某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告

2024-04-12

某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告（共4篇）

篇1：某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告

某卷烟蓝系列目标消费群研究及消费培育方式、方法分析

一、某卷烟蓝系列目标消费群研究 1.1 某卷烟品牌文化

所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。

作为特殊商品，每一个香烟品牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为XX中烟的核心资产组成部分，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合汇集了XX中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖”诗句，体现出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛”体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人士的气质与情怀。

总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1)企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”；2)产品和服务：产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体；3)某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心；4)某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。“某卷烟”品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟”的品牌文化定位于“成功”。不过，“成功”这一概念并不是一成不变的。在不同的发展时期，“某卷烟”紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。

某卷烟品牌文化也是XX中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为基础的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要体现在以下几个方面：

（1）品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素

品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。在品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和服务等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。

（2）卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间的竞争

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为规范和团队风格的体现，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来，品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购买卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的功效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。

（3）卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节

许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深”，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。部分中烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上都要有充分的积累，否则是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达。

1.2 某卷烟品牌诉求

一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值”。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌”的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。

同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。某卷烟品牌文化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“XXXX”八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起服务于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德规范与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。

此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟”就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“XXXX”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。

1.3 某卷烟品牌价值理念

任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最基本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速发展，经济基础促进上层建筑的发展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟”的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟”成为了每一个人成功路上的伙伴。

二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系 2.1消费者培育背景与现实需求

2.1.1 当前卷烟市场竞争愈加激烈

自2003年以来，行业了“黄金十年”良好发展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的发展，创造了烟草行业的又一辉煌。

但自2013年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的发展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的发展通道。据此，国家局领导提出了行业改革发展的三大课题：“改革的红利在哪里？发展的潜力在哪里？追赶的目标在哪里？”，寻求发展出路。

2014年，国家局以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡”方针基础上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2014年底的相关动态分析可知，在2015年市场调控的计划比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。

此外，随着我国经济持续快速的发展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的发展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常激烈。

高端烟消费量不足卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“某卷烟”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”是卷烟消费者提及率较高的6个高端品牌。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“某卷烟”5种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“某卷烟”的定位更为细化。

2.1.2高端卷烟市场外部环境日益严峻

2014年11月24日，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

2003年，我国签署了世界卫生组织《烟草控制框架公约》，于2006年1月9日在我国生效。截至2012年，已有100多个国家制定了公共场所控制吸烟法或控烟综合性立法，其中44个国家施行了全面无烟法律。为减少和消除烟草烟雾危害，保障公众健康，根据国务院立法工作计划，2013年卫生计生委启动了《公共场所控制吸烟条例》起草工作，经不断修改完善，形成了送审稿。

2013年底，中办、国办印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，要求各级领导干部不得在学校、医院、体育场馆、公共文化场馆、公共交通工具等禁止吸烟的公共场所吸烟，在其他有禁止吸烟标识的公共场所要带头不吸烟。

与此同时，高端烟发展与宏观经济发展、国民收入增长、宏观政策之间关系密切。较长时间以来，高端烟发展与宏观经济形势的密切关系也得到了实证研究的证明，市场人士中也有“高端烟消费是经济晴雨表”之说，在国际金融危机影响下，2008、2009年我国高端卷烟增速也出现较大幅度的下滑。2012年及“十二五”后几年，从我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面没有大的改变，但经济发展面临许多不确定性和复杂局面，增速会进一步放缓。

2.1.3 行业改革发展的新要求

2014年，为有效破解行业“三大课题”，深入持续开展“管理创一流”活动，进一步夯实基础管理，不断提升企业管理水平，国家局提出要在行业内全面推进精益管理和市场化取向改革。

首先，全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业发展方式，提高行业发展质量和效益具有非常重要的意义。近年来，行业通过增加卷烟产量和提升产品结构实现了快速发展，但依靠外延式发展的潜力和速度难以长期保持下去，企业存在着管理基础不扎实，重点费用控制任务艰巨，适应市场能力不强，运行效率不高等问题。精益管理是一种先进的管理理念，其本质是利用最小的资源创造最大的价值，达到效益最大化。精益管理落实到各项具体工作中主要体现在企业服务和效率水平持续提升，成本费用得到有效控制，投入产出比最大化，各项管理工作精益求精。从当前看，推进精益管理是改变传统管理理念和行为模式，优化资源配置，提升企业效益的有效手段；从长远看，是全面提升水平，挖掘行业发展潜力，转变行业发展方式，实现行业的可持续发展的迫切需要。因此，推进精益管理既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。

其次，行业在冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱基思想指导下，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。即：工业调出计划按商业调入计划100%下达，商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。为积极稳妥地推进市场化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。

2015年的卷烟营销市场化改革方案，国家局仍高度重视，并将进行专题研究，初步考虑是：要把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。准备进一步充分运用市场之手和调控之手，用好用足卷烟计划资源，加强监督考核，真正把擂台打起来，调动工商零三方的积极性和创造性，激发市场活力。同时，积极运用信息化手段，以河北省局（公司）订货平台为样板，加快建设省级统一订货平台，为市场化取向改革提供强有力的支撑。要积极推广市场化取向改革取得的试点经验，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业，确保行业在经济发展新常态下保持持续健康发展。2.1.4 适应行业发展外部环境严峻形势的需求

2014年，我国宏观经济虽然整体运行平稳，但在经历了前几年的快速发展之后，经济增速开始逐步平稳回落，经济下行的压力逐渐增大。受我国宏观经济整体发展、加入WTO、国际禁烟等大环境影响，国内卷烟消费的需求增速随之放缓，卷烟销售增长的压力不断增大，国内卷烟经营整体处于“高位运行”状态，卷烟销量增长的拐点逐渐显现。以2014年上半年卷烟销售数据为例，今年1-6月份国内卷烟总销量为2664.7万箱，与去年同期销量持平，与近几年相比，增速明显放缓。

此外，继2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》的下发，国家卫计委在2014年初连续发声，称将严厉控烟。紧随中央思路，国家卫计委在2014年初展开的重要工作之一，即是控烟。首先将卫生计生机构全部纳入无烟环境创建；其次，卫生计生系统的领导干部要带头执行禁烟有关规定，公务活动中严禁吸烟。2014年11月，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

行业协同营销、精准营销之后，消费者互动营销是“卷烟上水平”最后一块可发展、可增值的空间。购买每一包烟的还是消费者，消费者的喜好、需求和变化成为企业开发产品、调控市场、创造需求、引导消费的品牌营销的根基。卷烟交际的属性和互联网的出现，使得消费者的口碑效应更加决定了消费者将成为营销上水平的主攻目标和创新方向。

“得消费者得天下”，让“消费者走进品牌，实现品牌归属感”将成为企业品牌竞争的主旋律，消费者将成为“市场营销上水平”的突破点和爆发点。以品牌培育为中心、以消费研究为通路，“互动营销”消费培育模式，将创新性的着力于消费者的现代营销延伸，是更系统更深入的营销探索，凸现了消费者在营销链上的主导价值。消费者“互动营销”将全新开辟一条关系营销的通道，促使消费者和社会组织发生互动作用，建立消费者与企业之间的连续性互动关系，同顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高其忠诚度，并促进产品的持续销售。同时将进一步增强品牌与目标消费群体的直接交流，有利于品牌价值的进一步提升。

2.2 某卷烟蓝系列目标消费者培育操作方式

2.2.1 重点消费者客情关系的维护

分别在各重点区域市场有针对性选择某卷烟蓝系列消费群体及其中的意见领袖者，将这些影响面较大的意见领袖型消费者列为公司的重点消费者，开展各项客情维护工作，包括定期拜访、节日慰问及配合专项调研的访问等。对活动开展区域市场进行活动过程管理，实施全过程痕迹化管理。2.2.2 某卷烟蓝系列消费者基础信息库采录和维护

选取部分重点区域市场针对某卷烟蓝系列消费者基础信息采录和管理开展各项工作，对采集到的数据进行统计分析，从中发现蓝系列消费者的消费心理、消费行为等特征，为发现和圈定某卷烟蓝系列消费群提供支持。2.2.3 开展某卷烟蓝系列消费者面对面的互动活动方式

在重点销售区域市场针对某卷烟蓝系列消费者开展系列品吸互动活动，如在政府部门的会议上进行宣传、免费品吸；卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育；在高端会议、高档餐饮、娱乐场所等人流量比较集中地方摆点进行宣传、免费品吸和蓝系列发放纪念物品。

2.2.4 开展某卷烟蓝系列消费者的创新型营销培育方式

结合某卷烟品牌蓝系列消费者的消费心理及行为特征，通过综合利用行业报刊、网络、社会化媒体等工具，有计划、有针对性的对某卷烟蓝系列消费群进行宣传和推广，尤其是开展口碑营销、病毒型营销、网络社群营销等创新型营销策略，进而达到某卷烟蓝系列目标消费者培育的目的。2.2.5 建设某卷烟蓝系列消费者培育的信息支撑平台

在当前信息化较为发达的发展环境中，建设一个较为稳定的信息化平台，给某卷烟蓝系列消费者提供一个沟通和交流的互动平台是非常有必要的，同时也是消费者培育的一个重要场所，在这个平台上可以使用各种信息化手段收集、传达、统计、分析某卷烟蓝系列消费群体的相关信息，采取网络营销的方式来培育目标消费者。

2.3 某卷烟蓝系列目标消费者培育群体的圈定

通过综合分析高端卷烟消费者行为特征，以及某卷烟蓝系列消费者的相关统计数据，可以从以下几个方面对某卷烟蓝系列的目标消费群体进行圈定：

（1）生活经验丰富，知识面广的卷烟消费者。某卷烟蓝系列作为高端卷烟的一部分，其消费群体通常是社会中的白领、精英人士，其本身就经验丰富，知识面广，而高端卷烟消费群体意见领袖阅历更加广泛，生活经验异常丰富，高端卷烟消费群体意见领袖中大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

（2）交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体，尤其是其中的意见领袖，大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

（3）具有较高社会经济地位的卷烟消费者。作为高端卷烟，某卷烟品牌蓝系列消费群体大多收人水平高，而且稳定。良好的经济条件使他们有能力成为高端卷烟产品的早期采用者，获取有关这些高端香烟的相关知识。

（4）乐于创新的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体中的人员大多思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

总之，成功企业家、政界人士、社会知名人士、技术专家、公司白领/蓝领、各类名人和明星、高校教师等等都可以充当某卷烟品牌蓝系列消费群体的培育对象，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通卷烟消费者的信任，有一定的消费实力，能够起到宣传和引领作用。

2.4 某卷烟蓝系列品牌文化的培育方式

品牌文化是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合，是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。作为企业宝贵的无形资产和企业核心竞争力的基础，品牌文化具有多方面的功能与作用。作为某卷烟品牌中的部分规格，某卷烟蓝系列品牌文化的培育同样也离不开对“成功与分享”文化的塑造，因为“某卷烟”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的发展时期，“某卷烟”不同的系列会紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同。

某卷烟蓝系列的品牌文化培育也是继承和进一步落实“XXX”的品牌理念，让消费者、零售户以及商业公司的员工从各种方式享受着某卷烟所进行的价值传递，与某卷烟品牌一起成长、成功，其具体的培育方式可以从以下几个方面进行：（1）构建一个强势的企业文化---打造核心竞争力的关键

未来的市场竞争实质上是文化力的竞争。从产品竞争、品牌竞争到文化竞争，从传统管理到科学管理、到现代文化管理，尤其作为核心资产的企业及品牌文化是经济竞争的不断升华，也是把握未来竞争规律、获得核心竞争力--竞争制胜源泉的核心。因此，在XX中烟企业内，需要继续构建和宣传一个优秀的企业文化，这是某卷烟蓝系列品牌文化培育的基础和根基。

（3）实施卷烟品牌文化培育再造战略

战略是企业前进方向指南。在烟草行业，根据卷烟企业的实际情况、行业特点，制定相应的品牌文化战略可使卷烟品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化战略制定包括对品牌文化建设现状评估--目标设定--战略制订--考核审计等几个相互关联的环节、阶段。某卷烟蓝系列品牌文化可以在原有的基础上随着时代的变化，进行及时性的品牌文化培育，避免落后。

（4）培养企业家队伍与团队精神

企业家担负着品牌文化倡导、示范、整合、变革责任，是品牌文化培育的核心推动者，领导的率先垂范和重要贡献对员工行为和理念的形成和品牌文化的建设具有关键意义。因此，一定意义上讲品牌文化就是企业家文化，在XX中烟企业内也需要培样一批企业家队伍，建立团队精神。

（5）建立学习型组织和锐意创新的良好制度

由于环境的不断变化，品牌文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。向个性化、高品位、复杂性、多变性快速转变是信息时代市场需求变化的显著特点，缺乏快速反应能力和创新能力就难免落伍，创新成为通过实现差异化而形成独特的竞争优势的重要途径，某卷烟蓝系列品牌文化培育过程中需要建立学习型组织，鼓励创新，为创新提供便利条件。

2.5 消费培育与精准营销结合的方法

精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。

就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。

通过“精准营销”和“工商协同进行消费培育”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。

基于消费培育的精准营销，其实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥某卷烟蓝系列品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。

在某卷烟蓝系列品牌消费培育过程中，实施精准营销的主要是以深化客户关系管理为重点，以某卷烟蓝系列品牌规格为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。在实施过程中需要关注以下三个方面：

首先，精确信息是精准营销的前提与基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级” 采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。

其次，精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。

第三，精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。

2.6 某卷烟蓝系列目标消费者培育工作内容与方法

首先，针对某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作要抓住重点对象，开展系列有针对性的互动交流活动，主要是寻找和培育某卷烟蓝系列消费群中的意见领袖人物，具体措施如下：

（1）经常举办专门的品吸活动。特别是在新产品上市阶段，更要邀请意见领袖前来体验品牌的最新产品，并发放各种宣传资料，用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。同时，在某卷烟蓝系列日常宣传推广中，也需要在特定消费区域经常开展这种针对性较强、效果较好的互动交流活动，达到培育消费者的目的。

（2）加强与某卷烟品牌蓝系列意见领袖的联系。要组织人员加强与该规格意见领袖的关系维护，定期或不定期地收集意见领袖对目标品牌的看法或建议，进行深入的统计分析和研究，根据研究结果及时作出相应的改善措施。

其次，XX中烟应加强与行业内商业公司的合作，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作离不开卷烟商业公司的配合，缺少了卷烟商业公司的大力支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作就会非常艰难。

（1）卷烟商业公司要事先为XX中烟提供管辖区域的面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础性的数据，以便让XX中烟在制订某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案时更富有针对性。否则，缺少了这些基础性数据的支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案的可行性就会大打折扣。

（2）卷烟商业公司应该将市场出现的各种信息及时地反馈给XX中烟公司，以便让XX中烟公司根据市场实际情况进行相应的调整，加强某卷烟蓝系列的目标消费者的市场培育力度。

（3）在某卷烟蓝系列的目标消费者的初期培育中，XX中烟公司应该借助商业公司的力量，强调在零售渠道和宣传场所中对某卷烟蓝系列突出陈列，做好某卷烟蓝系列规格在零售终端的各项宣传工作，以便全力配合XX中烟的工作。

第三，在某卷烟蓝系列重点销售区域积极实施精准营销。某卷烟蓝系列目标消费培育需要借助精准营销的理念和手段，针对特定的区域和圈定的消费群体，XX中烟与各商业公司进行工商协同，收集“精准信息”，实施“精准投放”，进行“精细管理”。

第四，积极对零售户进行维护和支持。在某卷烟蓝系列消费培育过程中也离不开广大零售户的协助。在卷烟销售的过程当中，零售户与消费者的关系最为密切，许多数据的收集和对消费者关系的维护都是通过零售户进行的，在某卷烟蓝系列目标消费培育的前期活动中，如消费者数据的收集，活动人员的征集等大都需要零售户的帮助；此外，一些礼品的发放，竞争品牌等市场信息的获取都需要零售户进行协助完成，品牌市场部以及销区可以通过零售户来加强对消费者的联系，为组织活动提供支持帮助。所以对零售户的维护也比较重要，是消费跟踪活动的组织保障之一。

第五，XX中烟还要通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取免费评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对某卷烟品牌蓝系列的宣传、促销与维护，把蓝系列规格的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。第六，积极利用线上培育方法：一方面，通过微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏等线上主题推广活动形成的粉丝人群、视频、语音、软文、图片等线上衍生品，对这些粉丝、视频等衍生品进行经营和管理。某卷烟商学院在新的建设周期里将更加关注某卷烟品牌粉丝的经营和管理，在满足线上某卷烟品牌粉丝消费者心理的基础上，努力通过及时创造、更新、上传视频、音频、图片等措施吸引越来越多粉丝的关注，增加粉丝的对某卷烟商学院线上产品兴趣程度，进而增加线上产品粉丝的粘度，同时在这些线上衍生品经营管理过程中开展植入性广告宣传，开展病毒营销、口碑营销，使得线上产品成为某卷烟品牌宣传和培育的重要阵地；另一方面，研究和利用O2O的理论和技术，将微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏线上活动产生的粉丝、视频、软文等衍生品通过引流、导入、嫁接等方法传递到线下活动中，使得线上“虚拟世界”中的衍生品能够走入现实中来，与线下活动进行互补、互动和相互支持，尤其是将线上的粉丝资源引导到线下，增加线上粉丝对某卷烟品牌和产品的忠诚度，最终达到资源整合利用的效果。

总之，某卷烟蓝系列的目标消费者培育过程中单纯靠卷烟工业企业的力量，是无法把握及发挥好市场培育人员在某卷烟蓝系列培育中的关键作用，更需要工商、零售户等多方的共同努力。

2.7某卷烟蓝系列消费培育组织保障

从顶层设计的思想出发，必要的组织保障，可以充分发挥组织的统一领导作用和全面布局的效果，可以充分发挥组织在某卷烟蓝系列消费培育上的主导力量。为了更加有效的加强对某卷烟蓝系列消费培育工作的指导和高效开展，在XX中烟公司内部需要组建专业的蓝系列消费培育团队，由专门的高级别领导主管和负责组织开展日常消费培育工作，同时整合利用XX中烟公司内外各方资源对蓝系列消费培育专员的工作进行指导和监督，组织层面积极促进蓝系列消费培育专员提高工作效率和工作能力。

对某卷烟蓝系列消费培育专员可以采用三层管理方法：一方面消费培育专员在组织框架上划归XX中烟品牌市场部，在这些人员的招聘、工资及物料发放等由品牌市场部组织管理；另一方面，这些消费培育专员在日常工作和考勤等方面上受各自销区的监督管理；第三，他们还应该受到第三方独立机构的考核管理，如业务培训、绩效考核等由专业的第三方机构来实施。通过这种分工管理，能够更加有效的促进消费跟踪专员的工作，以达到企业的最终目的。

此外，在某卷烟蓝系列消费培育过程中还需要加快一流的员工队伍建设。坚持构建德才兼备、以德为先，完善蓝系列消费培育干部选拔任用机制。健全消费培育项目领导干部考核评价机制。树立从基层选拔干部导向，加大年青干部的培养力度，优化干部队伍知识结构和年龄结构。加强三线队伍建设，通过竞争上岗，搞活选人用人机制。深化绩效管理，切实发挥绩效管理的激励约束作用。

篇2：某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告

卷烟新品牌培育的作用

一、快速消费品定义

快速消费品英文简称PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。

二、快消品（卷烟）的基本特征

快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：

1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

1、简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；

2、迅速：靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策；

3、冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重；

4、感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。

三、快消品（卷烟）营销的市场生动化特征

与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有市场生动化的典型特征：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；

快消品市场生动化主要体现在以下三个方面：

1、产品的生动化：

什么叫做产品生动化？

简单地讲就是看得见、摆得好、买得到

首先应是营销视觉冲击，如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲等等。

再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现——产品的自我销售。

2、销售人员的生动化：

促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式，销售技能、语言等都应生动化，比如食品行业，“我们是在销售健康、时尚和爱，诸如此类。

3、品牌的生动化：

饼干除了实现消费者方便充饥以外，保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界，并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段，实现与消费者的互动，品牌才不会是“死”品牌。

消品显著不同的是，快消品属于感性消费，广告效果、消费者个人情感、触感等因素对消费的影响巨大，比如爱喝可乐的人心情好了或口袋零钱多了可能一天能喝10多瓶。

4、终端卖场的生动化：

通过深度分销，完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题，但是如何使消费者能够“乐得买”，并产生最终的购买行为，终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论，其实我们就会发现，在有了产品以后，铺货解决的是渠道的问题，满足了消费者购买的便利性需求；然而，对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一，但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。业务员终端拜访八步骤，其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节，其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象，呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。

快消品市场生动化的特征和品牌铺货（上柜）有着密切的联系，可以说以产品、销售人员、品牌、终端卖场的生动化在广义上都属于产品铺货（上柜）的具体内容。新品牌的培育，在铺货阶段，必须同时考虑产品特色、销售人员推介技巧、品牌的卖点、终端卖场的生动化陈列生动化才能引起消费者关注，才能达到品牌培育的目的。

四、上柜率与上柜质量对快消品品牌培育的作用

1、上柜率决定了快速消费品是否能够以最快、最便捷的渠道到达消费者

快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。我们想想，如果消费者到店里来买包烟，还得到处找，他肯定是不干的。就买包烟，没必要那么麻烦嘛。现在是夏天了，很多店把冰柜都摆到门口了，他为什么不把微波炉摆到门口？道理很简单，方便消费者买饮料。你甚至不用进店，就可以完成消费，这对提高饮料的销售量是有帮助的。销售量提高了，直接意味着利润的提高。那么卷烟，摆在哪儿比较合适？当然是消费者从门口经过，可以直接看到的地方。因为卷烟和其他食品还稍微有点不同，一家便利店里，饮料、零食等肯定是有的，但卷烟就不一定了。所以卷烟就得摆在消费者一眼可以看到的地方，让他知道你这儿有烟卖。只有他知道有烟卖，他才有可能买。因此上柜率越高，新品

牌接触消费者的机会就越大，也就越容易对消费者形成视觉冲击，同时消费者购买，达到品牌培育的效果。

2、上柜的质量好坏，上柜过程中的维护工作对于快消品（卷烟）品牌培育起到关键作用

气氛的营造和品牌的推介是重要的。一个好的卷烟零售户，会营造一个良好的销售氛围，建立信誉，积极地向消费者推介卷烟。对卷烟消费者来说，最烦的就是买到假烟，一个店的信誉好，货真价实，无疑会提高消费者的消费信心。特别是对老客户来说，这种关系的建立更加重要，我们都知道，要发展一个新的客户很难，但要赶走一个老客户，那就太简单了。丰富的卷烟品牌，积极地推介，对卷烟的销售也有非常大的帮助。一般来说，如果消费者来买某一品牌的卷烟，店里没有，店主热情地推介一个价位、吸味接近的品牌，消费者是不会拒绝的。反正就是一包烟嘛，没抽过的试一下也不是什么坏事。关键的问题是，大部分的店主往往一句“不好意思，某品牌没了”就把消费者给打发了。因此，在上柜过程中的品牌维护、品牌推介、客户关系维护等决定了快消品是否能够抓住消费者，能够建立品牌忠诚度。

3、上柜对于快消品新品牌培育的作用

品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之

篇3：某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告

焦油是指卷烟烟气粒相物中除水分和烟碱以外所剩下的部分。一般认为烟气中的有害成分主要集中在焦油中, 焦油含量是衡量卷烟危害性的主要指标之一。2005年, 中国全国人大常委会批准了《烟草控制框架公约》。2011年3月, 控烟被列入“十二五”规划, 政府的控烟决心很大。然而, 实际执行情况却很与预计相差甚远, 不仅烟民数量有增无减, 卷烟销售量也连年攀升。截止2012年底, 我国烟民数量高达3.5亿, 占世界烟民总数的35%。中国卷烟产量占全球的比重一直保持快速增长, 1980年为17.3%, 2000年增长到29.9%, 2005年高达32.9%。中国每年卷烟新增产量占同年全球卷烟新增产量的80%左右[1]。与此同时, 中国每年约有120万人死于与吸烟相关的疾病, 另有7.4亿人遭受二手烟的危害[2]。

尽管吸烟有害健康已经成为整个社会的共识, 但戒烟成功率却不足2%[3]。在这种背景下, 采用危害性相对较小的低焦油含量卷烟逐步取代高焦油含量的卷烟作为中间过渡品则成为理性选择。中国卷烟的焦油含量较高, 尤其高于美国、欧盟、日本和韩国等发达国家, 已经是中国卷烟参与国际竞争的障碍, 降焦减害也就成为中国烟草对抗外国烟草的必然选择。2012年国家烟草专卖局出台通知, 自2013年1月1日起生产的盒标焦油量在11毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售[2]。无论发达国家的经验还是我国的行业政策都表明, 卷烟“低焦油化”已不可逆转。

2 6毫克及以下低焦油卷烟的国内外发展现状

1976年, 全球第一支焦油含量低于15mg/支的卷烟问世。随着减害降焦技术的发展, 卷烟焦油含量也进一步下降, 12mg/支、10mg/支、8mg/支、7mg/支、6mg/支、5mg/支等卷烟相继问世。与此同时, 低焦油卷烟的焦油含量标准也不断调低, 从20世纪90年代初期的低于12mg/支, 调整为本世纪初的低于10mg/支[4]。

2.1 境外低焦油卷烟的发展状况

2.1.1 美国。

1984年, 美国卷烟平均焦油量降至12.5mg/支。之后, 焦油含量低于6mg/支的卷烟的市场份额逐渐增加, 从1986年的10.1%增加到1995年的约12%。2011年, 美国国内卷烟平均焦油含量不超过12mg/支, 焦油含量3mg/支的卷烟市场市场占有率为13%[5]。

2.1.2 欧盟。

欧共体规定其成员国自1993年1月1月起禁止销售焦油含量高于15mg/支的卷烟;自1998年1月1月起在欧盟境内禁止销售焦油含量高于12mg/支的卷烟。最新的规定是自2004年1月1月起卷烟焦油含量不得高于10mg/支。

2.1.3 日本。

日本是亚洲低焦油卷烟研发与销售最早的国家, 被称为世界上最淡的卷烟市场。2010年, 平均焦油量为6.6mg/支, 焦油含量8mg/支及以下的卷烟销量占总销量的70%以上, 其中6mg/支及以下的低焦油和超低焦油卷烟市场份额高达54%。

2.1.4 其他国家和地区。

海湾国家从2000年起禁止销售焦油量高于10mg/支的卷烟。在东欧、中东以及非洲等发展中国家和地区, 6mg/支以下的低焦油卷烟市场份额由2004年的19%上升到2010年的27%。2011年, 拉美地区6mg/支以下的低焦油卷烟市场份额为18%左右。2010年中国香港地区卷烟平均焦油含量为8.7mg/支, 焦油含量8mg/支及以下的卷烟销售量占市场总销售量的近70%。

2.2 国内低焦油卷烟的发展状况

2.2.1 国内烟草行业降焦的历史进程。

我国卷烟行业的降焦措施开始于1983年, 之后几年, 降焦行动进展缓慢。1994年, 低焦卷烟生产有了实质性进展, “低焦中南海”作为第一支低焦油混合型卷烟问世。1996年, 卷烟国家标准将低焦油含量标准从原标准的小于15mg/支调整为小于12mg/支。2000年, 国家烟草专卖局首次提出焦油限量的要求。之后三年每年的卷烟降焦幅度在0.5mg/支以上, 成绩显著。2008年11月, 国家烟草专卖局在《关于调整卷烟盒标焦油最高限量要求的通知》中规定, 自2009年1月1日起生产的盒标焦油量在13mg/支以上的卷烟产品不得在中国境内市场销售。2011年底, 全国卷烟平均焦油量为11.5mg/支, 同比下降0.4mg/支。2012年国家烟草专卖局规定, 自2013年1月1日起生产的盒标焦油量在11mg/支以上的卷烟产品不得在中国境内市场销售。同年, 国家烟草专卖局在2012年全国烟草工作会议上指出, 要坚持低焦高档的发展方向, 加快培育一批具有较强竞争力的低焦高档卷烟品牌。

2.2.2 低焦油卷烟品牌发展情况。

2007年, 只有9个品牌有低焦油规格卷烟, 2008年, 低焦油卷烟品牌增加到14个。2011年, 我国在销的低焦油卷烟品牌有31个, 其中24个为重点品牌。这24个重点品牌的销量之和占到了2011年全年低焦油卷烟总销量的80%以上。表1为部分已上市或通过审批的部分“低焦高档”卷烟品牌。

2010年, 焦油含量8mg/支及以下的卷烟全国累计生产87.5万箱, 同比增长24.3%。2011年, 全国低焦油卷烟销售330万箱, 同比增长365.7%, 增势惊人。2008至2011年, 全国低焦油卷烟销量以年均93%的速度增长, 远高于同期全国卷烟销量年均3.3%的增速。2011年, 我国低焦油卷烟市场的品牌集中度呈下降趋势, 销量前三位品牌的市场占有率之和为42.6%, 比2010年降低了23.6个百分点, 越来越多的卷烟品牌开始涉足低焦油卷烟市场。我国低焦油卷烟品牌发展具有三个特点:一是基数较小, 增长迅速;二是总体发展不均衡, 部分卷烟企业目前还没有自己的低焦高档品牌;三是品牌呈多样性、多元化的变化趋势[5]。

资料来源:中国卷烟销售公司.

3 低焦油品牌卷烟的消费者行为分析———基于六安市的问卷调查

3.1 问卷调查的说明

为准确了解本地区的卷烟消费者低焦油卷烟的消费行为, 课题组组织了本次问卷调查。课题组选择六安市区、金寨县的梅山镇、寿县县城、霍邱县的叶集镇和舒城县的孔集镇共五个地点进行了问卷调查。这五个地点其中一个为中心市区, 两个为县城, 另外两个为乡镇, 且五个地点大致均匀分布在六安市境内, 样本框的代表性很强。问卷发放的数量根据五个地区2012年的卷烟销售量的比例分配, 其中六安市区发放调查问卷80份, 梅山镇60份、寿县县城60份、叶集镇50份和孔集镇50份。共发放调查问卷300分, 回收270份, 剔除无效问卷17份、, 有效问卷回收率93.7%。采用整群抽样, 只调查群中具有抽烟行为的消费者。

3.2 低焦油品牌卷烟的消费者行为分析

3.2.1 抽烟人群的年龄段分布。

在被调查的抽烟人群中, 年龄在18-25周岁者占7.8%, 26-35周岁者占20.6%, 36-45周岁占者35.3%, 46-55周岁者占24.5%, 56周岁以上者占11.8%。抽烟者以中年人为主, 部分原因是因为中年人应酬较多, 有卷烟消费的需要;同时中年人的收入也相对较高, 能承担卷烟消费的支出。这一现象带来的启示是, 低焦油卷烟的营销应以中年人为主要营销对象, 重点考虑中年人的消费特点和心理。

3.2.2 消费者对抽烟危害健康的重视程度。

在抽烟对健康的危害重视程度方面, 2%的被调查者选择非常重视;选择重视、一般和不重视的调查者比例分别为18%、64%和16%。选择非常重视的被调查者具有以下特点:年龄较轻、学历和收入较高、重视品牌, 以及所从事的职业社会声誉相对较高, 如教师、政府职员和工程技术人员等。而选择不重视和一般的被调查者以工人、农民和商人为主, 学历相对较低。可以预见, 随着收入的增加和受教育程度的提高, 人们将越来越重视抽烟的危害性, 选择高焦油含量卷烟的消费者及消费高焦油含量卷烟的数量将绝对下降。这对低焦油卷烟的推广是利好消息。

3.2.3 购买卷烟的主要影响因素。

在被问及购买卷烟时的主要考虑因素有哪些 (可多选) 时, 68.6%的被调查者选择了“口感佳”, 56.9%的被调查者选择了“价格合理”。选择“质量好”、“品牌大”和“包装美观”的被调查者占总被调查者的比例分别为31.3%、19.6%和7.8%。而选择焦油含量低、对健康危害小选项的调查者只占到了被调查者总人数的4.9%, 如图1所示。

由于绝大多数消费者追求口感, 并不重视焦油含量的大小, 这对低焦油卷烟的市场推广不利。随着卷烟中焦油含量的下降, 口感也在变淡。当焦油含量低到一定程度后, 卷烟将失去其原有的味道, 会被那些烟龄较长的消费者所拒绝。如何在降焦降害的同时保持卷烟原来的口感以留住原消费群体, 需要烟草研发机构和生产企业的共同努力。3.2.4对低焦油卷烟的认知和接受情况。 (1) 消费者对焦油含量不同的卷烟区别及政策的了解。在对低焦油含量卷烟和中高焦油含量卷烟的区别了解程度上, 2.9%的被调查者选择非常了解, 选择比较了解、略有了解、不太清楚和一点都不了解的调查者比例分别为17.5%、56.3%、22.3%和0.97%。一半以上的被调查者对该区别略有了解, 说明卷烟消费市场已经在关注卷烟中焦油含量的高低了, 但还仅仅是略有了解, 且依然有超过20%的消费者对高低焦油含量的区别不太清楚。问卷调查发现, 高达91%的被调查者认为低焦油的卷烟可以减少对吸烟人健康的危害。在被问及是否了解国家关于“增加6mg及以下卷烟的生产与销售, 控制和减少高焦油含量卷烟的生产”的政策时, 58.6%的被调查者选择了“了解”, 有41.4%的被调查者选择了“不了解”。 (2) 低焦油卷烟的消费情况。在被问及是否使用过低焦油卷烟时, 82.8%被调查者表示自己使用过, 8.1%被调查者表示自己未使用过。在使用过低焦油卷烟的被调查者中, 52.5%的人认为口感欠佳, 10%的人觉得低焦油卷烟和其他卷烟无明显口感上的区别。认为口感欠佳的消费者居多, 这种现象的存在不利于低焦油卷烟的市场推广。33.7%的被调查者表示, 如果价格合理, 会继续使用低焦油含量的卷烟。而19.3%的被调查者明确表示即使价格合理, 也会拒绝继续使用。另有47.0%的被调查者表示对此无所谓, 这说明相当比例的消费者对市场有很大的容忍性。表示无所谓和会继续使用的调查者的比例占到了80%以上, 这有利于低焦油卷烟的市场推广。

在安徽省境内销售的低焦油卷烟品牌主要为中南海、娇子X、黄山小红方印、黄鹤楼 (软金砂) 、利群 (软老版) 和黄山天都共六种品牌。在被问及是否见过或听说过以上六种卷烟 (可多选) 时, 黄鹤楼 (软金砂) 得到了最高的认知度, 有70.9%被调查者见过或听说过该品牌香烟。其次为安徽中烟公司生产的黄山小红方印。认知度最小的品牌也超过了30%的选票, 说明卷烟消费者对目前市场上已经销售的低焦油卷烟有较高程度的认识。黄鹤楼 (软金砂) 是消费者最青睐的卷烟品牌。

在被问及高端卷烟的焦油含量多少比较合适时, 18.8%的被调查者认为应该为6mg/支及以下, 赞成焦油含量为8mg/支和10mg/支的调查者比例最高, 分别为33%和34%。选择焦油含量11mg/支1.9%和12mg/支的比例最低, 仅为1.9%。部分烟龄较长的消费者认为应该在12mg/支以上。还有2.9%的被调查者认为高端卷烟不应该和焦油含量联系在一起, 见图2。

4 低焦油卷烟市场推广与品牌培育的相关对策与建议

4.1 发展降焦技术, 增加低焦油卷烟的产量

在被问及“您认为如何才能使消费者接受低焦油含量的卷烟? (可多选) ”时, 36.6%的被调查者认为, 政府应该强制降低中高焦油含量香烟的生产, 并增加低焦油卷烟的产量, 如图3所示。由于低焦油卷烟和中高焦油卷烟之间的替代弹性很大, 当中高焦油卷烟的产量减少, 低焦油卷烟的产量增加后, 消费者将不得不用低焦油卷烟来替代中高焦油卷烟。这种替代是一个培育卷烟消费习惯的过程, 一旦习惯养成, 低焦油卷烟的市场地位将变得相当稳固。为了使得这种替代顺畅, 在发展降焦技术的同时, 需要保持卷烟的口味没有变化, 因为消费者非常在意卷烟的口味。

4.2 优先推广高端低焦新品, 以结构赢市场

课题组通过调查发现, 高端消费群体更注重健康的特征使得他们更易于接受低焦油含量卷烟。因此, 低焦油卷烟应该优先推广高档品牌, 这样不仅能更好地挖掘和满足目标市场, 还能更好地树立低焦油卷烟的品牌形象。高端消费群体的消费模式对中低端消费群体有示范效应, 当低焦油卷烟在高端人群中有了一定的市场占有率和影响力后, 会自然扩散到中低消费群体。如果先把低焦油卷烟发展的主攻方向定位于中低端市场, 形成一定规模后, 品牌提升的难度将加大。

4.3 适当强化对低焦油卷烟的宣传和公关

烟草广告被法律禁止, 但烟草行业可以通过宣传和公关来进行低焦油卷烟的品牌培育。有48.5%的被调查者认为可以扩大对低焦油含量香烟的宣传力度来促使消费者接受低焦油含量的卷烟。在被问及“您对烟草行业广告及宣传的看法上”, 有57.8%的被调查者接受适当的广告和宣传, 13.7%的被调查者认为可以大力宣传, 另有17.6%的被调查者表示自己从未考虑过该问题。这三部分的比例之和已接近90%, 说明市场对烟草宣传有着坚实的消费者基础, 抵触情绪远非主流。因此, 烟草行业可以通过与媒体合作, 开展低焦产品的宣传报道和讲座, 让更多的零售商和消费者了解国家的相关政策和低焦产品的特点, 为低焦油卷烟的发展营造良好的舆论氛围。作为销售终端的零售商对于提高低焦油卷烟的市场占有率至关重要。因此, 烟草公司还应该把零售商作为低焦卷烟培育的重要环节。

参考文献

[1]世界卷烟市场现状及其发展趋势[EB/OL].http://www.shac.gov.cn/fwzx/hwzc/hygl.htm.2010-7-27.

[2]中国成全球最大烟草生产消费国, 烟民占世界35%[EB/OL].http://gb.cri.cn/42071.htm.2013-05-31.

[3]低焦时代下的卷烟市场聚“焦”[EB/OL].http://yc.ce.cn/gd.shtml.2012-11-14.

[4]国外关于卷烟焦油含量的规定[EB/OL].烟草在线http://www.tobaccochina.com/news.2012-2-22.

[5]孙健.“低焦油”是行业发展的趋势[J].上海商业, 2012 (12) :26-29.

[6]贺连军.低焦油卷烟品牌培育措施浅析[N].东方烟草报, 2013-4-22 (03) .

篇4：研究消费心智推动品牌培育

近年来, 国家烟草专卖局强调“培育品牌是企业发展的第一要务”。要理解第一要务的深刻内涵, 就必须要站在中国烟草未来整体竞争力的角度来把握, 要真心领悟到抓住了品牌就抓住了中国烟草企业的关键竞争力。当前, 在上海烟草集团提出“创新驱动, 转型发展”的大背景下, 以研究消费者心理为主导的消费引导决定未来行业发展方式, 占据商业营销重要位置。

什么是消费者心智呢, 消费者心智主要包含“认知、考虑尝试、尝试、重复使用、主要使用、忠诚”6项内容。通过区域市场的总体变化趋势, 了解特定卷烟市场的发展导向、品牌规格的发展趋势、消费者对产品偏好的发展走向。为新品测试、现场营销、网络营销、体验营销等多渠道卷烟营销的应用提供基础信息保障平台。

一、聚焦调研分析, 找准引导对象

发现消费需求是引导消费心智实施的前提, 通过聚焦调研样本数据, 采用资料调查法、数据调研法, 在掌握消费者行为特征和卷烟需求结构特征的基础上进一步细分目标消费群体, 实现培育对象暨目标消费群体的凸显。以上海市闸北区为例, 通过调研可以得出如下消费群体的基本信息状况。

(一) 、消费群体基本状况概述

闸北区约有常住人口约89.63万 (其中3万流动人口) , 据统计预测, 十二五期间年均人口增长率大致为1%, 人口吸烟率为24.8%, 人均日吸烟量约为17.23支/天, 主要卷烟消费者平均年龄为41.3岁, 消费者文化程度集中在中等教育水平, 约占总数的40%。消费者在卷烟消费上忠诚度较高, 超过60%的消费者表现为对单一品牌的忠诚, 15%的消费者在卷烟消费上相对固定在2-3个品牌。

(二) 、消费者卷烟需求结构特征

从卷烟品类维度分析。通过历史销售数据分析, 采用市场分析与调研方法, 可以发现闸北区4类烟和5类卷烟消费量较大, 分别占卷烟消费总量的30%和35%, 此外1类烟的消费量最多, 占比为10%, 相对低端的6类烟和7类烟消费量占比低于5%, 消费量相对较低。

从卷烟分类维度分析。闸北区卷烟消费以烤烟型为主, 所占比重大于98%。其余的市场份额大部分被混合型卷烟占据, 雪茄型卷烟的消费量仅占比不到0.1%。

从卷烟品牌维度分析。消费量最大的规格为红双喜 (硬) 和红双喜 (硬上海) , 消费量远高于其他规格。消费量前十的规格中, 红双喜品牌占据达到六个, 其余四个规格分别为中华 (硬) 、玉溪 (软) 、利群 (软蓝) 、和大前门 (硬) , 沪产烟消费量占据绝对优势。

二、围绕消费心智, 确定引导重心

要实现引导消费的功能, 必须建立在对消费者购买初衷、偏好、行为充分认知的基础之上, 即:通过消费者心智的分析研判, 根据“知晓、尝试、再购、主吸”四个过程中的行为差异, 采取科学的方法, 找到引导的重心, 从而实现引导消费的功能。

以红双喜 (软8mg) 和红双喜 (硬晶派) 两个规格为例, 我们通过消费者心智的研究, 分析其知晓率、尝试率、再购率、主吸率, 探索未来发展趋势, 为营销策略的制定提供依据。

(一) 实施步骤分类具析

品牌市场表现的调查分析除具有掌握区域现状作用外, 还具有品牌培育的价值, 为将之做深、做细、做到位, 通过六大步骤形成整个重点培养品牌的市场现状态势情况一览。

一是方案制定完善阶段, 分类整理资料, 制定调研计划, 确定消费者研究的总体目标。

二是基础信息分析阶段, 从人口、吸烟率、吸烟量等角度分析闸北区域消费者情况。

三是品牌调研实施阶段, 通过调研, 得出重点培育品牌知晓率、尝试率、再购率、主吸率。

四是定量分析演算阶段, 掌握闸北区域消费市场各种结构特征, 分析未来市场结构的发展方向。

五是定性决策评价阶段, 以特定市场为代表, 分析市场需求情况及趋势。

六是消费数据验证阶段, 实施培育方案, 汇总数据, 形成消费情况数据库。

(二) 消费者调研

围绕消费者研究, 突出品牌培育为第一要务是商业企业主要职责。为使消费者研究跟踪与红双喜品牌的培育工作紧密对接, 通过试开展红双喜 (硬晶派) 、红双喜 (软8mg) 规格调研、座谈、品吸会, 从认知度、满意度、消费者市场份额、购烟用途等角度分析汇总, 较好的为上市新品的市场反映情况提供了数据支持。通过调研, 品牌的影响力是消费者尝试卷烟的主要因素, 超过70%的消费者会关注品牌;其次是价格、吸味口感和生产厂家, 关注比例均在40%以上, 而对广告宣传和促销的关注较弱。针对这一特征, 红双喜品牌在推出新品卷烟时的营销策略应以买赠活动和试吸为主, 价格和口味的优势是品牌推介的重点, 可以实施消费者心智品牌培育模式。

(三) “四率”分析

通过“漏斗模型”, 明确品牌培育的“认知阶段、尝试阶段、再购阶段、主吸阶段”四个阶段, 并分别通过知晓率、尝试率、再购率、主吸率四个指标量化, 以下试以红双喜 (软8mg) 与红双喜 (硬晶派) 为例, 分析其市场表现情况:

从红双喜 (软8mg) 上市以来的销售情况来看, 需求满足率达到95%以上, 从闸北2011年12月软8mg红双喜市场调研问卷结果来看, 消费者知晓率为100%, 且近一个月来均购买过两次以上, 平均为3.05次, 作为主吸的有80%, 辅吸60%, 占比最大, 购买原因中以老品牌、可信赖为最高, 达95%, 充分说明了消费者对于该规格卷烟的认识情况。

软8mg红双喜消费群体:随着红双喜 (软) 退市因素的日益凸显, 本土经济消费水平的提升, 该消费人群对红双喜 (软8mg) 的青睐程度尤为显著, 知晓率、尝试率、再购率、主吸率四率的调研值均从7月至12月调研结果有所上升, 其中尝试率达到90%以上, 再购率83%, 主吸率已接近六成, 呈上升趋势, 说明通过前阶段各项营销措施的有效引导, 原主吸红双喜 (软) 的消费人群正逐步转化为红双喜 (软8mg) 的消费群体。

晶派红双喜消费群体:晶派红双喜是以高端白领商务人士为主, 知晓率、尝试率、再购率、主吸率四率的调研值均从7月至12月调研结果有所上升, 知7晓率为99%, 其中尝试率达到86%以上, 再购率75%, 主吸率22%, 呈曲线趋势, 通过大量的反复的市场调研对各类指标的跟踪, 以了解漏斗效应的变化趋势。

(四) 、特定市场趋势

在卷烟销售过程中, 存在特定市场, 虽然其销量占比不大, 但其发展潜力巨大, 对把握市场有着重要作用。雪茄烟市场即是这样一个特定的市场。通过调查, 我们发现雪茄消费者中, 26-35岁和36-45岁的消费者比例均达到30%以上, 明显高于总体水平;而26岁以下年轻消费者比例仅为2%。目前, 雪茄消费者中大专文化程度的比例最高, 达到55%。与总体相比, 雪茄消费者中企业中高层管理人员和个体商户、小摊主的占比显著高于总体, 而工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员和企业普通办公室职员、业务员以及离退休人员的比例明显低于总体。从某种意义上说, 雪茄烟属于“高端奢侈”消费, 有明显的年龄区分和层次。雪茄消费者抽烟场所较总体更为集中, 其浓郁的味道、特殊的吸食方式等是其抽烟地点随意性低的主要原因。访谈中, 有七成雪茄消费者预期在未来2-3年内吸烟量不会发生变化, 雪茄消费者未来吸烟量增长潜力较大。而从2011年雪茄烟需求满足情况来看, 满足率不到1/3, 满足这些需求势必会使雪茄烟的销量显著提升。

三、凸显现代手段, 提升引导水平

通过对消费者心智的探索, 在具体的培育执行时, 主要采取现场营销、网络营销、体验营销三大营销方式, 确保目标消费者能够接受。

(一) 、现场营销

现场营销是品牌培育的主战场, 我们围绕品牌培育武器策略库, 不断展开形式多样的品牌培育活动, 通过驻店营销, 由营销人员在推介、促销活动的首日, 为客户进行示范性的指导, 实现品牌培育成效。

一是迅速发现潜在消费群体。通过对进店消费者的衣着、首饰、背包、皮夹等着装的观察, 迅速研判是否属于潜在消费群体。

二是有针对性的推介尝试。对于可能的潜在消费者, 观察其语言、柜台浏览的顺序等, 投其所好地进行宣传推介。

以2011年红双喜 (硬晶派) 的买赠活动为例, 我们帮助零售客户了解怎样宣传、什么样的消费者是目标群体等问题, 在短短一天时间内, 晶派红双喜的销量较平时有了50%的增长, 取得现场营销的卓著成果。

(二) 、网络营销

在信息高度发达的今天, 以网络为平台的网络营销已成为趋势, 通过网络平台与零售终端、消费者进行沟通, 便于营销团队及时了解和掌握市场一手信息, 从而及时改进营销策略, 确保顾客的需求得到满足。

一是传播产品信息。在网络上向零售终端和消费者进行烟草产品相关知识、理念以及新品上市消息的传播, 用以积聚人气、吸引眼球。

二是与消费者互动。利用一些赠品, 促使消费者主动通过转发、评论等组件自行帮助产品进行推广, 同时采用网上预订等手段, 提供预约订购服务。

三是接受反馈意见。通过投票、问卷等方式, 接受消费者对于产品、偏好、诉求等的反馈意见, 从而不断改进营销策略。