目的论指导下的广告翻译策略

1 广告翻译的特殊性

英语中“广告” (advertisement) 一词, 出现于17世纪中叶, 最初含义是“商业上的告示”。商品生产者和经营者为了扩大商品销路, 开始通过一定形式的媒介物, 公开而广泛地向社会介绍和宣传商品的特性、功能, 以诱导消费者购买, 从而获得最大的商业利益。一则好的广告应能激发美好联想, 从而博得消费者的好感, 使之喜闻乐见, 继而达到家喻户晓, 最终带动消费的目的。因此, 广告翻译是一种独特的翻译活动, 决不只是简单的传词达意而已。

2 目的论与广告翻译

目的论是基于行动论而提出的, 行动的目的扮演着重要的角色。翻译是一项有目的的交际活动:首先, 译者在翻译过程中有一个总目的 (很可能是为了生计) ;其次, 在目的语环境下目的语文本有个交际目的 (很可能是传递信息) ;再次, 特殊的翻译策略或者步骤所要达到的目的 (例如, 为了显示源语的结构特色而采用直译) 。

2.1 目的性原则

Nord提出了目的论三原则, 分别是目的性原则 (Purpose rule) 、连贯性原则 (Coherence rule) 和忠实性原则 (Fidelity rule) 。Nord还清楚地指出三者间的关系:忠实性原则从属于连贯性原则, 而连贯性原则从属于目的性原则。所以在广告翻译过程中, 最理想的状态就是源广告可以通过直译转化为目的语, 目的语广告既通顺又在语言文化方面能够被目的语消费者接受;进而目的语广告可以有效地实现增加产品销量的目的。反之, 如果源广告具有可能会阻碍目的语读者理解的文化特色, 译者应首先放弃忠实性原则。如果源广告具有一些不能直接转化为目的语的语言特色, 译者应放弃连贯性原则。

2.2 源语地位的下降

目的论指出, 源文本只是“信息源”。“译者从针对源语读者的源文本信息源中选出一些内容, 将其加工进而在目的语中形成一个新的信息源, 目的语读者可以在这个新的信息源中挑选他们认为有效的信息。从这个意义上说, 翻译过程是不可逆的。”这样一来, 源文本的地位大大降低了。目的论把源文本视为一个“信息源”, 并指出“决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的”。

3 跨文化广告翻译及策略

广告翻译是一种跨文化交际, Nord在陈述目的论时指出, 在翻译过程中, 译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。

3.1 以目的语读者为视点对译文进行归化性明示

由于不同语言不同的文化背景, 源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图, 往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异, 无法识别, 对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。

日本的汽车在世界市场上占有最大的份额, 其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景, 频频在广告中使用所在国的习语, 对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Where there is a way, there is a Toyota”, 到了中国便换成了中文“车到山前必有路, 有路必有丰田车”, 到美国又变成了“Not all cars are created equal”, 因为“All men are created equal.”是美国Independent Declaration的第一句。

3.2 化繁就简, 注重朴素美, 突出交际意图

古特 (Gutt) 建议, 译者应从原文中提取“与该语篇产生最佳关联的信息”。在翻译过程中应关照商标翻译与不同商品所关联的文化特征。只有简洁、朴实, 才能一目了然, 便于消费者识记。汉语具有偏重双音节词汇的倾向, 因此, 英语商标译成中文时可减原名的多音节为二字或三字商标。如Mercedes-Benz译为“奔驰”, Hewlett-Packard译为“惠普”。

3.3 调整源语信息, 实现源语与目的语的最佳关联

在对原文的取舍过程中, 为了提供最佳关联, 避免读者付出不必要的努力, 只能在译文中表达与原文交际意图有关的主要信息, 因而有必要对原文内容予以增删。事实上, 对原文进行增删有时是出于对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充, 将原文的深层意思加以发挥, 使得交际者的交际意图更为突显。

Coca cola:可口可乐。此译名既利用了谐音, 又把喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情充分反映出来, 同时又接近中国文化中“可口”一词给人们带来的美好联想。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色, 令人回味无穷。而且此译名迎合了中国文化中喜欢美味、期望吉利美满的心理, 无怪乎可口可乐已经成为最有商标价值的商品, 而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词。

4 结语

在广告翻译过程中, 由于语言文化习惯差异, 有些信息是多余的, 而有些是缺省的。译者在翻译时作为跨文化交际的专家应适时增加或者减少相关信息, 以期译出最有效的广告。如果源广告中倡导的观念译入目的语后很难被目的语消费者接受, 译者需要用目的语文化中对应的东西进行替代。如果无法传递源广告在文字上的精妙之处则可以考虑在形式上作出一定的补偿, 尤其可以借助丰富的修辞方式来补偿, 效果甚至可以超越源广告。

摘要：广告是一种经济现象, 它最终的目的是追求经济效益的最大化。广告翻译的最终追求可以界定为:劝导效果最佳化。本文通过将目的论、文化差异和广告翻译实践结合, 指出广告翻译行之有效的策略。

关键词：广告翻译,目的论,跨文化交际

参考文献

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