在线学习平台质量对用户持续使用意愿的影响研究

近年来，随着中国的网络生态趋于多元化，加上大众对提高知识水平的需求越来越明显，使在线学习拥有一个良好的发展空间。根据CNNIC发表的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国在线学习用户有4.23亿人，比2018年底翻一番。面对潜力巨大且竞争激烈的在线学习市场，在线教育企业除了关注新用户增加外，如何做好老用户的维护工作，成为企业在发展中不能被忽略的关键问题。基于此，本文通过文献研究，发现与在线学习平台相关的研究中，较少学者选择从网络平台质量的角度对用户持续使用意愿进行研究。因此，本文将采用技术接受模型为理论基础，结合在线学习平台自身特征，以用户体验为切合点，选取网络平台质量的关键因素作为前置变量对模型进行整合，旨在研究影响用户持续使用在线学习平台意愿的因素。

一、文献综述

（一）网络平台质量的测量

网络平台质量是一个多维度的架构概念，需要对其进行维度划分，而现有研究中，其维度划分方法有多种，其中，De Lone等提出的信息系统成功模型，将其划分为系统质量、信息质量、服务质量这三个维度，成为网络平台质量研究中出现频率较多以及说明能力较强的维度划分方式，本文从该研究领域后期被采用频率最高和与本文主题最匹配两方面考虑，也将采用此划分方式。

（二）技术接受模型

技术接受模型是由学者Davis提出，通过模型解释并预测消费者与系统接触并经过一段时间的使用后，对信息系统的接受情况。模型中提出了两个主要的影响因素：感知有用和感知易用，并在之前加入外部变量，让模型在解释和分析消费者对信息系统的接受状况时，能与更多的前置变量组合。模型自被提出以来，由于其结构较为简单，且在解释技术接受方面具有一定的权威影响力，被许多学者在实证研究中采用，特别是当模型被运用于与信息技术接受的研究领域时，将拥有更完整的解释力和预测力。

二、理论模型与研究假设

（一）系统质量

系统质量是用户使用在线学习平台过程中，对系统支持程度和给用户带来的效率提升程度的评估。良好的系统质量可以为网络平台用户提供更多便利，增强用户隐私，并能缩短在线信息搜索的时间。Wu研究发现互动对用户体验有重要作用，系统与用户的互动程度越强，次数越多，用户对平台熟悉程度就越高[1]。Xu等通过可靠性、进入性、灵活性、响应时间四个维度对系统质量进行测量，发现系统质量对用户感知平台有用性、易用性产生显著影响[2]。严安等发现，系统质量与用户对网络平台的有用性和易用性的感知之间，存在显著的正向影响[3]。如果用户在使用某网络平台后，认为平台系统对自己来说是操作简单，并能提高工作效能，那么用户选择持续使用的可能性就会越大，因此，提出以下假设：

H1：在线学习平台的系统质量对用户感知有用性有显著正向影响

H2：在线学习平台的系统质量对用户感知易用性有显著正向影响

（二）信息质量

通过使用拥有高质信息的网络平台，用户能更有效地获取自己需要的信息，提高使用意愿。De Lone等通过准确性、相关性、完整性、时效性和一致性五个维度来衡量信息质量，其维度选取被很多学者引用到研究网站信息质量中。前人的研究表明，信息质量是网络平台质量好坏的重要标准。Zhou在网站质量对移动环境研究中发现，网站质量的三个维度都对移动设备的有用性和易用有显著的影响[4]，因此，提出以下假设：

H3：在线学习平台的信息质量对用户感知有用性有显著正向影响

H4：在线学习平台的信息质量对用户感知易用性有显著正向影响

（三）服务质量

服务质量是用户对在线学习平台提供服务的预期结果与实际服务体验结果之间的差别程度。由于线上条件限制，在线服务就成了用户与产品服务商之间沟通的桥梁。Jiang等从顾客感知价值的角度探讨，认为移情性、可靠性，产品组合，易用性和安全性是衡量在线服务质量的五个关键维度[5]。网络平台是否能吸引和留住用户的关键因素是平台提供的服务能否在没有面对面互动的情况下，满足用户的需求。本文认为良好的服务质量是能为用户提供个性化服务，以及用户在使用中遇到困难，平台能及时为其提供解决方案，这些都会影响用户对网络平台是否有用、易用的评价，因此，提出以下假设：

H5：在线学习平台的服务质量对用户感知有用性有显著正向影响

H6：在线学习平台的服务质量对用户感知易用性有显著正向影响

（四）感知有用性与感知易用性

Chi通过研究中国消费者对服装移动商务的使用意愿发现，感知有用性和感知易用性都对消费者的持续使用产生重要的影响[6]。Xu等表示用户对电子服务环境的有用性和易用性的感知，能够对用户的持续使用意愿产生积极的影响作用。因此，提出以下假设：

H7：在线学习平台中，用户感知有用性对持续使用意愿有显著正向影响

H8：在线学习平台中，用户感知易用性对持续使用意愿有显著正向影响

（五）感知有用性、感知易用性的中介作用

Ahn等研究表明网络平台质量会影响消费者的持续使用意愿。Wu研究发现，购物网站中产品信息描述越丰富，消费者对产品了解程度越高，持续购买意愿程度越高。因此，提出以下假设：

H9：感知有用性在教育平台质量与持续使用意愿的关系中起中介作用。

H10：感知易用性在教育平台质量与持续使用意愿的关系中起中介作用。

三、研究方法

（一）样本选择与数据收集

本文样本主要通过问卷星平台进行收集。量表内容包括受访者的性别、年龄、教育背景、职业、使用在线学习平台的经验、使用频率及所涉及变量。为确保问卷的有效性，本文只统计有在线学习平台使用经历的人群，最终收回有效问卷314份。受访者中，42.04%为男性，57.96%为女性;年龄在18-25岁区间占73.89%，并且超过80%的受访者拥有大学本科及以上的学历;在职业分布上，学生占比最大;从使用在线学习平台的经验分布来看，6个月及以下占34.08%;7～12个月占22.93%;1～2年占30.25%;两年以上占12.74%;使用频率上，至少每周一到两次使用的，占28.66%，至少每两周一次的占26.11%，至少每月一次的占29.94%，至少每年一次的占15.22%。

（二）研究结果

1. 信度分析

在问卷调查法的研究中，以Cronboch提出的α系数信度衡量方法使用最广泛。α值越高，表示问卷信度越高。在社会学研究中，α的值大于0.6时，通常被认为资料质量可接受。

由表1可见，各变量的Cronbachα系数都大于0.6，说明所有变量的题项之间，内部一致性良好，本研究的样本资料可被接受，可以进行下一步的研究。

2. 效度分析

本研究问卷中各变量量表设计都基于国内外学者的成熟量表、构面和测量指标，且以李克特的五点尺度为填答方式，受访者直接针对适当的答案进行选择即可，以增加答案的可靠性与准确性。因此，可以认为本研究的量表具有较好的内容效度，符合进一步研究的要求。

3. 假设检验

为进一步研究，各假设需要通过回归分析来明确各变量之间是否存在着因果关系及方向。本文利用SPSS对文中提出的H1-H8假设进行回归，结果表明，除假设H1、H2外，其他假设都得到验证支持，结果如表2所示。

4. 中介检验

根据Hayes的研究，利用Process2.0对模型的中介效应进行Bootstrapping检验，来判断中介变量在模型中是否起显著效应。一般来说，置信区间不含0，则表示中介效应显著[7]。本文选择模型4，在以百分位和偏差校正的Bootstrap法重复抽样5000次，置信度为95%的条件下，得出两个中介变量共同发挥的中介作用显著，置信区间[0.3976,0.6999]，总中介效应为0.5410。其中，感知有用性中介效应为0.2979，置信区间[0.1922,0.4105]，中介效应显著，H9成立;感知易用性中介效应为0.2430，置信区间[0.1450,0.3652]，中介效应显著，H10成立。结果如表3、表4所示。

四、总结与展望

（一）研究总结

本研究结果表明，信息质量、服务质量均对用户的感知有用性与感知易用性有显著的正向影响作用，而系统质量与用户的感知有用性、感知易用性之间均不存在显著的影响关系，感知有用性、感知易用性与用户的持续使用意愿均有显著的正向影响。用户的感知有用性、感知易用性均在网络平台质量与持续使用意愿之间起中介作用。

（二）研究意义与管理启示

本文基于研究结论，给在线学习平台的运营者提出以下合理可行的建议，以期在平台开发运营时，能从用户感受出发，优化平台功能，加强用户在线体验，既维护现有老用户，同时吸引更多新用户，从而达到促进良好发展的目的。

一是注重提高平台信息质量。由于虚拟环境的特殊性，在线学习平台上提供的信息是用户了解课程内容、获取最新信息的重要途径，准确的课程信息描述、不断更新的课程内容，都会提升平台的用户体验。

二是注重优化平台服务质量。在线学习带来了学习的公平性和便利性，使越来越多消费者选择在线学习，平台在提供优质多元的课程同时，增加提供个性化服务，优化体验效果，是在线学习平台制胜的关键。

（三）研究局限与未来展望

本文在前人研究成果的基础上，结合在线学习平台的特点，构建出与本文相符的研究模型，并进行实证研究分析。但在深入研究的同时，由于时间、精力等多方面因素限制，使本文存在一些不足，比如采集的样本覆盖范围不够广泛，问卷填写主要人群集中在粤港澳大湾区一带，忽略了不同地区人群在平台使用习惯上的差异性。在研究模型上，可能忽略了一些个人因素对持续使用意愿的调节作用。未来的研究将扩大样本收集范围，使研究结果能更全面地反映在线学习平台的实际发展情况，另外，在研究模型中引入用户使用习惯等变量作为调节变量，使结论更加精准。

摘要：随着互联网技术的快速发展，以及大众对终身学习的意识不断加强，在线学习已经逐渐成为现代消费者接受教育的新模式，同时，也催生出大量的在线学习平台。本研究以技术接受模型为基础，引入了系统质量、信息质量和服务质量作为网络平台质量的维度，并以感知有用性和感知易用性作为中介变量，构建结构方程模型。通过研究，旨在为在线学习平台的管理者在制定相关经营策略时提供借鉴。

关键词：系统质量,信息质量,服务质量,持续使用意愿

参考文献

[1] Wu G, Wu G. Conceptualizing and measuring the perceived interactivity of websites[J]. Journal of Current Issues&Research in Advertising,2006,28(1):87-104.

[2] Xu,J. D.,Benbasat,I.,&Cenfetelli, R. T. Integrating service quality with system and information quality:An empirical test in the e-service context[J]. MIS Quarterly, 2013,37(3):777-794.

[3] 严安，严亚兰.高校图书馆电子资源持续使用意愿影响因素实证研究[J].图书馆论坛，2013,33(3):43-51

[4] Zhou T. Examining the critical success factors of mobile website adoption[J]. Online Information Review,2011,35(4):636-652.

[5] Jiang L,Jun M, Yang Z. Customer-perceived value and loyalty:how do key service quality dimensions matter in the context of B2C e-commerce[J]. Service Business,2016,10(2):301-317.

[6] Chi T. Understanding Chinese consumer adoption of apparel mobile commerce:An extended TAM approach[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2018,44:274-284.

[7] Hayes A. F. Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:A regression-based approach[M].New York:Guilford Press,2018.