社交媒体理论

社交媒体理论（共8篇）

篇1：社交媒体理论

社交媒体发展到今天，大大小小的企业都对它带来的品牌推广和营销新机遇跃跃欲试，这其中有多少企业真正理解社交媒体?所谓的运用不能简单理解为注册一个Twitter账号或者创建一个Facebook专页就自认玩转了这些产品，这些社交产品的运作规律和面对的用户环境会对你的互联网市场开拓影响巨大，

对于社交媒体，我们首先应该理解的是社交，其次才是媒体。对于听众来说，通过社交媒体这个平台，他们和自己的朋友，家人进行沟通交流。而站在企业的角度，社交平台能够帮助他们提高自己品牌的知名度，同时也能够帮助他们接近客户，聆听自己客户的声音。但是，现在的企业在社交媒体上开展的一些营销活动，过于主观化，没有弄清楚什么是用户喜欢的。

这里，我先把现在的用户大体可以概括为如下：

1、已经厌倦了铺天盖地的广告，不再信任企业所说的。

2、他们只关注一些自己真正感兴趣的东西。

3、社交媒体中信息来源已经偏向于广大听众，他们也能够产生很多有趣的内容。

4、客户对企业的判断仍然受到大众口碑的影响。因此，我们必须承认这一点，并且尽量避免犯几下错误。

1. 对客户不负责任

通过社交媒体，如果你能够从客户那边得到一些积极的意见，那是最好不过了，记得对他们说声“谢谢”。但是，假如客户在你的Facebook的动态墙上提出了投诉，千万不要忽略它们，更不要假装没有发生。否则，那些不满意的客户会在Facebook上与你宣战。两个月前我曾写过一个文章，讲的是由于一个Dell客户对Dell进行投诉，但是Dell没有及时处理，导致这个客户相当不满，持续的在Dell的Facebook墙上进行咆哮，后来，情况演变得越来越糟糕，对Dell的声誉影响很大。这个事件暴露出了Dell对自己的客户并不关心。我想说的是，面对这种情况的时候，包括Dell公司在内的每个企业，无论如何，首先都应用向客户致歉，然后提出解决方案。Tesco在风险控制这方面做得不错。每当一个公关危机得到解决，很有必要罗列一下处理这起投诉的措施。

2. 滥用HashTags来推广自己的业务(HashTags就是##这样的话题标记)

Twitter的hashtags能够让用户方便的获取实时新闻，了解全世界的网友正在谈论的话题，

一些公司通过对发布的信息进行处理，来使得自己的产品或是服务与热门的hashtags关联起。(仅管这些hashtags与他们要推广的产品根本没有太大的联系)。聪明的用户马上就会发现这一点—— 一旦这样，将就会对你的品牌造成负面影响。

这里有个建议：不要在一个tweet中包含多于2个的hashtags，否则会使得你的tweet看起来毫无重点。一个Facebook用户曾这样描述twitter的hashtags：“some poeple #hashtag #every #word #in #your #tweet! #I #hate #that #so #much!”。另外还有一种滥用hashtags的情况，就是使用##将整个tweet包含起来，例如：#Useonelonghashtagtodescribeyourentiretweet#。这个tweet一看就会让人懊恼。试想一下，谁会有耐心来弄清楚这个tweet到底要表达什么呢?请记住，现在的用户，大多习惯快速的转发，而不会花太多的注意力在内容上。

3. 将企业账户和个人账户混淆起来

如果你使用一份专业的企业资料信息，那么在互联网上，将获取更多的合法权力。但是需要注意的是，一定要把你的个人账户和企业账户分开来，这样能够最大限度的帮助你避免在企业页面上发表一些不该发表的东西。假如你在喝醉酒的时候，就可能会不小心发表一些不良信息。总之，在往企业专页上发表东西的时候，一定要再三确认。

4. 客户无法获取帮助

很多公司聘请了专门的社交媒体机构来与自己的客户进行在线交流。这里要警惕的一点是，千万不要聘请那些对你公司业务不是很了解的社交机构。因为一旦这些机构无法解答客户问题的时候，客户会质疑你的可信度，不仅仅是对你个人，而是对你整个公司的不信任。

5. 更新信息太过频繁

积极参与社交媒体互动，并不意味着你要频繁地更新信息。如果你过度频繁地更新信息，只会惹恼用户。甚至，用户会把你当作垃圾信息的来源。

6. 局限于一些个别的社交媒体

Facebook和Twitter的上的粉丝固然是最重要的，但是千万不要局限在这两个社交媒体上。想方设法把这些用户吸引至其它社交媒体上。如此一来，企业在客户心目中将显得更为积极，更具诱惑力。

综上，要明确，社交媒体是与客户交流的一种渠道，帮助企业与客户保持良好合作关系，而不是仅仅充当信息发布平台的角色。除了要确保不犯上文提到的六点错误以外，还要保证人工客服的在线服务。

作者：ni掌柜

篇2：社交媒体理论

去年11月，帕克在费城的一场活动上表示，社交媒体关注的核心问题是：“我们怎么样才能尽可能多地占用你的时间和注意力?”为了达到这一目的，社交媒体的架构师利用了“人类心理的弱点”。每当你给一篇文章或照片点赞或留言时，帕克说，“这就是我们给你做的轻度多巴胺‘注射’”。Facebook 这家互联网巨头，就建立在这个机制上。

多巴胺是我们大脑中奖励系统的一部分。如果人得到了奖励，就能使行为成为一种习惯;如果没有得到奖励，行为就会做出相应调整。比如说，如果你把洗碗的海绵看成美味的蛋糕，上去咬了一口，发现这不是蛋糕，下次就不会再咬了。从吃不吃零食这样的小事，到满足赌博的想法，多巴胺激励我们采取行动来满足需求和欲望。

上瘾也是一样。每一种上瘾的药物，从尼古丁到酒精，都会对多巴胺系统产生影响，因为这些药物会促使多巴胺的释放比平常多很多倍。这些药物的使用超出了奖赏回路和前额叶皮质之间神经环路的限度，这让人们对多巴胺的刺激越来越麻木。瘾君子使用毒品越多，就越难戒掉。

然而，随着互联网的发展，多巴胺的特质被一些科技公司利用作为“诱导技术”，后果就不那么愉快了。,《纽约时报》专栏作家大卫·布鲁克斯(David Brooks)写了一篇名为《科技有多邪恶》的文章，他表示：“科技公司明白，是什么原因导致大脑中的多巴胺激增，因此，他们在自己的产品上使用‘诱导技术’，诱骗我们入局并创造‘强制循环’。”

“诱导技术”的发明是基于美国心理学家斯金纳的研究成果。斯金纳通过研究发现，强化老鼠习得行为的最佳方式是随机安排奖励。布鲁克斯说，大多数社交媒体平台都会创建一些不规则发放的奖励，这是老虎机制造商惯用的手段。“诱导技术”也是脸书、微信等社交媒体成功的秘诀。我们像得了强迫症一样频繁刷新网页，忍不住隔几分钟查看一下朋友圈，就是因为我们永远不知道什么时候会收到来自他人的评论和点赞。

虽然人们对多巴胺系统改变行为习惯的能力已经耳熟能详了，但是“诱导技术”对行为的影响才刚刚进入公众的视野。不只是社交媒体，这项技术的运用比我们想象中更普遍。举例来说，一个跑步的应用程序，这个系统只负责给出鼓励，比如一个拉花礼炮以随机的时间间隔出现，但并不是每次用户跑完全程都能拿到。这种营销方式看起来很荒谬，毕竟老虎机的随机奖励是实实在在的钱，而这种程序的随机奖励是虚拟鼓励。但是研究人员表示，目前这项技术在跑步类软件上已经看到了显著的积极成果，如果厂家能合理利用这个方法，会发现用户跑步的频率平均提高了 30% 。

发现多巴胺和奖赏相关的科学家舒尔茨说，瘾君子之所以上瘾，是因为那些不自然的奖励不会被大脑过滤，而是直接进入大脑，过度刺激，从而导致成瘾。当这种情况发生时，人就丧失了意志力，因为进化并没有使我们的大脑对这些药物做好准备。

对于现在“诱导技术”的应用，舒尔茨有一定的担忧，他表示，现在我们正在滥用这种有用而且必要的信号系统。如果一个软件不断训练人们释放多巴胺的行为，有可能会导致人们再也无法离开这个系统。虽然我们有能力做到这点，但我们不应该这样做。舒尔茨强调，他没有指责科技公司在做坏事，这些公司可能会对这个社会有所帮助，但他对此持保留态度。

以上就是社交媒体的上瘾机制以及它背后的技术应用，希望对你有所启发。

篇3：社交媒体理论

一、高校社交媒体的特点、优势

(一) 高校社交媒体的特点

高校社交媒体属于社交媒体的一种类型, 具有与社交媒体相似的特点, 如具有社交性、内容来源于个人、波及面广且传播的速度快。具体来说, 高校社交媒体具有一定的互动性和开放性, 高校社交媒体提供给高校学生一个交流的平台, 而且为高校招生、企业对高校群体促销有很大帮助。再有就是高校社交媒体的内容来源于个人, 这也是自媒体时代的一个显著特征。最后, 高校社交媒体传播的速度快波及面广, 所以有些高校也会在一些自己的社交平台上发布招生信息, 一些企业如大学生创业团队也会在高校社交媒体发布创业信息。

(二) 高校社交媒体的优势

高校社交媒体具有信息传播表现形式多样的优点, 高校社交媒体传播的信息有图片、声音、视频这些表现形式, 表现形式的多样, 有利于吸引更多的人参与讨论, 从而推动社交平台的发展。高校社交媒体具有凝聚个体的优势, 尤其是负面口碑, 个人的负面口碑极易引起其他人的共鸣, 从个体到群体, 也体现了高校社交媒体凝聚个体的优势。

二、高校社交媒体负面口碑的传播机制

(一) 高校社交媒体负面口碑产生的根源

负面口碑与我们平时所说的抱怨有一定的联系, 可以说负面口碑在一定程度上是由个体的负面情绪如抱怨、不满引起的。个体在社交媒体上发表自己对于人生的不满, 很快便能引起围观, 很多人就会说自己对于人生的不满, 这样下去就形成了负面口碑。负面口碑的来源是由个体而来, 从个体扩散到群体从而引起一定的口碑效应。

(二) 高校社交媒体负面口碑在个体、群体、媒体的传播机制

高校社交媒体负面口碑在个体、群体、媒体的传播机制是一个联系的环节, 首先个体就某件事发表一些负面的情绪, 很快就会引起一部分人的响应, 这样就从个体扩散到群体。当负面口碑在群体不断的扩散, 就会出现一定的负面口碑效应, 也可以称之为网络舆情。网络舆情不断地发酵, 就会引起相关媒体的重视, 一些电视台、报纸就会对此次事件进行一定的报道, 于是就从群体到媒体。高校社交媒体负面口碑从个体到群体, 从群体到媒体, 是一个相互联系的传播机制。

(三) 高校社交媒体负面口碑传播机制的影响

高校社交媒体负面口碑传播机制从个体到群体再到媒体是一个发展的过程, 在这个过程中会产生一定的影响。个体在发布负面情绪之后会形成网络舆情, 从而引起媒体的关注, 媒体报道之后, 会促进一些事件的解决。

三、高校社交媒体负面口碑的理论研究

(一) 传播单元理论

高校社交媒体负面口碑是由一个个传播单元扩散开来的, 先是个体传播者针对某件事件发表负面情绪, 由其他的受众者接收, 并不断地传播, 逐渐地形成网络舆情, 由传播单元扩散到传播组织进而发展成为口碑扩散机制。可以说, 传播单元是高校社会媒体的基础和来源, 研究高校社交媒体负面口碑的理论首先要研究传播单元理论, 只有从源头上看高校社交媒体负面口碑, 才能真正地研究好高校社交媒体负面口碑的理论。

(二) 自组织传播理论

高校社交媒体负面口碑的自组织传播指的是不依靠外力, 而是由传播者自己发行的一种理论形式。高校社交媒体负面口碑的传播不具有强制性, 它是一种单元传播理论而逐步发展而来, 是一种水到渠成的理论形式。在高校社交媒体中一个信息传播者发布一些对于某些事件的负面情绪, 这个负面情绪通过社交媒体在一定的组织进行传播, 逐步形成了一种负面口碑。从单元理论传播到自组织传播是个体到群体的一个发展过程。研究自组织传播理论是建构负面口碑理论模型的基础, 对于研究高校社交媒体负面口碑传播理论具有积极的意义。

(二) 口碑扩散传播理论

口碑扩散是一种网络舆情不断发展的结果, 高校社交媒体具有消息面广且速度快的特点, 所以一个消息即使是很小的消息经过单元传播、自组织传播再到口碑传播, 这个消息所引起的反响是巨大的。高校社交媒体负面口碑传播需要一个过程, 这个过程是自发的且蕴含无穷的力量, 因为负面消息由单个人传播, 进而一定的组织自发地进行二次传播, 由受传者到传播者, 信息在传播者角色的不停转换中得以传播, 且逐步形成一种网络舆情, 也就是一种口碑扩散形成的口碑效应。高校社交媒体负面口碑传播是由口碑扩散传播而来的, 口碑扩散传播理论有利于深入地研究高校社交媒体负面口碑传播理论。作为高校社交媒体负面口碑传播的理论之一, 口碑扩散理论是可以看出负面口碑传播影响的一种理论形式。这也给一些高校和企业以一定的启示, 就是利用这些网络舆情、口碑效应宣传自己的文化、业务等。

四、研究的结论与管理启示

高校社交媒体作为社交媒体的一部分, 具有互动性、开放性、传播面广且速度快的特点。在高校社交媒体上发表的消息即使是很小的消息, 其背后的力量也是无穷的。尤其是高校社交媒体负面口碑传播蕴含着很大的力量, 它是由个体传播者发布个人的负面消息, 引起群体的关注再引发媒体的关注, 从而带动一些问题的解决。高校社交媒体的负面口碑传播理论也包括传播单元理论、自组织传播理论及口碑扩散理论三种理论形式。这也给我们一定的启示, 即负面口碑不一定都是不好的情绪, 需要受众者去抵制。相反, 一些高校社交媒体所发表的负面口碑具有一定的积极意义, 它可以通过个体传播到群体, 进而引起整个社会的关注, 一些问题也会在社会人员的讨论中得到解决。而且相较于正面消息, 大众热衷于听一些负面的口碑, 即负面口碑更容易引起人的关注, 这也给企业以一定的启示, 有些企业利用负面口碑这一特点, 发布自己的企业消息, 从而达到自己的商业目标。

结语

随着网络技术的发展, 大众进入到自媒体的时代, 每一个人既是受众也是传播者, 舆论的导向越来越倾向于大众。高校社交媒体负面口碑的传播机制是由个体到群体再到媒体的过程, 由个体传播者传播给受众, 受众又作为传播者传播给下一个受众, 这样不断地循环下去, 直至引起媒体的关注。高校社交媒体负面口碑的理论主要包括单元传播理论、自组织传播理论和口碑传播理论三种形式, 研究高校社交媒体负面口碑传播理论, 首先要明白三者的关系, 对每一个理论形式加以研究, 从而才能整体地把握理论的类型, 模型。

参考文献

[1]张莹.浅谈优化高校网络思想政治教育模式——基于某校社交媒体现状[J].佳木斯职业学院学报, 2015, 08:170-171.

[2]陶晓波, 宋卓昭, 张欣瑞, 吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论, 2013, 03:101-110.

篇4：社交消失于社交媒体

这个由谢利图克通过对各个年龄层近百人的调查得出的观点，恐怕很多人不会认同，因为我们享受社交网络带给我们的乐趣；但是也会有同样多的人与谢利图克一样感同身受，与我的家人、朋友的交流越来越少，甚至寥寥数语都嫌费力。这种差异很大程度上是取决于每个人对这种生活方式上的改变的接受程度，如果往遗传学上说，这或许是 “进化”的一环。

正负可能都不是你所要

这有很多现实依据做支撑，比如相比面对面的交流我们更愿意线上交流，随着智能手机等移动设备的流行，“低头族”越来越多，无论是家庭聚会还是朋友同事间的聚会，我们似乎都越来越容易陷入无话可说的尴尬境地。而持续不断的线上活动，让人们缺少了独处的机会。

但是很难否认，事物都是具有两面性，从互联网诞生之日起，正面负面两种声音一直都存在，过于依赖网络，侵占了学习时间、工作时间，这些都招致过很多负面声音，甚至还有“戒网瘾学校”出现。其实这类负面问题很大程度上是家庭教育和心理的问题。但是在互联网化的今天，互联网带来的便利以及对各行业变革的促进，没人可以否认并且被大力推行。事实就是这样，如果100个人赞你，10个人毁你，此时负面的声音就会很响亮，但是当100万个人赞你，这10甚至100个毁你的声音就会被淹没了，所以当局部因果为负面，而在整体因果为正面且越来越正面时，负面观点就会被社会变革的浪潮所抛弃，因“不合时宜”而惨遭淘汰。

不是洪水猛兽哪里来的毁灭？

那么回到社交媒体是否会毁掉社交这一疑问上，能够得出会毁掉结果的原因有两个：一是人们沉溺于线上社交的时间过长或者说无时不在；其二则是线下沟通的不顺畅以及线下沟通减少。沉溺时间过长这一现象产生主要是由于，目前中青年人因工作占用时间较多，除去就餐睡觉休息等时间，剩余时间基本呈碎片化状态，移动设备满足了用户充分利用碎片化时间的需求，自然而然就造成了在这些碎片化的时间内，我们大多在玩手机、平板等等，而其中社交自然是占有一定席位的，但是并不是首位。

BBDO以及AOL的研究人员经过长期观察发现，智能手机使用时间当中，大部分是花在因个人兴趣引发的行为上，比如看看娱乐八卦，浏览搞笑视频等等，让自己获得精神上的放松，而观点中所提到的在社交媒体上的活动是次于“个人时间”的。也就是说，其实大多数情况下，我们每个人在这些碎片化时间内基本上都是想安安静静的做自己。

关于线下沟通不顺畅也就是不善于社交，将这归结于社交媒体这显然过于牵强。社交能力本身受很多个人性格因素的影响，如果本身不善于社交的人，就算没有这些社交媒体，他可能依然不善于社交，除非在教育、工作生活中对其本身性格进行改造，不过这与社交媒体似乎也很难做必然的联系。那么与熟悉的人之间因年龄代沟导致话题变少或者与朋友间因价值观、人生观的不同而导致我们并没有太多话题可谈，这取决于我们是否愿意花心思了解我们在乎的人在想些什么，社交媒体在其中反而可以成为助力，你可以看到各个年龄层的人在关注什么，想要了解什么。这似乎更不能将“无话可说”归咎于社交媒体。

应该说，不能给社交媒体戴上太多社交的高帽子

谢利图克还表示了社交媒体的蓬勃发展这对于青少年的正常的社交观建设与社交能力的养成会产生一些阻碍作用。是否真的是这样呢。我们在成长过程中，与人沟通是非常重要的技能，而这种技能的养成，除去先天因素外，个人的教育经历，周围人交流沟通的方式都会对青少年在三观未完善的阶段产生一些影响，而社交媒体帮助青少年接触更广范围的人，对其三观的形成有好有坏，这是人生当中必须接受的考验，这种考验就和在电视上看新闻、看综艺节目给人带来的影响一样——有好亦有坏。但是现在你会说电视毁了你的社交吗？

前面谈到“沉溺”一词，这里面和目前人们的心理需求息息相关。线下社交，大部分是属于现代人带着面具生活的写照，做别人眼中的自己，努力完成职业目标而去迎合你的领导、你的客户以及你家人对你的期望，为了能够融入一个小团体而去参加一些自己并不感兴趣的活动，简单一句话我们对线下带有“虚伪”色彩的社交感到疲惫和厌倦。

然而在相对比较自由的线上社交媒体上，我们可以借助各种工具表达自己的真实想法，当然其中有很多不理性或者偏激的，不负责的言论，这是需要我们注意的，但无疑，社交媒体在某种程度上让我们的思想更加自由，在社交媒体上逐渐形成了我们的心理舒适区。另外一点，那就是每个人都渴望被认同、被理解的需求，我们在社交媒体上分享自己生活的点滴，天马行空的想法，有意思的见解或者仅仅是某一刻的心情，都会很快找到共鸣，并得到分享的快乐。

还有我们需要关注的是，社交网络这个行业的竞争十分激烈，各种社交网站、平台、应用层出不穷，甚至1到2年就可以淘汰掉一批社交媒体，而留下来的社交媒体寥寥可数。而使用者往往促成了这种淘汰机制，经过一个峰值之后，用户可能就不会再碰这些社交应用了。所以何必为社交媒体烙印上沉重的标签，其作为一种工具只是体现人们选择的趋向性罢了。

“工具”不是导致结果的主要原因，用工具的人决定着未来

归根结底，社交本身就是人与人之间通过一定方式或者利用某种工具实现思想交流的活动，而社交媒体只是这其中的一种工具，一种非常高效的工具，就像谢利图克所说，我们目前处于的是与这些新科技“热恋”的阶段，有人说“爱情”可以成就一个人，同样也可以轻易毁掉一个人，这种“高温”的互动，对于社交网络来说是处在1的阶段，而对于人本身，没错，到了0.5阶段，人们站在了十字路口，而选择权掌握在每个人手里。

但无需紧张，就像我们通过书信沟通对生活的体悟，通过电话听到想念的人的声音，如今我们借助互联网表达情感，殊途同归，“工具”不是导致结果的主要原因，用工具的人决定着未来。所以说社交将会消失于社交媒体本身可能是个伪命题，因为人类对表达，对人与人之间交流的需求只会增加不会减少，一个眼神的交流、一句线上的问候同样可以让我们感受到温暖。至于那些负面的影响，无论是什么样的社交形式不是都会存在吗？

篇5：社交媒体能够创收吗？

关于受众

无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁?花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：

人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况?

消费心理学。你的受众还有哪些其他特性?有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为?这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。

行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的?他们使用特定的产品或内容吗?他们阅读白皮书或者观看视频吗?

怎样让受众参与进来?

让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。

无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处?浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”?

是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子?获得反馈?拥有一个可以发言的公共论坛?赢得尊重?被聆听，或者某些其他原因?

允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。

引入社交媒体时需要考虑的要点

就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。

做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作，

不同的盈利模式

社交媒体提供了多种盈利模式，包括：

广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。

订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法;或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。

其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。

测量社交媒体的影响力

许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：

页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。

用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片?每周呢?每月呢?参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长?

广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中?媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。

收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。

成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域 。

在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。

相关链接：什么是社交媒体?

社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下特征：

篇6：社交媒体体育营销八大原则

“伟大体”在社交媒体上如此成功，以至于让很多中国人误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商与服务商，这些大品牌为了奥运营销不惜重金投入重金，却被耐克以“伟大”的理由晒到了一边。

这一事件提醒我们，传统的体育事件营销已经有了重大变化，社交媒体成为新的价值洼地。HDMR总结出品牌社交营销八大原则，帮助营销人做好体育事件社交营销。

尽一切可能做到最快

2012年伦敦奥运会期间，MINI中国在其官方微博推出“MINI早激动”板块，创意人员每天熬夜看比赛，第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现发布海报，让观众一觉醒来就与MINI一同分享和交流对奥运事件的感受和看法，保持互动。

经过奥运期间十多天的“激动”之旅，MINI微博增加了26000多名粉丝，曝光量过亿。

在信息爆炸的今天，人们往往只记得住每件事情的第一，难以记住第二。因此，要从新发生的事件中赢得最大关注，就要第一个引爆它。速度至关重要，有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应，醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。

明确你的听众，说他们的语言

2012年，意大利超级杯赛决赛在中国北京鸟巢体育场举行。尤文图斯将到北京参赛，而尤文图斯的赞助商是Jeep。

于是，“一位球迷”出现了。这位“球迷”宣称，要用30张海报向尤文图斯获得的30个意甲冠军致敬，因为是他一个人在做，所以要按照节奏每天发布微博。其实他的背后是一支创意团队，根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。

所有海报都采用尤文图斯的黑白色，并展示球员胸前的Jeep品牌标识，突出Jeep与尤文图斯的关联，让Jeep品牌获得了大量曝光。

此次活动覆盖网友5000多万， 网友自发提及“Jeep”、“尤文”的微博为2598条。

“对什么人，说什么话”，事先准确选取所要沟通的对象，是制定传播策略的基础，

在体育事件营销中，通常要在以下范围中选择沟通对象：

球迷/粉丝――他们对你谈到的偶像，有着最深度的理解和最渴望的追求。

一般体育爱好者――普遍喜欢多种运动，但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。

事件相关人/事件关注者――被卷入事件或者关注事件的人，其中有些只是好事者。

所有普通人――选择普罗大众，有时也符合品牌意图产生广泛性影响的需求。

在上述海报中，融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式，吸引他们产生更强的认同感。

每个字都要有态度

2014年索契冬奥会期间，作为美国队的赞助商，酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”，既避免将此事政治化，又坚定地表达了自己的立场。

Chobani的表态得到了很多民众认同，不少人在网络上表示声援。据YouGov 网络调研机构的数据，索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高，居美国队的各赞助商之首。

“老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利，但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。品牌在立场和态度上要有破有立，才能让民众坚定地与自己站在一起，否则必然失去个性与魅力，沦为中庸之流。因此，不论以文字、图片还是视频等形式的社交内容，都要将品牌的态度明确地表达出来。

辨识事件中多数人的真实感受，与之共鸣

2014年李娜夺取澳大利亚网球公开赛冠军，成为网络热议的焦点。即便是在胜利的时刻，恐怕多数球迷也不会忘记，李娜2013年第二次进入澳网决赛时，两度受伤离场又坚持重返赛场比赛，第二次与冠军擦肩而过的经历。

2013年澳网决赛之前，Nike就在微博上与球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠军旁落之后，又以“唯一无法冷静的是决心”的点睛之笔，赞叹李娜的斗志，呼应球迷既惋惜又期望的心情，同时鼓励球迷向前看，继续支持李娜。

2014年李娜第三次进入决赛，终于在澳网赛场绽放，而Nike也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。

篇7：社交媒体的利与弊

如今，社交媒体已经成为我们生活中的重要组成部分，它覆盖到我们日常生活的各个方面。不仅如此，社交媒正快速转变着企业与客户之间的交流方式，成为越来越重要的传播渠道和平台。我们可以明显注意到，社交媒体正快速而广泛地渗透进中国企业，成为他们进行营销的有力武器。

根据我自己所在的公司办公空间创新性解决方案供应商雷格斯最新进行的一项全球调查，去年利用社交网络、博客、微博和论坛开发新业务的中国企业不断增长。2010年，有44％的中国企业借助商业社交网络活动成功赢得了新客户。一年后，该比例提高了20个百分点，达到65％。调查还发现，与一年前相比，全球范围内越来越多的公司开始使用社交媒体与现有客户保持沟通联络。

社交网络已完全从一种有了更好的工具，发展成为一种必不可少的工具。大部分中国企业(76％)和国际企业(74％)认同以下观点：如没有社交媒体活动，则营销策略难以取得成功。不过，中国企业(72％)和全球企业(61％)也强调了不同营销媒体之间的协调平衡性，传统营销活动与数码技术营销活动应当有效配合。

以广受欢迎的微博营销为例，经过一年多的发展，这个工具俨然已经成为各大小企业的新宠，越来越多的企业开始投入重金进行微博营销，试图从中寻找出发展的新机遇。在网络上流传着这么一种说法：如果你的粉丝超过1000，那你就是一本周刊。如果你的粉丝超过1万，那你就是一本杂志。如果你的粉丝超过10万，那你就是一份报纸。如果你的粉丝超过100万，那你就是一本读者。如果你的粉丝超过1000万，那你就是中央电视台。由此可见微博产生的巨大影响力。对企业来说，每个微博用户的背后，都可能是活生生的消费者，通过官方微博，企业能够与粉丝进行互动，通过策划活动提升品牌知名度，调动粉丝的积极性，拉近消费者与企业之间的距离，由此取得理想的营销效果。

需要注意的是，有61％的受访者表示，如果企业光采用社交网络和在线推销方式，不使用其他营销方式，则不太可能取得成功。虽然35％的企业表示，社交网络方面计划投入更多预算，但这只是少数企业的做法。此外，同样有34％的企业表示不会投资社交网络。两者几乎势均力敌。

调查结果让我确信，社交媒体虽然很流行，但决不能解决所有问题。

社交媒体存在的一个问题是，难以控制，如同我们无法预测其造成的反响一样。中国是一个例外。中国政府对互联网使用以及社交媒体仍实施高度的管制。不过，中国现在有了人人网，在学生中间备受追捧，现在已经在纽约证券交易所上市交易，公司取得了巨大成功。此外，开心网主要以白领为目标客户群。虽然这些网络禁止有关天安门事件以及其他敏感的话题，但社交网络正在中国蓬勃兴起。

对于全球企业，网络管制不是一个大问题。那么，我们应该怎么办?我们必须人人开通Facebook?我们都要使用微博?我们要求所有经理和管理人员加入Linkedln或类似的网络?合作是现今经营业务的唯一方式?

显然，这些问题的答案是否定的。不过，我们当然不能效仿原英国钢铁公司的做法：20世纪90年代中期，该公司禁止毕业生在上班第一年使用电子邮件，理由是“他们需要把所有时间用于相互交流”!

篇8：社交媒体理论

公共领域 (public sphere) 这一概念最早由汉娜·阿伦特提出, 在哈贝马斯那里得到了进一步阐释。哈贝马斯在论文《公共领域》中, 对公共领域进行了较为详细的定义。“所谓‘公共领域’, 我们首先意指我们的社会生活的一个领域, 在这个领域中, 像公共意见这样的事物能够形成。公共领域原则上向所有公民开放。公共领域的一部分由各种对话构成, 在这些对话中, 作为私人的人们来到一起, 形成了公众……” (1) 简单而言, 这是一个理想中的介于国家与私人之间的中间地带, 立足于私人领域但又不属于私人领域, 公众自愿加入, 对某些事务 (非私人事务) 开展批判性的讨论。

根据哈贝马斯的观点, 公共领域由三方面要素组成:公众、公共舆论和媒介。公众即自由个体的集合, 他们具有平等的身份并共同反对公共权力。公共舆论是公众在充分的、理性讨论的基础上形成的共识与观点, 公共领域发挥其功能的要害所在就在于将公共舆论转化为意识形态。媒介是公众讨论并形成公众舆论的空间。在历史上, 古希腊时期的广场, 18世纪的咖啡馆、剧院、沙龙、语言学会, 19世纪产生的大众报刊、杂志以及后来的广播、电视都是公共领域的媒介。“公共媒介与公共场所是公共领域物化形式, 也是公众舆论的表达手段, 在很多时候, 也很可能是公共领域的主体与标志。” (2)

“尽管哈贝马斯的公共领域理论是以18世纪欧洲的历史为背景而得出的一个理想模式, 但他在这一概念下所探讨的依靠公共领域中对于政治构架之外的公共交往和公共舆论来实现对于政治权力的批判功能, 从而为现代政治提供合法性基础的模式, 却具有跨文化的普适性。” (3) 特别是对于经历了长期国家威权主义、正在努力探索社会民主化进程中的中国社会来说, 哈贝马斯的观点无疑具有特别意义。

20世纪90年代后期, 随着互联网技术的发展, 中国公众利用网络参与社会事务的情形越来越普遍。网络的开放性、交互性使得网络成为一定意义上的“观点的自由市场”。21世纪10年代后, 互联网从PC时代逐渐向移动互联时代过渡, 公众对社会事务的参与也逐渐从网络论坛转化到以手机为终端、以移动互联网为支撑、以微博、微信等社交应用为平台的社交媒体 (注:本文所指的社交媒体, 主要指以微博、微信为代表的新媒体应用) 。社交媒体继承了传统网络媒体 (主要指网站、论坛、BBS) 的时效性, 并且在互动性、影响力上更胜一筹。公众利用微博、微信等社交应用发布信息、参与社会互动, 形成了新的社会实践和社交模式, 移动互联时代的社交媒体空间为中国社会的公共领域建构提供了新的实验场所。

二、社交媒体对我国当代社会公共领域构建的作用

正如前文所言, 媒介在公共领域的构建中既是实践空间, 也是公共领域的物化。社交媒体既为当代公共领域实践提供了媒介, 同时也构成了当代公共领域的一部分。

(一) 社交媒体将更多的公众纳入到社会事务讨论中

近两年, 随着智能网络的普及和信息技术的发展, 我国移动网络用户飞速发展, 微博、微信社交应用的用户数量不断攀升。根据新浪微博2016年第二季度财报, “截至二季度末, 新浪微博客用户达到2.82亿人, 连续9个季度保持30%以上的增长。” (4) 腾讯最新公布的中期业绩显示, “在社交网络业务方面, 腾讯继续巩固手机生态系统, 微信每月活跃用户升至超过8亿户, 同比上升34%”。 (5) 社交媒体用户可以在微博、微信平台上就任何社会问题展开平等的、理性的对话, 也可以保持沉默、删除评论、退出讨论, 参与自由。可以这样说, 社交媒体为当代社会公共领域积攒了规模庞大的公众。

(二) 社交媒体空间中互动更加容易, 对社会事务的讨论更加便捷

社交媒体时代, 公众利用微博、微信对公共事务的参与和表达变得更加容易。简短的140字可以将自己的观点迅速传递出去, 其他人也可以对话题直接而迅速地评价。微信朋友圈的转发和评论、点赞也是公众参与社会事务讨论的方法, 并且可以在短时间内形成一定的影响力。社交媒体平台提供了充分信息交流和反馈的机制。近年来很多重大公共事件都是在微博、微信空间酝酿、发酵, 这彰显了社交媒体对于公共事务的积极作用。“如果说生的欲望和生活必需品的获得发生在私人领域范围内, 那么, 公共领域 (polis) 则为个性提供了广阔的表现空间;如果说前者还使人有些羞涩, 那么后者则让人引以为豪”。 (6)

(三) 社交媒体中形成的公共舆论可以对国家权力进行监督

在哈贝马斯看来, 公众领域的重要组成部分是公众舆论, 公众舆论如果能最终转化为意识形态, 公共领域的机制则得到了实现。事实上, 近年来, 公众舆论多在社会媒体平台上酝酿发展, 最终引发某种社会机制的变革。如魏则西事件引发对百度竞价机制的关注及查处、雷洋家属在网上的求助引发了检察机关对案件的再查。随着微博、微信社交媒体平台的用户不断增加, 全面讨论从而形成公意制约公共权力的运作的现象会越来越多, 从这个角度来说, 社交媒体空间彰显了哈贝马斯理想中的公共领域的公共性与批判性。

三、社交媒体空间中公共领域构建的现实障碍

社交网络空间为公共领域的构建提供了潜在的公众、对话的平台以及有利于舆论形成的机制, 但是其过度娱乐化、公众的非理性等因素也减弱了其公共性。

(一) 过多的娱乐化话题、私人化话题减弱了社交媒体作为公共领域的批判功能

哈贝马斯认为, 公共领域的主要功能是对公共权力进行批判, 然而在社交网络空间, 大量的私人性、娱乐性议题淹没了对公共权力实践的批判。2014年3月28日, 马来西亚航空公司MH370飞机失联, 引发网民关注, 不过这一话题第二天就被演员文章、马伊琍的婚变消息所取代。2015年7月14日有人将一对情侣在优衣库北京三里屯店试衣间性爱视频上传至网络, 该事件在当日以及随后几天引发社交媒体的全民狂欢。“北京三里屯优衣库”、“试衣间性爱视频”热词牢牢占据了热搜排行榜前几位, 微信朋友圈已然被性爱视频刷屏。

事实上, 过多的娱乐性、私人化话题侵占了公共事务讨论的空间, 过度沉浸在充满娱乐性、私人性话题也容易使人丧失对具有公共利益事务的关注。在哈贝马斯看来, “公共领域变成了发布私人生活故事的领域, 不论是, 所谓小人物的偶然命运, 或者有计划扶植起来的明星赢得了公共性;抑或是, 与公共相关的发展和决策披上了私人的外衣加以拟人化, 直至无法辨认出来。社会心理学必然导致对人的多愁善感与机制相对应的玩世不恭, 这自然就限制了对公共权力的主观批判能力, 即便在客观上这种批判仍旧是可能的。” (7)

(二) 讨论基于感性认知的情感宣泄, 不利于公众舆论的形成

社交网络空间中, 互不相识的个人聚集在一起各抒己见, 促使了对社会事务的关注, 但是, 我们也要看到, 在社交媒体中有时公众讨论并非基于理性而是情感宣泄。例如, 2013年, 演员袁姗姗因出演一系列古装剧遭到网友的批评, 网友的评论从对剧情的评价最终走向了对袁姗姗个人的攻击、走向了“袁姗姗滚出娱乐圈”的情感宣泄。这种非理性的讨论无法形成有效的公众舆论。再如, “优衣库试衣间不雅视频”传出后, 网友更多出于好奇、围观心理对事件进行调侃、恶搞, 与优衣库同档次的快时尚品牌也抓住话题借势营销。《南都娱乐周刊》记者则亲身探访优衣库试衣间, 随后的报道中充满了调侃、戏谑。整个社交网络中弥漫着恶搞、娱乐的气氛。与对性爱视频男女主角的好奇、一探究竟的强烈愿望对比, 对事件背后的法律问题、社会问题的关注则显得不那么重要。

(三) 公众习惯于站队而非独立思考, 社交媒体的讨论缺乏建设性、公共性

根据哈贝马斯的理想, 公众在公共领域空间应对某些问题进行充分的讨论从而形成公众舆论, 因此, 理想的公共领域中充分的、理性的讨论是必不可少的。在18、19世纪, 这种讨论在咖啡馆、沙龙中屡见不鲜, 而在社交网络空间, 更多的人习惯于站队而非理性思考。社交网络空间虽然提供给公众讨论的空间, 但由于公民的素质、网络的特征等, 很多公众在表达看法时仅仅是盲目地跟风站队 (主要是大V的影响) , 缺乏自己的思考。这种现象一方面导致了一些大V占据了更多的话语权、普通公众话语权减弱, 同时也导致了社交网络空间形成的“公众舆论”的公共性、批判性大大的减弱。一些大V甚至将话语权作为利益变现的资本, 这种行为则更加严重伤害了社交媒体空间的公共性。

(四) 国家权力对社交媒体的管理

国家与社会分离是公共领域出现的前提, 不过在相当长的历史上, 我国国家与社会交错重叠, 这就导致了私人社会与公共权力界限的模糊。尽管在社交网络空间中公众交流更加自由, 但这并不意味着国家权力退出了该领域, 事实上国家正努力加强对社交媒体的控制。例如, “微信十条”、“昵称十条”规定的出台以及国家加快传统媒体对新媒体领域的融合战略都显示了国家权力正努力加强对社交网络空间的意识形态控制。在未来, 社交网络的公共性在多大程度上得以实现取决于国家权力对民主建设的构想、取决于决策层对民主制度探索的勇气和智慧。

总体上来看, 当代社交媒体空间呈现出一定的公共性特质, 但是由于公众的非理性、公共权力的渗透等原因使其担当起公共领域的机制还任重道远。然而, 作为一种理想, “公共领域”彰显了民主、自由、正义的价值, 在社交媒体深度浸入当代社会生活的背景下, 利用哈贝马斯的观点考察社交媒体与社会政治转型之间的关系既承接了社交媒体健康发展的话题, 也为我国民主社会建设提供了新的思考点。

摘要：社交媒体在一定程度上对我国公共领域的构建发挥了媒介作用, 但是因公众在使用社交媒体中过度关注私人话题、过度追求娱乐化等因素也使得社交媒体的公共性减弱。基于社交媒体在现代生活中的重要作用, 探讨社交媒体的公共性问题对于我国民主社会的建设、公民社会的发展具有现实指导意义。

关键词：社交媒体,社交网络空间,公共领域,公共性

注释

1 陈勤奋.哈贝马斯的“公共领域”理论及其特点[J], 厦门大学学报 (哲学社会科学版) , 2009 (1) :114-121

2 陈勤奋.哈贝马斯的“公共领域”理论及其特点[J], 厦门大学学报 (哲学社会科学版) , 2009 (1) :114-121

3 李国娟.论“公共领域”与社会主义和谐社会--哈贝马斯商谈伦理在当代中国的运用[J].理论探讨, 2006 (2) :29-31

4 凤凰网.微博发布2016第二季度财报:月活跃用户达2.82亿[EB/OL].http://finance.huanqiu.com/roll/2016-08/9321092.html

5 新浪财经.腾讯微信每月活跃用户升至逾8亿手机版QQ用户6.6亿[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/money/forex/datafx/2016-08-18/doc-ifxvctcc7926501.shtml

6 哈贝马斯著, 曹卫东等译.公共领域的结构转型[M].上海:学林出版社, 2004, 3-4