企业策划、营销策划复习题(重点)

企业策划、营销策划复习题(重点)（精选8篇）

篇1：企业策划、营销策划复习题(重点)

企业策划、营销策划复习题（重点）

1.有限责任公司的特点及组建的要求：1）有限责任公司由50个以下股份出资设立；2）注册注册资本金不多，较容易组建；3）有限责任公司是一种“封闭公司”，不能发行股票；

4）公司只在内部向股东汇报工作，接受股东监督，无需向社会公开内部运作情况。

2.股份有限公司的特点及组建的要求：1）一般以发行股票方式筹集资金组成公司，股东人数多；2）注册资本金数额较高；3）公开向社会发行股票；4）股份有限公司的财务会计报告应当在召开股东大会年会的20日前置备于本公司，供股东查阅；公开发行股票的股份有限公司必须公告其财务会计报告。

3.现代企业制度的特点：1）产权关系明晰化；2）企业地位法人化；3）出资者责任有限化；4）政企关系合理化；5）管理体制科学化，企业实行股东大会—监事会—董事会—总经理的治理结构。

4.虚拟企业，是当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场、共同对付其他的竞争者而组织的，建立在信息网络基础之上的共享技术与信息、分担费用、联合开发、互利的企业联盟体。

5.虚拟企业的运作模式：虚拟生产，虚拟开发，虚拟销售，虚拟管理。

6.管理的职能：计划职能，组织职能，领导职能，控制职能。

7.企业管理组织结构的形式：1）直线制；2）职能制；3）直线—职能制；4）事业部制；

5）矩阵制；6）多维制。

8.经营决策的类型：1）按决策主体地位的高低划分，可分为高层决策、中层决策和基层决策；2）按经营决策的重要程度划分，可分为经营决策、管理决策和业务决策；3）按决策的条件划分，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；4）按决策问题出现的重复程度划分，可分为程序性决策和非程序性决策。

9.企业文化，是指在一定的历史条件下，企业及员工在生产经营和变革的实践中逐渐形成的共同思想、作风、价值观念和行为准则，是一种具有企业个性的信念和行为方式。

10.企业文化的结构：第一个层次就是精神文化，包括企业价值观、企业精神、企业道德等；第二个层次是制度文化；第三个层次是行为文化；第四个层次是物质文化。

11.市场细分，是指根据众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干个用户群或消费者群，即细小市场的分类过程。

12.目标市场营销策略：无差异性营销，差异性营销，集中性营销，定制营销。

13.市场定位策略：避强策略；迎头策略，重新定位。

14.产品的生命周期：市场投入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。

15.根据产品生命周期各阶段的特点，企业可以作出相应的经营策略：1）市场投入阶段的特点，产品在设计上还没有完全定型；生产批量很小，废品率高，市场需求不大，产品成本高；用户对这种产品不了解，需要多做广告，加强促销；企业获利很少，甚至可能亏损。在这个阶段中，企业的经营策略是，设法缩短投入周期，尽快进入成长期，减少损失，提高效益，迅速占领市场和扩大市场。2）市场成长阶段的特点：消费者对此产品已了解并接受；销售量迅速增长，企业利润率增长很快；竞争者看到有利可图，开始仿制；竞争激烈，市场开始细分。这一阶段是产品的黄金时期，企业的经营策略是：努力提高产品质量，增加产品特色，或改变产品型号、款式，积极开拓新市场和经营渠道，使产品销售面更为广泛；广告宣传的目标转向建立产品形象，争创名牌，以赢得顾客；在大批量生产规模效益的基础上，根据产品的需求弹性，适当降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。3）市场成熟阶段特点：竞争者进入市场，产品增长率逐渐下降，企业大量增加推销费用，利润开始下降。这一阶段的经营策略是，大力推销现有产品；充分展现产品的新特点，或改进产品的外观，并结合产品组合策略，调整产品的引申部分，提高产品的用途，增加新的功能等。4）市场衰退阶段的特点：产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；利润下降甚至亏损；促销手段失灵，企业常调低价格，处理存货；竞争者相继退出市场。这一阶段的经营策略是：对老产品，采取有谋划的减产、转产措施，或转移产品生产场地，以减少本企业的经济损失；或者有计划地淘汰老产品，以退代攻，以新代旧，使新老产品的交接班顺利进行，保持和扩大市场的占有率。

16.定价策略：撇油定价策略；销售时间差别定价；尾数定价策略；声望定价策略；招徕定价策略；折扣定价策略。

17.基本促销策略：推式策略；拉式策略；推拉结合策略。

18.生产过程的构成：生产技术准备过程；基本生产过程；辅助生产过程；生产服务过程。

19.生产类型：1）按产品需求特性划分：订货型生产；备货型生产。2）按生产的工艺特征划分：流程型生产；加工装配型生产。

20.生产过程的空间组织：工艺专业化；对象专业化。（实例）

21.5S活动指的是：整理、整顿、清扫、清洁和素养。

22.定置管理是对生产现场中的人、物、场所三者之间的关系进行科学的分析研究，使其

达到最佳结合状态的一种科学管理方法。

23..全面质量管理的特点：1）质量的含义是全面的，质量包括产品质量和工作质量；2）管理的范围是全面的；3）是全员参加的管理；4）管理方法的全面性；5）经济效益的全面性。

24.PDCA循环的四个阶段：第一阶段是计划；第二阶段是实施；第三阶段是检查；第四阶段是总结和处理。

25.PDCA循环具有下列几个特点：1）大环套小环，一环扣一环，小环保大环，推动大循环；2）PDCA循环每转动一次，质量就提高一步，它是一个如同爬楼梯般的螺旋上升过程。3）A阶段是关键。

26.常见直方图：对称形；锯齿型；孤岛型；双峰形；平顶形。

27.ISO：国际标准化组织。

28.质量认证：是指由一具公认的、权威的认证机构对产品或服务是否符合规定要求等进行鉴别，以及提供合格证明的活动。

29.设备的磨损：设备的有形磨损，有形磨损又称为物质磨损；设备的无形磨损，设备的无形磨损是指因生产技术的进步而使原有设备发生价值上的贬值和经济上的劣化。

30.全员生产维修（TPM），是以提高设备综合效率为目标，以全系统的预防维修为过程，全体人员参与为基础的设备保养和维修管理体系。

31.企业主要物流工作：包括网络设计、信息处理、运输、库存、装卸及包装等活动。

32.经常储备定额的制定：“以期定量”的方法；计算经济订购批量的方法。

33.财务管理也称理财，是在一定的整体目标下，企业组织财务活动，处理财务关系的一项经济管理工作。财务管理的对象是资金及其流转，包括资金筹集、资金投放、资金分配等方面。

34.筹集资金的渠道：国家财政；银行；非银行机构；资本市场；其他单位或者个人；外商资金；自身积累。

35.资金筹集的方式：发行股票国；吸收直接投资；发行企业债券；贷款；商业信用；融资租赁。

36.内部选拔，是指企业中出现职位空缺时，从企业内部选拔符合条件的员工予以填补。优势，有利于调动员工的工作积极性，有利于保证选聘工作的全面性，有利于被聘者迅速展开工作； 内部选拔的主要弊端，可能造成“近亲繁殖”现象，可能引发内部矛盾。

37.外部选拔：优势，为企业业注入新鲜血液，缓和内部矛盾。局限性，对内部员工造成打击，可能出现选拔失误，外部选拔员工需要较长的调整期。

38.绩效评估中存在的问题：管理者对评估的影响，集中倾向，近期效应，宽容倾向、晕轮效应；员工对评估的影响，歪曲性行为，平均性行为。

39.绩效评估的方法：书面描述法，关键事件法，评分表法，行为定位评分法，多人比较法，目标管理法，360°绩效评估法。

篇2：企业策划、营销策划复习题(重点)

1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。

2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。

3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。

4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。

7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。

8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划流程

〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈

〃产品革新或进行新产品设计

广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

现代广告策划的特征

1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

篇3：探析新闻策划思维的侧重点

一、题材的惟一性策划

策划是一种选择, 在大家“共享”的同一个大的主题背景下, 新闻资源是公开的, 占有使用是共享的, 策划竞争是同步的, 若想高人一筹, 先人一步, 我们的思维策划点首先就应当放在“惟一性”上。“惟一的”可以是首次发现的。“惟一的”也可以是在已经报道过的题材上“前进一步”或是另辟蹊径的, 一句话就是务求“惟一”。广播社教专题《今夜望北斗》 (1995年中国广播电视一等奖) 的主题是倡导女性的自尊、自爱、自强、自立, 是普普通通的题材, 但是由于作者在策划上处处着眼“惟一”, 使作品极具典型性和感染力, 把事业女性的高雅和妩媚、坚韧和柔嫩、刚强和脆弱、理想和追求以及她们的悲欢离合、爱恨情愁、人生曲折、坎坷历程等淋漓尽致地展现出来, 秘诀就是作品在策划上处处做到并展示出了“惟一”性:背景策划“惟一”———亚洲, 是妇女最多的大陆;中国, 是世界上妇女最多的国家:人物策划“惟一”———登山家潘多, 是“世界上 (攀登) 最高的女人之一”;古地磁学家李华梅, 是第一个登上南极大陆的中国女性;李乐诗, 是中国第一个到达北极点的女性:整合策划“惟一”———在一个主题的统摄下, 把三位女性放在一起写, 构思奇绝, 堪属“惟一”, 因为她们的个人单篇报道已经很多, 再写很难出新;策划的主题“惟一”———不流泪的女人, 不是真的女人;光会流泪的女人, 只能是软弱的女人———这样的表述、立意, 新颖别致, 出人意料, 但是细细揣摩, 这个形象的比喻比“口号式”的“引导”、“教育”不是更具人性味、女性味和哲理的意味吗!?

二、视角的独特性策划

策划是一种智慧, 视角的独特包含取材视角的独特、主题定位视角的独特、表现形式视角的独特, 倘若在“同题”比拼中无法“硬拼”, 那么, 如果在作品诸要素中都能凸现出自己的独特性, 借助整体的独特性的优势就可能产生“以小打大”的四两拨千斤的效果。广播短消息《苏州河上最后一个摆渡口关闭》 (1997年中国广播电视一等奖) , 作者就是以独特的视角策划出了一篇“以小见大”的佳作。作者真正想表现反映的主题是上海城市建设近几年发生了举世瞩目的巨变, 取得了惊人的成就, 这实在是一个大主题, 说实在的这可是一个很难“啃”得动、“咽”得下并且“消化”得了的主题。作者在策划中发现了这样一条新闻线索:苏州河上最后一个摆渡即将关闭, 取而代之的是横跨两岸的钢结构的拱桥, 在这个摆渡做了30年摆渡工的刘师傅走上了新的工作岗位。作者的思维豁然开朗, 摆渡成为历史不是恰好折射出上海的巨变吗?不是恰好聚焦了上海新貌的一个缩影吗?于是作者登上了这条最后一次航行的船, 在船上作者终于捕获了一条“大鱼”, 而这条“大鱼”的“主人”竟是一位九岁的孩子, 他站在船上看着新架起的大桥说:“这个桥还不算太大, 我见过的桥有杨浦大桥、南浦大桥, 还有立体大桥”。我们可以看出, 记者策划出了“点”———一个极具象征意义的点:渡口历史性地结束;孩子道出了“面”———形象化地印证了作者设计的主题:城建历史性的巨变。我们不能不说作者策划得精妙, 视角奇绝, 以小喻大, 力顶千斤。

三、意义的重大性策划

篇4：企业策划、营销策划复习题(重点)

[关键词]水利水电工程;分包;变更;索赔

引言

水利水电工程造价管理是一项建设周期长、投资大、协作部门多，受自然资源、地形、地质、水文气象条件的影響很大的工程，同时也受当地经济发展水平、交通及其他资源市场条件的影响，其个性非常突出。做好前期策划是为保障后期施工顺利实施，为后期施工阶段过程控制提供一个基础性的经济指导。

1、分包策划

分包策划是为后期施工阶段工作全面展开提供基础的有力保障，如何做好分包策划、分包策划包含哪些内容、需要考虑哪些因素是分包策划的关键。

一般水利水电工程的工期比较特殊，要求在枯水水期尽早开工，要想在有效的时间内完成一个可靠的分包策划需要的不仅是时间，更重要的是经验。一般水利水电工程分包策划与项目整体前期策划时间同步，大型项目从接到中标书开始二个月以内完成，中小型项目从接到中标书开始一个月以内完成。

做分包策划首先考虑的是主要内容及关键因素对后期施工的影响，一般分包策划的主要内容包括分标数量、分包范围、工作内容、质量标准、工期计划、工程量和边界条件等;项目分包方式（主要分劳务分包、包工包料工序分包、包工包料切块分包三种分包方式）;计划工期和计划招标时间安排、发包方式（邀请招标、邀请议标或指令性分包）、分包项目招标文件文本、分包招标评标规定、拟候选分包商清单、分包合同文本等;根据拟定的分包方式，以工程项目中标价为基础测算整个工程预算成本的基础上，测算分包成本，制定分包项目的预控单价（包括分包标底价），列出分包项目工程量计价清单，制定分包项目主材控制指标;拟定与分包项目管理相对应的我方分包现场管控措施;拟定分包项目管理过程中的配套措施;拟定分包管理风险源，分析分包成本盈亏原因，制定防范措施。关键因素有：与业主合同中约定以0#图纸为依据重新调整工程量清单的基础设施项目，应以0#图纸工程量清单为依据;对于临时工程，在策划中应以合同约定为前提，以投标费用为控制基础，采取限额设计、优化设计、总价包干设计等多种方式，对临建项目单价成本进行详细分析，降低分包施工成本，降低临建项目成本。即便临建项目费用可能有突破，也应在项目前期经济分析中，考虑弥补来源，平衡和调整主体分包价格，争取整体盈利。不得超越合同范围自行增加临建工程项目;严格控制施工项目超合同、超规模的进行施工。

2、变更和索赔策划

变更索赔策划是企业合同项目二次经营的重点，应建立在与业主合同约定的基础上，针对行业特点和规定开展工作，变更索赔策划是工程项目合同管理全过程的系统工作。加强变更索赔过程控制，建立变更控制流程，促进施工项目变更索赔工作的制度化、标准化、程序化，提高变更索赔实现效果，提高项目盈利水平。

2.1成立变更索赔工作领导小组，由专人负责变更索赔工作日常牵头工作，并制定变更索赔控制流程。

2.2策划各阶段的变更索赔工作

（1）投标阶段：在合同评审的基础上，建立采用对比和综合分析方法寻求最佳施工组织方案及报价，寻找项目变更和索赔的可能性，提出风险防范措施，完成项目中标后的技术商务交底，为施工项目变更索赔策划提供线索。

（2）前期阶段：根据投标阶段项目变更和索赔的可能性分析、项目前期策划方案，结合项目施工条件、合同履约条件、现场物价情况、地质情况等因素，搜集各种索赔线索，制定变更索赔项目策划方案，在前期策划工作中一并考虑。

（3）施工阶段：根据项目前期阶段制定的变更索赔项目策划方案，制定《施工项目变更索赔拟报项目工作计划表》，对拟报项目做出工作部署，规定逐项工作责任人、格式、要求。同时对已报出的变更索赔项目制定《变更索赔已申报项目跟踪一览表》，逐项跟踪落实。

（4）项目完工阶段：继续变更索赔已申报项目跟踪落实;为完工结算准备好变更索赔已审批项目的立项依据、原始资料和审批资料;对所提供变更索赔已审批项目资料的真实性、合法性、完整性进行自审自查、纠偏补正，配合做好外审取证工作。

（5）变更索赔各阶段工作：投标阶段寻找项目变更和索赔的可能性分析→制定变更索赔项目策划方案→制定变更索赔拟报项目工作计划→提交变更索赔意向通知→准备索赔资料→提交索赔文件→制定变更索赔已申报项目跟踪表→谈判协商和索赔跟踪→获批结算→资料归档。

2.3合同变更索赔的原则

（1）合同的变更内容应根据合同条款确定。

（2）合同变更的报批流程必须按合同规定的程序和时间进行。

（3）合同的变更据合同商定的定额、取费标准或按照合同有关原则提出合同变更费用。

2.4变更索赔项目实施要求

在没有立项依据、没有预控方案的情况下，不得将变更项目列入施工计划、不得进入施工环节、不得采取垫资方式进行施工、不得挪用合同内项目资源进行施工、不得采取“背靠背”条款的分包合同交由分包商进行施工。

3、结束语

分包策划和变更索赔策划是水利水电后期施工阶段控制的关键所在，做好水利水电工程造价管理前期分包策划和变更索赔策划，是企业获得最大利润的保证，更是确保成本目标的实现的基础，同时也将为企业在市场上的信誉、生存和发展提供有益的帮助。

参考文献

[1]施工企业经营管理[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2006.

[2]水电工程造价培训教材[M].北京：水电水利规划设计总院，2006.

篇5：广告策划与创意复习重点

1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；

2、广告策划；

3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；

4、广告制作；

5、媒介投放；

6、效果评估

广告对于艺术设计的重要性：

1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；

2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。

对广告策划概念的理解：

1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；

2、广告策划有科学的规范的程序；

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；

4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；

5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。

广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。

广告策划与创意

一、广告策划的概念

概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。

广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。

广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动

狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段

广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估

狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容

二、分类：

1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。

2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场

区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性：

1、营销

2、传播

3、艺术

三、对广告策划概念的理解

1、广告策划的根本依据是广告的营销策略

2、广告策划有科学的规范的程序

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略

5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现

广告策划的阶段和内容

一、市场分析阶段（市场调查的基础上）

1、营销环境分析（政治、经济、文化）

2、产品分析

3、消费者分析

4、企业和竞争对手分析

5、企业的广告和竞争对手的广告分析

二、战略规划阶段

1、广告目标

2、目标市场策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略

5、广告表现

6、广告媒介策略

7、促销组合策略

8、确定广告费用预算

9、确定广告效果预测和检测的方法

10、撰写广告策划书文本及策划修改

三、制定计划阶段

1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容

2、计算各个环节的广告费用

四、形成文本阶段

1、撰写广告策划书文本

2、广告策划的内部检核和修改

3、广告策划提策

4、广告策划书修改和定稿

广告策划的特性与原则

广告策划作为企业的一项营销活动

一、广告策划的特性

1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。

怎样看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。

（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。

2、针对性：任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。

主要考虑的针对因素：（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点

（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者

3、计划性：广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。

广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。

计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。

4、统一性：广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。

统一性体现在三个方面：（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一

二、广告策划的原则

1、求实原则：（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略：某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。

企业形象的四种状态：a、最理想状态：高知名、高美誉，如：海尔、姚明

b、次理想状态：低知名、高美誉，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕状态：高知名、低美誉，如：SKII、马加爵

d、最普遍状态：低知名、低美誉，如：绝大部分企业

2、系统原则：在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。

3、创新原则：在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。

第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力：创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害：创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。

4、调整原则：产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整

总结：跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。

5、心理原则：科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。

第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握

6、前瞻原则：广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。

7、有效原则：这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。

A、广告策划在广告运作中居于核心地位

广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。

调查－－策划－－创意－－制作－－发布－－调查

a、广告策划与广告调查：广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。

b、广告策划与广告表现：广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。

C、广告策划与媒介投放：广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。

d、广告策划与广告效果评估：广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。

B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作：产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作：广告、公共关系、销售促进、人员推广。

4P：营销组合：产品、价格、渠道、促销

4C：消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。

独特的销售主张

一、USP理论产生的背景：橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。

二、USP理论的创立者－－R.雷斯

三、USP理论的要点：USP是“Unique Selling Proposition”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点：

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等

方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，吸引消费者购买相应的产品。

四、USP指导下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（马氏企业）、SCHL ITL（喜兰滋）啤酒 作用：

1、精确的表达产品特点，具体而深刻；

2、某种程度上是一种承诺，促使消费者的购买；

3、有助于消费者的记忆；

4、考虑可能出现的法律问题。

五、USP策略再总结

1、是实效的承诺，一种对待对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，来源于对消费者需求的发现。

2、在需要的时候，企业可以适当改善产品或品质，或功能，或包装，从而为形成USP或更好的USP创造条件。

3、缺少独有的特点时，可以从共性中提炼，并且最好第一个说出来，可以趁机先入为主的把产品的优势深植于消费者心中。

4、在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以感性的表现进行烘托提升，对于年轻人市场性市场更要如此。

品牌形象论（BT）广告策划中的核心策略之二

一、对“品牌形象”的一般认识：

1、对身边的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、对品牌形象最直接的定义：消费者对品牌具有联想或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西；

二、品牌形象论的创立者－－大卫.奥格威

三、品牌形象论的理论要点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观念来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多；

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

定位的概念及理论要点

要为产品在诸多顾客大脑中确定一个合适的定位

理论要点

1要在消费者心目中获得一个据点，形成自身特点

2创造一个心理位置，在心智上下功夫

3创造新颖，才能在消费者心里造成难以忘怀，不易混淆优势效果

4广告表现差异性

5能达到先入为主的效果，只要产生了相关的需要

篇6：营销管理复习重点

一、简答题（每小题3分，共12分）（答出基本要点）

1.市场挑战者的进攻策略 330

1.确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者（2）攻击市场挑战者或追随者（3）攻击地区性小企业

2.选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻

3、围堵进攻

4、迂回进攻

5、游击进攻

2.市场防守者的防守策略 3271、营销型防御

2、阵地防御

3、侧翼防御

4、先发防御

5、反攻防御

6、运动防御

7、收缩防御

3.集中战略 254-255+上课补充

1、多元细分市场专业化（1）采用产品专业化，公司可以将某特定产品卖给若干个不同的细分市场（2）采用市场专业化，公司可以集中为某一特定客户群体的多种需求提供服务

2、集中于单一细分市场

3、个别化营销

4、目标市场得道德选择

补充：把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。在市场份额方面会有一定的局限性

1、专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务

2、防御替代品的威胁

3、针对竞争对手最薄弱的环节采取行动

4.竞争对手的优劣势分析 303+上课补充

对顾客进行评级调查，对象为竞争者、调查内容为：顾客意识，产品质量，产品可得性、技术支持、销售人员。给竞争者定位：首席定位，对立定位、比附（关联）定位

5.渠道设计的主要步骤 4591、分析顾客需求

2、建立渠道目标和约束

3、识别主要渠道方案

4、评估主要渠道方案

6.广告决策的程序 5441、设定目标

2、决定广告预算

3、开发广告活动

7.整合营销和整合营销传播 24 518

整合营销：营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便消费者创造、传播和交付价值。（1）必须对公司的所有的传播活动进行整合（2）企业还需制定整合营销策略（3）网络营销活动在塑造品牌和产品与服务的销售过程中也开始发挥越来越大的作用。

整合营销传播：营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒

它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。

作用：（对公司）是公司与消费进行对话和建立关系的手段；强化顾客忠诚，提升顾客资产；刺激需求，拉动销售；创造品牌形象，提升品牌资产

（对消费者）展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品；了解谁生产了产品；了解公司和品牌的价值主张；通过试用和使用获得奖励

营销传播组合：广告；销售促进；事件和体验营销；公共关系宣传；直复营销 互动营销；口碑营销；人员推销；移动营销

开展有效传播的步骤：识别目标受众；设定目标；设计传播；选择渠道；制定预算；决定媒体组合；结果测评/管理整合营销传播

二、简述题（每题9分，共18分）

1.营销基本概念：

（1）需要、需求、欲望；10

需要（Need）：是指人们没有得到某些满足的客观状态，是人类最基本的要求。欲望（Want）：是指人们想满足某些需要而想得到具体满足物的愿望。需求（Demand）：是指人们有能力购买某个具体商品的欲望。

（2）产品、服务；7;385

产品：在许多国家而言，有形的产品都是生产和营销的主要对象

服务：是一方能够向另一方提供的、基本上无形的的任何活动或作业。结果不会导致任何所有权的发生。特点：无形性、不可分离性、可变性和易逝性

服务供应物的分类：

1、纯粹的有形产品

2、有形物品加辅助服务

3、混合供应物

4、主体服务加辅助产品或服务

5、纯粹的服务

（3）顾客价值、顾客满意；143;147

顾客感知价值是指就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异.整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

顾客满意是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。

顾客满意评价公式：c=b/a

c—顾客满意b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值

（4）交易（指双方以货币为媒介的价值交换。）、交换（人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。）

（5）市场。9

传统观念认为：市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实际场地；经济学家把市场定义为“对某一特点产品或一类服务产品进行交易的买方或卖方的集合” 主要顾客市场：组织市场：消费者市场：全球市场：非营利组织和政府市场； 市场地点、市场空间和大市场

2.什么是定位？差异点和共同点在定位中的作用？300-306+上课补充

定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。其目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司潜在利益最大化。

定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。

差异点是消费者强烈联想到的品牌属性或利益。差异点可以展现品牌在属性或利益上明显优越性。

共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的联想。共同点是品牌选择的必要而非充分条件，可以使消费者感觉到品牌在那个特定的属性 纬度上做得很好。

定位的关键是达到的差异点不要比共同点多。

3.电子商务企业与实体店的渠道冲突问题。（自由论述，可以查找资料。）电子商务导致流通渠道发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统的分销渠道中，产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中，每一级分销商都将抽取一定比例的利润。而电子商务渠道却拉直了生产与消费者间的迂回路线，使生产者尽可能地绕过中间的渠道商，直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统渠道商的利润分配。

三、论述题（每题15分，共30分）

1.品牌延伸290、新品牌和多品牌战略的概念和特点（286+查找资料）品牌延伸：品牌延伸分为两类：

品牌线延伸 是母品牌在它目前的产品类别中又涉及了一种产品如新风味、形式、色彩、成分和包装规格达能历年来推出了多种类型的达能酸奶产品线延伸——水果味的、原味的和混合水果味的类别延伸是营销者将母品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类，如瑞士军表手表。本田公司就将其公司名称覆盖到不同的产品上，如汽车、摩托车、扫雪机等。这让本田公司做广告时，声称它能把“六个本田产品放在一个两车位的车库里”

品牌延伸的优势：

一、品牌延伸战略的优点

1.有利于新产品迅速得到市场的承认

2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展

4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值

劣势：1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位

.2、减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

3.产生跷跷板效应

4.导致消费者心理冲突

5.株连效应

新品牌：

1、可以为新产品发展新的品牌元素

2、可以运用一些既有的品牌元素

3、可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用

多品牌战略：使用单个品牌或单独家族品牌名也称为“多品牌家族策略”

2.什么是顾客满意度，什么是顾客价值。142-144

顾客价值：就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。

顾客满意度：是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。

顾客满意评价公式：c=b/a

c—顾客满意b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值

3.提高顾客满意度的好处，如何提高顾客满意度。147

如何提高顾客满意度：

(1)提高实际感知价值

尽力增加总的顾客价值，要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益；

减少总的顾客成本，要求减少购买者的时间、精力、心理和货币成本。

(2)管理客户期望值

适度期望, 期望定得太高，顾客可能失望,期望定得太低，无法吸引足够的顾客

提高顾客满意度的好处：一个高度满意的顾客通常会有较长期的忠诚行为，在公司推出新产品或对产品进行升级后购买更多的产品，为这家公司及其产品传递良好口碑，忽视竞争产品品牌和竞争品牌的广告，并对价格不敏感，会关注公司的产品与服务，并将经常向公司提供与产品或服务相关的创意或想法。并且，因为交易已成为惯例，与新顾客相比，公司为这些顾客服务的成本更低，顾客满意度越高，股票市场的回报率越高。风险越低。

4.企业应该如何创建品牌。3171、创造性地实施低成本市场研究

2、基于一到两个关键性的品牌联想来集中建设一到两个品牌

3、采用完美融合的一系列品牌元素

4、造势并创造具有品牌忠诚度的消费者群体

4、尽可能地利用继发关联

四、阅读下面的案例，并回答案例后面的问题（40分）

1.比较各种市场营销观念（21）

生产观念——以生产为中心消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：提高生产效率、扩大分销范围

产品观念消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进可能导致营销近视症

推销观念消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品

市场营销观念消费者：买方市场，货比三家，追求满意度。

企业：为顾客设计适合的产品，满足顾客需求。

2.选择目标市场的依据 253+上课补

企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。

有效的目标市场细分标准：可测量、足够大、可进入、可区分、可操作

评估、选择细分市场：细分市场总体吸引力 有一定的规模；成长性和发展潜力； 赢利性；低风险公司的目标和资源有竞争资源和能力和公司长期目标一致 目标市场营销战略无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略 目标市场的选择方式：覆盖整个市场；多元细分市场；单一细分市场；个体细分市场

3.品牌定位的依据（300+上课补充）

（1）品牌定位的灵魂——核心价值

品牌核心价值：一个品牌的灵魂，它是品牌资产的核心部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认可、喜欢及至爱上一个品牌的主要力量

（2）确定竞争性参考框架

（3）识别最佳差异点与共同点

（4）选择共同点和差异点

（5）品牌格言

4.市场营销传播策略 518

营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。

营销传播的概念和作用

对于公司：是公司与消费进行对话和建立关系的手段强化顾客忠诚，提升顾客资产

刺激需求，拉动销售④创造品牌形象，提升品牌资产

对消费者：展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品了解谁生产了产品

篇7：网络营销复习考试重点

联系：网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础。

（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。区别：（1）研究范围不同

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。（2）关注重点不同

网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易

网络营销的常用工具:企业网站、企业网站、电子邮件、博客与RSS

网络营销常用方法：网络营销方法框架体系 无站点网络营销方法基于企业网站的网络营销方法

网络营销的特点:1.跨时空 2.交互性3.成长性 4.整合性5.经济性

网络营销信息传递的五项原则:提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 尽可能缩短信息传递渠道 保持信息传递的交互性

充分提高网络营销信息传递的有效性

网络营销各个层次的核心内容:（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面

（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）

网络营销信息及其传递表现特点：1.网络营销传递方式多样化2.网络营销传递方渠道多样化3.网络营销传递方是双向的4.网络营销传递多样化5.网络营销传递中造影的特点

企业网站是网络营销综合工具，是企业最全面的网络营销信息源

企业网站的特点：企业网站具有自主性和灵活性

企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体

企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售

企业网站如何才能发挥其网络营销价值？：网站具备基本的网络营销功能；提供对用户有价值的信息和服务；企业网站建成不可能自动带来用户；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息； 无站点网络营销方法：信息发布、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等

基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、网站资源合作、病毒性营销、网络会员制营销

病毒性营销的常用工具：电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、IM工具等 业网站建设的一般要素:网站结构：栏目设置、网站导航、网址层次结构、网页布局等

网站内容：通过网站向用户传递的所有信息

网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值

合理的网站结构体现在以下方面：

栏目层次：清晰简洁（一级栏目8个以内，三层以内）URL层次：简短、静态化 辅助导航：无缺链、错链

网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目 内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)合理的网站栏目结构的主要表现

通过首页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；

通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回首页；

主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航；

通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；

设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；

通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；

通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

正确的网页布局:1）最重要的信息出现在最显著的位置；（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序）；

（3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。

企业网站的一般内容包括：公司信息产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息（招聘信息。采购信息）

企业网站网页标题设计的常见问题：第一，大多数网页没有独立的标题；第二，网页标题设计不包含有效关键词；第三，网页标题与网页主体内容的相关性不高 网站结构优化:合理的网站结构体现在以下方面：

栏目层次：清晰简洁（一级栏目8个以内，三层以内）URL层次：简短、静态化 辅助导航：无缺链、错链

网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目 内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)网站内容:公司信息.产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息

网站内容优化的方法：网页标题优化、META标签优化、网页正文内容优化（每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息，并且以用户体验为中心。适量关键词、关键词密度合理区间：2%——8%、利用站长工具检测）、链接文本优化搜索引擎营销的特点：

搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销的常见方式：免费登录搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、付费关键词广告、网页内容定位广告、关键词竞价排名、付费登录分类目录 网页标题设计的一般原则 网页标题不宜过短或者多长：一般来说6－10个汉字比较理想，最好不要超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。网页标题中有必要含有“首页”、“欢迎”、“在线”、“目录”之类的词吗？

网站专业评价诊断的指标体系：网站整体策划网站功能

网络营销功能网站结构

网站内容网站优化

网站链接网站可信度

竞争者分析特色功能和服务

网站诊断的主要内容：网站规划与网站结构、网站内容及网站可信度、网站功能和服务、网站优化及运营

WEB2.0的主要特点 :用户参与网站内容制造；WEB2.0更加注重交互性；符合WEB标准的网站设计；WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限；WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想

RSS营销的特点:无需担心信息内容过大； 不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响；

RSS传递信息更快； RSS接收信息送达率高，几乎没有什么信息传递和接收的障碍； RSS接收信息准确度较高 通过邮件列表获取信息的特点:适合邮件阅读习惯的内容设计 ；离线状态下阅读并长期保存邮件内容 ；收件人个性化营销设计 ；收件人可以回复邮件 ；邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存 ；邮件内容便于转发；可自由采用WEB方式和客户端方式接收和阅读内容 ；电子邮件是最普及的互联网应用 ；可以跟踪邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标。

邮件列表最大的问题：邮件送达率低。第五章搜索引擎营销基础

搜索引擎营销在网络营销中的地位：搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。

搜索引擎营销基本原理：信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务：构造适合于搜索引擎检索的信息源、创造网站/网页被搜索引擎收录的机会、让企业信息出现在搜索结果中靠前位置、以搜索结果中有限的信息获得用户关注、为用户获取信息提供方便

搜索引擎营销的目标层次：1.存在层:增加网站的搜索引擎可见度2.表现层:搜索结果排名位置有利 3.关注层:提高用户点击率4.转化层:获得顾客搜索引擎营销的特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销的四大模式：登录搜索引擎分类目录（Directory）、搜索引擎优化（SEO）、关键词广告（SEM）、网页内容关联广告（Contextual-target）分类目录型搜索引擎营销：含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。

 应用现状：传统分类目录作用日渐弱化

 主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo！……  特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理

低效

 作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链

接

分类目录对网络营销的价值：通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；分类目录对网站PR值的作用。分类目录对用户获取信息的缺点：用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息；分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录；网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 搜索引擎优化的含义（SEO）

针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。

搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。关键词：网站优化、网站基本要素、用户导向、获取有效信息。搜索引擎优化的真正目标：让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站（网页）获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。

搜索引擎优化基本内容：网站结构优化、网站内容优化、网页布局优化、外部链接广度优化 合理的网站栏目结构的主要表现：通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；

 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐

级返回主页；

 主栏目清晰并且全站统一；  每个页面有一个辅助导航；

 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首

页；

 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分

类目录是必要的；

 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；

 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要

内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；  通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任

何一个内容页面。

网站内容优化的主要指标：

 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；

 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META

标签（关键词和网页描述）；

 每个网页标题应该含有有效关键词；

 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词

文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。

 网站内容优化常见问题：缺乏关键词意识（title

统一、不加链接、做成图片、密度不够……）优化网页布局

 合理的网页布局是为了更好地展示网页内容  正确的网页布局：(F现象）

（1）最重要的信息出现在最显著的位置；

（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序）；

（3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。

 网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键

词

外部链接广度优化：

 登录重要分类目录  交换友情链接

 自有资源链接（子站等） 通过高质量内容获得单向链接 第六章许可email营销基础

Email营销的定义：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值

Email 营销的基本方法：

内部列表和外部列表 Email 营销方法

内部列表 Email营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。

可供选择的外部列表Email营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。

内部列表 Email 营销：利用用户自愿注册的资料外部列表 Email 营销：利用专业服务商的用户资源开展Email营销的主要步骤：制订Email营销计划；决定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结

开展Email营销的三个基础条件：邮件列表的技术基础： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。用户Email地址资源的获取：

在用户志愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。邮件列表的内容：

有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。成功开展Email营销：高质量的内容策划（标题和正文）+精准的投放对象+合理的发送频率

第七章网络广告基础 网络广告的含义

从广义上来说，一切通过Internet的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

网络广告及其主要形式：标志广告（BANNER）、赞助式广告、分类广告、弹出广告、插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词广告、植入式广告、告

网络广告的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告的价值：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布 网络广告策略

网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。

选择网络广告资源的参考因素：网站访问量、目标定位、价格因素、广告效果监测、方便广告管理、网络广告商的综合服务水平

网络广告计划的一般步骤：第一步，确立网络广告目标、第二步，确定网络广告预算、第三步，广告信息决策、第四步，网络广告媒体资源选择、第五步，网络效果监测和评价

网络广告效果评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率

第八章网络营销实践应用

网站推广常用方法概述 ：1.搜索引擎推广方法2.电子邮件推广方法3.资源合作推广方法4.信息发布推广方法5.病毒性营销方法6.博客营销推广方法7.视频营销推广方法8.快捷网址推广方法9.网络广告推广方法10.综合网站推广方法

网站推广的四个阶段 ：

一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。网站策划与建设阶段网站推广的特点：“网站推广”很可能被忽视 ；网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 ；“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证 ；

网站发布初期推广的特点：网络营销预算比较充裕 ；网络营销人员有较高的热情 ；网站推广具有一定的盲目性 ；网站推广的主要目标是用户的认知程度。

网站增长期推广的特点：网站推广方法具有一定的针对性 ；网站推广方法的变化 ；网站推广效果的管理应得到重视 ；网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。网站稳定阶段的特点：访问量增长缓慢，可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点；

如何让网站访问量进入新增长期

利用付费广告等方式获得一定时期内的快速提升； 提供更有吸引力的新的内容和服务，获得新的用户； 网站内部资源的优化利用，让原有资源发挥更大作用（例如网站优化——原来建设的网站大部分都存在需要改进之处）

升级/扩展原有服务，增加用户内容消费量 网站推广计划至少应包含下列主要内容：（1）确定网站推广的阶段目标（2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法（3）网站推广策略的控制和效果评价 网站推广要点归纳：第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都适用。第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。

两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的特点：网络品牌是网络营销效果的综合表现、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务、网络品牌建设是一个长期的过程

网络品牌的三个层次：第一，网络品牌要有一定的表现形态。第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。第三，网络品牌价值的转化。

网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。

建立和推广网络品牌的七种主要途径：企业网站中的网络品牌建设、电子邮件中的网络品牌建设和传播、网络广告中的网络品牌推广、搜索引擎营销中的网络品牌推广、用病毒性营销方法推广网络品牌、提供电子刊物和会员通讯、建立网络营销导向的网络社区、信息发布的渠道资源： 内部资源：企业网站、注册用户个人信息资源等

外部资源：搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等 信息发布的资源挖掘和应用原则：充分利用和挖掘内部资

源、合理利用免费资源、广泛挖掘合作伙伴资源、选择适合的服务商的资源

网络营销信息发布内容设计的原则：保持信息的时效性、常规信息全面准确、信息内容要有合理的表现方式、在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范

在线服务体系的作用：增进顾客关系、增加顾客满意、提高顾客服务效率、降低顾客服务成本

在线顾客服务常用的手段：常见问题解答（FAQ）、电子邮件和在线表单、即时信息、在线论坛 网上销售渠道建设的三种主要方式：、作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站

 该网站制定的推广计划主要包括下列内容：（1）网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；

（2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对百度、GOOGLE等搜索引擎进行优化设计；

（3）网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

（4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；

篇8：医学期刊编辑策划的工作重点

首先, 编辑策划对医学期刊质量的提高具有重要影响。编辑策划是对期刊中稿件内容以及形式进行精心的制作、安排, 其目的是为了取得较好的阅读效果。对于重大医学题材, 如果策划不得当, 就难以吸引受众;相反, 如果编辑策划到位, 则将有利于主题的突出及正确的舆论引导。

其次, 医学编辑策划工作可以促进医学期刊的发展。期刊编辑的工作在于实现信息在传播者和受众之间的流通, 并且让受众在接触到媒介信息之后, 可以有所思, 实现媒介的宣传教育功能以及信息传达功能。然而在社会主义市场环境下, 媒体要想生存就必须获得一定的经济效益。在编辑策划过程中, 一方面要考虑信息传播的社会效益, 另一方面则应该考虑如何获取一定的经济效益, 以维持期刊媒体自身的进一步发展。因此, 在如今的医学编辑策划工作中, 期刊编辑策划在内容上往往更有深度, 主题更加生动, 更加贴近受众需要, 可以通过更高层次的策划工作提高医学期刊的市场竞争力。

二、医学期刊编辑策划的基本技能

首先, 医学期刊编辑必须具备较强的编辑创新能力, 在实际的策划工作中善于抓住各种社会热点, 提出编辑创意, 并征求相关专家的意见, 不断提高编辑策划的创新能力。对于医学类的科技期刊来说, 应该注意提高期刊的易读性, 创新传统的医学编辑思路, 不能单纯地进行编辑堆砌, 而是通过编辑策划体现出独特的编辑思想。

其次, 医学期刊编辑在编辑策划时还要不断提高自己的学科驾驭能力, 熟练把握医学的发展趋势, 了解临床医疗和科研工作中的热点问题, 提高编辑策划的针对性。为此, 医学编辑策划人员还必须加强自己的市场调研能力, 对各种同类的科技期刊内容、受众群体、竞争力等都进行相关的调查研究。

再次, 医学期刊编辑还必须提高自己的编辑能力, 编辑策划人员不仅要具有编辑组织能力, 还应该具有一定的编辑整合和执行能力。在进行医学类期刊编辑的过程中, 更加全面深刻地分析各类客观现象, 合理把握编辑策划的最佳时期, 并尽量做好超前策划和引导工作, 以快制胜, 有效取舍各种信息元素。此外, 如果编辑策划的思想得不到执行, 那么即使是再好的编辑创意, 也不能达到预期的目的, 为此, 编辑策划人员还必须将编辑策划方案及时付诸实施。

三、医学期刊编辑策划的工作重点

首先, 在编辑策划的过程中, 应该注意突出文章的综合性, 发挥医学期刊的优势, 结合医学学术发展的特点, 集中报道各种学术热点和难点问题, 做好选题策划, 减少由于自由来稿和随机编辑而产生的盲目性。

其次, 突出医学期刊编辑策划的专业型, 体现其医学特色。学术类期刊编辑策划必须围绕学术报道, 不断提高学术报道的深度, 注重医学期刊的学术导向策划。比如, 医学期刊编辑可以根据医学上存在的问题, 召开各种专题研讨会, 约请学术专家撰写各类评论性的文章, 并对存在的问题提出相应的改进对策。

再次, 医学编辑策划过程中要注意突出社会医学难点和重点问题, 有针对性地开展编辑策划工作。比如, 编辑人员可以围绕某一个医学专题, 组织和实施专题策划, 通过专题研讨和专题报道, 总结和反映此领域的发展过程。

最后, 编辑策划工作人员要关注各种社会焦点问题, 善于接触各种学术敏感问题, 并进行有效的编辑策划, 以便形成完善的学术体系。

与此同时, 医学编辑策划工作中也应该注意加强期刊品牌的策划, 做好期刊的发行策划工作。比如, 可以将有奖发行、会员发行等多种发行方式相结合, 在目标读者群中树立良好的期刊形象, 以不断扩大期刊的社会影响力。为此, 期刊编辑策划人员在策划某一期期刊的主题时, 也应该注意保持期刊总体的品牌特色, 提高编辑策划的专业性和权威性。

四、结语

医学期刊的编辑策划是期刊编辑的重要组成内容, 并直接影响着期刊的质量。为此, 在现阶段的医学期刊编辑过程中尤其应该重视编辑策划工作。对于编辑策划者来说, 在提高自身编辑策划基本技能的同时, 应了解医学学科发展进程, 充分发挥医学期刊的导向作用, 提高编辑策划的连续性, 以引导学术向着纵深方向发展, 吸引医学爱好者跟踪阅读, 进而不断扩大医学期刊的社会影响力。

参考文献

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[2]陶映雪, 李霞.医学编辑如何在循证医学实践中发挥作用[J].编辑学报, 2006 (4) .

[3]樊京娜.医学科普图书编辑捕捉选题信息的途径和方法[J].医学信息学杂志, 2006 (4) .