娱乐营销管理论文

如何让亿万冠名值回票价？要说现在的品牌，真不好做。硬广没人看，要想赶娱乐营销的潮流冠名个节目，略有知名度的就亿元冠名费起跳。今天小编为大家推荐《娱乐营销管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

娱乐营销管理论文 篇1：

企业产品的电视娱乐营销策略

[摘要]电视媒体正在朝着产业化的道路迈进,企业在着力分析电视娱乐营销的基础上,借助电视娱乐节目的影响力,从产品定位、广告手段和参与互动等角度提出营销策略,吸引消费者注意达到销售目的。

[关键词]娱乐营销营销策略

《超级女声》节目是吸引中国大众的一个节目,也是近几年湖南卫视最具有影响力的娱乐节目,其很好地将节目产品和蒙牛酸酸乳的资源互相融合,互相提升,达到比翼双飞的双赢效果;乔治·卢卡斯导演的《星球大战》系列上映近30年来,与之相关的产品在全球创造了丰厚的利润,商机无限。2005年《星球前传Ⅲ》在中国内地公映,第一周票房便达到2800万人民币,这是一个绝佳的营销传播机会。AMD借《星球前传Ⅲ》在中国播出的契机,高调宣布《星球前传Ⅲ》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成,并制作了大量网络广告、户外广告、宣传资料,覆盖了许多传播渠道,其铺天盖地的宣传气势与影片的超旺人气一样令人侧目。这些是什么?是企业的产品与电视媒介的有机结合创造的娱乐营销,是基于电视媒介的娱乐营销已经在消费者中产生的经济社会效益。

一、电视娱乐营销

在产品同质化日益严重的市场上,消费者的购买行为发生了很大变化,从传统注重产品的物质实用性和价格,上升到更加注重感官体验和心理认同。消费者已经不再过多研究产品微乎其微的功能性差异,而是更希望有感官、情感、心理等方面轻松休闲的享受,娱乐营销模式正好符合现代人潜在需求。为了促进产品的销售或市场占领,企业经常参与媒体所策划的、与产品和服务的卖点密切相关的娱乐活动,运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素,以捕捉消费者的注意力,吸引消费者主动参与,使其在娱乐中获得轻松快乐的体验,从而喜爱和接受企业的产品。

电视的出现使得人们将更多的娱乐时间投放到这个让人享受轻松快乐的媒体上,电视已经成为当今生活中极其重要的娱乐工具。在我国,电视媒体正在朝着产业化的道路迈进。电视娱乐节目正在逐渐结合本地电视娱乐市场的特点更加具有商品化和市场意识,电视娱乐节目的数量和质量得到明显提升,电视娱乐节目的生产制作、经营管理销售能力不断成熟。企业产品开始以电视娱乐节目为依托,通过电视娱乐节目的娱乐注意力,为达到电视娱乐产品或者其他非娱乐产品的销售的一种经营活动或销售手段。

二、电视娱乐营销的新特性

娱乐营销不是为了满足顾客的娱乐需求,而是要传递产品和品牌的价值,帮助消费者去寻求一种产品。我国学者郑毅敏对娱乐营销的特性概括为:时尚性、人性化、互动性与生动性。然而,当以电视作为媒介时,娱乐营销有出现一些新的特性。

(一)多重目的性。作为媒介产品的电视娱乐节目是一种双重销售的特殊商品。一方面,成为资讯的平台,是资讯的传播媒介,向受众提供娱乐新闻、娱乐表演等资讯。另一方面,成为销售的渠道,向广告商和赞助商提供媒介产品的注意力间接达到广告产品的销售。从而电视营销这种特殊的商品表现出多重目的,其目的一是销售企业物质产品,其消费对象是所有的顾客;目的二是吸引顾客注意力,消费对象是喜爱产品的顾客;第三次出售的是传媒的无形资产,提升品牌的价值。也就是说,电视娱乐营销具有销售产品,吸引顾客受众,提升品牌价三重目的。

(二)运作限制性。电视传媒不同于分众传媒或小众传媒,目前很多国家对于电视传媒的产业化发展都不是完全的自由竞争状态。在我国媒体尤其是电视、报纸等具有巨大社会影响力的大众传媒,因此,电视营销具有政治性和商品性的双重特点,受到很多不完全竞争因素的限制。电视娱乐营销要受到党和国家相关传播体制的约束,不能完全按照市场竞争规律办事。

(三)综合效益性。电视作为大众媒介,其影响力也是非常大。以电视作为媒介时,娱乐营销表现出社会效益和经济效益的综合效益。经济效益主要是销售额、市场占有率、市场竞争力、利润等指标;社会效益主要是社会认可度、社会支持率、社会和谐度等指标。企业在争取注意力资源的过程中,应该努力去争夺是正面、积极的注意力资源,而不是靠那些哗众取宠甚至低级庸俗的搞笑逗乐的方式来博取公众的哄笑,更不是违反社会道德、引导青年错误价值观的经济效益。

三、企业产品的电视娱乐营销策略

(一)产品定位:使产品具有娱乐价值。在目前市场竞争白热化态势下,产品已经进入同质化的年代。有形产品关于产品的质量、功能、款式、价格等方面已经不能形成差异性的产品优势,而在精神文化层面上对无形产品进行合理的定位成为创建品牌的致胜之路。娱乐属于精神文化层面,在无形产品中融合娱乐因素对消费者心理产生很大的影响,消费者通过产品获得更多的娱乐价值将会让产品营销变得更加轻松。如可口可乐和百事可乐的产品定位都是选择有激情有个性的青年一代,“要爽由自己”和“新一代的选择”成为产品的一个价值点,具有很强的娱乐性。

(二)广告手段:使消费者认同产品。现代社会广告作为营销的工具之一在营销的过程中扮演非常重要的角色,而在娱乐经济时代娱乐因素体现出消费者更高的产品价值需求,两者相结合形成娱乐广告。其对产品的推广,对品牌的塑造功不可没。娱乐广告就是利用一切娱乐元素,能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。电视娱乐广告结合电视这个最具有表现力的大众媒体的特性形象生动的把产品的娱乐氛围营造出来。如麦当劳的婴儿哭笑篇,电视画面真实有趣的表现摇篮中的婴儿在看到麦当劳的M商标的悲喜表情,一方面增添广告的娱乐氛围,另一方面暗示婴儿对麦当劳的喜爱程度,同时麦当劳标识时断时续的出现加深了消费者记忆,提升了品牌形象。电视娱乐广告具有很强的娱乐渲染性、品牌形象识别性以及品牌认识的潜移默化性等特点,在企业产品的电视娱乐营销中扮演重要的角色。

(三)参与互动:提升产品品牌。对于电视媒体,企业应考虑目前什么电视频道、什么样节目最适合目标顾客的口味,联合这些节目重新推出一款适合企业品牌的娱乐节目,然后,企业充分利用顾客喜好程度激励消费者参与到活动中进行互动,通过互联网、短信等平台,提高公众的参与度,进一步提升产品品牌。

当今社会,人们更希望的是一种满足精神需求的高附加值产品。企业产品的娱乐营销状预示着其非常广阔的前景。电视作为一种媒介,以超越其他大众传媒的特殊品质在传媒娱乐业中展现出强大的生命力,企业产品在电视娱乐营销中通过自身激烈竞争提升节目品牌价值的同时,不仅吸引了大众瞩目的眼光,更是成为各大商家企业追逐的对象,电视娱乐营销成为当下炙手可热的营销工具。

参考文献:

[1]陈小雅,“娱乐经济”大有可为[J].决策探索,2000(10).

[2]韩淑芳,娱乐营销传播的辩证审视[J].苏州科技学院学报(社会科学版),2008(2).

[3]余世仁,娱乐营销中存在的问题及对策[J].商场现代化,2006(10).

作者简介:

付朝渊(1980-),男,贵州瓮安人,贵州师范学院职业技术学院讲师,研究方向:市场营销、物流管理。

作者：付朝渊

娱乐营销管理论文 篇2：

加多宝：娱乐营销好伙伴

如何让亿万冠名值回票价？

要说现在的品牌，真不好做。硬广没人看，要想赶娱乐营销的潮流冠名个节目，略有知名度的就亿元冠名费起跳。亿元资金砸进一个节目，换来多大曝光量才值回票价？

何况根据经济学边际效用递减的原理，哪怕整个节目被你独家承包了，一期节目里出现一百次品牌曝光，第一百次曝光的效果已经微乎其微——观众早已经审美疲劳，都能不自觉过滤品牌信息了！这还没考虑万一节目没火起来怎么办。

于是品牌经理们陷入了深深的纠结：做冠名吧，投入大风险高，还要与内容制作方“斗智斗勇”，搞艺术的往往对商业植入很排斥，不懂与他们沟通怎么玩得转？不做吧，现在各平台都集中力量推品牌节目，不搭上车根本得不到重视，何况公众视野内数得上的节目就那几个，被竞争对手抢了，一年都抬不起头来。

而那些最终决定大手笔冠名的品牌，大多抱着必须一次值回票价的心态要求在节目中尽可能多的“加戏”，硬广、口播、产品、logo……最好把整个节目变成品牌的豪华加长广告片。最近某热门亲子节目把拍摄定在主赞助商的生产基地，环节设置也紧扣其产品，节目做出来俨然是该品牌的主题微电影，难免让观众分分钟出戏：我这是在剧情中看广告，还是在广告中找剧情？

分析目前娱乐营销出现的种种问题，根源就在没有长远眼光，为了快速做出影响，不惜杀鸡取卵。这也是由客观环境决定的，很多节目本身就是临时起意，没有持续性；就算有持续性，冠名费也是一路水涨船高，连年易主。内容生产方和商业赞助方的携手，只是一次露水姻缘，又怎能怪他们貌合神离？

用大系统的思路做娱乐营销

连续三年冠名“中国好声音”的加多宝，双方以稳定的合作关系已在消费者心中形成深度绑定，换句话说，中国好声音如果换了赞助商，观众都不答应，听着别扭！一句“正宗好凉茶，正宗好声音”更是宣告了双方在精神气质上的高度契合。不要以为这无关紧要，某著名节目冠名方在接受采访时就提到，非常羡慕加多宝与中国好声音找到“正宗”（双方在凉茶配方和音乐版权上对“正宗”的坚持）这个精神契合点，她想破了头也找不到这个点，最后只好用“高品质”这样泛泛的概念混过去。

从第一季到第三季，加多宝在中国好声音上仅冠名费就花费超5亿元，加多宝是如何成功将冠名中国好声音的认知和好感转化为销售的呢？正如加多宝品牌管理部副总经理王月贵说的，加多宝连续三年冠名中国好声音，一直都在以投资人的心态做冠名，打通线上线下渠道，为好声音造势。从要求一次值回票价的广告赞助商到把控全局收益的文化产品投资人，玩法就完全不一样了。

如今娱乐节目纷纷进入大制作的大片时代，加多宝投资一季中国好声音，就像投资了一部大片，电影投资人都是怎么赚钱的？如果你以为主要靠卖片子、赚票房，那就错了。

在文化投资模式最为先进成熟的美国好莱坞，一部电影的收益，来自于大系统的开发，包括了电影本身的票房，和电影后产品的收入，其中投资人70%以上的收入来自于电影后产品。以《功夫熊猫》为例，电影还未上映你就可以在麦当劳吃到“大鹏展翅”，在美特斯邦威买到功夫熊猫头像T恤，甚至在超市买到维达牌的功夫熊猫特别版纸巾。将文化产品的魅力注入有形商品，让其在银幕下持续发挥影响，这些商品拥有更长的生命周期，且利润丰厚，即使在电影、节目下档后，依然能带来源源不断的销售收入。时至今日，电影后产品的市场开发已拓展到服装、玩具、旅游、教育、音像出版、图书、文具等众多领域，成为好莱坞的支柱型收益来源。

一个现象级娱乐节目要通过多渠道、多形式的后产品变现其影响价值；一个300亿元市场的大单品，同样需要多玩法、多触点的娱乐营销才能撬动市场。从这个意义上说，加多宝投资中国好声音，不仅是一次深度捆绑的品牌投资，更是传统营销界巨头与文化娱乐界领军一次资源和思路上的碰撞融合。加多宝由此开启了娱乐营销的新思路：用大系统开发的思路做娱乐营销。

体验一致与渠道多样

所谓用大系统开发的思路做娱乐营销，即以核心娱乐信息为基础，开发适应各渠道推广的产品（可能是有形的也可能是无形的），放大扩散娱乐效应，从而让附着在其上的品牌信息实现最大范围和深度的影响。

如果从投资回报的角度讲，亿元级的冠名费已经投进去了，与其不惜破坏节目质量强力塞入曝光，不如在节目之外借力发力，用小创新带动传播，获得尽可能多的边际收入——也就是说，只要这些创新的投入小于收入，就是值得去做的。

具体到开发的策略上，则有两条原则，一是要与核心娱乐信息保持一致体验；二是尽可能创新多样。

有消费者在社交网站上评论：这些年看过的赞助商不少，但像加多宝这样，花2.5亿元赞助了中国好声音，却在广告、微博、微信、产品、终端上不遗余力推广节目，品牌甘当绿叶的，从未有过。为中国好合伙人点赞！

娱乐营销之所以风靡，就是因为在这个娱乐至死的年代，娱乐元素是突破受众防备最有效的“糖衣”。如果在节目之外，加多宝的传播突出的是品牌，没有给受众与观看中国好声音一致的娱乐体验，这个娱乐营销的后产品就是失败的——它与普通营销没有区别。加多宝的投资人心态，以及品牌与中国好声音的深度捆绑，共同构成了开发条件：做大总盘，互为激荡，双方才能最大程度受益。

另一点，大系统开发的最终目的是为了实现品牌更广更深的传播，只有后产品足够创新多样，满足不同渠道的传播需求，才能达到娱乐营销的最高成效。

对此，加多宝有清醒的思路，即围绕消费者的生活圈，做到全渠道、全场景的覆盖。这条标准线路是：

每周五，新一集的中国好声音播出，下班时在电梯广告中看到加多宝好声音V罐广告，于是计划要为晚上看直播做点准备，去超市采购零食，顺手来几罐加多宝好声音V罐，带着东西往家走，发现小区里的嘿客可以“唱饮加多宝，直通好声音”，兴致勃勃对着系统吼了两嗓子，居然还得到了导师点评！21：10，准时坐到电视前享受音乐和美食大餐（喝着加多宝好声音V罐，看着中国好声音），导师为喜欢的歌手转身，兴奋拍照发微博互动。不小心没看到完整播出？没关系，上腾讯，加多宝和好声音永远等你重温。

全场景的产品矩阵

在上述策略和思路的指导下，加多宝总结前两季营销推广的得失，在第三季中国好声音上有更深的营销价值挖掘，效果也更加出色。

重磅有形产品：加多宝好声音V罐

文化产品最重要的后产品就是特许权商品，授权有形商品使用自己的形象、内容。作为中国好声音3年冠名商的加多宝，推出加多宝好声音V罐可谓顺理成章，更重要的是时间点的把握：加多宝好声音V罐于5月初全面上市，为7月开播的第三季中国好声音打了一场特别的渠道宣传仗。

借助加多宝覆盖全国的终端网络，中国好声音的节目信息也随着加多宝好声音V罐深入三、四线市场（这正是第三季中国好声音想要开拓的收视人群），加上加多宝出色的渠道执行力（终端陈列一定是整排货架都是V字手势整齐朝外，效果气势如虹），对节目的宣传效果非常好。

而加多宝也通过加多宝好声音V罐，与中国好声音的关系进一步升级，从品牌的绑定到产品及消费习惯的绑定：看中国好声音，喝加多宝好声音V罐！以前卖场需要通过大量物料展现产品与节目的联系，而且产品离开卖场就跟节目没关系了，不利于养成关联性的消费习惯。

广告产品：全新加多宝好声音V罐TVC

像加多宝这样几百亿元销量的大单品，产品是经典不变的，广告营销上就需要不断有新的东西，来刺激消费者的购买欲。

在这个饮料销售高峰的夏季，最热门的娱乐事件就是中国好声音，讨论度最高的就是好声音的人气学员和“中国好舌头”华少，让这几个人出演全新TVC，对受众来说是实现了与中国好声音的无缝衔接，完美一致体验：它既是加多宝好声音V罐广告，也是中国好声音的宣传片；既提醒你去买一罐新的加多宝好声音V罐，又在提醒你收看第三季中国好声音。

生活需求产品：与腾讯、顺丰的跨界合作

娱乐后产品不同于核心娱乐信息之处，就在于它是以受众的习惯和喜好为中心，可以玩在一起的（核心娱乐信息则有艺术的要求，不能轻易俯就受众的品位）。观众在追看中国好声音的时候，必然会产生各种需求，比如参与互动讨论，收藏喜欢的节目片段，甚至有冲动一展歌喉，看评委是否会为自己转身。

加多宝围绕消费者的（线上/线下）生活圈布局，与腾讯、顺丰跨界合作，让消费者可以与加多宝，与中国好声音近距离地玩在一起。与顺丰嘿客在寄送“史上最严肃的好声音收看指南”、邀请消费者放歌体验“好声音互动系统”等活动上的合作，留给消费者独特而深刻的线下体验，过去只是喜欢一个电视节目，真正参与进来发现它也可以这么酷这么新潮。

与腾讯的战略合作更是意义重大，网络媒体已是超越传统媒体的重要播出平台，忽略与网络媒体渠道的合作，传播效果很可能打对折——已有视频网站在购得节目版权后，将其中未有合作的品牌信息都剪掉或打上马赛克，品牌商还浑然不知。在腾讯这个以年轻人为主的网络帝国（覆盖几乎所有主流网络功能，拥有几大亿级用户的高黏度软件）里，加多宝中国好声音的信息传播几乎畅通无阻，尤其与QQ音乐合作开辟的“中国好声音排行榜”和“纯享版本单曲”，让用户可以随时将节目中喜欢的正版音乐下载到手机里，实现后续的深度传播。

社交产品：话题事件营销

要实现品牌与受众的深层次情感沟通，社交网络是最理想的场所。而在社交网络的世界里，最合适传播的载体就是话题和事件。

加多宝希望传递给受众的品牌印象是喜庆、好运、分享，结合加多宝好声音V罐，加多宝在社交媒体上策划了“人生V时刻，加多宝好声音V罐相伴”“万能加多宝V罐送团圆饭”“月亮险”系列热门话题和事件。

“人生V时刻，加多宝好声音V罐相伴”是一个人人都有话想说的话题，能有效唤起受众最深刻的情感记忆，并让大家通过分享，自然地将这种情感转移到加多宝V罐上。在仅是官微发起没有刻意推广的情况下，就有十万人在线留言参与讨论。在发动杨幂等明星参与后，该话题迅速登上微博热门排行榜头条。

在完成了情感迁移后，V罐还要成为喜庆和快乐的使者，加多宝将其提炼为“万能的V罐”。如何体现万能？能包揽消费者一切生活难题，提供新鲜玩法；有痛点的地方就有V罐来帮忙，有欢聚的场景就有V罐来添彩。

在讲究要全家聚齐吃一顿团圆饭的中秋节，大城市订餐难，万能的V罐就来#送团圆饭#，参与互动就有机会享受手持加多宝好声音V罐到指定餐厅直接享用中秋团圆宴的福利，不用等位、不用预约。担心中秋之夜赏不到一轮明月？万能的V罐推出独家#月亮险#，因天气等原因未看到满月的网友有机会获得加多宝送出的福利补偿。

想看韩寒导演的后会无期？V罐还能为你包场，手持加多宝V罐凉茶，就能在指定电影院当电影票用。围绕韩寒话题的段子手众多，这一新鲜事被制造出大量高质量内容；另外加多宝此举还有意叫板电影院场景下“可乐+爆米花”的黄金组合，喊出了“加多宝+爆米花”也很绝配。

加多宝模式的启示

大系统开发的精髓，就在于利用消费者对核心信息的喜爱，激发消费者需求并促成购买行为。按照这个思路，加多宝在变现中国好声音冠名资源上还有很大的操作空间，比如授权开发游戏、特许经营更多实体商品，甚至进一步投资如“我的青春高八度”这样的系列娱乐产品，进一步做大中国好声音的品牌资源。

明年加多宝和中国好声音还将携手做出怎样出人意料的跨界营销，我们无法推断。但可以肯定的是，加多宝用投资的心态做中国好声音，用大系统开发的高度做娱乐营销，将中国的娱乐营销水平推上了新高度，留下了一套值得深入学习借鉴的实操做法，必将成为又一个营销经典。

作者：木馨

娱乐营销管理论文 篇3：

新媒体时代下的影视娱乐营销创新之路

12月6日，由《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院、品微会主办，《广告主》杂志承办的“2013影视娱乐营销论坛暨第三届5S金奖颁奖盛典”在新闻大厦酒店完美落幕。

数十位行业专家及企业高管齐聚一堂，分享成功经验，预测未来趋势。

中国传媒大学MBA学院张树庭院长在开幕辞中说道，内容营销的传播广度和传播效果不断扩大，受到众多广告主的青睐和制片方的欢迎。但内容营销并不是影视娱乐营销的全部，因此，扩大品牌营销的广度，加强品牌营销的深度，提高品牌营销的效度，品牌化内容营销的渗透，跨屏整合营销传播，自制内容病毒式的扩散等等，应当成为广告主不断探索和尝试的新方向。而探索和尝试离不开融合和创新。

“如今，电视市场的马太效应越发明显，网络视频兼并收购此起彼伏，格局未定。微电影逐渐成为广告主品牌营销的重要选择之一，品牌化内容营销加剧，跨屏营销成为一种潮流。近几年，影视娱乐行业的变化与挑战空前。”《广告主》杂志刘再兴主编也在论坛现场提出了自己的观点。

微电影精传播

微电影由于其制作费用低，内容性强、易于传播成为当下众多广告主青睐的品牌传播手段。怎样使微电影在短时间内讲述好一个完整的故事，涵盖更多的品牌信息，而又不至使观众厌烦从而达到良好的传播效果成了企业及代理商们关心的问题。

新华保险权益部总经理朱敏女士在演讲环节就服务与内容的融合与大家做了深入分享：以往新产品新服务推出所使用的宣传方式过于生硬，总让人有自卖自夸的感觉。实际上，理赔背后本身有非常多感人的故事，从这个角度去挖掘，可能做出更好的文章。而这种故事性特别适合利用微电影的形式来表现。把理赔服务带进故事情节能让消费者更好地理解理赔保险，从而提高消费者对保险行业的认识。准确把握目标消费群体、用心编排剧本内容、严格把关微电影制作水准、实时关注宣传效果、量化考核营销成果是微电影传播成功的关键。当受众在观看微电影时，除了感受到电影的趣味性、娱乐性和独特审美感受外，还能不自觉地了解企业想要表达的一切。

而后，安踏体育公关部高级经理顾萌就品牌文化与精神的微电影传播陈述了自己的观点：微电影《爸爸提前回家一小时》缘起世界冠军大杨杨在微博上发出的一张“天价账单”。一个一岁半的孩子，每月的教育经费竟然高达两万块钱。大人拼命赚钱，孩子拼命花钱，父母天天上班，孩子天天上培训班成了普遍的社会现象。安踏副总裁张涛先生，也面临了同样的问题。我们希望能通过这部微电影号召平时最容易缺席陪伴的爸爸们，能推掉不必要的应酬，尽量早回家，多陪伴孩子。作为一个企业，我们也希望能够传播安踏儿童倡导的运动观以及积极向上的品牌理念。我们的思考方向，首先是达成共识，通过这个事件，让消费者能够对安踏儿童的理念有一定的理解。其次是加深印象，让消费者成为我们的忠实用户，最终起到提升品类、品牌和企业的形象。我们认为，母亲给予爱，父亲给予力量，在育儿的过程中，父亲的作用非常重要，父亲是爱与力量的体现，是孩子成长过程的掌舵人。安踏儿童品牌拥有与生俱来的雄性气质，将父爱和安踏儿童品牌相关联，是我们这次传播的核心策略。在推出微电影的同时，还从产品和官网上同步跟进，包括我们设计的亲子装以及Tap页等等，随后就是一系列的传播推广，包括互动活动、亲子礼包等等，同时我们还和业内的很多机构组织进行了互动，扩大影响力。通过社会化媒体的应用增加品牌的社会影响，社会化传播的同时与消费者产生了互动，提高了消费者的忠诚度。

让植入更多元

《咱们结婚吧》广告联播式的植入引起了社会的广泛讨论，《私人定制》的高额广告费用又让不少电影同仁看得眼红。一边是骂声一片的观众反映，一边是难以抗拒的巨额收益，植入广告如何变成了如今这副令人又爱又恨的模样？

合润传媒总经理王一飞为大家详述了植入广告的发展历程：植入广告只是品牌内容营销的一个环节，这个环节在很多领域扮演着重要的角色。比如电视剧，这种形式通常不进行完整的营销，植入在此时就成为一个非常可行的手段。而电影有完整的营销过程，要把观众吸引到电影院去掏钱，就需要借助品牌的力量去为电影做宣传。品牌内容营销1.0时代是植入平台的起步阶段，主要是做比较单纯的剧内植入。在这个时代，非常多的宣传资源实际上是被浪费掉的。而后把品牌内容做剧内植入和剧外营销以实现品牌力的增加，我们称之为品牌内容营销的2.0时代。电影与电视剧不同，不可能在两三个小时内对同一产品进行多次的提及，否则会造成观众的出戏。这就需要企业在电影植入的同时配合做大量的线下工作，品牌内容营销进入3.0时代。3.0时代是以客户品牌建设及营销需求为导向提供品牌内容营销策略咨询、内容评估全内容整合营销的平台。到了3.0时代，一家广告公司已经承担不了企业全部的宣传工作，需要多个平台共同合作完成。比如中国平安的宣传就整合了电影、电视、微电影、艺人代言等资源进行了全方位合作。这种合作方式可使多方受益，广告主得到销量及知名度的提升，制片方得到宣发费用并可分担更多的成本。除此之外，还有与之相关的发行公司、公关公司、广告公司、游戏公司等都将成为3.0平台的受益方。

圆桌互动嘉宾

世纪鲲鹏植入传媒副总经理邹佳彤：

世纪鲲鹏致力于影视剧植入，专注通过影视剧为品牌服务。对于我们这类的影视服务行业来讲，其实就是帮助品牌去寻找最有创新力、与品牌最为匹配的内容。从营销手段来讲，植入营销最原始的手段就是在镜头中出现产品或LOGO。而如今植入手段也在不断地创新，从最近《小爸爸》、《辣妈正传》等一系列的影视剧中我们也可以发现：以前一些硬性的植入已逐渐转变为融合度更高的情节植入。将来影视娱乐营销创新会包括更多线上线下的结合及整个娱乐资源的打通。

鲁花集团品牌总监初志恒：

很多的社会现象已经告诉我们影视娱乐营销的方向在哪儿了。比如《爸爸去哪儿》第二季以3.119亿冠名就是方向。我们这个时代是爱缺失的时代，娱乐营销，其实是一种社会化营销，更加注重人文关怀将是未来影视娱乐营销的方向。

花印首席品牌官季立政：

唐·舒尔茨提出了SIVA理论：消费者在跨屏时代，获得信息的行为发生了改变。我认为无论是娱乐至死或是无娱乐不营销，都不能忘记营销的本质——对品牌价值和销售产品的最终传播。

匹克体育品牌管理中心副总监刘翔：

提到娱乐，它实际的范围非常宽广。比如NBA，不仅是一个体育竞技联盟，同时更是一个娱乐的联盟，把竞技和娱乐结合在一起就产生了巨大的品牌张力。未来影视娱乐营销的方向会更加宽广。

著名儿童影视剧制片人顾景瑞：

影视娱乐营销的关键在于是否能通过一系列的手段传达一个品牌的概念。我不认为简单把企业的LOGO及产品放入镜头就可以让观众记住品牌从而达到预期效果。消费者是有逆反心理的，越是强力传播越易产生反感。怎样实现让消费者看过一部影视作品之后能够接受其所宣传的产品，我认为这需要一些突破行业常规的方式。

作者：韩婧