将承载着价值的产品和服务转化为货币。

1.企业相同，环境不同，则市场观念不同。在内在性质的支配下，同一企业、同一经营者在不同市场环境下会选择不同的市场观念。在发展较为落后地区的企业在本地区的无压或者低压环境下时会实行生产观念或销售观念，在把产品销往发展较为发达的地区时就必须实行营销观念，研究发展较为发达地区的市场需求，提供符合发展较为发达的地区的质量标准的产品，遵照发展较为发达的地区的法律提供完善的售前售后服务，否则其经营活动就不具有安全性。相反，较为发达的地区企业在本地区较为高压的环境下实行的是发展程度较高的较为进步的市场营销观念，把产品销往发展较为落后地区时在当地的无压或者低压环境下实行生产观念销售观念，被认为是具有安全性的，发展较为发达的地区的企业把次品当正品，旧机器当新机器，伪劣产品当成优质产品卖给发展较为落后地区或者在发展较为落后地区销售出现问题拒绝索赔，拒不提供售后服务的现象并不少见。

2.环境相同，企业不同，承受环境压力大小不同，市场观念不同。不同规模的企业在同样的市场环境下，由于企业自身规模限制，员工素质，企业目标企业文化等的不同使其承受压力的能力大小不同，所采取的营销观念也不同，市场环境压力对企业市场观念选择起决定作用，企业规模也对企业营销观念的选择产生了一定的影响作用。

3.企业相同，环境也相同，但经营者主观因素或个人素质不同，市场观念可能不同。 企业的营利性和安全性等内在本性和企业经营管理者的主观因素无关，但是对营利性和安全性的判断却与经营管理者的主观因素有关，内在本性的表现程度和表现形式也与经营管理者的主观因素有关，由于企业经营管理者的经营管理水平、对市场环境的判断能力、法制观念和道德观念的差别，对市场观念的选择也有可能不同。但主观因素对市场观念的选择只起影响作用，不起决定作用，在市场环境压力已定时，经营管理者的主观因素只能使市场观念的选择在较小范围内波动，无法脱离环境因素的制约。

三、企业营销观念选择与实行的现实案例

东亚银行(中国)有限公司于2016年4月21日发布了《2015东亚中国企业责任报告》，1918年成立至今，東亚银行现已成为香港特区最大的独立本地银行，企业发布责任报告是对内是对企业的社会责任实践进行系统总结，2015 年，东亚银行公益基金大力推进已有的核心项目—— “东亚银行大学生助学金计划”、“萤火虫计划” 和“民间公益组织资助计划”。通过对这几项已有的企业项目的总结，反思企业自身在社会责任履行方面的进一步提升的空间，从报告中可以看出，东亚中国自身随着社会环境变化不断改进自己的市场营销观念，同自己的利益方不断加强沟通与合作，在履行社会责任的同时树立了企业的良好形象。2015 年，东亚银行公益基金与“西班牙商业银行基金会”合作建设“萤火虫乐园”，并成为东亚银行公益基金核心项目，通过这些公益项目，提高了企业的声誉和竞争力。东亚中国不断加强自己的公益项目的维护，制定更加细致全面的升级维护方案，保证自己公益项目的质量，努力让自己的公益项目的使用效率发挥到最大，在不断发展变化更新的市场营销观念的指导下，东亚中国发布企业社会责任报告，促进企业的责任理念在企业内部的传播，提高了企业管理层对企业的评估能力，降低运营风险。

四、结语

美国著名学者钱德勒说“战略从属于时代，组织从属于战略”，市场营销观念在不断随着环境变化而发展进步，企业在不同社会市场营销的观念下围绕消费者组建具有自身独具特色的商业生态圈，同时在“互联网加”的时代大背景下市场营销观念在时刻都在不断的发展更新，绿色营销、数字营销等观念不断更新，企业所处的环境在不断在改变，也面临越来越多的挑战，顺应潮流，激流勇进，方能在时代大潮中占得一席之地。

参考文献：

[1]陈量.营销理论嬗变特征、动因及趋势[J].经济师，2014，(9)：26-28.

[2]陈素玲.企业市场营销战略选择——社会责任营销[J].商场现代化，2008，(26)：105-106.

作者：王家垚

第三篇：市场营销观念的演变

摘　要：市场营销观念就是企业从事市场营销活动的指导思想，它涵盖了一个企业的经营态度和思维模式，其核心内容是企业的生产经营活动以什么为中心。

关键词：市场营销;观念演变

文献标识码：A

市场营销观念伴随着社会生产力的进步和市场经济的发展而不断演变的。在市场经济发展的不同阶段，市场营销观念也有所不同。从国际市场营销观念的发展史来看，市场营销观念大致顺序经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

一、生产观念

生产观念是以产品生产为中心的观念。这种观念认为：消费者只关注买得到和买得起的产品。它是一种最古老的经营思想，是典型的“以产定销”观念。因而，企业生产什么，消费者就能且仅能买什么。在这种观念的指导下，企业只关注“我能生产什么”，“我生产什么就卖什么”。不考虑或很少考虑(其实也没必要考虑)消费者的需求。

在生产力水平低，市场表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。由此可见，生产观念就是一种“皇帝的女儿不愁嫁”的观念。很显然，随着市场商品供应量的增加，市场竞争的出现，这种观念已不再适应经济发展的要求了。

二、产品观念

产品观念也是以产品生产为中心，但它认为：消费者并不是仅关注买得到和买得起的产品，更欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。因此，企业生产的产品只要物美价廉，就会顾客盈门。如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见，产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。很显然，这种观念追求“质量第一”，虽然也无可厚非，但它没有注意到市场需求的动态变化。随着市场竞争的加剧，“皇帝的女儿也愁嫁”时，这种观念就落后了。

三、销售观念

销售观念是一种以产品销售为中心的观念。它认为：只要企业努力做好产品推销，消费者就会购买。具体表现为：“我卖什么，人们就买什么”，关键是“会不会吆喝”。因此，企业十分注重推销工作，认为推销术和广告术是企业成功的灵丹妙药。由此可见，销售观念是一种“酒香也怕巷子深”的观念。很显然，这种观念从本质上看，依然是生产什么就销售什么，只不过“吆喝声”大一点而已，但它不考虑或很少考虑自己的产品是否符合消费者的需求。

四、市场营销观念

市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者为中心，满足消费者的需求是企业的责任。这既不是仅从生产出发，也不是从现有产品出发，而是从消费需求出发，组织企业的生产和销售。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么”。因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见，市场营销观念是一种“以需定产，以需定销”的观念，重点在“营”，强调“谋划”或“策划”。很显然，这种观念切实做到了“顾客是上帝”。它是在社会生产力的极大发展，社会产品日益丰富，市场竞争渐趋激烈的大背景下产生和发展起来的。由此可见，它是一种较先进的营销观念，追求在买方市场的条件下，长久地获取利润。

五、社会营销观念

社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求;要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。它是一种更现代、更先进的营销观点。在实践中不仅要善于发现消费者的需求，研究消费者的需求，更要善于创造消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急”。

随着社会主义市场经济的发展，以生产者为中心的生产观念、产品观念、销售观念为主的传统营销的旧观念必将被以消费者为中心的市场营销观念和社会营销观念为主的新观念所代替。

参考文献：

[1]甘毕群.市场营销学，武汉大学出版社，2004.7

[2]李孝全.毕永丽.现代市场营销学，石油大学出版社，1993.8

作者：刘金党 王艳红