娱乐品牌营销论文提纲

论文题目：哔哩哔哩破圈品牌营销策略研究

摘要：哔哩哗哩弹幕网诞生于2009年,用户也称其为“B站”、“小破站”。因引入和播放二次元番剧为初衷的B站一直被定义为二次元社区。2020年哗哩哗哩正式发布品牌升级视频,对外宣布这是一个提供你感兴趣的视频平台。由此B站逐步从二次元视频网站成长为被青年人喜爱、被中年人熟知的文化娱乐社区。在2018年后B站开始破圈之举。战略制定方面,B站将目标市场从二次元用户扩展到非二次元用户即广义上的网络用户,破除最初小众的二次元圈层。战略执行方面,跨界营销、体验营销和网络视频广告营销是B站破圈策略中有效用的营销组合方式。B站企图通过上述营销手段实现品牌破圈,打破用户固有的品牌印象,转化成泛娱乐、泛生活平台。在品牌营销理论中,凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是在新时代下关注消费者需求本身的管理理论。关于如何创建和评估品牌资产,凯文·凯勒提出三个研究模型。模型之一的品牌共鸣模型以解决在已有品牌基础上如何进一步强化和消费者的沟通和联系的问题。而后Yoo等学者根据凯勒的模型,将品牌资产的测量维度概括为品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚。对B站而言,在破圈过程中,这些营销手段与B站的品牌资产建立是否相关,是否可以提升B站的品牌知名度、用户忠诚度。本文运用问卷调查的方法回收353份问卷,利用spss26.0软件对控制变量和观测变量进行方差分析,同时结合对B站营销案例的分析回答此研究问题。研究结论显示,B站的核心用户以Z世代的青年人为主。用户对B站的跨界营销、体验营销活动和网络视频广告均持正面支持态度。B站跨界营销、体验营销和网络视频广告营销与形成品牌联想、品牌意识、感知质量和品牌忠诚相关。在对B站进行品牌升级案例分析后,本文认为跨界营销、体验营销和网络视频广告营销有助于企业品牌资产的构建。对视频行业而言,以破圈为目的的品牌营销可以从五个方面展开和强化。在品牌定位方面,小众平台的重新定位应以破圈对象为导向。在整体战略角度,IP是内容产业的长线营销策略。跨界营销方面,合作需强化与对象的反差感和合作形式的创意性。在体验营销方面,保障因素是基础建设,体验因素是形成体验差异化的根本。在网络视频广告方面,消费者洞察和内容呈现视角的多元化是感性诉求广告创意的核心。

关键词：哔哩哔哩视频网站;营销策略;品牌资产

学科专业：新闻与传播（专业学位）

摘要

abstract

第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 研究意义

一、实践意义

二、理论意义

第三节 概念界定与研究范围

一、破圈的定义

二、研究范围

第四节 研究方法

一、问卷调查

二、个案分析

第二章 文献综述

第一节 品牌与营销策略

一、品牌与品牌营销

二、品牌策略理论

第二节 哔哩哔哩相关研究

一、小众文化在哔哩哔哩平台的生长与传播

二、二次元小众文化的对抗解读

三、哔哩哔哩的运营模式和PUGC生态

四、哔哩哔哩的商业模式探析

五、企业在哔哩哔哩平台开展的营销活动

第三节 相关营销理论

一、细分市场理论

二、定位理论

第三章 破圈品牌策略分析

第一节 识别和品牌重新定位

一、市场细分和定位

二、市场环境和重新定位

三、重新定义品牌元素

第二节 策划与执行品牌营销活动

一、跨界营销:哔哩哔哩x罗森七次合作

二、体验营销:“最美的夜”跨年晚会

三、网络视频广告:后浪-入海-喜相逢

第四章 研究和问卷设计

第一节 研究设计

一、模型构建

二、研究假设

第二节 问卷设计

一、测项发展

二、信效度检验

第五章 数据分析

第一节 描述性分析

一、个人基本信息

二、用户对营销的满意度情况

三、B站的品牌资产情况

第二节 营销策略效果分析

一、跨界营销和品牌资产的相关性分析

二、体验营销和品牌资产的相关性分析

三、网络视频广告和品牌资产的相关性分析

第三节 研究结论

第六章 总结和启示

第一节 对视频行业的思考

一、重新定位以破圈对象为导向

二、IP是内容产业的长线营销策略

三、注重跨界合作的创新性

四、强化体验营销的互动感

五、网络视频广告更需直击用户痛点

第二节 研究局限与展望

一、研究局限

二、未来展望

参考文献

致谢