从传播视角看“女童保护”公益品牌推广策略

根据2018年善达网发布的《2017年度中国儿童权利舆情报告》, 中国少年儿童文化艺术基金会女童保护基金 (以下简称“女童保护”) 2017年全年曝光量为29242篇 (次) , 是年度曝光量最大的儿童类品牌公益项目。该报告通过监测十大类15009个渠道, 以1403922篇 (次) 儿童权利曝光信息为分析基础, 数据来源于中国新闻社舆情监测分析室。

“女童保护”是2013年6月1日全国百名女记者联合多家媒体单位发起的公益项目。最新数据显示, 截至2018年5月, “女童保护”儿童防性侵课程覆盖了全国29个省份600多个县区的210万学生和46万家长, 还向网络平台上千万网友普及相关知识;同时, 参与推动了多项法律和制度的完善。

“女童保护”这个最初只有一名全职工作人员的公益组织, 短短几年间, 成长为全国“最热”的公益品牌之一。能取得这样的社会认可, 除了项目本身的意义和关注性, 也离不开其正确的传播策略和价值取向。

聚焦重要议题, 形成情感动员

2013年5月8日, 海南省万宁市一所小学6名六年级小学生被该校校长陈某及该市一名公务员冯某携带到宾馆开房被性侵犯的刑事案件曝光后, 引发了各界对于保护未成年人的担忧。此后的20天, 被媒体曝光的性侵儿童事件就达到了8起。

众多案例的曝光, 让社会震惊的同时, 也形成一个共识:儿童防性侵形势太严峻了。在此背景下, 2013年6月1日, 全国各地百名女记者联合发起了“女童保护”公益组织。

取名“女童保护”, 一方面是由于发起契机是由女童被性侵案件而起的, 而且当时曝光案件中的受害未成年人大多数为女童, 最初大家的关注焦点集中在“女童”;另一方面, 在公益组织成立之初, 这个名字也更有针对性, 有利于引起人们的关注, 便于品牌传播。

实际上, “女童保护”以于普及、提高儿童防范意识为宗旨, 致力保护儿童远离性侵害。在实际工作开展中, “女童保护”面向所有儿童, “女童保护”儿童防性侵教育课程是男孩女孩一起上的。同时, 发起“女童保护”的百名女记者本身作为媒体从业者, 客观上和主观上都促进了媒体对儿童性侵方面的监督和曝光, 促进了社会公共议题的形成和发酵。

凤凰网联合尼尔森发布的《2017青年公益态度调查》数据显示, 社会意义重大、能唤醒大众公益意识是公益活动吸引公众关注的重要因素。可以说, 从成立之初, “女童保护”就受到了社会各界的极大关注, 这缘于“保护儿童”这一重要社会议题对大众情感的吸引, 也缘于“儿童防性侵”这一形势的严峻情况。在当时的情形下, “女童保护”站出来做社会意识唤醒的呐喊者和实际行动的实践者, 与大众情感共识形成共鸣。

记者参与公益, 本身就受到关注度高, 而“百名女记者共同发起公益组织”, 无疑也是一个焦点事件。媒体具有沟通官方和民间的作用, 媒体工作者也因职业优势而能接触到更丰富的社会资源、人际关系等。因此, 百名女记者带着“女童保护”的“火种”, 迅速联系学校、社区和志愿者, 在全国遍地开花, 组织行动起来, 让更多人和社会组织、甚至政府部门注意到并参与其中。

在5年多的发展中, “女童保护”形成一个以女记者为主体, 教师、律师、大学生、公务员、法官、检察官等各行各业人员积极参与的志愿者群体。这个数万人的志愿者群体作为社会的一股正能量, 同时也是“女童保护”品牌传播的载体。

以核心品牌联动社会和政府资源

“女童保护”主要做儿童防性侵教育, 因此成立之初最重要的任务就是要制定出一套科学的儿童防性侵教材。

教案编写团队结合国内外的儿童防性侵经验编撰出教材, 经过教育学、社会学、心理学、性学、法学等领域的专家修订, 进行教学试点, 再根据试讲中一线教师、家长和学生的反馈, 征求专家意见, 进行修改。这样经过半年多40多次的修改, 教案内容最终稳定下来。

“女童保护”儿童防性侵教案主题为“爱护我们的身体”, 内容规避了很多家长还无法接受的“前卫的”性教育方式 (长远看以后或许能有所推动) , 同时又把安全知识贯穿其中。教案中, 告诉孩子既要防范陌生人, 也要警惕熟人, 但不做冷漠教育;告诉孩子远离性侵害的方法, 也教会他们遇到性侵害要随机应变, 生命安全最重要。值得注意的是, 小学版教案中, 根据专家意见和教学实践, 严禁讲师加入儿童被性侵案例, 以免变成恐怖教育。

为了对孩子负责, “女童保护”对讲师进行线下或线上培训, 再进行试讲考核, 考核通过后才能给孩子上课。“女童保护”还编写了与儿童防性侵教案配套使用的儿童防性侵手册学生版和家长版, 并推出了家长版教案。

“女童保护”的儿童防性侵教案、授课方式和讲师培训试讲制度等, 得到了社会各界的认可和肯定, 也打出了自己的核心品牌。与此同时, “女童保护”还通过微博、微信、网站、电影等各类渠道途径, 传播儿童防性侵知识。

“女童保护”顺应政策, 为妇联、教育部门等开展儿童防性侵教育提供范本, 加上与一直是积极合作的态度, 所以和越来越多的政府部门、妇联、公检法进行合作。例如, 与江苏省淮安妇联、江苏省徐州市教育局、云南省玉溪妇联、河南省许昌市妇联等都展开了长期合作。在淮安市, “女童保护”工作还写进了淮安市2016年政府工作报告。

这些部门的参与, 又推动了新一轮的传播, 而且也让学校不会抵触公益组织, 让“女童保护”课程顺利进课堂, 而且在一定程度上也解决了部分地区的资金难题, 更有利于本地化执行。

通过核心资源, 联动政府部门和官方组织, “女童保护”的品牌传播进而形成了更大的基础和信誉。

积极参与公众议题, 发挥民间力量

“女童保护”作为因公众议题而成立的公益组织, 也一直推动和参与公共议题的建设和讨论, 以期为社会的良性建设发挥民间的力量。

例如, “女童保护”在每年全国两会前召开的3月2日, 组织全国人大代表、全国政协委员和业界专家召开座谈会上, 聚焦儿童保护议题;还发布年度性侵儿童案例统计及儿童防性侵教育报告, 披露大量统计数据, 引发全国性反响, 数十家媒体报道, 数百家网站转载。“每天曝光1.38起性侵儿童案”“超八成为熟人作案”等数据被广泛引用, 并被相关官方部门数据印证。

从2013年至2018年, “女童保护”呼吁将儿童安全教育纳入九年义务教育课程体系;出台权威的防性侵教育教案;完善立法保护, 废除嫖宿幼女罪;加强对未成年人社会监护制度建设;保障被性侵儿童民事求偿权, 延长索赔时效;一定程度公开性侵儿童犯罪人信息并禁止其从事易于接触儿童的职业;强化被性侵儿童强制报告制度;建立网络儿童色情和网络猥亵儿童的举报和处理机制;建立处理儿童性侵案件“一站式”询问机制;建立受性侵儿童事后救援机制等。

这些政策倡导, 在关键的时间节点, 通过联动人大代表、政协委员等提出, 聚焦媒体关注, 从而形成具有广泛影响力的社会议题, 进而与社会各界共同推动了法律、制度完善。例如2015年8月29日, 十二届全国人大常委会第十六次会议经表决通过了刑法修正案 (九) , 取消嫖宿幼女罪, 2015年11月1日起施行, 今后对此类行为一律适用刑法中关于奸淫幼女的以强奸论, 从重处罚的规定。2016年10月31日, 提请审议的民法总则草案增加了未成年人遭受性侵害的损害赔偿请求权的诉讼时效期限自受害人年满18周岁之日起计算的规定。

同时, “女童保护”积极传播国家政策和法律完善进步的举措, 积极沟通相关部门意见, 为官方部门提供民间公益组织的视角。在官方部门及国际组织举办的活动中, “女童保护”也频频亮相, 获得肯定。在这个过程中, “女童保护”进入儿童保护领域更高层官方部门的视野, 品牌美誉度进一步提升。

此外, “女童保护”还通过微信公号和微博推送、捐赠平台及时更新、媒体报道等形式, 及时将活动开展情况反馈给社会各界。这对捐赠来说, 可以了解到其对善款的使用情况, 对其的执行能力和方式有信心。对志愿者来说, 也是一种宣传和鼓励。“女童保护”的网络平台通过不同的栏目, 将志愿者授课情况等推送出来, 并配发照片, 这对志愿者来说, 也利于形成个人品牌, 得到精神鼓励。同时, “女童保护”核心成员还通过参与电视、网络节目等进行理念传播, 获得更广泛的影响。

因此, “女童保护”在传播理念和政策倡导过程中, 也受到了媒体的长期关注。新华社、光明日报、中央电视台、中国青年报等十余家中央媒体和多家新闻门户网站、省市地方媒体, 长期关注“女童保护”, 多次进行采访报道, 从而形成了强大的传播网络, 推动公益品牌矩阵形成。

摘要：“女童保护”公益项目短短几年间成长为全国最热的公益品牌之一, 源于其聚焦重要议题, 形成情感动员, 把握了正确的传播策略和价值取向。

关键词：女童保护,公益品牌,传播