中外影视广告论文

【摘要】数字化媒体时代，5G等技术加持，人工智能等科技的赋能，正在逐渐改变着我们的生活方式，并且也从而深刻地改变着广告行业的内容、形式、渠道和受众。以下是小编精心整理的《中外影视广告论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

中外影视广告论文 篇1：

对中外影视广告创意差异性的分析研究

摘要:当今社会广告无孔不入,各方面的宣传都离不开广告的介入。在影视宣传中,广告的宣传作用作用更是无可匹敌。但是纵观各种中外影视广告实例,中国广告人和西方广告人的广告创意的差异性非常明显,本文将对中外影视广告创意差异性进行分析和研究。

关键词:中外影视广告;创意差异性;分析研究

Analysis of China and Foreign Film&TV Advertisement Creative Difference Dai Bing

(Hunan TV,Editor Office Image Studio,Changsha410003,China)

But look at examples of various China and foreign film and television advertising,the advertising creative difference of the Chinese and Western advertiser is very obvious,this article analysis and research on hedifferences in Chinese and foreign TV advertisement creation.

中外影视广告的主要目的是:一是促销产品,促成销售策略的实现;二是提升品牌形象,积累无形的品牌资产。不管是中国的影视广告还是外国的影视广告都是围绕着这两个主要目的进行创作的,但是尽管如此,中外广告人的在影视广告的具体操作上还是有比较明显的差异的,这些差异性在本质上来说就是创意思维的方式不一样。

一、中国中国广告人的创意思维特点

(一)中国中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响。在中国儒家思想影响深远,作为中国人精神塑造的主力,它的影响遍及中国人行事的方方面面。在中国儒家思想的影响之下,中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的,在决定自己将要成为一个什么样的人时,主要不是从自己的内在自我,而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。因此,以中国文化的视角来看,所谓成熟的人格就是集体意识和以人际自我为中心的他人意识,而且道德的约束作用非常重要。体现在创作思维上就是强烈的名族意识、他人意识以及礼教的约束,这要求中国的广告在进行创意思维活动的时候不能够随心所欲,要重视广告作为公共媒体的社会作用。

(二)中国广告人的恋家情结。家庭观念在中国根深蒂固,从封建王权的“家天下”到平民百姓的“家长制”,家的观念已经被深深地标记在中国人的文化基因之上。这种创意思维的特点也有心理学上的依据:西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程,而中国人的人格成长过程正好相反,是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。因而在中国的广告中,家从来都是温暖的港湾,倾诉和依恋的对象,在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖的情景也就见怪不怪了。

这里仅仅是狭义上的家的观念,而广义的家的观念还要包括友情、爱情在内,但是这里友情和爱情也是有中国的文化烙印的,所有的友情和爱情都是要符合中国的传统社会道德的,否则将不会被接受。

二、外国广告人的创意思维特点

(一)个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。与中国人的内敛的个性不一样,西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。在经历了文艺复兴之后西方的学术把人的作用提高到了与上帝一样的高度,人作为自然界精华的结晶,可以完成任何事情。外国广告人的创意思维秉承这个特点,思维方式天马行空,认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用,并且,西方广告人十分追求广告效果的独特性,因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。

(二)暗示功能的熟练运用。由于西方和中国的政治环境和社会环境不一样,因此,外国广告人经常性地使用各种暗示,尤其以性暗示居多。比如英国有一则安全套广告,画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌名点缀在一侧,十分简洁,新颖,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目标受众看后则心明意会。这则广告只用了图像和品牌标志,其符号是标志性符号,创意者看到了男鞋和女鞋与男和女人的接近性,其能指和所指的关系是具体而现实的,其符号的横向组合(画面)不仅有逻辑性意义,而且在纵向聚合轴上(联想)发生作用,使受众于会心一笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。这是外国广告人熟练运用暗示功能的一个例子,像这种情况在外国广告中屡见不鲜。

三、中外影视广告的创意差异性

中外影视广告创意的差异性,主要体现在民族文化、社会政治文化、影视广告出现和发展的历程等方面。

(一)民族文化的差异性

中国民族文化经过几千年的发展,受儒家思想的影响相当深刻,强调社会道德、他人意愿等外在需要对个性发展的约束。反映在中国的影视文化作品中,即为一种内敛的民族精神,以及礼教意识等。西方追求的是自我发展,强调人格独立以及个性的解放,反映在影视广告作品中,是一种高调的、我行我素的张扬。如西方有众多以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的影视广告,而在中国几乎不存在。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”,而“中国人的人格成长过程正好相反,是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节,如“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐,这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。

(二)社会政治文化的差异性

不同政治环境下产生的影视广告作品,自然各不相同。而中西方在社会政治制度方面的差异性,同样影响着中西方影视广告的差异。不同于西方的张扬和调侃,甚至谩骂攻击,在中国的影视广告中,几乎从不涉及政治题材。

(三)发展历程的差异性

西方的影视广告出现较早,发展较为成熟。我国的影视广告自上世纪70年代末发展至今,广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。比如广告主通常只注重各种广告在媒体中的投放量,对广告创意和制作的重视度不够,其投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展;另外,中国广告受众的审美标准还停留在旧时的实用层面,在艺术方面的价值显然落后西方发达的影视广告。

四、结论

中外影视广告的差异性,是各种不同社会因素共同作用的结果。在设计欣赏研究的时候,要充分考虑到其设计者所处的国家的民族文化,以及广告的受体对象,并将其与设计研究相结合,才能取得良好的效果。

参考文献:

[1]周广亚.刘彦军.中西人格心理的比较研究[J].天中学刊,2007.2(1),139

[2]王春阳,曾群浪.中国传统美学与现代影视广告设计[J].电影评介,2006,(18)

[3]郭有献,吴萍,张丹郁,武羽竞.中外影视广告的故事性比较[J].石家庄经济学院学报,2005,(05)

[4]邵林杰.大陆影视广告创意的制约因素及发展思路[J].消费导刊,2009,(02)

作者：戴 斌

中外影视广告论文 篇2：

数字化背景下影视广告创意变革与思考

【摘  要】数字化媒体时代，5G等技术加持，人工智能等科技的赋能，正在逐渐改变着我们的生活方式，并且也从而深刻地改变着广告行业的内容、形式、渠道和受众。本文通过分析研究苹果在2015年到2020年所发布的春节系列的影视广告，总结出苹果公司作为电子产品较为有影响力的品牌，其系列影视广告的可借鉴之处，从而为电子产品品牌以及其他品牌的系列影视广告提供思路和启示。

【关键词】数字化;影视广告;广告创意

1.数字化时代对广告整体发展态势与影视广告的影响

随着新媒体技术和人工智能、5G等技术的不断创新和发展，技术为我们带来的不仅仅是生活方式生活习惯的改变，更是思维模式和思维方式的深刻变革——场景更加多元、体验更加深刻生动，交互性和体验式的宣传方式比原有的宣传来得更加直接，广告媒体在巨大浪潮中不断变换，适应快节奏的新媒体时代。

影视广告作为广告中非常重要的一种形式，受到了很多新媒体环境的影响。首先，新媒体环境下由于受众媒体接触习惯发生变化，导致影视广告在创作内容和投放平台上发生了很大的变化。其次，新媒体环境下，影视广告的投放载体不断多元化、丰富化，投放量不断增涨，媒体影响力和感染力不断扩大所带来的就是宣传的范围更广，效果更好。同时，随着科技不断发展，技术水平和拍摄技术、拍摄设备的不断更新，也为受众带来了更好的观看体验，更可能刺激消费。

“春节系列影视广告”是苹果公司从2015年开始发布的影视广告，与以往功能性为主的宣传类影视广告不同的是，这一系列的影视广告是每年春节前苹果公司专门为中国发布的广告，从2015年到2020年，该系列共发布11条影视广告。

2.苹果春节系列影视广告创意具体分析

2.1发布载体主要借助新媒体之力扩大宣传效果

苹果春节系列影视广告是从2015年开始发布的，主要投放平台是按照时间发展和新媒体技术的变化发展不断变化更新的。苹果从2018年开始春节系列的影视广告便开始采用“名导+电影级别拍摄+全部使用iPhone设备拍摄”的全新春节微电影的模式，一直沿用至今年的《女儿》。新媒体的优越性为苹果影视广告带来了极大的宣传便利。例如2019年的《一个桶》，新媒体时代下的多元传播和互动性在这个作品传播中体现地淋漓极致。

2.2新春换“新”，发布时间节点选择巧妙

播出时间和发布节点对于广告传播效果和传播力度有着极其重要的作用，好的发布时间节点会影响主要收看和关注的受众群体。苹果公司对于中国市场和中国用户们选择在新春佳节这个对于中国人来说最重要的节日进行系列影视广告的投放，无疑是十分明智和极其巧妙的。首先，春节换新习俗与产品促销节点完全重合;其次，春节团圆的节日氛围容易引起共鸣，合家团圆的美好氛围更容易产生共情和认同，从而更好地达到宣传目的和价值传达;第三，选择春节时间节点和春节系列主题，更容易使受众产生依赖感和期盼感，形成长久记忆。

2.3多选用家庭背景+祖孙、母子等人物设定，易触发情感共鸣

在广告中，常用三种形象——女性、儿童、动物，是拍摄广告的三大法宝。苹果春节系列影视广告多选用家庭作为大背景，情节推进与展开多选择在家庭环境下展开，人物设定也多选择祖孙隔代。例如《三分钟》《一个桶》和《女儿》中的母子、母女彼此想念思念之情。

2.4内容上，将功能隐藏于“讲温情故事”之中

除了直观功能呈现，苹果公司最大创新之处就在于把功能塑造法进行升级创新，将硬性的产品功能软化隐藏于每篇的故事情节之中。《老唱片》虽然是苹果新春系列影视广告的首部作品，但是却收获了极高的肯定和转发，没有冷冰冰的数据介绍，也没有生硬直接地像观众介绍苹果产品的强大功能，看似只是在想每个观众讲述着一个南方小镇关于祖孙的温情故事，却将产品核心功能隐藏于故事情节之中，润物无声之间却也可以直观感受到科技的强大却也带有柔情之处。

3.苹果公司“后乔布斯时代”影视广告创意特点与策略分析

3.1由产品在视频中出现到将产品作为拍摄设备直观呈现产品核心性能优勢

苹果春节系列的影视广告也在随着时代和技术的发展而不断更新理念，改变创意。在2015年到2017年的八部影视广告中，苹果的宣传产品如：MacBook air、iPad mini、Apple watch等都直接或者委婉间接地出现在广告之中。而随着自媒体和全民皆媒时代的到来，从2018年的《三分钟》开始，苹果直接将iPhone手机作为广告的拍摄设备，一句“本片全部采用iPhone设备拍摄”便已经不用再多赘述，直接用成片将iPhone全部最核心最强大的功能都直观地呈现出来。

3.2感受强大与主动创造强大，发挥受众自身的创造性

在“创造力”方面，苹果一直是科技领域的佼佼者，在产品上将科技的“创造力”诠释得极致;而在营销上 Apple 则会弱化产品角色，以创造者为中心，借创造者之口讲述创作。例如在2020年疫情期间， Apple 公司就曾发布了疫情主题广告，汇集了来自世界各地的家庭、创作者和名人的真实镜头。

4.电子产品影视广告创意与策略的启示与相关思考

本文通过对苹果春节系列的影视广告进行分析，总结出该系列影视广告在新媒体时代的特点和主要策略与变化，为整个电子产品的影视广告作出相关思考：首先，影视广告必须要体现其原创性，要新颖要富有极强的创造性和表现力。第二，要与产品内容具有相关性，影视是产品的表达方式，绝不能为了抒情而放弃传达产品功能，可以将产品内化于感情之中，进行宣传。第三，影视广告应设计简洁，同时也要具有冲击力;既要有浅表的冲击力，也要有深层的研究和创新。

参考文献

[1]陈海英.中外影视广告创意 ：元素、原则与方法.[M].北京：社会科学文献出版社，2019

[2]肖飘逸，王苑丞.华为手机广告跨文化传播中亲情元素的运用[J].视听，2020（12）：215-216.

作者简介：张凤翼（1996.12-），女，汉族，辽宁兴城人，硕士研究生，新闻与传播专业。

河北大学新闻传播学院    河北保定    071002

作者：张凤翼

中外影视广告论文 篇3：

视觉体验的转向与广告图像叙事

人的视觉体验是一个复杂的系统性工程。在看來司空见怪的背后隐藏着深刻而奇特的视觉体验模式。也许每一种媒介所带给人们的就是一种不同于其他媒介的视觉体验。视觉体验的构成，首先在于视觉生理结构，其次在于观念等因素所塑造的视觉心理。

视觉生理的结构与视觉信息的接收

视觉传播过程是一个从感觉到思维的过程，也是一个需要依靠眼睛和大脑共同协作来实现的过程。视觉传播的过程首先需要一个感觉器官——眼睛的参与。没有眼睛对外界事物或信息的感觉，整个传播过程将停止。眼睛是人类认识外界事物的第一道重要门户。

眼睛的生理构造极其复杂。而要能看见事物其中最重要的就是视网膜。视网膜包括两种类型的视觉细胞。视杆细胞主要用来负责夜间视物，视锥细胞主要用于接收颜色等信息，能让我们看到细节、光线的迅速变化和物体的快速移动。视网膜在接收外来信息时，首先是视网膜的外围提醒我们有东西在移动，或值得注意，然后由中央区进行准确聚焦。大脑指令肌肉转动眼睛，把视线集中在从外围视野接收到的信息上。当我们看到一个事物时，是从我们眼睛中的水晶体将图像聚焦并上下颠倒地呈现在视网膜上。在视网膜上分布着众多的感受器，并将图像分解为更小的视觉单位（色彩、形式、纵深和位移），然后通过一系列的神经连接元到达视神经。光线由眼睛的视网膜成像经过视神经之后，最后与大脑连通。大脑就将视觉信息分成了一些基本的图形模块。用保罗·M·莱斯特的话说：“视觉皮层只是介乎大脑内部工作及人们创作、分析视觉信息之间的天然桥梁。它能够识别外界的视觉信息，但并不是合成信息产生意义的中心区域。”①视觉皮层所进行的工作主要是初步的工作，作为思维和记忆功能的主要区域却是海马状突起。这个区域可以对接收到的新信息和已有的旧信息进行比较，有特别意义的将会被保存在此。保存的时间不定，但直到大脑需要调用其信息时才会被激活。

文字向图像的转型：摄影的视觉体验与广告图像叙事

“假定我们不展示星条旗，而是在一幅布上写上‘美国国旗’这两个词并将其展出。虽然这两种不同的符号传递的意思相同，可是效果却迥然有别。把星条旗丰富的视觉图案转换成文字，就会使星条旗失去大多数团队形象的性质和经验的性质，而抽象文字的束缚却保持不变。”②这可以理解为相同的信息内容在通过不同的媒介形态进行传递的过程中，可能由于符号的差异而造成视觉接收上的巨大差别。不同的媒介由于所使用符号的不同可能会形成不同的视觉体验。

看文学作品的方式我们称之为阅读。阅读所面对的是经过了提炼的和抽象化后的事物的指代符号，通过对句法规则的掌握和对符号组合所表达的意义的解码，从文字中读解出作者所要表达的含义。“书写和印刷让人‘看’的主要是词语和概念，它是以认识性、象征性、理解性的内容诉诸人们的认知、想象和思考。长期以来形成的阅读传统中往往认为它是人的知识增长最为正宗的渠道，是思想的重要来源。”③阅读是以对语言文字按照语法进行的思考活动，所以以语言和文字为代表的文化被认为是理性文化形态。

“印刷文化不仅强调认识性和象征性的东西，而且更重要的是概念思维的必要方式，而视觉文化则由于强调形象，而不强调词语，引起的不是概念，而是戏剧化。”④阅读作为一种视觉体验活动，其具有高度的抽象性，眼睛所承担的任务比较简单，只需要将文字对其所形成的刺激传导至大脑，其余思维和理解的工作主要是由大脑来完成。在阅读中，读者对空间和时间的体验不是实体的时空，而是依靠丰富的想象力来感知的，时间和空间是永恒存在的。所以才会有陈子昂的“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下”的感受。

摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，这是摄影术最本质的特点。摄影可以全面地将某一瞬间记录下来，而且拍摄的瞬间与真实事物之间可以达到高度的相似性。另外值得关注的是摄影术也改变了我们的观看方式。我们可以看见以前凭借肉眼不可能看清楚的东西。如对快速运动中的事物在某一瞬间的准确观看是不可能的，但借助摄影术千分之几秒的曝光和成像技术在一定程度上使其成为可能。另外值得关注的是摄影术与照片创造了一种与过去时空的新的关系。我们可以将生活中的一切事物、情境记录下来。摄影因此“创造了一种与时间体验的新的关系，这种时间完全是现代的”⑤。照相机改变了原有的透视法的视觉原理。透视法是按照观者为中心建构的一种视觉认知模式。“而照相机，尤其是电影摄影机——表明了中心是不存在的。照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”⑥因此造成了一种绝对再现现实的感觉。随着摄影机的普及，大约在20世纪以后照片作为展示社会地位的作用逐渐地向证明个人独特的体验方向发展。

“1853年，在摄影术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》就首次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成了广告的重要表现手段。”⑦照片形式的图像在平面广告中的应用由于具有较强的可信性而被广大消费者所接受。同时由于摄影技术水平的提高，通过瞬间表现来进行图像叙事的可能性已经存在了。理查德·豪厄尔斯认为：“当我们看着一张照片时，我们同时受到幻觉与现实的刺激，即接受这种两者交织的刺激。这种影响是加倍了，而非减半。因此，摄影与现实之间的关系是复杂的，但正是这种错综复杂性造成了摄影影像深刻而清晰的丰富性。”⑧这种看法在一定程度上指出了摄影照片并不是客观反映现实的事实。一个摄影师可能会按照不同的主观意图运用不同的镜头对客体进行拍摄，照片的内容同样也包含了摄影师的价值观和人身观以及对具体事物的看法。如果说早期的广告摄影比较客观的话，现代的广告摄影所产生的图像简直就是一种主观意愿的表达。值得关注的是，随着电脑图像技术的发展，照片已经逐渐失去了最初的作为真实证据的作用，因为通过电脑图像技术我们可以将照片进行修改或者合成，一个不可能发生或者甚至从没发生的事情完全可以在照片中被“表现”出来。照片的虚拟性导致了摄影术逐渐走向了偏离表现真实的轨迹。

电视媒介的体验与广告图像叙事

电视是与家庭生活联系在一起的媒体。通常情况下电视的观看是以家庭为单位集体进行的。而电视节目的安排具有较强的混乱性和穿插性。最具有典型代表的就是电视广告在电视剧等内容中的插播。所以电视呈现的图像具有碎片化的特征，所展示的视觉效果也比较零碎。随着外在的文化、经济环境的变迁，电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。随着遥控器的频繁更改频道，观众寻找自己喜欢看的电视节目以绕过其不喜欢或者讨厌的电视节目，尤其是电视广告。电视广告为了解决上述存在的问题，尽最大可能地抓住观众的注意力，以实现电视台的广告收入目标，达到媒介的效果目标，就不断地将叙事的能力发挥到极致。作为主要用图像来表述的媒介，电视所采用的方法就是人为地增强单个图像之间的关联，营造悬念，增强情节前后的趣味或者冲突来满足观众的好奇心。好奇心是人类最普遍的本能。影视广告的视觉快感的满足就是好奇心的存在。这种好奇心的满足只能让我们生活在想象的世界当中，在想象中重组生活经验的世界。正如王琦所言：“在短暂有限的时间内，影视广告需要尽快地展开情节，用叙事的方式讲述商品的种种诱人之处，运用一切修辞手法包括隐喻和暗示，完成最终的催眠作用……”⑨

电视广告图像叙事的节奏加快在一定程度上使图像叙事情节性因素的作用变得越来越不重要，图像与图像之间的关系却越来越需要观众高度的参与去解读或赋予，感官快感的作用却越来越强烈。广告图像的叙事呈现出与商品一定的分离性。与此同时，还有部分影视广告作品开始对原有的广告风格进行解构，对原有的广告进行反讽，将人们对广告的批评、嘲讽和不满等因素引入到影视广告的创意与制作之中，使影视广告成为一种类似于后现代的戏谑式娱乐的视觉体验。

注释：

①保罗·M·莱斯特［美］著，霍文利等译：《视觉传播：形象载动信息》，北京广播学院出版社，2003年版。

②马歇尔·麦克卢汉［加］著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯·米尔佐夫［美］著，倪伟译：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006年版。

④丹尼尔·贝尔［美］著，《资本主义文化矛盾》，转引自段钢，《寻觅图像世界的密码——图像世界的学理解读》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，2001年版。

⑧理查德·豪厄尔斯［英］著，葛红兵译，《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年版。

⑨王琦：《影视广告叙事：本质、类型与特征》，转引自《叙事丛刊》（第一辑），中国社会科学出版社，2008年版。

（作者为重庆文理学院美术学院讲师，传播学硕士）

编校：张红玲

作者：成毅涛