商业银行营销策略

第一篇：商业银行营销策略

银行营销策略研究

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略;产品差异化策略;价格差异化策略;选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理;转换经营机制，积极研究定价技术;完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制;完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础;同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

关键词：商业银行零售业务营销战略

第二篇：商业银行存款营销有策略5

理念先导策略。首先要强化“责任”意识，实现由“要我抓”向“我要抓”转变，以全员营销争抢大市场，以大份额带动大增长。其次要强化“客户”意识，由“抓存款”向“抓客户”转变，采取针对性营销措施，拓展、培育和争取一批高价值存款客户。再次要强化“账户”意识，由“抓资金”向“抓账户”转变。最后还要强化“整合”意识，由“单一性”向“多元化”转变。要实现大额存款与小额存款一起抓，个人存款、单位存款与同业存款一起抓，本币存款与外币存款一起抓。同时，实现存款与资产、中间业务一体化营销，不断延伸客户价值链，实现客户存款互转和封闭运行。

源头锁定策略。一是跟踪资金流向，寻找资金源头。要跟踪政府背景项下的资金流，特别要关注、把握财政、税务、社保等机构客户资金，招商引资项目资金，财政预算外资金，社会保险基金，住房公积金，基础设施建设(移民建镇、技术改造、堤防建设)项目资金等。要跟踪新兴产业市场带来的资金流，重点客户(项目)资金流，重点关注、把握实行“收支两条线”的系统户、集团户的集并资金，生产性、商业性客户的销售资金，收费性客户的收费资金，上市公司的配股资金，新成立公司的注册资金、股本金，公司客户的代发工资资金，改制企业的“职工补偿(买断)”资金等。二是加强账户营销，锁定资金源头。要重点营销大系统、大集团、大项目客户的基本账户和一般结算账户，重点营销政府机关、事业单位、财政类客户的基本账户、零余额账户、专用账户、财政专户和非税收入收缴归集账户等五类账户。同时努力营销一批个人贵宾客户账户。通过代收代付锁定各种归集、收费类资金源头，通过信贷、卡电等产品锁定生产经营类的资金源头，通过理财产品锁定理财投资类的资金源头，通过结算手段锁定建设项目类的资金源头，要通过抓关键时机和重要关口的资金结算，锁定分流资金，确保年末工资、奖励、销售等各类结账兑现资金在商业银行体内循环。

“渠道蓄水”策略。一是拓宽投资理财渠道。一方面要通过基金、保险、理财等个人金融产品实现个人资金回流，另一方面要以投行业务、对公理财产品锁定对公客户存款。以现金管理系统产品拓展资金流量丰富的集团客户。以银财通产品深化财政国库支付业务，提高财政上线覆盖面。以银期转账业务实现资金在投资者银行结算账户和期货公司期货保证金账户间的流转。二是大力推进电子渠道建设。三是加强网点渠道建设。

服务跟进策略。二是把握客户需求类型，提供个性化服务。特别是对大中型客户，要在为其提供大众化批发式共性服务的基础上，根据其发展过程中出现的金融新需求，提供诸如信息咨询、资信评估、公司理财等高附加值特色化服务。三是加强柜面服务。要依托网点转型和标准化服务导入等手段，切实提高柜面规范服务水平。四是加强客户关系维护，及时地给客户提供金融产品的最新动态，同时了解客户对产品、服务的意见和建议，提升客户服务体验，夯实存款可持续增长基础。

同业合作策略。同业存款是拓展金融同业市场的基础性业务，也是商业银行资金来源的重要组成部分。加强与信托投资公司、证券公司、信用社、农发行、保险公司等的同业合作，广泛开展金融同业在资金结算业务、现金代理业务、代收代付业务、资金存放业务等方面的全面合作，同时积极开辟、拓展与创投、风投、小额贷款公司、担保公司等新兴同业的业务合作领域，促使同业存款不断增长。

联动营销策略。一是部门联动。商业银行前、中、后台要协作配合，共同为存款营销出智使力。前台要加强对重点客户、重点项目、大额资金的高层营销和对等营销，切实提高营销效果。中、后台在做好对前台支持和保障的同时，要通过推介产品、优化服务等多种形式，积极参与到存款营销中来。二是公私联动。加强客户需求多样性以及批零业务联动营销的方案研究，深化与优质客户的全面合作，逐步将个人金融服务领域扩展到客户的各经济单元、客户员工及关联客户，促进对公及个人业务的协调发展。三是资产、负债联动。发挥资产对负债业务的拉动作用，深化与客户合作，锁定客户资源，促进业务范围的扩展、现金流的增长。四是中间业务、负债业务联动。充分发挥中间业务的媒介作用，全面锁定客户存款。

活动推动策略。要依托活动载体，增强筹资合力，营造筹资氛围。一是加强舆论宣传活动。二是狠抓员工业务培训活动。加强员工新知识、新产品、新技能以及服务礼仪和职业道德等方面的培训，增强员工对存款营销的组织力、渗透力和攻击力。三是积极开展形式多样的存款营销活动。要重视对存款形势的研判，不失时机地做好存款营销策划和组织推动，提高存款营销的针对性和有效性。(作者单位：农业银行荆州市分行)

第三篇：商业银行市场营销组合策略

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上， 综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段， 以达到合理分配营销资源， 实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

一、金融产品开发

1.准确进行市场定位，开发特色金融产品。近年来，我国商业银行产品创新不少，但大多局限在对公服务领域和个人储蓄存款上。许多产品相互模仿，真正具有自身特色的产品开发较少。因此，商业银行应根据目标市场上竞争者的定位情况、客户对产品的评价和潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。目前，商业银行要顺应改革潮流，改变目前按行政区划、行业设置分支机构的做法，按经济区划和业务需求来设置网点。在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。商业银行可以充分利用自身信息渠道、管理技术和广泛联网的优势，全面推广代理个人债券、股票和基金投资，充当个人理财顾问。为便于与外资银行竞争，要积极开拓国际金融服务领域，拓展银行表外担保、承诺业务。

2.改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、针对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品，以便在客户心目中树立起良好形象。如商业银行可在与各家保险公司签订相关协议的基础上，把储蓄品种与保险条例相结合，推出新品种;适当提高信

1 用卡透支额度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在当前有效需求不足的情况下，可使此项业务获得迅速发展;适当简化银行承兑汇票的审批手续，扩大票据贴现、再贴现范围，有利于票据市场的繁荣和发展等，这些都是对银行产品和服务不必进行根本改动的产品开发方法。然而，由于银行产品具有无形性的特点，这种方法不可能对银行的产品销量产生重大影响。因此，服务改善的开发很难成为一项独立的产品开发策略。

二、金融产品定价

对商业银行来说，金融产品的价格有利率和费率，而利率是影响整个市场需求和客户买入产品的决定性因素之一。就贷款的价格来说，银行就要考虑到自身的要求，又要考虑到客户的承受能力和愿支付的成本水平，合理确定金融产品的价码。按照“高风险、高收益;低风险、低收益”的原则，对安全性好、流动性强的金融产品，价格应适当低一些，以提高竞争能力;反之，对流动性差、风险大的金融产品，定价时就应适当高一些，以弥补高风险可能带来的损失。但银行金融产品的风险并不是越低越好，如贷款的风险度控制在0.4-0.6之间，银行风险收益也最大。当然也不是风险越高越好，风险过高，会威胁贷款本金的安全，因此风险度越过0.6的贷款，风险收益再高也不能贷款。

三、分销渠道

商业银行创造的产品能否销售不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于销售渠道的合理选择。商业银行的服务具有提供和分配的同时性，因此其营销最主要的是分销渠道。银行大都通过分支机构及营业网点将金融产品和服务在适当的时间、地点方便快捷地送到客户手中。这样，对银行来说，合理设置营销机构是吸引新客户的重要因素，能大大促进自身业务的发展。银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是其实现营销目标的无价之宝。

商业银行在调整、优化营业网点，完善直接分销渠道时，还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。如发展邮寄业务、厂内店内银行、电话银行、网上银行、销售点终端机和自动柜员 2 机等。把销售触角延伸到社会公众的身边，建立起疏而不漏的营销网络，以发挥高科技在商业银行营销活动中的重要作用。

四、金融产品促销由于商业银行市场营销具有趋同性，因此，必须将重点放在“促销”而不是放在产品本身的“包装”上。产品促销的方式一般有以下几种：

1.广告促销。银行的广告主要有两种：一是以银行为主的广告。二是产品广告，就是对银行所提供的产品和服务进行广告宣传。

2.营业推广。商业银行要运用品牌战略，塑造出与众不同的特色形象，巩固和扩大市场。一方面要大力创新品牌，并从整体上进行宣传推广;另一方面要注意自身形象。我国商业银行今后要把企业形象作为大事来抓。这样，其产品和服务就更具有吸引力，更易于让顾客认识和接受。

3.公共关系促销。商业银行要加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社区公众的交往，密切和各方面的感情交流。

4.人员促销。商业银行通过派员与客户面对面、家访式的接触，有利于克服间接营销渠道带来的隔阂，消除误解，加强感情交流。同时也便于观察客户的反应，以便及时调整营销组合策略。

第四篇：澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及 信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚 联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。

银联信分析：

注重交叉销售和关系经理制

一、澳大利亚 商业银行主要营销策略

(一)市场策略

这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满 足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的 动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持 竞争能力。

对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的 小企业贷款和银行启动的贷款计划;在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务;在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款;在更新产品 时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款;在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务;为企业员工，提供保险和退休计划服务;对企业的收购活动，提供财务 顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按 照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。

(二)产品策略

这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品 的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要 的因素之一，具体如下：

1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一 阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于促使市场了解新产品的特性和优点。

2、成长阶段。其特征是销售量增加，成本稳定，随着规模经济效益的产生，利润也增加，这时银行一般采取下列方法改善产品的市场接受程度：①改进 产品的质量和特性;②多渠道销售;③广告宣传的重点从获得较高程度的市场认知转向使产品更令人信服;④当需要以适当价位吸引更多大众客户时，可适当降价。

3、成熟阶段。其特征是由于成长阶段可观的盈利致使更多的竞争对手加入，新产品的市场供应开始过剩。因此，销量减少，广告增加，成本提高，利润 减少。短期内虽然可以通过一些方法减缓收入的下降，但从长期看必须开发新一代产品予以更新。各行的对策主要有;①对现有产品进行改进，使之适合现有市 场;②减价以保持和增加市场占有率③改变销售战略，与其他相关产品共同销售。

4、衰落阶段。其特征是成本稳定，但收入减少，如果减价会使收入进一步减少。各行的对策是：①在最盈利的市场上推出经过改进的产品或新产品;② 开拓现有产品的新市场;③通过一定的推销技巧，使已推出的产品与竞争对手有所区别，以吸引目标市场的注意。由于各行的众多产品处于生命周期的不同阶段，因 此可以在一定程度上相互抵消收入减少的问题。

(三)新产品策略

银行新产品的推出源于两个渠道：一是仿效其他银行的新产品，二是自行创造新产品。由于银行提供的是服务，难以进行专利注册，且相对容易效仿，因此效仿竞争对手的新产品是银行新产品的重要组成部分。在仿效竞争对手的同时，各银行也相当重视自身新产品的研究开发。

新产品开发从研究设计、试销到全面推广一般需经以下步骤：

1、创造性构思。新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源一是依靠银行自身的研究开发;二是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品的构 思;三是银行雇员提出的新建议。外部来源是客户、附属机构和政府，银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化，包括竞争需要，学术性和技术性组织的 研究成果。

2、市场研究。包括：①评估新产品及其可能的接受程度;②评估开发新产品的原因;③评估开发新产品所需的资源和管理;④成本和盈利预测;⑤推广策略;⑥在全面推出新产品之前所需的试营销;⑦一旦全面推出新产品，需监测销量、盈利性、客户态度和竞争对手的反应。

3、筛选分析。银行集中了创造新产品的构思和建议之后经过筛选，使新产品的构思与银行的整体经营目标一致、政策和资源相一致，还需要进行营销分 析，包括：①目标市场可能的规模和结构，市场行为、销量、市场占有率、盈利目标;②成本、价格、推广策略、分销渠道，第一年的营销预算;③长期成本效益分 析，长期销量和盈利目标以及营销策略。

4、商业化。需考虑：①时间选择，不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间，而且要考虑后备支援。职员培训、电脑支持所需要的时间。②地 理战略，根据新产品的性质，决定在哪些分行进行推广。③选择目标市场。④选择推广策略，包括预算分配，推广成本，推广手段，广告计划和时间。

5、全面推广。在新产品开发和商业化阶段，已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段，要加强沟通，使有关人员了解这些目标，落实业务和责任，并设置反馈渠道，以了解新产品对所选择的市场的影响和银行竞争对手的反应。

6、监测结果。一旦全面推广，需要加强监测，注意是否需要采取调整和补救措施。在审查新产品的表现时，需注意：①与竞争对手提供的产品相比，其 满足客户需要的程度和范围。②产品适应市场变化的范围和速度。③盈利性。销量和成本水平，包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。④产品处于其生命周期的 哪个阶段。⑤对其他同类产品的影响。⑥与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。

(四)定价策略

1、高价策略。主要在新产品推出初期使用，这对竞争的影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价者。例如在20世纪90 年代各家银行推出“网上银行”业务初期，目标市场是高收入、高学历的年轻中产阶层，客户数量有限，但对高收费的承受力较强。因此，网上银行初期的收费比传 统银行的高，但仍然有市场，近年来则通过降价来扩大推广范围。

2、渗透性定价。以较低的价格扩大市场占有率，主要用于对价格敏感和可薄利多销的产品，以及防止竞争对手取得较大的市场占有率。如各家银行和其 他金融机构均提供住房贷款，这一市场已近饱和，因此近年来在住房贷款业务方面，主要以价格优惠吸引客户，导致住房贷款利率和收费连年下降。

3、竞争性价格。为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场上获得一定的经营经验时这一政策较 为有用。例如汇丰银行澳大利亚子银行作为外资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份额，推出了比本地银行优惠的存款、贷款利率吸引客户，而近年来随着市 场对汇丰银行的认可和该行市场份额的扩大，利率水平已与本地银行接近。

4、市场价格。跟随市场竞争对手的定价，而不考虑自身的成本和收入目标，以保护现有的市场占有率。

5、亏损价格。在以低价吸引客户的同时，向客户推销其他更能盈利的服务。各银行都以较低的贷款利率作为引子和杠杆，向大公司客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务，虽然其中某项服务盈利甚微乃至亏损，但就对客户的综合服务来看，银行仍然获利。

6、差别价格。对特定市场制定特殊价格。

7、关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某单一的业务关系

8、战略定价。旨在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。

9、成本定价。上述定价政策一般以市场为导向，还有一些以成本为导向。但以成本定价不一定能刺激销售，因此银行往往采取低成本定价政策，即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益，减少每笔业务的实际成本。

二、澳大利亚联邦银行实例分析

(一)营销管理。澳洲联邦银行没有专设市场营销部门，而只在其总行的“国内金融服务部”下设新产品研究开发中心，负责全行新产品的研究、开发和 推广。该中心的独特之处在于：中心负责人可依据授权，在全行范围内跨部门。跨地区、跨专业进行产品信息搜集和新产品推广及后续跟踪监督。对于日常的市场营 销工作，该行采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员。每当银行推出新产品，各部门都要组织本单位员工观看新产品的介绍和演示，以尽快熟悉 新产品并能迅速有效地推介给客户。为增强员工从事营销的责任感和积极性，联邦银行将营销工作分解并列入每一位员工的个人业绩考核范围，同时出台相应的奖励 措施以激励之。在这种市场营销管理机制下，联邦银行虽没有设专职营销员，但其营销力量却十分雄厚。实践证明行之有效。

(二)营销策略。多层面的市场分类是联邦银行的基本策略。其市场分类的特点是“细而又细”，将企业客户的需求进一步细化，同时联邦银行随着小客户的成长不断为其及时提供适当的产品和服务，使得联邦银行营销客户的能力大大增强。

(三)产品定价。联邦银行基本上采用成本定价和市场定价相结合的方法，主要定价因素有产品研发费用和推介成本、产品内在风险和资本收益率等。对 于新产品，在推介初期采取低价政策吸引客户，待产品推介成功后再逐步提升至目标价格。值得一提的是，联邦银行一直保持动态定价的做法，即根据市场的变化随 时对有关产品重新定价。

(四)营销手段，联邦银行市场营销的基本原则是“以现有客户为中心，重点发展延伸金融服务”，注重交叉销售和关系经理制的建立。这一策略目前已 为各银行所普遍采用，其原因是：在市场竞争趋于白热化的情况下，拓展新客户的成本相对较高，而向现有客户提供延伸金融服务，则无须额外增加营销费用，可谓 低成本、高收益。而客户在选择了一家银行的综合业务服务之后，同银行的关系进一步增强，有利于巩固和提高客源稳定性。在这项原则的指导下，该行的营销手段 有两大特点：

1、注重交叉销售(Cross Selling)。这种销售方式打破了银行内部业务划分的界限，目的是向现有客户销售尽可能多的银行产品。如企业融资部在为企业客户提供信贷服务的同时，还向该企业员工推销储蓄账户、信用卡、保险和

养老金管理等零售银行业务，对于企业的高层管理人员则推销私人银行业务。一旦客户对某一项业务感兴趣，则立即联系有关的业务部门进行具体操作。交叉销售的宗旨是让现有客户尽可能多地使用本行产品和服务，从而锁定客户

2、注重发展“客户经理制”(Client Manager System)。20世纪90年代初，西方银行为突出以客户为中心，普遍推行“客户经理制”，客户经理负责管理客户在银行办理的所有业务，重在提高对客户 服务的质量。目前，澳大利亚银行业传统的“客户经理制”正在向更深层次的“关系经理制”(Relationship Manager System)演变。使用“关系经理”的名称，体现出现代银行不仅注重客户服务，更注重银企长期关系的维系和加强。关系经理不仅要保证为客户提供一流的服 务，更注重深入研究企业的经营管理和发展策略，为企业发展提供顾问服务，并根据企业的发展方向分析客户潜在的金融需求，及时提供相应的产品和服务。如发现 银行现有产品无法满足客户需求，则及时与产品开发部门沟通，设计新产品。在这种“关系经理制”下，银行帮助企业逐步成长壮大，企业的成长则反过来推动了银 行业务的扩张和发展，二者同生共长，所建立的银企关系也是牢固和长期的。

三、对我国银行营销工作的建议

澳大利亚商业银行的营销策略、管理、手段，有许多值得国内银行借鉴的地方：

(一)以金融创新为银行营销策略的拳头和核心。金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件，没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服 务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保 险等方面呼唤金融创新产品的出台;对外开放使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新 产品设计方面，除自主开发外，另一有效的途径是引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这可提高产品创新的速度，并迅速丰富 我国的金融产品和服务的种类。

(二)借鉴国外银行“关系经理制”的新模式，深层次、全方位地发展银企关系。目前，国外银行从“客户经理制”向“关系经理制”的演变表明，在同 业竞争日益加剧的市场环境下，银行要稳定并强化与客户的关系，对客户的服务必须向更深层次发展，除做好日常的服务工作外，还应注重长期银企关系的培养，以 企业的扩张发展带动银行业务的创新和增长。

第五篇：试论商业银行的存款营销策略

存款是商业银行的主要负债业务，而充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性;由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而提出商业银行存款营销策略选择的几点设想;以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。

一、商业银行存款业务营销的重要性

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。

因此，在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

二、商业银行存款营销策略选择的几点设想

(一)研究存款主体的需求是营销策略选择的前提

客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择、存款期限的确定、存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。

首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便;工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。

其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可

相应划分为五种类别：一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足;另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只是在侧重点上所差别和程度上的不同而已。

再次，分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略;经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。

(二)分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键

由于商业银行营销的标的具有无形性，金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。

1、观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。

2、市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。

3、服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单

一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。

4、大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘气球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。

5、经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为从业者的良好行为习惯尚待时日。

(三)优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择

1、树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家是市场、满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。

2、坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摒弃按行政区域、经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。

3、奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。

4、组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。

5、开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象

和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。

6、强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。

三、商业银行运用高效的营销手段提高存款市场份额，进而提高核心竞争力

(一)建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。

金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量;并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。

(二)实行差异化营销，提供差别化服务

商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

(三)创新存款品种，满足客户需求

从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，

使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

(四)培植开发新客户，维护好老的优质客户

商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

(五)完善组织存款的激励机制，实行客户经理制

优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。

(六)加强品牌意识, 创造良好的企业形象

市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力 。