陕西老字号老孙家饭庄品牌价值影响因素研究

2022-09-11

品牌价值研究主要通过定量和定性两个方面进行。一是定量方面，从企业角度对品牌价值进行评估，例如Interbrand品牌评估模型将财务分析、市场分析、品牌分析进行结合，最终得到品牌资产的价值;二是从定性方面探讨，戴维·A·阿克(David·A·aker,1991)认为品牌价值应分为五个维度：品牌知名度、认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他专有品牌资产[1]。老字号品牌的研究最早于20世纪末，国外学者将重点放在品牌生命周期、品牌老化、品牌重建几个方面，国内学者的研究主要集中于老字号品牌价值提升。本研究通过品牌知名度、忠诚度、美誉度以及认知度这四个因素，构建老字号品牌价值提升理论模型。

一、理论基础与研究假设

美国加州大学大卫·阿克(David·A·aker)教授在书中首次提出品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想及其他资产五大元素，认为这五方面是组成品牌价值的要素[2]。以这五大要素为基础，参考其他学者在品牌价值方面的研究，同时本文借鉴我国学者李盛林、田雯霞(2014)对老字号品牌价值提升的实证研究的理论模型，认为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度以及品质认知度这四方面是品牌价值的主要影响因素[3]。并以此对陕西省老字号品牌———老孙家饭庄进行品牌价值提升研究。本文基于老字号价值提升模型[4]，主要探讨品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌知名度对品牌价值是否产生正向影响，提出以下理论假设：

H1：品牌知名度对品牌价值有显著正向影响。H2：品牌忠诚度对品牌价值有显著正向影响。H3：品牌美誉度对品牌价值有显著正向影响。H4：品牌认知度对品牌价值有显著正向影响。

二、数据收集及分析

（一）数据收集

1. 问卷设计

变量、维度与指标之间的关系如表1所示。

2. 调研实施

问卷调查对象主要为陕西省居住人群，问卷发放形式为电子问卷和纸质问卷。无效问卷通过未听说过“老孙家饭庄”及填写问卷过于敷衍、用时较短这两个标准进行筛选，共发放问卷236份，回收有效问卷198份，有效回收率84%。

（二）数据分析

1. 描述性统计分析

从收集到的有效问卷可以看出，共198位被调查者中男性和女性分别占有97位和101位，性别分布相差不多;从年龄层面看，24～36周岁的被调查者占比最高，这部分人群是当今消费的主力群体;在教育程度上，教育程度为本科及以上的超过50%;在职业分布层面，主要为白领以及技术型蓝领;从月可自由支配收入以及月在外餐饮花费这两方面看被调查者的收入以及消费能力，分别集中于2000～6000元以及300～700元。

2. 因子分析

进行因子分析前先进行KMO值和Bartlett球形度检验，由表2可得各变量的KMO值均大于，0.5 Bartlett球形度检验sig值均符合要求(sig=0.000<0.01)，说明数据之间有相关性，可以进行因子分析。

1.假设检验

在以上分析的基础上，本研究通过皮尔逊系数进行相关性分析，测定变量间的相关关系的变化方向以及变量间相关关系的关联程度。各维度间的关系如表3所示。

(1)品牌知名度与品牌美誉度、忠诚度、认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数均大于0.4，且sig值均符合要求(sig=0.000<0.01)，品牌知名度与各变量间均存在显著正相关系。

(2)品牌美誉度与品牌忠诚度、认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数均大于0.4，且sig值均符合要求(sig=0.000<0.01)，品牌知名度与各变量间均存在显著正相关关系。

(3)品牌忠诚度与品牌认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数均大于0.4，且sig值均符合要求(sig=0.000<0.01)，品牌知名度与各变量间均存在显著正相关关系。

(4)品牌认知度和品牌价值的皮尔逊相关系数为0.573，大于0.4，且sig值均符合要求(sig=0.000<0.01)，品牌知名度与各变量间均存在显著正相关关系。

（三）结果分析

过上述分析，我们可得品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌认知度均对品牌价值有显著的正向影响，假设H1,H2,H3,H4均成立。其中，品牌美誉度与品牌价值的相关性最大。因此，我们应该着重从以上几个方面研究老字号品牌价值，并从这四个角度出发，就如何提高老字号品牌价值提出针对性策略。

三、老字号品牌价值提升建议

（一）提升品牌美誉度

数据分析结论表明，品牌美誉度是老字号品牌价值提升是最重要的因素，因此商家要提升品牌美誉度，保持良好的信誉。良好的信誉是老字号品牌在历史的浪潮中不被打败的保障，老字号品牌必须要坚定不移的传承这种理念，从而在如今的品牌浪潮中占有一席之地，获得最基本的发展资本。在消费者面前展现出良好的外在形象，对内规范自身经营行为，产品品质绝不偷工减料，绝不使用危害消费者健康的材料。在保持良好的诚信的前提下，要关注每位消费者在体验产品后的感受，消费者对于品牌的传播是品牌提升美誉度的最佳方式。

（二）扩大品牌认知度

提升老字号品牌的品质和服务，在产品方面，老字号品牌应该遵循“工匠精神”，调整制作工序，删减不必要的工序，减少资源浪费。在服务方面，提高服务人员的服务意识，使顾客感到舒适。例如提高服务人员的亲和力、服务快速响应的速度。在品牌内涵方面，老字号品牌应该保留原有传统文化，进行品牌文化创新，深入探索品牌历史文化，提升品牌历史文化氛围，吸引消费者;同时，以开放的心态及想法接纳新时代优秀文化，将品牌传统文化与新时代优秀文化进行融合，产生品牌文化创新，使消费者产生共鸣，满足对老字号品牌有偏好的消费者。

（三）形成品牌忠诚度

数据分析结果表明，品牌忠诚度对于老字号品牌价值提升具有重要作用。在保证产品质量前提下，关注顾客的情感需求是形成品牌忠诚度的关键点。消费者在选择品牌时，在价格质量相似的两款产品之间，消费者更愿意选择在愉快温馨的氛围内进行消费，所以老字号品牌关注消费者的情感需求，找寻到消费者的心理需求。考虑消费者真正需要的是什么，从而进行创新，创造出品牌差异化。在与消费者进行沟通时，给消费者营造一个温馨的氛围，为消费者带来良好的消费体验，促使消费者一次消费后产生重复购买行为。

（四）树立品牌知名度

从以上数据分析结论可以得到，品牌知名度的提升对品牌价值提升产生正向作用。利用互联网树立品牌知名度。老字号品牌可以通过互联网进行品牌传播，提升品牌知名度或提高服务质量，例如餐饮类老字号品牌可以开通微信公众平台或官方微博，利用微博传播品牌，通过塑造话题引起目标消费者的关注，从而取得事半功倍的效果;利用微信公众平台预约、点餐以及订外卖，还可以通过平台对菜品、服务进行点评，从而改进不足提高自身实力。

摘要：作为国家首批历史文化名城，西安有着丰富的文化底蕴，存在众多老字号品牌。老字号品牌价值的影响因素以及如何提升品牌价值逐渐受到国内外学者关注。本文以陕西省老字号品牌“老孙家饭庄”为例，通过品牌价值提升模型，探讨品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度以及品质认知度对其品牌价值的影响，并根据研究结果就如何提升老字号品牌价值提出针对性建议。

关键词：陕西老字号,老孙家饭庄,品牌价值