解读英语广告中双关语的翻译策略

广告语言是一种特殊的文体, 其目的是为了吸引消费者对所宣传产品的注意力, 刺激其购买欲望, 最终促成消费行为, 借助双关等各种修辞手法来增强广告语言的艺术性和感染力, 是广告商通用的手法, 本文将探讨英语广告中, 双关语的翻译方法, 使其巧妙地应用于广告中, 充分实现广告语言的经济价值、社会价值。

一、双关语的定义及分类

关于双关语的定义, 学术界的定义并没有统一的定论, 可谓众说纷纭, 本文列举以下几种学术界对双关语的定义, 仅供参考。

1) To pun is to treat homonyms as synonyms.

2) Pun: an amusing use of a word or phrase that has two meanings, or of words with the same sound but different meaning.

3) Pun is the general name for the various textual phenomena in which structural features of the languages used are exploited in order to bring about a communicatively significant confrontation of two (or more) linguistic structures with more or less similar forms and more or less different meanings.

从上述不同定义可以看出, 虽然, 学者们对双关语的理解不同, 但总体上, 所认可的含义具有相似性。笔者认为, 所谓双关, 就是在篇章中, 运用某种修辞手段利用语音或语义的条件, 让一个词或短语具有两种或多种含义, 以此来达到诙谐幽默、实现经济和社会效益的效果。作为一种“醉翁之意不在酒”, 言在此而意在彼的修辞手段, 双关能使语言极富感染力、生动有趣, 或旁敲侧击或借题发挥, 以达到由此及彼的效果。

关于双关的分类, 学术界对此也具有不同的态度, 笔者将列举以下几种分类:

1) 哲学家亚里斯多德:同音同形义双关和同音异形异义双关

2) 比利时学者Delabastita:同音同形、同音异形、同形异音、异音异形。

3) 国内的语言学家:表里双关和彼此双关 ( 陈望道) ;谐音双关、语义双关、语法双关 (王希杰) 。

二、英语双关语的翻译策略

1、拆分译法

在双关语的翻译过程中, 由于源语和译语在形式上和内容上具有差异性, 翻译时会出现原语的双关语和译语的双关语缺失的情况。此时, 可以采用拆分译法, 将语义进行分离, 同时表达出双关语的隐性含义和显性含义。如:I' m More satisfied. (摩尔香烟, 我更满意) ;Ask for More. (再来一支, 还吸摩尔) 。这两则摩尔香烟的广告语, 源语与译语都巧妙地使用拆分, more作为副词, 表示“更加, 更多”, 大写时, 是该广告的品牌名称, 这种拆分后的四字结构, 既便于记忆商品的品牌又给人留下了深刻的印象。

2、利用谐音译法

谐音是指发音相同或相似的一种语言现象, 具有双重的隐含意义, 在广告的翻译中, 谐音使双关语产生滑稽、风趣、幽默的语言效果, 增强广告的感染力和说服力。如:Intel inside (Intel pentium) (给电脑一颗奔腾的“芯”) (英特尔, 奔腾) , 这则英特尔的广告利用芯”与“心”的汉语发音相同, 使人很容易联想到英特尔的芯片, 激发观众的购买欲望。再如, Apple thinks different (苹果电脑, 不同凡“想”) (苹果电脑) 。这则苹果电脑的广告中, 利用“想”与“响”谐音双关, 使语言生动形象, 便于记忆。

3、采用套译法

套译法利用英语在汉语中, 己经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。翻译是一种文字转换活动, 其目的在于传达文化内涵和艺术底蕴, 英语和汉语的表达方式, 经过岁月和文化的沉淀, 有些已经形成了独特的世代相传的习语、惯用语、表达方式等, 在广告中, 利用这些耳熟能详的表达方式, 能便于记忆, 从而更加广告的传播。如:《泰晤士报》的广告语We take no pride in prejudice (对于您的偏见, 我们没有傲慢) , 套用了奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”, 以宣扬报纸的公平和正义, 效果不言而喻。又如:Better late than the late. 套用“Better late than never" ( 晚来总比不来好) 。利用late既指晚到又指死亡的含义。译为“迟到总比丧命好”更具有警醒作用。

三、结语

双关语是广告中, 常用的一种修辞手法, 它不仅使广告的语言更加简练、诙谐, 又能快速的吸引人的注意力, 刺激其购买力。在广告双关语的翻译过程中, 我们需要采取不同的翻译策略, 灵活处理翻译中的问题, 在源语与译入语中找到最佳契合点, 尽可能最大限度的传达广告的含义, 达到其经济效益和社会效益。

摘要：作为一种效果显著的修辞手段, 双关备受广告商的青睐。近年来, 学者们对广告双关语的研究也不断加深, 其结构形式、美学功能以及语用功能逐渐引起学者们的广泛讨论。本文将以英语广告中, 双关语的翻译方法作为新的出发点, 进行研究, 以此挖掘双关语与广告的深层关系, 促使在广告中更加高效的运用双关语, 达到广告的经济价值及社会效益。

关键词：广告,双关语,翻译策略

参考文献

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