中外广告案例分析精讲

中外广告案例分析精讲（通用6篇）

篇1：中外广告案例分析精讲

文化传播学院

本科生课程论文(设计)

《中外广告案例分析》公选课

评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________

姓

名 学

号 专

业 课程名称 指导教师

张飞扬 20143400397 展示设计 中外广告案例分析

刘伟

2015年10月30

2013一 2014学年 第 二学期

《 中外广告案例分析 》答题纸

姓名 学号 班级

第一部分

一、“七匹狼”公司简介

1.公司概述

匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。

福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。

2.公司logo

七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力； 墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力

3.宣传

品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等

公司口号：男人不只一面

4.公司创始人

周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。

周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。

5.企业文化

我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。

二.营销分析

历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上舞台。

案例一

七匹狼香烟

利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。在国内市场上，烟草企业跨行业发展，而两种产品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。名牌形象，而后通过品牌巨大效应，输出品牌，借鸡生蛋，借牌生产来获取巨大经济效益。“七匹狼”最初的时候，是福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江“七匹狼”制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，该品牌形象的市场表现，始终在客观上体现着名称带给人们的联想，那就是——“狼”。

品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。福建龙岩卷烟厂就是很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装及其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。

七匹狼品牌个性和文化的这种无限延展和精细规划，是其品牌延伸（属于间断延伸）之所以成功的关键所在，在七匹狼的品牌系统下每一项产品与服务的推出，不断充分利用品牌资源，又帮助发展和丰富了品牌意义，主力产品和延伸产品因相连性而均获益。它加强了品牌的整体商品力，提供了目标消费者更完整的选择，这样，七匹狼的品牌从多角度建立起来。每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”的大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息都是：七匹狼倡导的“与狼共舞，尽造英雄本色”，“挑战人生，永不回头”。

案例二

七匹狼全新的电视广告 男人 简单两个字 却承载丰富意涵 他们求近亦思远

锐意进取当下 更以智慧远见未来 他们隐忍亦激扬 从容应对挑战 为梦想奋斗不止 他们时尚亦经典 不为新潮所动 却已将流行品味成永恒 他们铁骨亦柔情 知拼搏

更懂享生活的至情真意 我们相信,正是男人的多面性 让他们完美诠释着人生每一个角色 以平凡之躯开创非凡成就 这就是男人，不止一面的男人 值得我们致敬的真男人！男人不止一面！七匹狼！

七匹狼品牌战略升级为“品格男装”，新代言人的加盟正是其中的重要一环。除原代言人张涵予、孙红雷外，当红影视明星冯绍峰、李晨也加入了七匹狼，成为其新晋代言人。七匹狼希望通过明星代言人的品格精神及时尚演绎，传达出七匹狼“男人不只一面品格始终如一”的品牌内涵，以张涵予的坚毅品质、孙红雷的责任态度、冯绍峰的优雅气质、李晨的奋斗精神，分别展现出了七匹狼品格男人的核心特质。

这个广告的整体就是突出男性在事业、生活和人生道路上所表现出的品格精神。大多数受众并不反感这个电视广告，而是对其中的代言人极其的崇拜，这大多是源于对明星的仰慕；其次在受众的印象中，七匹狼的品牌内涵很明确，就是突出男人的魅力，在购买的过程中，不论是男性还是为男性购买衣服的女性都比较倾向于这个品牌。所以，在广告中所展现的品牌个性很鲜明；然后，在购买理由方面，人们更注重的是提高自我的衣着品味，作为礼品赠送的很少，但是有一部分是为亲人购买，作为联络亲人感情的物品；最后从广告的投放时间和宣传效果来看，总体上达到了忠实购买者的情感的加强和潜在购买者的激发。

这次七匹狼与Sean Ellis首度联手，擦出耀眼的时尚火花，创造出了七匹狼2012年秋冬系列引人瞩目、气势磅礴的广告大片。从这次广告拍摄团队的阵容来看，我们不难发现七匹狼品牌凭借自身是国内顶级男装的优势，正积极与国际时尚界接轨，七匹狼引领国内商务男装潮流趋势的愿景也越来越清晰地展现在全国大众眼前。不少消费者表示，此次七匹狼2012秋冬系列广告大片给人时尚大气、成熟优雅的感觉。据了解，七匹狼“品格男装”秋冬系列设计延续了往常优雅的商务风格，结合了时下流行的英伦风格与精致的剪裁，彰显出七匹狼独特高端的时尚视角。

公司在产品定位保持不变的前提下不断拉升品牌定位，以满足目标客户群不断向上的精神层次的需求，达到品牌文化与目标客户群价值观的一致性，践行“以品牌激励人生”。

案例三

2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。七匹狼赞助的理由是：七匹狼品牌奋斗、进取的品牌个性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念与皇马的品牌形象存有高度共通性。

2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。F1一代车王舒马赫身着七匹狼限量版风衣，激情演绎男人不只一面。率先创新体育营销模式，塑造出七匹狼时尚领袖的品牌形象。

2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验，预示着七匹狼一直倡导的优质生活方式又一次升级。

2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛，这标志着七匹狼品牌更加关注高品味的时尚休闲运动，品牌进一步高端化拓展加速。

案例四

在公益营销方面，七匹狼不但关爱每一位狼族伙伴，更热心于社会公益事业。多年来举办并赞助各种公益活动：捐助雪灾灾区、捐助地震灾区、捐助希望工程、与北京大学新闻研究中心合作创立“七匹狼文化发展基金”、在全国十所大学中设立“七匹狼奖、助学金”、捐助福建省青少年基金会等，为教育和慈善事业慷慨解囊。小到捐资助学、支持基础设施建设，大到赞助中国体育、文化等公益事业。

第二部分

<<中外广告案例分析>>学习心得：

广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

现代广告是一门科学,又是一门艺术,是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。刘老师重点通过一些案例分析，使我们确认识广告与广告活动的性质与功能，理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律。

1．准确理解广告学科的重要概念,如广告,广告策划,广告创意,广告媒体,广告效果等;

2．理论联系实际,掌握广告调查,广告策划,广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析,全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力.3．了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。

第一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。正是因此，中国的广告很多做的都很局限，例如我小时候看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我到是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混，因此，现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。

第二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经

济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。

因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻求更多好的创意。

另外，广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。

所以说，广告，并非向我们想的那么简单肤浅，它是一门包含着各种知识、包罗万象的“学科”（虽然其中有一定的糟粕，但其中的精华也是我们不容忽视的。）。我们要学着去欣赏广告，从广告中感受文化、艺术和商机。这对我们今后是很有帮助的，感谢刘老师的教导。

篇2：中外广告案例分析精讲

分散考试

集中实践教学环节

[中外广告案例分析]

评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________

姓

名 学

号 专业名称 班级编号 指导教师

汤煜洁 20124060140 12级广告专业

120606

刘伟

2014年月日

中外广告案例分析学习心得

经过十八周的学习，我对一些品牌的营销推广策略有了大致的了解。下面我谈谈我这门课的收获和心得。

广告是什么？广告是智力支持和商务服务。在企业中引导消费舆论，诱导消费欲望。在品牌传播的过程中，广告扮演着极其重要的角色，是企业和消费者沟通的桥梁。这种沟通是双向的，互动的，帮助企业更好地发展。

在学习这门课之前，我一直疑惑脑白金的广告庸俗无聊，缺乏内涵，但效果却出乎意料的好。脑白金，每天都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”但是其结果是令企业满意的，现在只要有人问送人买什么礼品，很多人想到的就是脑白金，有如此强势的广告我想企业也许可以一劳永逸了。就如恒源祥的某一条广告，仿照“恒源祥

羊羊羊”将十二生肖每个都念了一遍。虽然着实令人厌恶，在一段时间内引起不小的议论，却也因为这简单明确杀伤力大的广告词，强烈的占据着消费者记忆。

第一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。

第二、中外文化背景不同，使得差异存在。外国人的思维是很直接的，但他们做出的广告却般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。例如用男性的形象来表现女士洗发水的柔顺，广告片幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。但中国做洗发水大多依托于乌黑亮丽的长发，例如飘柔，潘婷。都是以广告代言人的模式，在片中展示柔顺黑亮的头发，仅此而已。

第三、互动性和可参与度是创意的延伸。广告不仅是想受众传达信息，更需要受众给予反馈。互动参与型的广告更能达到效果。例如，可口可乐的清爽夏日128招，不仅为炎炎夏日提供了清爽解暑的好办法，更能参与活动，登陆官网，赢取惊喜好礼。

篇3：中外名酒广告对比研究

(一) 中外名酒广告的共同点

酒类最大的消费群体为男性, 因此, 市场上的主要酒水广告均以男性为主角, 广告中所营造的氛围、台词与场景等均贴合男性视角。

中外名酒广告大多以理性诉求与感性诉求相结合的方式展示产品。以酒液品牌、窖藏年份、技艺等诉求点从理性角度吸引消费者, 同时在感性诉求上, 以典雅奢华的画面与配乐营造一种享受成功的氛围, 暗示拥有此商品就能拥有此生活。

(二) 中外名酒广告的差异

中外名酒广告中对理性与感性诉求的侧重点不同。中国白酒广告中侧重理性诉求, 最强调酒的酿造历史, 比如剑南春的经典广告语“唐时宫廷酒, 盛世剑南春”。国外酒广告中, 常以友谊、个人价值的实现为主导, 强调情怀的渲染, 如轩尼诗的“敢梦想敢追寻”, 从意识层面打动消费者。

个人主义与集体主义的差异。中国白酒广告常以宏大的景象、典型的中国意象、中华儿女的民族自豪感来刻画产品, 如洋河“中国梦, 梦之蓝”, 以高阔的格局, 渲染浓重的集体主义氛围。对比之下, 西方名酒广告则更倾向于个人主义的表达, 强调的是个人价值的实现。

内容性差异。中国白酒广告大部分以瓶身、书法等为主画面, 以旁白为主线描述品牌, 突出文化与历史的厚重感。 相较白酒广告, 国外名酒的广告内容更丰富, 故事更饱满, 广告常以人物为主体讲述故事, 呈现出有美酒相伴的生活点滴。

创新性差异。中国白酒广告运用书法、传统服饰、山水、 道家精神等营造高远的意境, 但难免千篇一律。反观国外名酒广告, 各品牌在叙事手法、情景铺垫、画面色调等方面各具特色, 如绝对伏特加的广告, 冷色调与透明玻璃瓶和酒液相呼应, 内容潮流前卫, 充满科技感与艺术气息, 个性鲜明地将品牌与年轻、时尚等标签无缝连接起来。

此外, 中国白酒的色调以中国红为最多, 场景中包含大量中国元素, 人物形象以中年男性为主。国外酒广告中, 以现代生活的呈现为主体, 主要人物形象为社会中的青壮年。

二、中外名酒广告差异分析

(一) 文化观念的差异。西方文化大师吉尔特·霍夫斯塔德在他的“文化维度”理论中说到, 个人主义与集体主义是衡量价值观的重要维度之一。受儒家思想的熏陶, 中国文化有着“和天下”的人文主义理想, 对于集体有着不可剥离的责任感。中国白酒广告的意象性表达与西方的内容性表达, 偏向集体荣誉还是注重个人实现, 这不光是广告内容的选择, 更是背后不同文化背景的体现。

( 二) 消费群体的差异。CTR中国城市居民调查 (CNRS-TGI) 研究发现, 白酒的重度消费者 (每天至少喝1次) 中, 53% 的年龄在45岁以上, 而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者则全部集中在45岁以下。中外名酒面对生长于不同时代背景下的中国消费者, 自然有不同的广告宣传手法。

(三) 广告发展水平的差异。我国电视广告业仍然处于成长期。而西方广告业更加成熟完备。在发展水平参差不齐的背景下, 广告也就有了不同的质量。

三、对我国名酒广告的建议

(一) 提升广告创意。中国大部分名酒广告同质性高、 区分度弱、千篇一律、内容空泛。广告应在画面上突破传统局限, 丰富内容, 赋予不同的酒类不同的表达方式, 更直观明了。

(二) 多元化广告类型。同一企业不同系列的酒水在不同的广告中要形成梯度, 区分开来, 但又都要符合品牌的调性。此外, 同一产品还可以有多种广告的表达方式, 可以是加入剧情的系列广告、音乐电视广告、微电影广告等。要丰富广告类型, 提升广告质量。

(三) 扩大受众群。国内名酒广告中的形象多以中年人为主, 为扩大销售, 吸引更多的消费者, 应该研究青年消费者的喜好, 构思出针对青年人的系列广告。

(四) 把握年度时间节点。把握白酒销售的年度时间节点, 推出当季特色广告。如过年前, 特推专属于春节时期的广告, 增量投放, 营造氛围, 促进年货与送礼产品的销售。

综上所述, 中外酒类广告存在诸多差异, 文化背景与发展水平的差异是主要原因。中国名酒广告应立足民族特色, 增加国际广告新兴元素, 创造富有中华文化气质的世界性广告。

摘要：酒历来是雅士豪杰的精神伴侣, 中外各国都有很深厚的酒文化, 本文以中外名酒广告为切入点, 对比中外广告的异同。文中广告主要指电视广告, 收集于自2000年至今的视频广告, 涉及茅台、轩尼诗等20余种品牌, 结合品牌历史、来源国文化与广告发展水平, 对差异缘由进行分析, 并就对比结果为我国名酒广告发展提出建议。

关键词：中外名酒,广告,对比,心理诉求

参考文献

篇4：中外广告案例分析精讲

摘 要：多模态是近几年比较流行并广泛应用的一种研究方式。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。对于传统的单模态来说，一般仅限于对文本语言的深层次解读，然而多模态隐喻将对文本等多方面进行更高层次的解读，除了文本，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。本篇就多模态表现出的明显的优势对中、德亲情公益广告进行解读。

关键词：多模态隐喻；对比分析；亲情类公益广告

[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-14--02

公益广告在当今的社会生活中发挥着举足轻重的作用，它不仅仅体现了当下的社会价值，也对规范人们的行为举止起到一定的引导作用。因此，深刻了解公益广告传达的内在信息十分重要。随着科技的发展，信息不仅仅存在于明确的语言当中，更会通过图像、声音、颜色等暗示信息凸显。本文将以几组不同中外亲情类公益广告为语料，利用多模态隐喻对比分析其中所表现内容的差异以及各自表现手法差异所带来的不同效果。

一、多模态隐喻

多模态是一种融合了多种符号模态进行交际的话语。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。多模态隐喻不仅仅对文本进行更高层次的解读，此外，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。这些都是单模态无法比拟的。正如李战子指出多模态话语是指除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何一种以上的符号编码实现的文本意义。语言是人类区别于其他物种的重要特征之一，也是人类进行交流和表达情感的最常用的最通用的方式。经典的认知隐喻研究一直只关注语言体现，这隐含某种偏见：意义只存在于语言符号中。事实上，其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致，有时候更能深化某种情感。而多模态隐喻正是通过文字与非文字符号实现概念域间的映射，这些非文字符号包括：静态或动态影像、音乐、非言语声音以及手势等。多模态隐喻整合一切异质符号，将本来属于某一领域的符号特征映射到另一个领域，是人们对不同符号的一种特殊运用形式。通过关注某一静态或动态影像模态，强调通过颜色、光亮、形状、角度、质地和空间等视觉模态实践意义表征，达到交际目的。

二、公益广告的内在意义

随着广告业的发展，广告在宣传某个产品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引导着社会风向。而在这其中，公益广告无疑在社会道德以及法律等方面影响着社会大众的行为和做法。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。其主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，受到人们的广泛关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

三、具体案例对比分析（以中德两则公益广告为例）

德国公益广告——“回家”

以德国一亲情主题公益广告为代表，用两种以上的模态来试图揭示国外非静态电视广告中的隐喻特点。此公益广告发生于西方传统节日——圣诞节前夕，旨在宣传“别让爱变成来不及”的亲情主题。广告具体表述了独居的主人翁经历了数次子女们在圣诞节无法回到身边，为了在今年实现一家人圣诞节团圆，不得已用自己去世的“谎言”，希冀用这样的方式让子女们抽空回家、回到自己的身边。分散在世界各地的子女在收到父亲“去世”的通知后痛不欲生，纷纷放下手中的工作回到家中，而迎接他们的是满桌摆好的碗筷。短暂的诧异过后，父亲孱弱的身子出现，悲伤变惊喜，父亲解释道“我还能用怎样的方式让你们回家呢？”，子女们在了解到父亲的良苦用心后团聚在一起度过了一个其乐融融的圣诞节。结束语“Zeit heimzukommen”暗示出别让父母独自在家中等待，用文字的模态突出“团聚”的源域。1分46秒的公益广告，动态的图像模态是其主线，也是现代广告中惯用的手法，辅以色彩、手势、音乐、声音等手法，构建了“亲情是团聚”这一多模态隐喻。“亲情”作为目标域虽然没有直接表现出来，但全广告色彩温暖平实，人物表现中运用了拥抱、举杯等动作手势，背景音乐选用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女儿对父亲的呼唤等都体现着对目标域的强调。源域“团聚”则使用了动态图像模态贯穿始终。举例来看——

图1是圣诞夜，偌大的房间空空荡荡，通明灯火下单独一根的圣诞蜡烛暗示了老人孤单一人度过圣诞的事实。

中国公益广告——“老爸的谎言”

中国的这则广告旨在告诫子女应当多关爱自己的父母，经常回家陪伴他们。广告一开始展现的是年迈的父亲独自一人在家，房间的墙上挂了许多家人的照片。他接通了女儿打来的电话，他告诉女儿家里一切安好，他和朋友们一起排练节目，日子过得很充实，忙碌。老人一再叮嘱女儿勿挂念家里的情况，他和老伴一切安好。但他却隐瞒了老伴生病的消息，谎称孩子的妈妈去跳舞了，为的是让孩子能安心工作。而随后镜头切换到医院，老人独自一人带上一袋橘子去医院照顾老伴。广告由始至终都是老人一个人在陈述，最后反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”广告由动态图像贯穿始终，同时辅以色彩，声音等模态来构建出“老人是孤独的”这一多模态隐喻。在这个多模态隐喻下，源域主要由一系列具有色彩的图片呈现出来：一开始是冷色调，年老的父亲独自在房间，墙上挂着家人的照片，随后父亲出现在孤寂的巷子里，画面整体色调是偏灰黑色，渲染出一种寂寞惆怅的情绪；但在结尾的时候，画面出现了美丽的夕阳，老父亲握着生病的老伴的手一起笑着欣赏这夕阳，此处为暖色调，烘托出一种温馨的气氛，但同时也反衬出老人的孤独寂寞的感情。目的域是表达老人寂寞的情感，由图像呈现，色彩和音乐模态的互动加深了对此模态的理解，低沉缓慢的钢琴伴奏贯穿广告始终，给观众留下了深刻的视觉冲击，再加上动态图像的辅助，进一步将老人的孤独刻画地生动形象。

四、对比分析

上述两则公益广告折射出了中外亲情类公益广告的差异，主要体现在一下几点：

五、多模态隐喻下对对公益广告的启示

公益广告在当今的社会生活起着举足轻重的作用，而对公益广告的深层次解读更是至关重要。相比于传统的单模态，多模态从语言上升到声音、背景等。同时多模态隐喻分析，把抽象的概念域通过典型意象形象化，凭借图像、色彩等视觉冲击力，对广告受众动之以情，从而取得良好的宣传效果。通过上述公益广告案例的多模态对比分析，体现出共性和个性的特点。首先，两则广告的共性都是呼吁亲情的回归，子女应该常回家看看；其次，个性则是中德文化的差异性，对于情感的表达，中国人的含蓄隐性和德国人的开放显性形成鲜明对比。然而这样的文化差异并不影响观众对于两则公益广告主题意义的理解。因此，亲情类公益广告的意义构建不仅仅需要多模态分析图像，文本，声音等符号特征，还需透过隐喻分析来深层次解读文化差异性及主题意义。

参考文献：

[1]李战子. 多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究.2003（5）：1-8 .

[2]向荣. 多模态平面公益广告话语的互动意义的构建[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版）.2015.（01）.

[3]张小雁. 动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2014（04）.

篇5：广告词精讲精练

一、广告修辞例谈

一、双关

１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例：⑴金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

(2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

(4)爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。

２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。例⑴好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。“面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，也表明商家的信誉度，能令人放心。

另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。

⑵苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。

(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

二仿词：根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

⑶金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。

三引用：援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例⑴亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。⑵乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

⑶车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

四反语：用说反话的方式来加强表达效果。

例⑴杉杉西服，不要太潇洒。

⑵“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五、对比：将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

六、比拟：将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

二、考题回放

例1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)

参考答案：说好普通话，“知音”遍天下。说好普通话，方便你我他。请讲普通话，讲清普通话。说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。推广普通话，靠你，靠我，靠大家。

三、广告词的分类

1.公益广告词

公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：

(1)语言简明，主题鲜明

下面分别给同学们展示几组公益广告词，请大家概括出它们的特点。

（一）第一组（先让学生自己思考，然后抽生发言，板书特点）向前一步光荣，后退一步可耻！茂名是我家，爱护靠大家。迎奥运，讲文明，树新风！节约方寸地，留与子孙耕！要想富，少生孩子多种树。珍爱生命，远离毒品。总结板书

语言简明（平平淡淡才是真，质朴的语言常常透露着一种亲切）

主题鲜明（该做什么，不该做什么；提倡什么，反对什么，必须明确的表达出来，让人一看就明白，绝对不能模棱两可）

讲析：该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。

广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。

例2：请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10-20个字之间）

参考答案：民以食为天，安全重泰山。

（2）感情真挚，语气真诚 讲解纳爱斯“妈妈洗脚”广告，我相信很多同学都会非常喜欢这些公益广告，因为，它们能给我们带来感动。

明确：“感人心者，莫先乎情。”公益广告词的第二个特点就是感情真挚（板书）我们要向大众传播这样的情感。赏析：

送出一份爱心，收获明媚阳光。因为你的一滴血，我的笑容不再苍白。请别让柔弱的小草在脚下哭泣。

有一天，我飞上枝头，却成为猎人的目标。拿什么拯救你，我们的环境！

例3：请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）

答案：①高高兴兴出门去，平平安安回家来；②手握方向盘，时刻想安全！

讲解：现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。

(3)构思新颖，富有创意。

广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。赏析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。文明+旅行=百分百开心

大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。

提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。

富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。

例4请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）

参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。②人生在世谁无难，献我热血救他人。

3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延（对偶）

4、我健康，我献血，我自豪！（排比）

5、血，生命的源泉，友谊的桥梁（比喻）6.“一针见血”，生命会因你而再次跳动。（双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害）

2.商业广告词

商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。

商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起***爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。

第二课时

四、广告词的拟写方法

总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：

1、语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，充满人性关怀。

2、借用修辞手段。

1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词）2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）

3）比喻：普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）

4）双关：趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）

5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词）6）对比：贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）

7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词）8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词）9）引用：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）

10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）

3、注意音韵节奏。

人间自有真情在(zài)，献出热血播种爱(ài)。一点热血助他人(rén)，一颗爱心好精神(shén)。生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱(ài)。

“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。

4、特殊方法

（1）借用/借鸡生蛋型（化用或借用歌词名句）

鲜血诚宝贵，救人品更高。（源自斐多菲诗句“生命诚可贵，爱情价更高”）但愿人长久，热血注心田。（源自苏轼的词“但愿人长久，千里共婵娟”）（2）恐惧警告

恐惧诉求型展现“不作为”的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，但要注意广告展现恐惧程度要适当。

世界上的最后一滴水将是人类的眼泪！人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？

有人正在病床上渴盼血液，如果没有献血者„„

五、牛刀小试

请同学们运用前面讲到的写作技巧为我们的学校或班级设计一则公益广告词。要求主题鲜明，语言简明，情感真挚，构思新颖。参考：

★课桌——武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头 ★语言美——吐气如兰，缘于心香如蕙

★请节约用水——滴滴情深自来水，请你拭去我的泪 ★果皮箱——举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴 ★请爱护草坪——人间知音难觅，校园草坪难培 ★食堂——天地“粮”心，惜食莫蚀

★吐痰——痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！

六、强化训练

请按以上标准，为下列内容各拟写一条公益广告词或商业广告词。

1．请拟写一条以“争当‘北京奥运’志愿者”为内容的公益广告词。（在10-20字之间）

参考答案：人人争当志愿先锋，时时展现奥运风采。

2．为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院（站）。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字

参考答案：越是灾情、疫情„„越需要血浓于水的真情。

3．如果新办一个主要面向中学生的刊物《中学生学语文》，请你为它写一条广告语，不超过30字。

参考答案：学语文：你想登堂入室吗？阶梯就在这里！

4．请你用对偶的修辞方法，为某品牌酒拟一则广告词。（20字以内）参考答案：酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。

5．举一段（或自己拟一段）具有地方特色的食品广告词，并就广告词的特点作简要解说。

参考答案：

①“王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬，香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。

②有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。

1、第27届联合国大会决定将6月5日定为“世界环境日”，每年都要根据当年的世界主要环境热点问题，有针对性地制定“世界环境日”主题。如果2005年以“海洋保护”或“植物保护”为主题，请分别为它们设计一句精彩而有号召力的主题词。（每句20字左右）

（1）.以“海洋保护”为主题：

参考答案：为了人类健康繁衍，请还生命摇篮以澄碧。（2）.以“植物保护”为主题：

参考答案：对植物奉献爱心，你将陶醉于温馨祥和之中。2、2004年12月26日，环印度洋海域发生了大规模的海啸引发的地震，人民的生命和财产遭受了巨大的损失。国际红十字会和联合国卫生组织号召各国人民积极伸出热情援助之手，帮助那里的人们度过困难，并且确定了“关注人类，重建家园”的主题。请为该主题设计一条主题词，不少于20字。

主题词：参考答案：海啸无情人有情——一方有难八方支援；或：人人献出一点爱，共建人类美好的家园。

3、用幽默、活泼的语言，替“班级元旦晚会”写两句主题词，以活跃晚会气氛，激发全班同学踊跃表演节目的热情。要求：每句不得少于7个字；两句话字数相等；两句话结构基本一致。

篇6：中外广告史 外国

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变

2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件

3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世界广告中心从英国移至美国

4、划时代的发展阶段（1920年——至今）

第一节 外国古代广告的产生与发展

一、视觉广告的发展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。

2、世界上最早的文字广告

现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。

3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。

4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。

（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记

• 古罗马

• 山羊图案 ：奶品厂

一个被鞭打孩子

：学校

• 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记

水壶的把手 ：葡萄酒店的标记

• 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记

• 中世纪的英国

• 盾形的纹章 ：客栈的标志

三个修女刺绣的图案 ：布店

（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产者、销售者的区别性标记。

行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的

势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。

在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑

5、招牌广告

招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的

“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。

（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。

欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴 随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。

随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现

6、其他视觉广告还有印章、旗帜等

二、听觉广告的发展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。

（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。

发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。

（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。

这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。

（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。

2、叫卖 巴黎的叫卖

从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主： 伦敦的叫卖

在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。

马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。

2、音响

古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。

穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的广告形式

1、三明治广告人

三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人

2、海港另类广告

古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人 在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。

随着读写能力的普及，书写广告出现了。（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会

在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。（5）公共浴池和旅店广告

（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：

第二节近代广告的发展（1450-1850年）

1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来。

2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。

3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。

4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需

求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。

5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。

从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点

二、标志性事件 1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” 4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。

第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）

一、政治经济背景及对广告的总体影响

1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（1840-1914年）

（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。

（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。

当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚

。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。

2、一战期间（1914-1918）在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告

广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。

以上两个时代仍称为印刷广告时代。

3、两次大战期间

一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。

1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。

危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。

这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。

4、二战期间

社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。

5、冷战时期

（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态

（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。

这一时期的广告呈现如下特色

·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多； ·艺术型广告仍然占有很大比例

·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法

·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法

·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出

这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：

只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。

（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。

这时期的代表事件：

广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。6、90年代至今，网络广告时代

随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展 的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。此时期广告的特点与趋势：

随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势； 广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化 广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题； 广告的表现手法更加多元化。

大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册

二、广告公司的产生和演化发展

1、版面贩卖时代与早期广告代理店

广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。

广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。

1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（1）路威尔的媒介代理公司

1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司

路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。

1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。（2）艾耶父子广告公司

具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。

AE职位由汤普逊首先设立

1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。

3、全方位服务的到来

（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时非常盛行。

（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。

（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。（4）代表人物：

罗沙.里夫斯： 独特的销售主张

欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。

4、创意与保守的激荡年代

20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。

多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。

这一时期出现了广告公司的合并狂潮。

5、广告公司的专业化和集团化。

新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。

20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。

随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。总结：

当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。

广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。

广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。

广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。

三、广告新技术的应用及媒介的多样化

四、广告理论及教育的发展

（一）广告学的形成与发展

1、广告学的初步形成

19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究

1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成

2、广告学体系的形成和成熟

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。

1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。

20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大增强了广告的科学性。至此，广告的基本理论框架基本形成，逐渐形成了以心理学、传播学和营销学为理论基础的独立学科体系。

20世纪50-70年代，杰出的广告人的理论探讨使广告学的理论研究进一步走向成熟。罗沙.里夫斯的独特销售主张，大卫.奥格威的品牌形象理论，里斯和特劳斯的定位理论，使广告学作为一门独立的学科得到人们的认可。

20世纪80年代，随着经济一体化的发展，广告学对此新命题进行了开拓性的研究。CI理论，整合营销传播理论是其中的杰出代表，使广告学获得前所未有的声誉

广告从“术”到“学”的转变是一个从经验积累到理论升华的“蜕变”过程

（二）广告的基本理论

1、广告的心理学原理

1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。

1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经过AIDA这样一个过程（注意、兴趣、欲望、行动）。后人增加了记忆的内容，变为AIDMA

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，将广告心理学学科理论系统化。他是很多广告心理学理论的提出者，被尊为“广告心理学之父”

在欧美，进入20世纪30年代，为了刺激消费者，营销观念有所转变，从以生产者为中心变为以消费者为中心，广告心理由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受重视。

20世纪40年代，开展了对消费者深层次动机的研究，马斯洛的“需求与动机”理论大为流行。该理论强调，广告应该向目标受众推销和制造各种需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买的动机。

广告心理学的形成是广告学走向独立的重要标志，同时对广告学的发展方向产生了深远的影响。

2、广告的传播学原理

20世纪80年代，美国西北大学教授舒尔茨等提出整合营销传播理论

该理论强调“听一种声音”和“用一种声音说话”

其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。有人把整合营销传播称为新广告，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：

（1）广告分离：即广告制作与广告媒体分离；

（2）广告全面服务：广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身；

（3）传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、包装设计等。

（4）整合营销传播。

3、广告营销学原理

（1）1904年，肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着“推销主义”广告时代的来临

（2）1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，他的基本原则就是推销术的基本原则”（3）20世纪50年代，罗沙.里夫斯提出“广告是科学”，而科学的广告在广告表现中必须遵

循USP理论，即独特的销售主张。核心理论有三： 第一：每则广告都必须向消费者说明一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告产品可以获得什么样的具体利益；

第二：所强调的主张必须是竞争对手做不到的，或无法做到的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

第三：所强调的主张必须集中到一个点上，集中力量来打动消费者。他还认为，独特的销售主张一旦确立，就必须使其贯穿整个活动的始终（4）20世纪60年代，大卫.奥格威提出BI理论，即品牌形象理论

要点

第一：广告的最主要目的是为塑造品牌形象服务； 第二：任何一个广告都是对广告的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

第三：为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 第四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多。

（5）60-70年代，美国哈雷公司在BI理论的基础上提出BC理论，即品牌个性理论。

强调个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻印象。应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

里斯的定位理论；伊杰麦卡锡的4P理论；劳特朋的4C理论；西奥多.李维特的生命周期理论；舒尔茨的4R理论；李奥贝纳的固有刺激法；伯恩巴克的实施重心法

4、广告管理学理论（1）CI理论

20世纪50年代，CI理论诞生在美国

CI理论指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。由此，广告创意中的CI理论：第一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；第二，CI战略中的广告应该着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象。

（2）公关理论

（三）广告教育

1、广告职业教育的三个时期

(1)广告职业教育的艺术与科学之争（2）广告职业教育是整合营销传播教育（3）广告职业教育的细化和专业化

2、当代广告职业教育的主要形态

（1）公司培训（2）职业培训（3）高校教育（4）学术交流