对当前实体娱乐场所服务营销现状及建议——以电影院为例

2022-09-10

根据马斯洛提出的需求层次理论，人类的需求可以分为生理、安全、社交、尊重和自我实现这五个层次。随着时代的进步，绝大部分消费者已经不再处于“解决温饱”的生理需求层次而是向更高的阶梯迈进，人们开始对社交和生存环境的休闲生活表现出极大的兴趣和关注，相关娱乐场所的建设也正飞速发展，市场竞争也越来越激烈，并且由于消费者在考虑娱乐性的同时对安全性的要求也在不断提高，因此实体娱乐场所在经营发展的过程中还存在诸多问题。本文旨在以电影院为例，从服务营销的角度出发，结合消费者当前需求对娱乐场所的营业现状进行分析并提出相关建议。

一、对娱乐场所现有环境的思考

随着时代和科技的进步，消费者的公共卫生安全意识已经提高到了一个空前的高度，这意味着，消费者在选择娱乐场所进行消费时已经不单单着眼于对基本需求的满足而是同时会对相关场所的卫生安全环境持有较高的要求，除此之外，当前的消费者更加注重在消费过程中所接受的服务的体验，良好的服务环境会使得消费者心情舒畅而较差的服务则会使得消费者对经营方产生不满，因此经营者在进行日常经营时应抓住消费者的相关意识及心理的变化，改善娱乐场所的环境以打消消费者顾虑以获得利润。通过对众多娱乐场所的环境、经营状况进行分析可以得出，现有的娱乐场所在其环境上还存在着以下应注意的地方。

（一）部分娱乐场所并无良好通风及卫生环境

毫无疑问，在所有环境因素之中，空气环境和卫生安全是绝大多数消费者对安全需求的重中之重。但对于娱乐场所而言，以电影院为例，由于绝大部分电影院都设立在繁华的商圈内，因此大多数消费者在有聚会娱乐需求时会把电影院作为首选场所，但由于其提供服务时对环境要求的特殊性，影院行业相当一部分的营业场所并没有良好的通风环境或通风设施，这导致了这些场所在人员相对密集的同时并不具备良好的空气环境，随着人们对自身安全的愈发在意和对相关专业知识的持续了解，公共卫生因素势必会成为消费者在进行消费选择时考虑的首要因素，而想要减少由于通风及卫生环境所带来的风险，从业者必须在进行每日必要通风的同时加大在净化室内空气和改善营业环境上的投入。

（二）员工流动性较大使得培训管理成本增加

据调查，娱乐场所的服务人员的工资普遍维持在较低水平且有相当一部分的员工并非正式用工，这意味着面对通货膨胀或其他经济环境因素对个人经济的冲击，失去收入来源的员工将被迫面临转业以应对日常生活开支的选择。这种情况的发生会迫使经营者在复产复工重新招聘员工以填补职位空缺，虽然在市场上有着大量兼职或全职的劳动力可供招聘，但并不是每一个人都适合在服务业环境中工作，因此这势必会增大管理者的人力甄别成本。如何招聘，如何在员工入职后对其进行必要的培训以应对消费者需求是娱乐场所经营者在当前经营环境下亟待解决的问题。

（三）运营重点全部放在线下导致应急机动性差

多数实体娱乐场所采取的是顾客在前台办理相关服务项目后进行娱乐的营业模式，如今的娱乐场所所面对的消费者大多数为年轻群体，根据调查，许多年轻人表示：有些娱乐场所的前台的服务让人有不好的体验感。由于年轻群体对于服务体验表现出了较高的要求，因此当相关服务人员并不能提供与其预期相匹配的服务时，这一部分消费者就会对该场所产生不好的观感从而对经营发展造成不利的影响，除此之外，当面临长时间装修或因为其他原因不得不暂停营业室，这些娱乐场所将完全失去营业收入以至于背负巨大的资金压力。但主要着眼于线上的服务行业在这一方面所受到的影响是微乎其微的。相反，由于科技的进步以及智能工具在人群中的迅速普及，人们对于游戏和视频软件等线上服务业的需求呈现出了急速上升的趋势。因此，线下服务业在日常营业过程中可以适当开展线上业务，以电影院为例，随着互联网技术的不断发展和普及，大多数电影院开展了与互联网公司联合的线上售票的机制，消费者可以在猫眼和淘票票等软件上线上挑选心仪的影院、电影、场次及座位信息，支付成功后再到影院相关机器上领取电影票并直接检票进入影厅，这一机制在给予顾客充分的自主选择权的同时也在一定程度上避免了由于排队时人员拥挤或是服务人员进行服务时的不确定因素所带来的问题。其他娱乐场所在经营时可以参考影院行业的营业方式，通过官方渠道与相关互联网企业联合，采取“线上消费+线下享受”的经营模式，减少在消费过程中产生的人员接触。该举措并非一时兴起或毫无根据的想法，根据王文杰和范青青所发表的《我国电影新观众的圈层化分析》一文可以看出，以90后为代表的新增观众群体，更加容易接受新鲜事物，对于新媒介和电子购票渠道也更加精通。因此该举措的实施不仅可以使年轻群体消费者产生新鲜感和猎奇心理，同时还可以降低经营者的培训以及管理运营成本。

二、影院营销案例及分析

笔者的家乡是一个小地方，十年前，整片区域内仅有一家电影院，该影院选址偏僻、设施较为老旧、观影体验相对较差，但由于市面上缺少竞争，这里成为了有相关需求的消费者的唯一需求。近年来，随着居民消费水平的不断提高，越来越多的娱乐场所纷纷入驻，这其中也包括一家全国连锁的电影院，新影院建立初期，仍有很多人选择十几年前的老电影院，但随着时间推移消费者发现：新影院的员工有着统一的工作着装、服务人员在提供服务时始终面带微笑、电影散场后有专门的人员在影厅门口回收顾客的垃圾且消费区附近设有休闲区可以满足消费者的休息需求……反观老电影院，前台服务人员对顾客的态度冷漠、整个电影院内只有少的可怜的指示牌、老旧的空调设备由于年久失修已经不再能满足消费者的需要。慢慢地，越来越多的消费者在有观影需求时选择优先考虑新电影院，昔日大排长龙的老电影院现如今已经门可罗雀。案例分析：两个电影院在播放的电影上并没有明显区别、所提供的服务范围也相差无几，但由于新电影院拥有比老电影院更好地用户体验，这使得其在成立后不久就能打破老电影院十几年的行业垄断从而获得成功，用户体验不单单来源于实体产品质量，更来源于消费者对于所接受的无形的服务质量的体验。

三、从服务营销7Ps理论对娱乐场所提出建议———以影院为例

传统的市场营销4P理论是指产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和渠道(place)四个基本策略，这四个策略主要是宏观营销上的相关策略，更适用于对实体商品营销战略的制定。服务产品具有无形性、不可分离性、变异性和易损失性[1]的特点，因此在原有的市场营销理论基础上，两位美国的营销学家布姆斯和毕纳又加入了人(people)、过程(process)和有形展示(physical evidence)三部分构成了服务营销的7Ps理论，相对于传统营销理论更偏向于提供产品或服务人员的特点，服务营销跟注重的是从顾客角度进行营销管理，因此本文将主要从这三个角度提出建议。

（一）从人的角度

消费者无法在短时间内接触到一家公司的内核和企业文化，通常来说，顾客会通过该企业的包括员工在内的外在形象形成个人对企业的判断。服务营销与传统营销的差别之一，就在于服务营销更强调内部管理。[2]企业中每一个员工做的每一件事的每一个细节都有可能改变消费者对于企业的看法，影院作为服务行业的载体，其雇员多数会直接与顾客接触，在任一服务环节员工的行为都有可能直接影响消费者对该影院直接的印象从而进一步影响消费者以后的消费决策中对于该影院的考虑程度。因此，在日常管理中，影院需要加强对所雇佣员工的培训工作并随时关注员工的心理发展情况以尽量保证员工在提供服务的过程中能够做到维护企业形象，给消费者带来良好的服务体验以获得消费者支持从而给影院带来持续收益。

（二）从服务过程的角度

服务业的突出特点是服务的提供、接收和使用过程都是需要借助相关人员接触来实现的，在服务营销相关理论中，营销链条中所有的参与者包括：提供服务者、管理人员和消费者等构成的有机整体，所有环节都可以带来不容忽视的利润和风险，因此娱乐场所营业者在进行员工管理的同时也要同时做好消费者管理。消费者进入娱乐场所意味着服务过程的开启，而消费者走出娱乐场所却并不意味着服务活动的结束，以影院为例，多数影院在入场门口都会设置顾客意见箱，但只有一部分影院能做到安排专门人员对箱中的顾客意见进行归纳整理，其原因除了对成本提高的担忧以外，更重要的是对此类管理意识的缺失。事实上，影院应及时关注消费者在观影结束后投递到顾客意见箱中的意见，这其中包含了消费者观影期间对其接受的服务及商品良好或不满意的体验。对于好的方面，影院应保持并持续发扬，而对于多数消费者所不满意的地方，影院在之后的管理活动中应注重改善。除此之外，影院方还可以不定期举办消费者交流会，以颁发奖品或优惠券的方式吸引并鼓励消费者对影院各方面提出建议并通过综合归纳筛选出对影院发展有利的信息。消费者的口碑是对影院来讲最好的广告营销，当影院能使消费者获得良好体验时，消费者也会在日常生活中无形成为影院的“代言人”，而相反，如果影院所提供的服务和环境不能使消费者使用，那么对影院的负面影响也是相应加倍的。

（三）从有形展示的角度

服务具有无形性和易逝性的特点，消费者无法从宏观上直接感知企业服务质量的好坏，但顾客可以通过营业者所提供的实物了解服务质量，比如服务环境(外观，环境，装修等)。有形展示是客户评估服务质量的重要依据。[3]因此通过环境和引导将消费者对于服务的无形感受转换为有形体验是至关重要的。同样以影院为例，消费者能直接看到的是影院的硬件设施和装修布局，因此影院在装修和设计时首先要保证影院总体布局有整体性，且在对消费者的整个服务过程当中应给予消费者美好和正面的体验。除此之外，影院还可以适当创新以提升用户体验，比如增设休闲区，消费者可凭当日票根享受优惠或是设立自助按摩椅，让观众可以在看电影的久坐疲惫中放松身心。把关怀和体贴作为必备品融合进服务中，这是拉近服务提供者与消费者距离可行的方式。

结束语：

现今的消费群体已经不只是仅仅满足于基本服务需求，社会的进步和经济发展等因素影响着消费者消费观的转变。以电影院为例的实体娱乐场所想要在当前市场上持续保证市场占有率，那么就不能仅仅满足于为消费者提供基础服务，而应从环境、消费者管理和员工管理等多方面进行改进，以顾客需求和政策要求为导向，提供令消费者满意的服务从而在获取利润的同时持续保有市场竞争力。

摘要：受科技和社会进步的影响，娱乐产业的商业经营模式正在发生着巨大的变化，消费者的消费观也正逐步发生着转变，但实体娱乐场所的经营者在进行管理时所采取的相关策略还是相对落后的，面对形势的转变以及市场竞争的不断加剧，相关经营者应及时采取相应措施，调整服务营销战略，以顾客需求为导向提供更具有竞争性的产品和服务。本文以电影院为例，结合服务营销7Ps相关理论进行分析，提出娱乐场所经营者应主要从员工管理、消费者管理和环境改善三个方向进行改善以应对消费者在当今环境下的最新需求。

关键词：服务业,实体娱乐场所,服务营销,7Ps理论