论社交媒体作为西方民间组织宣传工具的效果

2022-09-10

一、社交媒体和西方民间组织的联系

社交媒体没有单一的定义, 但社交本体本身是可以被看作开放的、可对话的、社群的并且是个体间可互相联系的一种综合体现, 社交媒体包括“社交网络平台、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博”[3]。社交媒体会影响有着相似兴趣的人们之间的互动和联系, 例如, 喜欢同一个明星的粉丝们。它可以帮助社会创造、转让、应用知识, 并为提高人们对社会事业的认识提供有效的手段, 而这其中最重要的目标是鼓励人们进行网上捐款。社交媒体提供了产生、访问和传播新信息的机会。社交媒体的应用也正在日益成为参与全球问题处理的重要途径。许多西方民间组织没有意识到社会媒体对公众参与所起到的巨大影响。因此, 应使用一种最有效的在线交流方式, 而这种方式需要“一种将社交媒体作为其整体战略核心的组织文化。而在技术上, 在民间组织内部往往缺乏数字化的技术整合”。

二、非政府组织使用的社交媒体的例子

瑞典的Stockholms Stadmision (SS) 是斯德哥尔摩当地的一家慈善机构, 其目标是令斯德哥尔摩成为一个更有“人情味”的城市, 服务对象包括小朋友、年青人、单亲妈妈、流浪汉等等。SS为了提高市民对流浪汉的关注并捐款给慈善机构, 因此设计了一个名为“Homeless Banners”的活动, 该活动无须大额预算, 利用博客、Twitter、You Tube、Facebook和一些网站的免费广告位就可以将讯息传达给目标群体, 进而有可能进行二次传播, 扩大受众范围。最终, 在整个活动中, 共有415个网站参与, 所覆盖的目标受众超过三千万人。而最重要的是, 市民捐款数字比起去年同期上升了300%。

“Homeless Banners”的活动, 清楚地说明了互联网是有可能参与并引导、组织利益相关者进行相关的活动。对于一些要举行相关活动的非营利组织来说, 他们通常会动员相关的明星或者舆论领袖来进行活动, 进而再利用他们的号召力推广接下来的活动。根据Guo和Saxton的研究, 他们发现大多数之前的研究只关注“社交媒体的流行或是否倡导一个组织使用社交媒体”, 但人们很少谈论如何使用社交媒体, 以及在怎么样的一个时候来恰当的使用网络社交媒体。

三、非政府组织的社交媒体利用

Twitter、Linked In、You Tube、Facebook和其他社交媒体网站被认为是西方民间组织促进社会关系形成和建立的新平台。社交媒体的新特性是互动的、即时的并且是全球性的。它还为这些民间组织提供了一种低成本的方式来将相关信息分发给那些支持他们的人群, 这样一来就可以与大量的受众形成对话与互动, 并吸引更多的那些被传统媒体所忽视到的问题。比民间组织是否选择利用社交媒体传播信息来说, 更重要的是这些民间组织如何看待并使用社交媒体。以Twitter为例, Twitter上的大多数组织都使用了两个主要功能, 一个是“@”其他用户, 另一个是发布消息。“@”其他用户的功能不仅可以建立一个相关的并且是联系的网络社区, 还可以向相关的用户传递一个信号, 即该组织对内容是感兴趣的, 反向鼓励单个或多个受众发布某种该组织感兴趣的内容。Twitter的另一个最重要的技术特征就是发送消息的能力。发送消息能够体现一个Twitter账户的号召与响应能力, 并在其他受众用户和民间组织的账号之间建立一个对话。用户可以直接向民间组织的正好提出问题并进行评论, 同时, 相关组织的工作人员还可以阅读评论并根据自身实际的情况对其做出回应。西方民间组织的通讯利用社交媒体传播信息并且宣传自己。这些组织还利用社交媒体来促进与受众的关系、建立相应的关系网络并建立一个可以互动交流的社区。换句话说, 使用网络社交媒体促进了民间组织的交互性。

四、如何有效利用社交媒体

目前, 根据现有的西方民间组织利用社交媒体传播的相关文献表明了发送信息和创建“对话”之间的差距。Twitter的主要目的之一是发布短消息, 但它也是一个社交网络工具。因此, 非政府组织可以使用Twitter来实现信息的交互和共享, 以此来促进网络社区的创建并吸引相关的“粉丝”关注。

为了有效地使用社交媒体, 民间组织应该做如下的事情。首先, 他们需要明确自己的目的并明确自己的目标, 之后再去选择合适自己的受众;然后, 相关的民间组织再需要决定使用什么社交媒体工具, 这是由于在不同的社交媒体中, 使用的受众群体也千差万别, 信息的传播将会呈现不同的效果。而根据Mansfield的调查, 非营利组织如何深入到社交媒体中, 又会呈现出怎样的信息传播效果, 这与其工作人员所耗费的时间经历以及其个人的能力素质直接相关。此外, 在管理使用社交媒体时, 控制不同社交媒体的管理时间是提高效率的另一个重要步骤。所有非政府组织都应该在“三大”社交媒体工具上投入时间和资源:Facebook、Twitter和You Tube, 其中Facebook是当今最大的社交媒体。面对不同的社交媒体工具, 非政府组织工作人员所需要花费的时间也不同。其中, 有效率代表着, 最好是使用一些工具, 而不是全部工具。

社交媒体的管理者应该建立一种对话机制, 他们应该习惯在社交媒体网站上对受众的评论进行互动, 并知道如何有效地表达感激和言过其实的对话。社交媒体的管理者应该规划内容, 并不要把同样的内容发布到不同的社交媒体上。也就是说, 在不同的平台上发布相同的东西, 受众会觉得无聊, 其想要达到的传播效果是很差的, 因此可以说它是无效的。

五、结论

社交媒体增加了西方民间组织与西方社会相关单位或者个人的联系, 也加强了个人与朋友、同事和具有相同兴趣或社会地位的人的联系。这是一种全新的, 以用来表达自身想法并传递自身信息且能够与其他人分享的方式。众所周知, 社交媒体在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。社交媒体和网络是提高“道德消费”的有效手段, 利用社交媒体使受众在线上和线下都加强了公众自愿参与志愿服务和捐款募捐的数量。此外, 智能化的、随时随地可用的社交应用的迅速发展, 如Facebook、Twitter和You Tube, 使得西方民间组织的宣传能够体现出互联网最初的承诺, 即实现信息的共享与联通。这对建立一个更加活跃的、对话式的并且是互动的公民社会具有积极意义。然而, 为了避免潜在的网络攻击和陷阱, 民间组织在使用社交媒体时需要本着诚实和透明的原则, 并从一开始就让当地的受众参与进来。

在一场宣传活动中, 民间组织可能需要发掘不同的趣味面以吸引不同的受众。对于那些致力于寻找更多信息或者有浓厚兴趣的人来说, 可能会发现其他更有价值的信息内容。宣传的推广者应该是具有革新精神的, 而不是因具有信息资源而控制受众。为了有效地利用社交媒体, 西方民间组织的宣传需要建立自己的社交媒体战略来管理自己的媒体活动, 并学会在不同的事态环境下使用相应有效的手段, 对自身进行宣传以及对事态进行跟进报道。

摘要：互联网的出现, 不断地迫使人们适应并塑造着一种全新的沟通方式。网络在我们的日常生活、经济发展和不同社会环境的变化中起着日益重要的作用。互联网的使用, 可以让人们快速的实现自己的目标, 并通过寻求信息, 拓宽视野和社会不同人群间的互动, 在不同的领域找到满意的答案。社会关系的形成提升了公众参与社会活动的能力, 增加了人们的幸福感, 也能让不同人群发现并与其他人群建立联系, 与此同时, 也能够让人们在庞大且复杂的社会群体中找到自己的归属感[1]。此外, Mano总结道:“社交媒体和社交网络是提高网络和现实生活中‘道德消费’的有效手段, 提高了在线和线下的自愿志愿服务的参与度和慈善捐款的数量。”[2]那么, 社交媒体又将如何有效地促进非政府组织与受众间的交流与联系, 并对自己的社会活动进行宣传推广, 本文将在在之后进行讨论。本文章将首先解释什么是社交媒体以及民间组织利用社交媒体传播的原因。此外, 本文还将举例说明西方民间组织在社交媒体上的活动, 然后讨论社交媒体作为一种有效的沟通工具的使用情况。

关键词：社交媒体,宣传工具,民间组织,信息传递,公众参与,社会活动