娱乐营销的特性解析

娱乐营销的特性解析（精选6篇）

篇1：娱乐营销的特性解析

《非娱乐产品的娱乐营销传播》

文硕/编著

对话一 与派力营销咨询公司总裁屈云波谈娱乐营销的实际运用

对话二 与叶茂中营销策划公司总裁叶茂中谈生动化广告运动

导 言 将娱乐的力量带进营销

第一章 娱乐并营销着

一、娱乐者的《欢乐颂》

□大众文化的狂欢

□娱乐生活的主流方式

案例与点评：给爱情一声惊喜(通讯业)案例与点评：青春纪念：车票上的情人(运输业)案例与点评：春节冷了“中华第一饭”(餐饮业)□娱乐--金字塔

案例与点评：联想触摸蓝色(家电业)

二、营销者的《借东风》

□营销≠销售

案例与点评：简·卡尔森玩转斯堪的纳维亚航空公司(运输业)□娱乐营销：商人心中是最装有人民的□N世代：随心所欲的消费行为

□a族：创造消费浪潮

案例与点评：拉登帮美国人卖了什么?(销售业)案例与点评：铱星陨落(通讯业)

第二章 娱乐营销：下一件狂烈的营销突破

一、基点--所有的事业都是娱乐事业

□狂欢世纪，娱乐文化与现代生活方式

案例与点评：摩托罗拉要造……什么?(通讯业)案例与点评：娱乐时代的商场(零售业)案例与点评：厕所的革命(餐饮业)□生活，要的是感觉和乐趣

案例与点评：什么是本土快餐店不具备的(餐饮业)案例与点评：梁实秋笔下的麦当劳(餐饮业)□娱乐元素优化企业营销

1.色彩

案例与点评：国泰航空的色彩营销(运输业)案例与点评：褪色后的苹果(IT业)2.音乐

案例与点评：诺基亚3310亮相亚太区“快乐无止境”动感音乐会(通讯业)3.形象

案例与点评：莱卡时尚颁奖大典(化工业)4.风格

案例与点评：现代城--麦当娜风格(房地产业)5.主题

案例与点评：奢华不是时尚(珠宝业)

二、法则--营销差异化的全新诉求

□从价值、形象到身心体验

案例与点评：美女香车，诱人心魂(汽车业)□掌握年轻人

案例与点评：耐克网上店：非常地酷(服装业)案例与点评：“麦当劳网吧”(餐饮业)□不断创新

案例与点评：“我的手表感染病毒了!”(电子业)案例与点评：先锋派高尔夫球车：球场上喧宾夺主(汽车业)□揣摩客户的心态

案例与点评：AT&T：在情感指引下(通讯业)案例与点评：音域2000(组合音响)□策略联盟

案例与点评：快餐与玩具(餐饮业)□主题下的多角化

三、动力--快乐就是商机

□快乐形象

案例与点评：手机扮酷秘籍(通讯业)案例与点评：菲利浦手机在消费者眼中排第几?(通讯业)□快乐消费

案例与点评：一路飞一路玩：Rosen的专机娱乐系统(运输业)案例与点评：搞笑餐馆的另类文化(餐饮业)□名牌的传说

案例与点评：左岸，那个幻觉品牌(食品业)

第三章 组织减压：在工作中找到乐趣

一、企业戏剧化

□管理是一种表演艺术

□找些乐子：工作的原动力和气氛

案例与点评：安德鲁飓风带给堡中王的礼物(餐饮业)案例与点评：王安电脑的悲剧(IT业)

二、组织学学好莱坞

□从科层化到网络化

□未来的头衔

案例与点评：未来的银行(金融业)

三、企业文化：寓娱乐于工作

□领导艺术：趣味性重于重要性

□CEO也是娱乐总监

案例与点评：豪马公司在意文化中的沟通(汽车业)案例与点评：微软中国怎样为新办公室命名(IT业)

第四章 主题娱乐：体验消费时代

一、从价值和品牌到体验

□生活体验

案例与点评：上课是种快乐的游戏(教育业)□体验营销

案例与点评：列车速度不是最主要的(运输业)案例与点评：土星带你回家(汽车业)

二、让每一件精品都有一个故事

□企业的故事

□把企业写进故事

案例与点评：安妮阿姨的身影(餐饮业)案例与点评：落英缤纷时，故人入梦来(化妆品)

三、回归梦想：娱乐主题

□主题风格

案例与点评：主题商场(零售业)□主题方式

案例与点评：汽车的戏剧(汽车业)案例与点评：联想“问天”：乱花渐欲迷人眼(IT业)

第五章 创造致命诱惑力

一、刺激消费就这么简单

□消费的恩格尔系数迅速下降

□更高的需求层次

□商业活力来自娱乐性满足

二、风情万种才能魅力无限

□新概念：创造流行时尚

案例与点评：“概念楼盘”的概念(房地产业)案例与点评：脑白金“偷梁换柱”(保健品)□高科技：让消费者更轻松

案例与点评：诺基亚5510：轻松享受现代生活(通讯业)案例与点评：洗碗机：难入寻常百姓家(家电业)□情感寄托：弥补心灵的空洞

案例与点评：爱的标志(珠宝业)案例与点评：喜之郎：凝聚最美好的情感(食品业)□个性：以人性为本

案例与点评：黛绰维纳，气度不凡(化妆品)案例与点评：银行卡：体贴而入微(金融业)□互动：让消费者享受自主乐趣

案例与点评：富贵所愿，宝马香车(汽车业)案例与点评：互动英语：e时代的教学先锋(教育业)

三、顺应潮流，还是引导潮流135 案例与点评：时尚轮回：福特再造敞篷车(汽车业)案例与点评：风来潮去超短裙(服装业)

第六章 “第五元素”

一、感官--用什么诱惑你

□视觉冲击力：所有的感觉源于眼睛

案例与点评：蒂法尼的盒子(珠宝业)案例与点评：百事可乐的“阴招”(饮料业)□听觉感染力：制造流行的病毒

案例与点评：爱立信的故事(通讯业)□触觉激活力：爱不释手

案例与点评：“清嘴”的味道(食品业)□嗅觉记忆力：“闻”风而动

案例与点评：虚拟世界里的真实味道(IT业)□味觉吸引力：物不醉人人自醉

案例与点评：奇妙的女性感觉(食品业)□通感向心力：无法表达和抗拒的魔力

案例与点评：Finlandia的前世(酿酒业)案例与点评：广告页上的CEO(办公用品业)案例与点评：两世为人的“奇妙胸罩”(服装业)

二、快感多媒体

□电视--身边时刻的呼唤

案例与点评：耐克的“专业体育精神”(服装业)□广播--永不消逝的电波

案例与点评：播广告播出官司(运输业)□电影--艺术与市场的载体

案例与点评：电影与时装(服装业)□报刊--三维空间在平面上延伸

案例与点评：超级“晚宴”引发媒体激战(食品业)□户外广告--真正的大众传媒

案例与点评：FM365：我为谁心动(IT业)□网络--无所不包的新媒体

案例与点评：音乐充满百事可乐网站(饮料业)案例与点评：五粮液在哪?(酿酒业)

三、多媒体平台

案例与点评：“宝马”广告出新招 网络电影任你瞧(汽车业)

四、娱乐元素之一：娱乐，在宁静中流淌

□图像--身体的梦想和渴望

案例与点评：蓝色怪人(IT业)□模特、明星--生命与美的力量

案例与点评：米卢走穴(家电业)案例与点评：张柏芝折了“东洋之花”(化妆品)案例与点评：迈克尔·杰克逊为纳斯达克开盘(金融业)□卡通--童话不仅属于少年

案例与点评：“酷儿”可不光是“酷”(饮料业)□性感--美丽而暧昧的味道 案例与点评：“不要以为我们是在卖口红和香水”(IT业)案例与点评：“嘘--不要让她知道”(IT业)□建筑--永恒凝固的美

案例与点评：气质高贵才有气度不凡(金融业)

五、娱乐元素之二：娱乐，在流淌中沉淀

□音乐--发自天堂的召唤

案例与点评：金蝶变奏(IT业)□舞蹈--身体的歌声

案例与点评：当化妆品与芭蕾相遇(化妆品)案例与点评：红牛热舞(饮料业)□演唱会--用歌声和面孔打动你

案例与点评：羽泉和另类声音(通讯业)□戏剧--艺术版的金钱游戏

案例与点评：宝姿时装与音乐剧的不解之缘(服装业)案例与点评：皮尔·卡丹包装爱情悲剧(服装业)□动画--闪客帝国

案例与点评：谁杀死了兔子乔丹(服装业)案例与点评：紫光闪烁flash(IT业)□体育--运动无极限

案例与点评：现代在中国玩足球(汽车业)案例与点评：世界杯的机会怎么用?(汽车业)□电影节--最大的卖场

案例与点评：摩托罗拉搭奥斯卡的车(通讯业)

第七章 营销风情：好听、好看、好玩

一、娱乐营销，风情万种

二、营销风情：让产品充满光泽

□形象力

案例与点评：“康师傅”力拒“统一”(食品业)案例与点评：索尼爱立信的动感形象(通讯业)□生动性

案例与点评：宠物手机(通讯业)案例与点评：宝洁“脱”了(日用品)□时尚性

案例与点评：LOFT，世界上最酷的办公室(房地产业)案例与点评：爱立信T65，让你我行我酷(通讯业)□个性化

案例与点评：海尔的“量体裁衣”(家电业)案例与点评：Christian Dior的视觉冲击(服装业)□互动性

案例与点评：周大福的“明月光”(珠宝业)案例与点评：房地产也能DIY(房地产业)□人性化

案例与点评：“伸腿”不是小动作(运输业)案例与点评：人性与灵性的结合(房地产业)

三、卖场风情：让卖场成为磁场

□店内POP 案例与点评：老板明星(家电业)案例与点评：天成败筑城(饮料业)案例与点评：日军投降，红军上岗(餐饮业)□店外POP 案例与点评：纽约公园中的人间天使(服装业)案例与点评：老人节，上网去(IT业)□POP运动

案例与点评：电影广告大篷车(日用品)

四、实战篇：万般风情不离六字真谛

□娃哈哈模式：“明星+歌曲”营销策略

□喜力营销节拍

第八章 广告也娱乐

一、用娱乐打造广告

□2001百事全新主题广告--音乐卡车

□可口可乐的中国新年

□让产品像故事一样流行

案例与点评：猩猩的抗议(通讯业)案例与点评：“松霞恋”的光不好沾(通讯业)

二、倾听广告主的声音

案例与点评：拳王很像皮大衣(服装业)案例与点评：世界最大广告牌变废铁(广告业)

三、为品牌服务

案例与点评：贵州醇扛天然美酒大旗(酿酒业)案例与点评：菲利浦坐错了地方(通讯业)

四、让音乐成为广告的伴侣

案例与点评：金嗓子喉宝的声音(制药业)案例与点评：麦当娜推销Windows XP(IT业)

第九章 形象代言人：让你的面孔告诉我一、熟悉他们--和这些商品吗? 案例与点评：刘欢“当垆卖酒”(酿酒业)

二、面孔的力量

案例与点评：百事可乐的法宝(饮料业)案例与点评：F4出任联想1＋1形象大使(IT业)

三、走出代言人误区

□知名度不等于喜爱率

案例与点评：明星夺目，旭日无光(饮料业)□焉能反客为主

案例与点评：华硕电脑选中刘璇“内幕揭秘”(IT业)案例与点评：可口可乐要甩谢霆锋(饮料业)□形象的基石：品质与创意

案例与点评：明星大腕“作秀”京城房地产(房地产业)

四、实战篇：让产品充满人格

□婷美红颜军团全线出击

□与赵本山有缘

第十章 品牌秀：为梦想时代创造品牌感动

一、品牌形象塑造可爱创造魅力

□品牌个性：万绿丛中一点红

案例与点评：流行动物(珠宝业)案例与点评：刘永行请来小魔法师(饲料业)□品牌形象塑造模式

案例与点评：明基的“鳄作剧”(IT业)案例与点评：IBM的“红豹”(IT业)

二、品牌传播：整合营销推广

□诉求情感化

案例与点评：资生堂的5S专卖店(化妆品)案例与点评：老窦酒吧：嘉汇百货的致命吸引力(餐饮业)□创意戏剧化

案例与点评：是克林顿吗?(化妆品)案例与点评：“羽·泉”被茶饮料盗名(饮料业)□整合传播效应

案例与点评：宝洁的三种武器(日用品)案例与点评：比特啤酒的立体化战争(酿酒业)

三、品牌赞助：感情投资

□新沟通运动一本万利

案例与点评：可口可乐与中国龙同庆(饮料业)□该赞助谁

□精彩创意：强大的吸引力

案例与点评：摩托罗拉上世界名校的船(通讯业)□配合媒体

□整合传播

案例与点评：贵州醇冠名赞助“首都高校青年志愿者智力扶贫创业行动”(酿酒业)

四、实战篇：品牌不败

□星巴克：休闲、时尚和生活方式

□ 奥运赞助何以价值连城?

篇2：娱乐营销的特性解析

一、背景分析

岁末年初是人与人之间相互祝福、问候的最佳时机，大家都要按照习俗问候师长、朋友、家人、员工、领导、客户等。贺卡是传递祝福的一种重要形式。

在市场竞争日益激烈的今天，在餐饮业（旅游业、娱乐业等）里谁能抓住客户，谁就能占据先机，获得更大成功。传统的新春佳节即将来临，在这特别的日子里，将几句贴心的话语，温馨的祝福送给老客员，可以加强与客户互动沟通，赢得他们的好感，提高忠诚度，或将一些新春促销的信息传递给他们，吸引客户前来消费。

二、营销要点

1、突出邮政贺卡功能创新，如设计成代金券、打折券或礼品券等形式，通过邮政数据库进行寄发，带来客户资源。

2、向各级主管部门及政府机关寄发邮政贺卡，有助于维系企业与各相关单位之间良好的关系。

3、可在营业场所的显著位置（如客房、服务台等）摆放具有服务务意见征询功能的邮政贺卡，免费馈赠客户使用，以利于改进服务水平，扩大企业知名度，提升企业整体形象。

4、设计成旅游质量意见反馈调查表，在春节前后旅游旺季赠送给游客，可通过第三方广告搭载解决旅游部门费用。既能提升服务质量，又能宣传当地景区。

三、方案设计

(一)宣传主题：新春好礼 感谢有你

(二)宣传载体：贺卡等

(三)设计推荐方案

1、促销信息和售后服务情况有奖调查问卷

在贺卡里夹寄贵单位新品（新线路、新服务）推介册、售后服务情况回馈调查表等资料，以有奖调查、收件人总付邮资等方式来提高被调查者的参与积极性。

下略。（具体见上表：行业贺卡项目分析表，针对具体对象提供具体方案）

(四)目标对象

现场消费赠送、自有客户库、政府机关领导、邮政数据库中高收入人群库等。

(五)费用预算（略）

四、我们可以提供的服务

(一)提供贺卡方案策划、产品设计服务。

(二)提供贺卡送货、收寄、兑奖提醒服务。

(三)提供名址数据、整理、清洗等相关服务。

(四)提供名址打印、祝福语打印服务。

(五)提供贺卡调查反馈信息。

五、效果分析

(一)提高知名度

通过在圣诞、新年来临之际向消费者赠送贺卡，向老客户寄送一份贺卡，向客户传递一份关怀和温情，有助于在特定目标客户群体中巩固和扩大知名度和认知度，提高客户忠诚度。

(二)促进节日营销

通过中国邮政贺卡的宣传，配合相应的促销活动，吸引广大现有及潜在的客户来消费，给新老客户留下一份与众不同的消费感受。

(三)提高服务水平

篇3：娱乐营销的特性解析

1.1 娱乐是商业电影获取利益的本质

商业电影能获得极高的商业回报, 是建立在它所具有的通过娱乐来实现精神疏导的社会功能之上的。美国学者J.T.法雷尔在说到商业电影的这种社会功能的时候曾指出:“大多数影片并不是软弱无力, 而是强劲有力的。它使人们不去更清醒地认识自己道德、美学和精神的需要, 换句话说, 它使人不去认识生活中真正的重要问题。这样, 他们所提供的就是威廉·詹姆斯恰当的指出的‘道德假日’。”“道德假日”让人们暂时性回避种种社会责任, 暂时性的把人们生理本能的需要赤裸裸的激发, 在视听感官的刺激、极端的情绪宣泄、力量的征服感中得到满足。因为它对应着人们最基本最原始的需求, 便具有相当的广泛性。商业电影由此得以把尽可能广泛的人群作为目标受众, 并通过类型化的题材、重复性的生产让观众不断得到满足。商业电影以虚幻的影像反映同时代社会的基本愿望, 它是反映对大众最为关切、最感兴趣的问题的集体产品。

商业电影服务的对象是最广泛的大众人群, 决定了电影应该是所有人都能读得懂看得懂的大众化的艺术。马克思曾说:“如果你想得到艺术的享受, 你就必须是一个有艺术修养的人。”“对于不辨音律的耳朵, 最美的音乐也毫无意义。”这意味着, 要听得懂音乐, 首先要懂得音律, 要欣赏绘画作品, 首先要有绘画修养, 要读得懂文学, 必须要有文学修养。这些艺术形式对欣赏者有基本的要求, 这种要求把多数人排除在外, 属于“小众艺术”。商业电影 (包括电视) 与之不同, 商品是它的基本属性, 决定了它的服务对象可以说比历史上任何一种艺术的范围都广。因此, 商业电影也称大众电影。在同一时间同一块银幕前, 坐着不同年龄、不同职业、不同性别、不同文化背景、不同审美情趣的各类人, 所有商业电影的导演和编剧都会思考, 如何同时满足更多人的需求以及如何同时感动更多的人。娱乐性是商业电影争取大众的行之有效的方法。只有当人们能够轻松、毫不费力的从电影中获得乐趣, 才会心甘情愿的主动去消费电影产品。在社会压力显著增大, 生活节奏日益加快的今天, 看电影成为人们放松、减压、暂时摆脱烦恼的一种方式。如果一部电影晦涩、难以理解, 观众会失去观看的耐心。电影失去了观众也就失去了市场, 同时失去了再生产的机会。

商业电影与生俱来的独特的商品属性, 要求拍出来的电影必须实现价值交换。从电影先驱到现在的电影工作者, 谁都不能无视电影的这一特性。电影从无声到有声、从黑白到彩色、从普通技术到数字技术的引入无不体现了电影在争取商品价值的最大化。如何是电影的商业价值最大化, 只能走娱乐大众的道路。没有娱乐性的电影就失去了吸引最广泛大众的有利因素, 失去大众消费者, 就意味着电影失去了安身之本。电影要获得良性的发展, 娱乐大众是最基本的定位, 娱乐性是商业电影赢得观众的必要手段。

1.2 作为消费文化的商业电影满足大众的娱乐需求

消费文化是指和社会结构相联系的消费理念、消费模式。消费文化所体现的社会环境是人类社会从以生产为中心的时代走向了以消费为中心的时代。以生产和积累为中心的社会中, 人们愿意从事生产、辛勤工作和储蓄, 并以消遣娱乐为耻;消费型社会之时, 价值观念产生极大变化, 消费和娱乐成为肯定的正面价值, 受到了提倡和鼓励, 消费时代日常生活的满足感被强化。消费文化成为整个社会生产, 包括娱乐传媒发展的重要动力。整个世界的消费欲望在迅速增长, 而人们的消费观念极大改变, 进入“以消费为乐”的时代, 市场经济不仅成为主导潮流, 而且经济的发展还带来社会的由生产型向消费型转换。现代社会充斥着各式各样的娱乐方式, 人们的生活中娱乐无处不在。这种通过科技复制的娱乐方式, 膨胀了人们的消遣欲望, 同时也成为人们对长期持续积累的心里紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要。当代人的生存模式从实用的生存主义转换为娱乐的生存模式。具体表现为这样几种心理:寻找自我, 漂泊不定的心灵游荡, 需要寻找自身的位置, 探求一种新的生长点和满足感;心理补偿, 精神出现空场, 创伤需要自我慰藉, 以求新的心理补偿;随波逐流的消遣娱乐的从众心理。众多娱乐方式中, 商业电影通过独特的影像语言和表现方式, 为人们嫁接想象自由和欢娱自由, 通过银幕上的无限狂欢化作对现实的批判, 满足宣泄的需求。

现代人承受着身心内外双重压力, 一方面是社会生存的竞争压力, 另一方面是内心的欲望与生理本能的驱使, 在内外双重推动下, 每天疲于奔命劳碌奔波。在工作之余, 他们最大的需求就是暂时逃离现实的压力, 松弛一下绷紧的神经。他们需要在一个虚幻的非真实的世界里, 用刀光剑影、枪林弹雨的火爆打斗场面来刺激疲惫的身心, 需要温馨浪漫、缠绵悱恻的矫情之作来按摩麻木的神经, 用以逃离现实人际关系的冷酷疏离, 欲求不满的物质欲望, 帮助他们在幻想中寻求真实世界无法满足的欲望。电影以其独有的方式为他们打造了这样一种梦幻场景。在电影里体验百味人生, 体验不可能发生的浪漫、惊现、刺激;生活中遥不可及的明星在电影里为他们的需要而百媚千娇, 在他们休息的时候提供轻松快乐的消遣方法。电影就好像一个暂时的世外桃源, 无论是什么主题, 爱情、武侠、动作、恐怖、荒诞等, 都能让现实中的人沉浸在一个虚幻的满足某种心理需求的世界里, 享受着生活中不可能体会的经历。在这里, 人们可以是拯救世界的超级英雄、迷倒众生的俊男美女、成就大梦想的小人物。电影为人们构造了一个梦, 人们跟随电影成就自己的梦想, 在疲惫的生活面前暂时松懈忘却现实的烦恼。

2 电影媒介与娱乐

2.1 娱乐性是电影媒介的基本属性

(1) 娱乐是作为大众传媒的电影媒介最显露的功能。

大众传媒具有多种功能, 诸如传播功能、教育功能、宣传功能、服务功能、舆论功能、娱乐功能、经济功能等等。这多种功能的主次地位各有不同, 各种传媒在体现多种功能方面, 强弱也有不同。娱乐功能是大众传媒 (包括电影) 最为显露的功能和集中体现。正如斯蒂芬森提出的, 几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉悦的功能。

传播学研究中, 越来越强调大众传媒的娱乐功能。在美国传播学先驱哈罗德·拉斯维尔1948年提出“三功能”说的基础上, 查尔斯·赖特在1959年发表的《大众传播:功能探讨》中补充大众传媒的第四项社会功能, 就是提供娱乐并附带起社会化的作用。另一位传播学奠基人拉扎斯菲尔德在对大众传播功能的研究中提出, 现代大众传播具有“负功能”, 大众传媒提供的表层信息及通俗娱乐为受众带来了“麻醉功能”。

(2) 娱乐工具:受众对电影媒介的主要使用。

自1895年巴黎出现第一家电影院以后, 在不到20年的时间里, 就由“一个新奇的玩意儿”进化成了一种主要的大众娱乐形式。据统计, 在1911年, 纽约的电影院已经有400家, 每周观众人数达到150万人, 其中工人阶层所占的比例为72%。

大众使用电影媒介的主要目的是为了满足娱乐需求。娱乐是涉及多种具体活动的过程, 娱乐的享受是一种特别的体验, 类似马斯洛所说的“高峰体验”, 强调人在进入自我实现状态时感受到的一种极度兴奋的喜悦心情。娱乐意味着全情投入与尽可能多的感官表达。同其大众媒介相比, 电影自诞生之日就是为娱乐服务的。电影的核心优势在于调动了更多的感官参与。电影娱乐是以电影为媒介的娱乐形态, 是现代社会随着技术发展以及大众的需要出现的娱乐形态。电影媒介独特的播放形式与播放环境决定了它是受众主动的、付费的、能动的接受的娱乐形式。与电视娱乐的强势娱乐形态不同, 受众是在经过主动收集信息、挑选信息、付费购买后, 在电影院的特定环境下, 主动参与电影娱乐中。当影院灯光渐暗, 大银幕上演绎一幕幕精致的画面、引人入胜的情节, 对受众而言仿佛世界在这一刻停滞, 身心完全沉浸在电影构建的虚幻世界。电影把感官刺激、心理宣泄通过娱乐的内容向全世界兜售。电影与娱乐的结合的根本动因在于人的需要。电影媒介传递的内容必须跟人们的实际生活相联系, 包括现实生活或想象中的生活, 用一种集中的、艺术的、经过加工处理的方式, 浓缩在2个小时内淋漓尽致的表现。如果电影中看不到人们自己的生活、愿望及梦想, 电影对人们而言就毫无意义, 如果没有娱乐, 电影同样将失去意义。

2.2 电影媒介技术革新改变娱乐的内涵与方式

麦克卢汉“媒介即讯息”的论断提出, “正是传播媒介在形式上的特性———它在多种多样的物质条件下一再重现———而不是特定的内容, 构成了传播媒介的历史行为功效。”如同每一种媒介的出现, 都在一定程度上改变着人类感知和认识世界的方式。同样, 每一种新的传播技术的出现, 都会改变人们娱乐的方式, 影响对内容及娱乐的体验。印刷术的出现使古老的说书艺术和人际传播方式被印刷艺术和印刷品传播所取代, 人们获得的娱乐感受挣脱了时间、地点、人物的限制, 娱乐信息的接收从耳朵转到眼睛, 从听觉转到视觉, 打破了时空的限制, 扩展了娱乐信息传播的对象、传播的速度、传播的广度。电子媒介的出现, 包括电视、电影、网络、幻灯等, 又将人们从文字时代带入图像时代, 人们在声光色影中获得比真实更真实的娱乐体验。任何新技术的出现都会带来娱乐方式和娱乐感受的变革, 技术本身的特性决定了娱乐的特点。

电影自诞生之时就与娱乐结缘。1895年12月28日卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆放映自己拍摄的十部短片, 这一天被公认为电影的诞生日。“从一开始就有越来越多的人涌向那些放映电影的地方, 为了能亲眼目的这一活动画面的奇迹。”“看到一匹拉着卡车的马向我们走来, 后面跟着别的车辆, 紧接着是一些过路的人。总之, 一切街头上的活动情况都出现了。我们对这个情景看得目瞪口呆, 惊奇到非一切言语所能形容的地步。”与其说电影的出现满足观众的好奇心, 不如说电影技术的出现突破观众当时的想象力, 激发他们的惊奇感, 这是最早的电影娱乐性所能达到效果的一种表现。

电影技术的每一次变革, 都为观众带来全新的娱乐体验。1910年8月27日托马斯·阿尔瓦·爱迪生宣布他的最新一项发明:有声电影。1927年10月6日, 纽约的观众观看华纳兄弟公司出品的《爵士歌王》标志着有声电影时代的到来。1932年迪士尼公司的彩色动画影片《花与树》使用了刚诞生不久的特艺彩色系统, 人们自此告别黑白电影的时代。有了声音和颜色之后, 电影基本上可以完美的再现我们现实的感官世界。2009年8月美国蓝天工作室推出立体三维动画电影《冰河世纪3》, 迪士尼推出立体三维动画电影《飞屋环游记》, 两部影片在同一档期上映立刻占据票房前列, 观众们惊叹于立体电影的视觉效果。2010年1月4日詹姆斯·卡梅隆13年《阿凡达》的上映, 标志着最新一轮电影技术革命浪潮的到来。3D立体电影技术、真人捕捉CG技术以及电脑特效技术成为这一革新浪潮中的代表性技术。

电影媒介新技术的出现, 都会带来娱乐方式和娱乐感受的变革, 技术本身的特性决定了人们娱乐的特点。技术不仅操纵着娱乐, 甚至决定了人们对娱乐的认知和感受。今天已经没有无声电影, 没有人愿意再回到无声的世界中;今天也已经没有黑白电影, 除非为了特定的艺术效果;今天2D电影还占据主流银屏, 但3D的到来已经势不可挡。在一次又一次电影媒介技术的变革中, 从听觉、视觉到立体影像, 人们对感官刺激的要求逐渐提升, 人们通过电影获取娱乐的方式也在不停地改变。

3 结语

电影, 作为兼具商品与媒介属性的特殊娱乐方式, 在电影产业蓬勃发展的当代受到越来越多企业的青睐。本文所探讨的正是电影能够成为娱乐营销载体的根源:娱乐, 是电影与生俱来的本性。电影诞生的空间就是一种休闲的空间, 这个历史决定了人们走进电影院往往不是求知、求教, 而是去解闷儿, 去娱乐。娱乐的目的时常就是逃离现实, 在现实之外寻找娱乐, 正是这层意义上确立了电影的娱乐性与观众之间最为直接的对应关系。

摘要：伴随电影产业的蓬勃发展, 大众观影热情的高涨, 电影作为娱乐营销的载体越来越受到企业的关注, 但是电影与娱乐之间存在哪种必然的联系, 使得电影能够成为品牌娱乐营销的载体尚待探讨。试图从理论层面出发, 从电影的本质探讨电影娱乐营销作用机制的深层原因。

关键词：电影,娱乐,娱乐营销

参考文献

[1]张小争.娱乐财富密码——引爆传媒心经济[M].上海:复旦大学出版社, 2006.

[2]施拉姆, 陈亮等译.传播学概论[M].北京:新华出版社, 1984.

篇4：娱乐营销的特性解析

那么，怎样才能真正打动消费者呢？以下六大特性可谓是娱乐营销传播所必不可少的：

新概念:新概念引人注目的原因固然很多，但这里有一个最为关键的因素：人性。空洞、生硬的概念只是巧设的卖点，经过准确定位、客户群分析后得来的概念才能真正实现以人为本。随着消费心理的成熟，关注并贴近人性，将成为“概念”下一步的必胜攻略。

形象力:在娱乐经济背景下，传统的营销手段只是将产品作为孤立的“光杆产品”来销售显然已难以奏效，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。企业竞争已不是孤立的产品竞争，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的形象营销活动也应运而生，往往是通过传媒传播为产品“打造光环”——提升产品、品牌及企业的形象，从而提高产品的竞争力。

时尚性:时尚是一种经济现象，反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步；时尚更是一种心理现象，反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理和精神的需要。

时尚造成的就是这种速生速朽的“梦幻”式价值，而消费市场则应通过时尚的迅速代换来形成一个个消费高潮。非娱乐企业的产品和服务，也可以通过这种浪潮式时尚，形成一浪高过一浪的白热化消费。

娱乐营销完全可以通过有目的有步骤地“制造”时尚来“制造”大众的需求。其途径包括：1、让自己的员工穿自己生产经营的服装，以展示产品，引起公众注意，创造时尚；2、利用影视明星、体坛新星、时装模特、新闻人物、政府要员等时尚倡导者的号召力和影响力，借助“名人效应”创造时尚；3、利用报纸、杂志、电视等传媒广而告之，通过反复宣传，烘托时尚氛围，借助“轰动效应”创造时尚；4、研究消费者追求时尚的心理，研究时尚现象及规律，及时设计出各种健康、新颖、与时代和谐的产品，促使时尚的形成。

生动性:娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意新颖，形象具体，情节活泼，诉求明确，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。这是由消费者的心理特点决定的，不管哪个年龄阶段的消费者，都愿意在轻松愉快的气氛中选择并购买产品。生动有趣的营销，可以消除紧张，淡化焦虑，调节消费者的情绪，令消费者如沐春风、如饮甘泉。这种生动性是能打动人的，比那些平庸乏味的营销推广来得更有力，更易于让消费者怦然心动。百事可乐所采取的音乐策略，诸如“鼓励原创、提倡原创”的百事全国新星大赛以及《百事音乐风云榜》等活动都是这方面的典范。

互动性：要想在娱乐经济时代推动成功的营销活动，互动营销是应考虑的模式之一。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。

人性化:形象化、生动化、时尚化、个性化和互动化营销，最终都是落脚到人性化上。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性，关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。

篇5：娱乐营销策略思路

立白洗衣液营销策略思路

立白洗衣液借歌手之势，将其产品推上巅峰，这种娱乐营销，太绝了！看综艺节目的大多数是什么人群？女性人群！看我是歌手的大多数是什么人群？以25-45岁的女性居多！而这正是立白洗衣液的目标消费群体！所以说，立白洗衣液以综艺节目为突破点，在广泛的消费者范围内进行全网式传播，带动品牌营销战略再升级这一步走得又妙又好。有文章分析，冠名综艺节目是立白洗衣液作为传统洗涤行业领头产品的一次大胆尝试，不但突破了洗涤用品只能走传统式营销的桎梏，还标志着立白洗衣液在整合营销资源、创新营销策略方面迈出的重要一步，成功地实现了营销战略再升级的实际意义。

篇6：娱乐营销,创造灯塔效应

而在中国，特别是“超女”的成功，将娱乐营销推到了前所未有的热潮中，大有“娱乐也是第一生产力”，“娱乐营销独领风骚，成为救命灯塔”之势，让所有想突破和快速成长的企业跃跃欲试。

当今时代是信息海选的时代，我们既身处信息的茫茫大海，又充满对有价值资讯的焦虑，我们最迫切最需要的就是灯塔——能抓住我们注意力和兴趣，能扣人心弦和引人入胜，能聚焦和引爆天然效应的资源。

娱乐营销就是创造灯塔资源，消费者关注灯塔，奔向灯塔，企业和品牌运用灯塔到达营销彼岸。湖南卫视成功创办“超女”就是创造了中国电视史上前所未有的灯塔;成就了自己的灯塔定位：“快乐中国”;推出了灯塔人物，比如李宇春、张靓颖，一个被评为《时代》“亚洲英雄”，一个被评为《福布斯》排行榜最具潜力的新人，拥有天籁海豚音的天后;蒙牛酸酸乳也�M空出世，一举成为灯塔品牌，不仅成为市场上的品牌领导者，而且成为思想上的品牌领导者，拥有灯塔品牌的强大特征：识别特性、情感、强度、突出性。

今天的娱乐营销说到底就是探测和发现目标消费群心中的灯塔资源，要自己与社会、时代、偶像人物、消费者共创灯塔资源，我们的目标不仅是抓住注意力，更是要运用洞察力、思考力、感召力，我们追求的是感觉与共鸣，参与与互动。现在是心时代、心生活、心经济，以心为本，以人为本，抓住新的渴望和感觉，得人心者得天下，人心是宝库和金矿，人性是最大的商业，一切回到人的身上，快乐人生，人人需要娱乐，一切事物娱乐化之后才会传得更快，娱乐已成为传播最快，传染最广的创意病毒，

2月19日华龙日清与统一企业合资成立了今麦郎饮品公司，推出全新概念和品类的“今麦郎清茶”。在为其品牌战略规划中，我们明确今麦郎清茶应成为洞悉时代文化和情感文化的灯塔品牌，要塑造灯塔一样的品牌识别，无论从功能、概念，还是理念、文化和精神，今麦郎清茶要成为消费者心智中饮品消费新的灯塔。

“茶为国饮”，要抓住时代所赋予的机会，要探索消费者潜在的冰山般的巨大需求，要把握这个时代微妙的精神，要与灯塔公司结成战略合作伙伴，要整合灯塔资源，用灯塔人物作强势感召，制造流行占领阵地，如耐克之用NBA与乔丹;既要带出全新的品牌文化和价值观念，来感染、启发、激励以至影响目标消费者，实现形成目标的巨大能量，带来丰盛的活力;又要带领出新的观念、生活方式和消费行为潮流，就如耐克之“Just do it”，阿迪达斯之“没有不可能”，芝华士之“这是芝华士人生”风潮一样，成为流行文化和热销的标杆。

在我们的牵线下，华龙日清最终选择与华谊兄弟传媒集团合作，张靓颖签约代言今麦郎清茶，“靓”“郎”联姻，超级联手创新局。华龙日清、华谊兄弟同是诞生 的新锐的灯塔企业，双方总裁范现国和王中军都是各自领域的灯塔人物，今麦郎清茶和张靓颖都是大家期待值极高的灯塔品牌和灯塔人物。所有的整合将给大家留下巨大的想象空间。

我们将赴国外选景拍摄今麦郎清茶的品牌形象广告和张靓颖担纲的今麦郎清茶品牌歌曲MV，4月25日将于东方大学城举办万人规模的MV全球首映会，并计划在全国30个城市举行张靓颖的主题歌友会及参与性和趣味性十足的活动，环环相扣，层层推进，将娱乐营销的力量发挥到极致。