消费者品牌忠诚度论文

消费者品牌忠诚度论文（精选8篇）

篇1：消费者品牌忠诚度论文

中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响论文

“品牌忠诚”现象一直以来备受营销人员和学术界的关注，是近年来营销学界的热点话题之一。相较于非品牌忠诚者，品牌忠诚者不仅能够显着表现出更多的购买行为，为企业带来直接效益，还能够产生良好的口碑效应，助力品牌传播，实现长远效益。此外，高品牌忠诚度的顾客使得被忠诚品牌在面临商业竞争以及推广新产品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顾客忠诚度，是营销学的重要研究议题。

然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。

一、品牌忠诚的定义

1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：1.一种带有偏见的(一种主观态度);2.行为反应。(表现为有特定偏好的购买行为);3.并且持续、反复表现为(意味着特定行为的稳定性和重现性);4.在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。(对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的)。

二、品牌忠诚的意义

研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客(PauravShukla，)，这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在营销过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。

和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。

三、品牌忠诚的形成机制

品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。

四、东西方文化差异对品牌忠诚的影响

从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的.形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。

曾使用“品牌动力·金字塔”(BrandDynamicsPyramid)来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从开始，在中国研究和追踪超过40个行业，个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。

此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：(1)在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义;(2)在规避不确定性能力上，东方文化显着弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性;(3)在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。

及PaulHerlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚;而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。

五、中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响

然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：

1.感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。

2.从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。

3.模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。

4.“爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。

由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断;另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。

与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。

六、结论

如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。

因此，本研究提出如下观点：1.对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象;而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。 2.对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。

篇2：消费者品牌忠诚度论文

Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands

品牌个性的一致性、品牌用户形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三种特性对消费者的态度和品牌忠诚度到底会产生什么样的影响?本文基于品牌的三种特性，根据澳大利亚消费者调查样本，对手表和太阳镜两个奢侈品品类进行研究，

调研结果表明，在预见消费者对品牌的态度和品牌忠诚度时，品牌用户形象和品牌用途形象的一致性能够起到更大的作用;相比之下，品牌个性的一致性无法很好地实现品牌预期。品牌用户形象和品牌用途形象的一致性，对于消费者的品牌态度和品牌忠诚度有着很显著的影响;而品牌个性的一致性，无论是对于消费者的品牌态度还是品牌忠诚度，都没有太大的影响。

作者指出，品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌的主要动力，而这种象征性意义是由与产品不相干的特性决定的，譬如品牌形象。此次调研结果说明，如果企业想突出品牌个性，那么品牌用户和品牌用途形象一致性将更为重要。因为大多数奢侈品品牌涉及多个产品品类，因此，在为不同的产品品类制定品牌传播策略时，必须注重强化品牌用户和品牌用途形象的核心认知。

客户关系管理活动的频率

Frequency of CRM implementation activities: a customer-centric view

很多企业把客户关系管理当做一种创造企业竞争优势的工具，一种影响组织表现绩效的工具。很多调研也从企业的角度探讨客户关系管理，却很少从客户的角度对客户关系管理进行探讨。而本文就是从客户的角度，以银行业为研究对象，探讨客户关系管理和客户对客户关系管理预期之间的差距，

那么，客户希望银行通过客户关系管理与自己建立怎样的一种关系呢?

此次调研通过发放调查问卷，了解目前银行的普遍做法，以及银行客户关系管理执行工作与消费者预期之间的差距。

调查结果表明，在银行客户关系管理活动和客户预期之间存在着不一致性，而这种不一致性直接影响客户是否与银行继续保持关系。此外，在客户关系管理活动开展的频率上，客户和进行客户关系管理的银行有着不同的看法。

作者指出，为提高客户关系管理的效率，客户关系管理活动目标必须与客户的预期一致。因此，对于客户关系管理活动的最佳频率，企业必须高度重视，使之符合客户的预期。与此同时，企业进行客户关系管理时，与客户的联系比较频繁，因此要充分利用客户关系管理资源，制定最为合适的方案，取得最好的效果。

上市公司品牌传播的挑战和机会

The corporate communication process: A focus on trends and challenges

本文试图从不同的角度，探讨上市公司的品牌及信息传播。此次调研主要聚焦以下几个方面：上市公司的品牌传播、信息资源、品牌传播频率和品牌传播发起人。

为此，作者进行了一次调查，调查对象为在瑞典斯德哥尔摩证券交易所上市(Stockholm Stock Exchange)的公司管理者、投资者和市场分析师。

本文通过研究发现，上市公司的品牌传播工作开展得比较频繁，而且主要是以短期目标为导向。关于开展品牌传播工作，上市公司决策者和管理者的需求更加迫切。调查结果表明，在未来的发展过程中，要想让品牌传播更为高效，上市公司面临更大的挑战。而影响上市公司传播效率的，最为关键的机会成本。因为上市公司受到一个因素的影响，即在股票市场上，管理者对于内部沟通和外部信息传播的需求更加强烈，对预知风险的需求更加迫切。比如，信息的涉及面广、信息泄露以及对信息的误读等等，都要求上市公司必须引进新的电子信息管理工具。

篇3：消费者品牌忠诚度论文

关键词：损失厌恶,有限理性,时间偏好,品牌忠诚

一、引言

消费者的品牌忠诚问题一直是相关研究领域的热点, 现有的品牌忠诚问题研究已经考虑了消费者的心理因素, 但是大多数考虑的是特定群体的心理特点, 一般化的人类本能的心理特征并没有充分体现。例如, 该领域研究较少考虑有限理性行为理论中的损失厌恶和时间偏好行为, 尽管后者已经在经济和金融领域获得了广泛的应用, 也解释了许多传统理论难以解释的悖论。本文试图从消费者损失厌恶和时间偏好这一新的视角, 来分析并解释消费者的品牌忠诚背后的行为机理。

二、文献回顾

(一) 品牌忠诚研究回顾

品牌忠诚为消费者对品牌的深度承诺, 会在未来持续性再购或再惠顾其所偏好的产品或服务。Reichheld和Sasser指出, 顾客忠诚会极大地增加企业的利润, 顾客忠诚度提高5%, 企业的利润将增加25%。作为品牌资产的重要组成部分和核心来源, 品牌忠诚能为企业带来长期稳定的效益已成为不争的事实。因此, 如何塑造和维系品牌忠诚既是理论界广泛关注的焦点问题, 也是企业市场营销实践迫切需要解决的主要问题之一。现有研究多从消费者感知视角出发, 认为品牌敏感、顾客体验、消费者从众等因素会影响到顾客的品牌忠诚度。然而, 现有研究较少考虑损失厌恶和时间偏好等人类本能的有限理性心理特征对其消费决策的影响。

(二) 损失厌恶研究回顾

Degeorge等记录了一个公司财务方面的有趣例子:经理会很不情愿的在公司年报中报告微小的损失 (或比去年盈利有微小的减少) , 而当公司取得微小的收益时则不存在这一问题, 结果损失和盈利的分布在0点显示出很大的跳跃性。在现实中几乎每个经理都有通过调整会计科目来消除微小亏损的技巧, 这充分显示了人的损失厌恶 (损失规避) 心理。

所谓损失规避行为, 是指相对于等量的收益而言, 人们更在乎损失。也就是说, 同等程度的损失会比收益被赋予更大的权重。比如人们失去一元钱所引起的效用 (福利) 减少量要大于得到一元钱所带来的效用 (福利) 增加量。古典经济学一直以期望效用理论为基础, 但是期望效用理论关于经济主体信息完全和完全理性这一不符合实际假设使其受到了学者的批判。Kahneman与Tversky在1979年提出了展望理论 (Prospect Theory, 又译前景理论) , 展望理论中一个很重要的结论是S型效用曲线的损失部分要比收益部分更陡峭, 这意味着决策人对损失更加敏感, 即人们是损失厌恶的。刘欢等在其文献中较详细的介绍了损失规避 (厌恶) 理论, 认为损失规避常见于经济和消费等领域, 可用于解释行为决策中有悖于规范化理论的诸多现象, 如禀赋效应、现状偏差、股权溢价之迷和赢者的诅咒等。

(三) 时间偏好研究回顾

传统的指数折现模型假定个体的时间偏好一致, 但研究表明人们的时间偏好并不一致, 相对于完全理性下的长期收益最大化决策, 时间偏好下的贴现率递减会引发个体的短视效应并加速短期收益的折现 (同理, 短期的损失也会予以更大的重视) 。龚六堂在其研究中讨论了影响人们跨时选择的重要因素———贴现因子的最新进展以及他们在经济学和金融中的重要应用, 总结了目前关于改变贴现因子的模型。其中, 双曲线折现模型 (The hyperbolic discounting model) 由于可以有效描述个体对折现因子会随时间快速递减这一特征, 而被学者广泛认同。Laibson通过添加一个行为变量β对双曲线模型进行了简化, 修正后的模型为:, Ut表示未来各期效用贴现到第期效用总和, Ut为第t期的当期效用。变量δ是经典模型中的贴现率, 它代表人们跨时期效用贴现率是恒定的, 并且在时间上各期效用按指数递减贴现到现期。所引入的行为变量β<1表示人们主观上更加偏好当前的享受, 未来效用向当前的折现率比δt-1更低, β越小表示时间偏好水平越高。O’Donoghue和Rabin的研究表明在即期成本项目上 (成本先于收益发生) , 个体倾向于拖延工作。Su (2009) 首先建立了完全理性假设下的动态定价模型, 其次通过引入损失厌恶和双曲线贴现假设, 解释了消费者的购买惰性行为。然而, 消费者品牌忠诚领域的研究很少考虑损失厌恶和时间偏好因素, 本文试图对此进行拓展。

三、理论与模型分析

(一) 理论分析

1. 损失厌恶对品牌忠诚度的影响分析

由于一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加, 因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的, 对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。这其实就是损失厌恶行为引致的禀赋效应。也就是说, 当个人一旦拥有某项物品, 那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。现有研究通常用简化的线性分段函数解释个体的损失厌恶行为 (如图一) 。考虑到消费者的购买决策, 购买新品牌的产品意味着放弃购买原品牌的产品, 则由于损失厌恶心理, 此时放弃的原品牌的效用要大于同等价值量的新品牌产品的效用。此时图一可以变化为图二的形式。由此可见, 损失厌恶会促使降低个体更换品牌的意愿, 进而提高品牌忠诚度, 同时, 损失厌恶感越强烈, 品牌忠诚度越高。

2.时间偏好对品牌忠诚度的影响分析

下面考虑消费者的时间偏好行为。考虑消费者面临更换品牌的决策情景。假定原品牌和新品牌价值相等, 也就是两类品牌的产品带给完全理性消费者的效用相等。当消费者更换品牌时, 一般需要一定时间熟悉产品性能, 当他充分了解该产品后才能获得全部效用。因此如果将消费者使用产品的时间分为个阶段, 并且将过渡阶段定义为第一阶段。则第一阶段的效用要小于同阶段内的原有品牌的效用。如果产品的使用时间较长, 则从理性的角度看适应阶段 (第一阶段) 效用的缺失对产品整个使用周期的总效用的影响应该很小。但是在现实很多人仍会因为对其他品牌的产品功效不熟悉而选择继续购买自己熟悉的品牌, 哪怕是使用周期较长的耐用品。例如, 很多中老年消费者在知晓智能手机更加好用的条件下, 仍然以“怕麻烦”为缘由购买熟悉的功能机, 这就体现了消费者购买时的“短视”行为, 即更加看重近期的效用。因此, 由于时间偏好使得消费者对适应期的效用缺失更加敏感, 因而降低了消费者更换品牌的意愿, 从而一定程度上提升了品牌忠诚度。

(二) 模型构建

根据要构建的研究模型, 本文提出如下假设:

消费者面临更换品牌的决策, 两类品牌产品的使用周期相同, 均为T个阶段。原有品牌的产品效用在各阶段相等, 均为uA, 因此总效用A=TuA。新品牌的产品效用在第一阶段为uB1, 第二个阶段后相等, 均为uB, 因此总效用B=uB1+ (T-1) uB。消费者需要一定时间熟悉产品性能, 当他充分了解该产品后才能获得全部效用, 因此使用新产品第一阶段消费者的效用小于以后诸阶段的效用, 也小于同阶段内原有品牌的效用, uB1

1.损失厌恶行为模型分析

消费者购买某一单位商品所获得的效用为U (X) , 则由损失厌恶理论可知,

在式 (1) 中, X>0表示消费者购买一单位商品X, 此时其获得了效用A。X<0表示消费者放弃一单位商品X, 此时其损失了效用λA。λ>1表示消费者的损失规避系数, λ越大表示损失厌恶的程度越高。由此可知, 如果消费者购买了另一单位产品Y所获得的效用U (Y) =B, 但只要B<λA, 消费者就不会为了得到而放弃X, 哪怕此时B>A。这就解释了面对两件差不多价值的商品, 甚至是更好一点的新商品, 消费者仍会坚持购买原有商品 (也就是品牌忠诚) 这一现象, 且消费者厌恶损失的程度越强 (也就是λ越大) , 其品牌忠诚度越高。

2.时间偏好模型分析

考虑消费者存在时间偏好, 将Laibson双曲线模型中的δ简化为1, 即忽略时间价值的折现而只考虑时间偏好的影响, 可以得出如下模型:

在时间偏好下, 用Atime表示消费者购买一单位原有品牌产品的总效用, Btime表示其购买一单新有品牌产品的总效用, 则Atime=uA+β (T-1) uA, Btime=uB1+β (T-1) uB。由于β<1, UB1

3. 综合分析

整合上述模型, 当消费者同时存在损失厌恶和时间偏好时, 则消费者放弃原品牌产品损失的效用为λ[uA+β (T-1) uA], λ>1;而购买新品牌的产品所得到的效用为uB1+β (T-1) uB, 令表示新品牌与原有品牌的效用比, 对β, λ求导可得,

因此, p与λ负向相关, 与β正向相关, 也就是说, 当消费者的损失厌恶和时间偏好行为越敏感 (λ越大, β越小) , 消费者购买新品牌所获得的效用就越加小于放弃原有品牌产品所损失的效用, 从而使得消费者的品牌忠诚度越高。

四、研究结论及建议

本文从消费者有限理性假设出发, 证明了消费者的损失厌恶和时间偏好行为会影响其品牌忠诚度, 且消费者的水平越高, 其品牌忠诚度也越高。因此, 利用消费者的损失厌恶、时间偏好对其产品购买决策的影响, 本文提出如下营销建议:

(一) 特别注重抢占市场先机

损失厌恶行为更加强调了市场先入者的重要性。当一个品牌率先被消费者接受时, 损失厌恶行为会使得消费者更换其他品牌的意愿降低。

(二) 详细说明本产品使用方法

篇4：惯性消费与品牌忠诚度

日常生活中我们经常会有这样的体会：请客吃饭时习惯性进入某家饭店；买衣服时习惯去上次消费的场所；汽车有问题时习惯性选择某个汽修厂……可以看出，这一切都是由习惯产生的消费行为，我们将其称为惯性消费。

客观上讲，惯性消费是指顾客在一定程度上不受外界影响和理性支配，重复消费以前的产品和服务的行为特征。惯性消费很大程度上只是顾客在沿袭一种生活习惯或行为方式，不自觉地凸显出自己的价值观。一方面，惯性消费表现出习惯性重复购买的特征；另一方面，顾客重复购买的特征具有稳定性，正常情况下不会轻易改变自己的购买决定。

形成惯性消费的因素

品牌化服务。惯性消费侧重品牌塑造，它通过系统化的服务使品牌基因快速成长，从而吸引消费者并让其产生心理偏向。此时，消费者更加注重购买的感觉，以满足感来建立品牌忠诚度。当然，品牌忠诚度的形成并不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想和传播等因素，它还与消费者本身的特性密切相关。依靠消费者的产品使用经历提高品牌忠诚度，对企业扩大市场份额是极其重要的。

山东的ZY国际会所采用了会员制经营体系。除了快速圈地布点，ZY与会所所在地的高级汽修公司达成合作协议，只要是ZY的正式会员，均可享受每月一次的汽车保养增值服务，而且ZY对所有会员推出的代驾、上门接送等增值服务也受到了顾客的热烈追捧。针对首次消费的顾客，ZY提供了诸如免费寄存物品、24小时回访等服务内容，据统计，这些措施使重复消费的顾客超过了90%。

实用性和便利性。在零售业、普通服务业的消费中，由于不值得花时间和精力寻求替代品牌，所以消费者对品牌忠诚并不在意，对涉及的产品或服务质量（除非关乎健康方面）的要求也并不高。相反，他们看重的更多是便利性，比如社区超市的销售主要靠小区居民的惯性消费。

Kaoer便利超市的产品定位主要集中在时尚人群，所以Kaoer会注重商圈内的天然客流量。通常，Kaoer都把店铺地址选在写字楼附近，通过与写字楼物业的协调，Kaoer的店面占据了所在城市近25%的写字楼。除了正常销售，Kaoer还推出了电话订货、送货上门服务，与开店前的调研结果一样，Kaoer迅速挤占了大卖场的生意，写字楼的顾客买块雪糕都会习惯性打电话订购。

价格效应。价格效应由收入效应和替代效应构成。收入对消费行为的影响是显而易见的，因为消费者购买力的提升可以增加他们重复购买的次数，比如随着居民生活水平的不断提高，消费者在服装、餐饮等领域的惯性消费层次就会发生相应的变化。同样，替代品市场对顾客惯性消费产生的影响也不容忽视，当面对一个难以抉择的消费动机时，消费者往往会考虑到替代品，从而影响他们购买的几率。

不同类型顾客品牌忠度与惯性的关系

根据惯性消费形成的因素以及惯性消费与顾客品牌忠诚度之间的联系，我们把顾客分为六种类型（如图1所示）。

1．理想忠诚顾客（绿色板块）。此类顾客重复消费次数多，对产品或服务有一种依赖感，通过长期体验，主观上认为该产品或服务能够满足他们的某种需求，并且有较满意的消费感觉。理想忠诚顾客会坚持自己喜欢的品牌，他们是企业获取稳定利润的最大源泉，对于那些正在树立品牌形象的企业尤其要注重这部分消费者的状态。

2．低度忠诚顾客（蓝色板块）。此类顾客受消费惯性的影响小且重复消费的次数少，表现为消费比较理性，对所购买的产品和服务有明确的认知。一旦企业对产品和服务做出符合他们期望的改进，这类顾客也会变成忠诚的顾客。

3．真实忠诚顾客（黄色板块）。此类顾客受惯性的影响居中，会出现阶段性重复消费次数增加的状况，即顾客在受惯性消费因素影响的情况下，仍然有很高的重复消费愿望，所以这部分顾客又称为真实忠诚顾客。

4．一般忠诚顾客（红色板块）。此类顾客消费时受惯性的影响居中，但是阶段性的重复消费次数偏低，体现了感性与理性并存的消费观。一般忠诚顾客的购买具有随机性且品牌转换速度快，他们完全是以自身阶段性的喜好做出购买决定的。

5．虚假忠诚顾客（灰色板块）。此类顾客受惯性消费因素的影响较大，重复消费次数也较多。假如没有惯性消费，可能就没有这么多的重复消费次数，所以这类顾客又被称为虚假忠诚顾客，他们的消费行为往往会给企业带来假象。虚假忠诚顾客容易进入消费疲劳期，一旦有了转移购买的机会，他们对某种产品和服务的惯性消费自然也就消失了。

6．普通顾客（紫色板块）。此类顾客受惯性消费因素的影响大，重复消费的次数偏少，主要表现为对产品和品牌的要求较高，但是购买力低，需求小。如果具备消费能力就会产生短期冲动性购买特征，因此这部分消费者的不确定性最强。

结合惯性形成的要素与顾客类型的划分，我们能够设计出培养消费者惯性的体系规划。但需要注意的是品牌效益有可能出现背反的情况，也就是说，顾客的惯性消费不一定会形成真正的品牌忠诚。实际上，当产品或服务在消费者心里尚未形成品牌忠诚时，企业此时的业绩上升是由惯性消费因素带来的自由滑行状态。它体现在两个方面，一是消费者对其他产品的认知需要一个过程，而且转换成本的存在也制约了他们的消费转移；二是消费者的购买行为属于受价格和促销因素影响而引起的惯性消费，并非品牌选择的结果，此类情形产生的是无价值消费者，他们带来的业绩上升容易使企业忽视市场竞争的动态现实和对品牌的塑造，从而迷失在假象数据中。

佳美日化是一家新开业的日化店，经营者发现他有一批忠诚顾客，在新店开业的活动中，这些顾客几乎隔几天就会光顾一次。于是，经营者将他们纳入正常会员档案，并认为店面生意应该会一帆风顺，没想到开业活动结束后，佳美的销售额锐减，原先的顾客不再光顾。这就是典型的企业被销售假象蒙蔽的案例。所以，经营者在制定营销规划时应该明确消费者是否忠于某一品牌或某几种品牌；是否有固定的消费习惯和偏好；购买时心中是否有数、目标是否明确等。

如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度

探讨如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度之前，企业需要了解如何培养顾客的惯性消费。对近400家样本（终端店）的调研发现，在影响顾客重复消费的各种因素中，排第一位的是第一印像，占到51%，其次是售后服务，而受门店经营者重视的货品价格只占了13%（如图2所示）。所以，关键的第一次消费、准确找到终点顾客和他们最关注的因素成为企业培养顾客惯性消费的基础所在。

1.关键的第一次消费。调研结果显示，友好的导购技巧和完善的服务是顾客普遍重视的因素，一句亲切洋溢的问话或许就能拉进门店经营者与他们的距离。在第一次接触中，顾客对门店的形象、服务等都在进行观察性尝试，一旦初次消费完美结束，消费者以后重复光顾的频率便会大幅提高。但是，调研中有65%的服务性门店根本没有注意到顾客第一次接触对店面经营产生的影响。所以，门店经营者一定要对新顾客做好第一次服务，哪怕没有产生首次消费，门店留给顾客的第一印象也会产生深远影响。

篇5：消费者品牌忠诚度论文

-----家具建材企业品牌策划的重要性

随着行业发展成熟，家具建材行业已经进入了微利阶段，销售利润越来越薄，运营成本逐年增加，竞争越来越激烈，生意越来越难做。在商言商，对经销商来说，常常是“有奶就是娘”，什么赚钱就经营什么，对企业的忠诚度急剧下滑。面对此危机，怎么样才能让经销商信赖、选择并忠诚于自己的企业品牌呢？

由于“达芬奇”事件的影响，国内一线品牌频频出现问题，消费者对家具产品质量、品牌的信心出现大幅下滑，面对此局，如何才能最大限度减少冲击、让消费者相信您的品牌是不同的，是可信赖的呢？另外，企业品牌由产品品牌阶段慢慢向文化品牌阶段转变，产品销售诉求慢慢从产品材料、物理属性转变为对品牌文化体验和品牌价值观的传递，升级为一种文化、感情的沟通来推广品牌。面对此改变，企业如何才能将品牌文化、形象与消费者的内心期望统一起来，让消费者喜爱、忠诚于自己的品牌呢？

深圳谢金杏策划机构认为，面对市场新局，需要从以下几个方面寻求解决之道：

第一，经销商、消费者都是企业的客户，都是企业的销售对象，而销售，本身是以交流、沟通为媒介的，须从“心”开始，首先，需要从品牌的大角度出发，以取得情感认同、取得品牌信任为目标，经过系统、科学的品牌战略策划，定位、产品、价格、分销、促销、服务，有计划、按步骤地传递、走进客户心里，才能实现有效沟通，成功销售并形成品牌忠诚。第二，对于经销商，让其相信企业品牌是好品牌，有良好发展前景的同时，也需要有稳定的招商政策和有吸引力的、系统、科学、长期的支持政策，让他们看到其中稳定的赚钱机会，才能取得经销商的青睐并成为忠诚的合作伙伴。

第三，对于消费者，要让消费者相信企业的品牌定位、品牌形象与产品本身是相一致的，所体现的品牌文化不是虚有其表，需以过硬的产品质量，真诚的态度、实际的行动，良好的售前、售中，特别是售后服务，取得消费者的满意、信赖。

 作者信息：谢金杏，深圳谢金杏策划机构总经理。展会招商策划项目总策划师、企业战略策划理论WDSP创立者，曾获得2006年“中国十大企业策划专家”，2009年“中国家具策划十大创新服务机构”等称号。对建材行业理论见解科学务实，实战策略独到高超。亲自操盘建材行业品牌战略整体策划项目企业100多家，多次为客户企业创造奇迹，是国内建材行业资深的企业整体品牌战略实战策划专家。

深圳谢金杏策划机构—国内家具领域顶尖的品牌营销策划服务机构，服务家具行业八年来，创造过一次展会签单三百多家经销商，一次招商会上千位经销商到场，改写过行业发展模式，为家具行业众多品牌实现了质的飞跃，业绩证明我们是中国家具行业品牌营销策划第一品牌。

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核心竞争力：我们是一家深谙“家具企业品牌营销运作之道”的策划公司！经营定位：有决心做行业强势品牌家具企业的最佳合作伙伴！

主要服务内容：

一、家具品牌战略整体策划服务（主要解决企业品牌战略规划与销量提升问题）：企业品牌调研、企业品牌诊断、企业品牌战略策划各具体方案的完成、企业目标市场品牌推广策划方案及具体操作办法

二、家具品牌设计包装服务（主要解决企业品牌形象设计包装和品牌推广问题）：企业品牌形象识别系统CIS策划设计、品牌专卖模式店整体策划设计方案、品牌工厂展厅整体策划设计方案、创意性品牌画册/折页策划摄影与设计制作

三、家具展会策划招商推广服务（主要解决企业展会品牌宣传推广和招商加盟问题）：企业参展品牌宣传推广和招商加盟总体方案策划、参展展位整体策划设计方案、参展宣传工具的策划设计与制作、招商团队工作专项培训指导、展会期间全国经销商大型招商会策划与主持实施

篇6：消费者品牌忠诚度论文

一、基于消费者的品牌资产

1 基于消费者的品牌资产的内涵

篇7：消费者品牌忠诚度论文

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。几十年来研究品牌延伸的大体上有两个着力点，一个是从品牌自身着手，例如:品牌识别决定品牌延伸，因为品牌识别是品牌价值的集中体现，它犹如一颗钻石放射出璀璨的光芒，照耀着品牌涵盖的所有产品[1];另一个是从消费者方面寻找突破口，例如 :心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的制约因素[2]。本文拟从第二个方向即消费主体方面探讨一下其对品牌延伸产品作出的评价是基于何种过程。

一、品牌延伸心理机制的构建及其发展状况

品牌延伸是一种营销策略，取得商业成功是它的主要目的，而取得商业成功的前提是要打动消费者，只有消费者愿意购买这种品牌延伸下的产品，这种营销策略才算成功。在这一点上心理学的观点主张从建立品牌延伸的决定因素入手构建其心理模型，其模型认为，品牌延伸心理机制就是借助消费者对已有品牌的知识和好感所产生影响与作用[3]。根据品牌延伸心理机制构建的心理模型主要分为两大类型:一是消费者品牌评价中情感迁移模型;另一个是消费者品牌评价中属性联想需求模型。其中情感迁移模型认为消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中，而属性联想需求模型则认为品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延伸品牌之间存在相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需求的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必须的一些利益点，还是有抵触的，然后对此作出评价。在此基础上，Aaker和Keller等品牌理论研究学者进一步研究认为影响品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生，而不仅仅是情感与态度的影响作用。

二、消费者心理模型评价机制对于两种常见品牌延伸的分析

(一)产业上的延伸

在产业上，上、下向均可延伸。比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸;制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸;果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸。在这三种类型的延伸中，平向延伸对利用消费者对原品牌的情感转移最为有利，毕竟同一行业类别上的产品，品牌的核心价值，即品牌的个性、利益点和冲击力是最容易具有诸多相似性的，目前大家在品牌延伸理论上意见比较一致的理论，延伸品牌与原品牌之间相似性和关联性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消费者情感迁移起主要作用的例子。但这并不是说情感迁移模式只在产业上的平向延伸时才起作用，宝马品牌延伸到服装行业就是一个很好的例子。宝马汽车代表了豪华，它不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，而车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。消费者选择宝马服饰就是选择了宝马这个品牌所代表的核心价值观，通过这种核心价值观的传承消费者把对宝马汽车情感迁移到了宝马[文秘站:]服装上来。所以说，无论你在品牌延伸的过程中采用哪种方法，保持原品牌与延伸品牌的核心价值观一致，有利于消费者把对原品牌的态度和情感迁移到新产品上。

(二)档次上的延伸

从档次上讲，向上延伸，即在产品中增加更高档的产品，使商品进入高档市场。向下延伸，即在产品中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。在这个策略上，消费者对品牌延伸的评价是基于个人目的或个人需要基础上的利益推断过程。原品牌在档次上的向下延伸，目标是低端市场上的顾客，这些人的购买能力较低，选购产品主要从自身经济水平出发，在平时，“名牌”产品对他们来说是可望而不可及的，现在用很少的钱就可以买到，虽然知道买的是低档廉价的“名牌”，但这个“名牌”的品牌价值还是存在的，这就足够了。

三、消费者心理模型评价机制对几种延伸失败的分析

(一)不恰当的垂直延伸

像上面提到的，在档次上进行向下的品牌延伸时，一般会有损“名牌”高品位的信誉，当一个品牌在消费者心目中属于高端市场，那么它进入低端市场就会贬低品牌价值，风险较大。派克公司3到5美元低档笔的惨败并且影响到整个公司的价值形象就是最好的说明。总体来说，以档次、身份及文化象征为卖点的产品最好不要轻易的进行档次向下的品牌延伸。这类产品所面对的消费群体是收入水平较高的阶层，这些人的购买力一般较高，买名牌看中的就是它较高的品牌价值，是一种基于自豪心理和炫耀心理而产生的购买行为。当这种品牌变得人人都能拥有，他的这种自豪感与炫耀感就消失了，这种品牌的东西自然就不会再吸引他。他对这种品牌延伸所进行的评价是基于个人需要或个人目的基础上的利益推断过程。

(二)让消费者产生不好的联想

有时，品牌延伸是处在同一行业，但由于其功能的截然不同，而引起消费者不好的联想，这样的延伸不但无法利用品牌的优势，而且容易削弱在消费者中间已经建立起来的美誉度。立白洗衣粉大家会比较熟悉，但是当你听见立白牙膏，立白厕洁精的时候你什么感觉，牙膏你会去买吗?舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——使用舒洁餐巾纸时，总令他们想到舒洁卫生纸，由此感到非常不舒服，结果在舒洁餐巾纸推出不长时间，舒洁卫生纸的头牌地位很快被其竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。在这种情况中，消费者对品牌延伸产品的评价主要是建立在情感的迁移过程上，而此情感非彼情感，消费者的心理承受不了同一品牌的产品在这些功能上的“面面俱到”。

四、结语

由上面的分析可以看出，不能单纯的说消费者在对品牌延伸产品作出评价的时候是建立在情感迁移过程，或者说是基于个人目的或个人需要基础上的利益推断过程。每种产品所属的行业不同，类型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途径不同，消费者的感受不同，消费者对延伸产品以及原产品的感受和看法就会不同。具体问题具体分析，要学会从消费者的角度看问题，才能够在产品延伸的营销策略上立于不败之地。

【参考文献】

篇8：消费者品牌忠诚度论文

1. 品牌忠诚度的概念

简而言之, 品牌忠诚度是指消费者在购买时表现出的对某个品牌有偏向性的重复购买行为和积极的态度倾向。品牌忠诚度首先是一种行为过程, 即消费者会在需要时首先选择购买该品牌产品, 以及直接向他人宣传和推介该品牌的产品。同时品牌忠诚度也是一种心理过程, 消费者对某一品牌产品有高强度的信任感乃至情感依恋行为, 自觉或不自觉的维护该产品的口碑, 甚至产生对品牌推广的使命感和责任感。

2. 情感营销的概念

情感是由于外界刺激产生的个人情绪波动, 消费者可以从消费产品获得物质利益的同时获得更深层次的心理满足。比如消费者在旅游的时候, 在美丽的景色和丰富的人文环境中获得喜悦和满足;再如消费者在看足球比赛购买喜爱的球队周边产品时获得极大的愉悦感和激情。情感营销即是在营销过程中把消费者这种情感因素作为企业品牌战略的核心, 通过各种营销策略, 使消费者产生幸福感和自豪感, 从而激发消费者潜在的购买欲望, 实现其经营目标。在品牌消费时代, 产品作为物质利益的载体, 同时也给消费者带来情感利益。比如苹果手机, 消费者在消费苹果手机的同时, 获得了时尚、富有等标签, 从而获得自豪感。消费者倾向于购买能给自己带来美好情感体验的产品, 甚至衍生到该品牌的其他系列产品, 从而带来对品牌的忠诚, 甚至成为品牌的狂热粉丝。

3. 情感营销对于提高消费者品牌忠诚度的积极意义

随着消费者品牌意识的增强, 消费者的个性化消费倾向和自主意识也不断增强。但是有相当多的企业的营销理念仍然比较落后, 缺乏对品牌形象和性格的塑造, 也缺乏和消费者之间的良性互动和沟通, 未能建立积极的情感联系, 消费者品牌忠诚度不高, 也容易转向同行业的竞争者。消费者对品牌产生的情感性忠诚, 使得消费者对该品牌的产品产生偏爱, 在行为上表现为积极的重复购买并向他人推荐该品牌的产品或服务, 这种积极的情感会带来品牌的正面口碑, 使得消费者与该品牌产品之间的关系得以长期维持。

二、理论分析

1. 信任

要提高消费者对品牌的忠诚度, 首先要提高消费者对品牌的信任。许多行业特别是食品行业, 一旦消费者失去对品牌的信任, 对企业来说就是灭顶之灾。比如台湾的黑心食用油事件。从2013年开始台湾地区陆续爆出黑心的食用油制造企业, 给台湾的食品制造业和餐饮业造成极大伤害, 消费者谈油色变。而2014年10月, 顶新食用油以次充好事件直接让台湾地区消费者的忍耐达到临界点, 消费者通过报纸刊登广告、上街游行拉横幅抗议等形式表达愤怒情绪, 民调满意度也大幅下滑, 台湾当局领导人马英九不得不召开高层会议, 按照灾害防救模式处理黑心油事件。黑心油这样不断爆发的食品安全事件震荡着整个台湾社会, 给“台湾制造”也蒙上了阴影。

20世纪50年代以来, 信任成为心理学、行为学以及经济学、管理学等重点研究的对象。信任为在交易活动中, 相信合作伙伴会对自己有利而不会给自己带来不利或危害, 是对合作伙伴产生的一种正面而积极的期望和预期。国外学者把信任分为理性的信任、情感的信任以及制度的信任。理性的信任产生于消费者精确的衡量利弊得失, 情感的信任产生于交易双方的长期互动, 带有某些非理性的因素, 交易双方付出了关怀建立起长期而紧密的联系。制度的信任则产生于组织和社会规范中。制度信任是整个信任的基础, 而情感的信任是理性的信任进一步发展的高级阶段。例如2013年4月份, 一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的文章让农夫山泉卷入舆论风口, 农夫山泉陆续公布多个检测报告力证质量清白, 争锋相对, 虽然因此退出了北京桶装水市场, 但最终赢得了大部分客户的信任, 甚至部分消费者产生对品牌的怜爱等情绪。

2. 消费者热诚

消费者与品牌之间建立的情感联系到了高级阶段, 消费者会更加主动参与品牌活动, 比如根据美国斯隆管理学院的调查发现成功的产品开发有60%到80%采用了消费者的建议。消费者出现超常消费行为, 甚至通过积极、主动和创造性的消费构建人生价值, 表现出对品牌宗教式的热爱和自我奉献, 我们称之为消费者热诚。比如一些游戏品牌, 通过和消费者之间建立的长期紧密联系, 使得消费者成为游戏品牌的忠实追随者, 消费者对品牌的喜爱和热情也不断强化。更为经典的是足球俱乐部, 消费者积极消费的同时, 还产生了对俱乐部的责任感和使命感, 会积极关注甚至参与球队的管理, 甚至出现更为激情的行为。比如在上海、大连、成都等著名球市球迷对本土俱乐部的支持, 成都曾经是国内最早的金牌球市, 球迷们十分积极, 买票极其踊跃, 经常连夜购票, 包机支持球队等方式不断创新, 四川全兴当年因为球迷的支持而不断取得佳绩, 不过现在成都随着全兴的退出球市大不如前, 四川队也沦为大连的附庸。

三、提高消费者品牌忠诚度的策略

1. 人性化的满足消费者的需求, 培养消费者对品牌的感情

企业提高品牌忠诚度, 首先要以消费者需求为核心, 收集消费者的信息, 了解消费者的需求, 通过与消费者之间的双向沟通, 获得顾客的信任与好感, 消费者在购买产品和服务时获得身心愉悦的体验, 从而建立起消费者与企业间正面和长远的利益关系。比如可以通过构建品牌虚拟社区, 和消费者进行互动和沟通, 及时了解消费者的消费体验情况, 培养消费者对品牌的感情。再如海尔电器, 曾经有一则新闻说某地农民用海尔洗衣机来洗龙虾, 海尔集团在知道这个新闻后, 选择开发一款专门用来洗龙虾的洗衣机, 这样一些实例充分体现了海尔对消费者需求的关注, 也向海尔的当前和潜在的消费者传达了正面的信息, 构建了海尔高度以客户为核心、人性化满足消费者需求的形象。

2. 采用差异化策略, 提高品牌的个性化特征

随着竞争对手的增多, 产品同质化情况更加严重, 这时可以采用差异化策略, 极大地增强自身实力。比如目前国内有大大小小许多不同的连锁超市, 这些连锁超市如果能够争取更多的消费者呢?比如一些在生活区中心的大型超市, 着力提高其生鲜水产的种类, 某些特殊的鱼只能在这个超市才能购买, 于是就有消费者为了购买这些水产品而舍近求远, 同时也促进了其他产品的销售。或者如沃尔玛这样的国际大超市, 开发了诸多自有品牌, 消费者可能会为了这样一家连锁超市企业的某种自有品牌商品而选择去这家超市。再如家乐福在国内经常设计多种购物节和国外商品展览, 这些都使得这些超市得以提高消费者的忠诚度, 稳定客户来源。

品牌的个性特征使得在品牌之下的系列产品的拓展开发需要十分慎重。成功的案例比如云南白药, 云南白药和片仔癀是两个国家保密级别的中药配方, 云南白药成功的开发了一系列含有中药成分的日化产品, 特别是云南白药牙膏的开发十分成功。而不成功的品牌拓展, 如国际知名服装品牌皮尔·卡丹从男装向日常生活用品等的业务拓展则大大损害了消费者对该品牌高贵气质的情感体验, 消费者也产生了对品牌的消费排斥心理。

3. 组织消费者积极参与品牌活动, 促进消费者的体验

企业当然要了解消费者, 而消费者如果也了解企业, 这样能更好地提高消费者对品牌的情感忠诚度。比如苹果手机的消费者往往对苹果手机的故事如数家珍, 包括其领袖人物乔布斯的轶事, 苹果的一系列创业故事等。这些故事让苹果的消费者产生了对品牌的自豪感, 以拥有苹果手机为荣。因此, 企业应当积极探索消费者参与品牌活动的途径, 让消费者通过这些方式增加对企业和品牌的了解, 同时提出自己的意见, 参与商品的改进, 同时做正面的宣传。可以定期举行各种品牌俱乐部的活动, 增进客户与品牌的联系, 也加深了消费者相互之间关系;可以邀请消费者参与产品的质量监督, 使消费者通过这种实际经验增加对产品质量的信心;可以鼓励消费者参与品牌改进的设计, 让品牌成为自己的品牌, 进一步增进消费者和品牌之间的情感联系, 提高消费者对品牌的忠诚度。