政务新媒体互动性对用户粘性的影响:感知价值的中介效应

随着互联网时代的不断发展, 新媒体的形式日趋多元化。政府为了与民众更近距离接触, 主动建立政务微博、政务微信、政务APP等多种政务新媒体。由于政务新媒体数量不断上升, 如何增强它的用户粘性成为政务新媒体存亡的关键, 所以探索政务新媒体的互动性与它的用户粘性之间的关系, 找到提高政务新媒体用户粘性的途径。

国内外学者对新媒体用户粘性的影响进行了许多研究。Chien-Lung[1]研究了感知信息可访问性对微博粘性的影响, 并探讨了社区意识对两者的调节作用。Lin[2]认为网站用户粘性的影响因子, 网站用户态度、对网站的信任、网站内容影响网站用户粘性的形成。赵青[3]研究了网络用户粘性行为形成机理认为, 用户的期望确认感、有用性、满意性、使用习惯等因素影响网络用户粘性。段菲菲[4]研究了手机游戏用户粘性影响因素与影响机制, 认为心流体验是影响手机游戏用户粘性的重要因素。总之, 以往研究从多个角度探讨了网络用户粘性的影响因素与影响机制, 但没有关注政务新媒体互动性对用户粘性的影响及其感知价值对政务新媒体互动性对用户粘性之间的影响关系的中介效应。基于此, 本文基于政务新媒体用户粘性的角度, 研究政务新媒体互动性和用户粘性之间的关系, 并探讨感知价值在政务新媒体互动性与用户粘性的作用之间的中介效应。

一、相关概念与研究假设

(一) 相关概念

1. 政务新媒体互动性

互动性, 即用户通过计算机终端利用互联网访问网站的过程中, 和网站、其他用户相互作用和影响的程度, 可以用双向性、响应性和可控性等维度来描述。政务新媒体作为一种信息公开, 民意沟通的渠道, 本文将政府新媒体互动性分为:沟通性和响应性。

2. 政务新媒体用户粘性

网络粘性的定义一种是立足网站或其产品和服务自身的角度, 另一种是立足用户行为的角度。从用户角度, 政府新媒体用户粘性是指用户持续使用政务新媒体的时间和次数, 具有一定心理依赖特征。

3. 感知价值

感知价值是指用户对企业及其产品适应其需求的感知与评价。刘敬严[5]等学者认为企业中的顾客感知价值包含功能价值、情感价值、社会价值三个维度。作为民意沟通渠道的政务新媒体, 考虑到其用户获取信息的特点, 将感知价值定义为:获得价值、情感价值、趣味性价值。

(二) 研究假设

1. 政务新媒体互动性与感知价值

政务新媒体互动性包括沟通性和响应性。沟通性, 即政务新媒体用户与用户之间可以进行任意评论、点赞和私信进行交流;响应性, 即政务新媒体用户可以通过搜索关键字来获取政务信息, 通过沟通内容引起用户之间的共鸣, 同时还能收到其他用户和博主的回应。

(1) 政务新媒体互动性与获得价值

政务新媒体用户感知的获得价值, 是指用户使用政务新媒体可以快速搜索获得想要了解的时政内容。政务新媒体平台的沟通性对用户获得价值产生显著的正向影响, 政务新媒体平台的响应性对用户获得价值产生正向影响。

(2) 政务新媒体互动性与情感价值

情感价值, 是指使用政务新媒体获取信息的方便性、时效性让用户对其产生依赖感。政务新媒体使用户更加自如和放松, 互动性越强, 用户与用户、用户与博主之间通过交流越能及时, 会习惯这种获取政府信息的方式, 感知的情感价值越强。因而认为, 政务新媒体平台的响应性对用户情感价值产生正向影响。

(3) 政务新媒体互动性与情感价趣味性价值

趣味性价值, 是指政务新媒体内容图文并茂, 有时会以短视频形式发布, 使用户在阅读过程中不会感到枯燥。政务新媒体以自有的沟通性和响应性特点来吸引使用者对其产生兴趣, 互动性越强, 用户与博主之间交流越畅通, 感知的趣味性价值大大增强。因而认为, 政务新媒体平台的响应性对用户趣味性价值产生正向影响。

2. 政务新媒体互动性和用户粘性

学者研究发现, 微博的感知互动性与用户粘性之间也存在正向关系。政务新媒体的互动性越强, 用户与用户、用户与博主之间可以愉快地交流, 自己的问题能及时收到用户或博主的响应, 用户越有可能持续使用政务新媒体, 产生一定的心理依赖。因而认为, 政务新媒体平台的响应性对用户粘性产生正向影响。

3. 感知价值的中介作用

有学者认为在高校图书馆微信公众平台服务中, 情感价值在互动性与用户满意的作用之间具有中介效应。通过研究发现, 个体从口碑信息中感知到的对产品品牌的价值是网络口碑对消费者购买意愿产生影响的重要作用机制。当政务新媒体的互动性不强时, 通过使政务新媒体内容丰富多彩, 使得用户对其信息产生极大的兴趣, 满足用户的获得和情感价值, 从而留住用户的关注度, 提高政务新媒体的用户粘性。因而认为, 政务新媒体平台中, 感知价值在互动性和用户粘性中起中介调节效应。

二、模型验证

(一) 调研方案设计

本文选取当地政府政务微博作为研究对象, 建立的测度指标体系如表1所示。通过对关注政务微博账号的人群进行发放问卷进行调查。共发放问卷400份, 获得有效问卷301份。对这些问卷调查结果用软件SPSS17.0进行分析。

(二) 信度与效度分析

本研究的信度和效度分析可知, Cronbach’sα系数值均大于0.7, 说明本研究量表的信度水平较高。同时, 本文自变量、中介变量以及因变量量表的KMO值均大于0.7, 而且, Bartlett球体检验显著性概率为0.000, 说明可以做因子分析。通过因子分析, 将互动性归为两个因子, 即沟通性、响应性, 感知价值归为三个维度, 即获得价值、情感价值和趣味性价值, 用户粘性归为一个因子, 这说明本研究所提出的各变量维度之间相互独立, 即各变量的效度符合要求。

(三) 相关性分析

经过分析, 沟通性与获得价值、情感价值、趣味性价值、用户粘性的相关系数在0.72-0.81之间, 显著性水平均小于0.05, 沟通性与获得价值、情感价值、趣味性价值、用户粘性之间有显著的正向相关性;同理可得, 响应性与获得价值、情感价值、趣味性价值、用户粘性之间有显著的正向相关性, 说明政务新媒体互动性与用户感知价值之间呈显著的正向相关性, 政务新媒体互动性与用户粘性之间呈显著的正向相关性。

(四) 回归分析

分析可知, 回归系数β值的显著性Sig.值均小于0.05, 说明回归系数均显著。故说明响应性与沟通性分别对获得价值、情感价值、趣味性价值、用户粘性有显著的正向影响作用, 即响应性与沟通性越高, 则获得价值、情感价值、趣味性价值、用户粘性也相应越高。

(五) 中介作用检验

由回归分析结果可知, 因变量与自变量相关且显著, 中介变量与自变量相关且显著, 因而本文需要进行中介效应分析。结果为回归系数β值的显著性Sig.值均小于0.05, 说明回归系数均显著, 获得价值、情感价值、趣味性价值均在沟通性与用户粘性之间有部分中介作用;获得价值、情感价值、趣味性价值均在响应性与用户粘性之间有部分中介作用, 由此可知感知价值在政务新媒体互动性与用户粘性的作用之间具有中介效应。

三、结语

(1) 政务新媒体互动性对用户感知价值有显著正向影响, 政府应使用好政务新媒体平台, 增加与民众沟通的频率, 积极响应和回复民众提出的问题, 从而拉近政府与民众之间的关系, 从而民众提升对政府的信任。

(2) 政务新媒体互动性对用户粘性有显著正向影响, 政府应充分利用政务新媒体媒体平台获取民意、听取民声, 了解民众心理与民众需求, 让民众感受到政府与民同在, 增强政务新媒体的用户粘性。

(3) 感知价值在政务新媒体互动性与用户粘性的作用之间具有中介效应, 政府应重视政务新媒体的用户价值感知, 一方面从政务信息内容着手, 满足用户的政务信息需求和趣味性;另一方面, 从互动性入手, 及时响应和回复民众迫切关注的问题, 使用户愿意再次使用政务新媒体获取政府信息, 增强政务新媒体的用户粘性。

摘要：本文通过研究政务新媒体互动性与用户粘性的关系及感知价值的中介作用, 以期寻提高政务新媒体用户粘性的途径。构建了政务新媒体互动性两个维度对感知价值三个维度和用户粘性的影响及感知价值的中介效应模型, 利用回归性分析得出感知价值、政务新媒体互动性和用户粘性之间的关系。

关键词：政务新媒体,用户粘性,感知价值,互动性

参考文献

[1] Chien-Lung H. Exploring the linkages between perceived information accessibility and microblog stickiness:The moderating role of a sense of community[J].Information&Management, 2014, 51 (7) :833-844.

[2] LinJCC.Onlinestickiness:its antecedents and effect on purchasing intention[J].Behavior&Information Technology, 2007 (6) :l6.

[3] 赵青, 张利, 薛君.网络用户粘性行为形成机理及实证分析[J].情报理论与实践, 2012, 35 (10) :25-29.

[4] 段菲菲, 翟姗姗, 池毛毛等.手机游戏用户粘性影响机制研究:整合Flow理论和TAM理论[J].图书情报工作, 2017 (3) :21.

[5] 刘敬严.顾客感知价值决定要因与关系质量的影响研究[J].软科学, 2008, (5) :18.