评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《化妆品化学论文范文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。[摘要]广告本是商品生产者为了达到销售的目的而发起的一种产品宣传活动，其核心特征的商业性。然而，随着各种商品广告在媒体上大展拳脚，广告所产生的影响已经不局限于商业领域，而是在文化领域显示出其强大的再生能力。广告除了在向消费者传递最新、最优的产品咨询外，广告中所传达出的文化还潜移默化地引导着消费者的价值观念。
第一篇：化妆品化学论文范文
化妆品战略营销模式
编者按
被称为“美丽经济”的化妆品市场，近年来发展速度异常迅猛。国际化妆品巨头纷纷抢滩进驻，各大商家互不相让、你争我夺，分吃着中国化妆品市场的饕餮大餐。由于本土化妆品企业在产品研发，资金，人才、市场营销上均处于劣势，无法在高端市场和国际品牌竞争，大多数本土品牌只能定位在中低端市场。但是，随着越来越多的外资巨头对本土化妆品企业的收购，本土企业在中低端化妆品市场取得的优势也很难继续保持。
近些年来一连串的收购案说明，中国本土化妆品企业在跨国巨头的围追堵截下已然失去还手之力。显然，中国化妆品市场已经进入品牌整合时代。对我国化妆品企业而言。要想在这个强手如林的舞台有所作为，就必须改变传统的市场运作理念，挖掘自身的资源优势和核心竞争能力，重视战略营销，构建崭新模式。本期专题通过解读国际化妆品企业的战略营销之道，力图为本土化妆品企业走出困境提供新的思维和方法。
护肤品企业的战略营销模式
高春利
护肤品企业只有利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局，才能为企业核心竞争力的塑造和优势的爆发奠定坚实的基础。
国际第一化妆品品牌欧莱雅在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士后，意味着国外化妆品巨头准备在中国市场大干一场的决心。随后，2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西，2007年德国的拜耳斯道夫收购丝宝，2008年美国强生收购了大宝……至此，国内护肤品行业内较成规模的本土品牌相继外嫁，全面沦陷。这一系列相关的动作一个方面昭示着国外巨头们磨刀霍霍，另外一个方面也不得不引起我们的思考：中国本土护肤品企业究竟怎么了?
护肤品企业的战略营销模型
相信没有一个企业愿意成为别人口中的大餐，当今国内护肤品行业面临如此低迷的窘况，原因是多方面的，但最重要的一点就是国内本土护肤品企业缺乏宏观的战略眼光和切实可行的营销模式。波特认为，在企业发展的过程中，基于竞争的战略选择是每一个企业最需要关注的重点问题，其竞争战略思路不外乎为低成本领先、聚焦于一点、差异化三条途径。当前中国护肤品企业从本质上来说都是这三种思维路径的“点状”折射，而非系统性的营销思考，这也是当前本土护肤品企业为什么只能停留在低端价格上竞争而陷入经营困境的一个主要原因。
应该说当前中国本土护肤品企业大多还都停留在营销战术的应用层面上，极少有将营销提升到战略的高度对企业进行整体思考。所有企业的竞争都不是孤立和静态的，都是处于动态的过程之中，倘若脱离了竞争来实施所谓的营销规划，则极有可能陷入盲目乐观的陷阱之中。竞争的结果就是看谁用最少的投入带来最大的产出，具体参数即体现在每一个企业的价值链条的效益之中。从整个营销流程中的价值链条看，整个营销链竞争结构可划分为四个构成环节，分别是供应环节、制造环节、流通环节和消费环节。竞争结果体现在每一个环节的效率和效益上，单个环节的效率只不过能建立局部性和阶段性的优势，只有整体效益的提升才具有最终的意义，当然这种对比是建立在行业标准和竞争对手为参照物的基础之上(见图1)。
从营销价值链的整个流程看，护肤品企业生产出来的产品，在该产品经过细分定位和包装设计后再给予市场的定价，然后投放到相应的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送达消费者手中，从而实现与消费者现金和货物的交换。这每一个流程几乎所有的企业都在操作，所不同的是企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作侧重点不同，再加上多个竞争对手的考虑，使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。这种情况是企业自行选择的自然分布结果。除非有企业制定的是跟随打击战略，否则很少有企业愿意同竞争对手在强项上进行竞争。
这也意味着，在基于同等市场环境下，参与竞争的企业彼此间的战略和战术都将是不对称的状态，相互牵
制和制约。由此，企业的竞争要解决的主要问题绝不是硬碰硬的“莽夫式”对抗，而是如何利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局。只有形成了这种非对称的竞争格局，企业方能在营销价值链相对的环节中形成企业绝对性的竞争优势，从而为企业核心竞争力的塑造和优势的爆发奠定坚实的基础。
护肤品企业六大战略营销模式
基于上述构建的非对称竞争战略营销模型，由企业而始，完成产品的销售流程包含有产品、价格、渠道、促销、服务等诸多环节，非对称竞争战略营销的本质就是要规避对手的强项和优势，出其不意，攻其不备。基于此，有如下六种战略营销模式供护肤品企业来选择参考。
成本领先的非对称战略营销模式
该战略的核心思想即通过企业大规模的生产能力来创造产品的低成本优势。采取这种行为的厂商大都是纯生产型的企业，广泛分布在我国珠江三角洲和长江三角洲一带。这些企业大都是OEM或按订单对外加工出口，处于产业链的下游，利润普遍不高且很容易受国外市场的影响。如果企业有此实力，可以在生产规模上发力，成为制造领域的领先者。在长江三角洲有很多大的护肤品企业自身并没有工厂，都是委托其他企业加工生产，这也就意味着这些护肤品企业并不愿意在没有太高利润的价值链中投入，凡是对手所不愿意去做的或者无能力去做的都将是弱势企业所应该进攻的方向，这就是非对称成本领先的缘由。
国外化妆品公司可以通过兼并收购完成对护肤品行业的整合，这也给我们国内一些护肤品企业提供了借鉴
和参考。国内有实力的护肤品企业可以通过一些相应的兼并整合完成对其产业链的重组，兼并整合的思路有战略性合作、松散式协约以达到优势互补、资产互换、按比例彼此持股、资产收购、完全兼并等策略和措施。这种收购兼并不是简单的“1+1=2”的组合，而是需要企业有针对性地进行优势互补。
研发领先的非对称战略营销模式
该模式主要是通过企业强大的研发能力和实力，不断推陈出新，引领行业的发展和消费者的跟随。国内护肤品企业在这方面有极其严重的短板，虽然有些企业也设有研发中心或研发部，但这些部门的职能大多是做售后服务和技术支持。国内护肤品企业大多认为只要使用广告拉动产品销量就可以了，其实这种短平快操作模式只能图一时的销量，却忽视了长久的品牌建设，这样的企业又怎能期望它成为我国未来的宝洁和欧莱雅。欧莱雅每年申请专利的数量比法国任何一家公司都多，每年用于研究的费用大概是其销售额的3%，研究人员超过2500名。欧莱雅通过针对性的相关战略来强化自己在行业内的领先位置，即每当有新产品问世，达到可以规模化的程度后，就将该新
技术向下游产品线转移，用下游产品线
的规模去冲击市场。这样的营销模式不仅使其高端产品始终位于行业高端领域，还可以用自己的中低端产品迫使竞争对手不得不在红海中苦苦挣扎。
从非对称竞争的角度思考，产品研发若有所突破，需要衡量的是当前行业主流对称的产品研发思路和落脚点。中国本土护肤品企业可以重新界定市场分类边界标准，为产品研发提供新的思路和行业标准。国内护肤品企业应比国外企业更懂中国人的黄色皮肤特性，可以考虑采用更细分的指标，如区域、民族、气候等。细分与定位越窄、越细、越有针对性，则开发出来的产品越具有专业性和市场穿透力。本土护肤品企业也可以考虑从文化传统突破，打造绿海营销模式，以植物为素材，以中医的传统理论为依据，形成独具特色的中国护肤概念。这是国外护肤品企业短时间内所难以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等产品已经分别在中低端和高端市场打开了局面，这也说明随着回归自然与和谐社会理念的不断深入人心，消费者对于绿色、环保、安全的诉求将越来越强。
功效领先的非对称战略营销模式
护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题，按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求可划分为五个等级：第一等级为追求梦想的精神追求层次，该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费群体，比如美丽、美白、时尚、华贵等概念;第二等级为消费者防护保养需求层次，该层次的消费者是为了健康而产生的需求，比如各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品，第三等级为简单医治功效的需求层次，该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足，希望通过非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、止痒等有鲜明特点的产品;第四等级为医药用治疗需求层次，该层次的消费群体皮肤具有显著的瑕疵和缺陷，期望通过非手术性手段来达到恢复的结果，如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等;第五等级为消费者对药的需求层次，这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。
从消费者依据个人皮肤状态的不同而产生的不同需求来看，概念型的产品处于塔基，消费者数量庞大，但因进入壁垒较低，竞争异常激烈，价格空间差距也较大，有时候各品牌之间甚至相差数百倍。越向上，消费者群体越小，功效性越强，进入壁垒越高，产品的利润空间也越大。近年来国内一些药企开始进军日化，依托其雄厚的研发实力和严格的GMP生产标准生产出来的一些美容护肤品很具有市场潜力，如云南滇虹康王生产的薇诺娜护肤品专门定位在问题皮肤领域，是针对过敏性皮肤、红血丝性皮肤等不适宜用传统养护的领域研发。经过市场的运作，该产品现在已经列入医院皮肤科大夫的处方推荐品三甲，这对于国内药企进军日化提供了很好的范例。还有在药店销售的薇姿理肤泉等产品，很少有广告投放却照样卖得很好，其根本还在于产品的质量和口碑效应。
渠道领先的非对称战略营销模式
该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势，笔者将这种模式分为五种类型，即大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。有能力的护肤品企业可以渠道全线扩张，受资源限制的企业则应聚焦于某一个或数个渠道中。大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场，依靠经销商合作伙伴实现货物的快速分销，是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨灵霜等膏霜类产品的操作模式。终端线模式是指一些品牌的产品只在一、二级市场的大型卖场、店中店销售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎欧莱雅的兰蔻系列等都是此种模式。日化专业线模式是指很多护肤品既不走以流通为主的超市体系，也不走终端大卖场体系，而是在各种美容中心、SPA护理中心等专业美容类通路流通的产品。日化精品线模式是指市场中存在以日化专卖形式的各种加盟店、连锁店形式的销售通路。药妆线模式，总体而言是和产品相对应的，主要是走封闭性的医药体系通路，常见通路模式为医院通路和OTC通路两条途径。
美容线渠道销售属于护肤行业典型的渠道创新，该创新模式新意就在于其构筑的营销模式不是构建在产品基础之上，而是构建在渠道品牌的基础之上。如玫琳凯美容馆，其销售模式应该算是直销，属于那种有固定地点，由专业美容顾问在一对一向顾客咨询并销售。这样通过美容院这个通路完成了由“服务+产品+咨询”所构成的独特的销售方式。玫琳凯化妆品的销售内容既非产品，亦非服务，而是一种生活方式、一种价值观。其实，护肤品营销的本质，即企业销售的绝非仅仅是产品，而更多的是附加价值。传播领先的非对称战略营销模式
在产品品牌塑造的过程中，国内护肤品企业缺乏长久的战略性产品规划意识，过分地强调功效，殊不知功效不过是产品的一项属性，而不是产品的全部。国内护肤品的广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象。但是，护肤品毕竟不是药，客户既是感性的也是理性的，理性的原因是有护肤需求，但这种需求来源于其购买的原始动机，即为某一功能或功效性的产品。但市场的复杂性就在于当顾客去购买带有功能性的产品时，却发现市场中能满足这种原始动机的产品太多。于是营销传播的作用就在将企业产品功能所承载的品牌价值给予放大，让消费者从纷繁芜杂的产品信息中快速找到该产品，满足自己的现实需求，也得到了产品附加的独特价值而满足心理需求。在这个过程中，倘若护肤品企业只是一味地强化产品功效，则很难和竞争对手形成显著的差异和不同。
大宝是一个典型的案例，大宝SOD蜜多年来在产品包装说明书上一直详细描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在广告传播中一直以“全家适用”为诉求要点。也许大宝的本意是想将所有消费群体一网打尽，但是这一范式的营销模式早已为业界所证明，用一个产品将所有消费群体一网打尽是不现实的，面对所有的消费者也就意味着拒绝了所有的消费者。虽然大宝一直对SOD蜜有效成分进行解读，但是又有多少消费者真正明白SOD蜜为何物。大宝广告中诉说的“令您皮肤白皙、容颜娇美……”这明显是针对女性群体的，可是大宝早期又是定位在男性护肤品的，那句“大宝，明天见”的广告词也算是男人尽皆知，这样的传播又与原先的定位背道而驰。大宝155毫升的定价为15.20元，试想，有多少男人喜欢买便宜货?大宝SOD蜜产品的包装可谓是简单质朴，并数十年如一日，可是这种包装与男人爱面子的特性又极为不符。也许有人说现在的大宝根本就不是专卖给男性群体的，那大宝到底是要卖给谁?怎么去卖?如何卖?这三个核心问题恐怕需要大宝去重新思考。
服务领先的非对称战略营销模式
护肤业界很少有人提倡服务营销的概念，大家都在谈产品创新和产品价值传递。倘若所有的行业竞争者都一窝蜂地钻到产品价值诉求这个点上，那么也就无形中在产品这个点上形成新一轮的红海竞争态势，势必增加企业的研发和销售成本。依据非对称战略营销模型，这个服务绝非单纯的售后服务，而是和产品整合在一起的向下价值传递的整体服务。如缩短消费者的购买时间、减少消费者的购买流程、提供消费者的体验试用、消费者的信息反馈、消费者的网络采购等诸多的内容都和服务理念相关。服务是护肤企业解决价值传递和企业信用建立的最有效方式，尤其在国内尚处于高速成长期的护肤品行业。
据艾瑞关于网络营销的销售内容统计，排名第一的是书籍、第二就是化妆品，而且在网络销售模式中，越是高端护肤品销量越高，如资生堂、韩系化妆品的专业护肤品网站已经成为新的销售增量爆发点。之所以出现这种情况就在于互联网的出现大大提高了消费者的让渡价值，而这种营销模式正是基于为消费者服务这一理念衍生而来。营销无定式，虽然每个企业都需要根据自己的情况选择最合适自己的战略营销模式，但是市场中并没有一成不变的营销模式，面对不断变化的市场环境，企业最重要的是及时掌握正确的方法，构建有效的营销模式。
美发品企业的战略营销模式
晏 菁
本土美发护发品企业要想突出重围，在市场上占有一席之地，唯有转换商业思维，找到自己的核心价值及传递模式。
中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年平均消费次数为5次，美发护发市场的前景非常可观，有着300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场。中国美发护发市场经过十多年的拼杀，目前已经高度集中与垄断，竞争也日益激烈化。本土美发护发品企业要想突出重围，在市场上占有一席之地，唯有转换商业思维，找到自己的核心价值及传递模式。
美发品企业的价值创造和传递模式
营销事实上是对消费者心理的洞察，营销的本质在于发现或者强化消费者的需求，营销必须开始于战略拟定之时。战略营销正是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破。战略营销最终要面临的问题是超越执行的环节，站到一个更高的起点上去审视和决策营销，创造性地发现消费者需求，而此过程中最为关键的就是企业选择、提供并传播价值。
任何商业任务都是从顾客价值中获取利润，公司获胜的关键在于建立具有更高价值的传递、选择和传播过程。企业必须把自己看作是价值传递的载体，而赋予营销以价值的本质意义。菲利普·科特勒在《营销管理》中就表示过，企业只有通过选择价值——提供价值——传播价值(见图1)，在以价值为导向的战略下，产品的营销才能拥有战略的目光。
美发品行业的市场环境已经发生了很大的变化，而能否在竞争中取得胜利，主要取决于企业能否在此变化中对于消费者进行有效洞察，同时发现自身的核心优势。
1 价值选择多样化。消费者价值选择已经出现进一步分化的倾向。一是在概念消费方面，如美发产品中汉方概念受到追捧;二是在产品功效方面，如消费者的去屑需求在被引导的情况下向男性和女性的细分演变;三是在感性需求方面，如消费者受到本土国货复兴的热潮带动，对老牌国货的消费倾向加强。
2 信息渠道速度化。以网络媒体为代表的新媒体的发展，使得消费者有了更多的渠道来了解自己所使用的产品，消费者更加倾向于将自己的体验和感受放到网络上进行共享，这对于美发护发品行业的营销策略提出了加快更新的要求。
3 感性消费趋势化。美发品最根本的价值在于清洁和养护头发，但伴随着感性消费的发展，产品被人为地赋予了更多的其他意义或价值。企业产品的品牌打造、广告内容等形式都是附加内容，在美发品市场营销的激进式发展中，大有附加内容胜过根本价值的趋势。
但是随着消费者的成熟，对产品价值的需求将进一步回归。企业必须适应以上变化，在结合自己企业优势的前提下赋予自己的产品以适合的价值和功能。在整个体系中，赋值——站在战略的角度对企业自身提供给消费者的最大价值进行定义，正是此类行业所进行营销中最根本的工作，赋值的过程涵盖了选择价值、提供价值和传播价值的整个过程。赋值模式的选择是企业对自身优势、竞争对手分析和消费者洞察后作出的判断。
美发品的五种赋值营销模式
在美发品类的战略价值选择中，有五种主要的赋值营销模式(见图2)：品牌赋值——渠道赋值——流通赋值——概念赋值——产品赋值。这五种美发品类的战略营销模式代表了五种不同价值选择的倾向，代表了不同企业在战略营销过程中所作出的优势判断。但要注意的是，这五种赋值营销模式之间并不需要绝对地割裂，因为未来营销模式的竞争也必然是多种模式的融合。
品牌赋值营销模式
品牌赋值营销模式的关键在于通过长期专注的品牌建设去影响消费者，通过品牌让消费者识别出符合自己消费预期的产品，从而减少消费决策中的成本。在美发品市场中，最早掀起品牌赋值竞争的是1988年进入中国的海飞丝。海飞丝作为宝洁旗下第一个进入中国的品牌，也成为中国消费者第一次接触到的国际洗护发用品。海飞丝一直对品牌进行深度耕作和不断更新，牢牢占据着消费者的心智。
1 不断赋予新元素。品牌的快速建立在市场中是常见的，但是最难的是如何经营打造长期不老化的品牌形象。海飞丝在品牌的不同阶段注重更新元素，从产品、包装、推广等各个方面进行深度运作。2007年，海飞丝以全新包装登场，包括对代言广告明星进行不断更换，一直赋予品牌以新的生命力，2009年，海飞丝推出“海飞丝男人节”活动，让品牌所涵盖的消费者在与清扬的竞争中，进一步向男性市场拓展。
2 深耕品牌专业度。无论是品牌的专业度还是在功能性上的有效结合，海飞丝的表现都是宝洁公司旗下的第一品牌。海飞丝所提供的最大借鉴在于其对于品牌价值的深度挖掘。海飞丝聚焦于去屑的功能诉求，借助宝洁的集团实力，海飞丝通过持久地集中于去屑功能的广告投放和公关活动，建立起高度专业的品牌影响力。
3 强化升级重研发。在品牌更新的过程中，海飞丝之所以一直能够占据重要地位，正是因为其在不断进行品牌元素(包括包装、广告等)更新的同时，还在不断地对配方进行升级，对产品进行不断的改进。2000年，海飞丝全线配方升级;2004年，其提供季节性的产品线(夏季产品和冬季产品);2006年，海飞丝配方全面升级，在配方中添
加锌等。
渠道赋值营销模式
渠道在消费者的选择中同样占据着重要的地位，重要价值就在于其提供消费者购买的便利性，这是影响消费者购买决策的重要因素。因为中国市场的复杂性，渠道起到非常关键的作用，企业必须适应本土化的分销方式才能真正与消费者接触。在这点上，本土企业更容易有好的表现，舒蕾的成功也正是凭借其对于渠道的把握。
1 直营式渠道建设。在中国复杂的市场环境下，掌握渠道就掌握了竞争中的主动权。舒蕾选择了越过经销商，进行直营式渠道建设，这一形式在当时有效地减少了层级支付成本，虽然在后期为自己的渠道膨胀种下了祸根，但是仍然在2000年给予宝洁迎头重击。
2 终端的深耕运作。在大中城市的很多商场里，舒蕾洗发水总是占据着最好的位置，而终端促销以及店内展架也是舒蕾非常重视的细节。终端的深耕运作，是舒蕾成功的重要原因。
3 阶段性推广主题。在渠道建设之外，舒蕾阶段性推广主题在不断更新中。从早期针对飘柔的“舒蕾世纪星”的活动开始，舒蕾一直着重建设自己的品牌形象，其2009年推出的“舒蕾明星学院”、“寻找丝佳丽”等活动中，都是通过采用时尚元素包装品牌的形式对终端销售进行了有效的支援。
流通赋值营销模式
流通赋值营销模式，即企业选择通过广告投放的形式在短时间内打响品牌知名度，然后通过提供给经销商较高折扣，在短时间内铺货以打开销售局面。这种模式一般采取明星广告、较低的价格、较高利润空间的做法，这一模式尤其在二、三级市场发挥着重要作用。快速流通的模式，适应了中国消费者成长过程中的多样化，拉芳的成功就借鉴于流通赋值的经验。
1 密集性广告轰炸。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。其以“爱生活，爱拉芳”的广告口号进军洗发水市场。当时拉芳选择明星陈德蓉代言，响亮的口号快速获得了知名度，从而在二、三级市场上掀起了一阵拉芳旋风。拉芳以较长时间的立体高强度的电视广告轰炸，在最短的时间内提高了品牌知名度，配合了经销商的市场运作。
2 高折扣快速铺货。拉芳在知名度打开之后，将注意力集中于对经销商的促销，给予其较高的利润空间，从而快速让产品流通。拉芳除了广告高空拉动、高返利、低价促销等手法外，还实施了产品多元化策略，最大限度地占据零售店的柜台空间，从而使大规模的铺货行为快速建立了拉芳的领导者地位。
3 建设品牌新梯队。洗发水行业在二、三级市场的混战非常激烈，各个企业新兴品牌的崛起大多采取单个明星产品快速切入市场的方式。然而拉芳在2001年后，相继推出雨洁、缤纯、圣峰、汉诗等品牌来建设自己的品牌梯队，以期通过明星产品带动品牌建立的路径建立品牌系统，以进一步榨取广告投放价值。
概念赋值营销模式
概念赋值营销模式即在产品之外创造营销概念，通过推广产品概念在消费者心目中占据位置以获得市场占位。在产品同质化的今天，避开强大的对手，避免陷入价格战泥潭，另辟蹊径才是上策。在消费者不成熟的情形下，通过概念赋值对消费者进行教育和引导，易于在其心目中建立起“第一品牌”的地位。霸王集团的防脱洗发水就是借用了概念赋值营销模式。
1 洞察消费者需求。在市场研究中，霸王发现专业脱发市场的需求量逐年增加，脱发现象日趋年轻化，脱发问题已经成为全世界的问题，预防和治疗脱发也已经成为全世界的难题。脱发对人们的自信心有着极大的打击，虽然市场上也有一些防脱洗发水存在，但都没有打造出有影响力的品牌。霸王及时发现这个新兴市场，捕捉到消费者需求。
2 突破原固有模式。霸王在配方和功能上大胆创新，战略上突破固有的功能模式，在洗发水市场独辟蹊径，借用消费者对于汉方草本的关注热潮，通过“中药养发”的概念使其深入人心，开创了自己的一片蓝海——中药防脱。霸王凭借“中药养发”的概念，把传统中药文化融人了现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来中药养发的理念，为防脱找到了有力的支撑点。
3 传播形式求创新。霸王的设计打造了“中药世家”和“老字号”的第一印象，并且通过成龙代言产品，无论是在与品牌的匹配度还是其表现出的识别度、专业度方面都产生了较好的效果。广告在网络中也不断得到传播，其配合广告的专访形式，让人耳目一新。在价值传播过程中富有创造性的表现，是霸王在概念区隔之外，让其取得成功的重要一笔。
产品赋值营销模式
在对于消费者需求的挖掘过程中，许多企业往往容易忽略最根本的消费者需求——产品的使用功效。而事实上，这是战略营销中最需要回归的尺度和标准。尤其是在一片喧嚣的美发品市场竞争中，消费者的根本性需要往往被忽视。但是，伴随着消费者在信息搜寻和品牌消费方面的成熟，产品赋值将占据越来越重要的地位。蜂花牌洗护产品多年来一直牢不可破的地位就是取决于其产品赋值营销模式。
1 优质品质为根本。蜂花几乎完全是口碑式推广，虽然难见蜂花的广告，但是蜂花产品在整个市场的销售中却仍是一支巨大的力量。借助于最近崛起的国货热潮，在各大美容美发论坛上，大量关于蜂花，尤其是黄色蜂花护发素的用户体验被共享，蜂花产品通过口碑传播有效传递了产品价值。蜂花借力于新兴起的网络媒体和消费者信息搜寻行为的变化，实现了在战略执行过程中的创新。
2 集中建设产品线。蜂花产品针对消费者的个性化需求，目前已发展成为多品种、多功能的系列产品。如本草系列产品，针对不同发质有针对性地开发了特定功能的本草洗护系列;如全新的水润系列产品，这一全新系列产品主要针对通路市场，共有16个规格品种，不仅有蜂花常规的洗发、护发产品，更增添了啫哩水、油膏、发膜等美发产品。借助经典产品，蜂花紧扣产品在消费者心中的优势，集中注意力于产品线的研发和建设。
美发品企业的战略营销模式选择
选择正确的战略营销模式将有助于美发品企业进行有效率的竞争。目前中国美发品市场的营销过于浮躁，许多企业的营销模式过于雷同，在此基础上的竞争缺少有效的资源整合，只是盲目地拼杀。而核心价值的传递和选择则有助于企业跳出竞争的红海。如果缺乏战略营销的思维，则营销竞争将沦为同质化的恶性循环，而企业也将在局限于战术层面的较量中消耗资源。只有以战略营销的视角统领整个营销流程，整合营销中的各个环节，才能真正有效地制定和执行企业营销计划，从而避免目标的偏离，实现高效的营销。
在战略营销模式制定的过程中，美发品企业的核心价值应该具有明显的竞争优势，能够有效地满
足消费者的需求，同时，这一核心价值还应该难以复制。结合产品优势、品牌价值、企业的自身背景、所处的地域环境和调动渠道的能力等，企业有必要对所有要素进行综合评估，并且从中提炼出战略制定中的核心价值。企业还需要分析消费者和竞争对手，可以巧妙借助外界环境，实行追随策略，减弱推广过程中的压力。选择战略营销模式，美发品类企业必须注意以下几点。
首先，战略营销模式的选择是企业进行自身优势判断的过程。决定营销价值成败的关键在于企业根据自身不同的特点，选择不同的模式。企业首先要审视自身，有效发掘自身核心优势，进行准确的判断，从而撇开竞争对手。本土企业最好能避开领导品牌和其他强势品牌主导的市场，选择从一个不为人关注和重视的市场人手，集中资源和精力建立自己在该市场的强势地位。
其次，美发护发产品的未来会进一步向产品的本质价值回归。市场竞争的激烈势必会引起营销方式的浮躁，但在消费者逐渐成熟的过程中，所有的赋值模型将最终向产品赋值模式回归，产品自身的原始价值和功能将重新成为最重要的部分。在此过程中，美发品类企业应重视消费者的功能需求，已经进入市场的老品牌要注意产品配方的实时更新，并且在消费者心智中强化这一点。
最后，企业要根据市场环境的变化及时调整自己的价值选择。在价值选择后，各种模式随时可能发生变化，企业必须随时针对市场的变化对于价值选择进行调整和变革。市场中没有一成不变的营销模式，企业也不能永远只靠一种模式来赢利。在瞬息万变的市场竞争中，美发品企业必须不断地调整自己的价值选择，真正实现在准确决策后的有效创新。
香水企业的战略营销模式
王新业
香水传达的是一种品牌的时尚精神，而这种精神的体现，则需要一个战略路径的协调与梳理。
香水在时尚王国里拥有至高无上的地位，她是浪漫、时尚、情调、奢侈的化身。虽然中国人过去并没有使用香水的习惯，但香水在中国人的生活中已经悄悄发生了改变。近年来，巴黎和纽约的香水制造商都开始转向中国市场，但是综观整个香水工业的现状，真正有规模、有品位且能够“呼风唤雨”的旗舰式品牌少之又少，尤其是中国本土香水品牌的发展更是死水微澜。香水不仅仅是一件物品，更是一种时尚精神，因此香水的品牌化经营、每一个战术动作都要着眼于长期的发展战略。香水市场是一个充满活力、变化多姿的美丽舞台，我们希望能通过此文帮助更多的本土企业在这个舞台上展现风采。
香水企业的战略营销实践
当消费者在经历狂热之后，逐渐趋于理性，营销重心便会从“消费者请注意”转到“请注意消费者”上。时尚、品牌、炫动、创新，香水的关键词均与时代的脉搏合拍，其原因就在于其把握了市场经营的重心——消费者。香水企业要以市场为据点时时捕捉流行动向，商家就不得不断推出新产品、新概念来迎合消费者，于是各种营销手段层出不穷，而最根本的使命莫过于争夺眼球为自身发展赢得相应的生存空间。这一点，全世界的香水企业概莫能外。我们通过一些国际上成熟品牌的营销路径实施，为中国本土香水企业寻找适合自己的战略营销模式。
Lancome兰蔻：体验驱动模式
网络互动。消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。新的价值创造体系意味着新的价值逻辑，个性化消费带来新的命题。品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴，消费者所需要的这一价值密度，很大程度上企业要依靠多种营销模式来完成。网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系，企业必须按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式为自己赢得更多的机会。在网络上一度流传的《爱情玫瑰让昨日重来》的兰蔻网络游戏，是一次极为成功的宣传。玩家可以通过自己的努力，使生死相隔的一对恋人得以重聚。品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，加上游戏一直围绕着“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开，使得玩家在娱乐中也能深深地感受到兰蔻的独特魅力。
贴心服务。要满足越来越挑剔的消费者，必须考虑建设一个更贴近消费者的科学架构。兰蔻突破了香水业传统的以优雅沉稳色调为主的VI系统，针对目标顾客群大胆地推出鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。兰蔻的主色元素为玫瑰色，玫瑰色象征着激情与兴奋，含有快乐之寓意，同时也体现了其品牌精神：美丽、时尚、活力。兰蔻的VI色彩系统在包装、专柜及宣传品上的有效运用，让兰蔻鹤立鸡群般伫立在商场、超市等各个通路。兰蔻开办了“教育学校”及“实习专柜”，对内部销售人员统一进行香水知识教育，兰蔻的销量也由此大幅攀升。兰蔻还开办了“香水工作室”、“化妆沙龙”来面对面地指导消费者选购香水、自助化妆、形象设计等，这一系列活动从此使大批消费者成为了兰蔻的忠实粉丝。
Chanel N05香奈儿5号：明星驱动模式
明星风采。广告是品牌形象树立和促进产品快速销售的重要载体，可以降低企业的盲目探索，促进企业的快速发展。香奈儿5号在这方面的操作可谓典范，其在广告设计效果方面，一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，再配以美女与香水的炫动造型，打造出一种强烈的视觉感;另一方面又与其品牌内涵紧密地结合在一起，传达出一种高尚、飘逸和典雅的气质。香奈儿5号长久以来一直与性感美女挂钩，如1930年香奈儿特邀当时的著名摄影师Horst为5号瓶身拍照;1986年的新脸孔是年轻的Carole Bo uquet……香奈儿5号自那时候起被视为法国女郎的典范，直到今天的妮可·基德曼、凯拉·奈特莉等依旧独具匠心的广告设计。有明星压轴的产品效应，香奈儿5号的终端销售可谓是有条不紊地进行。
价值传递。拥有明星风采的香奈儿5号，不仅看重时尚、个性、高雅的设计理念，提倡欧化主义的都市休闲设计思想，更注重品牌传播中的平民化定位。最大程度地满足不同顾客的需求，平民化价格增强品牌吸引力，是其最为重要的特色。比如，它通过在策略上迎合市场，采用独立分支的“一站式”战略，分类型、分型号、分渠道，然后贴身服务经营。目标锁定在那些想追求美丽而又不愿意在此方面投资过多的工薪一族，针对这些消费群体，香奈儿5号开发的每一款式均以顾客唾手可得的零售价格引人耳目，这种诱惑令每一个向往时尚平价的大众化消费者高度认可。
Dior迪奥：文化驱动模式
专业文化。追求差异化是品牌经营的基本要求，以正合、以奇胜更是营销界永远不变的法则。迪奥便是通过香精文化、窖址文化和原
产地域文化的聚焦诉求迅速占领了消费者心智。迪奥香水曾经在一些国外航空公司利用嗅觉让消费者印象深刻，空姐统一喷着迪奥的香水，在乘客刚上飞机时发放的热毛巾里也裹着这一种香味，这个味道同时也成了该航空公司的一种标志。迪奥常常利用各种传播手段让消费者可以触摸到这个品牌，从而留下深刻印象。除了感官差异外，迪奥还特别注重强调差异化“专业护理”。迪奥特别强调自己是独立于基础香味之外的专业性香味文化，其提供了不同的款式、不同的型号以适应庞大的目标消费群，如运动香型、浓烈香型、激情香型、清淡香型等，就是这样，让迪奥香水拥有了一个庞大的忠实客户群。
空间再造。在迪奥看来，互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本地传遍整个网络世界。口口相传的人际传播令迪奥的品牌信息、活动信息在短时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对迪奥产品的消费欲望。在迪奥和QQ合作的活动中，每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为迪奥香水主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应。同时，其Qzone也演变为迪奥香水产品病毒式营销的传播源。这因此也决定了无论是大众消费品还是面向特定目标用户群的高端品牌，都可以通过网络进行营销。每个用户上网的行为，以及对于网站、频道、内容的偏好都为迪奥品牌的网络营销提供了充足的条件。
Burberry巴宝莉：定位驱动模式
定位细分。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。巴宝莉在精准营销的实践中借助自己开发的营销测试系统，很好地实现了对产品的精准定位。在巴宝莉品牌的受众中，高端化妆品的受众是24～40岁的女性用户，她们有采购时尚品牌的经验，她们往往会通过媒体去实际了解产品的构成、定价、性能等，然后才会决定购买的欲望。因此，巴宝莉根据市场情形，精准地将媒体分成两类：一类是品牌营销媒体，一类是效果营销媒体。品牌营销媒体，是品牌门户投放，包括垂直客户和间接客户，这样的媒体细分法则是比较精准的，当对巴宝莉品牌背后的数据分析以后，慢慢地巴宝莉的产值利润也会随着细分定位滚滚而来。
媒体驱动。当细分策略确定以后，巴宝莉借助媒体效应精准地找到产品的焦点。比如，通过广告互动，以女性关注的美丽、护肤话题，引发消费者与品牌之间的互动，使巴宝莉的品牌知名度得到层层扩散;通过广告平台，利用有效手段筛选出热衷美容、追逐奢华的潜在消费者和意见领袖，使得巴宝莉产品“年轻的奢华”的品牌体验一一传递。一般来说，类似于巴宝莉这种通过“传递销售”的香水广告，多以品牌形象为主，对功能的诉求是适可而止，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。此外，采用这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也着重了对品牌形象的建设和提升。
香水企业的战略营销模式
营销大师菲利普-科特勒指出，市场营销在企业战略规划制定的关键作用有三个方面：第一，市场营销提供指导原则，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定;第二，市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策;最后，在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略。由此可见，营销管理之所以冠以战略一词的基本含义有三个层次，分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。
香水是通过个人化的、微观的方式建立起的消费者与品牌之间的联系，是通过与消费者之间的关系来扩大品牌知名度的，这也更考验了香水企业的整个营销环节。因此，所有的营销决策都必须是战略性的，香水企业要根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会、竞争对手和可利用资源确定一个最合适自己的战略营销模式。战略营销是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破，简单地讲，就是有计划的扬长避短、趋利避害的营销。
香水企业的战略营销路径
战略营销注重环境的复杂多变性，强调竞争与环境的影响。伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展，当前香水市场环境呈现出产品结构变化多端、市场更加细分、概念日渐翻新、通路管理高效等特点。在这种形势下，中国本土香水企业要想分得一块蛋糕，就必须建立起属于自己的新时尚价值观，构筑起全新的品牌价值体系。香水传达的是一种品牌的时尚精神，而这种精神的体现，则需要一个战略路径的协调与梳理(见图1)。
香水企业要实现营销突破，必需重构品牌与通路的关系，整合市场资源，将渠道经销和消费终端纳入一个更为紧密的利益体系。因为，消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”行为，很大程度上是经营一个必须依靠渠道经销与消费终端来参与的过程。
在图中，我们还可以清晰地发现，香水的战略定位是一个拥有贴近消费者、具有持久竞争力的营销网络体系，它需要通过与渠道商联合借来一个全新的市场空间、一个高效的通路战略结盟才能有效的实现品牌最大化和获得终端优势的目的。香水行业这一富有特色的营销管理机制经营权与管理权分开，实行完全以消费者利益为前提的“业绩战略模式”。这种战略营销模式的路径，与目前盛行的经销方式相比有很大优势。
路径一：渠道扁平化。绕过总代理一关，一方面可以解决以往渠道经销商对上级总代理中间“盘剥”的不满情绪，使其销售积极性更高;另一方面终端管理公司代表香水品牌直接管理终端，市场管理更有效。对通路的控制力更强。如此这样以往营销费用支出转化为终端管理公司的报酬，成本并未增加，却将市场开发、管理难度大大降低。
路径二：服务纵深化。因为终端产品的利益与品牌在消费者之间的销售额紧密相连，渠道商会在品牌推广方面付出更多的努力，这对于扩大销售额将十分有利。同时，消费者会充分利用这一优势及时向品牌反馈，这对产品品牌效应的持久生命力十分有益。
香水企业的营销模式定位
从资本到品牌，从技术到产品是中国香水企业最核心的两个要素，这之中渠道的健康和成熟度是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现，否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻影。因此说，如何通过自身的资源优势，来打造属于自己的战略营销模式是中国香水企业的重中之重。
在国外同行眼中，中国的香水行业被称为把希望装在瓶子里出售的行业。因为，在一定程度上每一个品牌都有自己的营销策略，不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略，分散而不成力量。故此，中国的香水企业为了能开拓更为广阔的市场，必须从模式上做精心的布局和安排。
模式一：产品特色化。研究表明，小巧玲珑的香水产品卓尔不凡的高品质，是博得消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化及产品线的拓展全面满足消费者的不同需求，也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。尽管有的售价颇高，但消费者更愿意获得该产品的承诺。就中国市场而言，香水的专业品、大众品、高档品、特殊品等产品类型各具特色。根据不同类型打造合理营销模式，根据不同的目标顾客采取行之有效的促销方法，是中国香水企业的关键步伐。
模式二：渠道多样化。事实上，香水广泛的销售区域对于整个中国市场而言，弥足珍贵。在立足于大城市的同时，香水越来越注重深入中小城市的销售。近年来，很多成长型香水企业的覆盖区域日益增多，它们的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。此外，独特的销售渠道也是中国香水企业占据市场资源的有力武器之一。面对不同的顾客，很多企业的套路各有不同：专业品，通过时尚沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列产品;大众品，通过集中的市场分销和媒体广告，使本产品进入普通消费者的生活;高档品，有选择性地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供等，本土香水企业可以根据企业自身优势建立自身最佳的销售渠道。
采妆企业的战略营销模式
陈海超
本土彩妆企业要打破外资品牌一统天下的局面，相比美发与护肤品类，突破禁锢的难度更大，不仅仅是在市场运作技巧上，更是在思维模式的创新上。
彩妆以前在中国一直被视为化妆品的配角，近年来随着护肤品市场竞争的日趋激烈，彩妆消费市场基本成型，一直由护肤品所主导的中国化妆品格局正在悄然变脸，彩妆越来越受到现代都市女性的青睐。有数据表明，国内彩妆正以每年超过40%～50%的速度增长，彩妆被称为化妆品市场的最后一块蛋糕，无疑将成为未来日化行业爆发的引爆点。本土彩妆企业要打破外资品牌一统天下的局面，相比美发与护肤品类，突破禁锢的难度更大，不仅仅是在市场运作技巧上，更是在思维模式的创新上。
战略营销对彩妆行业的意义
从基于企业为原点确立营销模式，到基于动态环境、组织资源、竞争对手等为原点而确立营销模式，战略营销模式作为企业营销的最高原则，必须适应经济规律的准则。战略营销是企业根据动态的市场环境的变化，结合企业可控资源因素与经营条件、营销要素及组合进行互动，寻求在市场中的变革与突破。从静态到动态，从企业到环境，从产品到消费者，从销售到市场，模块要素的变化是折射战略营销创新的必然要求。
彩妆的潜力是巨大的，以韩日为例，在这两个国家，彩妆的销售占到化妆品整体销售额的50%以上，而在我们国内尚不到5%;与美国彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的5倍。撇开化妆品消费中的文化因素，消费增长的市场潜力可见一斑。诱人的蛋糕引致众多垂涎者纷至沓来，尚不成熟的本土彩妆企业应该审时度势，摆脱传统营销的思维限制，通过战略营销模式，应对不断变化的经营环境和日趋多样的客户需求，深度挖掘产品价值和渠道空间，加速提升自身品质和形象。
战略营销模式落实到彩妆品类，从口红到唇彩再到润唇膏的多元化，说明彩妆品牌根据市场的要求进行产品创新。卡姿兰把专柜由化妆品专营店开到百货商场是基于竞争的要求进行的渠道变革;商场BA由营业员到化妆师的提升是彩妆品牌服务质量的升级。可见，战略营销模式并不是否定经典4P原则，而是更深层次的提升、全方位的升华。无疑，其中所有的战术与技巧都是在战略营销模式指导下的具体体现与行为方式。
彩妆企业的战略营销模式
在彩妆品类的中外品牌演绎博弈中，有以五种势力为代表的战略营销模式，这五类彩妆品牌的战略营销模式决定了不同势力代表的行为方式，代表了不同品牌或企业在战略营销过程中所作出的选择。
贵族彩妆：不同的血统，一样的高贵
资生堂以名牌护肤品扬名立万，殊不知，彩妆品类也是资生堂品牌的重要组成部分。随着中国经济的转型，将产生庞大的中产阶级，其中的上层将成为高端彩妆品牌消费的中坚。秉承着高档品牌的定位、奢侈品的特征，资生堂对应目标消费者的挑剔性，一样表现出无与伦比的稀缺性与严谨性，从技术研发的前瞻性、新材料的大胆与优先选用、包装的档次与格调统一性保证品质的上乘，由此相对应的高价定位就很好理解了。资生堂只在中国高档的购物中心商场与护肤品、香水一起并柜销售，摈弃了大众的广宣，而是在充满小资情调的《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》杂志上针对性地投放品牌或者产品的形象广告。
一样的高贵，不同的血统。如日韩系的资生堂、爱茉莉一梦妆，散发香榭丽味道以巴黎为中心的欧洲品牌迪奥、兰蔻，来自美国风情的雅姿、雅诗兰黛……都是采取走高端路线策略。明显看得出，虽然本土护肤品品牌毕竟还有佰草集小荷才露尖尖角，比起高端护肤品还要惨烈的是，在高端彩妆这个圈子里面几乎完全是洋品牌的天下。如果说，彩妆是化妆品最后一块蛋糕的话，彩妆高端便是这块蛋糕最底层里面的奶酪。作为小众市场战略营销之道，品牌的个性化与传播的精准性尤为关键，需要口碑式渗透、种子式开发。
领袖彩妆：国际化品牌，平民化价格
把美宝莲作为中国彩妆市场的引导者与开创者，估计没有人反对。美宝莲进人中国10多年来，凭借其专业彩妆的市场定位、知名品牌的号召力、大众的价格与全业态的渠道，在中国市场持续快速发展，成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。美宝莲是中国市场唯一年销售额达到10亿元人民币的彩妆品牌，市场份额高达23%。美宝莲在日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及配方以适应亚洲女性，并且不断推出新产品以满足消费者的个性化需求。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一句口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。
美宝莲采用全方位渠道深销策略，销售网点涉及百货商店、大卖场、超市和化妆品专卖店等渠道业态。截止到2009年初，美宝莲已经在中国660个城市拥有12870个
销售网点。“美来自内心，美来自美宝莲”，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐、面向大众的市场的产品定位，牢牢地锁住中国大批的年轻女性。作为行业的布局者与引导者的企业品牌战略营销模式，首先要进行消费者教育，将行业蛋糕持续做大，同时保证自己占领利基市场;其次，防止、控制与制衡竞争品牌的做大，树立有序的竞争格局规则，再次，引导上游材料商、下游经销商、终端零售与日俱进，建立行业合作生态链，从而保证服务于市场。
革命彩妆：明星的效益，大众的需求
在中国本土的彩妆品牌还在各大批发市场血拼价格时，卡姿兰横空出世，其放弃低价格厮杀，实施比附定位策略而取得胜利。卡姿兰从美宝莲控制较弱的化妆品专营店渠道撕开缺口，“试用装，形象柜、美导”一步到位，配合适时的广告拉动，如此复制造就了本土彩妆的魁首。跟随比附第一品牌，是品牌营销的有效成功策略。卡姿兰的成长有效运用了跟进策略，从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个跟进者，这是卡姿兰成长的一大法宝。卡姿兰选用的形象代言人张柏芝、蔡依林更是市井文化的代表，卡姿兰的消费群以年轻一族追求潮流的女生为主，此消费群恰巧是追星一族。明星代言不仅有效拉动了终端的销量，同时给代理商注入了经营品牌的信心。
与卡姿兰跟随美宝莲的手法如出一辙，巧迪尚惠紧跟卡姿兰，无论在产品开发上，还是销售手法上都是如影随形，直接咬定领导品牌，大大节省了调研的成本与时间。竞争品牌跟随法作为战略营销模式在革命代表卡姿兰等一些品牌身上表现得很彻底，也颇有建树。竞争导向营销模式强调是基于竞争者数据为指标运作市场，体现出极大的高效性。
传统彩妆：超低价格制，顾客游移化
二元化的中国消费结构，催生了广袤的农村市场，形成了极具消费能力的三、四级(县镇)市场，造就了蕾琪、雅邦渠道名牌，虽然企业运作历史不亚于美宝莲，但是市场推广基本上处于自然销售状态，仅仅是靠渠道驱动与店主推荐运作，始终没有打开消费者的心智。为了保证市场竞争力，零售价往往以厂家成本价加上不高于10%的生产利润出货，代理商或办事处往往设在义乌、临沂、汉正街等传统的批发市场，中间商加价10%以上的利润，零售终端拥有不低于30%的利润空间。这类品牌在中间商与零售商处于“利润品牌”的地位，由于缺乏针对消费者广告的拉动，形成不了消费者品牌指定购买率，更不用说品牌忠诚度。消费者是游移不定的，一旦经济条件改观，便会马上转移到自己认可的品牌。由于中国消费基数大，所以传统代表的彩妆品牌也始终能拥有自己的生存空间。
传统代表彩妆品牌的战略营销模式是典型的4P主义者，产品是大路货，价格实行成本定价法，渠道则撂到批发市场随便流通，促销基本上都是针对渠道的政策。一切营销手段都是从生产商的角度出发，不顾及或者无暇顾及消费者，遑论竞品因素，只有商标没有品牌是传统彩妆厂家的写照。
另类彩妆：不可复制性，专业权威性
2000年娱乐界知名化妆师毛戈平创立MGP彩妆品牌，MGP彩妆如今已进入全国十几个大城市购物中心，MGP彩妆有两大特点：一是专业，像化妆工具、修容饼等都是达到专业水准的，仅工具就有60多种，二是在MGP专柜，销售人员都是采取体验式营销，让大家有了直观感受再决定是否购买。2006年9月，MGP国产的化妆品在杭州的单柜销量已经突破100万元，在单柜销售上已经击败了美宝莲。
MGP品牌作为本土另类品牌不具备可复制性，同时也为本土高端彩妆品牌争得一席之地，作为本土高端彩妆品牌，狙击外资品牌，性格本色已经呈现。毛戈平以化妆师的身份为自有品牌代言，权威性与专业性自不待言，不出意外的话，造就第二个羽西(已经被欧莱雅收购)并非难事。MGP彩妆品牌的战略营销模式，最核心的是专业性，企业创始人专业人士的身份具备天然优势，同时品牌直接捆绑创始人，媒体主动追逐创始人，给品牌带来强大的传播力，减少硬性广宣成本。当然，与此同时也隐藏着一荣俱荣、一损俱损的市场风险。
彩妆企业战略营销的关键点
关键一：体验营销是彩妆企业战略营销的必然选择
彩妆相对于其他化妆品类具有一个明显的优势，那就是可以立刻改变一个女人的面貌，使美丽快速呈现。体验营销在这个品类不再是简单的一种促销方式，而是上升到战略层面，“50%取决于产品，另外50%取决于化妆技巧”要求企业不但要把产品卖给消费者，同时把产品使用方法教会顾客。对于彩妆行业来说，只有体验营销才是生存的核心。彩妆是快速美化女性形象的即时性造型用品，消费者花钱购买的是快速美丽变身，消费者得不到充分的美的体验，那么消费者就接收不到彩妆赋予她们的价值。商家要为消费者创造一个机会，让产品说话，让顾客可以与产品实现面对面互动。“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”欧莱雅如是说。
关键二：整合传播方式是彩妆品牌提升形象的必然
除了传统影视媒体、平面媒体之外，楼宇媒体、网络媒体、事件传播、影视植入式广告都是彩妆品牌宣传阵地，针对目标群，进行精确传播，实施产品、品牌、企业三位一体策略打人消费者的心智，拉动市场持续热销。美宝莲的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过约会突发状况情境来传达产品的防水特性，从而引导消费者对其产品或服务产生好印象，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的价值。
第二篇：女性化妆品和男性化妆品广告的文化内涵分析
[摘要]广告本是商品生产者为了达到销售的目的而发起的一种产品宣传活动，其核心特征的商业性。然而，随着各种商品广告在媒体上大展拳脚，广告所产生的影响已经不局限于商业领域，而是在文化领域显示出其强大的再生能力。广告除了在向消费者传递最新、最优的产品咨询外，广告中所传达出的文化还潜移默化地引导着消费者的价值观念。本文以男女化妆品为对象，针对不同性别消费者的心理和审美诉求，对男女化妆品广告背后所蕴含的文化进行分析。
[关键词]男女化妆品广告;广告文化;广告乌托邦
广告文化有广义和狭义之分。广义的广告文化是指人们所从事的关于制度、行为等的文化因素总和。狭义的广告文化则特指人们在从事广告作品中所传达的观念、价值等。所以。广告文化有两大隐性功能：价值塑造和时尚引领。广告是集物质性和精神性为一体的形式，广告的精神性恰恰是广告文化的体现。广告文化在完成价值塑造时，广告推销的产品所表现的流行趋势也极大地刺激消费者对特定的观点、行为、生活方式产生共同的追求，从而引领时尚。
1价值塑造功能
对广告在价值塑造上的文化分析要从消费者的心理基础和审美诉求两方面进行研究。下文以女性化妆品和男性化妆品广告为例，分析消费者的心理基础和审美诉求。
1.1女性化妆品广告的心理基础和审美诉求
女性化妆品广告的场景设置因各类产品的定位特征而定，呈现出不同的风格。相比国外广告文本的夸张性和叙事性的特征而言，国内的广告在文本表现方面侧重空间画面感的表达，广告在场景设置时主要针对女性本身性格柔美的特征，在画面的色彩和情节安排上都有不同于男性化妆品广告的呈现。女性化妆品广告画面对色彩的选用多为暖色调的，红色、粉色、米色等，有时也选用海蓝色等可以表现化妆品的天然无刺激的特点。针对目标消费者的年龄分层，不同年龄段的广告画面的色彩设置也有区别：目标消费者为25岁以下的化妆品在投放广告时，主要以保湿滋润系列产品为主，广告画面的色彩也多用少女系列的色彩，诸如粉色系，突出消费者的青春和活力;而相较于年轻的消费者，25岁以上的化妆品在色彩的选用上就倾向于选择一些有质感的颜色，体现出消费者在使用后能表现出不同于少女的成熟魅力，如丝质感的红色或是充满魅惑的紫色等。场景设置中化妆品广告的环境因素也因消费者年龄定位不同而存在差异。定位于25岁以下的化妆品在环境设置上可能会选择一些充满童话气息的场景设置。如heme苹果敬拜防晒乳系列产品，在广告创意上采用了白雪公主的故事，皇后在使用产品后变得白皙美丽如同白雪公主一般。25岁之上的化妆品广告则会选取那些代表新时代女性的个性或追求高贵的场景，如T台。女性化妆品的场景设置还会选取居家的休闲环境以突出女性的贤淑。
女性化妆品广告创意的人物多采用名人，广告创意里的名人都是怀着各种各样的心理来追求美丽，从而被化妆品广告吸引。化妆品广告中的名人是广告的叙述者也是产品的代言人，所以，这个叙述者本身就代表了这种产品，叙述者的外貌服饰、声音(广告语)等都是广告的创意，都代表了产品的诉求，折射出消费者的共同心理。这些共同的心理基础可归纳为以下几点：寻求认同、尊重，心理的归属感、崇拜权威、渴望吉祥如意、彰显独立人格和突出自我等。
1.2男性化妆品的心理基础和审美诉求
男性化妆品广告在迎合消费者的心理时不同于女性化妆品以感情诉求为主，男性化妆品广告在情感上多以理性诉求为主要基调，他们在理性选择的基础上将产品的特征呈现出来。男性化妆品的心理基础则定位于获取高认同、高尊重以及被贴上成功人士的标签，他们多敢于冒险，寻求自我的高度认同以赢得大家关注的目光。所以，男性广告的场景设置会选择男人气息浓厚的地点，如工作场所，展现男人在职场的魅力;也可能会选择一些休闲娱乐场所来展现运动、健康活力的消费理念。男性化妆品广告的画面色彩也多选用力量型的色彩，如黑色展现庄重，白色表现活力，蓝色突出成熟。人物的选择也是以明星代言为主。针对不同年龄段的消费者，厂商选用不同的明星来代言。如果是年轻的受众，厂商会倾向于选择阳光有活力的明星，如定位于30岁之前的卡尼尔聘请王力宏做代言，而定位于30～40岁成熟男性的欧莱雅则会选取吴彦祖，向观众传达在繁忙都市打拼却依旧充满自信的形象。行动上的创意和女性化妆品广告如出一辙，也是通过产品使用前后的变化来彰显产品和其背后的文化含义。
2时尚引领
广告对时尚潮流的引领表现为某种社会行为成为整个社会行为的提前预告，对于产品的宣传改变了原有的旧的观念，引发了新的生活方式的流行。女性化妆品对时尚的引领已不是新鲜的话题，本文重点从观念和行动两方面谈男性化妆品对时尚的引领作用。
男性化妆品广告首先在观念上打破了男士不应化妆的传统藩篱。中国几千年的传统观念里，女性化妆天经地义，而男士就应该素面朝天，展现其天然的美，从而也影响了男士对化妆品的认可。鉴于男性化妆品还未被国内的男性消费者所接受，转变男性的传统消费观念，树立现代消费意识，让男士化妆品成为像手表、手机一样的必备品，就需要大力扩展男性化妆品的市场。而广告恰恰为此提供了便利。男士化妆品广告的大行其道让人们认识到化妆不再只是女性的特权，男士也应该享有保养皮肤的自由，更让男士在潜移默化中接受了广告中所传达的化妆品对男士形象塑造的影响。男士化妆品的使用不仅不会让人觉得“娘”，反而会带给男性良好的形象和精神状态，使得男士在工作和生活中都保有自信，享有人们对他的尊重和成功的快感。
3化妆品广告背后的思考
3.1被转嫁的情结——英雄美女
任何广告在投放时都为消费者设置了一个乌托邦，通过这个乌托邦广告在商品信息传播中建立一个消费的文化思想体系，让人们在消费中体验文化的盛宴。化妆品广告的乌托邦里为消费者设定了英雄与美人的体验：从古至今，人们把英雄和美女作为人生目标来追求，所以为了满足社会对英雄的崇拜和美女的渴求，广告就为世人营造一个英雄与美人的乌托邦。在商品经济时代，商品化的生活使得传统的英雄和美女被解构，英雄情结的缺失转嫁在广告上。男性化妆品广告中把现代男士刻画成为自信、敢于冒险的成功形象，从新定义了英雄主义的概念;女性化妆品广告让当代女性对美貌的追求不再遥远，也让女性在广告中得到满足。同时，在极力倡导性别平等的今天，男性依然站在权力金字塔的顶端，女性对男性的吸引来源于商品化的美丽，是传统美女配英雄的变迁。
3.2审美变迁的矛盾——“广告鸿沟”
所谓广告鸿沟是指人们在通过广告认识新事物时产生的理解和接受差异。中老年人，尤其是那些受教育程度低、脱离工作岗位的人们在接受新事物时往往会产生抵触甚至排斥的心理。两代人之间的接受差异就会产生沟通和交流的鸿沟。广告是大众媒体的一种形式，它在推销产品的同时，尤其是那些新兴的产品，会带来一种新的生活方式或新的装扮风格，这就会让不同的人在接受过程中产生差异。化妆品广告在当下社会风靡，成为爱美的人的必备，不论上班族还是居家的人都为之疯狂。但是一些老年人对待化妆品的态度就有些趋之若鹜，他们的传统观念认为这样的打扮不符合自己的审美，所以两代人在对待化妆品广告上就会有不同的看法，产生分歧，严重的会产生隔膜。
3.3广告同质化现象严重——单向度广告
同类产品广告的内容存在严重的同质化现象，不论是广告的创意还是广告的表现形式都相差无几。就化妆品广告来讲，女性化妆品在内容的诉求上基本都是美白保湿去皱，在形式上都采用人物代言，通过使用前后效果的对比展现其产品的优势。化妆品广告的广告词都有惊人的雷同，多种产品都采取同样形式，就容易让人产生混乱。
参考文献：
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作者：胡凯
第三篇：进口化妆品水土不服?
主持人
本刊资深记者 刘雯琪
陈朝阳(Steven)——香港中小企业发展研究中心秘书长、广州通慧管理咨询顾问有限公司董事长、中小型企业战略能力成长专家、国际管理咨询协会CMC成员、香港美容教育网专栏作家。
刘琰——香港中文大学工商管理硕士(MBA)、加拿大西安大略大学工商管理硕士(MBA)、德国MBK亚洲首席战略顾问、欧洲顺势疗法资深专家、美碧可(香港)集团有限公司总经理。2008年,将德国MBK引入中国大陆、香港、澳门市场,并以大陆作为重点开拓市场,通过近3年的市场培育和品牌塑造,使德国MBK进入中国多个主要城市的中、高档美容沙龙和SPA会所。
随着人们生活水平的提高,中国更深入地融入世贸组织并与国际市场接轨,国内的美容市场日益开放,进口化妆品进入的速度也越来越快。但是,很多进口化妆品在中国市场上却出现了水土不服的问题,甚至有些进口品牌最终不得不黯然退出中国市场。当然,还有一大批品牌仍在继续坚守,盼望着奇迹的出现。总体上,进口化妆品虽然在中国美容市场表现平平,但这种现象仍不能冷却进口品牌前仆后继涌入中国市场的沸腾状况。
2010年广州美博会上,进口化妆品活跃的市场景象再次得到淋漓尽致的体现,但不容忽视的是这种繁荣景象另 方面也造就了进口产品在包装、价格、品质、渠道等方面的严重同质化,这对一直依靠产品口碑做市场推广的进口品牌来说无疑是一种致命的打击。进口品牌之间、进口品牌和国内品牌之间如何才能形成差异化的竞争已成为进口化妆品品牌商绞尽脑汁却总也理不顺的堆乱麻。那么,进口化妆品品牌差异化竞争的出路到底在哪里呢?
本期我们邀请香港美容教育网专栏作家、广州通慧管理咨询顾问有限公司董事长陈朝阳先生和德国MBK有限公司董事长刘琰先生共同探讨这一话题。
进口化妆品在中国举步维艰的原因是什么?
记者:中国美容市场有个很奇怪现象就是进口化妆品品牌很多,但做得很好的却寥寥无几,甚至还有做了多年后打道回府的,您觉得出现这种现象的主要原因是什么?
陈朝阳:我觉得根本原因在于进口化妆品品牌的营销只做通路,而没有深入终端。专业线的成长主要在于终端教育和面对面服务,如果不能掌控终端,只是单纯的教育顾客,就很难获得持久的发展动力,这是进口化妆品品牌最大的问题。通俗地讲,进口品牌的营销漂亮但不实惠。当然,相对不规范的市场也客观地造成了“劣币驱逐良币”的现象。此外,进口化妆品品牌运营成本相对比较高,并且一般很少在中国市场上做广告宣传,这就很难树立其在中国市场上的良好形象。
刘琰:我觉得应该从三个方面去分析:一是水土不服,我们的专业线市场有着鲜明的中国特色,很多进口品牌由于不能及时、准确地把握市场特点而在市场上步履艰难;二是延伸性服务尚待提升,美容院选择进口品牌考虑的应该不仅仅是产品品质、效果、利润空间等,而应该更注重品牌的附加价值,如店内美容师和店务管
进口化妆品水土不服?
理的提升等,很多进口品牌在这方面还需要做出努力;三是成本问题,进口化妆品要从国外运往中国,运营成本非常高,并且进口化妆品一般都是在高档场所销售,各方面的费用更为昂贵,从而也加深了其在中国市场“要盈利很不容易”的状况。 文化差异成“拦路虎”? 记者:有业界人士认为,进口化妆品在中国市场上的发展“雷声大雨点小”,也有人认为他们还没有深谙中国的传统文化和消费文化,您是否也赞同文化差异是进口化妆品在中国市场上发展的“拦路虎”?
陈朝阳:文化差异肯定是存在的,这主要表现在消费习惯上,而不同的民族文化造就了不同的消费习惯。国内消费者注重实实在在的效果,而进口品牌推崇的则是格调文化。进口化妆品如果不了解中国的消费文化,就很难把握市场,从而对产品的销售状况产生一些负面的影响。另外,进口品牌对中国文化的解读存在着一些误区,如他们对市场混乱很反感,并把通路归结为急功近利,这就是他们不了解中国市场目前所处的阶段和消费者差异性的典型表现。
刘琰:文化差异的确对进口化妆品在中国市场上的营销有着较大影响。国外的化妆品公司推崇的是及时反应,他们能为顾客提供各种及时的信息,反过来顾客也对其品牌能产生好感与依赖,但是这一切在中国就不灵验了。再比如,德国化妆品不太注重包装的精美和时尚,而更注重产品的品质和科技含量,包装往往以简约和环保为主,基本上没有套盒装,但中国消费者更重视化妆品的外包装,而且喜欢精美的套盒装,这些都是由不同的文化导致的差异现象。
“水土不服”的现象怎样才能得到改善?
记者:进口化妆品在国内市场还存在着“水土不服”的现象,您认为怎样做才能改善这种现象?
陈朝阳:专业线内品牌大小的区别不是很大,国内品牌关注的焦点更依赖于差异性,简单地说就是产品的卖点、卖相、营销系统、人员综合能力等,但在这些方面进口品牌容易犯“眼高手低”的毛病i进口品牌成本较高,利润相对较少,营销变化的灵活性相对较低……这些都是国外品牌在国内市场上水土不服的表现。要改善这种现象,我觉得首先要调整公司的战略。因为进口品牌进入中国市场后,它原有的良好品牌形象并不会自动跟随到中国市场,这就需要调整公司战略,结合中国市场的具体情况随机应变,而不能一味的“眼高手低”。进口化妆品要想在中国市场上站稳脚跟,还必须重视与中国传统文化的结合,如进口品牌可以利用中国的传统节日进行相应的化妆品促销活动,使之更具地方本土色彩,这样就能更好地消除营销障碍,赢得市场。
刘琰:我认为首先需要完善营销模式,在结合中国文化的同时针对中国人的生理及喜好实行本土化经营战略,使产品、服务更具针对性。另外,延伸性服务也要有所提升,如美容师、店务管理、品牌附加值的提升等。最后一点就是经营理念的融合,进口品牌的营销不仅要有中国特色,还要引入国际上先进的管理理念。
未来出路到底在哪里?
记者:大量进口品牌进入中国市场,却在产品、包装、价格、功效、渠道等方面存在着严重的同质化现象。您如何看待这一现象?您认为进口化妆品未来的出路在哪里?
陈朝阳:营销从来都是一个疑问句,预测没有任何价值。面对未来,我送给进口品牌一个问号,能够解答这个疑问句的企业自然会取得长远的发展,而不能解决问题的企业或许也根本不存在未来吧!
刘琰:我认为要做到三点:首先每一个进口品牌在进入中国市场的初期都要充分发挥自身的优势,积极地迎合并满足本地市场的需求;其次,进口品牌要加大售后服务的力度,增加专业和技术上的培训和导入,引入国际上先进的管理理念;最后要不断创新,中国专业线市场上的终端客户比欧洲的顾客更喜欢追求新颖的产品和项目。
主持人小结:中国人与外国人有着人类的共性,但又有自己的独特性,其身体状况、传统文化、民族心理等皆有区别,因此,进口品牌要想在中国美容市场占有较大份额,首先要实行本土化的经营战略;其次要实行优化经营战略,不断提升品质、改善服务、降低价格、打造品牌 只有兼顾市场与国情,做好自己,才能找到出路!