商业地产开发策略

商业地产开发策略（精选8篇）

篇1：商业地产开发策略

商业地产开发与运营中的品牌策略

品牌的价值，在于通过整合各种营销传播手段，对产品进行“包装”，提升产品的知名度，影响消费者的认知，从而产生购买动机并付之行动，通过口碑传播扩散品牌的美誉度，最终使消费者产生很高的忠诚度。当然，在这个过程中，产品本身的品质是品牌策略的基础。品牌策略是企业面对大众消费者市场经常采取的一种策略，原因在于买卖双方之间的信息不对称比较严重，普通消费者没有能力精通所有的产品相关知识，促使其做出购买决策的依据主要就是品牌形象，包括企业的品牌形象以及产品的品牌形象。而在企业对企业的中间品市场，买卖双方的信息不对称依然存在，但已大大降低，参与交易的各方通常对对方都有不同程度的了解，因此购买行为的理性色彩比较重，品牌的作用就被削弱了。现实的市场操作中，企业急功近利的做法往往是忽视产品本身的品质，而最注重的就是宣传造势，说白了就是喜欢“忽悠”消费者。但如果是针对以个人为单位的消费者，“忽悠”还能起作用，针对企业这样的机构，“忽悠”是没用的。

在商业地产的开发与运营过程中，包括投融资、开发建设、商铺销售、招商、运营管理等多个环节，地产投资商、开发商、投资客、商家与消费者都是这个产业链上的利益相关者。在不同的环节，由于参与博弈的对象不同，品牌策略的价值也有所不同。在投融资环节，参与博弈的主要是投资商与开发商，彼此对对方都具备很强的研究和评估能力，能否达成交易取决于彼此的需求、理念、实力、决策者的偏好等多种因素，品牌的作用相对弱一些。品牌策略能够发挥关键作用的主要是在商铺的销售、招商以及运营管理等环节。但遗憾的是，我们在当下的商业地产开发与运营过程中，更多看到的是各种急功近利的违背商业地产运作规律的短期行为，遑论品牌策略。

由于目前国内主导商业地产开发的主要都是从住宅开发领域转型而来的开发商，中国的住宅开发市场在最近十年中基本都是处于卖方市场的，这使得很多开发商都被市场惯坏了，不管多么烂的产品，只要舍得做广告，敢于忽悠消费者，没有卖不掉的房子。这种做派用到商业地产的商铺销售环节，表现出来的就是大肆炒作、疯狂的宣传造势，什么“一铺养三代”“与世界500强做邻居”“终生的提款机”“零风险、高回报”“铺王”等等，从早期的万达、到巨库、到第五大道、到碧溪家居广场、到中国红街、到潘石屹的SOHO，做法都是惊人的相似，疯狂炒作盯着的就是投资客的钱袋，只要商铺卖掉了，什么招商、什么后期运营管理都跟我开发商无关，我死后哪管洪水滔天！由于资本的流动性过剩，由于投资客的不成熟，用炒作的方式卖商铺至少在现阶段还是非常有效的销售手段，但商铺卖给投资客之后，到了招商环节，问题就开始暴露出来了：卖出去的商铺如何招商？谁来招商？该有怎样的招商策略？商铺本身在产品设计上是否能满足商家的运营需要？商铺以天价卖给投资客之后投资客的投资收益如何保障？对散售的商铺谁来进行管理？处在养商期的商户如何承受天价租金？这些涉及到商业地产长期经营管理的问题很少有开发

商去做认真深入的思考。如果说，投资客基本还是一群背景五花八门的自然人，缺少专业性和理性判断能力，开发商靠忽悠还能把商铺卖掉的话，到招商环节，开发商面对的都是商家，商业领域是竞争非常惨烈的领域，行业利润非常微薄，商家对租金带来的成本压力都是异常敏感的，有经验的商家是很难被轻易忽悠住的。能够被忽悠住的往往都是专业化程度不高、市场讨价还价能力比较差的个体商户，而这些商户在市场上的竞争力是非常有限的，很容易死掉。当最终消费者不买账的时候，这些商户是第一批倒下的牺牲品，没有了商户，投资客的租金收益自然泡汤。而开发商早已将整个产业链下游投资客和商户未来多年的收益提前“兑现”了。

对于准备在商业地产领域长期发展的开发商，并且不仅做商业地产的开发商，而且准备做商业地产运营商，通过对商业物业的长期运营管理获得更高收益的时候，首先需要理解商业地产各环节的运作规律，以负责任的精神去处理商业地产产业链上下游各利益相关者之间的利益关系，只有在这种条件下，商业地产的品牌策略才会进入开发商的视野。在商业物业长期运营管理的运营模式下，商业地产的品牌策略就转化为如何塑造一个具有高知名度、高美誉度、高忠诚度的卖场品牌的问题。卖场的品牌影响消费者的购买决策，只有能够最大限度吸引消费者的卖场才能让进场商户获得利益，只有进场商户赚钱了，才有能力支付租金，卖场的运营者才有可能不断提升租金，投资客的收益才能有保障，整个商业地产才能进入正向循环。

在这个卖场品牌塑造的过程中，卖场的运营管理者面对的是三个层面的“客户”，包括进场商户、消费者和投资客。卖场对进场商户，要提供一个良好的经营环境，包括硬件和软件两个方面，硬件体现在商业建筑的建筑结构及配套设施方面，而软件体现在专业化的商业管理方面，包括卖场定位、业态规划、卖场设计与装修、招商管理、卖场的市场推广、消费者的投诉处理、工商税务的处理等方面；卖场对消费者，品牌策略的重点就是如何综合运用各种市场推广手段以及传播手段最大限度的影响消费者、争取消费者的问题；卖场对投资客，品牌策略的中心就是提供满意的招商管理，让投资客获得满意的投资回报的问题。显然，商业地产的品牌塑造是一个长期的、复杂的、专业的系统工程，并不是通过炒作把商铺卖光那么简单的问题。

投资客做为国内以出售为主的商业地产开发模式中的一个利益相关者，在商业地产的融资环境没有本质改变之前投资客这个群体将一直扮演一个很重要的角色。商业地产一方面给这些投资客提供了一个参与商业地产价值创造的机会，一方面也把大量的陷阱、骗局、风险和压力推给了投资客。投资客要学会透过商业地产各种光怪陆离的表象，看清商业地产运作的内在规律，看开发商投身商业地产开发和运营到底是出于什么目的，他的盈利模式是短期的赚取销售利润还是靠长期的商业物业的运营管理来赚钱，是否有长期经营的思想，要看他如何制订商业地产的营销策略，如何招商，是否有合适的、明确的招商策略，是否有专业的招商团队，后期如何进行商业管理等方面等很多层面的问题。

国内商业地产的发展，北京、上海、深圳、广州等一线城市已经从商业地产一哄而上到了问题大量爆发的转型阶段，而象天津这样的二线城市商业地产的开发不是很活跃，问题暴露得还不够充分。但不论是一线城市还是二线城市的商业地产开发商，拿住宅开发的模式套用到商业地产开发上，对商业地产的运作规律缺乏深刻的认识，不尊重商业地产的规律也不尊重商业发展规律是非常普遍的问题，在这种情况下开发商对运用品牌策略提升商业地产的价值就缺少充分的认识。只有开发商以理性、负责任的态度对待商业地产的运作规律，尊重商业发展的规律的时候，品牌策略才会成为商业地产发展的利器。

篇2：商业地产开发策略

上海作为全国房地产市场中最具活力、优胜劣汰竞争最激烈的地区，大型房地产公司开发经营策略必须超前。

1、应从一般的市场分析转向在宏观分析基础上的微观分析和定性定量相结合的分析。

目前，在房地产项目投资可行性研究中，往往集中在大的、宏观方面的研究，如全国房地产市场走势、上海房地产市场分析、房地产项目总体可行性分析等等。这些研究大都缺乏科学的细化分析，如在市场分析中，对某一小区（或地块）、某一类型，甚至某一楼价的变化，对其进行具体分析的很少，对这些方面粗浅的经验型判断是造成投资失误及偏差的很重要的原因。目前，上海房地产市场大量商品房空置，一是由于产品不符合需求，二是居民的购房欲望强烈。但由于购买能力的不足，此种欲望大多只停留在潜在需求上。

因而房地产经营（包括营销）已不能大量引用一般市场的经营理念，而应根据房地产本身及经济运行规律，采用专业化、系统化和整体化的经营理念。在消费需求方面，对不同年龄层次、不同职业、不同地区、不同收入层次的消费者心理及特定消费需求研究得很少，而这又是对房地产商品市场进行定位所必须的。

在广告方面，大多缺乏对不同广告类型效果进行评估，同一媒体广告在不同时间档次上的效果等的分析，而这却又是市场营销所必须的。所以，满足于一般的市场分析是不够的，应采取在宏观分析基础

上的微观分析及定性定量相结合的分析，如采用市场分析模型、资源配置模型等进行市场分析。

2、应从一般经营理念转为符合房地产行业特性的专业化、系统化和整体化经营理念。对于大型公司来说，目前存在着每个开发项目各自为政的情况，造成人力等资源重复浪费，如采用先进的管理方法，进行“同类项合并”，利用整体化经营理念，将降低成本和风险。由于大型公司企业规模、投资项目庞大，可能会造成市场反映的迟钝（或不能适当超前）。目前，许多大型房地产公司在上海的项目投资和操作上，均不同程度地发生失误和偏差，分析这些失误和偏差，总结制定出能够适应

（超前）市场的切实可行的开发经营策略，有着极其重要的意义。具体分析这些项目投资和操作上的失误和偏差，主要表现在如下方面：

1、对宏观经济、房地产趋势把握有误。

这主要表现在对中国、上海经济内在运行趋势缺乏本质和度量上的把握，对港台以境外资金流入及国际经济变化对上海房地产的影响缺乏正确的估测，对上海本地的购买偏好及需求、整体及局部区域和类型房地产市场缺

乏细致、精确的前瞻性研究。

（1）投资时机失误。众多大型项目在房地产高潮时期高成本投入，至房地产低潮期亏本低价出售。

（2）项目类型选择失误。这类项目，往往选择对经济敏感度大、风险系数高的高档写字楼、外销房等类型。

（3）客源定位失误。客源定位以境外人士（港台）、高收入者及企业办公需求为主，且当形势有不利迹象出现时，未能及时改变客源定位及相应调整策略（主要为价格策略）。

2、对项目区域、区位的选择有误。

众多大型房地产公司（特别是香港房地产公司），挟雄厚的资金实力，往往选择市中心区域开发中高档楼盘，而有别于香港城市土地很难拓展的特点，上海的外围可供土地充裕且配套交通等基础设施建设投入巨大，造成上海城市“空洞化”趋势日益明显，中心城区楼价呈快速下降态势，而外围区域的房价在上海房地产总体供大于求的状况下，仍保持相对稳定的状态（部分区域则升幅明显），这种“空洞化”态势也是造成大型公司在市中心开发楼盘亏损严重的重要因素。其次，某些大型公司（特别是香港公司）在对具体区位选择上谨慎度不够，或者是大型公司决策层在对消费者喜好口味方面把握不准，如某些市中心高档住宅选址建在交通要道之地，且自认为交通方便、视野较好，而较少考虑繁忙嘈杂的交通。对居住型物业的不利影响较大。上海高收入消费者对住宅的宁静程度极为重视，高收入消费者对住宅的宁静程度有为重视，高收入消费者是不太愿意花高价去买此类“高档物业”的。

3、产品规划设计缺乏合理性和前瞻性。

（1）房型整体和局部设计不合理，面积、朝向、户室比等等方面的问题普遍存在，住宅产品不能很好地适应各种不同居住功能需求者的要求。

（2）无特色或“卖点泡沫”增大成本。作为开发商应更多地注重发掘卖点，这比制造卖点成本低得多，对于实用的“卖点”则可根据情况来投入“制造”。

如某些物业，外墙采用面砖等高成本投入，而建筑物内公共部位等则十分简陋，如果外立面采用风格化式样及彩色涂料，可能更具特色，成本更低，因而可在不增加造价的基础上对建筑物内的公共部位进行装饰。

4、延误时机及对成本控制不力。

大型公司处理问题的策略往往比较保守，与市场变化较大的情况不相适应，也造成时机的延误。如某些高价盘，在明知市场需求有问题且其它条件明显很难改变的情况下，不能及时采取唯一的降价手段（或采用不符实际的温和降价措施），造成此类楼盘因功能折旧而实际价值更低，因利息等支出实际成本更高，且形象更差。

5、未能有效的发挥自身品牌的优势。在上海，除了万科房地产公司以外，其它大型房地产公司普遍未能有效利用自身的品牌优势。由于住宅商品是一种带综合性的商品，作为行外人的购买者，在诸多方面无从知晓及判断所选择的住宅商品是否符合自己需求，物业管理等服务是否可保持其商品的保值增值，以及满足其居住需求。而这一切相当程度上掌握在发展商及物业公司手里，故这种复杂的商品存在着“信息不对称”。越是“信息不对称”的商品，消费者的品牌认同率越高，品牌形象良好的发展商将给自己的楼盘销售带来“超额利润”。

目前，大型房地产公司普遍的问题不是不认识这一点，而是对这一点的重要性认识不够，并且缺乏从长远眼光培育整个企业品牌形象的总体战略，以及连续性的形象策划操作。这方面需根据自己情况，运用针对性的房地产CIS（企业形象设计系统），当市场上的竞争者均在埋头“做产品”的时候，如某一大型公司除了“做好产品”以外，还注意把“产品”和本企业品牌结合，有培育市场形象的一整套计划，领先于其它企业制造“品牌卖点”，必将在房地产市场上领先一步，获得理想的“品牌利益”。

综上所述，作为一个大型的房地产公司，由于其投资的房地产项目往往较大，且有长远发展的计划，就更要从长远到近期，宏观到微观、定性到定量、产品到策略、企业内部到消费者、信息分析到决策和调整各个方面全面

篇3：商业地产开发运营策略研究

一、商业地产在开发及运营过程中存在的主要问题

(一)开发营销思路存在偏差

大部分地产运营商在开发经营方面更偏向于担任出售后便置之不管的角色,习惯在完成地产开发与出售后,放任自流,期望最大限度地缩短地产开发的循环周期,在规划方面过分注重“卖”,而忽视了后续的物业规划与管理。 导致商业地产的开发运营通常呈现出销售火爆,而经营日趋萧条的现状。此种开发营销方案对后期运作是极其不利的。当大型购物中心被拆卸成零售商铺后,便无法实现统一化的管理,因此,较难获取根本性的成功。 此外,由于地产开发性并不能够实现一次售空所有地产,一方面会导致银行预借债务的拖欠,另一方面也会引发业主的争端,触发社会矛盾。

(二)商业地产在开发过程中对银行贷款的依赖性过大

首先, 由于大型商业地产的开发与建设需要耗费巨大的资金,在国外,开发商拥有坚强的基金后盾支撑。 但就国内房产发展情况而言, 大部分商业设施的建设均建立在银行贷款支撑的前提下。 一般开发商自我持有资本在开发资金中所占的比例甚微, 在整个项目的开发与运营过程中,银行贷款资金所占有的比例超过80%。若项目在预定计划中竣工并投入运营,获取投资回报的时间也必须超过7年以上,且如果在市场并不景气的情况下,由于长时间内投资盈亏达不到相对平衡,则会触发债务风险, 导致不良信用贷款的形成。 同时为防止此类现象的产生, 部分以银行为主的金融部门已经将房产开发上所提供的自由资金比例提升到了30%左右。 由于商业地产在开发过程中对银行贷款依赖性较强,缺乏独立性,此项政策的实施则对其造成了较为严重的负面影响。

(三)商业地产的开发一般存在着表层的形象问题

全国范围内掀起了商业地产热,不少城市建立了诸多大型的商场及购物中心,较多地区的政府部门出于市政形象方面的考虑,抛开当地的经济发展状况,为发挥其强大的市政效果,而选择宏观引导商业地产的开发,从侧面忽视了商业地产定位布局的科学性,忽视了其商业功能的发挥,一味重视景观要求,导致诸多商业地产项目陷入了招商困难的处境,影响了后期的运营工作。

二、商业地产开发运营的主要策略

(一)市场推广策略

最近几年来,随着商业地产的持续火热,同时带动了其他行业的良性发展。 在商业地产的开发、运营过程中,营销方案策划、招商、商业管理等方面的行业均得到了不同程度的配合发展, 并与商业地产开发共同形成较为完整与系统的地产运营链条。 与商业招标、管理不同,市场推广所涉及到的内容比较广阔,专业性较强。 一般开发商并不具备较为专业的市场推广能力, 基本上所有的商业地产开发商均会选择专业程度较高的营销策划公司来担当地产营销推广的角色。 因此,为优化商业地产开发运营的效率,提高市场推广的有效性,开发商必须重视市场推广人员的选择, 首先需要确保纳入选择的专业市场推广代理公司在商业零售等方面有其专业化的分析理解能力, 能够独立提出市场推广的不同建议,且能够准确把握已经开发市场的实际运营情况,做好客户的评价处理工作。 商业地产开发商在根据条件确立合作对象后,在实际运营过程中,还需选择具备全方位经验的代理合作公司,使其处于运营的积极地位。

确立市场推广策略后,展开主力招商,将百货公司作为营业的重点形态, 在相对而言规模较大的以零售产业作为营销核心的地产中入驻较为大型的百货公司, 并通过其强大的品牌辐射力度进而取得货品销售的渠道,并以其坚实的资金后盾作为市场开拓的主要优势。 同时可将形象较为优秀、实力十分强大的大型卖场引入商业地产的营销规划中, 聚集强大的客流,为商业地产的后期运营奠定良好的客流基础。 此外可适当引进休闲娱乐及餐饮等附加产业, 担当商业地产运营中的关键角色。 以中西简单、普通快餐等作为首选主力品牌,同时可将中高档的性价比较高的餐饮店引入商业地产建设项目中。 为保障环境的整洁性,还需注重对物业服务的要求。 在合作前期,与主力店进行有效的交流与沟通,达到合作的双赢,在节省建筑成本的前提下,做到尽最大可能满足合作双方的要求。 在谈判阶段还需做好各项设施安装的协调工作,完善水电供应,避免引起后期的经济纠纷。 在市场推广中完成主力店铺的招商后,还需注重中小型商铺的引入,综合考虑项目构建的创新性与店铺的抗风险能力,提高商铺的运营水平。

(二)商业地产运营管理策略分析

首先,必须构建商业地产项目运营的管理基础,包括专业化的人力资源储备、组织机构的构建、团队服务意识的树立、信誉资金的筹备等方面。 在人才储备方面,需要注重对高级管理、专业化物业管理、招商、营销策划、设备维修及财务管理等方面的人才进行择优聘用。 商业地产并不同于普通的房地产营业机构, 它并不完全以盈利作为最终目的,而商业地产的运营管理则需要顾全整个建设项目的稳定运营。 它的职责不仅包括帮助项目构建优秀的品牌形象, 同样还需为地产内商铺业主的产业拓展提供相对稳定的营业环境及有效的营销计划方案,达到双赢的目的。 因此,必须搭建完善系统的组织结构,从上级管理部门到各级分设部门的确立均需进行严密的策划与安排, 明确各部门的权责义务,使组织扁平化,进而提高整体服务的质量。

其次,重视商业地产项目运营初期的管理。 第一,在对项目的可行性进行探究的阶段,需要征求专业化、具备实战经验的策划代理公司的意见。 第二,在策划运营服务、与合作方进行商业谈判时,需要明确市场推广计划,确立与之相对应的营销方案。 第三,在运营初期做好项目成败的前期分析,归纳总结出营销的优秀经验与需规避的问题。 第四,在与主力商铺进行初期的合作谈判时, 需要在征求商家各方面意见的同时,获取其营销配合的许可,确保在商业地产运营的初期构建良好的品牌形象。 此外,还需与之协调共同做好广告宣传工作。

再者,同样需要做好商业地产运营后期的管理工作,保持与管理公司的良性合作,保障物业管理与运营管理的配合性,构建完整系统的营销规划制度,做好品牌阵容的有效调整。 同时由于商业地产内部人员流通比较频繁,设备耗损情况亦十分常见,因此,还需做好设备的维护与更新工作,减少再次开发投入的费用,提高设备的使用期限,同时做到维持地产内部的环境整洁与和谐,提高其运营的优势。

三、结束语

综上所述, 开发商在确立开发与营销策略时首先需要做好环境分析及商业定位。 通过对当地的消费人群进行分析,掌握当地居民的生活习惯, 并对消费情况进行有效定位, 同时做好对商户的分析与调查工作,为确立市场推广战略奠定良好的现实基础,此外还需做好商业地产运营过程的管理工作,科学、合理构建实践性较强的业务形态组合,树立团队服务意识,加强与主力商之间的协调配合,进而提高商业地产开发运营的成功率。

摘要：近年来,在国内诸多媒体中频繁出现商业地产这一新型名词。由此长期以来受到计划经济体制的影响,在传统观念中,房地产与商业是两个泾渭分明的行业,彼此并无较大联系。然而随着市场经济制度的不断完善与发展,房地产行业持续火热,并将影响范围拓展到了商业领域,使商业地产处于持续升温状态。改革的发展带动了社会经济的火热发展,同时拓宽了零售行业的需求,致使传统的批发市场已经不能满足零售行业的发展需求,此时商业房地产便成为了商业地产发展的主要推动力。本文主要以商业地产作为切入口,探讨了其开发与运营的有效策略。

关键词：商业地产,开发,运营,策略

参考文献

[1]刘宏龙.商业地产全寿命周期开发运营模式研究[D].西安建筑科技大学,2011

[2]周常春,卢刚,王知敬.商业地产在商业圈中的定位及运营策略研究——以昆明市金碧商城为例[J].生产力研究,2010,06:105-106,142

[3]卢剑浪.商业地产开发运营模式的分析与选择[J].中国集体经济,2010,16:33-34

[4]赵章对.完善商业地产开发与运营模式探析[J].现代经济信息,2013,02:200+221

篇4：旅游地产开发策略探讨

关键词：旅游产业；旅游地产；开发；文化

随着社会经济水平的提高，人们的需求层次越来越高，对生活的品质的要求也不断提高，旅游业开始蓬勃发展，据国家旅游局预测，2020年全国旅游业总收入将达到33000亿元人民币，相当于国内总产值的8%①，旅游业将成为新兴的国民经济的支柱产业。旅游业的投资开发范围也逐渐从一线旅游城市向二线、三线旅游城市扩展。近年来，旅游消费模式出现从观光型向休闲型转变的趋势，而房地产业作为推动城市化进程的主要力量，和旅游资源相结合，满足了人们度假区生活的需要，使得旅游地产业发展迅速。江苏省的宿迁市是江苏北部的三线城市，具有丰富的旅游资源，且目前开发程度相对较低，旅游业发展潜力巨大，选择合适的方案进行旅游地产营销对于推动地区经济发展和人民生活水平具有重要意义。

1.旅游地产和旅游地产营销

1.1 旅游地产概念及类型

目前对于旅游地产的概念在学术界尚未达成共识，不同的学者从不同的角度对其进行了定义。从环境特征的角度而言，樊志勇认为旅游地产是所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产；从经营方式的角度而言，刘艳旅游旅游地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能②。旅游地产的开发和营销模式有别于一般的房地产项目，它是通過发展当地的旅游业使得该地块增值吸引对地产的持续投资，从而推动旅游产业的发展的。

根据旅游地产所有权和使用权的不同，邹益民和孔庆庆等人将旅游地产分为产权酒店、分时度假、主题社区或景区住宅、房地产大盘或新城项目四种类型；根据旅游地产的不同功能，刘艳将其旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产和旅游住宅地产四类。

1.2旅游地产开发存在问题

旅游地产是新兴的产业，其地产开发模式是以旅游资源为依托的，依然面临着许多问题：

（1）由于国内开发商和投资者对旅游房产的认识不够，因此，难以对旅游房产进行准确定位、推广、商业和设计合理的经营管理模式。另外，我国对旅游地产开发对于如何将别国的经验本土化认识不够，盲目开发会造成资源的浪费与环境的破坏。

（2）大多数旅游地产开发项目属于分散经营，没有考虑到品牌效应和可持续发展利益，在开发中存在短期行为。由于缺乏市场准入和行业监管，有些旅游地产开发成为开发商“圈地”的一种形式，造成了旅游地产市场的混乱和低迷。

（3）旅游地产是一种后验性商品，只有通过消费者的亲自消费才能体验这种房地产的品质、功能和相应的服务，并且在消费过程全部结束时，才能对其所购买的旅游房地产做出准确的判断和评价，在购买之前消费者很难收集到有关的信息。

2.江苏省宿迁市骆马湖景区旅游地产开发策略

2.1 江苏省宿迁市骆马湖景区旅游资源概况

骆马湖有着悠久的文化历史，是江苏省四大湖泊之一，历史上也称为乐马湖、洛马湖、马乐湖。湖区直线长27余公里，平均宽13公里，总面积375平方公里。湖底高18-21米，水库容量75亿平方米。具体范围北起堰头村，南至洋河滩闸口，西连中运河，东临马陵山。骆马湖的水多来自沂蒙山洪和天然雨水，宿迁市没有工业污染企业，因此湖内水体清澈透明，达到国家二类水的标准。丰裕的水资源和生物资源使得骆马湖成为江苏省苏北水上湿地保护区。骆马湖的湖心岛戴场，四面环水，独具苏北水乡的风情，鱼肥味美，被成为“东方小威尼斯城”，旅游产业开发潜力巨大。

2.2 骆马湖景区旅游地产开发困境

骆马湖景区的旅游地产开发还相对落后，同时其潜力也是巨大的。目前主要存在以下及方面问题：首先，由于宿迁市的经济实力在江苏省而言比较弱，当地的旅游业并没有真正发展起来，近五年来才对骆马湖周边做了一些开发，但没有深度挖掘，景区的推广力度不够，外界对其一无所知，很难吸引到投资者；其次，宿迁市位于江苏北部，距离一线、二线城市距离较远，超过一个小时的车程，汽车为主要出行工具，且没有单独的机场，高铁站距离宿迁市区还有40分钟的车程。出行不便使其很难吸引到外地游客；此外，骆马湖景区旅游地产的服务、经营水平比较落后。目前景区还处于比较原始的状态，经营方式不够规范，缺乏专业的管理团队，基础设施建设不够完善，难以给消费者提供全面、周到的服务。其房地产业发展惨淡，房价偏低，供大于求，旅游地产的消费者主要为当地居民，目标市场定位不明确。

2.3骆马湖景区旅游地产开发策略探讨

从市场环境来看，该地区旅游资源丰富，生态环境良好，适合居住，但是旅游地产开发强度总体偏低。而骆马湖景区旅游地产的产品优势：（1）成本低廉。骆马湖景区位于宿迁市郊，地价较低，旅游地产开发成本较低。（2）旅游资源丰裕度高，生态环境好，舒适度高，旅游资源具有很强的地方特色。（3）旅游地产容积率偏低，开发空间巨大。（4）景区历史悠久，文化底蕴深厚，有利于品牌塑造。根据其产品优势，可以采取以下开发策略：

①产品开发策略。骆马湖景区旅游地产产品首先应以景区住宅、假日酒店、康体娱乐区、主题公园的形式进行开发，以适合当地居民居住和周围游客短期游览；其次，由于客流量较少，游览范围较小，不会很劳累，因此会吸引部分老年游客，在对旅游地产产品营销时应多考虑老年消费者的偏好，采用银发营销策略，比如宿迁市地多人少，可以开发投资一些楼层较低、视野开阔的老年度假村。周边游客自驾游居多，还应突出停车便捷、出行通畅的优势吸引消费者；此外，骆马湖景区的文化底蕴还没有被深度挖掘，应大力宣传其西楚文化，在开发设计时，可以运用文化营销策略，注重对文化的延续与继承，挖掘其经济潜力，做到可持续性发展，将文化特色作为产业开发的指导原则。

②价格开发策略。骆马湖景区收费项目不多且门票价格低廉，游客大多是当地居民和周边城市的居民，经济实力总体偏弱，可以采取低价格的开发策略。湖边和低价的价格策略会吸引消费者购买景区住宅，也有利于产权酒店和时权酒店的销售。消费者还为看中资源优势背后的地产增值空间，会对其有个理想的投资预期，商家可以针对消费者的预期心理进行针对性的地价营销策略。

③营销渠道和促销手段。要结合目标市场的状况、旅游地产产品的特殊性和企业自身的条件和外界的环境制度选择合适的营销渠道。由于骆马湖景区的知名度较低，要联合媒体加大广告的推广力度，抢占市场先机，可以利用其文化，举办一系列文化节吸引外资企业，也可以利用其自然资源举办美食节、园博会等宣传骆马湖景区的旅游资源，带动当地旅游地产的增值，还可以举办各种目的地特有的旅游活动，给游客营造具有苏北风情、西楚古韵的游览体验和生活方式，结合产品和价格策略进行旅游地产开发。（作者单位：南京财经大学）

注解：

①王珊珊，石娟，顾新.我国旅游地产发展趋势分析[J].中国商贸

②邱守明.旅游地产研究综述[J].旅游经济，2012（5）

参考文献：

[1]丁姗.中国旅游地产开发研究[D].复旦大学硕士毕业论文，2009（5）

[2]徐向阳.对我国旅游地产发展前景的一点思考[J].宏观资讯，2006（9）

[3]余淮军.基于景观导向的旅游地产规划研究[D].南京林业大学硕士学位论文，2007（6）

[4]梁媛，何宏丽.论旅游地产形象的塑造与传播[J].新闻知识，2011（10）

篇5：商业地产开发策略

盛方咨询为城市战略发展与旅游地产开发提出七大顾问策略。

策略一：注意多元业态创意。对城市的公共休闲空间和休闲生活进行关注，打造休闲业态的集中区域。如城市商业、城市商务、城市会展、城市娱乐、城市餐饮、城市文化等等的业态集群；在产业集聚的同时，要注意和引领产业与公共服务空间的融合，如城市的步行街、步行区及宁静的广场、绿地、花园一体规划与运营相统一。

策略二：强化绿色生态修复。绿色山水、生态田园往往是旅游地产开发的独特卖点和核心吸引力，是旅游地产项目开发成功的基础和前提。

策略三：引导综合政策扶持。可以利用旅游度假区政策，新农村建设示范工程等鼓励政策。策略四：拉动空间功能转换一个旅游地产项目的开发有时因为周边的一条路、政府的一条法规、区域的一个村庄而改变了整个发展格局，如何在限定条件下或突变情况下寻求突破点，并可快速反应猎得新的发展思路和空间，成为项目成功的关键所在。

策略五：利益驱动土地流转。土地资源的有效流转是旅游项目落地的重要保障，在旅游开发中怎样才能使农民、企业、政府的土地利益维持均衡，在苏州市虞山尚湖旅游度假区项目开发的过程中，采用的土地流转利益共享战术很好的解决了这一问题。

篇6：商业地产开发策略

关键词：房地产开发项目；设计施工；成本控制

房地产开发项目的设计是工程施工的前提准备，设计的合理性、准确性、科学性对后面的工程建设造成很多方面的影响，包括工程投资、施工、竣工结算等。同样设计也需要投入资金进行，因此工程设计需要成本控制和管理。在房地产开发项目中首先按照建筑市场需求，建立工程模型，然后根据建立的工程模型进行数据分析，其模型数据分析是十分复杂的。有项目工程力学数据分析、外观设计几何分析、材料受压数据分析等，只有将这些工程模型数据分析准确，才能按照分析的结构进行项目工程设计，所以工程设计阶段与施工阶段都是一个复杂的施工过程。

1房地产开发项目设计阶段成本控制的原则

1.1满足工程施工需要的原则。虽然设计阶段对于工程建设非常重要，但是我们不能过分依赖资金投入，对工程设计进行深入研究，这样就会增加设计阶段的成本增长。任何工程设计都是为满足工程建设而服务的，所以只要设计在计算准确，工程结构合理的形况下，适当投入成本费用就可以了，即成本控制满足施工需要。当然过分对设计进行成本控制，则不利于开发项目的建设，设计做不好，则接下来的工程施工也就降低了标准，反而影响施工阶段的成本控制。

1.2坚持合理化项目设计的原则。从专业化角度出发，在房地产项目的设计期间，不仅要坚持设计的安全性原则、适用性原则、经济性原则以及美观性原则。而且还要遵循国家的规范化设计标准以及国家批准的相关建设标准。广泛应用可靠性的项目设计方法以及结构优化的项目设计方法等先进的设计方法。设计期间要高度重视因地制宜以及就地取材，最大限度节约房地产项目的建设成本，在满足建筑功能基本要求的基础上，节约投资成本以及建设资源，尽量缩短房地产项目的工期。在实际设计过程中，积极利用较强的新技术、新材料以及新工艺。

2工程设计阶段房地产项目成本管理措施

2.1实行设计招标制度。推行设计招标制度，充分引进竞争，迫使设计单位对建设项目的方案、结构、工艺流程、设备选型等作全面周密的分析、比较，建立良好的经济意识，重视项目的投资效果，拿最佳的设计作品参赛。实行设计招标制度有利于提高项目规划设计的质量，对投资进行有效的控制。在设计招标过程中，评标委员会对方案的合理性、先进性、经济性进行评估、比较和选择。现阶段评标委员会的成员一般多为工程技术方面的专家，而缺少懂建筑专业的经济、管理和营销人员。所以有必要邀请工程造价、工程管理和房地产营销专家共同参与评标。

2.2实行限额设计。限额设计就是按照批准的设计任务书和投资估算来控制初步设计，按照批准的设计概算控制施工图设计，各专业在保证达到使用功能的前提下，按分配的投资限额控制设计，严格控制施工图设计的不合理变更，保证总投资额不突破。限额设计并不是一味的考虑节约投資，更不是简单的将投资一刀切，而是尊重科学、尊重实际、实事求是的精心设计，合理的控制工程的造价。投资分解和工程量控制是实行限额设计的有效途径和主要方法。

2.3设计取费与设计质最挂钩。目前设计费用的计算主要有两种方法：按设计预算的百分比计取和按建筑面积计取。无论哪种方法都不与设计质量相联系，前者不但不会使设计人员提高经济意识相反会使设计人员尽可能的加大设计工程的工程量，这助长了设计单位只注重设计的安全性，而不考虑技术合理性和经济性。所以现行的设计费计取要进行改革，建立正确的激励机制，使设计费用的计取与设计质量紧密联系。

3房地产施工阶段成本控制

3.1加强项目的工程管理。保证房地产开发项目按计划顺利实施就是对成本的最好管理，从成本控制的角度出发，管理者应做好以下几项工作：加强的工作计划性。计划就是把开发项目的工程建设的全过程、全部目标、全部活动，重点是质量、进度、资金支付都纳入计划轨道，用一个动态的计划系统来协调控制整个项目，以便提前揭露矛盾，使项目协调有序的达到预期目标。加强控制职能。项目管理通过计划、决策、反馈、调整对项目实施有效控制。

3.2工程变更的管理。工程变更控制是为了实现建设项目的目标，而对工程变更进行分析、评价和改进，以保证工程变更合理、有效。提高工程变更的预见性。在项目建设过程中，对工程变更的管理非常重要，工程管理人员与造价人员应密切配合，严格控制洽商变更的发生。对于不可避免的洽商变更，必须事先做详细的技术经济分析，这要充分利用设计单位和监理单位的技术资源，并就变更对工程成本的影响做出评价，综合各方意见后再确定是否实施该洽商变更。设计变更必须在原合同条款的约束下进行，任何变更不能违反原合同。变更后的单价仍按原合同中的已有单价执行，如果合同中没有此单价或可参考的单价，则按合同条款进行估价，由承包商提出单价分析数据，经监理工程师审定，开发商认可后，方可按认可的变更进行。

3.3施工过程中的合同管理。在工程施工过程，有些特殊的部位或专业，需要开发商随着工程的进展而签署有关合同，特别是一些小额价款的合同，可能有开发商代表现场签署，这种情况在工程的后期较为常见。所以，规范、细致、严密的签署分包合同是项目建设阶段成本控制的又一重点。

3.4做好施工索赔的管理工作。在施工过程中，因其索赔的因素很多，甚至有些开发商采用“低价中标占领市场，高额索赔创造利润”的策略，这就要求开发商代表，要熟知施工合同条款，精通工程项目的专业技术标准，客观公正的处理好索赔工作。承包商进行索赔时，一般会根据自己的纪录提出工期和费用的索赔报告，开发商代表要从合同有关条款着手进行分析，根据监理工程师的有关记录，按照有关法律法规的规定，对索赔进行辨别和分析。开发商代表要根据监理日记对索赔事件的起因和责任归属进行划分，由于开发商或其他非承包商的原因，导致承包商在施工过程中付出的额外费用，证据确凿的情况下，开发商代表应依据有关合同、法律法规的规定，按索赔程序及时、合理的给与损失补偿，保证工程施工的顺利进行.3.5竣工结算的控制与确定。工程竣工结算是工程造价的最终确定，无论施工单位还是开发商以及其他利益相关方，都十分重视工程的竣工结算。结算书的审查，必须保证有中介机构独立进行，其具体内容如下：全面整理变更资料，正确的核定变更内容，确定工程量的变更，包括增加和减少的工程量。竣工验收。按照设计图纸和变更确定的工程范围，依据国家建筑工程验收标准，按程序组织工程验收。留足保修费用。因为建筑产品不同于一般的商品，不可避免的存在竣工后的返修问题，所以竣工结算要按照双方的合同约定，足额留出保修费用。

4结语

总之，在房地产市场竞争日益激烈的今天，加强项目的成本管理是加强房地产开发企业的核心竞争力的重要手段，突出重点地控制好设计及施工阶段的工程造价，是保证企业的综合效益最大化，实现企业的可持续发展的保证。

参考文献

篇7：中国商业地产开发操作趋势

发表：fangzheng 时间：2010-05-13阅读次数：1972 商业地产开发有其行业特殊性。一方面，大部分开发商自有投资能力较弱，许多开发商希望通过寻找投资、融资的方式来解决资金问题。另一方面，大量国际基金及投资商，寻找地产投资项目，但实现成功投资的少之又少。在未来，要实现稳定、高速的发展，商业地产必须进入“金融产品化”时代。

改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径。其宗旨是在项目开发的理念及开发方式上，以一种完整而专业的方式，体现项目的最大真实价值，以创造在项目的开发及运营各阶段进行资本运作的基础。商业地产开发“金融产品化”是国内商业地产发展的长远趋势，也是中国商业地产正常、良性发展的唯一出路。

开发模式专业化

商业地产由于其自身的高专业化特点，开发的目标应集中在初期的项目招商与后期的商业管理方面，而国内目前开发操作模式多有盲目性。

商业地产项目的开发计划性至关重要，而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在价值的专业机构完成的。在既缺乏经验，又没有能同国际接轨的招商渠道情况下，经历了众多失败的商业地产商正在走上“开发模式专业化”的道路。住宅开发模式不再适用商业地产

很多商业项目的开发沿用了住宅开发的模式，思路上存在偏差。住宅地产可以被视为直销，商业地产开发则更类似于传销。由于需要专业的机构介入前期招商与后期的管理，所以商业地产更类似于酒店项目的开发，其开发与顾问和管理方是相互独立的，商业地

产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。目前，大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式也已不再适用于商业地产。

专业机构的缺环制约商业地产发展

在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。由于专业中介的存在，使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰，操作更专业，项目的成功也更有保证。大型Mall的开发中最重要的角色也是能够整合商家资源并合理配置业态的专业中介。

中国地产的传统是轻视中介，对策划与资源整合类纯智力型服务不信任，这一点更反映在商业地产开发中，专业服务机构能提供五大方面的服务：1.提供最佳项目形态2.在国际化招商过程中起至关重要作用。3.全程提供专业水准的规划4.确保规划设计出优质商业设施5.代表客户项目与国外商家有目标、有选择地进行交流

而这五项服务正是中国开发商所没有能力解决的。

专业招商渠道将更受重视

专业中介机构的优势之一就是具有招商渠道。中介服务机构在资源整合的过程中必须兼顾零售商家的利益，而不仅仅代表开发商的利益。专业中介服务机构同商家的鱼水关系是开发商不具备的，这也是中国商业地产最缺乏的招商渠道。

况且对于中国目前大型商业地产项目而言，主力店特别是国际大型主力品牌店的招商难度最大，对项目开发的后续进程影响也最大，专业的国际中介在招商渠道方面的优势十分明显。

招商晚于设计则风险更大

多数开发商在招商未有结果的情况下已开始规划设计，甚至开工建设，导致许多设计招投标完成，甚至已竣工的项目无法落实招商与营销。与项目的整体商业规划相比，建筑的规划设计属于下家。建筑的规划设计方案必须满足专业中介提出的整体商业业态搭配构想。合理的业态搭配是对零售商的专业吸引力，也是持久盈利的保证。

由于设计方不可能具有专业中介的能力，以建筑师为主导的商业项目只能是高通用性的虚拟设计。但欲招到的主力店都有自己一些独特的要求，在店家明确之前，设计是盲目的。不能满足店家需求，有些项目在招商过程中由于缺乏整体规划，按住宅营销模式由店家自选认购。导致本来有希望整体招商的项目被切得七零八落。所以为降低风险，招商和商业规划应在建筑规划设计之前，不用于实施的虚拟建筑设计当然除外。统一规划模式与运营方式的改变

新一代的商业项目开发将在计划性、综合性及开发与运营的统一性方面大幅提高。在不同业态的统筹方面，需结合购物、餐饮、娱乐等多种业态。而在零售一个层面，主力店、次主力店及小型商面之间在位置、规划、档次上的搭配同等重要。在行业层面，不同行业零售的租金支付能力不同，但不同行业的零售能带来不同的支撑点，有的具有品牌，有的有高回报，有的低回报但能聚人气，所以统一筹划的目的是以不同的租金与搭配求得项目运营的整体回报，而不是一次性销售的业绩。

为实现统一的筹划与长久回报就需要运营商的早期介入和开发与运营的统一管理。只有开发与运营的高度配合，商业与地产的统一才能标志商业地产达到规范化与专业化的新高度。

既往开发模式将成为社会问题

我国商业地产开发的模式，先期是以住宅区的开发为支撑，以住宅底层商店的业态形式

篇8：我国商业地产开发策略分析

近年来,有学者对商业地产开发运营模式、投资风险、地产价值链和商业地产发展趋势等问题提出了有价值的结论和建议。王珍莲(2007) 对前几年商业地产采用的分割出售、售后返租、租售结合、只租不售以及不售不租等模式进行了分析,对商业地产开发模式做了较为详细的分类。童心、邹坦(2012)提出商业地产项目的“精准定位”概念以及其定位评价。陈伟(2007) 利用2005年的数据运用因子分析法对35个大中城市进行商业地产投资潜力分析,其提出有关35个大中城市商业地产投资潜力的评价还不完善,需要进一步的研究。

本文在已有研究的基础上,研究了近年来商业地产概况、现状。从现实情况出发,重新定义了四种商业地产开发模式,介绍了其特质,丰富了商业地产开发项目精准定位策略的内容。提出用零售饱和指数理论对商业地产体量进行确定,并将户籍人口变量换成常住人口变量,将GDP变量换成人均GDP变量,加入国内旅游收入变量。通过对2012年全国35个城市商业地产开发潜力进行更新分析,提供出计算过程后,发现35个大中城市开发潜力有较大的变化。

1 中国商业地产市场发展现状

1.1 我国现今商业营业用房投资额持续上涨,但 其占新增房地产投资额的比重并没有太大改变

由图1可知,商业地产投资即商业营业用房投资额由2001年的755.3亿元增长到2012年的9312亿元,11年间增长约1133%。我国商业地产投资额的增长速度远远超过了国民经济的增长速度。但期间商业地产投资额占当年房地产投资额的比重基本上没有太大的波动,从2001年的11.91%到2012年的12.97%仅上升了1.06%。住宅地产投资额占当年房地产投资额的比重逐年上升,由2001年的66.47%到2012年的68.76%, 上升了2.29%,办公楼投资额占当年房地产投资的比重略有下降,由2001年的4.85%到2012年的4.69%,下降了0.16%。

1.2自2010年4月各地政府陆续出台住房限购政策以来,地产开发商投资开始由住宅转向办公楼, 并非转向商业地产

图2显示,在2011年办公楼新开工面积增速逆市而上,环比增速达到47.19%,新增投资主要转移到办公楼市场,而商业地产与住宅的新开工面积环比增速大幅放缓。目前国内开发商对开发住宅的经验比较丰富,开发模式比较成熟,能通过销售快速回笼资金。办公楼的开发模式相对商业地产来说比较简单,销售的办公楼项目与销售住宅类似,而自持出租的办公楼就仅对运营以及物业管理有一定管理上的要求。因此, 在国内住宅限购的情况下,住宅市场的一部分投资以及投机需求流向办公楼市场,从而使得办公楼价格出现一定幅度的上涨,开发商纷纷参与到办公楼盘的开发当中,因而,2011年的办公楼市场出现了一片热火朝天的景象。然而,资金为何没有流向商业地产?主要原因是大多数开发商没有能力和资金去开发、运营、管理大型的购物广场,这些开发商只能主要开发一些住宅楼底商,并用销售住宅的方式出售底商。因此, 2011年商业营业用房新开工面积增速会随着住宅新开工面积增速一起减缓,而不是像办公楼一样逆市上扬。

1.3 我国现今商业营业用房需求旺盛,开发商更 倾向选择出售商业地产

中小投资者投资商业地产既可以自己经营, 亦可以出租,在大城市,年投资回报率在7%-8% 左右,相对于住宅、股票风险更小。图3显示,分别受到次贷危机以及欧债危机的影响,2008年我国商业经营用房销售面积环比增速为-9.44%, 2012年我国商业经营用房销售面积环比增速为-1.39%,2001-2012年期间其他年份都以较快的速度增长,商业经营用地销售面积从2001年的1696.15万平方米上涨到2012年的7759.28万平方米,说明投资者对购买商业地产有较为旺盛的需求。

图4显示,在这11年间商业营业用房销售面积占竣工面积的比率从2001年的54.51%大幅上升到2012年的75.87%,说明现阶段开发商开发商业地产的主导模式为出售物业,这种开发模式在一些二三线城市仍然是主流。其能缓解房地产开发商在项目开发过程中的资金压力,同时能降低开发项目的资金门槛,有利于项目的开发运作, 短期见效快,符合现阶段大多数房地产开发商缺乏开发商业地产的资金、人才、管理经验的现状, 但也同时为商业地产的健康发展埋下隐患。

2 商业地产开发策略需关注的问题

2.1 商业地产开发模式探讨

目前,我国的商业地产开发模式主要有四种典型模式,分别为现金为王的只售不租模式, 以售养租的租售结合模式,重资产经营的只租不售模式,以及轻资产运营的地产金融模式。

2.1.1 只售不租模式

顾名思义就是以销售最大化为最终目标, 它的特点是能快速回笼资金,使得开发商在项目开发过程中的资金压力大大缓解,短期见效非常快,适合资金实力不是非常雄厚的公司。但是商业地产一旦被分割出售,就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割, 由小业主出租或者自己经营,就很难达到管理上的统一,无论在业态配比、经营档次上都很难达到最佳,而且无法实现统一对外宣传形象,大大降低商业物业的升值潜力。这种模式常用于楼群商业、部分专业市场等,这种模式若用于购物广场、商业街,必然导致其价值无法充分体现, 甚至会出现大量的空置商铺。这种模式常被商业地产开发实力差,资金、人才、管理经验不足的中小开发商运用。

2.1.2 租售结合模式

租售结合模式核心在于以售养租,以出售部分物业迅速回笼资金来支撑出租物业实现内部现金流平衡,其分为三个类型,第一个类型是主力店模式,由地产开发商将占项目一定比例的主力店低价出租给沃尔玛、家乐福等知名零售商或者大型知名品牌以招揽人气,再将低价出租主力店的成本压力转嫁到剩下的分割小商铺中,出售给小业主。这种模式常见于社区超市和早期的购物中心,其项目的设计往往按照主力店的具体要求进行订单式设计,剩下的出售物业在出售后无论经营好坏都与开发商没有太大的关系,并且开发商后期管理压力较小。第二个类型是售后返租模式,售后返租模式是开发商将商铺分割出售后,再返租回来,并承诺给业主一定的投资回报率,小业主拥有所有权,而开发商拥有经营权统一经营管理,其优点是开发商能回收一定的资金并且商业物业的统一经营管理能更好地提高经营质量,但是缺点是开发商要承担一定运营成本压力。而小业主一开始可能必须接受更高的物业售价即投资成本,同时增加还要承担返租回报无法按承诺兑现的风险, 售后返租在实际操作中往往是属于一种信息不对称的“隐性欺骗”。第三个类型为整体最优的商业城市综合体模式,其往往有一个只租不售的核心商业购物中心,自己持有并进行精心管理,而销售部分为占项目整体比例40%-60%的住宅、办公楼和社区商业等物业,通过销售其他物业缓解资金压力,能使专注于提高核心商业购物中心的投资回报率,并且通过优质的商业购物中心带动周边办公楼、住宅以及楼群商铺的销售和价格。这样则可以使不同类型的物业相互配合,从全局着手提高项目的整体价值。

2.1.3 只租不售模式

只租不售模式核心在于重资产下实现企业内部资金平衡。其前期规划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作,因此一般拥有专业开发、投资、管理背景的管理团队,通过管理团队的经验和能力去创造价值。最终,依靠良好的物业与管理优势使得租金收入增长迅速, 同时使得商业地产价值也得到了提升,由于采用只租不售模式大量持有资产,前期投入资金十分巨大,而且回收期会比较长,因此这类模式的开发商通常拥有相对保守的财务策略,拉长开发周期,通过长期稳定的租金回报来开发新的项目。这种模式常见于单个的购物中心,只租不售模式与租售结合的主力店模式相同的是都用较低的租金或者承诺免租来招揽知名主力店以吸引人气,而剩下的租户按照品牌的商誉以及所处的位置确定基础租金与超额租金(俗称扣点,即商场获取商家销售额的一定百分比), 并在二者之间取较高值。

2.1.4 地产金融模式

地产金融模式核心在于开发商借助房地产信托基金REITs、房地产金融平台等来解决资金退出问题的同时,掌握商业物业的统一经营权,强调的是轻资产运营下的外部资金平衡。为了迎合投资人偏好,企业可以将不同发展阶段、不同风险-收益特征的商业资产分离并打包上市。如将投资商业物业按发展阶段分为培育期和成熟期,培育期的商业物业具有比成熟物业更高的风险,相应资本升值的潜在回报空间也更大,适合激进风险性投资者。而成熟期的商业物业具有通过稳定的租金收益产生的分红能力,适合稳健保守的投资者;分离出这两部分收益后,企业在保留开发物业的同时,借助基金平台用投资物业管理费用收益模式替代传统资产收益模式,完美地解决资金压力与商业地产价值培育之间的矛盾,是未来值得关注的商业地产开发模式。

2.2 商业地产开发项目定位策略

定位永远是商业地产项目最核心的战略, 它指引与界定着项目的规划与营销推广策略。商业地产项目具有五大特点,即资金需求大,收益与风险并存;商业地产项目易受政策的影响;经营方式的多样性及灵活性;选址分析的渐进性; 合理规划的难度更高。这决定了商业地产定位是复杂和重要的。

精准定位理论是目前商业地产相对成熟的理论,广泛应用于商业地产的开发中。童心、邹坦(2012)对商业地产项目的精准定位策略进行整理研究,精准定位可概括为“三分析”和“三定位”。“三分析”指的是对商圈特征、客户类型和竞争商圈三方面进行分析,体现的是精准定位中“精”的概念;“三定位”指的是消费者定位、商业业态定位和档次定位,体现“精准定位”中“准”的概念。

2.2.1 商圈特征分析

商圈是一个地理概念,同时也是一个消费概念,商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围。不同类型消费场所的辐射范围是不同的,与此同时,区域内交通情况、区域内人流量、消费人群规模、区域内的消费类型、消费能力、区域内消费场所的合力等都是影响商圈辐射范围的重要因素。

2.2.2 客户类型分析

客户类型分析是消费者定位的基础,也就是客户群细分,如普通居民,高档社区居民,党政机关,各大部委工作人员,办公楼白领、旅客等,不同类型的需求重点不同,细分客户类型后可以知道商圈目前满足哪些客户群的需求。

2.2.3 竞争商圈分析

商业地产开发本身并不产生新消费需求, 新的商业地产主要是吸引附近的消费者前来消费,因此不同商圈间存在拉扯力,统一商圈的不同商业项目之间也存在拉扯力,消费者是既相对稳定又存在流动性的。以雷利(Reilly)的零售引力法则为鼻祖及其后不断发展的商圈理论表明,商业项目的吸引力与其自身的规模,形象、商誉、购物气氛、服务等成正相关,与交通时间、交通成本、机会成本及其他费用成反相关。所以必须了解竞争商圈以及竞争商业项目有哪些,这些商圈内各种业态的供给情况,商圈与商业项目是什么特色,吸引的消费者类型等。分析竞争者的目的是确定和所开发商业的竞争关系, 差异化的定位能更好地带动邻近的商圈或者商业项目融合与升级,达到双赢,否则会形成强大的竞争阻力,两败俱伤。

2.2.4 消费者定位

消费客户群的区域、年龄、购买力、消费习惯、消费偏好、文化差异等要素是商业地产定位的基础和前提。要对消费者进行精准的定位,首先必须对消费者进行分析。在消费者分析的基础上,针对消费者不同收入水平和年龄状况下的消费特点、偏好、倾向等进行调研,并完成相应调研报告。通过调研报告就可以对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究。最后就可以根据研究结果进行消费者的定位,找出该商业地产项目的目标消费群体,突出卖点,提供给这部分顾客最优的服务。

2.2.5 商业业态定位

商业业态规划定位是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合,它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导。按照整体商业的概念来统一规划业态比例,一般购物广场商业业态比例为购物50%-60%,餐饮20%- 30%,休闲娱乐10%-20%,但具体的业态比例分配应该根据不同种类的商业项目,竞争商业项目的业态比例,消费者的消费需求,各种业态的租金水平,商户租金承受能力,业态租金最优组合,各类店铺所需面积,工程技术条件,不同聚客能力商店的合理分布,人流动线的合理规划等因素来规划,最终通过合理的配比促进商业地产项目实现最优的价值。

2.2.6 项目档次定位

项目档次定位,即商业地产项目以经营高档、中档为主,还是低档产品及服务为主,或者是兼具中、高、低档全部、部分组合,而几种档次产品或服务所占比例亦需合理规划。档次定位规划应牢牢抓住前面做过的目标客户定位和竞争商圈分析,他们提供的信息能准确地反映目标客户的消费需求、自己所处的商圈定位、商家对商圈项目定位的认可程度、消费者竞争者的档次定位等,从而做出合理的项目档次定位。

2.3 商业地产开发项目体量确定策略

针对商业地产而言,其体量究竟设置为多大最适宜,是每个开发商在项目开发前必然遇到的重大问题。体量过大的商业项目往往难以消化,会导致后期销售招商等工作不顺等一系列问题,体量过小的商业项目又不能充分发挥商业项目的价值,或不能很好地体现商业地产项目的定位。在此介绍运用零售饱和指数理论对商业地产项目的市场容量进行估算,它是从市场需求和经济效益的角度估算商业地产项目应采用的体量。

零售饱和指数理论由哈佛商学院于20世纪80年代提出,它是指通过计算零售市场饱和指数来测定特定的商圈内假设零售商店类型每平方米潜在需求。该理论实质上是通过计算某一地区内零售饱和指数的大小,来确定该地区零售店铺数量的情况,进而确定是否适合开店,常用于零售商店的新店选址实践当中。此外,童心、邹坦(2012)亦提出该理论可以运用到商业地产业态定位的实践上。

式中,IRS指某商圈内某类商品的零售饱和指数;C指商圈内潜在顾客数;RE指商圈内每个家庭对某类商品的年支出金额;RF指某类商品的现有营业面积。

零售企业必须对所拟选的地区进行比较评估,观察饱和指数的高低。一般来说,饱和指数高意味着零售潜力大,而饱和指数低意味着零售潜力小。

运用零售饱和指数理论对商业地产项目的可发展体量进行估算需要确定以下几个步骤。

2.3.1 确定项目所在商圈零售饱和指数(IRS)

在此我们采用预期日均商业坪效作为项目所在商圈零售饱和指数IRS,坪效是拿来计算商场经营效益的指标,指的是每坪的面积可以产出多少营业额。由于政府并没有任何商业坪效的数据,因此只能以市场调查所得城市类型类似、档次定位类似、目标客户群类似、所处商圈基本情况类似的典型商业项目的日均坪效作为参照。数据获得途径一般有查阅上市公司年报或者是 向当地的房地产咨询顾问公司购买。

2.3.2 确定项目所在商圈潜在顾客数量(C)

需要计算在内的包括商圈内基础人流量(需要考虑就业人口和居住人口,以及就业人口与居住人口之间的重叠比例),总潜在客流量(需要考虑通向商圈外的陆地交通客流量,海上交通客流量等)。

2.3.3 确定每个顾客平均购买额(RE)

在确定每个顾客平均购买额的时候,需要结合项目潜在客户的特点、结构,选择与该商业项目业态组合方式较为类似的参照商业项目进行估算。

2.3.4 估算出该商业项目的商业容量(RF)

在确定所在商圈潜在顾客数量C的时候,可以采用高中低三种方案,最后根据零售饱和指数理论公司测算出该商业项目高中低三种不同的可发展商业面积方案,再结合该商业项目的定位选择合适的商业体量。

3 商业地产开 发地选择策略——城市开发 潜力分析

2012年全国商业营业用房的开发投资额达到9312亿元,而本文选取的全国35个大中城市的商业营业用房总额达到约4336亿元,占全国总量的46.56%。可见2012年全国商业营业用房开发投资都集聚在这35个大中城市,因此本文选取这35个大中城市数据进行商业地产开发潜力分析。

3.1 变量设定

国内学者高波和赵奉军在《中国商业地产发展的实证分析》一文中,对北京、上海、广州和深圳四个城市2000-2007年的数据进行实证分析,得到商业地产的投资额与社会商品零售总额和人均可支配收入显著相关,而与利率和商业地产售价没有显著关系。其中,社会商品零售总额增加100万元,商业地产投资将增加30万元;人均可支配收入每增加1元,商业地产投资增加120万元。

清华大学房地产研究所博士陈伟在《我国大中城市商业地产投资潜力评价》一文中运用因子分析法对我国35个大中城市进行分析,其中他选择的指标有商业房地产市场规模因子 (商业房地产投资额、竣工面积、销售面积、新开工面积、户籍人口) ;城市宏观经济因子(人均可支配收入、人均消费性支出、就业率、GDP、社会消费品零售总额)、市场增长因子(销售额增长、投资额增长) ;市场吸纳因子(销售面积 /竣工面积、销售面积/新开工面积、销售额/投资额)。

Emil.E.Malizia研究美国大都市区商业地产开发的决定因素后认为,经济结构、创新潜能和城市产业多样化等变量决定的城市竞争力对商业地产开发具有显著的正的影响。

本文综合前人研究,选取的指标有商业营业用房销售面积,商业营业用房竣工面积,商业营业用房新开工面积,商业营业用房投资额,商业营业用房销售额,常住人口,国内旅游收入, 社会消费品零售总额,人均可支配收入,人均GDP,人均消费性支出,商业营业用房的销售面积/商业营业用房新开工面积,商业营业用房销售额/商业营业用房投资额,商业营业用房销售面积/商业营业用房施工面积,商业营业用房投资额增长,商业营业用房销售面积增长,商业营业用房出租面积增长,共17个指标。

3.1.1 市场规模指导

商业营业用房销售面积,商业营业用房竣工面积,商业营业用房新开工面积,商业营业用房投资额,商业营业用房销售额这五项指标是直接反映商业地产市场规模的指标。

3.1.2 市场销售吸收率指标

商业营业用房销售面积/商业营业用房新开工面积,商业营业用房销售额/商业营业用房投资额,商业营业用房销售面积/商业营业用房施工面积是直接反映商业地产市场销售吸收率的指标,这一指标可以反映出当地商业营业用房的需求状况。

3.1.3 市场规模增速指标

商业营业用房投资额增长,商业营业用房销售面积增长,商业营业用房出租面积增长反映的是某地商业营业用房市场规模增长速度的指标。

3.1.4 常住人口

指经常居住在某一地区的人口,是在普查区内经常居住的人数。它包括常住该地而临时外出的人口,不包括临时寄住的人口。户籍人口是指公民依《中华人民共和国户口登记条例》已在其经常居住地的公安户籍管理机关登记了常住户口的人,这类人口不管其是否外出,也不管外出时间长短,只要在某地注册有常住户口,则为该地区的户籍人口。常住人口体现某统计范围的人口规模,它比户籍人口更能涵盖所有在该地生活与消费的人群,因此,本文用常住人口代替户籍人口。

3.1.5 社会消费品零售总额

指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。反映一定时期内人民物质文化生活水平的提高情况,反映社会商品购买力的实现程度,以及零售市场的规模状况。

3.1.6 国内旅游收入

指旅游接待部门(或国家、地区)在一定时期内通过销售旅游商品而获取的全部货币收入, 它能反映一个国家或地区旅游业的发展水平与规模。由于旅游业越发达,其带来国内旅客的消费性需求越多,能刺激当地的商业发展。

3.1.7 人均可支配收入

指个人收入扣除向政府缴纳的个人所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。个人可支配收入被认为是消费开支最重要的决 定性因素。因而,常被用来衡量一国生活水平的变化情况。

3.1.8 人均消费支出

人均消费支出反映一个城市居民平均消费量的大小,它是衡量这个城市人们是否舍得消费,衡量该城市商业地产投资潜力的一个重要指标。

3.1.9 人均GDP

将一个地区核算期内(通常是一年)实现的生产总值与这个地区的常住人口相比进行计算,得到人均GDP,是衡量各地经济发展状况的指标,人民生活水平的一个标准。它比GDP更能体现各地之间的可比性,因此,本文选择人均GDP作为指标。

3.2 投资潜力评价方法的选择

因子分析法(Factor Analysis)是从研究变量内部相关的依赖关系出发,把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它的基本思想是将观测变量进行分类,将相关性较高,即联系比较紧密的分在同一类中,而不同类变量之间的相关性则较低,并可以通过因子加权总分的方法分计算出2012年全国35个大中城市开发潜力分值。

3.3 投资潜力评价因子分析过程与结果

由于全国35个大中城市的17个指标的数据量纲有较大差异,因此在做因子分析之前,输出17个指标标准化处理后的数据,再用标准化的数据进行分析。表1显示,巴特利特球度检验统计量的观测值较大,为613.243,同时相对应的概率P-值近似为0小于显著性水平a=0.05,因此应该拒绝原假设,并认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。因此原有变量适合进行因子分析。

碎石图与变量共同度的结果显示,在抽取4个因子时,因子解释原有17个指标变量能达到82.327%(见表2),总体上原有变量的信息丢失较少,因子分析效果较为理想。

表3采用因子载荷矩阵进行正交旋转,使因子具有命名解释性。表4最终将四个因子分别命名为商业地产市场规模因子、城市宏观经济因子、市场吸纳水平因子、市场增长因子。其中,商业地产市场规模因子的解释能力最强 (35.779%),依次是城市宏观经济因子 (21.590%)、市场吸纳水平因子(13.151%)、市场增长因子(11.806%)。

提取方法:主成份分析。

最终通过这四个因子计算出的35个大中城市商业地产开发潜力评分,如表5所示。2012年, 上海、北京凭借其传统浓厚的商业氛围以及庞大的市场规模,相对较好的宏观经济发展水平占据投资潜力得分的前列。而重庆、成都、沈阳市场规模得分比较优秀,即便其宏观经济稍微落后,仍表现出强劲的商业地产开发潜力。海口、长春、南宁、南昌、福州等城市商业地产的市场吸纳能力表现突出,表明目前市场出现较强的需求,但是其市场规模暂时还不太理想,市场增长速度并不快,因此这些城市是否值得介入开发还要综合考虑当地宏观经济发展状况等各项因素。值得注意的是深圳宏观经济虽然较为突出,但是其市场规模、市场吸纳能力、市场增长均不太理想,所以开发潜力并不高。而对类似于西宁、兰州、太原、乌鲁木齐等开发潜力得分较低的城市,应选择回避策略。

提取方法 : 主成份分析。 旋转法 : 具有 Kaiser 标准化的正交旋转法;旋转在 6 次迭代后收敛。

我国35个大中城市由于经济的发展水平参差不齐,商业地产发展有很大差异性。开发商可以尽量选择投资开发潜力得分比较高的城市,并可以参考城市四个因子得分进行城市商业地产开发潜力的定性分析。同时为了分散投资风险,可以选择不同特征的城市进行组合投资开发。