观念营销实施分析论文

摘要：全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。网络经济的发展对企业的市场营销活动产生了深远的影响，市场营销观念又迎来了一次新的革命。下面是小编精心推荐的《观念营销实施分析论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

观念营销实施分析论文 篇1：

营销观念演进的哲学思考

[摘 要] 本文阐述了五种营销观念的含义，分析了这些观念发展演进的内外因素及必然性，认为营销观念的演进反映了企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，其营销观念是不断进步和完善的。提出从内外环境条件促进现代营销观念的形成。

[关键词] 市场营销观念 演进 思考

企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。所谓营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市场的根本态度和看法，即营销主体开展营销活动的价值观和信念，西方称之为“经商哲学”。企业的市场营销活动是在特定的营销观念指导下进行的。它是企业营销活动的出发点，对营销的成败具有决定性的影响，一定的营销

观念是一定的社会经济运行的产物，它不是一成不变的，会随着经济的发展而不断演变。

一、 营销观念的演进过程

纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。

营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。

1.生产观念

生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。

2.产品观念

产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

3.销售观念

销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。

4.市场营销观念

该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

5.社会营销观念

该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

二、 对观念演进的哲学思考

1.五种观念的比较

从上述五种观念的变化，可以看出工商企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。

工业革命初期，原先以家庭为单位的作坊式生产开始向工厂生产过度，企业相对比较弱小，主要任务是自身的生存，关注的重心在于内部的生产，注重提高产品数量。

当生产同类产品的企业增多，有了竞争，企业发现同等价位的产品质量好的销售得快，这样产品观念的产生成了必然。该阶段比生产观念有一定的进步，不仅注重产品数量，还注重了产品质量的提高。但是管理重心仍然停留在企业内部。

基本观念变化不大。

在市场从卖方向买方过渡过程中，由于许多产品相对过剩，一些企业的产品不象过去好卖了，銷售环节出现了问题，这时企业自然从内部生产开始关注到商品的流通领域。同时过去的积累使企业内部的生产管理日趋成熟。这样就出现了推销观念。这个阶段的进步在于企业开始关注生产和消费之间的流通环节，重心开始从内部向外部过渡，不足之处是仍然站在自身的立场上。以企业利益为重。

买方市场形成后，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存，许多成功的企业意识到要想生存和发展，必须改变观念，首先确定目标市场消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供满足顾客需要的产品或服务。推销观念注重企业自身利益，而市场营销观念开始注重消费者的需要，也就是交易对方的利益；推销观念仍然以企业为出发点，考虑的是如何把产品变成现金，而市场营销观念开始站在顾客的立场上考虑如何生产出满足顾客需求的产品和服务。企业突破了自身的局限性，明白要想实现自身价值，必须能给对方提供其需要的东西。因此它是新旧观念的分水岭，是一场营销革命。标志着企业总体营销管理水平已走向成熟。经商哲学发生了质的飞跃。

企业在成长过程中，首先解决自身的生存，然后是发展，当企业逐渐强大起来后，在社会上的地位和作用也越来越重要，也开始承担些社会责任，因此，大企业在行业当中起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。担负社会责任的多少也可以看出一个企业的成熟水平。

2.营销观念的特征

从上述分析可以看出企业持有观念具有以下的特征：

第一，历史性。市场观念源于企业长期经营实践，是一种理性感悟，各种观念的形成和演变，有其历史的必然性。它们都与一定的社会经济发展水平、市场上商品的供求和竞争的因素相联系和适应。是企业市场营销经验不断积累的过程。营销观念的发展并不是对原来营销观念的彻底否定，而是站在不同的层面对营销活动的理解，新的营销观念是对原有观念的补充和完善，反映了企业的发展历程。

第二，共存性。尽管五种观念在历史上依次以主流形式出现，但是，并不能简单认为社会上每个企业都如此。事实上，西方发达国家市场经济已有一百多年历史，相对比较成熟，而我国从计划经济走向市场经济也就20多年，虽然发展较快，由于社会生产各个行业生产力水平差异较大，企业规模大小不同，经营时间长短不一，经营者的观念和经验有差别，因此在同一时期，同样的大背景下，不同企业往往持有不同的市场观念，这是营销观念的共存性。

市场营销观念其本质是一种经营哲学，主要反映了经营者适应企业内外环境的变化而导致的经营思想的变化。

美国福特和通用汽车公司的早期竞争是个很好的例证。20世纪20年代初，新任总经理詹姆斯.库兹恩上任后，实施了三大决策：改革内部生产线，通过建立大规模装配作业线缩减了装配汽车时间，大幅降低了成本；在全世界设置了7000多家代销商，广设销售网点；对主产品“T型车”降价。决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。到了1919年，亨利.福特解雇了库兹恩，自任总经理，仍采用低价策略。提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，以产定销，以“黑色”作为福特公司的象征。而这时期，市场环境已发生了改变，原来购买汽车的消费者少，大多追求高贵，气派。随着经济发展，人们收入水平的提高，可以买车的人数增多，大家的观念也发生了改变，有些消费者也追求经济、实惠。需求呈现了多样化。而福特公司傲慢自大，看不到环境的改变，没有及时调整观念，结果在竞争中日益失利，1927年被迫停产，1928年退居第二位。

美国通用公司是由杜邦财团控股，1928年前仅是个一个弱手，斯隆任职通用后，也进行了一系列改革，改革经营组织，高层领导抓经营、抓战略性决策，同时提出“汽车形式多样化”的经营方针，满足各阶层消费者需要，1923年市场占有率仅12%，远低于福特公司，1928年达到30%以上，1956年达53%，成为了美国最大的汽车公司。

从这个例子看出，跟随时代变化，及时调整经营理念，才能比较成功，否则，固守传统观念，不去顺应市场变化，就会落后，甚至被淘汰出局。

三、促进现代营销观念的形成

正是由于营销观念的历史性和共存性，即使在当代，不同企业可能持有不同的营销观念，有的小企业还停留在推销观念阶段，而比较成功的企业已持有社会营销观念，有先进和落后之分。因此，有必要倡导企业持有市场营销观念和社会营销观念，这样，才有利于社会进步和发展。

1.改善市场环境，从外部促进现代营销观念的形成

企业采用何种营销观念，既与其内在动力即盈利性有关，也与企业所处的市场环境压力有关。

从企业立场看，种种观念孰优孰劣还依一定的外在环境而定，能在特定市场环境使企业逐利需求得到最大限度满足，就是最优观念。

环境压力越大，企业市场观念对顾客和社会的有利程度越高，反之亦然。从宏观角度来看，促使企业实行现代市场观念的关键是改善市场环境，建立高压环境，使企业不得不考虑经营安全性问题。主要是加强法治建设，保护消费者权益，规范企业经营行为，强化舆论监督，维护合法竞争等。

2.提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成

通过不断学习和培训，树立以社会和消费者需求为中心的现代观念。在现实社会中，营销观念经常被忽视或走样，有些企业，将市场营销等同于产品销售；将“顾客是上帝”、“您的满意就是我们的目的”等仅视作策划宣传口号；将注意力全部放在具体的促销技巧和方法上；将企业竞争局限在打价格战，这些表现说明许多企业骨子里固守的仍然是推销观念，还处于不成熟阶段。

事实上，在知识经济时代到来的今天，人类开发和生产新产品的能力提高极快，任何一个企业很难凭借其产品长期保持垄断优势，而能够保持生命力的总是那些能够紧盯顾客需求变化的企业。在世界经济一体化的大背景下，在越来越规范的市场经济体制下，企业的生存和发展与顾客的联系越来越紧密。这就要求我们的企业家们要有长远的战略眼光，真正认识到持有何种营销观念关系到企业经营的成败。通过不断学习提升自身观念。同时，还要将现代观念通过培训方式灌输给企业的每个员工，让其融入到日常工作中去。

用现代市场观念来指导企业的营销实践。海尔集团是我国目前在家电市场上较成功的企业。海尔人认为企业间的竞争已从过去直接的市场竞争转向客户的竞争，他们推出了客户关系管理系统，即CRM系统，通过CRM客户关系管理网和企业资源市场链，提高对客户需求的响应速度，达到共享数据信息资源。海尔总裁张瑞敏认为海尔成功的秘诀是“主要不在有形的东西，而恰恰相反，在于无形的东西，这就是观念、思维方式的彻底变革。”张瑞敏提出：“市场营销的本质不是卖产品，而是先买进用户意见，再根据意见改进，最后买到用户忠诚度。”这使得海尔用十几年时间创造了中国家电第一品牌，并挤进世界家电十强行列。2001年8月，张瑞敏成为著名刊物《福布斯》封面人物。

总之，我们只有从内外环境入手，倡导企业树立市场营销观念和社会营销观念，才能使企业不断发展成长，走向成熟。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销[M]．北京：中国人民大学出版社，2002．

[2]菲利普·科特勒:營销管理．[M]．上海:上海人民出版社,2003

[3]鲍盛祥:系统观点下的营销观念的演变[J].企业活力—营销管理.2006,(1)

作者：李杰如

观念营销实施分析论文 篇2：

浅析市场营销观念的演变和发展新趋势

摘 要：全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。网络经济的发展对企业的市场营销活动产生了深远的影响，市场营销观念又迎来了一次新的革命。

关键词：市场营销观念 电子商务 网络经济 发展

市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新观念不断涌现，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。美国营销大师唐·舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速，消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

市场营销观念（Marketing Concept）属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

一、传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。从历史上看，它表现为四种基本类型。

1.生产观念。盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

3.推销观念。产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4.市场营销观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

5.社会营销观念。是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物

1.大市场营销观念。大市场营销观念(Mega marketing concept)是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，是外部环境朝着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

2.关系营销观念。市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺—信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3.绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4.文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国ＩＢＭ公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5.整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念—整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。

三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(CustomizedMarketing)”、“网络营销(NetworkMarketing)”、“营销决策支持系统(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“营销工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(customizedproducts)”和“定制服务(customizedservices)”不再是富人的专利。

比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。

遵循着营销大师菲利普·科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献：

1.王秀村,冯珊.走出4P—市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005（4）

2.菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学，2001

3.胡大立.企业竞争力决定因素及其形成机理分析[M].北京:经济管理出版社,2005

4.朱爱娇.基于关系营销理论的企业博客营销建设研究[D].中南大学,2007

（作者单位：山西省物流技术学校 山西太原 030006）

（责编：芝荣）

作者：檀辉霞

观念营销实施分析论文 篇3：

从０到１．５亿

说实话，做策划这么多年，第一次碰到这样的客户。

这是一家位于阜阳的房地产企业，之前从未涉及过其他行业。经过近5年的探索，开发出了具有良好市场前景的两种新原料——抗性淀粉和儿茶素。这家企业打算把这两项成果产业化，但问题也随之而来，它们既可以做成保健品，也可以做成功能性食品。究竟哪个方向更好?着实令人左右为难。

拨云见日，明确定位

管理大师德鲁克说过，战略不是选择做什么，而是选择不做什么。我们来到企业之后，第一件事就是帮助企业确定战略方向。经过缜密的市场调研，我们发现，如果走保健品路线，将面临重重关隘：

第一：政策危机。近年，国家对保健品行业实施严厉整顿，必将有一大批企业被无情淘汰。另外，目前企业没有保健食品批号，如果做保健品，存在不可逾越的障碍。

第二，产品危机。以公司现有技术，可以将儿茶素加工成颗粒或饮品，将抗性淀粉加工成芝麻糊或挂面。颗粒或饮品作为保健品尚可，而芝麻糊或挂面则是普通食品，这在消费者心中已经根深蒂固，如果将它当保健品一样卖几十元一盒，很难为消费者所接受。

第三，现实危机。企业已经沿着保健品的思路在阜阳实践了五年，结果市场表现平平，难以取得更大的发展。

我们当机立断：放弃保健品，改做食品。

方向确定后，难题接踵而至：

食品行业竞争激烈，最好的办法是缔造一个新品类，这又需要一款形象产品。芝麻糊和挂面在消费者心中形象陈旧而低端，并不适合。我们该选择什么样的产品打头阵呢?

我们在参观生产车间的途中，发现了一种产品——抗性淀粉方便面。其外形与方便面相似，但呈金黄色丝状，这让我们如获至宝。

基于这款产品，我们提出了“体通抗性面”的概念。“体通抗性面”虽说也是“面”，但它只具有“方便面”之形，其最大的亮点是可以润肠通便、减肥瘦身，这与普通方便面有着天壤之别。

由于方便面市场竞争激烈，所以我们不打方便面的概念。我们的产品不是方便面，不是普通馍片、不是普通挂面、不是普通粉丝和普通芝麻糊，而是“抗性面系列”，在卖功能食品；除抗性方便面之外，我们还开发了抗性馍片、抗性粉丝等抗性淀粉产品。由此，一个大的构想在我们头脑中形成：

立足于本公司独有的抗性淀粉和儿茶素资源，依靠价值创新，进行食品的深加工，走高附加值、高利润的蓝海之路。

为此，我们提出做“中国功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列为形象产品，将儿茶素作为利润产品。

相对来说，抗性面这个系列产品现阶段更成熟，且更容易规避保健品的壁垒。儿茶素的附加价值和利润会更高，原料更有保证，儿茶素这个拳头产品在企业传播前期必须照顾到。如果把两款产品结合起来，将更有利于产品上市之初取得突破。于是，我们提出“抗性面+茶密码”的设想。

但是，抗性面和儿茶素作为两个具有不同的功能原理、互不相干的产品形态，该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢?

观念营销，塑造品牌

我们想到了“观念营销”策略。

世界上最长寿、最庞大的品牌是什么?

是宗教。

宗教的品牌建立完全基于观念。比如，佛教的“因果轮回”，基督教的“博爱”，都是在创建一种观念。在此基础上，经过教徒的大力传播，宗教取得了巨大的成功。

宗教的成功完全可以为企业所借鉴。在品牌打造过程中，海尔一直倡导“真诚到永远”的观念，沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念等，都是观念营销成功的典范。

可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那它将拥有无数的忠诚用户。

那么，我们的观念是什么呢?

我们注意到一个现象，中国已经进入慢性健康问题高发阶段。中国居民营养与健康状况调查表明：我国成人超重率已达到22.8％，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万，儿童肥胖率已达8.1％，其他诸如高血脂、高血压、高血糖等健康问题，也极为普遍。

这诸多的问题是如何引起的呢?

中国居民营养与健康状况调查结果显示：居民肉类及油脂类消费过多，脂肪供能比达到35％，超过世界卫生组织30％的上限，而谷类、蔬菜、水果、豆类及其制品、奶类及其制品摄入量达不到膳食指南的推荐量。

高油、高脂、高蛋白的饮食习惯，带来了热量堆积。堆积的热量，继而转化成脂肪，最终带来肥胖；堆积的消化不掉的蛋白质腐败、酸化，也容易演变成毒素。

可以说，现代人健康问题的根源，在于不健康的饮食习惯。所有的健康问题，都是嘴巴惹的祸。

为此，我们提出了“平衡健康”的观念。西医倡导酸碱平衡，中医主张阴阳平衡，可谓殊途同归。

而我们的抗性面，能够保证通体通畅：让您一通百通，百通才平衡。

茶密码，清体清畅：研究发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。

抗性面、茶密码，一通一清，双剑合壁，自然健康。

至此，我们要卖的已经不仅仅是功能性产品，更是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。

上天入地，整合传播

名称功能化

一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。如何让产品一“名”惊人?我们选择了突出产品功效这条路。

我们为抗性面系列产品取名“体通面”，为儿茶素产品取名“平衡茶”，合起来就是“体通面／平衡茶”，品牌名则为“和谐本草”。

所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”之功效。

所谓“平衡”，是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。

随着产品名称横空出世，广告语也应声而出：天天通畅，平衡健康。

此外，虽然抗性淀粉和儿茶素本身卖点众多，但为了便于聚焦传播，我们将最主要的三大功能：润肠通便、减肥瘦身、美容提炼出来。这样，就让我们的后续产品功能传播围绕这三大功能继续深化，不会再无的放矢。

观念符号化

对于一个新生品牌来说，要想让消费者记住你，通常有两种方法：

一是通过持续性的广告投放，另一种是借助大众认可的资源，将自己品牌与此资源巧妙地联系在一起。这样，少量的传播就可获得较大的收益，我们把寻找合适的资源称之为找载体。要找到合适的载体，首先要对目标消费群进行深入分析。

我们发现购买润肠类、礼品类产品

的消费群以女性为主。

她们喜爱旅游、健身。对她们来说，工作不是目的，提高生活品质才是她们的追求，她们对“健康”、“健身”，“尝鲜”、“高科技”等词语情有独钟。

在这些关键词里，我们看到了一个经常使用但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越为整个中国所关注的关键词——高科技。

抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿，让我们的产品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易让消费者信任我们的产品功能。

这是一个新科技层出不穷的时代：互联网、航天、机器人、生物石油、3C……

科技前沿成果如此之多，白领女性关注的领域不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢?

我们的目光最终落在“外星人”这个形象载体上。

“外星人”一直是社会热点和电影热点素材，与我们目标群的好奇心特征相吻合。用“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播：也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升：“外星人”作为载体在画面表现上具有很强的冲击力。

更为重要的是，外星人作为载体很容易与产品功能联系在一起。外星人具有很强的科技感，有“外太空食品”的暗示。

包装媒体化

从某种意义上讲，包装也是一种媒体，是品牌传播和观念传播的最好载体。包装设计的大体原则如下：

如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟领导品牌的差不多，只在包装颜色上做区分就行了；

但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。

我们在进行包装规划时，将上述两种思路结合起来，提出了“模仿性创新”的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质和形状，但在局部上要与普通方便面形成巨大的反差。

体通面包装采用了高档方便面通常采用的桶装，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放置平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能与普通方便面区别开来。

普通方便面包装通常以红色和黄色为主，体通面外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异化。

同时，我们还把产品外包装当做观念传播的一个主要阵地。在包装上印上“RS抗性面”、“通体通畅”、“儿茶素平衡茶”、“清体清畅”、“平衡+通畅”、“双重和谐健康”等产品观念传播文字，辅以权威说明，便于传播。

产品线集群化

“体通面，平衡茶”的产品线策略是多品种、多规格，全覆盖。在“抗性面+茶密码”的基础上，我们开发不同口味、不同规格、不同使用场合的系列品种，以满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求，以齐全产品线吸引经销商。

我们运用产品分类的思想，分别打造出形象产品(体通抗性方便面+平衡茶、体通抗性粉丝，体通抗性馍片)，利润产品(体通抗性原粉礼品装、平衡茶原汁礼品盒、平衡茶密码)，跑量产品(体通抗性芝麻糊、体通抗性方便面4连包、体通抗性挂面)。三类产品各司其职、相得益彰。

在价格上，我们坚持高质高价的策略，将抗性方便面零售价定为8～10元／桶。较高的价格为渠道成员提供了广阔的利润空间，大大提升了他们的积极性。

传播物料娱乐化

美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩说过：“一切行业都是娱乐业。”

这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。

在“体通面／平衡茶”产品推广过程中，我们充分运用了娱乐营销的手段。

第一，设立了一款“会说话的抗性面”，独步终端。这款产品最大的特色在于，其顶部有一个按键，按键下安装一只芯片。消费者在超市只要按动按键，芯片便可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。

第二，机器人做促销员：在产品上市以后，企业提供一批智能机器人给经销商，让智能机器人代替促销员进行卖场现场解说，消费者在卖场可以与机器人“对话”，与高科技面对面，这种鹤立鸡群的终端推荐模式，拨动了消费者的“心弦”!

第三，漫画营销。我们在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册”，将产品观念的“大吃大喝——热量堆积——平衡热量——身体健康”的原理在手册中予以表现。同时，为了避免出现常规产品手册晦涩难懂的问题，我们用朱德庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看漫画的过程中，对产品原理心领神会。

上市新闻化

作为一个全新品牌，“和谐本草”没有任何知名度，如何快速让消费者记住“体通面／平衡茶”?作为新品类的缔造者，“和谐本草”不可避免地要承担一个市场教育者的角色，这是上市的最大难题。

我们既要主打以功能性传播为主的电视广告，又必须找到能够快速提升知名度、借力打力的事件，以新闻炒作拉开推广序幕，同时辅以功效原理阐述的专题片，这样三管齐下，进行整合传播。那么，该选择什么样的新闻事件呢?

我们注意到，2007年年底，中国将首次发射“嫦娥一号”探月卫星，这一事件对于中国航天具有里程碑式的意义，必将引起全社会的广泛关注。

但是，“嫦娥一号”禁止企业赞助，我们该如何搭上这班顺风车呢?

不能赞助，不能“明搭”，就“暗搭”。我们将整个公关活动主题定为：“体通面／平衡茶，向中国航天科技成就致敬!”

产品上市过程分为两波，环环紧扣，高潮迭起。第一波主题为：“体通面／平衡茶，向中国航天科技成就致敬!”

“嫦娥一号”公关活动分“三浪”展开事件传播：

第一浪：体通面／平衡茶，预祝“嫦娥一号”绕月飞行成功。

第二浪：体通面／平衡茶，热烈祝贺“嫦娥一号”绕月飞行成功。

第三浪：强大的中国通月球，体通健康中国人。

围绕“三浪”传播，我们从产品本身再挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品原理呈现给消费者。与此同时，我们发布了《体通和嫦娥一号有什么关系——体通里的高科技》、《强大的中国通月球，体通健康中国人》等宣传软文，将体通面与“嫦娥一号”联系在一起，引起消费者的好奇，让他们有兴趣去了解我们所倡导的健康饮食习惯和理念。

在媒体选择上，我们选择各个市场发行量最大的都市报，在固定版面、固定的时间进行发布，形成连续性的视觉冲击。

另一个热点话题是——价格。

2007年，中国股市、楼市疯涨，消费品价格也猛涨。价格问题，是一个大众极为关注的话题，这个话题就像一堆干柴，只要有哪怕一点火星，都会被迅速点燃。我们建议客户就做这样的“纵火者”，抓住价格话题大做文章，自己创造新闻，引起消费者对本品牌的关注。

于是，第一波新闻启动之后，第二轮攻势再次启动，主题为：“一碗面一杯茶，卖出天价!”

我们以“高价面和高价茶”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出“体通面／平衡茶”正在流行的势头。

我们推出了《一碗面211元，物价真的飞涨了吗?》、《怪，一碗面一杯茶211元，竟卖疯了》等系列新闻性软文，极大地提升了消费者的关注度。

成功上市，一鸣惊人

哈尔滨秋季糖酒会“体通面／平衡茶”从开馆第一天下午开始就出现了热销局面，甚至出现了抢单现象。在糖酒会现场，要求现场签约的客户近百家。在短短的糖酒会5天期间，订货额超过1.5亿，糖酒会期间首批预付款突破2000万元。

很多消费者对“体通面／平衡茶”所阐述的观念非常赞同，他们不仅购买了产品，同时也对自己平日不健康的饮食习惯进行了反思。

5个月内，实现从0到1.5亿的跨越这，就是观念营销的魅力!

(编辑：赵晓萌)

作者：沈志勇