4R理论视阈下企业的社交媒体营销策略研究——以海尔官方微博的运营为例

2022-09-12

我国企业官方微博运营的基本情况是交给第三方运营, 发布的信息由企业的预算和要求决定, 或由企业独立运营, 多发布活动和产品信息, 也有认识到社交媒体的重要性利用社交媒体进行营销的。在社交媒体时代, 技术和媒介环境发生了很大的的改变, 谁抓住了用户的注意力, 就可能获得营销的成功, 因此企业要改变传统的营销方式以适应新媒体环境。越来越多的企业认识到社交媒体尤其是微博的影响力, 纷纷创建自己的官方微博, 蓝V是认证为公司或企业官方微博的标志, 在这群蓝V大军中, 海尔官微善于利用社交媒体营销, 以其独特的创意, 一次次引爆热点, 吸引全民参与其营销活动, 扩大了品牌的影响力。

2014年1月以来, 海尔停止了在报纸、杂志、电视等传统媒体上投放广告。2016年5月20日, 海尔在其官方微博 (以下简称“官微”) 上发布其官微正式开始承接品牌广告, 定价100万起投。2017年上半年, 海尔新媒体的营收已达上千万, 已经成为了一个自负盈亏的创业公司。被称为80万蓝V总教头的海尔能接广告, 还能盈利, 已经完全具备了“媒体”的功能, 它在制造业品牌中微博影响力排名也位居第一, 这完全得益于它成功的社交媒体营销策略。

一、海尔官微重视关系营销

1953年美国营销学者鲍顿提出了“市场组合 (Marketing Mix) ”的概念;1960年, 杰罗姆·麦肯锡提出营销组合的4P战略, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 为核心的组合, 从而构建了现代市场营销学的基础理论。20世纪90年代, 美国学者劳特朋提出了4C战略, 即包括顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 四要素的组合营销理论, 该理论将营销重点从生产者转向消费者, 以消费者需求为导向, 强调一切营销都要以消费者为核心。1999年美国学者唐·舒尔茨提出以“关系营销”为基础的4R理论, 即关联 (Relevancy) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Retribution) , 该理论强调“关系”在营销中的重要意义和价值, 企业应通过关系、关联、反应和回报的形式, 将企业、顾客与社会等联系起来, 形成企业营销中的竞争优势 (1) 。

新时代下企业面临的营销环境是生产过剩、竞争越来越激烈、同质化产品越来越多、新顾客越来越少, 招揽新顾客的成本是保持一个现有顾客的成本的五倍, 因此在社交媒体时代, 企业除了设计战略来吸引新顾客、创造与新顾客的交易外, 还要全力以赴地保住现有顾客, 并和他们建立持久的关系。海尔官微在运营的过程中就非常重视社交媒体营销, 通过关系、关联、反应和回报的策略实施关系营销, 及时回应用户的需求, 为用户带来福利, 促进用户对企业和品牌的信任, 从而使企业的利润持续增长。

(一) 关联策略

关联即企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立联系, 形成一种互助、互求、互需的关系 (2) 。海尔新媒体认识到移动互联网时代关系才是联结企业和顾客的枢纽, 一个品牌与顾客建立起了良好的关系, 它好的产品与服务也会形成口碑, 在互联网用户之间传播, 因此它很重视与顾客的互动, 并真诚倾听他们的声音, 海尔魔镜二代的生产就是企业通过社交媒体的互动, 倾听用户的需求而生产出来的。

魔镜是一款用户站在面前就可以得知体重、脂肪含量的产品, 海尔新媒体在发布魔镜消息后, 对用户进行了全面的数据分析, 发现之前工程师给魔镜的定价是2万元, 但用户最能接受的价格是1999元。不少粉丝还提出产品能不能防水、防雾等问题, 更重要的是, 消费者表示魔镜最佳的使用场景不是家庭, 而是酒店。工程师了解了用户的需求后, 放弃了魔镜第一代产品的推广, 直接根据收集到的信息投入到二代魔镜的开发当中, 最终因为此次新媒体的成功营销使魔镜二代的成交量取得了大幅的增长。

在社交媒体上, 企业与用户不再仅仅是简单的产品交易关系, 它会承担更多的角色, 如一个服务者, 一个倾听者, 甚至陪伴者。海尔就是在倾听用户的建议、积极回答他们的疑问、回应他们的需求、提供个性化产品的过程中, 最终实现了企业的盈利, 顾客对企业的忠诚度也得以提升。

(二) 反应策略

反应即企业提高市场反应速度, 及时倾听顾客的希望、渴望与需求, 并尽快答复和迅速作出反应, 满足顾客的需求 (3) 。海尔真诚地倾听顾客的声音, 并快速应答, 能根据用户的需求做出令他们满意的产品, 以此赢得用户的信任, 增强用户的粘性, 海尔冷宫冰箱的生产真正地将与用户的关系上升到了用户价值上。

一个微博用户@海尔, 问海尔能不能生产一款冰箱叫“冷宫”, 我吃的剩饭剩菜都可以说“给朕打入冷宫”, 海尔转发并评论“容我考虑看看”后, 一石激起千层浪, 后台收到7万多条私信, 并收到了上千幅设计, 其中有十几幅甚至达到了专业水平。紧接着海尔新媒体迅速将网友的反应反馈给生产部, 最后生产部研发出了一款特制的“冷宫”冰箱。海尔新媒体的市场反应速度快, 能根据用户的个性化需求生产让他们满意的产品, 提高了顾客的忠诚度。

海尔官微非常重视与用户的互动, 对于用户提出的问题, 也会积极给与回应, 它的快速应答机制要求在一分钟之内回应用户提出的问题, 良好的互动也促进了用户对它的信任。

(三) 关系策略

关系即企业与顾客建立长期而稳固的关系 (4) 。在很多情况下, 企业需要的不仅仅是一笔交易, 而是保持住现有顾客并与他们建立可获利的长期关系。

2016年, 海尔官博联合新浪开展了规模浩大的砍粉行为, 这在外人看来非常不可思议, 因为企业营销需要很大的粉丝基础, 各个企业都在想尽办法扩张粉丝数量, 但海尔却反其道而行, 力图砍掉没有与官微互动过的“僵死粉”。此前在第三方的运营下, 海尔的粉丝一度超多100万, 但海尔新媒体接手微博的第一件事是砍粉。海尔保留粉丝的要求也很苛刻——必须发过私信, 他们想留下能产生互动的粉丝, 清理完之后, 粉丝只剩下了6万多。海尔的砍粉行为是为了留下可以与之互动、为其创造价值的忠实用户, 这样它就能与忠实用户保持长期而稳定的关系。

在此基础上, 海尔官微有专门的用户资源部, 其目的就是为用户创造价值。它会经常回应用户的需求, 帮他们给爱豆表白, 为他们解决生活中的烦恼, 丝毫没有因为自己是官微就“板着脸”, 像朋友一样对待他们, 这也为它赢得了很多忠实粉丝的信赖。

(四) 回报策略

回报即为企业带来短期或长期的收入和利润 (5) 。任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题, 因此合理的回报是营销的落脚点。

当今社会, 注意力是一种非常稀缺的资源, 一个品牌、一句广告词能在消费者心中留下印象, 将有利于产品的销售, 顾客愿意为他所信赖的品牌和产品付费。海尔运用微博的社交性, 与用户建立了一种相互信任的强联系, 强化了他们对品牌的认知和信任, 增加了品牌的知名度和曝光量, 对企业的销售有很大的促进作用。据海尔集团的市场创新报告显示, 2016年海尔全球营业额预计实现2016亿元, 同比增长6.8%, 利润实现203亿元, 同比增长12.8% (6) , 而这样的业绩离不开海尔新媒体成功的营销。

二、海尔官微的营销策略

海尔官微非常注重和企业的职能部门、用户还有其他企业的官微之间的关系维系, 与他们建立了互需、互助的关系。它独立于海尔, 并及时向企业的职能部门反映用户的需求, 让用户参与产品的研发, 以情维系用户, 与众多企业互动, 提高了品牌知名度, 也扩大了影响力, 为企业带来了良好的社会效益和经济效益。

(一) 独立于企业, 及时反映用户需求

自海尔官微开始承接广告以来, 海尔新媒体的营收已达上千万, 它已经从一个企业传统的职能部门转变成了一个营利的公司, 因为企业肯放权, 它成功地塑造了老品牌的年轻化社交形象, 也和微博用户建立了良好的关系, 用户有什么好的点子, 会直接@海尔, 海尔也会积极回应, 以满足用户个性化的需求, 良好的互动促进了企业的发展, 也提高了用户的品牌忠诚度。

海尔营销成功的核心是重视与用户建立强关系。社交网络上的弱关系是我偶尔看看你发的信息, 或关注了却从来没有跟你互动过, 也没有什么转发点赞的行为等;而强关系是我很信任你, 会经常跟你互动, 为你的发展出谋划策, 在别人贬低你的时候也会去维护。海尔官微通过与用户的交互沟通, 能获取很多深度数据和信息, 从而精准定位目标群体和用户特质, 提升营销活动的效果和变现能力, 并将这些数据和用户特点反馈给企业, 能促使企业根据目标客户的特质和需求痛点, 不断升级完善产品和服务, 优化用户体验。经过持久的交互沟通, 借助多种策略和途径, 海尔官微力图与消费者建立起相互信任的强关系, 从而将普通用户转化为粉丝用户, 增强用户的品牌忠诚度。

海尔官微独立于企业, 通过一手的数据收集, 鼓励用户参与产品的研发设计, 并将用户的需求及时反馈给相关部门, 真正地通过互动满足了用户的个性化需求, 也使企业的盈利持续增加。

(二) 用心经营, 以情维系用户

以产品为中心的营销1.0时代, 商家只是选择在电视、报纸及杂质等渠道投放广告进行营销, 很少与消费者沟通, 更无法了解营销效果;进入消费者主导的营销2.0时代, 企业开始意识到要与消费者交流互动, 但很多情况下这种交流只流于表面, 并没有发生什么实质性的改变;而在移动互联网时代的背景下, 营销迎来了3.0时代, 消费者开始了解、参与、监督企业营销中的各个环节, 企业在这个时候需要更加了解消费者。

我们通常认为, 内容营销是营销部和品牌部的事情, 但事实上, 它是和与用户联系最紧密的相关部门有关, 甚至通过和消费者有效沟通直接影响生产部的决策。海尔官微积极回应用户的需求, 对于大多数用户的共同需求, 它会对挖掘相关数据, 反馈给企业的相关部门, 实现用户的需求, 让用户们看到海尔的诚意和站在顾客的角度真诚提供服务的决心。同时它也非常重视与用户的交流和互动, 擅长挖掘用户价值, 冷宫冰箱的研发受到了粉丝的广泛关注, 官微的后台收到7万多条私信, 并收到了上千幅设计, 其中有十几幅甚至达到了专业水平, 经过粉丝的参与, 产品的艺术性得到了很大的提高, 影响力也得到了大幅的提升, 同时品牌的知名度也提升了。

(三) 与其他企业互动, 扩大营销影响力

海尔新媒体意识到, 新媒体时代已经不是单打独斗的时代, 跨界合作、IP联动已经成为一种必然趋势, 与企业建立长期友好的关系, 抱团营销, 将有利于企业制造现象级事件, 从而取得营销的成功。

因为与其他企业都有很好的联系, 所以海尔发布的信息能迅速引发各企业的参与, 产生联动效应, 从而扩大了事件的影响力。海尔官微发布的520微博联合众官微给用户送福利—520要来了, 想想能送你的最好的东西就是爱, 那就从转发里抽一个人, 让100家官微关注你并一起发私信向你表白, 让你感受一下这前所未有的爱吧——很多企业积极参与这一活动, 纷纷在评论底下留言, 除了表白, 还为抽中的粉丝送礼物, 最终海尔520的表白微博, 以零成本的投入、转发量最高达到45万的成绩, 取得了轰动的效果, 当天的表白微博也上了微博热搜。

三、总结

在社交媒体时代, 海尔官微认识到关系的重要性, 利用关系营销的策略创造出很多有影响力的营销事件, 受到用户和其他企业的广泛关注, 从而奠定了它“80万蓝V总教头”的地位。它在社交媒体上营销时非常擅长与用户和其他企业经营良好的关系, 并以相互信任的强关系为基础, 创造了一个个热门事件, 扩大了品牌的影响力, 也为企业带来了效益。

摘要：海尔官微运用关系营销策略制造了很多有影响力的营销事件, 增强了用户粘性, 提升了品牌形象, 也为企业带来了效益。海尔的社交媒体营销之所以能取得成功, 在于它非常重视与企业的相关职能部门、用户、其他企业的官微保持良好的关系, 它与企业的职能部门建立平等的关系, 为其反馈用户的需求;与用户建立相互信任的强关系, 挖掘用户价值, 吸引他们参与产品的研发;与其他企业保持友好的关系, 传播的信息因企业的参与而产生了良好的社会影响。

关键词：4R理论,社交媒体,营销策略,海尔官方微博