高校危机事件中大学生意见领袖的作用发挥机制研究——以某某学院强制实习事件为例

2022-09-10

一、大学生意见领袖的定义

意见领袖最早是由美国学者保罗·拉扎菲尔德于20世纪40年代在“两级传播理论”中提出, 其核心含义是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论, 对他人施加影响的活跃分子。 (1) 而大学生意见领袖, 是指具有独特的思维能力和个人魅力, 活跃于微博、贴吧、微信等互联网平台, 提供信源, 分析释疑, 分享观点, 并得到广大大学生高度认同, 从而产生较高舆论影响力的青年群体。

二、大学生意见领袖对高校学生的影响

随着信息科技的飞速发展, 互联网不断地革新人们的生活方式。据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年12月, 我国网民规模达7.31亿, 互联网普及率为53.2%, 在年龄结构上, 20-29岁年龄段的网民占比最高, 达30.3%, 在职业结构上, 学生群体规模最大, 占25%。 (2) 从以上数据中不难看出, 互联网对当代大学生已基本实现了全面覆盖、全程融入, 网络化成为大学生学习和生活的常态, 当然, 网络舆情走向势必会受到大学生较大的影响。而大学生意见领袖凭借着敏锐的信息洞察力和精湛的网络技巧, 有时甚至超越大众传媒成为信息的首发者, 简单的校园事件一经意见领袖的传播, 迅速被推到风口浪尖。为了解当前高校学生对大学生意见领袖以及危机事件的关注情况, 本论文对湖州职业技术学院在校生进行抽样问卷调查。

通过调查发现, 85%的大学生网民在微博、贴吧、微信等网络平台经常关注大学生意见领袖发表的观点和传递的信息, 只有15%的大学生没有经常关注的人。

关于对高校危机事件看法的依赖程度, 高达56%的大学生表示会参考大学生意见领袖对事件的评价, 但不会完全照搬, 11%的大学生的意见完全被大学生意见领袖左右, 大约9.7%的大学生仅将其意见作为一般参考, 23.3%的大学生表示大学生意见领袖的评价不会影响到自己对事件的看法。

由此可见, 大学生意见领袖所传递的价值观对相同年龄层的大学生群体能产生一定的指导作用。作为互联网使用较多、同时又是三观塑造关键期的大学生群体, 大学生意见领袖媒介素养的差异极有可能影响到大学生价值观的走向。积极客观的言论既可引导舆论理性评判、净化网络环境, 又能成为大学生有效沟通协调的桥梁, 反之, 则会造成网络秩序混乱以及大学生价值观的迷失。

三、大学生意见领袖在高校危机事件中的作用

(一) 设置危机议程——从个人议题到公共议题

任何一项高校危机事件的爆发, 必然要依托特定的议程。传统的议程设置理论认为, 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式, 影响着受众对周围世界“大事”及其重要性的判断, 由此成功地设置了社会舆论的中心议题。③从过去的传统媒体时代到如今的自媒体时代, 伴随着受众话语权的提升, 议程设置路径也悄然发生着改变, 伴随着网络意见领袖议程设置功能的异军突起, 传统媒体的这股力量相对弱化。

高校危机事件爆发初期, 大学生意见领袖主要起到信息传达和加工信息的作用。在某某学院强制实习危机事件中, 始于该校学生Mr_Fort于2017年7月17日发送的两条新浪微博。

“强迫实习”、“不实习毕不了业”, 看似简短的文字, 却聚焦了大学生最敏感的关注点。事实上, 大学生意见领袖绝非是简单的信息传递者, 而是对大量信息精简加工, 使信息达到既博人眼球又利于大学生网名消化和吸收的效果。很快, 短短数小时, 平均一条微博就收到1485条评论, 2937个转发。此外, 为了方便信息扩散, 大学生意见领袖在微博发起#不实习不准毕业#的话题讨论, 由此, 个人议题上升为公共议题, 在微博热搜榜中可以看到, 关于该话题的点击率超过500万, 评论7000多条。无论是传统媒体还是自媒体, 尽管无法左右大学生对于该事件的看法, 但至少意见领袖做到了左右大学生对该事件的关注度, 并为他们铺设了一个网上到处充斥着这一事件的拟态环境。

(二) 激发沉默的螺旋

个人意见的表明是一个社会心理过程, 人作为一种社会动物, 总是力图从周围环境中寻求支持, 避免陷入孤立状态, 因此, 个人在表明自己的观点之际首先要对周围的环境进行观察, 当发现自己属于“多数”或“优势”意见时, 他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点, 当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时, 一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 (4) 随着自媒体的完善, 大学生日益趋向在“虚拟空间”中寻求共鸣, 所以, 某某学院强制实习危机事件曝光与扩散后, 激发了其他院校的学生劣势意见的沉默, 他们纷纷通过发帖、评论等方式表达对自己所在学校也存在诸如此类问题的怨愤。例如:“我们学校也是这样, 强制你去学校所合作的企业, 不去就强制你签三方协议。”即便会有一些中性的评论出现, 也会迅速被大部分评论所抨击。于是原本的一些中立者或者反对者迫于舆论压力选择了沉默或者转为支持。

(三) 催化危机事件解决

在上文中提到, 在大学生意见领袖的整合传达与声讨下, 强制实习危机事件很快由个人议题转变为公共议题, 传统媒体此时也加入其中, 纷纷转发该消息, 而富士康因实习的学生爆料饭菜吃不饱、工作环境差等问题和某某学院同时被推到舆论的风口浪尖, 他们不得不对该事件做出回应。但2017年7月20日, 他们自相矛盾的回答再次引发了热议。富士康表示, 今年暑期没招过学生, 可能是中介联系的, 而校方承认部分专业学生今年暑假以“准员工”身份进入富士康 (烟台) 顶岗实习, 只是不存在强制一说, 是专业实践的一个环节而已。舆论的焦点逐渐由事件的表现转成对学校、对企业的问责中, 大学生网友称富士康为“血汗工厂”, 指责校方为拿好处出卖学生等等。

大学生意见领袖在发布微博时遵循“由表及里”的顺序, 随着危机事件的白热化, Mr_Fort翻出2017年5月19日某某学院的官网上关于“学校与富士康 (烟台) 签署校企合作协议”的新闻追问富士康早前不承认招实习生, 有意识地动员网民追踪事件真相, 倒逼相关部门调查事件真相。7月20日当天, 该省教育厅发声, 对某某学院组织学生暑期教学实习活动开展专项调查, 严禁全省高校在假期继续组织学生开展教学实习活动。7月20日晚, 某某学院也发布声明, 承认此次暑期实习存在问题并对此产生的不良社会影响致歉, 同时立即撤回所有在烟台富士康实习的学生并安排放暑假。

在危机事件还未平息之际, 具有话语优势的大学生意见领袖发布的任何消息对于舆情控制依然关键, 因为舆情演变基本上集中在他们身上, 而这时大学生网民可能还处在激进情绪中。此时, Mr_Fort转发该省教育厅对强制实习的处理结果, 能及时引导大学生网民回归理性, 减少危机事件进一步扩散, 帮助高校形象。

四、高校大学生意见领袖培养策略

(一) 树立新理念

多样的信息传播渠道, 宽松的自媒体管理方式, 加之个性化的文字表达和广泛的信息来源, 大学生意见领袖获得了较大的受众群体。面对危机事件, 理念滞后是当前高校处理该类事件的通病, 事实上, 高校已经无法如传统媒体时代一样, 单一监管, 掌控信息传播主动权。公关能力不足、反应速度过慢、处理态度欠妥、处理方式不活等问题都加速了危机事件的进程。在某某学院强迫实习事件爆发后, 校方如果充分认识大学生意见领袖在高校舆情中的重要地位, 实施全面的舆情应对机制, 及时叫停实习进行调查, 调整实习方案并掌握与该事件的意见领袖沟通技巧, 获得理解支持, 引导舆论, 修复形象, 而不是一味否认, 才不至于处于被动局面。

(二) 提升大学生媒介素养

尽管大学生意见领袖对舆情有敏锐的洞察力, 观点独到, 但受年龄和阅历的限制, 他们在看待问题时难免存在一定的主观性, 并且容易受到不良信息的侵蚀而变得盲目冲动, 进而影响到他们粉丝的价值取向。例如华中科技大学“本科不努力, 毕业成专科”的新规一出就立即被大学生意见领袖广泛传播, 被众多学生误读, 甚至一度登顶微博热搜榜, 事实上, 这只是一项学业救济制度, 保护了濒临退学学生的受教育权。因此, 大学生意见领袖的意见不能完全取代高校思想政治教育。媒介素养教育可以使人们掌握媒介进行传播相关知识, 建立获得正确媒介信息和判断信息的知识结构, 使人们成为媒介的主动驾驭者, 而不只是媒介信息的被动接受者。 (5) 大学生媒介素养的提升, 既可以使大学生提高判断网络信息良莠的能力, 又能培育意见领袖健康发展, 发挥好其正向引导功能。高校应在及时了解大学生思想动态的基础上, 通过自媒体平台与学生平等对话, 拉近距离, 传播信息发布道德准则和责任意识。同时, 主动为大学生意见领袖提供技术、资源支持, 鼓励他们发挥正能量, 从而达到显性与渗透教育相结合, 最大程度避免大学生主流价值受到冲击。

摘要：在这个网络信息化高速发展的时代, “每日必网”已成为当代大学生重要的学习、生活方式, 从大学生自媒体中涌现出的意见领袖凭借着独特的个人魅力赢得了众多大学生网民的追随和认同。遇到高校危机事件时, 当意见领袖与高校官方态度不一致时, 往往会借助自身影响力引导舆论, 对高校形象及思想政治教育产生巨大冲击。因此, 需要高校及时树立新理念, 改进思想政治教育方式, 引导大学生意见领袖发挥正向功能。

关键词：大学生意见领袖,高校危机事件,舆论引导