对品牌价值创新的思考

对品牌价值创新的思考（共6篇）

篇1：对品牌价值创新的思考

论提高我市物业管理品牌价值的战略思考

文/王超美

近几年来，随着个人住房的全面启动，广大住户拥有了自己的产业，居民对住房问题的关注从有无转变为大小和质量，继而更加关注环境和社区服务。同时，对保持房产和附属设施的完好，以保值、增值的观念也逐步树立，使物业管理的好坏已成为居民选购住房考虑的重要因素之一。

在当今物业管理市场竞争异常惨烈的情况下，创建名牌企业和优秀物业管理小区，以成为我市物业管理企业的管理目标和奋斗方向，目前，我市有物业管理企业800余家（具有资质的企业仅400余家），纵观其管理水平和规模也不近相同，良莠不齐。笔者通过近期的工作调研，深刻认识到，物业管理企业要制定和实施品牌战略，应从以下几个方面努力和加强。

一、认识品牌价值与形象价值的辩证统一关系

品牌是内在品质与外在形象的统一体。物业管理企业是一项精品工程。（如评选出优秀物业管理小区或安全文明小区），因此，我们不能只看重企业“产品”的外在形象价值，只图华丽外表，而忽视“品牌”的内在品质价值，“品牌”的内在品质价值，其一个层面是物业管理服务质量和性能及效用方面，另一个层面则表现在企业的素质、能力和品行等方面，内在品质价值是物业管理品牌价值的根本体现，这个根本价值从一定意义上说是恒定的。而物业管理品牌的外在形象及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易碎的，转瞬即失。仅注重“品牌”外在形象价值只能是昙花一现，所以实施物业管理品牌价值战略，必须以“品牌”的品质战略为根本，以品牌的形象价值为手段，从而使两者相互促进和提高形成辩证统一的关系。比如，济南高新开发区物业管理总公司，自2005年10月份以来所开展的外树形像、内练硬功的做法，收到明显的成效。在目前我市物业管理市场低迷、效益下滑的形势下，而唯独该公司独树一帜在很短的时间内效益大幅度提高，成为我市物业管理行业的排头兵。

二、物业管理的经济价值与文化价值的统一化战略方针

物业管理品牌的内在品质和外在形象价值从另一个层次和角度来看，又都是品牌文化价值和经济价值的关系。“品牌”效应对物业管理企业来说，是生产经营成本与经营收入的关系，是生产者的剩余或利润，而对于业主来说，是购买成本与物业管理企业、效用或满足的关系，是业主的剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者是物质的，用货币来衡量，而后者主要是意识和观念等非物质性的东西，是一种心理感受和观念的评估。但是两者又不能截然分开。首先经济既包含文化，又从属于广义上的文化含义；其次，业主的满足既有物质方面的也有精神方面的。物业管理品牌效应的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键。众所周知，我市是著名泉城，自古以来，以泉水而名扬天下，因此，我们的各级物业管理公司应大打“泉水”这张“文化牌”，积极创建“家家泉水、户户垂杨”式的优美小区环境建设，进而提高我市物业管理行业的档次和水平。实事求是地讲，我市的物业管理水平与许多沿海开放城市相比有很大的差距，但是我们应该抓住我市独特的文化优势，使城市的文化价值更加充分地体现在各个经济领域，发挥其独特地效能。在当前市场经济条件下，成功地文化价值会转化为较大的经济价值，进而带来巨大的经济效益。如三联集团建设开发地阳光舜城社区，优美地居住环境，良好的物业管理服务，使购房者趋之若鹜。许多社会名流、富贾巨商定居此地，促进了房地产开发和物业管理服务的提高，同时也给企业带来了可观的经济效益，这就是文化价值最大限度地转化为经济价值的成功范例。

三、业户价值与物业管理企业价值的统一体战略

物业管理品牌文化价值的实质是尽最大限度地满足业户的需求，使业户的价值最大化、满足需求最大化，这就反映出创建物业管理品牌效应要忠实于业户本质的特性。实施品牌战略方针充分说明物业管理企业已从过去的以生产和服务为导向的阶段，走到了如今以质量、艺术、文化为导向的新阶段。一个小区，一栋大厦的管理服务关键使业户的满意度，业户满意度越高，物业管理企业的品牌价值也就越高。在当前市场经济条件下，业户价值已从幕后走向了前台，物业管理企业的价值也得到了充分的展现和提高。因此，品牌效应既是物业管理企业的“金字招牌”，也是业户对物业管理企业信任度高低的标志，更是物业管理企业在市场的价值显示，这就促进了企业价值与业户价值的统一。

—1—

四、立足持续发展追求利润最大化的战略方向

物业管理企业实施品牌效应战略，虽然将业户价值提升到重要位置，甚至放在了首位，但物业管理企业最终目的还是为了提高和增强企业的经济效益，物业管理企业实施品牌效应战略，不能只是为了眼前利益和宣传需要，更不能竭泽而渔，成为“短命”的企业，而应该立足于长远发展。在我国加入“W T O”之后，国外许多先进的物业管理知识和经验都会通过各种渠道传播进来，众多物业管理公司也会杀入我国市场，抢占这个领域。严峻的现实，使我们的物业管理企业，有了清醒的认识，我们只有下大力气创建实施品牌战略，大市场战略和可持续发展的战略，我们才能无往而不胜，永远占领这个市场。

单位：济南高新技术开发区物业管理总公司

—2—

篇2：对品牌价值创新的思考

来源：天天期刊网

本文引用《商业时代》

内容摘要：随着Web3.0时代的到来，网络空间促生了各类新型的商业模式，在其中活跃着与以往完全不同的消费群体。生产消费者就是在这样一个技术与社会发生巨大改变时产生的特殊消费群体。只有正确理解生产消费者内涵及产生原因，才能把握他们对于品牌塑造的价值。

关键词：生产消费者，品牌，价值

生产消费者的界定

生产消费者是一个由“生产”和“消费”和“者”组成的合成词。如果我们追溯“生产消费者”的定义，发现目前对此存在两种理解：

第一种界定“创造消费行为的人”为“生产消费者”。这是佛罗里达大学市场营销学教授，作家、演说家和商务顾问比尔·奎恩（BillQuain）在《生产消费者力量》最初提出的概念。他认为任何人可以通过成为生产消费者来建立自己的商品流通渠道。“生产消费者”首先必须是消费者，然后通过对自己所使用的产品进行口碑宣传使更多的人产生了消费行为，促进消费品流通，生产商将节省出的庞大的广告宣传费和渠道建设费等中间环节的费用，通过非常科学、非常合理的奖励制度，返还给生产消费者。我们可以看出，此处的生产消费者是美国电子商务发展初期直销模式在网络中的转换，生产消费者承担了人际传播及销售的功能。第二种界定是杰夫·豪在2006年6月所提出的“众包”商业模式中的特殊主体，认为任何参与生产过程的消费者都可以称为“生产消费者”。这类消费者不同于传统消费者，他们参与产品的设计、制造、创意甚至销售。他们也被称为威客群体。生产消费者第二种阐释产生于网络普及时代，企业利用互联网聚合网络群体力量的商业

模式中的消费者。在此模式中企业更注重消费者在产品生产过程中的参与行为，充分发挥他们的力量，共同参与到产品的创造中，企业也可使品牌实现真正个性化的追求。例如：苹果公司的iTunes给顾客提供一项服务，让他们不受限制地建立自己的电子音乐“我的频道”。而NikeiD更进一步，消费者可以登录网站去设计他们自己个性化的Nike鞋子和服饰。2007年伦敦NikeiD的建立可以使客户在专业设计师的指导下使用NikeiD.com在线设计程序体验整个设计流程，完成的设计可以储存在“在线保险柜”中，并与其他网友共享，下了订单后鞋子被单独制作并运送到顾客手中。

我国生产消费者产生原因及特征

在我国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时，身份意识的复兴在我国方兴未艾，人们表达自己个性的愿望越来越强烈。而网络上的网民代表了“我的销售主张”（MSP）的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有，这引起了消费者和企业关系的变革。企业营销理念由“请消费者注意”转向“请注意消费者”，品牌不再主导消费者的选择，而是消费者主动选择品牌。

另外，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感，都成为生产消费者形成的社会大背景。

奥美广告公司经过调查研究发现，此类生产消费者都具有一系列共同的特点。这些特点

包括：冒险精神：愿意承担生活

中的风险；思想开放、充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；独立精神：他们能够独立判断并且保持真实的自我；个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。

这些特征和任何传播环境中的“意见领袖”极为相似。他们一方面首先是意见传播者，他们的“真正动机是自我肯定或自我投入”，“除了自我满足以外，相关的产品内容、社会沟通以及信息传递过程都会对意见传播者有激励作用”。另一方面，意见领袖作为传者之间的中介人，具有加工信息与解释信息、支配信息传播与引导信息扩散等多重功能。

所以，越来越多的企业开始重视网络世界中生产消费者的存在及其影响力。生产消费者在品牌塑造中的价值

（一）参与品牌对话

按照2003年英国营销学家苏珊·贝克尔提出的新型消费者营销理论，品牌需要在动态、复杂的互动市场中不断更新对消费者所寻求价值的理解，满足消费者的价值预期。企业的核心能力在于与消费者零距离接触中理解消费者、传递传播价值。在Web2.0时代，企业和消费者以N对N的传播模式互动沟通，而生产消费者正是活跃在网络中的主动型消费者，他们积极参与品牌对话，表达自己对品牌的看法、评价、喜恶，以及相关消费体验。这些往往可以成为企业洞察消费者需求的信息来源，它比传统的市场调查更客观真实，也更廉价快捷。如2010年百事集团进行的“PepsiRefreshProjiect”活动中寻求与消费者做情感利益上的深度沟通，以期激发青年消费者的消费共鸣，提升品牌美誉度。同时，“PepsiRefreshProjiect”不仅吸引众多的个人、企业、机构参与，而且吸引众多明星加盟，也为相关公益活动提交策划案，这势必增加更多用户参与企业对话与沟通。

相关论文发表:

企业数据仓库技术应用探讨

内容摘要：本文介绍了数据仓库在现代企业中所起的作用和地位，分析了数据仓库系统的设计策略，在此基础上，提出了数据仓库应用中所要面对的安全问题。

区域合作视角下的乡村旅游管理探讨

内容摘要：本文通过对乡村旅游的概念及内涵进行分析，对苏州环太湖地区旅游的条件与发展的优势与劣势进行了研究

社会网络嵌入视角下武安商帮内部网络构成研究

篇3：对品牌价值创新的思考

1 相关研究文献综述

Farquhar[1]提出品牌价值是指由品牌给制造企业、商业企业和顾客带来的附加价值。Keller[2]认为, 品牌价值是指消费者基于自身的品牌知识而对品牌营销活动所做的差异性反应, 顾客拥有的品牌知识是建立品牌价值的关键。艾丰[3]认为, 品牌价值是品牌的内在价值, 是对品牌所代表的“第三资产”的整体评价, 是对这个品牌在现实的经济活动中具有的超常创利能力的全部资产的货币形态的量化。刘红霞[4]认为品牌价值是企业拥有的品牌资产所附载的价值, 它由两部分组成, 一部分是投入的成本价值, 另一部分是经营中创造的附加价值, 该附加价值的大小取决于企业品牌所做的所有努力, 也取决于消费者对品牌的心理认知, 是企业和消费者共同作用的结果。

Metcalfe指出以国家为单位来分析一个技术体系的动态图像可能太大了[5]。Solo[6]提出了技术创新的两个条件, 即思想的来源和以后阶段的发展。伦德瓦尔认为区域技术创新组织主要包括大学、企业、科研机构、政府和教育部门。经济合作与发展组织 (OECD) 在著名的《Oslo》中指出, 技术创新包括新产品和新工艺, 以及原有产品和工艺的显著性变化。Caniels从新古典主义经济增长的角度提出了新的技术创新扩散模型。吴贵生[7]给技术创新下了通俗的定义:技术创新是指由技术的新思想, 经过研究开发或技术组合, 到获得实际应用, 并产生经济、社会效益的商业化全程活动。殷艺对区域技术创新能力做了简短的评述。刘顺忠的研究表明, 地区的人才和资金相对缺乏, 技术创新系统对人才和资金的使用率较高则对技术创新的贡献就较大。中国区域科技发展战略研究小组 (柳御林等) 发表的《中国区域创新能力报告 (2005—2006) 》针对我国的具体情况设计了较系统、具体的区域技术创新能力评价指标[8], 对于研究我国各区域技术创新能力具有较大的参考价值。

对于技术创新和品牌价值的关系, 国内外学者并没有进行丰富的量化实证研究, 大多都是从定性的角度来进行评价。Charles在对市场品牌资产进行深入调查后发现技术创新型品牌能够给公司带来更多的价值。Lim Lynn以索尼公司为研究对象, 认为技术创新能够提升品牌的价值, 特别是对技术密集型行业而言。关士续认为品牌价值是品牌使用时间与各层次技术创新契合度之间的乘积。晓山分析了索尼技术创新对品牌价值的影响[9]。

2 模型设立

本文采用一元线性回归模型表示在其他条件不变的情况下区域技术创新 (T) 对品牌价值 (V) 的影响, 模型表示如下:

V=α+βT+ε

3 变量测量

3.1 品牌价值

范秀成[10]认为品牌价值评估应坚持面向未来、采用余值法或增值法、测评指标可以及时反映品牌资产的实际变化等基本原则, 在此基础上提出了品牌价值评估的忠诚因子法。付林[11]根据品牌价值来源于企业和消费者两个方面, 采用加权求和的方式建立了评价模型。王成荣[12]将品牌价值评价分为品牌价值资产化评价、品牌价值社会化评价、品牌价值内部评价。本文直接采用世界品牌实验室计算出来的品牌价值, 其计算公式为:

品牌价值=调整后的年业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数

3.2 技术创新

Lall[9]认为技术创新能力应该是有效地吸收、掌握和提高现有技术, 并且能创造新的技术。Yam将技术创新能力分为以下7个大的指标 (27个具体指标) :学习能力、研究与实验发展能力 (R&D) 、资源分配能力、生产制造能力、市场营销能力、组织能力、战略计划能力。2005年, 欧洲创新记分牌 (EIS) 通过6个大的指标 (26个小的指标) , 即创新驱动、企业创新、知识产权、知识创造、技术应用、总体创新指数, 对欧盟国家创新绩效进行评价。综合国内外关于区域技术创新能力评价指标的相关文献, 遵循代表性和可比性原则、系统性和开放性原则、科学性和可操作性原则, 结合全国各地区的实际情况, 本文提出23个指标来计算全国各地区的区域创新能力。

区域技术创新投入:X1:R&D人员 (人) ;X2:R&D人员全时当量 (人年) ;X3:R&D经费内部支出 (万元) ;X4:R&D经费外部支出 (万元) ;X5:R&D项目 (项) ;X6:公有经济企事业单位专业技术人员 (人) 。

区域技术创新产出:X7:专利申请受理数 (件) ;X8:专利申请授权数 (件) ;X9:研究与开发机构科技论文 (篇) ;X10:研究与开发机构科技著作 (种) ;X11:高等学校科技论文 (篇) ;X12:高等学校科技著作 (种) ;X13:规模以上工业企业新产品产值 (万元) ;X14:规模以上工业企业数新产品销售收入 (万元) ;X15:高技术产业新产品产值 (万元) ;X16:高技术产业新产品销售收入 (万元) 。

区域技术创新环境:X17:GDP (亿元) ;X18:人均GDP (元人) ;X19:高等学校数 (个) ;X20:规模以上工业企业数 (个) ;X21:高技术产业企业个数 (个) ;X22:研究与开发机构数 (个) 。

区域技术扩散:X23:高技术产品出口总额 (百万美元) 。

3.3 数据来源

采用世界品牌实验室得出的2012年中国品牌价值500强企业品牌, 分别计算出全国31个省区市的品牌总价值, 其中剔除了品牌价值500强企业中所包含的我国香港地区9家、台湾地区4家企业。

根据中华人民共和国科技部网站、《中国统计年鉴》 (2012年) 、《中国科技统计年鉴》 (2012年) 、《中国高技术产业统计年鉴》 (2012年) , 通过整理、计算, 获得了技术创新23个指标的数值, 共有713个数据, 通过因子分析法得出我国各省区市的区域技术创新能力。

4 实证结果分析

4.1 区域技术创新能力计算

在以往的研究中, 评价区域技术创新能力的方法有很多种, 如层次分析法[13]、数据包络分析法[14]、人工神经网络法[15]、模糊综合评价法、因子分析法等, 本文利用因子分析法对区域技术创新能力进行评价, 通过SPSS17.0软件对数据进行处理。

由相关系数矩阵可知, 23个指标之间的相关系数都比较大, 除了X10和X18与个别指标的相关系数小于0.3以外, 其他所有指标之间的相关系数都>0.3。这表明, 各个变量之间呈现较强的线性关系, 能够提取出公共因子, 适合做因子分析。除此之外, KMO值 (0.763) 的判别结果和Bartleet球度检验 (601.673) 的结果均符合要求, 结果如表1所示。

注:根据SPSS输出结果整理

在进行因子提取和因子旋转后, 得出全国各省区市的技术创新能力的因子特征根及方差贡献率如表2所示。

注:根据SPSS输出结果整理

从表2可见, 提取的前4个公共因子的累积方差贡献率达到了93.526%, 较充分地反映了原始数据所提供的信息, 因此, 基于过程内特征值大于1的原则, 使用主成分分析法提取了4个公共因子FAC1_1, FAC2_1, FAC3_1, FAC4_1。4个公共因子的得分系数如表3所示。

注:根据SPSS输出结果整理

通过表3的公共因子得分, 可设技术创新能力综合得分为T, 利用主因子对总信息量的贡献进行加权, 可得技术创新能力:

T= (0.46923/0.93526) ×FAC1_1+ (0.26953/0.93526) ×FAC2_1+ (0.13658/0.93526) ×FAC3_1+ (0.06352/0.93526) ×FAC4_1

最终计算结果和排序如表4所示。

注:根据世界品牌实验室数据和SPSS输出结果整理

4.2 区域技术创新对品牌价值的回归分析

本文采用一元回归模型分析区域技术创新对品牌价值的影响, 通过SPSS17.0软件对数据进行处理。

由表5可知, 调整的R2为38.2%, 表明模型的解释程度并不是很高;R2和调整的R2的差异为23.6%, 差异较大, 说明影响品牌价值的因素不只技术创新一个, 与实际情况相符合。在实际市场当中, 品牌价值还受到市场稳定性、行业进入门槛、广告投入、产品质量合格率因素的影响。但是模型的拟合度是可以接受的, 可以进行下一步分析。

注:1) Predictors: (Constant) , 技术创新得分;2) 根据SPSS输出结果整理

由表6方差分析结果可知, F统计量的值为17.956, 大于F临界值的概率为0.000, 小于显著性水平0.05, 拒绝回归系数为0的假设, 说明方程回归方程线性关系显著。

注:1) Predictors: (Constant) , 技术创新得分;2) Dependent Variable:品牌总价值;3) 根据SPSS输出结果整理

由表7可知, 常数项α和区域技术创新得分β系数的t统计值分别为2.830、4.237, 大于t临界值的概率分别为0.008、0.00, 均小于显著性水平0.05, 说明α和β都具有统计意义。进一步写出回归方程:

V=2073.639+5255.287T

方程表明, 在其他影响品牌价值的因素不变的情况下, 区域技术创新对品牌价值有显著的正向影响, 区域技术创新每增加1个单位, 品牌价值增加5255.287个单位。

注:1) Dependent Variable:品牌总价值;2) 根据SPSS输出结果整理

最后, 由表4可以看出, 北京的品牌总价值高达28 223.25亿元, 位居全国第一位, 但是其技术创新得分为1.29563, 落后于江苏和广东。这是因为北京是中国的政治、经济、文化中心, 其城市软实力优势是得天独厚的, 所以品牌价值更容易受到其他因素的影响, 与技术创新的关系不很显著。但是这并不影响本文的研究结果。

5 结论

众多学者对技术创新与品牌价值关系的量化研究非常少, 本文通过对全国31个省区市的面板数据进行回归分析, 证明了区域技术创新对品牌价值有显著的正向影响, 区域技术创新能力越强, 品牌价值越高。所以, 对于企业和政府来说, 必须重视技术创新, 创造出更多的民族自主品牌。

本文存在以下局限性:首先是对于区域技术创新能力的测量。由于不同的度量指标会得出不同的区域技术创新得分, 本文虽然总结了众多学者的研究, 但指标体系难免存在漏洞。其次, 由于相关数据难以获取, 没有按品牌价值500强公司来做回归模型, 而是按区域进行研究。最后, 仅仅获得的是面板数据, 没有通过纵向数据来探讨技术创新对品牌价值的动态影响。以上局限可能给文章研究带来了误差, 但不影响整体的结果。在以后的研究中, 可以做出进一步的完善。

摘要：对技术创新和品牌价值关系的分析, 学术界缺乏实证研究。首先通过全国31个省区市的面板数据和因子分析计算出区域技术创新得分, 然后运用回归模型研究区域技术创新对品牌价值的影响。结果表明, 区域技术创新对品牌价值有显著的正向影响, 区域技术创新能力越强, 品牌价值越高。

篇4：对品牌价值创新的思考

现代品牌产业还不是很规范，大部分的品牌创造都受到各种因素的阻碍，导致知名度低下，没有更好的发展平台。当前有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识，以及品牌资产的关键驱动因素的知识了解甚少。为了解决品牌产业知名度的不足，对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究。以顾客为中心的时代已经到来，顾客关系在品牌效应中占有相当大的比例，改进关系管理绩效成为企业为构建和维持竞争优势所必须持续关注的主要方向。良好的品牌效应有助于企业在市场上的竞争，有关于产业服务情境的实证研究就成为了主导品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的关键影响因素。

一 理论背景与概念模型

理论背景。关于品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，很多都局限于表面的分析，并没有提到实质，在品牌发展壮大的道路上往往伴随着思维的转变与品牌效应的不断创新，我们基于已有理论形成半结构化的初始概念框架，通过对以往案例的不断剖析，对以往数据进行采集整理，提出了关键性的理论构念，主要是服务产业品牌影响的简单概论，传统的品牌价值建设手段主要是营销活动、顾客心智集合、品牌绩效等核心手段[2]。展示了品牌价值产生的前因后果。产业品牌的现有研究基本沿袭了单一的线性思维，通过各种营销组合努力主动创建、顾客被动接受的单向过程。现有品牌研究主要集中于高消费领域，针对产业品牌的研究还十分薄弱，对产业服务领域的关注较少，甚至一般不考虑产业品牌效应，企业始终认为顾客是提供价值培育品牌资产的核心，产业品牌价值创造过程、机理和影响因素并不清晰。新兴研究思路仍然停留在概念提出、消费产品的案例研究和一般性品牌管理的探讨层面，缺乏清晰的理论框架的支持，缺乏可操作化的实际经验，更缺乏确定性实证研究的事实依据。尤其缺乏对顾客、品牌和其它利益相关者通过互动共同创造品牌价值这一主要过程的研究。产业服务情境的实证研究对品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效具有深远的影响，不仅左右了品牌产业的发展，更是提高市场竞争力的表现，在不断地演变过程中体现出产业服务品牌的关键性作用。

概念模型。通过对关键利益相关者界面上的品牌价值共创活动影响顾客品牌价值认知的了解，进而影响企业的品牌绩效，在相关的实际经验中总结得出大致的结构化概念模型：新兴的服务主导逻辑范式主要包含了品牌价值共创活动、品牌价值认知、品牌绩效等；经典的品牌价值链框架是品牌价值认知与品牌绩效。整合传统品牌价值链与新兴服务主导逻辑范式的理论框架，更有利于提高员工服务、顾客服务与供应商服务的质量，所以要将产业服务品牌的培育视为品牌拥有者和品牌利益相关者。关于服务产业传统的阐述主要基于两点：一是价值由企业创造；二是价值嵌于产品和服务中。随着服务主导逻辑的提出和流行，标志着价值创造从传统思维转向了共同创造的逻辑思维，其中利益相关者内生于价值创造过程，经过不断地开拓创新，营销交易变成了开放、互动和关系的过程。

二 产业服务情境案例研究方法

适当选取样本。通过对案例企业数目的及基本确定，主要从两个方面进行考虑：一是应当选取具有更强健理论构建能力的多案例研究方法；二是选取多案例的研究结果，一般选取三到五个，以便更深入地进行探索[3]。

数据收集。案例研究的过程主要是半结构化深入访谈，将访谈结果整理成数据，进行效果对比。为保证访谈信息的真实可靠，一般采取互动的形式进行问答，在问答中总结品牌信息的真实效果。一般案例的访谈提纲是：一是企业的一般情况，包括历史和发展现状，行业竞争现状等；二是公司有无明确的品牌战略，如果有，主要的内容包括哪些，实施状况怎么样等；三是品牌面向消费者的品牌管理的差异性有哪些；四是浅谈一下公司品牌培育和建设过程中涉及的主要利益，利益相关者在品牌创建过程中扮演何种角色。五是哪些活动有助于公司品牌价值的形成；六是举办这些品牌活动之间存在什么样的逻辑关系；七是综合上述问题与贵公司的实际情况，谈谈自己是如何理解利益相关者共同创造品牌价值的过程。通过上述的主要访谈方向，对企业进行合理的咨询，以便更好的掌握市场动态，为创造品牌价值的最大化打好基础。

三 产业服务情境案例研究结论

产业服务情境案例研究的大致方向是品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，在通过案例分析后得出结论，首先是识别了产业服务品牌形成过程中的关键利益相关者界面，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源包括企业的员工、顾客和其它利益相关者等三个方面。然后对这些界面上有助于产业服务品牌价值形成的活动进行分类，总结出几个重要构念：一是员工界面，分为组织品牌导向和内部品牌资产，组织品牌导向主要是特定类型的战略导向、公司文化和思维方式，表現为服务企业对于品牌管理的高度重要性认知，保持企业的主导性、持续性和一致性。内部品牌资产主要是在企业员工中内化品牌身份以支持其在与顾客互动中价值共创活动的强度，表现在员工品牌承诺、员工品牌知识、员工品牌参与等方面；二是顾客界面，分为品牌信息展示和组织交易关系，品牌信息展示主要是服务提供商品牌信息沟通过程，在这一过程中，如果企业以顾客界面为导向设计和选择品牌信息展示方式，且顾客反馈效果良好，则能够成功展示品牌信息。组织交易关系是服务的过程中为实现服务使用价值而经历的连续互动过程，即共同制定计划、共同解决问题、调整灵活性等。三是其它利益相关者界面，分为下游成分品牌策略和上游品牌策略，上游品牌策略主要是服务企业与上游供应商或者合作商合作，为顾客企业传递较高的价值认知。下游品牌策略主要是服务企业与顾客企业的下游用户进行互动，通过影响下游顾客的品牌认知，最终影响顾客企业对品牌认知。

在现代社会的市场竞争条件下，品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响存在诸多因素，本文针对产业服务情境的实证研究方向进行分析探讨，在有关案例的解析下不难发现，现代品牌产业不在是单纯的面向知名度，而是转向产业服务方向，因为市场的主体是顾客，在供求关系转变的同时，市场越来越尊重顾客的选择。随着服务产业的竞争日益激烈，企业差异化的实施，品牌感知质量在品牌资产管理中的作用将不断提升，本项研究为进一步加深企业对产业服务的重视提供了有效依据，也为品牌服务产业提供了向导。

篇5：对品牌价值创新的思考

2008-1-1

5２００７年９月，北京人民大会堂召开的中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会上，国家质量检验检疫总局授予山西杏花村汾酒厂股份有限公司生产的竹叶青 酒中国名牌产品称号。这是继２００６年“竹叶青”荣膺中国驰名商标之后，汾酒集团实施品牌创新战略取得的又一重大成果。名牌是一个企业生产经 营水平和市场信誉的标志，同时也是一个国家经济实力的象征，是民族素质的体现。自２０００年以来，我国共表彰了１９５７个中国名牌产品。一大批中国名牌的 涌现，大大提高了我国产品质量安全总体水平，在提高人民群众生活质量中发挥了重要作用。汾酒集团董事长郭双威认为，竹叶青酒获得“中国名牌产品”称号，是 对企业品牌价值的一种认可，给了企业一个新的平台和更大的发展空间，有利于企业又好又快科学发展。

２００７年以来，山西汾酒集团在实施品牌创新战略方面频出大手笔。去年，在有着“中国经济晴雨表”之称的央视广告竞标中，汾酒一举拿下１－４月份新闻联播前整点报时广告，使“用心酿造，诚信天下”的汾酒核心理念广为传 播，深入人心；同年１０月，在举国上下欢庆党的十七大胜利召开之际，第二届汾酒文化节适时举办，这一集旅游、观光、品酒、赏文、研讨、娱乐为一体的酒文化 盛会，不仅传播了汾酒文化，对汾酒品牌的提升和创新，也产生了积极地推动作用……

２００７年，汾酒的品牌价值也获得大跨越提升。９月，竹叶青荣膺中国名牌产品；１０月，汾酒集团技术中心跨入国家级行列……据最新的《中国５００最具价值品牌排行榜》公布，“杏花村”品牌价值已达４７．７６亿元，“杏花村”、“竹叶青”商标荣登中国最有价值商标５００强，“杏花村”排名第５６位，被评估为２８．３３亿元，成为山西省最贵商标。而汾酒集团也因如此骄人的品牌业绩，稳居山西省品牌“领头羊”的宝座。汾酒的品牌创新对山西省企业的借鉴意义何在呢？

品牌立企：高质量是品牌进入市场的通行证

汾酒集团董事长郭双威认为，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。汾酒作为中国清香型白酒的惟一典型代表，其得天独厚的自然优势，独具匠心的酿造工艺，独具魅力的酒品风格，奠定了她清香至尊的品牌地位。

汾酒人深深地体会到：品牌是质量与诚信的象征，是质量、信誉、服务三位一体的结晶，是消费者赋予一个产品和一个企业的最高荣誉。“十五”以来，特别是党的十六大以来，汾酒集团大力实施名牌质量战略，大力推进产品结构调整，品牌的魅力和价值得到了回归和提升。汾酒集团的品牌之路，就是从抓质量开始的。汾酒、竹叶青之所以名牌不倒、经久不衰，根本原因就在于它的高品质。高质量是品牌的核心，高质量是品牌进入市场的通行证。

在全国酿酒行业中，汾酒人最早推行全面质量管理，在经营管理责任制中实行质量否决权；把现代管理同传统管理相结合，建立起健全的四级质量控制体系，并在 感观、外包装、理化、卫生四方面还有更高的内控标准。汾酒的生产通过经受自检、互检、层检、抽检、巡回检、会检等７种形式的检验，经过５道关口、１７道防 线、１２０道把关，构成环环紧扣、责权分明的质量控制网络，培养起了汾酒人强烈的全员质量意识。

汾酒人对质量的追求是永恒的，为了追求更完美 的品牌品质，集团先后投入巨资，引入微机勾兑酒，Ｂ超过滤酒等高科技，引进具有国际先进水平的灌装生产线，从而使产品质量得到进一步提升。２００３年底，中国质量协会、中消协等部门在全国市场调查中，汾酒的总体满意度、口感、气味均取得了第二名的好成绩，同年顺利通过ＩＳＯ９００１∶２０００质量体系认证 及产品质量认证。竹叶青酒色泽稳定性研究成果荣获国家科技进步二等奖，２００７年，汾酒技术中心又通过国家级认定，这些都是极其难得的殊荣，既是汾酒的骄 傲，也是中国酿酒工业的骄傲。

据了解，“十一五”期间，汾酒集团将继续加大科研投入，培养和造就国内外一流的科研队伍，把企业科技中心建成国 家级的技术中心，把生物技术、信息技术、基因工程等现代高新技术引入到白酒、保健酒的生产、科研中来，努力实现传统产业的新兴工业化，在保持产品固有特色 风格的基础上，尽一切可能提高产品的科技含量。

品牌强企：提升企业核心竞争力

为了提升品牌竞争力，提高品牌的市场覆盖面和穿透力，近年来，汾酒集团开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，他们细分产品的市场位置感，避免形成自身品牌相互之间的竞争，以消弱整体的协作性和互补性，汾酒人在品牌规划上，进行了重新定位。

汾酒系列品牌开发最早是在１９９５年，经过长达十年的高速开发，汾酒集团的子品牌群落扩展到３００多个系列。在这种情况下，汾酒品牌的核心价值难以体 现。针对这种现状，汾酒集团开始了新的品牌整合政策：一是对现有在线产品花色规格进行整合；二是对在线产品的名称进行整合；三是对在线产品的价格进行整 合；四是对在线产品的销售区域进行整合。

被整合的品牌，涉及汾酒、杏花村系列酒及竹叶青保健酒。仅２００５年，汾酒就砍掉了自销汾酒品牌５１ 个，自销竹叶青品牌３５个，自销其它品牌２４个，工商联发汾酒系列５９个，竹叶青系列６个，杏花村系列１３４个。目前，汾酒的品牌结构已与第一阵营的白酒 品牌相当，确定了以杏花村系列低价位酒占领市场，老白汾系列中档酒提升品牌形象，青花瓷、国藏汾酒等高端酒传播品牌文化和创造利润的品牌结构，在其主力市 场上已经形成了国藏汾酒与国窖１５７３、水井坊抢夺超高端份额，青花瓷汾酒与茅台、五粮液相博弈，中华汾酒和剑南春争高低，特汾系列与泸州老窖、金六福等 中档酒品牌相抗衡的局面，而老白汾酒则专注于定向生产，专门针对区域市场的抢夺。

通过开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，杏花村汾酒集团 有限责任公司在市场和影响力上获得了稳定和更高的回报。产品结构逐步升级，产品价格稳健调整，网络通道不断扩展，市场份额平稳上升，企业形成了国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾、水晶汾、国宝竹叶青酒等新的消费热点和强势品牌。

品牌兴企：竹叶青第二品牌时代到来

竹叶青酒是汾酒的第二大品牌，是我国惟一获得保健食品认证的国家名酒，她的配方凝聚了我国劳动人民的智慧，闪耀着中华民族古老科学文化的辉煌。近年来，汾酒依托竹叶青酒，全力创新保健酒品牌，着力打造以竹叶青酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒为主，以干红葡萄酒、啤酒为辅的保健酒基地。业内预言，竹叶青的强势发 展，标志着汾酒集团第二品牌时代的到来。竹叶青酒系以陈年老白汾酒为基酒，加配十余种名贵滋补中药材精心浸泡而成。其酒液金黄微翠，气味清雅 芳香，酒质甘醇爽口，构成竹叶青酒特有的色、香、味“三绝”。更主要的是她所具有的保健作用，适量久饮，具有疏气活血、润肝健脾之功效，千百年来深受人们 喜爱。对竹叶青酒国际地位的真正认可是在１９８７年法国杜尔市举行的国际酒展会上，竹叶青酒荣获特别品尝酒质金奖第一名、外国酒质第一名。这是汾酒集团继 １９１５年巴拿马博览会上汾酒获甲等金质大奖章之后，又一次夺得高份量、高规格的国际大奖。

近年来，为了适应饮料酒“低度、营养、保健”的发 展趋势，汾酒集团与北京中医药大学等国内著名医学院所、高等院校密切合作，以食品营养保健、中药的药理、药性为基础，在不改变酒的传统风格的前提下，赋予 新的生物活性物质，开发出系列低度竹叶青酒产品。低度竹叶青酒攻关项目取得成功，突破了国内外配制酒的技术难关，既符合现代人低度、营养、保健的要求，又 满足了广大消费者的实际需求。该项技术使竹叶青酒的经济效益和市场份额大大提高，汾酒

集团重点科技攻关项目“低度有色酒稳定性研究及应用”２００４年获国 家科技进步二等奖，从而成为中国酿造业惟一获此殊荣的企业，表明汾酒集团产品的科技含量在同行业继续保持领先水平。

“十一五”以来，竹叶青酒 的销售同比增长较大，其中尤以山西、浙江、广东增长最快。竹叶青在国外知名度很高，拥有大批忠实的消费群体。目前，竹叶青酒的销售区域遍及五大洲６０余个 国家和地区。特别是日本、韩国及广大东南亚地区的消费者，对竹叶青酒情有独钟，推崇备至。竹叶青酒已成为海内外公认的山西杏花村特产、中国标志性产品，有 着其它中国酒不可替代的影响力。

篇6：对房县农业品牌战略的思考

农业是主权产业，又是弱质产业；山区农业地位特殊，特中更弱，怎样实现传统农业向现代农业跨越？笔者认为，应面向两大市场，发挥比较优势，突出地方特色，实施农业品牌战略，从而打造出强势农业，促进经济跨越式发展，推进社会主义新农村建设。

一、农业品牌战略是农业发展的必然选择。

随着农业和农村经济发展进入新阶段，农产品供给由长期短缺变成了总量平衡，丰年有余，农业正由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。从市场上讲，由于市场经济体系的形成，市场对农业的发展起着主导作用，特别是加入WTO后，农产品市场竞争日趋强烈，原来的生产决定消费已转变为消费决定生产。消费者对农产品质量追求的提高，使人们更愿意为值得依赖的高质量产品付高价，而无品牌农产品进入市场受到无情排斥。农业品牌战略已成为当前农业发展的必然选择。实施品牌战略重要性可概括为：

一是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。农业品牌化是现代农业的一个重要标志，实施农业品牌战略，有利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快农业增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益性转变。

二是优化农业结构的有效途径。实施农业品牌战略，以市场为导向，以满足多样化、优质消费为目标，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，有利于推进资源优势向质量优势和效益优势转变，有利于推进农业结构调整和优化升级。

三是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求。实施农业品牌战略，重点培育和打造农业品牌，有利于农产品质量安全整体水平的提高，有利于形成一批具有竞争力的农产品。

四是实现农业增效农民增收的重要举措。品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。大力发展品牌农产品，有利于拓展农产品市场，促进农产品消费，实现农业增效，农民增收。

二、房县农业品牌战略基础及现状分析

（一）特色优势凸显，奠定了农业品牌基础。特色孕育品牌，特色蕴含商机。房县农业具有四大特色，为品牌农业奠定了基础。

1、环境优势，奠定绿色品牌基础。房县地处南北气候交汇的秦岭余脉、大巴山余脉和武当山脉之间，全县四周高山拱围，森林茂密，山大人稀，自然生态系统基本处于自然状态，加之远离工业城市，境内工业很不发达，无“三废”污染，得天独厚的生态环境优势，有利于开发绿色食品，打造绿色品牌。

2、资源优势，奠定珍稀品牌基础。独特的地理区位，独特的生态环境，独特的地形地貌，形成了房县山区独特生物资源。初步探明的生物资源达2000多种，珍惜资源种类多，门类全，蕴含量大，分布广，可作为食品的香菇、木耳、山野菜、茶叶、绞股蓝、小杂果等武当山珍特有资源，有利于开发打造珍惜品牌。

3、传统产品优势，奠定知名品牌基础。房县的香菇、木耳、黄酒、茶叶、天麻、板栗、核桃等传统农副产品，在市场上享有较高的知名度，特别是香菇、木耳、黄酒等产品在全国乃至国外市场都闻名遐迩，这些传统产品优势，为房县打造知名品牌奠定了基础。

4、深厚的文化底蕴，奠定地域品牌基础。房县是楚文化发祥地之一，同时亦有秦文化，自秦置房陵县至今已有2800多年历史，尧帝之子丹朱、唐中宗（卢陵王）李显等帝王将谪居房县，留下了灿烂的京城文化，深厚的文化底蕴，孕育的“卢陵王”、“神农”、“野人”、“武当”等无形文化资产，对打造房陵地域品牌奠定了基础。

（二）房县品牌农业方兴未艾，品牌战略实施有一定基础。近年来，全县上下围绕效益农业的发展，在推进农业结构战略性调整和农业产业化过程中，把打造农业品牌作为农业工作重点来抓，农产品质量认证得到快速推进，农业品牌经济和社会效益显现，品牌农业呈现良好发展势头。

1、农产品品牌创建意识渐强，农产品质量认证工作全面推进。据初步统计，全县共有7家企业28个开展农产品认证，农产品认证品牌总数达到35个，认证规模达7.8万亩、20.2万头（只），认证产量达3万吨，其中：有机品牌6个，认证面积1万亩，认证产量达1000吨；绿色品牌9个，认证面积4.3万亩，认证产量12000吨；无公害农产品品牌认证12个，认证规模20.2万头(只)、0.5万亩，认证产量7000吨；无公害产地认证1个，认证面积2万亩，认证产量10000

吨。全县农产品注册商标达17个。“神农绿茶”获第二届中国农业博览会金奖、“神农银剑”牌茶叶获第二、第三届湖北省鄂茶杯第三届金奖、“神农绿茶”牌茶叶获2004年湖北省农业博览会最佳畅销奖、2005年被农业部认证为“有机食品”、“神武山珍”黑木耳获2004年湖北省农特产品金奖的基础上，2005年被湖北省品牌战略会授予“湖北省名牌产品”、“华盛”牌豆油精被2005年中国绿色食品博览会评为“金奖产品”。

2、农产品品牌经济和社会效益初步显现。通过对香菇、木耳两个农产品实施品牌战略，打造的“房燕”牌和“神武山珍”牌香菇、木耳在国内外市场上价格坚挺，一直畅销，仅2005年出口创汇就达750万美元。房县茶叶实施品牌战略，打造了绿色、有机茶叶品牌，提高了知名度，提升了竞争力，今年全县茶叶实现了产销两旺，平均单价由原来每斤150元提高到200元。古月香食用油通过产品质量认证，注册商标、产品价格实现翻一翻，由3500元/吨提高到7000元至8000元/吨。

（三）房县品牌农业存在的不足及障碍因素。房县品牌农业虽然取得一定成绩，但尚处于起步阶段，农业品牌推动农村经济发展效应还未充分显现，还存在不足和障碍：一是品牌不响，有牌无品。我县开展“三品”认证的35个农产品，注册商标的17个农产品中，真正在国内外市场上享有知名度的不多，没有一个驰名商标，品牌不响；另一方面表现为有牌无品，品牌规模偏少和过于分散的倾向较为普遍，分散经营加工滞后，量少质低，宣传乏力，最终是有样品无商品，有牌无品。二是市场主体太弱，品牌创建后劲不足。创建农业品牌的企业经济实力弱，进行农产品质量认证和注册商标拿到牌子后，创建后劲不足，无力进行品牌保护、扩张、更新。三是推介营销不够，品牌效应低。在农产品包装、宣传、推介上缺乏必要手段，中介组织建设滞后，产品流通不畅，仍停留在提篮小卖上，超市销售、配送销售、中介规模大量销售的少，品牌效应未充分发挥，经济效益低。四是农业标准化层次低，实施滞后。五是地域上劣势，房县属大山区，农民素质低，资金短缺，交通信息闭塞、科技落后等因素也影响了品牌农业创建。

三、打造农业品牌，造就强势农业。

农业品牌战略是现代农业的必然选择，同时也是一个复杂系统工程。房县打造品牌农业，必须突出特色，选准品牌，培植主体，强化标准，加强营销，放大品牌效应，使农业特色优势转化为农业强势，从而促进农民增收和农村经济发展。

（一）突出特色，明确品牌农业重点。一是选择优势项目，打造传统品牌。重点抓好香菇、木耳、天麻、房陵黄酒等具有传统优势农产品的品牌建设；二是选择支柱产业，打造知名品牌。围绕粮油产业、药材产业、林业干果产业、食用菌产业、畜牧产业、蔬菜产业、果茶产业几大支柱产业，优化产业布局，抓好基地建设，壮大规模，整合资源优势，加速培育知名品牌，做到一个产业、一个品牌，扶持一个、发展一个、成功一个以此来推动农业品牌；三是选择强势项目，打造名优特和绿色品牌。依托食用菌、山野菜、茶叶、小杂果、中药材及武当山珍特有资源和我县的生态优势，打造一批名优特品牌和绿色品牌。

（二）培植经营主体，壮大品牌基础。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心。一是建立农业品牌激励机制。对创农业品牌和生产销售绿色食品、有机食品的加工企业和农产品行业协会，在资金、税收、出口补贴等方面给予政策倾斜和扶持，有重点地培育、发展一批有一定基础和影响力的农业产业化龙头企业。二是大力招商引资，吸引国内外大型农产品加工企业和资本投资开发房县的农产品，参与房县农业品牌建设。三是加强政府宏观管理，整合品牌资源。利用市场手段，通过重组或兼并机制，整合品牌资源，解决弱小企业创品牌后劲不强问题，实现企业与企业、企业与农户之间农业品牌资源共享，发挥最大效应。四是强化服务，创品牌发展良好环境，如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护名牌企业合法权益。

（三）规范标准，增强品牌发展后劲。一是依托科技，保持品牌优势。与科研院校和单位合作研究配套农业技术，优化和整合科技力量，运用高新技术提升品牌农业，提高名牌农产品生产管理水平。实施好种子种苗工程，通过“引、繁、推”等办法，提高名牌产品的良种率，从生产源头上保持名牌产品的种质优势，广泛运用生物工程技术，降低成本，减少污染，增强农产品的安全性和保健性。建立健全完善的农科教机制，通过多渠道、多形式培训，提高农民科技素质，同时，重点培养一批懂经营、会管理的农民企业家。二是突出产品更新，保持品牌

活力。注重产品的更新，使产品的技术、包装、风味、品质始终符合消费者消费水平，在众多农产品中占优势地位，保持旺盛的活力。三是规范质量标准，保持品牌信誉。建立健全农业标准化体系，抓紧建立并执行一整套规范的农业动植物品种标准、种养生产技术标准、加工工艺标准、产品质量标准和产品检测程序等质量管理制度，严格实行质量认证制度，确保名牌农产品质量。同时，要加大农产品质量监测力度，严格遵循创建知名品牌的要求，在每一个生产环节都按照规定的质量标准控制，实行农产品市场准入制度，从源头环节严格监控产品质量。