博客中的意见领袖现象分析——以新浪的房产博客为例

2022-09-10

意见领袖 (opinion leader) 是传播学中的经典概念之一。一般认为, 活跃在人际传播网络中, 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物, 可以称为“意见领袖”。

近年来, 博客的产生和发展成为互联网上一个令人瞩目的现象, 由于其比较典型的个人媒体特性, 很多具有影响力的声音通过博客传递了出来。发出这些声音的人就是博客中的意见领袖。

据有关报道, 全球博客数量日前已突破7000万。人民网2007年8月10日报道, 根据i Research艾瑞市场咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统i User Tracker的最新数据显示, 最近1 2个月, 以“月度覆盖人数”指标衡量的t o p 1 0网民使用的网络服务中, 博客与网页搜索、、电子邮箱、新闻资讯和社区的月度覆盖人数最高, 已经成为中国广大网民最常使用的五大网络服务之一, 与广大网民的生活紧密相关。

博客数量的大幅度增加和博客使用的日常化, 让博客成为网络人际传播中的一部分, 也使得博客意见领袖的出现成为可能。

1 博客意见领袖的两种类型

根据其影响力的来源, 博客意见领袖可以分为两种类型, 一是先天性意见领袖, 意即在写博客之前, 他们在现实生活中本来就是意见领袖, 在写博客之后, 博客成为其扩大意见传播范围的一个新渠道。以房产博客为例, 新浪房产博客中的博客作者潘石屹、王石、任志强等, 他们本身是地产大腕, 有在该行业的话语权和敏锐的洞察力, 所以顺理成章地成为了该领域的意见领袖。根据笔者在2007年10月14日晚21时24分的观察, 潘石屹的博客点击率已经到了37873164, 王石有10197724, 任志强则是4657687。

另一类博客意见领袖是靠自己的博客打天下, 完全靠自己的博客赚取影响力, 获取“粉丝”和拥护者的草根博客, 在新浪的房产博客中, 这一类的博客意见领袖有“沙和尚”、“牛刀” (牛刀拿到了广告) 和“狼的迷惘 (姜炜) ”等, 他们的文章也经常被在排行榜上推荐或者上首页。

卡兹在《个人影响》中意见领袖的三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位, 现实生活中的意见领袖如王石、潘石屹和任志强等在这三项上当然都是比较突出。但网络中崛起的意见领袖不一样, 他们的生活阅历、社交性和社会经济地位在广大追随者的心中是不清楚的, 所以卡兹提出的意见领袖的三项指标在这里基本上是失效的, 他们获得点击率和关注的原因主要在于他们发表的博客的质量。

2 博客意见领袖的生成途径

2.1 对热点问题的关注和及时回答

近年来, 房价是房产业的最为关注的问题, 众多的博客读者想在博客意见领袖的文章中寻找房价的未来走势来确定自己现阶段是否该买房。在这方面, 很多博客作者作出了自己的判断和推测。任志强8月9日发布的博文《消费者的定价权》、低手一鸣的《北京房价暴涨引发市民不满三年翻两番有人绝望》都是关于这方面的文章。点击率也非常之高。

博客意见领袖的这种对热点问题的关注以及及时回应强化了自身在博客读者心目中的意见领袖的地位。在遇到类似的问题时, 很多人都会想到在博客意见领袖的文章中去寻找答案。

2.2 读者的反应是博客意见领袖形成的标志

怎么才算成为相关问题相关领域的博客意见领袖?博客日志的点击率和评论数量可以算是两项比较重要的指标。

由高点击率和高回帖率造就的博客文章排行, 也使文章作者也得到了相应的关注, 达成了意见领袖的生成。博客意见领袖的那些获得高点击率和高回帖率的博客文章很多都是对热点问题做出解读, 比如在8月1 3日, 国务院日前颁发了《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》, 明确指出解决城市低收入家庭住房困难是政府公共服务的重要职责, 政府通过廉租房、经济适用房等住房保障制度, 逐步解决城市低收入家庭的住房问题。潘石屹对此在8月1 6日发表的博文《新的政策避免了富人抢穷人的救济粮》, 10月14日晚2 1时3 0分为止, 评论数是1 4 6。北京师范大学管理学院土地资源管理专业副教授王宏新在8月1 5日1 7时对此发表的博文《2 4号文对房价短期几无影响》, 截至到同一时间, 就有了3 3 2 4 4个点击率和1 4 7条评论, 影响也比较大。

这样的新政策出台的时机正是意见领袖发布自己的观点, 扩大自身影响力的时间。这也是成为意见领袖的一个必备条件。

2.3 博客领袖的生成方式离不开网站的运作

在博客首页的显著位置推出博文的链接, 是强化博客意见领袖地位的有效方式。具体而言, 博文的链接方式主要有, 新浪博客网上的推荐板块, 通过人气文章排行的方式和博客作者点击率排行等方式推荐文章, 还有热点专题、往日头条、名家日志等栏目的设置。这些方式将博客意见领袖的博文放于引人注意的位置, 使其得到更好的传播效果, 结果是进一步提升博客意见领袖的地位。

3 博客中意见领袖的特征

3.1 博客意见领袖的地位建立比较快捷

传统的意见领袖往往通过口头相传的方式来树立权威性, 它的源头是和受众都相互熟悉, 这种方式构建的意见领袖的权威性比较稳定, 但是由于人际传播的特点, 这种权威性建立的时间比较漫长。网络传播的快捷性使得博客领袖的言论、观点能在较快的时间传递开来, 意见领袖的地位能较快地建立。

3.2 博客领袖的影响力更具可靠性

博客意见领袖的影响力主要来源于其知名度和博文质量。网络的传播破除了人际交往情面上的障碍, 使得人们可以按照内心真实的想法来表达观点, 所以博客意见领袖的意见质量更高, 影响力会更为持久。

3.3 博客领袖与读者的交流方式更直接

博客领袖与读者交流的方式主要是通过留言和回复的方式来进行。交流方式比较直接、快捷和方便。网民也乐于使用评论的方式与博客作者交流。而博客领袖为了更好地与网民们交流, 往往会选择评论中比较有代表性的进行回复。这种即时的交流和人际交流各有利弊, 在人际交往中意见领袖的回复也许会比网络上的更为及时, 更快, 但可能没有博客文章那么有条理, 而且由于不必经过数次的人际传播, 意见领袖的意见、观点始终得到完整保存, 很难像人际交流那样轻易被歪曲。