形象营销论文范文

2022-05-09

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《形象营销论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！[摘要]本文以三亚为例，结合海南省自身旅游业发展现状，在回顾和总结国内外相关理论与实践经验的基础上，深入了解当前三亚市旅游发展中存在的问题，通过对赴琼游客的调查了解，得出三亚市旅游目的地形象营销策略推出实施后的市场评价与反馈，并对此提出三亚市旅游形象的营销对策，力求改善、提升三亚市的旅游形象。

第一篇：形象营销论文范文

体育营销：品牌形象解码转移

运动项目与赞助品牌的一致性机制能够在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。

体育营销如何塑造品牌

■品牌推动顾客价值

品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论足实体产品品牌还是服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策;其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心;最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。

营销理论界一般认为，顾客价值不是由供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 (Customerperceived Value，CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice)之间的权衡(trade-off)，这—点还是得到了众多学者的认同。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。这就是说，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。

■体育营销提升品牌价值的前置因素

品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效本质上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。

在品牌形象的前置因素组中，品牌识别(brand identity)是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质是要回答以下问题：品牌的价值主张是什么?品牌应该具有什么样的个性?品牌的辨别符号是什么?对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念;后者则是针对信息传播者而言的。由此可见，品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上的表现如何。在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。例如，Wal—Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，应建立优良的品牌认知和品牌联想，但重点应在品牌联想上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌形象的主要因素。体育营销的企业应该通过公司品牌的现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。

■体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值

赛场广告是体育营销最直接的广告表现形式，不论是赛场广告牌、队员球衣上的企业LOGO，还是体育场的冠名，都属于企业获得眼球效应的方式，所追求的是现场曝光，特别是电视媒体与体育联姻后，其广告的展示效果体现出倍增效应。现场品牌展现有两种属性，其中分为与产品属性相关(质量、种类)和社会属性相关(身份、地位)。

前者的含义是指通过现场和媒介广告向受众传达产品名称、品质、企业形象、产业种类等直接与产品及企业相关的信息，并标榜赞助企业的正式身份以区别于大量隐蔽营销的信息干扰，达到树立正面形象的目的。通过品牌展现的社会属性则是要表明赞助企业的身份和地位，因为在这个富人聚集的角斗场上，企业能够成为其中的一员，本身就是一种价值，就赢得了话语权。所以品牌展示，不论是产品属性还足社会属性，都将分别作用于品牌前提因素中的品牌识别和品牌联想，进而沉淀、内化为顾客心目中有强烈指向性的品牌形象，从而帮助顾客在需要的时候不自觉地从生活的大量信息中快速甄别出所指向的产品或企业，因此从经济的角度，品牌能帮助顾客从内部(思考)和外部(信息检索)两方面带来感知利得而避免了感知利失。

■品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值

体育营销的真正价值并不仅在品牌展现上体现，相反，体育营销现在之所以受到越来越多的企业追捧，因为体育本身就是一个过程，需要观众的高度参与，在此过程中观众与运动员场上、场下间的互动将极大地影响顾客感知价值。在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知：首先是交互过程中的敬业精神及明星效应;其次，是交互过程所体现的精湛技艺;最后，是交互过程中双方对抗的强弱。

■与运动相关

在体育竞赛服务整体中，既有有形产品，又有无形产品。无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性，如易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制;竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的比赛，让观众在现场或通过电视媒体的转播欣赏到精彩的比赛，从而体验到运动的快乐，增加顾客的价值。

与无形部分一起构成竞赛整体的则是与竞赛相关的有形部分，如场地设施、灯光等体育的衍生产品。由于比赛承办方对核心产品无法控制其产出质量，导致营销者对衍生产品的关注，他们采取各种措施来提高服务衍生产品的质量，千方百计地在建筑风格、空间、视觉、灯光、音响、电子显示效果、运动康复室、休息室、内部商业设施、VIP包房等方面进行全面规划，就是要给观众打造一个全方位的“观赏天堂”，让观众在现场完全融入到比赛之中，获取非凡的价值。

■与体验价值相关

在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。体育现在这所以受到越来越多的人追捧，其中一个很重要的原因是人们对榜样的崇拜和对成功的分享。因为只有体育才真正体现了公平，体育英雄是在众目睽睽之下诞生的，他是无法掺杂使假的。而分享成功体验才是崇拜英雄的原始动力，这就是体验与产品和服务的区别：产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。由此可以看出，体育的外部交流才是形成顾客价值、带来品牌识别和

引发品牌联想的关键，企业与奥运会、世界杯、F1、意甲、英超等大型赛事及著名运动员建立起赞助关系，将很容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想，不但能让观众形成对赛事的感知价值，还能形成对品牌的感知价值。

■运动项目与赞助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)

运动项目与赞助品牌的一致性越高，顾客对企业品牌或产品品牌的好感就会越强，这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。

在体育营销中最常见的三种匹配情况是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1;形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克赞助美国大师杯高尔夫公开赛;价值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于产品所具有的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，而从不考虑赞助体操等软性项目，这就是品牌定位与体育营销所体现的价值取向一致性。

■赞助企业的产品介入度(ProductInvolvement)

高介入度产品是指那些单位价值较昂贵、复杂的产品，如游艇、汽车、高尔夫球杆等，在购买这些产品时，顾客会搜索相关的信息和对产品进行认真比较，并征求专家的意见。此类企业将体育营销作为传播组合之—，可以增进顾客的认同感、可信度，从而降低此类产品的购买门槛。

低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的产品，如软饮料、快餐等。此类企业通过体育营销可以拉近与消费者的亲密程度，促使顾客形成消费习惯。

所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不同的，当然也就决定了其与传统广告传播组合中的区别。

■体育营销中企业营销组合中的一环

最后必须明确一点，体育营销是企业营销组合中的重要一环，企业在制定营销战略过程中应当权衡传统营销与体育营销的组合宽度和深度，要以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等沟通手段，优势互补地打一场企业沟通战，力争在——定的时间和空间内形成一个沟通高潮，产生轰动效应。同时为防止体育营销中经常出现的“隐蔽营销”的冲击，企业还应当在传统营销环节做好营销防御，对隐蔽营销进行全线阻击，以免功亏一篑。(全文完)

(白长虹，南开大学商学院教授、博士生导师;邓里文，南开大学国际商学院博士)

作者：白长虹　邓里文

第二篇：三亚城市形象营销研究

[摘要]本文以三亚为例，结合海南省自身旅游业发展现状，在回顾和总结国内外相关理论与实践经验的基础上，深入了解当前三亚市旅游发展中存在的问题，通过对赴琼游客的调查了解，得出三亚市旅游目的地形象营销策略推出实施后的市场评价与反馈，并对此提出三亚市旅游形象的营销对策，力求改善、提升三亚市的旅游形象。

[关键词]三亚；目的地形象；形象营销

1引言

海南省位于我国的最南端，是我国唯一的热带海岛，具有得天独厚的丰富旅游资源和浓郁的民族风情，享有“东方夏威夷”的美称。作为旅游大省，海南近几年发展尤为迅速。随着海南被批准建设“国际旅游岛”之后受到了更多来自海内外的关注，每年的游客接待量都超过百万。随着旅游业的蓬勃发展，各种令人担忧的现象接踵而至。大众旅游的快速兴起和旅游目的地间的竞争加剧，导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。而三亚正处在没有经过策划和提炼，没能够形成具有自身独特历史文化环境和自然环境的状态。因此，树立旅游者感知并为当地居民所接受的城市旅游形象，显得尤为必要。

2三亚旅游目的地形象的现状

2.1 三亚的城市概况及旅游业发展状况

三亚是海南岛最南端海滨城市，是进入中国的热带门户，是东方的度假天堂。这里终年阳光明媚、气候宜人。在1919.6平方公里的海洋热土上，拥有60%的森林覆盖率，209.1公里的海岸线，拥有19处优质海湾，是中国热带滨海度假旅游资源最丰富、最密集、最完整、最自然的地区，被世界旅游组织官员评价为“世界上最有希望的旅游目的地”。

随着知名度的提高，三亚的对外开放程度也不断加强：一是加大旅游营销投入，建立旅游营销系统，积极整合旅游协会、航空、旅游企业和媒体的力量，巩固传统客源，积极开拓新客源市场；二是举办了世界小姐总决赛、新丝路模特大赛、世界大力士冠军赛、环岛自行车赛、世界沙滩排球巡回赛三亚公开赛、天涯海角国际婚庆节等国际性赛事和活动，均取得了不错的宣传效果。近期在三亚举办的“金砖国家领导人会议”又为这座城市赢得了广泛的关注。

总的说来，现在的三亚是许多游客心中绝佳的旅游目的地，它不仅是中国的三亚，更是世界的。国际化带给三亚更多的旅游收益，但也涌现出了越来越多的问题。

2.2三亚城市旅游形象的发展概况

三亚市市委、市政府在1999年三亚第三次党代会的时候就提出“坚持旅游立市，把生机勃勃的热带滨海旅游城市带入21世纪”，并把2009年定为“三亚塑造国际化热带滨海城市形象年”。这是三亚城市旅游形象的发展初期阶段。

之后，市委、市政府根据三亚市城市未来的发展目标及城市功能定位，决定成立城市规划委员会，补充和完善原有的《三亚城市总体规划》，合理调整城市的布局结构，突出环境保护，把更多的空间和绿地留给子孙后代。所以三亚的旅游优势中，除了独一无二的热带海景之外，还有中国质量最好的空气。政府在制定城市旅游形象的时候很好的利用这一点，将三亚定义为“生态旅游城市”。但这只是其中一个方面，长期以来，三亚的城市旅游形象都定位为“东方夏威夷”，三亚的口号则是“美丽三亚浪漫天涯”。就目前来说，政府致力于塑造良好的城市旅游形象工作中，最突出的成绩便是推广和宣传三亚，无论是举办各类国际性的大型赛事活动还是不断更新的宣传视频宣传口号……但这些都并未改变游客们的不满，而是让人越发觉得城市的发展已经赶不上名号的响亮。所以，当前三亚的城市旅游形象建设也只是处于初期或者说是理论策划阶段，真正实施起来遇到的困难远远超乎人们的想象。

3三亚旅游目的地形象调查

以“三亚旅游形象调查”为名着手此次调查，共发放了 300 份问卷，回收了 268 份问卷，其中有效问卷222份，有效率达到了82.8%。

3.1旅游者实地感知形象调查

实地旅游感知形象是从旅游者认知角度出发对旅游形象的定义，即旅游者实地旅游过程中形成的对特定目的地的主观认知和情感所形成的印象、期望（见下表）。

3.2三亚旅游目的地形象结果分析

大多数游客对三亚的本地感知形象是气候宜人的度假天堂，只要一提起阳光、沙滩就会自然联想到夏威夷、三亚，这说明三亚阳光度假海岛的形象在旅游者心目中很深刻并且知名度也在不断提高，这也从侧面反映了三亚在广告宣传上一直着重强调三亚休闲度假这一特色，对其他旅游特色资源宣传较少，诉求点和形象较为单一。

很多游客来之前对三亚的既定认识就是一个只有阳光沙滩的休闲度假滨海城市，并不知道三亚还具有丰富的人文旅游资源，到了之后很多游客都认为三亚除了美丽的自然风光，还拥有丰富多彩的民族风情文化和各种各样的节庆活动。

在城市卫生和交通上，旅游者普遍反映都不太好，只有32.3%的认同率，有许多的游客反映市区内交通拥堵现象和“打的难”以及有些地方卫生“脏乱差”现象比较严重，很多出租车司机只愿意载送车程较远的外地游客，而市内短途则很难打的到车，而且本地居民乱吐槟榔汁很不卫生，一些街道地上随处都能见到鲜红的槟榔汁。

虽然通过近两年的大力整顿，三亚的旅游市场日渐趋于规范，但是近几年被媒体曝光的三亚海鲜宰客、黑车、旅游强制购物以及殴打旅游者的各种负面新闻极大的损害了三亚的旅游形象，使其在国内的美誉度大大受损，很多游客在来之前普遍认为三亚的旅游市场较为混乱，处处是陷阱，只有小部分人的认同度。而经过实地体验后，很多游客都对三亚的旅游市场表示认可，有63.8%的认同度。三亚旅游从业人员的服务质量和普通话的普及程度和内地一些旅游业发展较成熟的地区差距还比较大。

综上分析，可以看出，在游客心中，三亚是一个旅游业发展迅速但是旅游市场发展还不太成熟的热带休闲度假滨海城市的形象，虽拥有能与夏威夷、巴厘岛等国际旅游发达地区媲美的硬环境，但是在服务质量、市场规范度和旅游从业人员素质等软实力方面则和这些地区差距还比较大，此外在景区规划、城市交通和卫生等方面表现也差强人意。

4影响三亚旅游目的地形象的主要因素

4.1旅游产业体系和发展不相适应，距离国际水平差距大

目前三亚的旅游产业体系相对滞后，与旅游业较快发展不相适应，更与国际化水平差距较大。从旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素看，具有突出特点或优势的项目不多，相对来讲吃、住、行、游四要素发展相对较快，而购、娱二要素发展滞后。现在三亚旅游产品主要存在以下几方面缺陷：产品的开发千篇一律、缺乏个性和创新，对本地文化的挖掘不够，这使得三亚在相邻相似旅游目的地的竞争中没能够独树一帜；缺乏策划概念，对产品的开发流于程序化；各自为政，缺乏行业间的联盟意识；市场主体发育不成熟，旅游企业扩张力不强，国际竞争力较差，缺乏品牌产品引领旅游消费趋势。

4.2旅游业管理与配套服务体系水平不高

三亚旅游发展较快，但相应的旅游配套服务相对落后，旅游业管理水平不高严重制约城市旅游业发展。一是旅游公共服务平台和旅游信息服务体系相对落后；二是旅游业市场秩序有待进一步规范。根据游客的反映，具体体现在以下几个方面：

回扣问题，是每个旅游城市中都普遍存在的。正是因为掉入了利润链层层获利的恶性循环，导致每个游客的每一笔消费都是在为一个庞大的收益团体买单。个人—导游—代理机构—景区，太多的人从中获利，要使旅游业健康地发展，就必须努力缩减利润分配链的环节。

旅游景点的治安秩序差。许多游客反映，在三亚的一些旅游景点，例如天涯海角等，曾发生过游客遭小贩殴打的事件。当事件发生后，当地派出所等相关部门并没有做出迅速及正确的反映，而是采取了睁一只眼闭一只眼的态度，这也成为三亚在近年来被质疑治安管理不当的原因之一。

“零车费”现象。零车费现象是指某些的士司机跟景点串通好，免费将游客载去他们本不想去的景点，每拉一个游客过去就可以拿到相应的回扣。导致一些游客只能无奈地买下景点的门票或者另外找车去他们原本想去的景点。甚至当地人们在一些节假日也会受打的困扰。

另外，三亚的旅游人才培养与市场需求不相适应，业内缺乏有利于人才成长的激励竞争机制，从业人员队伍整体不适应旅游业发展要求。

4.3生态环境压力大

在旅游旺季，许多景区的游客接待量远超过了负荷。但往往为了利益，忽略了可持续发展。任何旅游地都有一个生命周期，若要使衰落期转变为复苏期，三亚就必须重视可持续发展，建成生态良性循环的城乡体系，加大对热带森林资源和海洋生态环境的保护力度。

4.4旅游发展与当地居民的摩擦日渐凸现

这是一个在任何旅游地都会出现的问题，但在三亚，这种摩擦尤为凸显。建设国际旅游岛，发展三亚旅游的出发点和落脚点应该是提高当地居民的生活水平。三亚旅游发展中带来的交通拥挤、环境恶化、物价上涨等问题已经给当地居民生活带来了不便。由于大量游客的涌入，本地的小贩为赚取更高利润而抬高价格，使得当地一些较贫困的居民不得不缩减开支以维持正常生活，人们因此抱怨连天。如何处理好旅游业的发展和当地居民间的关系是影响三亚旅游业可持续发展的重要问题。

4.5城市旅游形象过于单薄

提到三亚的城市旅游形象，人们主要想到的还是碧海蓝天银滩，很难会把海南岛特有的民俗风情列为重点，这使得三亚城市旅游形象过于单薄，侧重点单一，不立体。

5提升三亚旅游形象的对策

5.1提高经济影响力

曾有学者说，三亚是经济的沙漠。这句话深刻反映了三亚的软肋所在。曹锡仁教授表示，三亚在举办大型国际活动时，主办单位应该从中设立招商引资项目，积极引导国际投资商参与。三亚国际影响力虽已形成，但还属于“原始股”，投资潜力还有很多。如果有关部门将打造三亚国际影响力和招商引资相结合，那么三亚会以崭新姿态塑造城市国际影响力。

5.2充分利用互联网，构建三亚旅游网站平台

网络传播是目前传播信息和交流文化最有效、最便捷的手段之一，网络能快速地把丰富、翔实、图文声像并茂的三亚旅游形象信息传播给公众，使其更快地了解三亚。因此，建议三亚市主管部门对原有的三亚旅游官方网站进行更新改造，网站旅游主页实行中、英文网页，把三亚的特色融入其中，并且网页设计要以和谐流畅的界面，优美动人的图片，富有吸引力的文字和视频吸引公众关注，并且便于广大网民轻松链接。多方位、多角度的诠释并宣传其魅力与特色，打破三亚在传统大众游客中的单薄形象。

5.3提升相关人员素质，打造品牌效应

必须加强对旅游从业人员的培训教育，积极引进培育一批专业的高素质旅游服务人才队伍。品牌是消费者对企业以及公司产品的一种感受、联想和形象认知，它是一笔巨大的无形资产，一旦建立，消费者都会蜂拥而至并且有较大的忠诚度，相反如果一个品牌的形象遭到破坏，后果也是相当可怕的。恢复并维持三亚旅游的形象与声誉，是改善三亚旅游形象、打造国际旅游岛的一条必经之路。

5.4当地居民与游客和谐相处

三亚市未来的旅游发展应重点关注当地居民的利益，从增加当地居民幸福指数、保护传统民族文化、减少旅游对当地自然环境的影响、促进城乡协调发展等方面做出科学的、整体的规划。改善当地居民与游客的关系，首先要让当地居民积极地参与进来，而不是被动的成为市场的影响者。让当地居民积极地参与到旅游管理活动当中来，成为享利者，激发他们的主人翁意识和保护景区景点的义务，同时激发旅游者对当地居民的监督权，双向制约，双向努力，双方都是主人翁，统统维护，消除摩擦。

6结论

海南省凭借其优越的地理优势以及建立国际旅游的大好机遇，旅游业得以发展成第一支柱产业，三亚市凭借其得天独厚的旅游资源亦成为国内外每一个旅游爱好者的向往之地。本文在总结前文的基础上，根据三亚在其自身发展建设中所存在的问题和不足，为三亚加快经济建设，提高自身的经济实力，打造“热带滨海旅游城市”品牌效应提供参考。

参考文献：

[1]吴红霞.城市旅游形象提升系统研究[D].重庆：重庆师范大学，2009.

[2]胡晨光，程慧芳，愈斌.“有为政府”与积聚经济圈的演进[J].管理世界，2011（2）：61-69.

[3]陈概.海南旅游形象的广告传播问题研究[D].长春：吉林大学，2011.

[4]牛海燕.开封市旅游形象营销研究[D].郑州：河南大学，2010.

[基金项目]本文得到海南省省级重点扶持学科旅游管理资助。

[作者简介]蔡道成（1980—），男，湖南安仁人，琼州学院旅游管理学院副教授，硕士。研究方向：旅游营销研究。

作者：蔡道成　张侨

第三篇：论旅游形象的塑造和营销

【摘要】研究人文旅游资源次优区的概念、特征和营销模式对旅游目的地规划、开发，旅游资源保护与可持续发展等都具有重要的意义。本文以陕西省安康市旅游发展为例，从创新开发旅游资源次优区人文旅游资源和文化旅游产业集群，进行旅游形象塑造和整合营销传播（IMC）的角度，探讨了人文旅游资源次优区旅游开发和可持续发展的策略。

【关键词】旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。Chris Ryan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。Mommaas Hans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100% pure New Zealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’s Adventure Capital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

Ryan and Gu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

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